（工商管理专业论文）我国电信企业经营与营销对策的研究.pdf

中文摘要 近年来，我国宏观经济飞速发展，给电信企业带来了巨大的发展机遇。随着 以国资委为主导的国企监管制度的确立，以及几大电信运营商相继上市而带来的 资本市场对上市企业的必然要求，使电信企业的经营和发展面临诸多新问题，并 承受多方面的压力，从而需要企业管理者和从业人士在经营管理理论和实践上进 行深入的研究。 本文利用企业经营发展战略和市场营销的相关理论，结合某市电信企业的具 体情况，对其内外部环境进行分析和研究，探讨了经营发展战略和市场营销理论 在电信企业管理中的重要作用，提出了自己在企业经营管理上的思路，以及如何 设计和实施电信企业的战略和战术。 本文共分五章。第一章是对本课题研究的背景和意义的阐述，并说明了本文 的研究方法与内容；第二章是企业发展战略和市场营销理论的介绍；第三章阐述 我国电信业发展的历史沿革与现状，从而对我国电信业的发展现状和特点、机遇 和挑战进行分析；第四章是某市电信业现状分析与企业对策的研究，是理论在特 定区域内、特定企业上的具体应用。第五章结束语，通过对电信企业经营策略的 分析，提出电信企业进一步发展方向和今后研究重点。 关键词：电信业；发展战略；市场营销 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s t h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a c r o v c o n o n l i c si no u rc o u n u yg i v e s t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sag o o do p p o r t u n i t yt op r o g r e s s w i t ht h ef o t m d a t i o no f s u p e r v i s o r yp o l i c yf o rn a t i o n a le n t e r p r i s e s l e a d e db ys a s a c ( s t a t eo w n e da s s e t s s u p e r v i s i o na n da d m i n i s t r a t i o ne o m m i s s i o no ft h es t a t ec o u n c i l ) , a n dt h ed e m a n do f c a p i t a lm a r k e tt ol i s t e de n t e r p r i s e sa f t e rt h el i s to fs e v e r a lb i gt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ，t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sf a c eal o to fn e wp r o b l e m sa b o u tt h e m a n a g e m e n ta n dd e v e l o p m e n t , a n da f r o r dp r e s s u r ef r o mm a n ya s p e c t s s ot h e m a n a g e r sa n dp e o p l ew h ow o r k i nt h i si n d u s t r yn e e dt os t u d yt h em a n a g e m e n tt h e o r y a n dp r a c t i c ed e e p l y i nt h i sp a p e r , u s i n gt h ec o r r e l a t i o nt h e o r yo fm m l a g e m e n ts t r a t e g ya n dm a r k e t i n g f o re n t e r p r i s e s , c o m b i n e dw i t ht h e s p e c i f i cc o n d i t i o n o ft e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s ，t h ea u t h o rs t u d i e sa n da n a l y s e st h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t , d i 戳s i l s s e s t h ei m p o r t a n te f f e c t sw h i c ht h et h e o r yo f m a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dm a r k e t i n gh a v e0 1 1 t e l c e o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s ，s u g g e s t sh i so w nw a yo ft h i n k i n go nt h em a n a g e m e n t o fe n t e r p r i s e sa n dt h em e t h o dt od e s i g na n dp r a c t i c et h es t r a t e g ya n d 埘i ci n t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s 弛p a p e r i sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s c h a p t e rli n c l u d e st h er e p r e s e n t a t i o no f t h eb a c k g r o u n da n dm e a u i i l go ft h i ss t u d y , a n dt h er e s e a r c hm e t h o d sa n dc o n t e n t so f t h i sp a p e r ；c h a p t e r2i n c l u d e si n t r o d u c t i o no ft h et h e o r yo fm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n d m a r k e t i l l g ；c h a p t e r 3i n c l u d e st h ed e s c r i p t i o no ft h ed e v e l o p m e n to f t e i c c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi no u rc o u n t r y , a n da n a l y s i so ft h er e c e n tc o n d i t i o na n d c h a r a c t e r s , t h eo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eo fi n d u s t r yi no u rc o u n t r y ；c h a p t e r4 i n c l u d e st h e s t u d yo fr e c e n tc o n d i t i o na n dp o s s i b l es t r a t e g y a b o u ts o m ec i t y s t e l e e o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , i ti st h et h e o r y sc o n c r e t ea p p l i c a t i o no ns p e c i f i c8 r e , aa n d e n t e r p r i s e ：c h a p t e r5i st h ec l o s i n gw o r d s ，w i t ht h ea n a l y s i so fm a n a g e m e n ts t r a t e g y a n dm a r k e t i n gf o rt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s i tp o i n t so u tt h ed i r e c t i o no ff u r t h e r d e v e l o p m e n ta n dt h ef o c a lp o i n to fs t u d i e si nf u t u r e k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；m a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：安。风专签字日期： w f ，年夕月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权盘壅盘茎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 当哆 导师签名：e 镯露 签字日期：弦年? 月j 日签字日期：似年，月，日 天津大学硕士学位论文第一章导论 第一章导论 世界电信业发展的主要方向是开放、打破垄断、鼓励竞争和国有企业私有化， 通过市场经济的手段促进行业的发展。我国电信业长期以来一直由国有企业垄断 经营，并且具有政企合一的特点( 原邮电部) 。随着我国社会主义市场经济的发 展，国家对电信业进行了持续的改革和调整，实行了政企分开，对国有垄断企业 进行了大规模的拆分重组，引入竞争机制，监管体系与市场竞争格局逐渐形成。 1 1 问题的提出 2 0 世纪末，世界经济的发展进入知识经济的时代，而电子信息业成为知识 经济的核心之一，它一方面是电信业的基础，其发展促进了电信业的技术进步， 另一方面它的发展和在整体经济中的广泛应用也给电信业的发展带来了良好的 契机，电信业成为明星产业，经济发展的支柱之一和晴雨表。国际电信联盟i t u ( i n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nu n i o n ) 的常设机构之一i t u - t ( 国际标准化组织电讯 标准化分部，其前身是c c i t t - - i n t e m a t i o n a lt e l e g r a p ha n dt e l e p h o n ec o n s u i t a t i v e c o m m i t t e e 国际电撤电话咨询委员会，主要职责是研究电信的新技术、新业务和资费等问题。并 对这类问题通过建议使全世界的电信标准化，是世界上主要的制定和推广电信设备和系统标准的 国际组织，它位于瑞士的g e n e v a 。) 的研究中显示，电信业对发达国家的g d p 的增 长的直接贡献率是麟到9 ，问接贡献率达9 0 ，作为发展中国家的我国，明 确将电信产业作为国民经济和社会发展的重要组成部分来对待，是经济发展的基 础之一，战略地位非常重要。 近2 0 年来，中国电信业获得了超常规、跨越式的发展，增幅明显高于其它 产业，占我国g d p 的比重由1 9 9 0 年的0 4 3 ，上升到1 9 9 9 年的3 ，近年已达 到7 8 的水平。但长期以来，我国的电信运营业由原邮电部、后来的中国电信 在很大程度上垄断经营，这种垄断不是竞争形成的垄断，是由国家行政权力支撑 的垄断。在这种情况下，电信企业政企不分，缺乏竞争力，导致企业经营管理水 平不高，企业产生惰性，内部任人唯亲，服务质量差，成本支出大，价格水平高， 企业缺乏创新，发展动力不足，总之电信业存在很多的问题，与经济发展的总体 要求有差距，电信业成为社会的热点和焦点之一。所以电信领域的改革不可避免， 政企分开，打破垄断，引入竞争机制，成为众望所归。 我国政府主导在1 9 9 4 年成立了第一家与原邮电部在基础电信领域开展竞争 天律大学硕士学位论文第一章导论 的企业中国联通。在1 9 9 8 年进行了移动业务拨高，成立了专营移动业务的 电信企业中国移动。同时进行了政企分开，信息产业部作为国家在电子信息 和电信运营业的行政主管部门，在各省市成立通信管理局作为下属单位，进行电 信行业的监管。原中国网通( 小网通) 和吉通也相继成立。2 0 0 2 年，对中国当 时最大的电信垄断企业“中国电信”进行了南北拆分，南方2 1 省市组成新的中 国电信，北方l o 省市和原中国网通、吉通重组成为新的中国网通集团。中国电 信和中国网通在相同的业务领域内开展全面的竞争，我国电信业的竞争格局进入 了新的局面，加上中国卫通和中国铁通的相继成立，多年的电信业改革和调整的 第一阶段结束了，整体的市场竞争全面形成。 国有资产监督管理委员会的成立，标志着对国有企业的全面监督管理体制的 改革基本形成，对国有企业的业绩考核得到了显著的加强。各大运营企业基本上 是国有独资企业，其领导者肩负着企业的发展壮大，国有资产的保值增值的重要 职责。随着各电信企业上市的陆续完成，资本市场对利润、对投资回报率的追求 对企业的生产经营业绩提出了很高的期望，以上两方面都要求电信企业对原有政 企不分、垄断经营的模式迅速的转型，运用已经十分成熟的企业发展战略和市场 营销理论，针对某一特定区域的市场竞争情况，企业内部外部的各种环境进行周 密的分析和研究，同时结合本行业快速发展变化的特点对市场需求、产品和技术 的不断变化和演进进行及时的跟踪，制定出科学合理、正确的企业经营和营销策 略，才能在激烈的市场竞争中发展壮大。 1 2 研究的思路 本文由五个部分组成： 第一部分导论是对本课题研究的背景、意义和思路的阐述，介绍电信行业竞 争格局的形成，企业经营和营销对策研究的现实意义。 第二部分是企业发展战略和市场营销理论的介绍。 第三部分阐述我国电信业发展的历史沿革与现状，从而对我国电信业的发展 现状和特点、机遇和挑战进行分析。 第四部分是某市电信业现状分析与企业对策的研究，是理论在特定区域内、 特定企业上的具体应用。 第五部分是结束语，通过对电信企业经营策略的分析，总结电信企业的发展 方向和研究重点。 2 天津大学硕士学位论文 第二章企业发展战略和市场营销理论 第二章企业发展战略和市场营销理论 2 1 企业发展战略理论 2 1 1 企业发展战略的内容 “战略”这个概念最初只存在于军事领域，战争讲究方略，战争方略的简称就 是“战略”。战争讲究战略也讲究战术。战略与战术都是谋略，但也有区别。战略 针对全局，战术针对局部；战略针对长远，战术针对当前。 战略是指企业的基本目的，涉及企业的价值观、长期目标、短期目标以及可 能实现的方式。实际上它是企业获胜的计划，即如何建立、保持优于竞争对手的 核心能力的战略。“企业战略”是一个总称，可进一步划分为企业发展战略、企业 营销战略，企业技术开发战略等。企业发展战略是对企业发展的谋略。谋划企业 发展也有战略与战术之分。企业发展战略是对企业发展整体性、长远性、基本性 的谋略。：一是整体性，二是长远性，三是基本性，四是谋略性。必须具备这四 个特点，缺少一个也不能叫“企业发展战略”。 企业发展战略因时而异、因地而异、因人而异、因事而异、因知而异、因智 而异，它没有固定的内容，也没有固定的结构。然而，企业发展战略的基本要素 还是相对稳定的。一般而言，企业发展战略应涉及企业中长期干什么、靠什么和 怎么干等三大方面的问题。 谋划企业中长期干什么，就是要定好位。定位是为了解决核心业务问题。用 核心业务带动其它业务，用其它业务促进核心业务，这是先进企业的成功之道。 企业定位有阶段性，不同的战略阶段有不同的定位。定位的方法很多，定位无定 势。谋划企业中长期靠什么，就是要全面发掘资源。谋划企业中长期怎么干，就 是要制定好战略措施。战略措施是实现定位的保证，是善用资源的体现，是企业 发展战略中关键、生动的部分。从哪里入手、向哪里开刀、旌什么政策、用什么 策略、保哪些重点、舍哪些包袱、怎么策划、如何运作等等，这些都是战略措施 的重要内容。 2 1 2 企业发展战略的意义 提起战略，人们自然想起这是军事家和企业家应该考虑的事情。例如三国时 天津大学硕士学位论文 第二章企业发展战略和市场营销理论 期蜀国之所以能够与魏国和吴国三分天下，主要得益于诸葛亮的隆中对，那可以 说是有名的国家发展战略。伴随中国加入世界贸易组织以来，战略和战略管理r 益引起企业的高度重视。这是因为“做正确的事情”比“把事情做正确”更加重要。 从企业发展战略的四个特性来看。 1 研究企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系、相互作用的局部构成的整体。局部有局部性的 问题，整体有整体性的问题。整体性问题不是局部性问题之合。这就是说，不是 把一个一个的局部性问题解决了，整体性问题就自然解决了，整体性问题需要单 独解决。当然，也不是把整体性问题解决了，局部性问题就自然解决了，局部性 问题也需要单独解决。及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时 刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断， 任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。 2 研究企业长远发展问题很重要 企业未来需要的技术应该提前开发，未来需要的产品应该提前开发，未来需 要的市场需要提前开发，未来需要的人才需要提前开发，未来需要的公共关系需 要提前构建，未来需要的企业文化需要提前建设。有些企业只重视提前开发新产 品、新技术，这是远远不够的，因为应该提前开发的东西是很多的，如果连提前 开发新产品、新技术都做不到，发展前途就更可想而知了。对未来问题不但要提 前想到，而且要提前动手解决，因为解决任何问题都需要一个过程。预测未来是 困难的，但不是不可能的。谁也想象不到未来的偶然事件，但总可以把握各类事 物的发展趋势。人无远虑，必有近忧。不重视企业长远发展，只知道火烧眉毛顾 眼前，就等于拿企业的寿命开玩笑。 3 研究企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭 你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题 当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问 题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使 全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 4 在研究企业发展的整体性、长远性、基本性问题时运用谋略很重要 计谋不是生搬的先进理论，不是硬套的先进经验，不是堆砌的国家政策，也 不是拼凑的主观臆断，而是富有成效的解决办法。高明的计谋应该是正确、实际、 新颖、奇妙、简单的解决办法。研究企业发展战略，就是要寻找企业发展的整体 4 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略和市场营销理论 性、长期性、基本性问题，并相应提出正确、实际、新颖、奇妙、简单的解决办 法。 2 1 3 企业发展战略的制定 制定企业发展战略没有固定顺序。一般而言，它要经过以下三个阶段： 1 战略的调查和分析阶段任务 ( 1 ) 外部环境调查分析内容 宏观环境分析：政治( p o l i t i c s ) 、经济( e c o n o m y ) 、社会( s o c i e t y ) 、技术 ( t e e h n o l o g y ) 。( 简称p e s t 分析) 中间环境分析：企业所在行业发展因素分析、企业所在行业结构进化预测、 企业所在行业竞争结构分析、企业所在行业特征评价、企业所在行业的变革驱动 分析、企业所在行业胜败关键因素分析、机会威胁分析、生命周期分析。 微观环境分析：顾客需求发展分析、供应者供应能力分析、竞争对手的竞 争能力分析、潜在进入者分析、现有替代品分析、波特五动力模型分析应用。 ( 2 ) 内部因素的调查分析内容 企业内部分析：企业资源竞争优势分析、产品与服务价值链分析、企业核 心管理能力分析、企业核心竞争力分析、企业潜在核心能力的分析、公司价格成 本分析、公司面临战略优势与劣势分析、成本优势渠道的分析、关键利益相关者 分析、企业产品、服务的生命周期分析、s w o t 分析( 优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) ) 。 企业财务分析：经济效益分析方法、财务管理的能力与效益分析、公司财 务能力分析、经济效益评价指标、财务比率分析。 市场营销分析：产品结构分析、产品生命周期分析、产品竞争能力分析、 市场营销能力分析、投资组合分析之波士顿矩阵、市场营销环境分析。 根据分析结果确定战略的方向、方针，确立分析结果和编写分析报告。 2 企业发展战略咨询和决策阶段 ( 1 ) 按照预定的战略方针和方向，根据分析报告拟订战略规划草案：企业总体战略 规划、各分项战略规划、职能战略规划。 ( 2 ) 针对发展战略草案进行技术咨询，其中借助专家的定性定量比较分析至关重 要。这也是咨询阶段的实质性任务。咨询的目的：是通过咨询，有效验证战略 目标的准确性、战略发展的可行性、资源配置的合理性、战略实施过程的可控 性和内外因素造成的风险性，从而，对战略草案进行修正、完善和补充。 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略希i 市场营销理论 3 企业发展战略的计划跟踪阶段 ( 1 ) 详细和完善的战略实施计划是保证战略有效实施的关键。有了计划，就有了秩 序和层次，就有了定性和定量的依据，才不会盲目。 ( 2 ) 基于计划的实施跟踪是企业发展战略落实的基本保证。通过实施跟踪，才可以 及时了解和掌握实旎过程中发生的现象和问题，据此进行及时的纠正和校正； 通过跟踪，才可以有效的督促战略计划的有效实施。 2 1 4 企业发展战略的创新 企业发展战略创新就是研究制定企业发展新战略。企业发展战略要保持相对 稳定，保持相对稳定并不意味着一成不变。企业发展战略创新是为了应对内部条 件或外部环境的重大变化，也是为了提高战略水平。企业各项工作都要上水平， 战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往还特别大。智 慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 企业发展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力。从某种意义上讲， 企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工 程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力， 没有百折不挠的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 随着中国加入w t o 以及中国电信市场竞争格局的进一步形成，中国网通( 集 团公司，下同) 将直接面对国内外电信巨头的激烈竞争和挑战。在激烈和动态的 竞争条件下，要实现企业持续发展，就必须正确选择企业发展战略。所谓企业发 展战略就是从总体上决定企业整体沿着社会价值观方向在各个领域采取积极适 应性行为而进行的全面和长远的指导原则和谋划。其核心是企业中人的发展战略 和企业经营总体战略。 当前，中国网通应当提高战略意识，掌握一套行之有效的战略制定发展的工 具和方法，深刻认识企业自身存在的战略问题。建立以品牌战略为核心，以市场 竞争战略、技术发展战略、企业文化发展战略、人力资源开发战略等为支撑点的， 保障企业持续发展的综合战略。 2 2 市场营销理论 2 2 1 市场营销基本原理 1 市场营销定义 正如我国政府在制定2 0 1 0 年远景经济发展蓝图时所指出的那样，要赶超世 6 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略和市场营销理论 界先进水平，使我国完全彻底地摆脱贫困，我们不仅需要艰苦的奋斗，而且还需 要充分地利用当今世界上的先进科学技术和管理方法，只有这样，我们的每一个 企业才有可能在国际竞争中成为强者。市场营销作为一门学问，为企业管理人员 提供了一整套系统的经营“思想、态度、策略和战术”，用以面对市场上瞬息万 变的挑战。发展至今，它已有将近一百年的历史，随着时代和竞争环境的变化不 断地演进，权威的美国市场营销学会对市场营销定义作的几次修改，而其最新定 义为：市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或 一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过 程达到满足组织或个人的需求目标。 这一定义的核心内容是满足顾客，而公司的战略目标是通过极大地满足顾客 的需求而实现的。 2 市场营销观念的演变 市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。我们根据西方较为流 行的划分方法，把市场营销观念的演变归纳为以下五个阶段( 见图2 1 ) 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会观念 黧嚣瀚鬻黧飘 黧鬻飘 豳黼阉 鬣黧黧 隧戮豳 l 图2 - l 市场营销观念的演变 3 市场营销的策略组合 市场营销管理作为一个过程，其中包括计划、定向、控制营销的功能，特别 是设计和执行市场目的、方针、规划和策略等，同时这一过程也包括开发产品， 组织员工去执行计划，监督营销活动和控制营销操作。 简言之，市场营销管理实际上是一个计划、执行和监控市场营销策略的过程。 市场营销策略主要有以下四种：产品策略( p r o d u c t ) 、定价策略( p r i c i n gs 仃a t e g y ) 、 销售渠道策略( p l a c i n gs t r a t e g y ) 和促销策略( p r o m o t i o ns t r a t e g y ) 。因为这四个策略 ( 简称4 “p ”) 的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称为可 7 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略和市场营销理论 控变量。其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合， 如产品组合、价格组合、销售渠道组合、销售促进组合。 市场营销策略组合的概念可以用6 “o ”一“p ”吨“c ”模型来概括( 见图 2 2 ) 。这个模型实际上形象地说明：所谓市场营销策略组合就是指营销人员在 成本( c o s t ，是企业内部条件的综合反映) 及竞争者( c o m p e t i t o r s ，是显示本企业 相对优势和劣势的参照系) ( 简称2 “c ”) 的双重限制下扬长避短、发挥优势制定 的一套由产品、价格、销售渠道、销售促进等四个营销策略( 简称4 “p ”) 组成的、 能最大程度满足目标市场需求( 简称6 “o ”) 的高效组合。也可以说，市场营销 策略的组合实际上是为了解决与6 “o ”直接相关的6 “w ”： 购买何物( w h a t ) ，购买对象( o b j e c t ) ；购买动机( w h y ) ，购买目的( o b j e c t i v e ) ； 购买者( w h o ) ，购买组织( o i g a n i z a l i o n ) ；购买行为( h o w ) ，购买方式( o p e r a t i o n ) ； 购买时间( w h e n ) ，购买时机( o c c a s i o n ) ；购买地点( w h m ) ，购买渠道( o u t l e t ) 。 图2 - - 26 “o ”- 4 “p ”q “c ”模型 2 2 2 市场营销管理过程 根据市场营销观念的要求，市场营销管理过程包括分析市场营销机会、研究 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略和市场营锖理论 和选择目标市场、确定市场营销策略、制定市场营销规划及市场营销工作的组织、 执行和控制，如图2 _ 3 所示 鲁墨黧h 誓柰篙h 薯嘉鬈h 莩嘉黧h 骠鬻嚣营销机会i i 目标市场l i 营销策略i l 营销规划l l 织、执行和控制 图2 - 3 市场营销管理过程 1 分析市场营销机会 分析市场营销机会是营销管理的首要任务，它要求企业必须从环境机会中找 到企业机会。因此，在市场营销机会分析中，要分析环境机会和企业机会两方面。 环境机会是指由企业所处的市场环境所提供的机会。分析环境机会时，主要 是分析各种环境因素的变化可能引起的需求及其变化。企业所处的市场环境，一 般由各种具体的环境因素构成，如人口因素、经济因素、自然因素、技术因素、 政治法律因素、社会文化因素、竞争因素等，每一环境因素的变化都可能创造某 种需求，或引起原来的需求发生变化。 2 研究选择目标市场 研究和选择目标市场实际是对企业机会进行进一步的研究，以从中找到企业 的目标市场，并进行产品定位。因此，研究和选择目标市场包括市场预测、市场 细分、目标市场选择及产品定位等内容。 市场预测是对市场机会的定量化描述。通过市场预测，可以了解市场的需求 规模及发展变化趋势，便于企业判断所选的市场对企业吸引力的大小以及企业要 进入该市场需要的资源投入的大小。 市场细分是指将一个市场按照顾客需求的差异划分为一系列的具有不同特 征的细分市场的过程。市场细分针对不同的市场可以使用不同的细分因素。 对市场进行细分以后，需要企业从不同的细分市场中选择自己要进入的细分 市场，这种细分市场就是企业的目标市场。在选择目标市场时，首先需要对不同 的细分市场进行评价，评价的内容主要包括细分市场的规模及潜力、细分市场的 吸引力及企业的目标和资源。当这些方面全部满足时，这样的细分市场就可以作 为企业的目标市场。 选定了目标市场后，企业还需对所提供的产品在目标市场顾客心目中占据什 么样的位置而作出决策，即进行产品定位，以便企业在制定市场营销策略时突出 企业产品的定位。在进行产品定位时，主要是要找到能吸引目标市场顾客需求的 企业优势，使企业的优势能为企业创造更多的价值。 9 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略和市场营销理论 3 确定市场营销策略 确定市场营销策略是指决定企业在市场中应处于什么样的竞争地位，企业的 新产品投放市场以后，怎样经历不同的产品寿命周期过程及企业如何丌拓国际市 场。 企业在市场的竞争地位可以分为领导者、挑战者、追随者和补缺者四种。希 望处于或己处于不同竞争地位的企业，所使用的市场营销策略不同。如对于市场 领导者，要保持其市场领导者地位，必须设法扩大其市场需求，采取切实有效的 策略进行防守和攻击，以保卫其市场领导者地位。对于市场挑战者，为从市场领 导者手中夺取较大的市场份额，必须选择合适的进攻目标，使用正确的进攻策略。 对于市场追随者，为了不在市场竞争中落伍，也必须选择适当的追随路线，使用 适当的追随策略。而对于市场补缺者，为了避开与势力强大的企业的竞争，应在 大企业遗漏的小的细分市场进行经营。因此，市场补缺者可以通过寻找竞争空隙， 或对市场进行细分，避免和其他竞争者正面冲突。 在新产品投放市场以后，必然要经历不同的产品寿命周期阶段，而在产品寿 命周期的不同阶段，由于市场环境的变化，企业必须修正其营销策略。 开拓国际市场是我国改革开放形势下企业必须面对的问题。在国际市场营销 策略中应根据变化的国际市场环境，选择正确的进入国际市场的方式，制定适 当的国际市场营销策略。 4 制定市场营销规划 市场营销策略只有转化为市场营销规划才能真正发挥作用。市场营销规划的 内容包括市场营销费用、市场营销组合、市场营销资源分配等方面的基本决策。 市场营销费用决策对企业营销目标的实现有决定性的影响。市场营销费用的决定 可以采取多种不同的方法，如可以按照企业预期销售额的百分比决定；也可以参 照竞争者营销费用的比例决定；还可以根据企业的营销管理能力及各方面营销目 标的要求，计算出所需的营销费用的大小。市场营销组合策略模式如图2 4 所 示。 2 2 3 市场营销环境 l - 市场营销环境是一个动态的概念 市场营销环境，简称市场环境，或营销环境，是指影响企业营销能力和效果 的外在的各种参与者和社会影响力。这里所说的“外在的”既是指企业的外部， 有时亦是指企业营销部门的外部。企业的市场营销环境是不断她变化的，这种变 化对企业的营销活动产生重大的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的 l o 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略和市场营销理论 市场机会，另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。因此，市场营销 环境是一个动态的概念，企业必须经常调查研究环境的现状和预测其发展变化的 趋势，善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企 业自身的条件，及时采取趋利避害的对策，使企业的营销活动能和周围的环境相 适应，以取得最佳的营销效果，达成企业的营销目标。 促销组合 供应组合 广告 营业推广 l 产品、鑫尝、价格l 人员推销 销售渠道卜- 叫目标颜客i jk jl 公共关系 直接邮寄 电话营销 图2 4 市场营销组合策略模式 企业的市场营销环境可区分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。微观 营销环境就是和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的 各种参与者，包括企业本身、供应商；营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营 销环境则是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、 技术、政治法律、社会文化等六种。微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系 如图2 _ 5 所示。微观环境虽然直接影响企业的营销活动，但是这种影响是由宏 观环境所决定的。 2 市场营销环境的分析和诊断 时常环境是企业生存和发展的外部条件，对企业经营具有重大影响。市场环 境分析的任务就是对外部环境诸因素进行调查研究，以明确其现状和变化发展的 趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业本身的条 件作出相应的对策。市场环境分析也称为机会和威胁分析，或称为环境诊断，通 常分为三个步骤。 天津大学硕士学位论文 第二章企业发展战略和市场营销瓒论 鬻2 _ 垒监豹泰场嚣镶嚣凌 ( 1 ) 环境扫描 所谓环境扫描法，就是从市场环境中辨别出对众业经营有影响的反映环境因 素发生变化鳃菜些事传。 ( 2 ) 环境评价 常用的评价方法脊两种： 列袭评价法 舞春辩众泣经营鸯影臻戆嚣壤攀箨，其影璃麓分秀歪影糖鬻捱会) 释受影璃 ( 1 i p 威胁) 两种。不论是难威负影响，都有不同的强弱程度。 例如，某工业发达图家的某造船厂，对石油涨价这一环境因索，通过可能弓l 发的事件对该厂竖务的影酶，作如表2 一l 约重要瑕度分拆。 表2 一l 环凌事俘重要程波分拆表 对企业发嫩的潜在的机会( + ) 或威 事件 的影响 概率胁( 一) 的重要程度 荟涵羧掇上磐 1 油轮需求量减少 5 5 - 2 5 2 运煤船需求量增加 + 5 5 + 2 5 3 储油设锯震求增加 + 33 + 9 4 溪精燃耩按零静逶步 + ll+ 1 5 发展中圜家造船技术的提高 - 351 5 从表中可见，l 、2 、5 三个事项最为重要，是制定对策时首先应予以考虑的 嚣素，第3 顼是次一缀考虑懿函素，瓣第4 顼属予琴重要，霹塔忽路。 矩阵分析法 首先将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响的程度和发嫩的 概率大致上分为商低两耥。然后，以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱 程度势缀黧标，分鬟| 露爨藏耱篷箨穗辊会矩阵，擞攥各强凌事传戆穗应数攒凝艇 标平面上描点，就可以酝分其重要程腱。仍以上例为例可分别作出威胁矩际和 天津大学硕士学位论文 第二章企业发展战略和市场营销理论 机会矩阵( 如图2 6 ) 。 发生的概事 高低 “) 威胁矩阵 机 会商 的 有 利 程低 度 发生的概率 高低 ( b ) 机会矩阵 图2 - _ 6 矩阵分析法 可见，列于威胁矩阵或机会矩阵左上角的因素，皆为重要性高的因素，应高 度重视并制定对策以利用机会或避开、减小威胁；对列入右上角和左下角的因素， 其重要程度较次，一般不需要立即制定对策，但经营者仍应严密监视其动向；至 于列于右下角的因素，则可略而不顾。 威胁程度 通过环境事件的重要性分析，企业对 低高 所处的环境要有一个综合的估计，即综合 机 高l 理想企业 i 投机企业 考虑面临的机会和威胁的程度。这种综合 = l l 一 估计可用机会威胁综合矩阵来表示，即以誓低i 成熟企业 l 艰苦企业 机会的强弱程度为纵坐标，以威胁的强弱 程度为横坐标，并各分为高低两档，这样 图2 - _ 7 机会和威胁综合矩阵 就把企业的处境分为四种类型( 如图2 7 ) ： 理想企业，即具有重大机会而无重大威胁的企业。 成熟企业，即面临的机会及威胁均低的企业。 投机企业，即面临的机会及威胁均高的企业。 艰苦企业，即机会小而威胁大的企业。 ( 3 ) 拟订对策 企业通过对外部环境的分析，可找出重大的发展机会和避开重大的威胁，以 改进企业的地位，谋求企业的发展。但是机会是建立在预见、预测的基础上的， 总带有不同程度的不确定性，因而具有风险。为此，不仅开发研究人员对重大机 会的评估要持慎重态度，企业也应在开发研究上作必要的投资，进行机会分析和 可行性研究，对机会的利用进行缜密的分析研究，这有助于企业作出正确的决策。 当企业面临重大的威胁时，根据主客观的条件选择的对策有： 对抗。企业可以抵抗、抑制或扭转不利局面。 修正。企业可以减低威胁的严重性。 改行。企业可逐步转向较为有利可图的行业，即放弃面临重大威胁的行业。 天津大学硕士学位论文第二章企业发展战略和市场营销理论 2 2 4 购买行为分析 购买行为分为消费者的购买行为和企业的购买行为： 1 消费者的购买行为 ( 1 ) 消费者的购买行为定义 所谓消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活的需要，而购买 所需要的消费品的行动。购买行为的发生实际上是一系列决策的结果。要研究消 费者的购买行为就需要应用刺激反应模式，如图2 - _ 8 所示。 外界刺激 购买者的意识 购买者的决策 购买者的购买者的产品选择 营销因素环境因素 个人特征决策过程品牌选择 产品 经济的 争 文化引起需求 争 卖主选择 价格技术的社会搜集信息 购买时间选择 分销政治的个性评估方案 购买数量选择 促销文化的 心理 作出决策 运输方式选择 产品包装选择 购买行为 图2 8 购买者行为模式 该模式表示了购买行为的发生首先开端于外界的刺激，这种刺激包括两种类 型：一类是企业所能控制的营销因素，即产品、价格、分销、促销对消费者产生 的刺激；另一类则是企业不能控制的宏观环境因素如政治的、经济的、技术的、 文化的等等因素对消费者的刺激。这些不同类型的刺激进入消费者的意识后，基 于不同购买者的不同个人特征，在思想意识领域里进行了受这些个人待征影响的 复杂的决策过程。外界刺激进入购买者意识最后产生的反应就是购买者作出的购 买决策和发生的相应购买行为。 可见，营销者要了解顾客、懂得其购买行为，关键就是去揭示当外界刺激进 入购买者的意识后，到购买者作出购买决策之间，在购买者意识中究竟发生了一 些什么事情。这里实际上包括两个问题： 购买者的个人特征对购买行为会发生什么影响 购买者是如何作出购买决策的 从图2 8 可以看出影响消费者购买行为的既有外部因素e p 夕l - 部刺激，又有 内部因素即个人待征。外部因素是外因，为消费者作出何种购买决策提供条件， 而内部因素是消费者作出何种反应的根据，是内因。外因通过内因而起作用。影 响购买行为的主要因素是内因，即消费者的个人特征。个人特征包括四个因素即 1 4 天津大学硕士学位论文 第二章企业发展战略和市场营销理论 文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。 ( 2 ) 购买决策过程 对于大多数消费品而言，确定谁是购买者是很容易的，因为参与决策过程的 只有一个人。但对一些价格昂贵，并不经常购买的耐用消费品或其他关系重大的 贵重商品的购买决策就不是一个人，而是由一个以上的人共同参与作出的了，而 且这些参与者在购买决策过程中承担不同的角色，起着不同的作用。参与购买决 策的人可能充当以下五种不同的角色： 倡议者：即首先提出购买某种产品或劳务的人。 影响者：即其看法和建议影响最后决定的人。 决定者：即最后决定购买决策( 包括是否买、买什么、如何买、何处买) 的人。 购买者：即进行实际购买的人。 使用者：直接使用或消费所购产品或劳务的人。 ( 3 ) 购买行为类型 购买不同类型商品时所发生的购买行为也会有明显的差别。如果按购买者介 入程度的高低和所购商品品脾之间存在差异的大小来分类，则购买行为可分成四 种类型，如表2 - _ 2 。 表2 - - 2 购买行为的四种类型 高度介入低度介入 品牌之间差异很大复杂的购买行为寻求多样性的购买行为 品牌之间差异很小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为 复杂的购买行为。所谓购买者的介入程度是指购买过程中，消费者用于收 集信息、进行评估比较以及实行购买时所花费的精力和时间的多少。当购买者必 须高度介入，而所购买的商品又是品牌众多，品牌之间差别很大时，购买者发生 的购买行为就称为复杂的购买行为。 减少失调感的购买行为。有些产品的购买虽然因为价格昂贵、不经常购买 和需冒一定风险，因而要求购买者高度投入，但是不同品牌之间的差别并不大。 因此，购买者在四处察看、了解何处可以买到该产品之后，由于看不出不同品牌 之间有何差异，就会只根据价格和购买方便而迅速完成购买。 习惯性的购买行为。价格低廉，消费者需要经常购买，而且已经相当熟悉 的产品，如果各个品牌之间也不存在明显的差别，购买者一般不会花时间和精力 去选购。这种既是购买者低度介入，又是品牌差别很小的购买，就是习惯性购买 行为。 寻求多样性的购买行为。对某些产品的购买，消费者只作低度投入，但品 1 5 天津大学硕士学位论文第二帮企业发展峨一驽和市场营销理论 髀之间却商很大的差异，这就是寻求多样性的购买行为。这种购买行为的特点就 是魏买者频繁转换赝购商品戆晶簿。髑磐魏买翳拳、糖采、煮，等，久钓