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弗沃斯品牌策划书 - 1 - 目目 录录 1 前前言言 .5 2 行行业业市市场场环环境境分分析析 .7 2.1 我我国国行行业业经经营营状状况况 .7 2.2 我我国国市市场场发发展展趋趋势势分分析析 .7 2.3 目目标标市市场场总总体体分分析析 .8 3 健健身身器器材材市市场场的的特特点点及及分分析析.9 3.1 健健身身器器材材市市场场的的特特点点 .9 3.1.1 宣传及销售不集中，宣传力度不够 .9 3.1.2 消费者购买不方便，未形成一站式购物.9 3.1.3 健身的理念没有形成 .9 3.1.4 忽视零售经营 .9 3.1.5 销售中不指导 .10 3.1.6 集中采购 .10 3.2 弗弗沃沃斯斯健健身身器器材材市市场场细细分分 .10 4 竞竞品品分分析析 .11 4.1 我我国国健健身身器器材材市市场场品品牌牌格格局局分分析析.11 4.2 弗弗沃沃斯斯品品牌牌的的主主要要竞竞争争对对手手及及其其分分析析.11 4.3 契契合合媒媒体体分分析析 .13 4.3.1 报纸 .14 4.3.2 杂志 .14 4.3.3 广播 .14 4.3.6 网络 .15 4.4 广广告告投投放放要要义义 .15 5 消消费费者者分分析析 .16 弗沃斯品牌策划书 - 2 - 5.1 消消费费者者特特征征描描述述 .16 5.2 消消费费者者购购买买习习惯惯分分析析 .16 5.3 消消费费者者需需求求点点分分析析 .16 5.4 消消费费者者关关注注点点分分析析 .16 5.5 消消费费者者消消费费心心理理 .17 5.6 第第一一次次购购买买动动机机分分析析 .17 5.7 消消费费者者品品牌牌忠忠诚诚度度分分析析 .17 5.8 消消费费者者对对广广告告的的态态度度 .17 5.9 消消费费者者对对促促销销的的态态度度 .17 5.10 消消费费者者对对购购买买地地点点的的态态度度.18 6 品品牌牌分分析析 .19 6.1 企企业业现现状状 .19 6.2 产产品品分分析析 .19 6.2.1 产品 .19 6.2.2 价格 .20 6.2.3 渠道 .20 6.2.4 促销 .20 6.3 品品牌牌 swot 分分析析.20 6.3.1 优势(strength）.20 6.3.2 劣势(weakness) .21 6.3.3 机会(opportunity） .21 6.3.4 威胁(threats) .21 6.4 品品牌牌推推广广 .22 6.4.1 前期 .22 6.4.2 各类运动会期间 .22 6.4.3 全民健身活动 .22 6.4.4 赞助贫困地区的中小学校体育器材 .23 6.4.5 媒体宣传 .23 7 战战略略设设计计 .24 弗沃斯品牌策划书 - 3 - 7.1 品品牌牌战战略略目目标标 .24 7.1.1 在我国体育用品企业品牌发展行业，面临着几个问题.24 7.2.2 近期、中期、远期发展方向 .24 7.2.3 近期、中期、远期发展模式 .25 8 品品牌牌规规划划 .27 8.1 品品牌牌核核心心价价值值定定位位 .27 8.2 品品牌牌文文化化定定位位 .27 8.3 品品牌牌形形象象定定位位 .28 8.4 品品牌牌消消费费群群体体定定 .29 8.5 品品牌牌主主要要竞竞争争对对手手定定位位 .29 8.6 品品牌牌发发展展策策略略 .29 8.7 产产品品策策略略 .29 9 品品牌牌建建设设 .32 9.1 形形象象建建设设 .32 9.1.1 品牌名称 .32 9.2.2 品牌理念 .32 9.2 人人员员搭搭配配 .32 9.2.1 领导者职业行为规范 .32 9.2.2 员工职业行为规范 .33 9.2.3 管理者职业行为规范 .33 9.2.4 专项人员行为规范 .34 9.3 传传播播策策略略； .35 9.3.1. 广告传播 .35 9.3.2公关传播 .36 9.3.3. 销售促进传播 .36 9.3.4. 人际传播 .37 9.4 企企业业行行为为识识别别方方案案 .37 9.4.2 社会活动方案； .38 弗沃斯品牌策划书 - 4 - 10 品品牌牌维维护护 .39 11.小小组组分分工工 .40 弗沃斯品牌策划书 - 5 - 1 1 前前言言 我国健身器材行业的发展始于20 世纪 80 年代末， 2000 年以来，特别是我国加 入 wto 和北京申奥的成功，为健身器材行业的发展提供了有利条件和发展机遇，生 产企业数、全行业工业产值增长迅速。 2004 年，整机生产企业数近百家和工业总产 值 70 多亿元，到 2009 年，整机生产企业数和工业总产值分别增加至 150 家和 600 多亿元。我国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势， 到 2010 年 5 月底，全国共有规模以上健身器材企业356 家，累计实现销售收入 99.74 亿元。到 2010 年，全球的健身器材市场将达到120 亿美元的市场份额。未来 欧洲，亚洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会提高自己对健康 生活方式的追求，并将成为健身器材的主要消费者。 目前，我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流 市场，有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。有资料显示，国际市场 上 60%以上的健身器材都贴有 “中国制造 ”，但却很少有中国人自己的名牌。其原 因是产品在国际市场上竞争力不高，只能为国外公司大量做加工产品。一方面国内企 业生产符合国际标准的健身器材，另一方面，国内消费者却为国外品牌多掏两三倍钱。 这样的尴尬至少表明一点，在国际上叫得响的民族品牌缺失。 近几年来，随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入，我国 健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用，产品质量有了普遍提高。其中，多数 厂家的质量水平处于中等以上。一批骨干生产企业，由于直接采用或参照采用世界公 认的水平最高的国际先进标准 en957-1en957-10 组织生产，加强企业质量保证体 系的建设，并分别通过了 iso9000 质量体系认证和欧洲 gs 产品安全认证，不断引 进美国、德国等先进设备，并较大范围地应用了国际先进的程控、数控技术设备，从 而使得产品工艺先进，产品质量已达到国际较高水平。同时，我国众多健身器材生产 企业还积极参与国际市场竞争，并经受住了市场的检验。目前，我国生产的室内健身 器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直接承担了大批量 的国际高端产品的对外加工。 我国健身器材行业尽管内外销市场趋旺，但在国际市场缺乏知名品牌却是一个不 得不面对的事实。目前，我国出口的健身器材产品基本上是以“委托加工 ”和“贴 牌生产”的方式进入国际市场，产品附加值较低。同时，与国际先进水平相比，我国 弗沃斯品牌策划书 - 6 - 不少生产企业还处在仿制生产阶段，产品研发和技术创新能力不足。在消费领域，与 欧美等发达国家相比，健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运动的人均消费还很 低。这也意味着，我国健身器材行业仍有很广阔的发展空间。 因此，希望运用我们的专业和自身的特长，创建一个新的运动器械品牌。 弗沃斯品牌策划书 - 7 - 2 2 行行业业市市场场环环境境分分析析 2 2. .1 1 我我国国行行业业经经营营状状况况 目前，我国已有众多健身器材生产企业，世界上几乎所有的普通健身器材类型， 中国企业都在生产，并为大量的境外品牌进行加工，中国制造的健身器材在国际市场 上占据了约 60%的份额，出口交易额达 20 亿美元，出口已逐渐成为我国健身器材产 业发展的方向。健身器材市场分为家用以及商用市场两部分。随着北京奥运会的举办 成功，这也为健身器材行业提供了有利条件和发展机遇。人们对于健身器材，特别是 家用健身器材的需求也日益增加。而家用市场的规模也远较商用市场规模大，且增长 快。 2008 年 1-11 月，中国健身用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值 62,499,521 千元，比上年同期增长了 18.31%；实现主营业务收入 60,464,877.00 千元，比上年同期增长了 17.93%；实现利润总额 1,306,981.00 千元，比上年同 期增长了 0.01%。 2009 年 1-11 月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营 业务收 64,606,176.00 千元，比上年同期增长了 6.29%；实现利润总额 1,975,326.00 千元，比上年同期增长了 56.9%。 2 2. .2 2 我我国国市市场场发发展展趋趋势势分分析析 随着国民经济与社会生活水平的提高，人们的物质生活得到了充分地满足，但伴 随而来的是各种富贵病，近年来一连串为人熟知的猝死事件更加深了社会对都市人健 康现状的忧虑，现代都市人的健康问题越来越受到社会的广泛关注。 医学专家把健康称为人体第一状态、把身患疾病称为人体第二状态、把介于健康 与疾病之间的生理状态称为第三状态，又叫亚健康。有关资料表明：美国每年有 600 万人被怀疑处于 “亚健康 ”；澳大利亚处于这种状态的人口达31%；在亚洲 地区，处于 “亚健康 ”疾病状态比例更高：在中国长沙，对中年妇女所作一次调 查 60%的人处于 “亚健康”；另据卫生组织对 10 个城市的工作人员调查统计，处 于 “亚健康 ”疾病状态的人口占 48%。 一连串触目惊心的数字背后是国人对自身健康的不重视，对健康意识地薄弱。 2003 年 sars 肆虐中国，对中国人全民健康意识有了很大的促动。据中国医药保健品 市场研究网调查，在 sars 过后 200 份原疫区消费者的消费行为样本中， 85%以 弗沃斯品牌策划书 - 8 - 上的消费者更崇尚于通过日常的锻炼来提高自身的免疫力。这种倾向促进了整个健身 器材行业走向崛起，消费者逐渐接受 ”花钱买健康 “的观念，健身器材 商机无 限。 以跑步机为例，美国人口 2.81 亿，跑步机一年的销量为 300 万台；韩国人口 4600 多万，2002 年销量为 100 万台；而中国人口已达 13 亿，跑步机一年的销量仅 20 万台左右。跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%。在如今的国际体育用品市 场上有 50%的健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。 因此，近年来，国产跑步机每年都以超过25%的速度在增长。 2002 年，我国跑步机 总产量为 450855 万台，销售额为 66936 万元； 2004 年，跑步机的产量达到了 745590 万台，销售额达到了 134098 万元。我国目前有 171 家企业具有生产跑步机 的能力，已经成为世界跑步机的生产大国。而在运动器材界，电跑市场是一个极为稳 定的市场，季节性不明显，市场成长性每年都在30%以上(全球市场 ) 因此，国内 市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令。 2 2. .3 3 目目标标市市场场总总体体分分析析 事实是，跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。 消费 者的健康意识在不断提高，关注跑步机 等健身器材 的消费者也越来越多了。潜在消 费者中， 61.5%的消费者经常进行运动，最主要的运动就是跑步。其中有49.1%会 借助使用健身器材。 消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消费 者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使 排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也只达到 17.4%。 中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的 行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。 随着 2008 北京奥运会的成功举办 ，我国进入“全民健身 ”的时代，中国的电跑 市场也即将发起第一波的市场占有。 因此在未来的市场中，健身器材的市场还是很乐观的。 弗沃斯品牌策划书 - 9 - 3 3 健健身身器器材材市市场场的的特特点点及及分分析析 3 3. .1 1 健健身身器器材材市市场场的的特特点点 3 3. .1 1. .1 1 宣宣传传及及销销售售不不集集中中，宣宣传传力力度度不不够够 据了解，目前在国内各区域市场上还没有形成品牌多、品种齐全的健身器材销售 行业市场，渠道多为零星分布，这样的现状不利十整体市场的热销形成;另外，由 十目前各健身器材生产厂家及各代理销售机构重视社会团体购买和批发，商家也没有 像其它产业一样进行从影视到平面媒体的广告传播。像家电业一样大规模的市场推广 就少之又少，因此健身器材市场的不集中、宣传力度小成为行业的一大特点。这一特 点也是影响行业快速成长的一个重要原因。 3 3. .1 1. .2 2 消消费费者者购购买买不不方方便便，未未形形成成一一站站式式购购物物 由十市场上销售健身器材的展示场所多为面积小、地点偏僻、品种少，致使在零 售场所的商品展示有限，再加上品牌集中度不够，因此消费者在购买过程中可选择余 地小，可参照的商品也少，这样消费者所追求的商品的经济性无法有效实现，从而影 响了消费者的购买行为。 3 3. .1 1. .3 3 健健身身的的理理念念没没有有形形成成 在中国，健身对十我们来说，还停留在是一种时髦，一种社交手段的层面，没有 变成一种生活方式，一种对自己生命质量的承诺，虽然由十sars 等疾病改善了人 们对健康的重视程度，但距离形成健身的健康生活方式还需要一段相当长的时间。 3 3. .1 1. .4 4 忽忽视视零零售售经经营营 现代都市人每天的工作都安排得满满的，快节奏的生活工作，使得从家里到健身 馆的时间也成了他们的奢侈消费，为了锻炼身体，选用方便实用的健身器材在家里健 身，在很多国家已经成为普遍现象。美国人口2.81 亿，美国跑步机一年的销量为 300 万台；韩国人口 4600 多万，2002 年销量为 100 万台；中国人口已达 13 亿，跑 步机一年的销量仅在 20 万台左右，跑步机在中国家庭的普及率仅约为10700 在 弗沃斯品牌策划书 - 10 - 国内，目前健身器材重视社会团体购买和批发，在零售的经营上的忽视也是一个重要 的特点。 3 3. .1 1. .5 5 销销售售中中不不指指导导 随着健身器材技术含量地不断提高，品种越来越齐全，人们在选择器械时势必会 遇到一些棘手的问题，这就需要有专业的教练进行有效地专业指导、选购，帮助消费 者购买到合适的健身器械，并根据个人的身体情况安排锻炼时间表。但目前市场上的 销售人员多为普通服务员，对健身方面的专业知识扮毫不懂。这也在一定程度上影响 了市场的走热。 3 3. .1 1. .6 6 集集中中采采购购 政府全民健身及各体育训练局、专业健身房、俱乐部等集中采购。 国内健身市场中，我国政府在大力推动各项全民健身活动以提高我国居民的整体 健康水平，因此以政府为主导出资搭建的各城市、县城、乡村的健身场所及配套健身 器材，也形成每年上亿规模的采购量，再加上我国各省、市等体育训练局训练馆也形 成了巨大的年度新增及更新采购量 ;还有就是从 2002 年在中国蓬勃发展的各健身俱 乐部连锁机构对健身器材的需求，这些需求最终形成了行业所独具特有的集中采购的 特征。 3 3. .2 2 弗弗沃沃斯斯健健身身器器材材市市场场细细分分 人文因素 产品顾客行为 收入年龄 地理位置 家用健身器材家庭低收入18 岁以下全国 商用健身器材政府中等收入2332 岁之间南方 全民路径健身器材专业训练高收入3245 岁之间北方 小体育健身器材 机身俱乐 部 45 岁以上 弗沃斯品牌策划书 - 11 - 4 4 竞竞品品分分析析 4 4. .1 1 我我国国健健身身器器材材市市场场品品牌牌格格局局分分析析 市场地位主要品牌核心描述 第一阵营太空、爱康、泰诺健等进口品牌品牌技术优势、高额利润 第二阵营舒华、英派斯、奥瑞特、汇祥等市场优势、规模效益 第三阵营凤凰、汇康、激浪等局部优势、为生存而战 其他阵营河北、山东等低端品牌细分品类产品、潜在竞争者 4 4. .2 2 弗弗沃沃斯斯品品牌牌的的主主要要竞竞争争对对手手及及其其分分析析 主要竞争对手品牌概况 国内健身器材业积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施品牌化突围，形 成了万年青 (中国驰名商标 ,中国名牌 ,wnq 健身器材有限公司 )、好家庭 (中国名牌 , 中国驰名商标 ,深圳市好家庭体育用品 )、英派斯 (青岛英派斯大健康股份有限公司 ,十 佳健身器材品牌 )乔山(1975 年台湾,亚洲最大的健身器材品牌之一 )、舒华健身器 材（中国名牌，中国驰名商标，及产品研发、生产制造、销售为一体的外商投资健身 器材等知名品牌）。 1. 万年青 wnq 健身器材有限公司创立于 1989 年，公司立足于运动健身产业，专注地投入 运动器材的研发、生产和行销，公司发展至今，始终坚定领先、快速、创新的f1 理念，逐年稳步发展，至今已取得傲人的成绩，成为国内运动器材的领先者。wnq 公司秉承 “创世界名牌做健身器材中的f1”的经营理念，拥有一支技术力量雄厚的 产品研发队伍和团结严谨的市场营销团队。公司已拥有上海公司和福州公司两大生 产基地。在拥有 erp 系统，现代化生产管理模式的福州现代化生产基地的基础上；公 司依托上海公司为向国际发展的窗口，加速国际发展的进程。并整体秉承创新理念， 全面满足消费者需求，以 wnq 专业负责的态度为消费者提供世界一流的产品和服务 十多年的发展积累，公司现拥有八家分公司，八大物流服务中心，全国各地共设立二 百多家直营专卖店及近千个经销网点，网络遍布全国及全球部分区域，同时产品出口 世界各地（如美国、意大利、英国）等几十个国家。针对各地的消费层次和市场需求， 弗沃斯品牌策划书 - 12 - 公司的德国研发队伍，以德国严谨的技术工艺，f1 的创新理念不断地开发、研制， 并以制造 f1 赛车的高科技标准，打造每一款新的健身器材，其领先世界的专业技术， 让 wnq 运动器材达到国际化风格，与世界同步。 2. 好家庭 深圳市好家庭实业有限公司创建于1994 年，拥有多个自有品牌，拥有体育健身 器材和体育用品的研发、设计、制造、经销等实力，一直秉承传播健康理念 ,倡导 健康生活方式 ,最大程度满足民众对健康生活的需求 .的企业宗旨 ,以核心自主知识 产权、现代物流、个性服务为基础运营模式，依托全国市场网络，全面服务于中国康 体市场，在统一的好家庭品牌指引下，不断探索与国际先进模式相对接的专业营销体 系，形成了一个务实、创新好家庭始终坚持自主研发和科技创新，拥有多项自主知识 产权，通过 iso9001 质量管理体系认证、 iso14001 环境管理体系认证、 ohs18001 职业健康安全认证。是 健身器材室外健身器材安全通用要求 国家强制标准等十 余项国家标准的参与起草单位。目前已经申请有发明专利实用新型专利、产品外观设 计专利等各项专利六十多项。获得 “中国名牌产品 ”、“中国驰名商标 ”、“广东 省著名商标 ”、“最具影响力的深圳知名品牌 ”等多项荣誉，好家庭品牌被评为中 国健身器材行业（唯一）标志性品牌、重点保护品牌。据国家统计局行业信息中心公 布：好家庭体育健身器材产品连续七年（ 2001 年-2007 年）市场销售在全国行业排 名第一并以市场占有率全国行业第一名上榜中国企业新纪录。成为国家体育总局全民 健身工程配建项目连续六批的中标企业，在被称为“朝阳产业 ”的体育产业中，好 家庭公司被业界誉为最具成长性的企业之一。有远见的管理团队，现已成为国内康体 产业最富创新能力、最具知名度和最具实力的公司之一。 3.英派斯 中国健身器材行业的先导品牌 英派斯集团，一直致力于健康产业的耕耘， 以“做塑造人类健康的最佳企业 ”为公司宗旨。经过不懈努力，英派斯人创造了中 国健身器材行业的一个 “奇迹”，成为我国出口量极大、规格极全、品种极多的健 身及运动器材集团，不仅产品质量、用户满意度连年高踞中国健身器材行业之首，而 且创造了 “英派斯”这一中国人自己的知名品牌。 4. 乔山 健康科技集团成立于 1975 年，总公司设立于台湾，是唯一的运动健身器材上市公司 现为亚洲第一大及全球第五大的运动器材供应厂家，拥有四个自有品牌及建构完整的行 弗沃斯品牌策划书 - 13 - 销通路，行销网络遍于全球 65 个国家，为全球具知名度的国际化企业。集团自创的 matrix, johnson,vision,horizon 四大品牌行销世界 60 余国，在商用、中高阶家用市场 获得极高评价，多次获得诸如美国 consumer digest “best buy”、台湾精品奖等荣誉， 产品通过 iso9001、iso14001 质量体系认证，乃至最为严苛的美国 fda 认证，品管系统 亦得到日本安全协会（gs）认可。 5. 舒华 成都舒华体育用品有限公司创建于 1996 年，是一家集品牌推广、产品研发制造、销 售服务为一体的健身器材外商独资企业，公司现有员工千余人，现代化生产基地 5 万多 平方米全面引进国际先进生产设备。企业一贯坚持“健身精品、舒华缔造”的制造理念， 先后顺利通过了 iso9001：2000 国际质量体系认证及 iso14001：1996 环境管理体系认证。 成都舒华目前，产品开发有三大系列三百多个品种，其中有 140 多种有氧、力量、 综合训练器材，适用于大、中、小型专业健身俱乐部配置；有几十款各种跑步机、健身 车适用家庭商用配置；有 120 多款室外健身器材适用于公园、广场、社区等全民健身工 程配置。 4 4. .3 3 契契合合媒媒体体分分析析 媒体选择时，整合才是硬道理 众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、 提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都 会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。因此传统媒介 跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的， 所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过 程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的 解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相 得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢” 。 媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受 众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。 而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传 弗沃斯品牌策划书 - 14 - 小报、广播等媒体间，根据实际情况 “整合搭配 ”。而整合仍然有法可依。 不同 媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广 告效果。 4 4. .3 3. .1 1 报报纸纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告 几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来 越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸 与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。它传播速度 较快，信息传递及时,信息量大，说明性强,易保存、可重复,阅读主动性。 4 4. .3 3. .2 2 杂杂志志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而 且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜 爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此， 它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平 面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。读 者阶层和对象明确，杂志印刷精美