碧生源广告策划书.doc

广告策划书目录:1、市场分析32、消费者分析73、产品分析94、企业和竞争对手的竞争状况分析145、企业营销战略146、产品定位策略157、广告表现158、效果预测、评估169、附录17碧生源牌美安颗粒是企业新推出的一款具有改善睡眠、祛黄褐斑双重保健功能的产品，是碧生源品牌未来的主打产品之一，现已在国内6个试点城市推出，即将推广至全国市场。 产品源自古代中医名方，融合东汉张仲景创制的改善睡眠名方“酸枣仁汤”（收载于金匮要略）和收载于明代名医薛已正体类要的归脾汤，经现代科技研制成集改善睡眠、祛斑美容于一身的天然汤剂保健品。 碧生源控股有限公司是一家集研发、生产、销售于一体，专业生产经营茶疗保健产品的科工贸企业。2010年3月，中国保健协会评定碧生源为中国“十大最具公信力保健品品牌”。2010年9月，碧生源（股票代码：00926.hk）成功在香港联交所主板上市。市场环境分析企业市场环境中宏观的制约因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 日前随着我国经济的发展，综合国力的增强。我国一跃成为了仅次于美国的第二大经济强国。跟着人们生活水平的提高了，人们的消费水平也得到了提高，消费质量更好了，并且我国成为了世界上的仅次于日本的第二大奢侈品消费市场。人们更加注重身体的健康，服务业也开始迅猛的发展起来，各种养身、保健品畅销，人们都开始向往那种天然、健康的田园生活。 市场的政治、法律背景： 女人们的社会地位得到提高，开始重视养身，重视保养。而喝茶又是一种很好的方法，就像她们因为喝它才美丽。才有了下面的美女： 市场的文化背景 这些大多数都是一些80、70后，都注重健康，但是她们都是来往穿行的都市人群，她们都希望在繁重的都市生活中得到一丝的宁静和清新。而这与我们所倡导的“健康、美丽、安全、有效”相吻合，正好满足这些女性的需求。让她们在工作之余能够去享受一杯茶，既能够美丽自己，又能让自己更健康。市场环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系在这中间企业的供应商由企业去确定，企业会本着负责的态度，严格的监督产品的生产和质量的把关。而供应商也可以按照自己生产过程中所发现的问题，反映给企业，使得企业能够不断的提高产品的质量，不断促使产品超越。两者是一种相互合作与监督的关系。 产品的市场中间商与企业的关系 中间商是企业的终端，是产品的最后一次把关，是直接接触消费者的门户。为此我们必须在这中间要注意消费者的要求，并把它反映给企业，争取在下一次的生产中能够得到改善，得到提高，而企业也需要监督中间商的销售，以免损害消费者的利益。市场概况市场的规模 整个市场的销售额 消费者总量 未来市场规模的趋势 市场的构成：构成这一市场的主要品牌有太太静心口服液、太太美容口服液、脑白金、养生堂天然维生素c、e等，他们差不多占据了整个市场。 构成这一市场的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何 市场构成的特性： 而就我们现在的这个市场而言，没有什么季节性，整个年度都可以，相对来说比较稳定，也不会因为什么病灾而影响销售。而这个也受社会风气的影响，由于现如今的女性减肥的风气盛行，所以更加有利于我们扩大市场。 市场环境分析总结 机会与威胁 这个市场属于新生市场，各个市场还尚未饱和，而且现如今女性消费者更加注重养颜和爱美，所以我们的市场前景广阔。相对于前面而言，我们也有一定的弱势，人们对于这个养身方面的产品尚且未得到充分的了解，消费者认为保健产品一般没有什么效果，都不愿花钱在这个上面。但是总的来说我们只要加大宣传的力度，扩大影响就能够弥补消费者对产品的陌生。 优势与劣势 产品的市场巨大，消费者对于这部分的消费持肯定态度。但是现在产品的推广还不够到位。只有局限在部分一二线城市。重点问题解决产品的终端问题，提高产品的知名度。 消费者分析现有消费者分析 现有消费群体的构成：主要是以那些青年女性和一些刚进入中年的妇女以及还有少部分的中年妇女。 现有消费者的消费行为1、 一种时尚的追求2、 保持女性自己本身的魅力和动人3、 好奇、适当的尝试 现有消费者的态度：2 潜在消费者分析 潜在消费者的特性： 1.还在犹豫产品的质量问题2.还没有得到关于产品的任何消息，没有这个诉求 3.产品的价格还是比较高，不能够让消费者接受4、受到社会潮流的影响 潜在消费者现在购买行为1、知识偶尔才会买一点产品回去使用一下2、从电视或者让是其他的大众传媒上去了解本产品3、关心产品所举行的优惠活动和促销4、跟随潮流看待本产品的流行度 潜在消费者被本品牌吸引的可能性：1、本产品的质量绝对可以保证，有国家的证书证明2、本产品会加大对产品的宣传，无论是电视、广播网络，进行立体式的宣传、3、提高产品的科技含量，减少成本，降低价格3 消费者问卷调查潜在消费者1、 你们是否喜爱本产品2、 你们了解本产品吗3、 你们打算购买本产品吗4、 你们对于本产品有什么要求 目标消费者：1、 你们对于碧生源还满意吗2、 你们在本产品中还有什么样的要求3、 你们对于自己服用产品后有什么样的期待产品分析 产品特征分析 产品的性能：1、 让你睡的香2、 让你的身材更加动人3、 让你更加有魅力 产品的质量：绝对保证，因为我们用事实说话. 产品的价格： 产品的外观与包装：与同类产品的比较：1、 我们有雄厚的技术支持，产品有质量保证2、 我们的产品能够贴近你的生活，解决那些爱美的女性朋友的问题3、 诚信经营 产品生命周期分析（1）产品生命周期的主要标志 5%的市场份额20%的市场份额50%的市场份额45%的市场份额 初期 成长期 成熟期 衰退期（2）产品处于什么样的生命周期 （3）企业对产品生命周期的认知 一般的企业或许回去经过这几个过程，但事实我想我们也有方法逃出这个圆周律，我们需要尽快去开启第二生命线，敢于自我否定，使得企业能够不断的蒸蒸日上。 产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象碧生源牌美安颗粒作为一种保健产品有着它的独特性，他是代表着最广大的青年女性对于一个好身材的追求，它体现的是一个知识女性的美好生活。而本公司所有的产品也是围绕着这个展开的，都是说强调的女性的美好时代。消费者来购买本产品也是希望有这个效果，能够美丽他们，增加她们的自信心。就如同她们消费者对产品形象的认知：认为本产品是一个女性保健用品，在一定的程度上可以保持女性的美丽，能够很好的处理他们因为时间紧张而不能够去做护理，是一个贴心的护士。 产品定位分析 产品的预期定位： 消费者对产品定位的认知：听到都会想起它能够减肥 产品定位的效果： 使人们减肥或者女性朋友养颜都想到了它 企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。 2、企业的竞争对手。企业营销战略 营销目标1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 市场策略1)产品定位:让女性朋友从工作中冶知道爱美，曾都区保持自己的美丽，去拥有窈窕的身材2)诉求对象:青年女性朋友以及大部分的中年女性3）广告主题：碧生源牌美安颗粒让女性在喝茶中喝出美丽和健康产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性：1、消费者对于碧生源不够了解，不知道产品怎么样2、能够从其他的同类强劲品牌下细分，减少竞争3、这也是一种很好的定位，标新立异（2）新的定位的依据与优势：1、进行的市场调查2、消费者反映的情况3、经济的发展，人民生活水平的提高广告表现非媒介 1、针对学生妹扩大对于学校中的影响，可以适当的进行一些传单宣传多弄一些关于碧生源的活动，吸引那些年轻人的注意力2、针对那些青年女性开展一些促销活动，降低价格开展多种多样的关于碧生源的社会实践活动媒介1)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 北京电视台 、 青岛电视台 、 哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类)中国妇女报综合类) 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. 3)杂志 :读者，青年文摘 可乐报 米娜4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.互联网：瑞丽女性网 新浪女性 搜狐女人 艾利女性网 百度 新浪网 )6媒体广告预算报纸广告预算:10万元人民币 杂志广告预算:5万元人民币 电视广告预算:35万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 互联网预算:10万元人民币 总计：75万人民币 公关营销策略(一)目的 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解碧生源,让碧生源了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划 1.产品上市新闻发布会(以在喝茶中喝出美丽和健康为主题进行,向公众宣布一种新起点的诞生); 2、碧生源推广活动（免费使用1000盒碧生源牌美安颗粒，并记录下使用者的数据，宣传“碧生源帮组你美丽”为主。） 效果预测、评估售前：我们采用向消费者促销的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“碧生源牌美安颗粒”售后：对广告效果进行整体评估 附 录粗糙的平面设计想法；此包装主要是通过有一个完美的s形身材的展现，来赋予那些受众一个健康减肥和轻松享受的碧生源减肥茶，给他们这样一个诉求，最终达到广告目的。2、市场调查表 碧生源市场调查表1、 您是否对于碧生源的产品感兴趣？a感兴趣 b没有什么感觉 c不感兴趣2、 碧生源现在的产品怎么样a还好 b非常好 c不好3、 你觉得碧生源很多地方需要改进吗a、有 b、没有4、你对于碧生源还有什么建议吗 内部资料，请勿外传！9jwkffwvg#tym*jg&6a*cz7h$dq8kqqfhvzfedswsyxty#&qa9wkxfyeq!djs#xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z8vg#tym*jg&6a*cz7h$dq8kqqfhvzfedswsyxty#&qa9wkxfyeq!djs#xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxg89amue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z8vg#tym*jg&6a*cz7h$dq8kqqfhvzfedswsyxty#&qa9wkxfyeq!djs#xuyup2knxprwxma&ue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amue9aqgn8xp$r#͑gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnugk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$u*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$u*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz84!z89amv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$u*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$u*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnugk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2zvkum>xrm6x4ngpp$vstt#&ksv*3tngk8!z89amywpazadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqvadnu#kn&muwfa5uxy7jnd6ywrrwwcvr9cpbk!zn%mz849gxgjqv$ue9wewz#qcue%&qypeh5pdx2z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