企业博客营销及其策略分析.doc

企业博客营销及其策略分析 目 录引言11导论21.1研究目的及意义21.2国内外研究综述21.2.1国内研究现状21.2.2国外研究现状32博客营销的相关理论52.1博客的定义52.2博客推广52.2.1定义52.2.2博客推广的方法52.3博客营销62.3.1 博客营销的定义62.3.2博客营销的特点62.4博客营销相对于其他网络营销方式的优势73企业博客营销策略分析93.1企业博客营销策略93.1.1制定博客营销计划93.1.2博客内容的确定103.1.3博客信息的传播103.1.4用户参与体验113.1.5企业博客的管理123.1.6网络营销手段的整合133.1.7博客营销效果评估体系133.2博客营销案例分析134我国企业博客营销发展过程中存在的问题154.1我国企业博客营销发展现状154.1.1 博客用户数量不断增长154.1.2 企业积极尝试博客营销154.1.3 企业博客营销价值显现164.2我国企业博客营销发展存在的问题164.2.1缺乏质量过硬的产品和服务的问题174.2.2流于形式，缺乏实质内容的问题174.2.3受众局限性的问题174.2.4法律监管薄弱的问题185对我国企业实施博客营销的建议195.1改变观念，重视博客营销195.2加强网络信息监管195.3改善博客营销环境，制定企业博客规则195.4对企业博客进行有效管理205.5积极应对博客危机20结束语22致谢23参考文献24摘要近年来，博客作为一种新兴的交流与分享平台，已经超过网页、邮件、论坛等媒介，成为人们日常生活中重要的信息来源之一。随着全球博客用户数量的迅速增加，博客的优点已逐渐展现出来。最初，只是个人通过博客以网上日志的形式与他人分享个人观点，只是粉丝在博客上谈论他们喜爱的球队或音乐，但现在，博客的应用已涉及到了商业领域商人也开始利用博客来扩大公司的影响力了。可以说，博客已经从一种边缘现象发展成为整个社会都接受的事物。博客优点众多，包括用户群广泛，讨论话题多样，操作简单，成本较低，并可实现博主与访客之间的直接交流沟通。博客的这些优点，使企业可以通过博客更精准的向目标客户推广产品，与消费者直接沟通，并在较大程度上影响消费者的购买意向。 博客营销是一种重要且有效的推广方式。博客营销高度重视长期客户关系的建立。博客使客户与企业的沟通变得更方便易行，从而可实现企业维持老客户，吸引新客户的目的。通过博客营销，企业还可提高产品知名度，并可快速应对危机。而且，博客营销的成本较低。总而言之，博客营销对于企业将来的发展起着至关重要的作用。本文介绍了博客营销的相关理论知识，分析了开展博客营销的方法，对企业如何开展博客营销提出了指导建议，以期对今后企业开展博客营销提供参考。关键词：博客 博客营销 策略AbstractIn recent years，blogs，the newly emerging communication and sharing platform，have surpassed other mediums like web pages，emails，BBS，etcand have become very popular information source in peoples daily lifeWith the number of bloggers soaring around the globe and the advantages of blogs showing up，blogging seems to be evolving from individuals sharing their thoughts with the world via online diaries，through fans talking about their favorite sports teams or music，right up to serious business minds discussing industry futuresWe could say that blog has already developed from a fringe phenomenon into something more widely adopted in society as a wholeBlogs boast a great number of users，diverse topics，easy operation，lower cost and direct communication between bloggers and visitorsHaving these advantages，blog marketing makes it feasible for companies to promote their products to more targeted customers，communicate directly with them，and influence their purchase decision making to a great extentBlog marketing，as one kind of direct marketing and an important promotion approach，attaches great importance to the establishment of longterm customer relationshipBy making it possible and quite convenient for customers to communicate directly with marketers through the blog channel，companies are capable of maintaining old customers and meanwhile winning new customers，improving brand awareness，making quick response when dealing with crises，etcWhat is more fascinating is that companies could do all these things at lower costAll in all，blog and blog marketing is of significant importance to the further development of companiesAlthough there have already been many successful cases in terms of blog marketing among foreign companies，for example，the case of Nikes Art of Speed，of Audios Art ofthe Heist，of Stormhoek wine，etcfew could be noted in China till nowThis is first gives an introduction of blog and blog marketing Finally the thesis tries to give some suggestions to Chinese enterprises on how to take advantage of blog marketing. Key words: blog blog-marketing strategy25石河子大学商学院毕业论文引言仅仅几年前，代表时尚潮流的是个人网页、QQ或者是在BBS发帖留言，但是现在，这些方式早就被博客这种最能代表互联网趋势的形式所替代。而对于博客最传统的理解已从最初的“重复你自己”过渡到“通过查看网络日志获取最新信息”。近年，最出名的博客非美国总统奥巴马莫属，由此可以看出博客已经在世界范围内普及开来，由于博客具有易于操作，成本低廉等优点，使博客成为了多数网民交流、撰写网志、与友人互动的最佳选择。同时也是因为这些优势，使得博客能在当今的形势下抓住机会，蓄势待发。博客是一个绝佳的市场营销的平台，单在广告效应方面看来，与传统营销相比，成功的博客营销能在企业长期发展上发挥更大的作用。博客可以根据消费者购买行为帮助商家采取更多有效的措施来引导消费者，因为在整个购买过程中，口碑信息是最重要的，传统的方式是从他人口中得知产品的信息，而现在则是以信息化的形式，可以通过互联网，甚至是网上的陌生人那里获得产品信息，因此，博客是市场营销的一种反应营销，强调顾客和营销者之间的互动，这将有助于客户对产品的了解，也就意味着，将留住老客户的成本远远低于开发新客户。所以，通过建立企业博客，让消费者有诉说的平台，同时也使企业能在第一时间了解客户的需要并解决客户的问题，与消费者建立起一个良好的关系，将潜在客户成功发展成为最终客户。企业通过博客营销建立起比传统营销更良好的品牌市场和客户关系，从而提高了客户的忠诚度。海外许多公司已经走上了博客营销的道路，其中一些博客营销已经非常成功，例如可口可乐公司的“Coca Cola Conversations”，帮助企业加强了他们的客户关系,美誉度,增加利润。而在我国，大多数的企业已经开始注意到这个博客营销这个领域，但是他们缺乏实际的行动，只考虑到将博客营销作为标语，将广告放到博客上而已。这是远远不够的，我们都知道，博客是一个新兴且有着巨大潜力的营销趋势，如果我们的企业不能尽快赶上博客营销这趟列车，那么这些企业将会被互联网发展的大浪所淹没。1导论1.1研究目的及意义博客营销就像当初互联网来临时企业建立企业网站一样势不可挡，但是众多企业尤其是中国企业大都做了旁观者，并且一些企业在博客营销的过程中也是摸着石头过河，一方面是由于博客营销还是一个新的营销模式，另一方面也折射出了博客理论研究的滞后。现实中博客营销前途一片光明，但现阶段的发展遇到较大的瓶颈，企业开展博客营销面临各种问题。因此，如何使企业成功的开展博客营销成为本研究论文选题的原因和动机，也是本论文努力的方向。通过这个课题的研究可以让企业更清楚的了解什么是博客营销、博客营销能为企业带来什么样的营销效果以及让更多的企业认识到博客营销的强大优势，使其重视博客营销的影响，进而自建或代建较强的博客营销平台帮助企业发展，以达到宣传、销售的目的。1.2国内外研究综述1.2.1国内研究现状在博客营销的定义方面，部分学者对于它的定义基本相同：“博客营销，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销，是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式”（詹胜利，2006）（李纪月、徐德力、沈怀荣，2008）等。但李艳认为：“博客营销的概念简单来说，就是公司或者企业利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业或公司的相关概况及信息，并切密切关注并及时回复平台上客户对于企业的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段”（2008）。曹增光认为博客营销是依托于博客的传播特点，以某个领域的博客行为和观点为载体，进而通过交互式、问答式、直接文字宣传或图片等多种形式，将企业品牌、产品内涵、消费观点或理念输入到企业博客（2006）。在博客营销的应用方面，张荣霞、徐佳（2006）认为企业应该建立企业博客，并选择合适的人管理企业博客，利用企业博客强大的传播平台，与社会建立沟通，用宣传、互动等手法让社会认识并了解企业的文化、产品等各方面的信息，从而达到营销的目的。并提出应高度重视并积极应对博客危机。史勤波提出了较为详细的博客在企业中的应用，包括与消费者交流沟通、企业品牌打造、企业各类市场调查、新产品测试发布、广告效果检测、售后服务跟进、媒介关系处理、公关关系辅助等（2006）。唐小鹏对博客营销的应用也做了类似的探讨（2007）。刘岳启详细分析了Blog所具有的零基础、信息检索、时效性强和思想共享等特征，提出了Blog在集团现代化中的信息过滤、员工互动交流平台、员工信息处理能力的基地、集团管理的有力工具等多种应用（2006）。刘仁风通过分析博客的信息运行机制和特点，认为博客系统是一种新型的网络沟通管理系统，并建立了博客系统的项目信息沟通管理对象模型（2005）。在营销策略方面，李纪月、徐德力和沈怀荣在文章中针对博客营销进行了SWOT分析之后提出了企业博客营销策略，其中包括：博客营销开辟企业与客户的双向交流空间、企业根据产品目标定位设置博客类型、企业通过让利活动保留老客户、吸引新客户、企业须培养专业的博客写手、做好博客营销计划，跟踪评价效果（2008）。刘策、陈志浩则提出了包括平台构建策略、站点维持策略和推广策略得组合策略。其中平台构建策略可以细分为物理、内容和人员平台；站点维持策略包含建立及时反应机制、建立网上监测系统和线下公关三个方面；而在推广策略方面则提出了利用网络广告；专业文章与站点链接；增强与搜索引擎和知名站点的链接；利用RSS和借势造势传播五个具体实施方案（2009）。近年来，我国博客营销在各方的努力下正朝着健康、良好的方向发展，在其发展过程中，我们认识到博客营销是为企业战略服务的，博客营销作为市场营销的一种特殊形式，反映了以人为本的时代特性，所以博客营销要以销售精神产品为主，主要作用是原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买，这样博客营销才能在正确的道路上继续下去。信任是博客营销的基础，博客营销要以真实真诚为出发点，紧密结合企业理念，靠诚信把博客推向理想中的位置。博客营销的具体形式和方法应当不断创新，因时而变，在实践中求发展。1.2.2国外研究现状在如何成功开展博客营销方面，Jeremy Wright认为，首先是了解自己的企业和产品，掌握顾客所好，增进顾客参与，并直接反馈；其次是营造顾客热情；再次是规划博客策略，制定指导原则；最后是搜索信息，搞好情报工作（2005）。John Cass和Walter Carl认为文化、透明度、时间、对话机制、写作风格和个性化是成功博客营销的重要维度。Jeremy Wright在他的著作里还提出了成功提高博客人气的技巧，包括切合实际、热情投入、时常更新、大量链接、使用订阅器、创意标题等（2005）。Debbie Weil也提出了写成功企业博客的十个技巧：选择恰当的话题、独特的声音、引发讨论、归纳观点、链接、用互联网读者喜欢的方式写作、让Google更容易搜索到、始终如一地发表、敢冒风险、享受乐趣（2000）。公关界顶尖博客写手Steve Rubel总结了成功博客公关的十项要点：积极聆听、平等对待、尊重顾客、真实呈现、呵护顾客、积极邀请、投身博客、不打官腔、据实以对、全方位思考。在博客营销风险方面，Debbie Weil认为最大的风险是法律风险侵犯隐私和知识产权、商业诽谤、泄露商业机密等，失去对信息、媒体的控制也是很大的风险（2000）。因此，企业开展博客营销必须要有一定的准则，而IBM、Sun、Nelson等公司都起草了博客方针和准则，用以规范企业博客营销的发展。2博客营销的相关理论2.1博客的定义“博客”英文名称“blog”（即WEBLOG的缩写），就是公开的网络日志，是一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享1。最早是由Peter Merholz在1999年命名的。在我国，博客是由王俊秀和方兴东在2002年推出的博客中国网上传播开始的。从实践来看, 博客与其它网络营销工具的相似之处在于传递网络营销信息2。2.2博客推广2.2.1定义说到博客营销就不得不提到博客推广，简单的来说，博客推广就是利用企业的某种优势进行博客宣传推广的广告活动，用来为企业增加外链。博客推广是现在比较常用的一种推广方法，同时也是比较实用的一种网络推广方法，投入小，收益大。被推广对象可以是企业，也可以是产品，也可以是政府、个人等等。2.2.2博客推广的方法（1）访问与回复：登录状态下访问别人博客(如名博)并留言，同时在允许的情况下留下自己的博客地址。（2）友情链接：与其他博客交换友情链接，既可以提高用户流量，有从搜索引擎优化角度来提高的信任度；另外同时在其他网站平台上开辟新的主题博客，相互链接指向。（3）RSS(Really Simple Syndication，资讯聚合）推广与订阅代码，RSS是站点摘要系统，把内容汇集成的XML格式，在网站中添加RSS订阅代码，方便网友订阅，随时可以通过RSS阅读器，或者RSS网站观看网站更新的内容。（4）博客圈：群建博客，在人多的各大平台建立博客，物以类聚、人以群分，创建或加入与你主题相关的圈组，充分利用圈子资源，将企业的博客推广出去。（5）论坛推广：去一些人气比较旺的论坛社区等，将博客地址添加到论坛的个性签名中，以此吸引更多网友去点击，同时利用留言评论的形式进行推广。（6）博客文章结尾处标明：版权所有，欢迎大家转载，转摘请注明作者和出处！这句话很重要，在网友转载文章的时候就等于帮企业博客做了宣传。（7）关系推广：各大博客网站都有主编或者栏目编辑，和编辑关系处理好，而企业的博客写的又不错，可以让他们经常在网站显眼位置推荐企业的博客，知名度自然就上升了。2.3博客营销2.3.1 博客营销的定义博客营销，简单来说，就是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人或企业的知识、兴趣、生活体验或产品信息、内容等传播商品信息的营销活动。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式，其核心是“发布与诱导” 3 而不是直接促进销售量的增加。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的4。博客营销是一种非官方的传播方式，它的本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。相对于博客推广而言博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动，博客营销是通过团队制定相应的策略来达到营销的目的，其重点是放在产品营销上。而博客推广侧重于简单的发广告，不具备策略性，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。2.3.2博客营销的特点（1）信息发布自主灵活与传统的营销模式不同，博客营销可以自主掌控文章、图片、视频的上传、编辑与排版，进行产品介绍、策划公关事件、与消费者互动等等，帮助企业摆脱传统媒体时空的限制，掌握传播的话语权。由于博客的低门槛，使得企业发布营销信息可以更加灵活、有效、自主，拥有自身媒体的同时还不需要花费很多的成本。（2）隐形传播引导消费博客营销将企业文化、产品、品牌形象暗含其中，其内容和形式都采用适当的隐性传播方式。就是说博客营销不向消费者直接推销产品，但却能通过影响消费者的思想来影响其购买行为，通过知识和思想的传播来引导消费者，在潜移默化中影响受众。（3）营销成本低目前国内外的博客绝大部分都是免费服务的，如新浪、搜狐、网易、、等都是免费提供服务的，包括提供域名、空间等，所需的只是维护的人力成本，特别对于资金有限的小企业来说是一种非常好的宣传工具。（4）引导社会舆论，影响力大由于博客的传播手段，是由单一的在线上升为群体的专业博客网络，在一传十，十传百中，无形中增加了企业的传播度和推广了企业品牌的形象，同时也影响着广大的消费者。（5）为企业建立良好的口碑作为公关应用的媒介和信息交流平台，博客起的是一种“口口相传”的“口碑”式传播作用。当前，企业博客为了吸引网民的关注，实现高效的口碑传播，经常采用的手段就是借名人博客的光环效应，包括企业产品的代言人、人气较旺的个人博客网络名人，企业管理者或行业专家等。这些都会对企业的品牌和形象产生较大影响。例如，2008年4月24日，在SOHU数码公社出现追踪红本女事件即为典型的“口碑营销”。某博客里连续发了多张超高清“美女+红本”的写真级别的照片，而且美女在任何场合都手持联想最新Ideapad红色笔记本，所以被称为“红本女”。女主角身形优雅，衣着讲究，出入各种高端场所，这所有的特点都极具白领特色。在人们关注美女的同时自然也会注意到另一个主角Ideapad红色笔记本。正所谓，醉翁之意不在酒，联想的真正目的就是想通过“红本女”自身的高端定位，与该品牌的笔记本建立隐形连接，凸显Ideapad的地位。（6）可信度高在网络社区（如论坛等）发布信息，是早期网络营销常用的方式之一，但随着互联网的发展现在大部分企业选择了博客博客营销，因为博客的内容比一般的论坛信息发布信息更值得信赖，每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。2.4博客营销相对于其他网络营销方式的优势表 1-1博客营销与其它网络营销特点比较网络营销工具内容及发布方式信息容量可信度费用博客自主性大、内容灵活、形式多样可大可小、保存时间长高、客观无直接费用、费用最低企业网站内容、形式较正式较大较高、较客观企业自己运营、维护门户网站内容、形式较正式较小、保存时间不长一般、有广告性质支付广告费用行业、专业网站内容、形式较正式较少、保存时间不长一般、有广告性质支付发布费用网络社区、论坛内容灵活、形式多样可大可小、保存时间较长较高、主观性强无直接费用、费用低搜索引擎内容、形式较正式较小、保存时间较长一般、有广告性质需支付发布费用E-mail内容灵活、形式多样较小、保存时间不长较低、主观性强无直接费用3企业博客营销策略分析3.1企业博客营销策略企业在决定通过博客这种工具实施网络营销时，一定要事先形成完整的方案与流程：一种策略是可以将这种职责纳入负责营销与推广、传播的部门职责范围中，由该部门负责计划制定与执行；另一种策略则是委托外部专业的网络营销服务商或者一类自己组织的博客主来做。无论采用哪种策略，一般都按如下程序进行。3.1.1制定博客营销计划从目前的博客营销的发展来看,在实践博客营销之前做一个详细计划是必要的。前期计划主要包括:（1）博客营销要达到什么营销目标, 是加强售后服务、树立形象, 还是进行危机沟通等。（2）博客营销的团队构建及分工，从什么角度开通博客？员工、企业、消费者？企业员工博客，通过员工对博客内容的更新，侧重于从细节入手，让受众感受企业良好的服务意识，使消费者能从生活的视角去看待企业发布的信息，更“平民化”、更易于接受。企业博客，从专业的角度介绍企业的信息和产品，侧重于从总体上塑造企业形象，使得博客内容更具有说服力。让消费者写博客，如Stormhoek葡萄酒的博客，让消费者自己写出对产品的感受，自发的对产品进行了解，从而培养了阅览者对该博客的忠诚度，保证了博客的点击率。（3）选择什么样的博客平台? 自建还是利用第三方平台?博客平台平台的选择有两类：基于知名网站的博客相对于众所周知的博客平台，如新浪博客、搜狐博客等。虽然大型博客平台便于互访、利于传播，并且这些网站自身的权重都很高，文章发布以后最容易被搜索引擎收录，但是他们对广告都是相当排斥，出现严重的广告内容随时有被封博的可能。独立域名博客以个人站形式出现的博客，只要不涉及国家所禁止的内容，怎样做广告都不会被查封。所以，既然已经决心要做博客营销，不如直接建立自己的独立站点。（4）博客要要选择鲜明的个性定位及发布的频率与更新周期的确定。（5）博客营销开展的时间是长期的还是短期的，什么时间开始,什么时间结束。3.1.2博客内容的确定博客的重点就是给予和分享, 所以博客内容的确定是博客营销工作的重中之重, 博客营销能否成功很大程度取决于博客内容对受众的吸引力。博客内容来源一般可以分为两类: 一类是对于知识、技术密集性产品来讲, 顾客、员工或产品发烧友对产品使用经验的介绍、交流是其博客营销内容的主要来源。如索尼的数码选择、使用经验介绍或教程便是其博客营销的主要内容。另一类是对于非知识、非技术产品, 其博客营销内容可以利用事件营销, 即借助一些重大或敏感事件, 引发人们对事件背后话题的讨论从而树立企业形象。博客的内容在原创同时做到巧妙的广而告之。文章要有知识含量，有趣味性，有经验的分享，让读者每次来博客都有所收获。当然，一个抢眼的文章标题也是必不可少的，在这个眼球经济的网络时代，能吸引眼球的标题才能让读者更有兴趣加入到博客中。3.1.3博客信息的传播如何实现博客信息的传播是博客营销要着重考虑的问题，病毒性营销传播理念是实施博客营销传播的重要指导思想。（1）引发人们传播的话题麦库姆斯认为大众传播只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考那些大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的思想和观点的目的。所以，企业博客要有计划的按照企业营销的目的设置热点话题，利用博客的互动性和参与性，将自己的观点评论进行搜索和挑选，再加上最新信息，扼要地整理汇集后予以展示，供相关爱好和需求的网友共享，网民就大家所共同关心的话题进行交流，发表评论，使得话题成为中心，从而影响到企业的产品销售和品牌形象的塑造。博客话题策划有两种办法，多数情况下是交叉使用：媒体形式的把企业的新闻、动态、活动及优势用文字、图片和视频等多种形式加以表达，通过博客直接告诉受众自己有多么强大、可信、优秀，然后借助公关的力量使文章获得首页推荐，或者加粗标红，运用的是媒体力量和广告作用。当然，这些新闻点与文章要有诱惑力，写得要漂亮，标题起得要抓眼球，内容要引人入胜，这样编辑才好推，网民也喜欢看，而且会受到文章里面所描述产品和观点的影响。口碑形式的主要是充分利用行业、社会和网民的评论，调动起用户的口碑，让企业的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。这种方式运用得好，所带来的营销效益是第一种方式的数倍。这对话题策划的要求更高，一般情况下是先设计多个话题，然后邀请一些具备一定影响力的博客主写一些评论，同时邀请一些具备不同代表意义的消费者写一些体验评论，然后通过多种博客传播渠道进行渗透，进而吸引更多的人关注，进而体验或购买，并参与点评。必要的时候，还需要媒体及论坛、终端等多种营销环节的配合实施。（2）激发公众的参与 博客除了内容吸引人外,还要找到那些能引爆传播的关键人物。这类人大致有三类: 联系员、内行和推销员5。联系员就是那些社交能力强、人脉资源广的人,他们能最广泛地传播博客内容；内行是掌握信息多的某些领域的专家级人物,这些人乐于把自己掌握的信息散布出去,从与他人分享中获得满足感；而推销员则是能说服别人的人,他们能通过自己的沟通技巧使别人相信自己。（3）巧妙的运用隐性传播方式企业博客的内容除了硬性的企业、产品介绍和推荐之外，还可以增加行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容。对于很多受众来说，企业博客商业气息很浓，在博客中更多的只是企业供求方面的信息，这样的企业博客不太会引起受众的兴趣，所以为了避免受众反感，企业博客在内容和形式上要采用适当的隐性的传播方式。通过博客的文章、超级链接、搜索引擎、互动活动参与等方式，将企业文化、产品、品牌形象暗含其中，在潜移默化中影响受众。“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是企业博客营销的路子。企业博客也需要增加其点击率，提高其阅读量，形成较为稳定的受众圈。通过对于受众圈意见领袖的影响，达到口碑传播的效果。要想增加其影响力，可以通过运用名人的效应。例如AMD公司签约徐静蕾，利用其“老徐的博客”宣传本企业的产品，AMD通过公众人物的影响力来提高消费者对本企业的信任和价值感,因为如果公司成功的提供给潜在消费者他们喜欢的明星观点而这也就意味着加强了消费者对公司品牌的感知能力。再者，AMD的博客营销把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。3.1.4用户参与体验随着产品同质化的提高。消费者在选择产品时，情感需求的比重不断增加。他们在注重产品质的同时，更加注重情感的愉悦和满足。他们购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求，而是出于满足情感渴求的需要，甚至出于追求某种特定产品与理想的自我概念吻合的目的。所以受众在主动查找和接受信息的时候，更加注重自己的亲身体验，并期望能从中得到愉悦感，缓解工作和生活上的压力。博客营销已经不是简单的广告利益关系，是让所有人参与的体验经济。企业博客利用开放性、交互性特点，更注重受众的参与和体验，为受众在提供产品的过程中同时提供美好感觉和个性化感受，充分调动受众的感官体验，满足受众的心理需求，从而引起情感共鸣，对企业博客中的产品、企业、品牌产生好感。在企业博客中可以从三个方面来调动受众的参与体验，即产品体验、社区体验、情境体验。（1）产品体验在企业博客中，利用电脑技术，从360 度的视角，通过鼠标的拉移，动态的全方位的向受众展示产品的特征，从而让受众对产品有着全面的了解。在鼠标的点击过程中，让消费者主动去查找自己感兴趣的产品内容，例如汽车产品、手机产品都可以运用这种体验方式。（2）社区体验对于企业博客来说，可以根据受众群体划分为多个社区博客，利用文章、图片、视频等形式进行不同主题、不同内容的讨论。一个群体某一个的相同点使得大家有着相同的体验，从而形成了自己具有情感归属感的社区博客，例如员工之家、旅游博客中的驴友俱乐部等等。（3）情境体验将产品或企业置于特殊的情境之中,让受众有真实参与的感觉。例如汽车博客中的赛车游戏、化妆品博客中的天天靓妆。3.1.5企业博客的管理对博客的管理主要有以下三个方面：第一，经常更新。博客的营销价值并不是短期就能见效的，只有当企业信息在网上的记录多了，被用户发现的机会才会大大增加，才能达到预期的营销效果，不仅如此，从技术上讲，搜索引擎对长期不更新的博客有时会直接屏蔽，这也是极其不利的，而为了让员工能够积极地坚持，必要的激励制度是不可少的。第二，及时处理读者评论。对于正常的评论，要及时查看和回复，可以发现受众的需求或不满，以便开展弥补和改进工作，甚至还能从中发现机会。对于一些垃圾评论，即与文章无关的，尤其是借用平台到处发垃圾链接的，应当及时清理，因为有的人为了增加网站链接的广泛度，常常会注册一些空壳博客，内容全是转来的，然后加入大量链接，这样的博客就会被搜索引擎视为垃圾博客在搜索时自动屏蔽。第三，随时注意博文对企业的负面影响，尤其是员工博客，因为每个员工都是一个个体，他们的观点不一定时刻与公司利益一致，或者有时是因为出言不慎，因此规范员工的博客行为是十分重要的，但是目前难以做到规范，所以只能格外关注，出现差错及时补救。3.1.6网络营销手段的整合博客营销不是独立的，作为企业营销活动的一个组成部分，博客营销应该发挥更多的作用，为实现企业的战略目标服务。博客的内容与企业网站的内容、策略应该统一，与其他媒体资源应该相互结合，这样，通过博客企业才能在网民中引起良好的互动反应。因此，如何对博客内容资源加以合理利用，也就成为摆在博客营销人员面前不可或缺的工作内容。要想整合各种资源，建立统一和有力的品牌形象，进而促使消费者产生消费欲望，采取消费行动，协调是无比重要的。博客营销主要是传播企业营销信息，但企业营销的最终任务是实现销售。所以，当博客营销引发了潜在顾客对企业的兴趣时, 要方便他们找到更多的企业信息, 就需要其他营销手段与之配合, 如建立营销导向的企业网站、提高企业博客营销在搜索引擎的搜索频率等。3.1.7博客营销效果评估体系科学地跟踪评价博客营销的效果,才能客观分析博客营销的现状和问题,及时修订、完善博客营销计划,不断提升企业的营销能力。这也是当前博客营销的重点和难点。一般来讲,博客营销效果评估指标可以从三个方面来确定: 一是博客作品本身的物质性评价指标。一般包括信息博客的布局设计,博客内容的相关性、发布频率、数量、更新周期、互动性等二级指标。二是博客营销传播效果评价指标。一般包括博客文章的曝光次数、点击率、阅读次数和转化率,博客文章的引用率，博客的外部链接数量、在搜索引擎的自然排名、独立IP访问量、博客流量等。三是经济效果评价指标。如相关的财务指标、网站指标和客户指标等。通过公平、公正、公开的效果评估体系,形成业绩考核和激励机制,可更有效地实现博客营销的目标。总之,博客营销需要精细的设计、长期的积累，因此,企业要建立起相应的激励、评价机制和企业文化氛围,激发博客作者的创作和营销热情,从而使博客营销成为企业一种长效营销工具。3.2博客营销案例分析Stormhoek，一家小葡萄酒厂家，其产品是“freshness matters”牌葡萄酒。其在blog空间设置议程，只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒： 1、住在英国、爱尔兰或法国，此前至少三个月内一直写博。读者多少不限，可以少到3个，只要是真正的博客。 2、已达到法定饮酒年龄。 该企业给博客们送出大约100瓶葡萄酒，同时声称“收到葡萄酒并不意味着你有写博义务你可以写；也可以不写，可以说好话，也可以说坏话”。公司CEO马尔给他的这份公告起了一个吓人的题目“Stormhoek：微软真正的竞争对手”，他在里面写道，“如果你口袋里装着400美元无所事事，你可以有多种选择，你既可以买一台微软的Xbox 360主机，也可以买一箱葡萄酒”。马尔的到来并未引来众博客们的攻击，他说，“我们很诚实，我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒，我们只是告诉人们这里的酒品质不错，价格合理，然后请人们说出自己的看法。”当然，博客日记上也有一些尖酸的评价。马尔说，“博客的伟大之处在于我们能看到别人的评价，能够回复评价，公司才能和他们的顾客进行双向交流。” 最终，该博客调动了估计全世界范围内有1500万到3000万博客主写出了对葡萄酒看法，每天诞生八万页博客日记。2005年六月你在Google搜索引擎里键入Stormhoek这个词，会弹出500条结果，但仅仅两个月这个数字就变成了85000条。而在这两个月中，估计有30万人通过Blog知道这家公司，写酒的博客包括伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特斯考伯。 发放免费葡萄酒这一事件网上赞誉如潮，但Stormhoek品牌的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升。Stormhoek的整个营销过程的费用仅仅几千美元，其通过博客发动的病毒营销，在不到一年的时间里使销量翻倍增长，而且博客营销为他们带来了源源不断地客户流。同时，Stormhoek的知名度不断攀升，零售市场需求增加，零售商Asda和Threshers都和马尔进行过网络对话，现在他们也在销售Stormhoek的产品。通过对此案例的了解分析后不难发现，Stormhoek进行的博客营销用到了笔者在上一章节提到的营销步骤，比如给文章起一个醒目的标题、引入注意的博客内容、将博客营销与病毒营销相结合、利用名人效应、让客户写博客、及时处理博客信息及留言等。Stormhoek的博客营销如此成功，不仅在于其非凡的营销技巧，更在于Stormhoek把消费者看作真正的人，而不是抽象的概念或者非人性化的销售目标，从而提升了品牌形象。4我国企业博客营销发展过程中存在的问题4.1我国企业博客营销发展现状博客营销作为网络营销应用的新方法，一经提出便受到企业及相关人士的广泛关注。4.1.1 博客用户数量不断增长表4-1 我国博客的规模（2006）据中国互联网信息中心发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，2010年博客用户规模持续快速发展，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点。在用户规模增长的同时，中国博客的活跃度有所提高。随着我国网络应用的日趋广泛，网民数量的快速攀升，越来越多的网民加入到网络内容的创造中，据CNNIC提供的数据，至2007年活跃博客数量已经超7000万，极大地丰富了网络中的信息内容，博客的具体内容涉及到生活、情感、社会问题、商业等各个方面。4.1.2 企业积极尝试博客营销随着博客数量急剧的增长，企业博客应运而生，并逐渐发挥其营销作用。新的网络与信息技术不断为企业增加新的信息沟通方式。博客作为信息沟通方式最强有力的特性不在于它的技术，而在于驱动博客领域的巨大社区人群。传媒杂志2006年第41期刊登了一篇名为“博客营销，挖掘P2P时代的下一桶金”的文章，文中写道：“一项在纽约进行的调查表明，接受调查的企业中有55拥有企业博客，这其中有91.4的企业用博客做内部交流，96.6的企业在开拓其外部延伸意义”，即用博客进行企业营销。Jupiter Research研究发现：在广告客户中，博客等新兴媒体已经占据一席之地，一些金融机构、宣传媒体及一些旅游企业已经开始使用博客进行广告宣传。国内企业对于博客营销的热情日益高涨。2005 年10月，博客网推出了“企业博客”；2005年下半年，阿里巴巴也开通了企业博客服务，目前的企业博客数量已过30万家，而且日注册用户的增长量一直保持在2000多家。2006年2月，谷歌推出企业博客“Google黑板报”；同年6月，雅虎中国推出企业博客“雅虎搜索日志”。专注于企业博客的“企业博客网”主要以服务企业和职业人士为主，其主要产品有企业博客、博客营销、职业博客。其网站企业博客模块在线显示，已经有近8万家企业创建了企业博客，开展博客营销。4.1.3 企业博客营销价值显现博客已经成为互联网中的重要组成部分，对企业网络营销环境产生了巨大的影响，博客的应用价值已逐渐表现出来。作为向企业提供博客营销平台的几大网站之一，阿里巴巴网罗了大量的企业用户。目前，有很多轻工、电子、纺织等领域的企业在其网站上开通了企业博客，使得阿里巴巴成为一些企业的合作平台。今天很多企业都已经意识到博客的商业价值，对于运用博客的方式开展企业营销的前景，也持乐观积极的态度。表4-2博客在网民中的认知度与(浏览)渗透率从这些相关调查数字和现象也进一步表明，博客已经成为互联网中不可忽视的现象，并且日益对企业网络营销环境产生影响，博客在网络营销中的应用价值和潜在问题也逐渐表现出来。新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。但是，博客最强有力的特性不在于它的技术，而在于驱动博客领域的巨大社区人群。4.2我国企业博客营销发展存在的问题尽管博客已经成为一种新型的网络营销手段，但是博客网络营销的概念和发展策略对于大多数企业来说仍然是陌生的，作为一个网络营销前沿领域，博客营销的深度应用目前还只是局限于少数企业网站，更多的企业还需要较长时间的摸索才能逐渐掌握这种新型网络营销工具，因此，在其发展过程中仍存在着很多问题。4.2.1缺乏质量过硬的产品和服务的问题利用网络，顾客可以很轻易地实现对产品和服务的横向比较、纵向检索。如果企业没有过硬的产品和服务，缺乏真诚的态度，在顾客穷追猛打式的“拷”问下，很快会露出原形，通过博客的口口相传，马上会恶名远扬。博客的口碑营销对于企业来说很重要，而口碑最重要的还是产品的品质和服务的质量。如美国著名的自行车锁生产商kryptonite公司生产了一种U型锁，据说是代表了车锁安全的最高水平，结果此锁被计算机安全顾问Chris Brennan用一支笔打开。他将此消息登载到自行车论坛上，后来被博客们迅速转载。Kryptonite公司“大意失荆州”，未能以合适的策略应对这种消费者的反馈，而是狡辩说，公司生产的锁是安全的，Chris Brennan的做法只是展示一种犯罪手段而已。这激起了博客们的更大愤怒，有人干脆把用笔把开锁的录像传到博客上。后来事情越闹越大，2004年9月，该公司被迫宣布退换此锁，为此公司遭受的损失，几乎是该年度总销售收入的40%。虽然博客营销比一般的网络营销方式的营销效果明显，但如果企业没有过硬的产品和服务，缺乏真诚的态度，这个优势将会变为劣势，企业博客会迅速地放大企业的负面信息。4.2.2流于形式，缺乏实质内容的问题博客的写作内容有较大的灵活性和随意性，如果你的博客没有实质内容，或者东拼西凑，就不会有太大的价值，不太会吸引访问者，甚至可能会严重影响企业的品牌和形象。企业专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低企业的品牌形象和影响。正确的做法应该是：进行精心的编辑，将优秀的内容、行业的新闻信息、行业的发展动态、行业的最新研究动向、企业的研发成果等顾客关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。这样才会吸引顾客前来访问，并不断扩大影响力，达到营销传播的目的。从一些博客网站的浏览可发现，虽然注册的博客用户数量很多，但真正能坚持每天或定时发表文章的并不多。事实上，并非每个人都是思想家，不可能每天都有新观点，因此，一些博客在注册之后，有可能很久都没有发表新的文章，或者发表的文章也只是浅尝辄止。这些博客当然发挥不了传递企业信息的作用。4.2.3受众局限性的问题博客营销作为网络时代的一种新兴营销手段，其本身就存在