（新闻学专业论文）门户网站健康频道的理念研究.pdf

中文摘要 健康传播只渐成为一个关注度很高的话题。在健康传播的发展中，门户网站的健康频 道发挥着越来越重要的作用。为了进一步理清网络健康频道发展的历程，分析当前网络健 康频道的发展特色、发展中存在的问题、发展的前景，为门户网站健康频道的发展提供有 价值的理论依据，本论文采用量化研究、典型案例分析、图表统计的方法，对门户网站健 康频道的理念进行了全面地研究。 在研究过程中，本论文选取了新浪健康频道、搜狐健康频道为研究对象，对两个专 业频道的新闻、专题、知识等内容进行了逐一分析，并进一步探寻两大网络健康频道发展、 演变的历程。通过两大商业门户网站健康频道的栏目定位、版面设计、版面编辑等方面的 比较分析，探讨网络编辑、策划如何体现报道内容与报道思想之间的一致性。 研究结果表明：目前我国健康传播发展较为迅速，对大众健康知识的普及、健康观念 的树立产生了广泛的影响；运用网络专业频道进行健康传播是可行的；网络专业频道在传 播过程中形成了自己独特的编辑理念、报道风格；当前健康频道的把关难，不良信息通过 各种途径传播丌来，“非健康传播”的内容影响了网站的品牌形象。研究结论认为：门户 网站健康频道已经形成了自身独特的理念，它在大众健康知识传播中发挥着无可替代的作 用。提升健康网站的传播价值需要网站自身和学界的共同努力。 关键诃：门户网站专业频道健康传播伪健康 o nt h ec o n c e p to fp o r t a ih e a i t hc h a n n e i a b s t r a c t h e a l t hc o m m u n i c a t i o ni sb e c o m i n ga ni n c r e a s i n g l yc o n c e r na b o u tt h es p r e a do f h e a l t h ，t h ep o r t a lc h a n n e l sp l a ya ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n t o ft h eh e a l t h t oc l e a rt h ec o u r s eo ft h ed e v e l o p m e n to ft h eh e a l t hn e t w o r kc h a n n e l ， a n a l y s i st h ed e v e l o p m e n to fc h a n n e lc h a r a c t e r i s t i c so ft h ec u r r e n tn e t w o r kh e a l t h 、 t h ee x i s t i n g p r o b l e m s a n dt h e p r o s p e c t s o fd e v e l o p m e n t ，p r o v i d ev a l u a b l e t h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h eh e a l t hp o r t a lc h a n n e l t h ep a p e rc o n d u c t sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i st ot h ei d e ao ft h eh e a l t hp o r t a l c h a n n e lw i t hq u a n t i t a t i v er e s e a r c h ，t h et y p i c a lc a s es t u d i e s ，s t a t i s t i c sc h a r t m e t h o d i nt h ec o u r s eo ft h es t u d y t h i sp a p e rh a sb e e ns e l e c t e dt h eh e a l t hc h a n n e l o fs i n a ，t h eh e a l t hc h a n n e lo fs o h uf o rt h es t u d y ，a n a l y s i st h en e w s 、f e a t u r e 、 k n o w l e d g eo ft h et w op r o f e s s i o n a lc h a n n e l sg r a d u a l l y ，a n df u r t h e re x p l o r st h e c o u r s e ，t h ee v o l u t i o no ft h eh e a l t hc h a n n e lo f e a c hn e t w o r k s t h r o u g ht h e c o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h eh e a l t hc h a n n e lc o l u m n sp o s i t i o n i n g 、l a y o u t 、e d i t i n g a n do t h e ra s p e c t s ，d i s c u s s e st h en e t w o r ke d i t o r 、p l a n n i n gh o wt od i s p l a yt h e c o n s i s t e n c yb e t w e e nt h er e p o r tc o n t e n ta n dt h ec h i n k i n g t h er e s u l t ss h o wt h a t ：a tp r e s e n t ，c h i n a sr a p i dd e v e l o p m e n to fh e a l t h c o m m u n i c a t i o np r o d u c e da ne x t e n s i v ei m p a c tt ot h ep u b li ch e a l t hk n o w l e d g ea n dt h e e s t a b li s h m e n to fh e a l t hc o n c e p t s ：i ti sf e a s i b l et oc o m m u n i c a r eh e a l t hw i t ht h e n e t w o r ko fp r o f e s s i o n a lh e a l t hc h a n n e l ：i nt h ep r o c e s so fd i s s e m i n a t i o n ，i n t e r n e t p r o f e s s i o n a lc h a n n e l s f o r m e dt h e i ro w nu n i q u es t y l eo fe d it o rc o n c e p t ，r e p o r t s t y l e s ：c u r r e n th e a l t hc h a n n e lg a t e k e e p e rd i f f i c u l t ，u n h e a l t h yi n f o r m a t i o ns p r e a d t h r o u g hv a r i o u sc h a n n e l s 翻n o n h e a l t hc o m m u n i c a t i o n ”i n f l u e n c et h ec o n t e n to ft h e w e bs it e sb r a n di m a g e t h es t u d yc o n c l u d e dt h a t - ：h e a l t hp o r t a lh a sb e e ne s t a b l i s h e dt h e i ro w nu n i q u e p h il o s o p h y ，w h i c h i nt h em a s sd i s s e m i n a t i o no fh e a lt hk n o w l e d g ep l a y sa n i r r e p l a c e a b l er o l e e n h a n c et h ev a l u eo ft h es p r e a do fh e a l t hw e bs it en e e d st h e i r o w na n da c a d e m jc se f f o r t s k e yw o r d s ：p o r t a l h e a l t h p r o f e s s i o n a l c o m m u n i c a t i o n c h a n n e ls p s e u d o h e a lt h 2 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：蓝鎏社指导教师签名： 杰7 鳗 沙年易只| 孕e 1 ) 弛擘年6 rf pe l 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：廷嘲 加d 许b 月2 e l 引言 进入2 1 世纪，人类对健康内涵的认识不断深化。健康不仅是没有疾病或不虚弱，而 是身体的、精神的健康和社会幸福的完美状态。新的健康观念的形成和深化，离不开大众 传媒的作用。国内外大众传媒在健康传播领域都有所发展，大众传媒传播有关健康的新闻、 信息，形成并引导有关健康的舆论话题，介绍健康的知识观念。作为快速发展的网络媒介 也在健康传播领域独显特色。 一、研究背景 由于网络信息量大、内容丰富，市场竞争激烈，网络在健康传播中的优势逐渐凸现， 甚至超过传统媒体。专业频道的建立是商业门户网站发展的重要策略。随着商业门户网站 竞争的加剧，为受众提供更加专业的新闻信息和服务成为其竞争的着力点。健康频道如何 吸引受众，如何进行版面设计、编辑，如何选择传播的内容以及如何解决传播中的“不健 康 内容成为一个重要的问题。 本研究从健康传播的角度分析商业门网站健康频道的发展及存在的问题。在认真梳理 健康传播的发展、专业频道建立的缘由和发展的基础上，寻找健康传播理念在健康频道中 的体现。通过两大商业门户网站的健康频道的栏目定位、版面设计、编辑特色的比较分析， 探讨网络编辑、策划如何体现报道内容与报道思想之间的一致性。在研究的过程中，大量 的报道内容和专题为健康频道的核心因素，本研究也选取了相关的新闻报道进行量化研 究，探寻健康频道在信息传播中的优势，以及当前存在的主要问题。希望对网络媒体的健 康传播提出积极的建议。 二、研究现状分析 健康传播的研究经历了1 0 多年的发展，但是主要研究成果集中在医学、卫生专业期 刊上，主要研究人员是医学、卫生专业人员，从新闻传播学的角度研究的成果不多。其中 2 0 0 0 年，2 0 0 3 年，2 0 0 6 年的研究成果较多，主要从媒体关于艾滋病、非典、禽流感的报 道研究健康传播，主要分析报道的议程设置、报纸的编辑、策划、危机公关、传媒责任等。 2 0 世纪9 0 年代以来，传播学在国内取得了迅速发展，但是在健康传播领域仍然进 1 展甚少。这一方面是因为传播学界对国外健康传播研究成果引入较少，另一方面，不同学 科背景的研究力量之间存在的“壁垒森严”的现象极大妨碍了研究的开展。健康传播是典 型的多学科交叉的研究领域，涉及医学、传播学甚至市场营销学。因此消除学科壁垒，加 强相关各学科间的联系和协作，是加快我国健康传播学术研究发展的重要前提。 目前国内系统地介绍西方健康传播学的译著和文章比较少，仅有的只是一些以“医学 社会学”和“健康社会学”等为标题的译著。这类书籍在内容上对健康传播也有着可兹借 鉴之处。由北京大学出版社编译出版的健康传播：个人、文化与政治的综合视角将健 康看作是与政治、文化、伦理相关的意识，以及人际传播和大众传播的形式，i 临床医学和 公共卫生的关注点等。这些话题和所有的健康相关的传播相结合，成为健康传播的一部分。 这类译著在世界范围类堪称经典，但与我国当前健康传播的实际还存在一定的差别。 国内在该领域的专著，目前可以检索到的只有北京医科大学主编的健康传播学 ( 1 9 9 3 ) 和湖南科技出版社出版的健康传播学原理与实践等很少的几本。这种情况从另 一个侧面说明健康传播学在国内的发展还远没有步入正轨，至少在理论层面如此。 目前国内将健康传播引入广告领域的探讨尚少，健康传播与电视医药广告相结合的研 究近年来才有研究者涉及，但是研究的角度比较单一，没有开拓更广泛的领域。 从2 0 0 5 年开始，硕士、博士论文中才有人研究此类问题。所以，大众传媒健康传播 领域的研究还不充分，还需要研究人员选择更新的角度继续研究这一问题。 三本研究要解决的问题 本论文在研究方法上采取定性研究和定量研究相结合的方法。本研究有效的选择新闻 传播研究方法，在借鉴前人理论研究的基础之上，将结合传媒实践，提出更具特色的理论 研究。 由于商业门户网站在发展的过程中面对着激烈的竞争，健康频道需要从新闻、宣传、 服务多方面提供有价值的信息。同时网络媒体自身存在的弊病在健康频道也大量存在，所 以，本研究从健康传播的定义与发展状况出发，分析了大众健康观念的形成和发展，指出 网络健康频道在健康传播中的特色与不足，目的就是探寻健康频道良好运作的规律，解决 健康频道中存在的实际| 、口j 题。目的是使网络媒体能为大众带来更加科学合理的健康信息服 务，使得大众的健康观念提升到一个新的阶段。 2 第一章门户网站的健康频道之研究基础 一、建立专业频道是门户网站发展的重要策略 互联网是从实验室逐渐走向市场的，上世纪6 0 年代互联网诞生，最早应用于军事领 域。9 0 年代首先在美国，网络新闻传播成为一种普遍的社会现象。紧随其后，这一趋势在 全球各个国家不同程度地发展起来。我国很快加入互联网的建设和应用大潮之中。 国际互联网，英文名称为i n t e r n e t ，简称“互联网”或“因特网”。1 9 9 5 年1 0 月2 4 日，联合网络委员会通过了一项关于互联网的协议，指出户联网是“全球性的信息系统”。 在1 9 9 8 年5 月联合国新闻委员会上，正式把互联网定位为继报纸、广播、电视之后的第 四大传播媒体。 1 互联网的出现改变了传播的时空界限，拉开了信息时代的序幕。网络使世界各地的信 息连结为一个整体，信息可以在不同的国家、地区之间传播，网络传播速度快，对于社会 重要事件同步传播。网络改变了人们的交往方式，在网络虚拟空间中的交流成为一种重要 的交互方式，网络对于传播环境的改变是广泛而深远的，在速度和规模上比广播的出现、 电视的出现影响力更大。 1 、互联网的主要特点、优势 互联网成为当今人们工作和生活中不可缺少的一部分，互联网具有资源共享、超越时 空、实时交互性、个性化、人性化等特点。 互联网具有丰富的信息内容，曾被誉为“数字化图书馆”，其信息的丰富性是任何媒 介所无法比拟的，各种资料、信息只要放在互联网上，大众通过网站搜索、电子邮件等途 径，按一下鼠标就可以获得。 互联网传播不受时问和空间的限制。通过网络，我们可以看到世界上另一个国家发生 的事情，可以通过网上书店购买异地的图书也和远处的网友聊天。随着技术的发展，网上 医院、电子化政府等网络功能的开发利用将会使人们获取信息的途径更加快速、便捷。 电子邮件、q q 聊天缩短了人们之间信息交流的时间。交互式电视增加了人们自由选择 所喜爱节目的自由，改变了过去电视台播什么节目观众看什么节目，什么时候播，观众 什么时候看的状态。互联网通过特定的系统为用户提供特定的服务，用户只要根据自己的 需求，选取相关的信息进行加工、处理，经过信息重组获得新的信息，同时用户还可以将 1 信息进行再传播，和更多的人分享。互联网上的信息传播凸显了人性化的特色，网络媒体 传播者群体广泛，点对点的传播受到的限制较少，信息的传播灵活多样，充满了个性化、 人性化的特色。 互联网的上述特点及优势确立了互联网的地位，互联网从9 0 年代广泛应用，十几年 的时间发展迅猛。各个国家都在建立网络化设施、发展互联网传播。网民数量快速增长， 上网人群的年龄段不断扩大。互联网的发展改变了信息的传播时空界限，改变了受众的阅 读习惯。 2 、门户网站的特色 在网络发展的过程中，门户网站在我国人民的生活中占据重要的地位。我国几大门 户网站的点击率和浏览量逐年增加。门户网站提供及时、专业的新闻和服务咨询，为大众 的生活带来了丰富的信息资源。 根据维基百科的定义：所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源，并提供 有关信息服务的应用系统。门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场 竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务 来吸引和留住互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百 货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索发动机、网 络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、 一 免费网页空间，等等。 门户网站是满足用户信息共享的网络枢纽，无论第一代门户还是第二代门户，信息共 享是其共同特征。第一代门户网站以新浪、搜狐、网易和为代表，其共享方式是集中控制 式，话语权大部分掌握在门户网站经营层手中，单向的信息沟通还占据着主要位置。第二 代门户网站以m y s p a c e c o m 、t e c h n o r a t i c o m 、c y w o r d 和国内的博客网为代表，门户在以 信息分享的基础上又实现了“以人为本”的升级。 2 本文研究的范围仅包括商业门户，希 望通过代表性的健康网站分析，探寻门户网站健康频道的传播理念和其中的规律。 按照所面向的用户不同可以将门户网站区分为综合类门户和行业类门户。综合类门户 网站面向全部的互联网用户，并尽可能多地提供各方各面的资讯与信息。而行业类门户网 站只是面向一个特定范围内的用户，向他们提供某一个领域的专业数据、信息等。本篇论 文旨在分析综合类门户网站的发展战略，故在下文中除非特别说明，门户网站概念均指综 合类门户网站。门户网站是互联网商业模式之一，伴随着互联网经济的发展，它走过了成 4 长期、高速发展期、直到今天丌始进行其业务转型的发展历程。 3 、代表网站：新浪网、搜狐网 新浪是一家服务于中国及全球华人社群的，领先在线媒体及增值资讯服务提供商。公 司前身四通利方成立于1 9 9 3 年，1 9 9 8 年与美国的s i n a n e t c o m 合并形成s i n a c o m ，2 0 0 0 年4 月1 4 同在美国n a s d a q 上市，2 0 0 3 年整合成立新浪公司。主要收入来源为广告、无 线增值服务及游戏。 3 搜狐公司成立于1 9 9 6 年8 月，是一家新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司， 2 0 0 0 年7 月1 2 日，搜狐在n a s d a q 上市。1 9 9 8 年1 9 9 9 年，搜狐公司从中国首家大型 分类查询搜索引擎，发展成为综合门户网站。主要收入来源为广告、付费搜索、无线增值 服务、电子商务和游戏。 4 一直以来，在我国新浪网和搜狐网被媒体和公众称中国最具影响力的门户网站。经过 十多年的发展，两个网站均在互联网领域站稳了脚跟，确立了相对稳固的地位。 国内的门户网站从诞生之日起，就在复制国外门户网站的模式，也在遵循着“风险投 资+ 网络广告”发展道路。在同样严峻的形势下，这两个门户网站也开始了以盈利为最终 目标的艰苦转型。国内门户网站在经历了资本运营阶段后，在盈利压力面前开始逐渐分化， 开始不再像以前那样坚持门户的概念。在有限的广告份额几乎被瓜分完毕之后，大家纷纷 进入其他领域，争取抢先走出互联网的“冬季 。正如搜狐c e o 张朝阳所言：“关键是要把 互联网当生意来做，而不是文化运动”。新浪董事长姜丰年也承认，坚持门户、坚持广告 获利的压力会越来越大。 5 二、健康传播理念的重要性及传播渠道 健康传播理念与人们的生活越来越密切。健康成为人们关注的重要话题。在健康素养 提高的过程中，大众逐渐有意识地利用健康信息。除了医生的建议，人们开始自己认识自 己的健康状况，在大量的信息中寻找有用的信息，利用各种途径保持自己的身体健康。健 康素养就是公民使用信息保持或者促进自己健康的能力，它被定义为“个人能力的度量， 即个人获取、处理和理解基本健康信息和服务需求以便做出恰当的健康决策的能力”。 6 大众传媒，特别是互联网在人们健康素养的提高中具有积极的推动作用。互联网的出现使 得人们获得健康信息的数量大大增加。传播时效性的增加，使得人们快速获得大量的信息； 传播主体的多元化使得信息的选择更加自由。 s 健康信息的质量问题也在不断受到重视，除了大量民问信息以外，政府作为健康传播 的权威机构也在民众健康观念的形成中发挥着重要的作用。政府通过大众传媒传播健康知 识，发布健康的政策、法规，介绍新的医药成果，提供大量的疾病预防的信息。非典期间， 特别是后期，政府的疫情报告，疾病预防知识成为大家关注的焦点。在政府和媒体、出版 界以及社会各界的共同努力，我国的健康传播渠道基本成以下样态： 健康传播是以传播为主轴，籍由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行 为。这四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。 7 在自我个体的层次，如个人的生理、心理健康状况；这个对自我健康就有重要的作用， 个人应该掌握健康知识，经常观察自己，发现一些不健康问题。个人应该树立健康观念， 在饮食、体育锻炼、生活习惯等方面，注意保持积极的、健康的状念。个人还应该在健康 出现问题时，以积极的心态接受治疗。 在人际层次，如医患关系、医生与患者家属的传播，患者之问的传播，患者与其他周 围人群的关系。这种传播，使受传者找到治病的方法，使身体恢复健康，同时获得更多人 的关怀。 在组织层次，如医院与患者的关系、医护人员的在职训练；这是接受专门医疗健康知 识的渠道。专业的健康知识，是需要系统学习的。 在大众层次，健康传播主要是通过图书、音像制品、报纸、广播、电视、互联网、户 外宣传板等渠道传播的。这个是健康知识普及的重要渠道。 图书具有知识丰富，专业性强的特点，一当今分类细致的健康图书成为家庭必备的应用 书籍，图文并茂、印刷精美的图书成为青年、儿章的最爱。 电视和音像制品等重在宣传疾病预防知识，关爱特殊群起，如，艾滋病、白血病等。 这种媒体在传播中，声情并茂，感染力强。有助于调动大家奉献爱心，关注健康，帮助别 人。相关的新闻报道、专题、电视片都产生了良好社会共鸣。 报纸和广告播是健康知识传播的主要渠道。大量的新闻报道，活动宣传、健康知识、 医药信息成为报纸、广播报道的一个专门领域。健康新闻逐渐成为专业新闻报道的领域。 不仅综合报纸设有健康专版，专门的健康报、医药保健报也纷纷创办。 期刊杂志以其专业化、针对性强的特点，在健康传播领域也颇受关注。我国的健康类 期刊主要有健康之友、健康人、健康大视野、家庭医药、现代健康人等。健 康类的期刊根据不同的时节设置相关话题，专门地、火版面地介绍相关的健康知识，同时 传播各种日常的疾病防治知识。深受广大读者的喜爱。健康类读物成为很多家庭的必备读 6 物。 随着计算机的使用，人们在获得健康信息的方面比以前进步了很多。利用互联网，公 众可以看到新闻头条和摘编的杂志和报纸文章，他们还能与不同的机构联系，包括国家健 康研究所，或者多发性硬化症协会。计算机使用者能够阅读来自医学期刊的报告，发现关 于实验性疗法的最新临床试验，了解药物知识，以及寻找疾病的替代性疗法。文献和档案 文件的检索也是可行的，公众甚至可以在网上同医疗保健专家直接交流有关问题。 8 不过，最广为使用的功能是与其他患者，或者与关心某一疾病的人进行互动，这不仅 能分享信息，也可以相互提供社会支持。 9 健康受到影响的人不仅需要恰当的医学治疗， 其它辅助性的疗法，心理的咨询与交流，周围人们的关心，社会对他们的角色设定也影响 着其健康问题。互联网提供了一个更加社会性的场所，促进他们身心的健康发展。 互联网是新兴的媒体，在健康传播领域开始发挥越来越大的作用。专门的健康网站以 其知识性、专业性的特点，占据健康传播的新高地。门户网站在发展中也建立健康频道， 以吸引不同的受众群。 在健康传播的发展过程中政府、传媒、社会各界都积极努力。政府制作大的宣传读物， 户外宣传板、公益广告就是典型的代表。这些户外设施，和各种媒体一样使人们更进一步 了解健康知识，理解健康的重要性。 总而言之，健康传播的渠道非常广泛、媒介形态多种多样。这促使健康传播的重要性 在大众心目中形成并逐渐发展。 三、大众健康观念的形成以及对健康知识的重视 健康是人生最宝贵的财富之一。人们对身心健康的重视标志着社会的进步。无论是人 类自身的发展、自我价值的实现，还是社会发展的参与和社会发展成果的享有，都必须以 自身健康为前提，没有健康的身心一切无从谈起，也无法实现。随着社会的发展，医疗卫 生事业的进步，人们的健康观念逐渐形成。健康不仅仅是没有疾病，不疼痛。2 1 世纪是一 个大健康时代，人类将追求心理、生理、社会、环境的完全健康。 1 、知识学习 在人类健康观念的形成发展中，健康知识的学习成为重要的冈素。随着电视、图书、 报纸、期刊种类的增加，以及在工作之余人们有更多的闲暇时间阅读。健康读物成为人们 休闲的阅读资料之一。人们阅读健康刊物，获得了大量的健康知识。健康知识的普及，使 7 得人们更加关心自己的身体，懂得应该如何注意保健。而不是像以前那样，只有感觉身体 不舒服、疼痛，才去医院检查治疗。而这时有些人的健康严重存在问题，耽误治疗的最佳 时期。个人获得健康知识，可以提前进行疾病的预防和控制。 现代社会，人们工作繁忙，休息时间少，很多人由于工作的原因得了职业病人。颈椎 病就是一个典型的例子。久坐办公桌前的人，看电脑时间过长的人，容易患颈椎病。所以， 人们开始重视体育锻炼。“每天锻炼半小时，轻松工作五十年 成为一句时尚的口号。早 晨在城市里，随处可见锻炼的老年人。城市罩的健身房也成为年轻人的最爱。此外，还有 很多户外运动项目也颇受欢迎。全面健身的观念正在形成，2 0 0 8 年北京奥运会的带动作用 无可比拟。 2 、饮食健康 除了锻炼之外，饮食控制也是一个健康的重要法则。健康的食品是什么? 吃绿色的无 污染的食品，这已经成为每个人都有的观念。人们通过阅读健康知识还了解到哪些食品对 身体有益。如每天吃半个木瓜可保护肝脏，秋冬养肺可常吃川贝雪梨猪肺汤，胆功能不 良患者应慎食松子，茶水煮饭可以去腻洁口防治疾病、秋季多吃芋头可增强人体免疫 功能，女性更年期阴血不足多喝银耳莲子汤，秋季老年人吃水果可先适当加温，番茄 炒着吃有助于预防癌症。 1 0 所以现在的人们在饮食方面相当注意，吃出美丽、吃出健康成为新的追求。在疾病到 来初期，少吃药，通过食疗减轻病症的例子大有人在。 3 、健康期望 此外，寿命问题是人们关注的大问题。每个人不能预测自己什么时候死亡，但是都希 望自己健康一些，长寿一些。2 1 世纪，人们的健康期望值增高，大部分人希望自己活到 7 卜7 5 岁。事实上，很多人都能活到这个岁数。一方面是由于医疗卫生事业的发展，人 们的疾病能得到有效的控制与治疗。另一方面，生活水平的提高使得人们的营养丰富，抗 病能力增加。 当今社会，大众健康观念普遍形成，新的健康观念也在发展，人们更关注自己的身体 和健康。我们呼吁文明进步的生活方式，让人们对健康的期望成为现实。追求健康就是追 求文明。 8 第二章健康传播的基本理论及发展状况 一、健康传播的概念、基本理论和发展 健康传播近年来成为研究者开拓的新领域，关于健康传播的概念和发展过程，研究者 也不断借鉴国外的成果，梳理新的概念，以期得到更加准确合理的认识。关于健康传播的 概念主要有这样的理解。 1 、健康传播的概念 健康传播( h e a l t hc o m m u n i c a t i o n ) 这一概念的提出和研究是从美国开始的，它属于应 用传播学的范畴，是传播学的一个重要分支。从广义的角度看，健康传播是以传播为主轴， 籍由自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播四个不同的传递层次将健康相关的内 容发散出去的行为。 1 1 从狭义的角度看，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态 度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健 康水准为目的的行为。研究议题涉及广泛，既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，也包 括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。这一定义反 映出研究者明显的社会学研究视野和倾向，关注个人、健康、社会三者之间的交互关系， 以“提高大众健康水平”为出发点和归宿。 总而言之，健康传播就是任何内容涉及健康的传播。即，健康传播就是以大众传媒为 信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康。j a c k s o n 于1 9 9 2 年首先提出了健康 传播这一概念。 1 2 在这个过程中，大众传播媒介在将医疗成果转化成大众健康知识加以 传播、正确构建社会图景以帮助受众建立预防观念等方面都发挥着重要作用。健康传播将 医学成果转化为大众的健康知识，并通过信息和观念的传播影响公众，以降低疾病的患病 率和死亡率，有效提高个人或社区生活质量和健康水平为目的传播行为。 健康传播是健康信息传输、流动的过程。健康传播学是研究健康信息传播过程中各个 传播要素( 包括传播者、传播媒介、受传者) 之间的关系，研究传播技巧、传播效果以及影 响传播效果的各种因素等相互之间关系的一门科学。 西方的健康传播学萌芽于2 0 世纪7 0 年代，地点在美国。随着8 0 年代美国联邦政府 “反毒品运动”的开展，“药物滥用预防计划 和“药物滥用效果研究 项目获得了大规 9 模的财政支持，预防性健康促进方面的研究兴趣不断增强。特别是8 0 年代中期全球艾滋 病的流行更是对以疾病预防为主的健康传播学研究产生了巨大的推动力。但直到8 0 年代 末健康传播学在西方才真正蓬勃发展起来，表现为关于这一主题的学术和专业书籍以及回 顾性文章的繁荣、专业性会议的召开和高校专业人才培养计划的实施。 1 3 以美国为代表t 的西方健康传播学研究脱胎于传播学研究领域，从一开始就确立了传播学研究人员在研究 中的地位，开展了大量相关的媒介研究和民意测验。传播学专业人员的参与和传播学研究 方法的大量采用正是西方健康传播学研究的一个显著特点。这一类研究明显地属于“健康 的传播学”研究范畴。而另一方面，“健康中的传播学”研究则相对独立地集中在医学健 康领域内，大众媒介不属于其研究范围。 经过3 0 多年的发展，健康传播研究己经逐步走向成熟，在理论研究和实际应用方面取 得了令人瞩目的成就。在逐步走向专业化的过程中，健康传播的研究对象也在不断拓展和 深化，涉及了与人类健康有关的方方面面，包括医疗卫生政策和医学科技研究成果，大众保 健知识( 如全民健身、计划生育、戒烟、药物滥用控制等) ，以艾滋病研究为主的疾病预 防与治疗，以及突发性健康灾难( 如，2 0 0 3 年我国面临的“非典 危机和2 0 0 4 年初丌始 的禽流感灾害) 等。 我国卫生界、新闻界都有利用报刊、电视等大众传播媒介介绍卫生及健康知识的传统。 但长期以来，有关健康信息的“知、“信 、“行基本上局限于“卫生宣传 和“健康教育 的范畴。健康传播概念在大陆的确认，以及健康传播学的提出，最初 并不是源自传播学界，而是始自健康教育学术界。 我国学术界对于健康传播概念的接纳是这样行进的：1 9 8 7 年，全国首届健康教育理 论学习研讨会在北京举行。会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育 中的运用，并探讨了宣传、教育与传播的关系等问题。1 9 8 9 - - - 1 9 9 3 年，联合国儿童基金 会( u n i c e f ) 与中国政府第四期卫生合作项目中，增加了健康教育项目，目的是广泛传播 妇幼保健知识，健康信息的传播及传播技巧的培训问题得到强调。 1 4 2 0 世纪9 0 年代以来，传播学在国内取得了迅速发展，但是在健康传播领域仍然进 展甚少。这方面是因为传播学界对国外健康传播研究成果引入较少，另一方面，不同学 科背景的研究力量之间存在的“壁垒森严”的现象极大妨碍了研究的丌展。 在很长一段时间罩，国内的健康传播研究都处于传播学者缺席的状态下。一个典型的 表现是，十多年来研究健康传播的学术论文多数发表在中国卫生宣传教育协会创办的刊物 中，而新闻传播援救的刊物较少。 1 0 2 0 0 3 年1 1 月2 9 同，由中国健康教育协会、中央电视台、中央人民广播电台和全 中传媒顾问公司联合举办的我国首次“中国健康教育与大众传媒研讨会”在京召开，这既 是国内首次以健康传播为主题的学术性研讨会，也是国内首次以公众健康促进为目标的应 用性研讨活动。这次研讨会旨在促进医疗卫生与大众传媒两大领域的交流、互助与发展， 以推动我国的公众健康教育事业沿着科学轨道快速推进。研讨会上有关专家指出，国内外 的研究与实践表明，健康教育和健康传播是改变人们健康观念的根本前提，也是疾病预防 控制与公共卫生管理的重要干预手段；宣传健康知识，促使公众养成健康生活方式，是防 治疾病的最有效途径。两大领域的专家迫切地感到，公众健康知识的普及离不开大众媒体 的传播，健康教育与大众传媒的结合已成为新的趋势。 目前国内将健康传播引入广告领域的探讨尚少，健康传播与电视医药广告相结合的研 究近年来才有研究者涉及，但是研究的角度比较单一，没有开拓更广泛的领域。 2 、西方健康传播之研究 健康传播成为一项独立的研究领域是在2 0 世纪7 0 年代初期，而美国“斯坦福心脏病 预防计划 则被誉为是开展健康传播实务重要起点。1 9 7 2 年国际传播学会在其分支机构下 成立了早期的“治疗传播兴趣小组 。1 9 7 3 年该组织创办“国际传播学会简讯”，刊登与健 康传播相关的专业文章，加强健康传播的专业性和影响力。“健康传播”名称的启用系始 于1 9 7 5 年国际传播学会芝加哥年会上，这是学术界首次使用，往后十年是健康传播研究 发展中重要的早程。8 0 年代起，世界卫生组织开始整合非传染性疾病的社区防治计划，将 芬兰的北卡瑞利亚计划介入心脏病防治计划的经验，在全球各地进行推展，而美国联邦政 府的“反毒品运动 、“药物滥用预防计划”也在政府财政的支持下，促使预防疾病方面的 研究和兴趣不断地增强，当1 9 8 1 年6 月5 日，美国疾病控制中心首次披露义滋病存在的 事实，对以疾病预防为主轴的健康传播研究产生了巨大的推力。 “健康传播学”作为一门学科的概念，在建立之初，运用了许多社会科学理论和研究 方法，其中最重要的是心理学和社会学，而医学领域办是源泉之一。因此，在学术界会将 健康传播学界定是健康学的分系，也是传播学的支流，系属于社会科学的研究范畴。 1 5 国外传播学者立足于社会学的视角，从健康传播的个人、文化和政治的综合视角来阐述健 康传播的问题。健康不仅是医学化的概念，不能仅将“患者”、“病人”这些医学的词语用 于健康传播的讨论当中，不健康和患病是两种不同的范畴。生命在诞生和维系的过程中， 人们面临着众多的健康问题，如，怀孕、青春期、饮酒和吸烟的健康问题、抑郁症、老年 、 1 1 问题、死亡等，这些健康方面的问题引起了广泛的社会关注，健康传播致力于传播新的理 念，提供新的解决问题的方法，为社会更好地解决这一系列问题做出了专门的努力。 二、网络专业频道 互联网在中国已经走过了十几个春秋，在发展初期，网络媒体就以其海量信息吸引着 数以万计的受众浏览。网络新闻信息量大，时效性强，报道全面。网络提供了大量的信息 内容，包括经济、生活、文化各个方面，网络因其便捷性至今成为人们获得信息的主要渠 道。网络的人性化还在于它的服务性，网络处处为人们着想，服务于大众生活的各个领域。 网站专业频道是指各种网站在首页信息的基础上，设立的专门信息内容。网站的专业 频道主要包括财经、娱乐、女性、房产、旅游、游戏、军事、体育、科技、音乐、育 儿、家居、法治、星座、上海、城市、博客、理财、饮食、汽车、教育、读书、 健康等内容，一般设在网站的首页上方，点击可以进入浏览。它以内容专业、知识性强、 信息丰富、服务到位深受大家的喜爱。开设专业频道也是商业网站盈利的法宝之一。 网络专业频道的设立，是网络提供信息、服务的有效形式。专业频道在信息的传播过 程中逐渐形成自己独特的优势和地位。专业频道的发展和它的生存环境、内容专业性、受 众小众化、广告针对性、营销个性化等有着密不可分的关系。这些因素的集结使得网络专 业频道具有当前的影响力。 1 、专业频道设立的环境 网络从一开始就是一个信息的发散地，和传统媒体相比网络在栏目设置中继承了传统 媒体的优点。但又由于网络发展环境的晴朗无比，网络成为综合新闻信息、专门服务信息 的优势传播平台。尽管互联网的发展曾遭遇泡沫危机，然而网络媒体的发展却最终转入正 轨，并快速发展。网站的内容设置更加合理，信息更加全面。新闻频道在重大事件报道中 抢在第一时问发出消息，随后发起连续报道。2 0 0 3 年，美国攻打伊拉克，商业网站新浪网 率先在1 7 ：5 9 ：3 8 发出了消息。在s a r s 期问，除了新闻网站大量报道疫情控制情况、医 护人员的救护工作之外，专门的健康频道也大量的报道了非典的防治、药物的研究、专家 的建议等信息。在此期间由于人们外出不方便，网络成为大家获得信息的重要渠道，网站 点击率持续升高，栏目知名度提升。 ， 1 2 2 、专业频道的内容设置 网站专业频道的优势在于它的内容设立。首先，频道种类多，分类详细，囊括了所有 的信息种类。其次每一个频道中都有大量的内容。信息集中丰富，专业性强。受众一般可 以通过专门频道的浏览获得特定的信息。以新浪读书频道为例，人们在进入该频道后可以 看到最热门的书籍，看到新书的简介，搜索自己想要的书、了解图书价格的优惠信息，最 好的是在这里可以在线看到图书的连载，无须付费购买，也省去了跑书店的时间。读书频 道也是网络文学的传播平台，在这里可以看到有名的网络散文、小说。所以，进入读书频 道就像进入书店，了解新书资讯，饱读各类书籍。网络专业频道的内容建设还在于，专业 频道突出重要信息，提升影响力。专业频道通过突出重大话题，做足内容，设置专栏强调 重点信息的方式，逐渐形成自己的特色和专业性。搜狐健康频道设立了癌症、乙肝、高 血压、乳腺癌、艾滋病等专栏，从疾病的预防、饮食控制、疾病的症状、寻医问药等方面 全面介绍各种健康方面的问题及解决之道。对于，普通大众来讲，这里提供的大量信息足 以使我们了解健康知识，预防疾病，及时治疗。网站在发展中内容建设是关键。注重内容 建设才能长久生存。 3 、专业频道的经营 专业频道的设立主要是针对特定人群，从内容的设置来看，它就是在受众分析的基础 上设立专栏。每一个专业频道都在满足不同年龄、知识层次、性别的受众的需求。网络专 业频道和传统媒体相比，受众分类更细，一个网站包括3 0 多个专业频，超出了传统信息 的容量。由于内容的细化，相应广告的刊播也就更专业。在不同的专业频道，刊播的广告 针对性强，比如，服饰美容频道，刊登大量化妆品、服装饰品、时尚购物中心、美容院的 广告。广告的到达率高j 传播效果好。知名网站服饰美容频道和专门的服饰美容网站，已 经成为广告商青睐的新的广告传播平台，广告投放量逐年上升。与网络广告相对应的是网 络招商，网络专业频道提供经济服务信息，大量的商品信息、商家信息随处可见。 网络专业频道也为商家提供了一个传播企业形象、宣传产品的渠道。网络广告招商， 对网站和企业都有益处。网站管理者在经营管理中把招商作为一个重要的内容。当然，网 站赢利模式还包括去其他的增值服务。 1 3 4 、专业频道的竞争力 各个网站在发展中存在着激烈的竞争，网络内容的设置同质化非常明显。网络传播的 特点之一就是可以方便编辑整合网上大量的信息，可以随时浏览别人的网站。所以，网站 之间的模仿也是常见现象。在这种状况下，网站致力于建设自己的品牌，提升在行业中的 竞争力。对于商业网站而言，不可能把所有的专业频道都建设得水平相同。只有集中力量 建好几个专业网站，形成自己的特色才能有所创造，有所发展。 网站在发展的过程中，呈现了规模化的发展。四大门户网站逐渐成为人们心目中的强 势品牌。为了实现传播专业性、权威性的目的，网站也主动通过联合、合作实现竞争优势。 3 9 健康网运营中华网健康频道，不久后，3 9 健康网再次宣布与网易达成战略性的合作。 网易的健康频道将由3 9 健康网独家运营，广大网友在网易的首页以及健康频道等处就可 以浏览到由3 9 健康网所提供的丰富而专业的健康资讯。这种强强联合的模式，即是资源 的节约，又是内容的优化，也有利于双方的经营运作。 网络专业频道的建立和发展是网络传播的规模性、整合性、专业性的表现。也是网络 媒体在运营的过程中实现盈利模式突破的具体方式。经过几年的发展，网络专业频道逐渐 形成自己的特色优势，成为人们获得相关知识信息的首选媒体，其影响力远远大于图书、 报纸、期刊。 三、专业频道与健康传播的契合 当前，健康的理念受到重视，政府、传媒、社会各界都在积极传播健康信息，为大众 树立健康观念而努力。网络媒体受命于危难之际，应该围绕国家宣传报道政策，积极地传 播相关信息，为大众传播知识，引导大众建立健康的