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厦门大学 硕士学位论文 远洋装饰公司战略再定位研究 姓名：叶东鲁 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（emba） 指导教师：翁君奕 201205 摘要 上世纪九十年代以来，随着房地产热潮的兴起，装饰行业成为了快速成长起 来的朝阳产业。装饰行业已成为建筑行业三大支柱产业之一，与人民生活息息相 关，创造了大量的就业机会，在全面建设小康社会的过程中担负着重要的使命。 中国经济的快速发展、经济改革和对外开放的深化造就了建筑装饰行业，而建筑 装饰行业在成长与发展过程中对经济和社会发展的贡献也日益显现。 本文围绕着远洋装饰公司战略再定位，通过针对我国建筑装饰行业现状、行 业特征、行业发展趋势、市场竞争格局、远洋装饰公司背景及再定位的动因的细 致分析与研究，综合评价了远洋装饰公司的发展现状和核心竞争力，并运用s w o t 分析工具理清了公司在目前市场竞争环境下的优势、劣势、机会与威胁，结合对 公司在原有战略定位体系下所采取的市场应对措施的比较分析，构成了公司战略 再定位的客观原因。在此基础上，远洋装饰公司从自身实际出发，结合市场发展 趋势，进行了战略再定位，确立了以“中高端住宅精装修市场为主攻方向的市 场定位，以“绿色高品质装修 为特点的产品定位；以“全程服务最优、缔造绿 色建筑 为核心的品牌定位，制定了切合实际的中期发展规划，提出了公司应从 打造鲜明的市场品牌、开拓外部市场、强化项目管理、建立公司统一价值观等方 面入手，聚焦住宅精装修市场，打造差异化竞争优势，通过全程服务的“三低三 高( 低碳、低成本、低周期、高效率、高稳定、高品质) 为客户提供最优化的 装修服务，实现战略规划落地。通过打造“开发商的精装系统服务商 形象，吸 引战略合作伙伴，实现公司的可持续发展。 “能够长期存在的物种，既不是最强大的，也不是最聪明的，而是最能适应 环境变化的! 这是达尔文物种起源中的一段话，也同样很好的诠释了企业 发展进化的精髓! 远洋装饰要做行业中的强者，就要在激烈的市场形势下不断的 学习行业先进的管理经验和发展模式，提高市场应变能力，坚定的遵照战略定位 要求，顺势而为，勇于开拓，为公司做大做强，进入行业前列不懈努力。 关键词：战略再定位；建筑装饰；远洋装饰 图目录 图表1 ：建筑装饰“十一五”期间全行业总产值1 0 图表2 ：我国历年居民平均收入及增速情况1 2 图表3 ：近十年来各类装修价格增长情况12 图表4 ：2 0 0 2 年2 0 1 5 年e 建筑装饰行业百强企业集中度走势1 5 表目录 表格1 ：精装修增量市场容量敏感性分析1 3 表格2 ：国家对住宅装修市场的引导政策1 3 表格3 ：装饰工程总承包主要形式：1 6 表格4 - 2 0 0 6 2 0 0 9 年中国建筑装饰行业百强前五名企业排名2 1 表格5 ：2 0 1 0 年度远洋装饰公司与行业上市企业财务数据对标分析2 4 1 导言 1 璺古 工- 1 于目 1 1 问题的提出 在中国经济飞速发展，加速进入城镇化、现代化的背景下，包括房地产及建 筑装饰在内的各行业进入超常规发展状态，2 0 1 0 年建筑装饰行业全行业总产值 达到2 1 万亿元的历史新高峰，“十一五期间年均增速达到1 3 左右，高于同 期g d p 增长水平近3 个百分点，然而行业集中度较低，2 0 1 0 年行业前1 0 0 强企 业市场份额不足7 。随着我国城市化进程的推进和居民生活水平的提高，人们 对建筑物的装修品味和装修质量的要求也越来越高，对装饰企业资质水平、施工 能力、成本控制、资金实力等方面的要求也越来越苛刻，市场竞争日趋激烈，市 场正逐渐向品牌企业转移，行业集中度开始逐步提升，建筑装饰行业逐步进入了 整合时代。建筑装饰行业“十二五”战略规划和国家“节能减排”等一系列引导 行业健康发展的产业政策的实施，使建筑装饰行业“工业化、绿色化、信息化、 集中化 的趋势更加明显。w t o 的加入，金融危机的来临促使我国国民经济进入 结构性调整与转型期，装饰行业上下游产业链发生巨大变化，特别是在当前通胀 压力下，劳动力成本，装饰材料成本等各种成本迅速攀升，面对当前与未来市场 形势的变化，远洋装饰作为建筑装饰行业中的先进企业，其核心命题是如何制定 可持续发展的战略规划，即如何在新形势下对市场、产品、品牌进行再定位? 企 业新型增长模式如何选择? 以及如何打造与完善企业产业价值链等一系列发展 战略格局问题。 本文将就远洋装饰公司在当前激烈的市场竞争形势下的战略再定位进行分 析研究。 1 2 相关文献综述 1 2 1 建筑装饰行业界定 建筑装饰是建筑装饰装修工程的简称。根据建筑装饰装修管理规定，建 筑装饰是为保护建筑物的主体结构、完善建筑物的物理性能、使用功能和美化建 远洋装饰公司战略再定位研究 筑物，采用装饰装修材料或饰物对建筑物的内外表面及空间进行的各种处理的工 程建筑活动。 建筑装饰行业便是指从事建筑物内外部装饰装修工程，提高其使用功能和艺 术价值的行业。根据建筑物使用性质的不同，建筑装饰业划分为公共建筑装饰业 和住宅装饰业。建筑装饰行业在我国已经成为建筑业中的三大支柱性产业之一， 是一个劳动密集行业，与土木建筑业、设备安装业一次性完成工程业务不同，每 个建筑物在整个使用寿命期内需要进行多次装饰装修，周期一般不超过1 0 年，因 此建筑装饰行业具有需求可持续性的特点。 在我国建筑装饰行业是最早进行市场化运作的行业，市场化程度很高，一般 资产规模较小，属于中小企业范畴。 1 2 2 企业战略含义及重要性 所谓企业战略，是在分析企业外部环境和内部条件的基础上，为在竞争中求 生存和发展而做出的总体的、长远的谋划与对策。 它具有如下特征： 全局性以企业的全局为对象，根据企业的总体发展需要规定企业的总体 行为； 纲领性规划着企业的目标、重点、措施，是企业经营发展的纲要； 长远性为谋求企业的长远发展，在科学预测的基础上，开拓未来的前景； 竞争性为谋求不断扩大市场占有率，同竞争对手争高低； 应变性根据企业外部环境和内部条件的变化，适时加以调整，以适应变 化后的情况。圆 企业战略管理是一种以思想创新为特征的管理，要依靠科学理论知识和方法 作为指导。目前流行的战略管理理论方法还不完善，还在发展之中，主要是由于 内外部环境的不断变化，给战略管理带来了大量不确定因素，使企业仅仅使用以 可控性为主要特征的系统工程方法难以发挥作用。因此，战略管理要应用统筹学 。前瞻咨询行业研究中心中国市场研究与投资预测分析报告一建筑装饰行业2 0 1 0 年 。美】迈克尔波特著陈小悦译竞争战略【m 】华夏出版社，1 9 9 7 2 1 导言 理论和系统方法结合才会更有效。 我国中小企业规模和数量近年来都有跨越式的发展，同时面临的市场竞争也 愈加激烈，作为国民经济的新生力量群体，科学的运用企业管理战略，才能在激 烈的市场竞争中抢得先机，立于常青之地。中小企业要想生存并发展下去必须制 定完善合理的企业发展战略，才能保障企业不走或少走弯路，健康持续地发展。 古往今来优秀的战略家，运筹帷幄之中，决胜于千里之外一个优秀的商场战 略者，运用企业战略管理技术，也能够在没有硝烟的商场中取胜。俗话说“人无远 虑，必有近忧”。企业战略已成为现代企业发展的核心问题。企业之间的竞争，在 相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。制定和实施正确的企业战略， 已经成为决定企业能否长期健康发展的关键。 1 2 3 战略分析方法( s w o t 分析) ( 1 ) s w o t 分析的概念 s w o t 分析法，是在2 0 世纪八十年代初由美国旧金山大学的管理学教授 提出来的。它是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和 威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰 地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战，从而在战略 与战术两个层面加以调整发展模式和资源配置，以保障被分析对象的健康稳定发 展，从而达到所要实现的目标。 ( 2 ) s w o t 分析的应用方法 首先，运用s w o t 分析法要运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各 种环境因素，e p # l , 部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素 和威胁因素，它们是外部环境对公司的发展直接有影响的有利和不利因素， 属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务 的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴；内部环境因素包括优势因素和弱 点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极因素和消极因素，属主动因 素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等 。曹志平冲小企业战略管理现状、成因及管理阴管理世界，2 0 0 7 ，( 3 ) 3 远洋装饰公司战略再定位研究 不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到公司的历史与现状，而且 更要考虑公司的未来发展。 其次，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式。在 此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的 影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂 的影响因素排列在后面。在完成环境因素分析和构造后，便可以制定出相应 的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用 机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析 的综合分析方法，将需要考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出 一系列公司未来发展的可选择战略。把s w o t 分析中的四个维度综合起来考 虑，即可以构建s w o t 矩阵。 ( 3 ) s w o t 分析组合战略 s w o t 分析有四种不同类型的组合： 优势机会( s o ) 战略 是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。 当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可 以采取该战略。例如良好的产品市场前景、供应商规模扩大和竞争对手有财务危 机等外部条件，配以企业市场份额提高等内在优势可成为企业收购竞争对手、扩 大生产规模的有利条件。 弱点机会( w o ) 战略 是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外 部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这 些弱点。例如，若企业弱点是原材料供应不足和生产能力不够，从成本角度看， 前者会导致开工不足、生产能力闲置、单位成本上升，而加班加点会导致一些附 加费用。在产品市场前景看好的前提下，企业可利用供应商扩大规模、新技术设 备降价、竞争对手财务危机等机会，实现纵向整合战略，重构企业价值链，以保 证原材料供应，同时可考虑购置生产线来克服生产能力不足及设备老化等缺点。 通过克服这些弱点，企业可能进一步利用各种外部机会，降低成本，取得成本优 势，最终赢得竞争优势。 4 1 导言 优势一威胁( s t ) 战略 是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。如竞争对手利 用新技术大幅度降低成本，给企业很大成本压力；同时材料供应紧张，其价格可 能上涨；消费者要求大幅度提高产品质量；企业还要支付高额环保成本；等等， 这些都会导致企业成本状况进一步恶化，使之在竞争中处于非常不利的地位，但 若企业拥有充足的现金、熟练的技术工人和较强的产品开发能力，便可利用这些 优势开发新工艺，简化生产工艺过程，提高原材料利用率，从而降低材料消耗和 生产成本。另外，开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新 工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回 避外部威胁影响。 弱点威胁( w t ) 战略 是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内 忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。当企业 成本状况恶化，原材料供应不足，生产能力不够，无法实现规模效益，且设备老 化，使企业在成本方面难以有大作为，这时将迫使企业采取目标聚集战略或差异 一。 化战略，以回避成本方面的劣势，并回避成本原因带来的威胁。 1 2 4 再定位的定义及理论方法 ( 1 ) 再定位的定义 所谓定位就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言， 即鲜明地建立品牌。杰克特劳特 所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某 个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌 作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。特劳特( 中国) 品牌战略 咨询有限公司总裁邓德隆 按照艾尔列斯与杰克特罗的观点：定位，是从产品开始，可以是一件商品， 一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人。定位并不是要你对产品做什 。俞涛s w o t 分析模型在战略形成中的应用研究阴经济技术协作信息2 0 0 8 ，0 3 5 远洋装饰公司战略再定位研究 么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就 是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 再定位也就是重新定位，即打破事物( 如：产品) 在消费者心目中所保持的 原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以 创造一个有利于自己的新的秩序a 这意味着必须先把旧的观念或产品搬出消费者 的记忆，才能把另一个新的定位装进去。海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优 良作为定位，而在产品延伸之后，很快就突出了“中国造”、“向国际营销商授权” 等新的定位。 ( 2 ) 再定位的理论方法 定位的真谛就是“攻心为上”，不是要琢磨产品，因为产品已是生出来的孩子， 已经定型，不大容易改变，而容易改变的是消费者的“心”。要抓住消费者的心， 必须了解他们的思维模式，这是进行定位的前提。新定位一书列出了消费者 的五大思考模式，以帮助企业占领消费者心目中的位置。 模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人 的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能 引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。 模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费 者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是 集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。 模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东 西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前( 尤其是耐用 消费品) ，都要经过缜密的商品调查。 模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感， 较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。 模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线 增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。 企业在定位中一定要掌握好这些原则：消费者接受信息的容量是有限的，广 。杰克特劳特艾里斯( j a c k t r o u t & a lr i e s ) 定位( p o s i t i o n i n g ：t h eb a t t l ef o r y o u rm i n d ) 1 9 8 1 年 6 1 导言 告宣传“简单”就是美，一旦形成的定位很难在短时间内消除，盲目的品牌延伸会 摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以，无论是产品定位，还是广告定位一 定要慎之又慎。 通过一定的策略和方法，让自己的品牌给人们留下深刻的印象。企业定位的 方法一般有如下几种： 强化自己已有的定位 既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置，如果这种定位对企 业有利的话，就要反复向人们宣传这种定位，强化本企业的产品在消费者心目的 形象，也就是自己的特色，而这种强化必须是实事求是的。如，在我国的冰箱生 产厂家中，海尔反复强调自己的“高品质”，新飞则宣传自己是节能冰箱，而美菱 把文章做在了“保鲜”上。 比附定位 使定位对象与竞争对象( 已占有牢固位置) 发生关联，并确立与竞争对象的 定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司，在广告 中反复宣传：我们是第二，所以我们更加努力啊。这样，既强化了自己与第一的 关系，又表明了自己处于弱者的位置，更易引起人们“同情弱者”的共鸣。 单一位置策略 处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其 潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采 取的策略。既然自己是老大，“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，因此，在各种场合宣 传自己第一的形象自然就在情理之中。 寻找空隙策略 寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。其中有价格( 高低) ，性别，年 龄，一天中的时段，分销渠道，大量使用者的位置等各种空隙。如，万宝路在美 国是著名的香烟品牌，而一个叫窈窕牌的香烟品牌，就是以女性抽烟者为突破口 挑战万宝路而大获成功。 类别品牌定位 当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司一 个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原 7 远洋装饰公司战略再定位研究 有产品的名称。这像“跷跷板”原理，当一种上来时，另一种就下去。因为一个名 称不能代表两个迥然不同的产品。 通过对定位理论文献的研究发现，由于艾尔列斯与杰克特罗都是广告人出 身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目 中的空隙。目前，定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧 的范畴而演变为营销策略的一个基本步骤除此之夕 ，还有对潜在产品的定位。 这就给定位理论留下了更为广阔的发展空间。 1 3 本文章节安排 本研究主要分为四章，各部分内容构成如下： 第一章导言部分，主要描述了远洋装饰公司在快速发展壮大过程中遇到的 问题，即如何进行战略定位，如何打造差异化的核心竞争力：收集整理与本文研 究方向相关的理论文献，重点就建筑装饰行业的界定、企业战略定义和重要性、 战略分析方法( s w o t 工具) 、战略再定位的含义与方法进行了研究和梳理，该部 分作为本研究的理论基础。 第二章远洋装饰公司战略再定位的外部环境，本章节描述了我国建筑装饰 行业的发展历程、行业现状、发展特征；未来发展趋势；行业竞争格局。通过对 建筑装饰行业大环境的研究，明确了公司所处的市场环境和竞争格局，以及行业 未来发展机遇。为确定公司的使命和目标，确立战略定位提供完善的客观依据。 第三章远洋装饰公司再定位动因分析，描述了远洋装饰公司发展历程；并 对当前战略定位的弊端和再定位的动因进行了分析。主要通过外部经营环境研 究，从政治、经济、社会、技术的角度分析了影响公司发展的外部因素；运用 s w o t 分析工具理清了公司在发展过程中优势、劣势、机会与风险；并就目前公 司在人力资源、市场拓展、资金实力和项目管理等过程中的存在的问题和应急措 施进行分析；对在原有战略定位下采取的市场应对措施与公司s w o t 分析进行 了综合评价，本章构成了公司战略再定位的客观原因和基础。 第四章远洋装饰公司战略再定位构想，本部分对公司发展愿景，战略定位 回杰克特劳特艾里斯( j a c k t r o u t & a i p i e s ) 定位新论( t h e n e w p o s i t i o n i n g ) 1 9 9 6 年 8 1 导言 的确立和战略定位实施的分析与举措进行了阐述。对公司市场、产品、品牌定位 进行了解读。公司将以最优化系统服务能力，打造差异化的核心竞争优势，树立 建筑装饰行业升级成长新典范，力争成就中国建筑装饰行业值得信赖的第一品 牌。 9 远洋装饰公司战略再定位研究 2 远洋装饰公司战略再定位的外部环境 2 1 中国建筑装饰行业现状分析 2 1 1 建筑装饰行业发展状况 建筑装饰行业的发展与国民经济的发展水平息息相关，我国快速发展的经济 为建筑装饰行业的发展提供了坚实的基础。改革开放以来，我国建筑装饰行业经 历了快速起步期( 1 9 7 8 1 9 8 8 年) 、震荡期( 1 9 8 9 1 9 9 3 年) 、稳步发展期( 1 9 9 4 2 0 0 4 年) 和快速发展期( 2 0 0 5 年至今) ，已逐步成为一个专业化领域。 目前，在我国城镇化建设和居民消费水平不断提升的背景下，建筑装饰行业 继续保持高速增长。据中国建筑装饰协会估算，增量市场每年的容量将达2 0 0 0 0 亿元，未来3 - 5 年存量市场需求每年将达8 0 0 0 亿元。在“存量+ 增量 双重增 长的需求刺激下，建筑装饰行业将迎来加速成长期。 2 0 1 0 年全行业工程产值总量已达到2 1 万亿，总体增长8 2 6 ，年均增速1 3 左右，高于同期g d p 增速3 个百分点。其中公装产值装修达到1 1 万亿，总体增 长1 0 0 ，年均增速1 4 8 。根据中国建筑装饰协会统计数据，“十一五”期间 全行业产值如下： 亿元 2 l 咖 。6 c m 一 1 5 s 荔 黧 1 4 6 8 0 n缓 釜一曩一l l 一黧 ，0 0 霉 o o o 键雕一 蒋酏 r 鞫 舀 _ 建筑装饰 - 公共建筑装饰 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 2 0 1 0年 图表l ：建筑装饰“十一五 期间全行业总产值 数据来源：中国建筑装饰业协会 。中国建筑装饰业协会建筑装饰产业。十二五”规划投资分析及预测报告2 0 1 0 年l o 月 1 0 一 一 一 一 一 。 2 2 l 1 2 远洋装饰公司战略再定位外部环境 根据中国建筑装饰协会统计显示，2 0 1 0 年建筑装饰行业企业总数为1 5 万家。 其中，从事公共建筑装饰行业的企业有4 万家，占行业企业总数2 6 。6 7 ，从事住 宅装饰装修性行的企业有11 万家，占行业企业总数7 3 3 3 。行业从业者达1 5 0 0 万人，其中线操作工人为11 0 0 万人，吸纳大量的农村剩余劳动力。因建筑装饰 业的发展，带动建筑装饰材料生产、流通就业人数达5 0 0 多万人，建筑装饰行业 共造就了约2 0 0 0 多万个工作岗位，在全面建设小康社会当中担负着重要的使命。 中国经济的快速发展、经济体制改革和对外开放为建筑装饰行业发展带来巨大的 机遇，而建筑装饰行业在成长与发展过程中对经济和社会发展的贡献也日益显 现。 2 1 2 建筑装饰行业发展总体特征 ( 1 ) 行业发展总体特征之一：在消费升级和城市化水平提高带来装饰行业的高 ， 速增长 建筑装饰：富裕后的消费，人在衣食无忧之后，将对住行产生更高要求。过 去十年，我国经历了私家汽车消费增长的黄金十年。至今汽车需求仍然旺盛，只 是城市交通和政府的牌照管理限制了这种需求的满足。建筑装饰行业和汽车需求 是同步增长的，不同的是，建筑装饰需求的增长不会受到政府的限制。 近十年，全国居民平均工资年均增幅为1 4 2 ，城镇居民家庭人均可支配收 入年均增幅为1 1 0 8 。而我国“十二五 规划纲要中明确提出中国式“收入倍 增计划 ，即城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入年均增长达到7 以上；同时人保部也表示要努力实现职工工资年均增长1 5 ，在“十二五 期间 实现职工工资增长翻倍。居民收入增长将推动装饰消费和升级，带动酒店、住宅、 别墅、商业综合体等建筑装饰需求的快速增长。如图2 与图3 所示：居民富裕程 度越高，对装饰的要求和品位也就越高。 与此同时，政府收入呈逐年快速上升趋势。1 9 9 9 2 0 0 9 年，我国中央财政收 入年均增速为2 0 0 3 ，地方财政收入年均增速为18 7 6 ，而私营企业利润总额 年均增速则达到5 8 0 1 ，均高于g d p 年均增速。政府收入，私营企业利润的高 速增长大幅推动了办公楼、博物馆、展览馆等公共设施的装饰需求。 远洋装饰公司战略再定位研究 人均实际收入( 元) - - y o y 萨梦p 秽梦梦爹萨萨 图表2 ：我国历年居民平均收入及增速情况 数据来源：国家统计局 一普通装修一精装修- - - 高端装修 8 0 7 0 8 0 5 d 4 0 3 0 2 d 1 0 o 扩梦莎梦萨扩笋梦萝梦萨 图表3 ：近十年来各类装修价格增长情况 数据来源：中国建筑装饰协会 城市化进程是推动装饰需求的另一驱动力。2 0 0 9 年我国城市化率达到 4 6 5 9 ，比1 9 9 1 年提高了2 0 ，但与发达国家7 5 的水平相比仍然有巨大的差距， 未来城市化进程还有很大的空间。城市化的一个重要标准就是现代商业中心，住 宅社区的大量开发建设将加速建筑装饰行业的需求增长，而以城市化为主导的投 资与消费增长已成为中国经济增长的重要趋势，推动我国建筑装饰行业稳步发 展。根据建筑装饰行业“十二五”战略规划，2 0 1 5 年全行业工程总产值力争达到 3 8 万亿元，比2 0 1 0 年增长1 7 7 亿元，总增长率8 1 ，年均增长率为1 2 3 左右。 ( 2 ) 行业特征之- - 住宅装饰市场拥有最大市场份额 1 2 啪蝴嘲啪j詈蝴蝴咖o o 固a 5 0 5 o 8 4 3 3 2 2 1 1 o 砖 的 好 加 翱 2 远洋装饰公司战略再定位外部环境 在“十一五期间我国年均新增住宅面积7 6 亿平方米，根据国家“十二五” 规划人均住房面积3 8 平米的目标，保守预估未来5 年年均新增住宅面积为7 5 亿平方米。根据住宅装修单位面积投入的等级和开发商住宅精装修比例，对未来 住宅精装增量市场容量进行敏感性分析，在最保守的预测下仅开发商精装市场每 年将产生3 0 0 0 亿以上的细分市场规模。 表格l ：精装修增量市场容量敏感性分析 年均新增住宅面积 单位面积装修投入( 元平米) 7 5 亿平米 6 0 08 0 01 0 0 01 2 0 0 1 4 0 0 1 6 0 01 8 0 0 1 0 4 2 06 0 07 5 09 0 01 0 5 01 2 0 01 3 5 0 2 0 8 4 01 2 0 01 5 0 01 8 0 02 1 0 02 4 0 02 7 0 0 精装修比例 3 0 1 2 6 01 8 0 02 2 5 02 7 0 03 1 5 03 6 0 04 0 5 0 4 0 1 6 8 0 2 4 0 03 0 0 03 6 0 04 2 0 04 8 0 05 4 0 0 5 0 2 1 0 0 3 0 0 03 7 5 04 5 0 05 2 5 06 0 0 06 7 5 0 数据来源：和君咨询 国家政策引导全装修住宅：建设部有望出台统一强制性住宅精装修交房标 准，以减少独立装修造成的污染浪费，推动国家节能减排的实施。相关地方性标 准已实施，如广州、深圳、上海等地。内蒙已把该标准作为拿地的一项指标。 表格2 ：国家对住宅装修市场的引导政策 关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的若干意见( 国办发( 1 9 9 9 ) 7 2 号) 首次提出要加强对住宅装修的管理积极推广一次性装修或菜单式装修模式 商品住宅装修一次到位实旋细则 ( 建住房( 2 0 0 2j1 9 0 号) 开始鼓励全国范围内取消毛坯房，推行装修房，要求在2 0 1 0 年左右，推广住宅装修一体 化，不再销售毛坯房 国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知( 国十二条) 提高普通商品住房的市场比例，控制高档商品房建设规范发展住房装饰装修市场，保证 工程质量。 关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知( 建质 2 0 0 8 1 3 3 号) 各地要制定出台相关扶持政策。逐步达到取消毛坯房直接向消费者提供全装修成品房的 目标 资料来源：和君咨询：建筑装饰行业研究报告，2 0 1 1 年4 月 住宅精装修的避税效应促使开发商增加精装修楼盘的比例。政府严厉清缴土 远洋装饰公司战略再定位研究 地增资税，而地产商装修成本可以按1 2 0 在计算土地增值税前扣除，提高了地 产商进行住宅精装修的积极性。( 根据关于房地产开发企业土地增值税清算管 理有关问题的通知( 国税发 2 0 0 6 1 8 7 号) 的规定：房地产开发企业销售已装修 的房屋，其装修费用可以计入房地产开发成本) 。 受国家大力推动住宅精装修政策和住宅精装修市场规模影响，国内多家装饰 企业均加强了住宅精装修领域的业务能力和市场拓展能力。国内有影响力的大型 房地产开发商纷纷表示要大力推广精装修住宅。2 0 1 0 年万科项目均已实现1 0 0 的精装修，恒大地产每年的精装修合同额高达1 0 0 亿元。 ( 3 ) 行业特征之三：市场集中度极低，呈缓慢上升态势。 我国建筑装饰行业的市场集中度极低，行业前10 0 强企业的市场份额不足 7 ，2 0 1 0 年行业前1 0 强企业的市场份额只有2 。建筑装饰百强企业的市场 份额在逐步提高中，市场有缓慢趋于集中的趋势。主要是由于建筑装饰业的进入 壁垒包括市场性壁垒和政策性壁垒均低，退出成本与违约成本也较低，导致行业 从业企业数量巨大，属于典型性服务业特征( 如餐饮业) 。装修游击队一直是建 筑装饰行业的主力军，由于其收费低、运作灵活至今占据住宅装修市场6 0 的 份额。但随着人们对于住宅装饰品位的要求越来越高和对于住宅装饰质量的越来 越重视，装修游击队已无法满足客户的需求，市场份额正逐年减少。预计在两年 内，这一份额将会下降到5 0 左右。以2 0 0 9 年住宅装饰市场9 0 0 0 亿的产值来 计算，游击队数量的下降，其市场的萎缩，将会给关注于家装市场的品牌装饰规 模型企业带来约9 0 0 亿的市场规模。 建筑装饰行业“十二五”战略规划显示2 0 1 5 年行业企业总数力争控制在1 2 万家左右，比2 0 1 0 年减少3 万家，下降幅度为2 0 左右。公装百强企业年平 均产值将达2 5 亿元，市场集中的趋势将逐步加快。 o 和君咨询( 天津) 建筑装饰行业战略分析研究报告2 0 1 1 年4 月 1 4 2 远洋装饰公司战略再定位外部环境 即娠一_ 孺 一一- _ p 铂_ 曝r 一一一 妇心_ _ 卿蜀r 一 丑m 年锄略年拥年舾年撕年抛年如憾年抛年加旺年 图表4 ：2 0 0 2 年- 2 0 1 5 年e 建筑装饰行业百强企业集中度走势 数据来源：和君咨询建筑装饰行业发展报告) 2 0 1 0 年 ( 4 ) 行业特征之四：行业弊端引发全装修工程一体化正影响与改变企业商 业模式 行业弊端主要表现在： 整个建筑业是人类资源高能耗与污染浪费最为严重的行业，与建筑有关的各 类污染占全球环境污染的3 4 ，建筑垃圾占人类活动产生垃圾总量的4 0 。在 我国公共建筑设施能耗是发达国家同类建筑能耗的卜1 0 倍。按国际能耗评定标 准，我国现有的4 0 0 亿平方米的既有建筑，全部是高能耗建筑。特别是在建筑装 饰市场，由于地产开发毛坯房产品而形成的装修服务的极端分散化，直接导致我 国每年通过建筑装饰工程产生的垃圾大约为4 千万吨，其中8 5 左右是可以再利 用的资源。同时，根据专业测算，毛坯房装修会造成建筑成本1 0 的浪费，造成 装修材料3 0 以上的浪费。建筑装饰行业直接影响我国万元g d p 的综合能耗比， 成为世界平均水平1 8 倍、美国2 5 倍、欧洲4 9 倍、日本8 7 倍的主要因素。 同时散乱的装修直接导致扰民、野蛮装修等诸多问题；国 由于高度分散的服务市场与服务特征形成建筑装饰行业投诉数量位居社会 全行业前列，仅次于国有高垄断行业的投诉率。从业者素质因素、组织管理能力、 大面积的散乱导致行业监管手段缺失以及行业服务特征都直接导致从业人员追 求短期经济利益，建筑装饰行业普遍存在诚信体系缺失问题； 前瞻咨询行业研究中心中国市场研究与投资预测分析报告一建筑装饰行业。2 0 1 0 年 1 5 鹏 娲 蕊 脶 瞒 肼 肼 胍 瞒 一 一 一 一 一 一 一 一 一 远洋装饰公司战略再定位研究 建筑装饰行业的主要生产技术装备原始，与服务性行业相比，有较大差距。 大部分施工是在现场完成，而且主要是手工操作。这种作业方式的结果是质量受 人的因素影响大，精度低于其他行业，也直接造成浪费与污染十分严重。同时没 有规模化的协同效应，也直接造成新技术、新工艺、新装备更新速度慢，也就无 法形成技术队伍的升级，从而直接导致年复一年的简单重复劳动，行业技术门槛 根本不能得以提升，也就无法提升从业人员素质。如此周而复始，行业标准化、 规范化也就无从谈起。 建筑装饰行业存在的弊端，在行业规范、节能减排、企业业务模式等因素不 断演变下，将使涵盖了“设计、采购、施工、维护服务、金融服务 为一体的“e p c 全装修工程一体化”将成为主流。 表格3 ：装饰工程总承包主要形式： 名称 涉及环节 备注 交钥匙总承包( e p c )设计、采购、施工、试运行 按照合同约定，除承担各自 设计施工总承包( d - - b )设计、施工 涉及的环节工作外，统一对 设计采购总承包( e - p )设计、采购 承包工程的质量、安全、工 期、造价全面负责。 采购施工总承包( p - c )采购、施工 资料来源：和君咨询 2 2 建筑装饰行业发展趋势 2 2 1 建筑装饰行业市场趋势 随着中国国民经济的不断发展，行业内的设计水平、材料生产能力和施工技 术水平也相应提高，但与国际先进水平仍然存在着差距。加入w t o 后对装饰行业 来说，机遇和挑战并存。未来市场的发展趋势归纳如下： ( 1 ) 国际化、多元化的发展趋势。 随着我国市场与国际接轨，建筑装饰市场的各方都呈现了国际化、多元化的 变化趋势，这是我国加入w t o 后必然结果，在行业内的表现有4 个方面： 1 6 2 远洋装饰公司战略再定位外部环境 第一是工程业主的国际化和多元化。无论是公共建筑还是住宅的装饰工程， 越来越多的投资来源于国际资本，这种变化会随着我国在国际上经济、政治地位 的提高和交往的增加而会加快。 第二是设计、施工的国际化。大量的国际工程公司进入中国建筑装饰市场， 给中国市场造成压力，这种变化更多的表现为大量合资企业在市场承接工程。现 在大城市中的大型标志性建筑的设计，外国设计占了相当大的比重。 第三是材料生产的国际化。面对中国巨大的装饰材料市场，大量国际资本在 我国投资建厂，生产新型的建筑装饰材料。这部分材料在技术质量和环保质量方 面都优于国内企业生产的材料，因此，具有及强的竞争力、市场占有率，迅速提 高对国内市场国产材料的压力非常大。 第四是材料营销的国际化。一批国际上有很高知名度的材料经销商登陆我国 装饰材料市场。例如英国的百安居，德国的欧贝德等，已经在中国市场上广泛布 f 。 点，开展业务活动。 ( 2 ) 高技术的发展将引发建筑装饰行业的技术革新和技术革命。 随着社会科学技术的进步，不断会有新的科研成果转化成建筑装饰材料，不 断会有新的施工机具和施工技术进入建筑装饰行业，使建筑装饰行业在材料生 产、工程设计、施工技术等方面发生重大变化，引发建筑装饰行业的技术革新和 技术革命，根据建筑装饰行业发展和国家可持续发展战略目标的要求，建筑物的 装饰装修的内容也会发生变化，智能化、自动化、节能化等将成为重要的内容。 因此，对建筑装饰工程的安全、节能会作为未来技术发展重点突破的领域。在国 家相关法规、标准的推动下，通过全行业的努力，在技术发展中取得更多、更新 的成果，形成有我国企业自主知识产权的核心竞争能力，在建筑装饰技术市场具 有竞争优势，减少对外技术的依赖性，实现行业可持续发展目标，将会成为今后 行业发展的重要内容。 ( 3 ) 科学化的企业管理和项目管理发展趋势。 随着我国建筑装饰市场与国际市场的接轨，我国企业的管理水平也要不断提 高，其中最为突出的是工程项目的管理要与国际管理对接。无论是在工程项目承 揽的招、投标过程，还是在工程施工中的商务洽谈和施工组织，以至工程的竣工 验收和后期服务，都要按国际工程项目运作惯例进行。这里有很多我国建筑装饰 1 7 远洋装饰公司战略再定位研究 企业尚未接触的知识内容与实际工作的操作程序。由于项目是企业管理水平及创 造利润的载体，这些变化，都会迫使我国企业改变企业管理及项目管理的现状， 通过国际通行的认证手段，对企业管理进行革命，以提升管理水平，增强项目的 创利能力，这也将成为今后行业发展一项很重要的内容。 ( 4 ) 重视环保与健康的发展趋势。 在全球范围内重视生态，注重环境保护的大背景下，我国社会对环保与健康 的重视程度不断提高。建筑装饰行业作为环保改造的重点行业，近几年已经有了 很大的变化，无论是在法制建设还是市场管理方面，都取得了很大的成绩，但距 离发达国家还有一定的差距。随着我国社会环境意识的加强，人们对自然关注程 度的提高，今后市场准入会越来越严格、越来越同国际先进水平接近，这就要求 企业在装饰工程设计、材料生产以及施工组织过程中，全面树立环保意识，增加 环保改造的投入。只有全面提升我国建筑装饰行业的环保水平，才能在未来的市 场中站稳脚跟，取得发展。 ( 5 ) 市场进一步细分化趋势。 市场进一步细分化是专业化的必然结果。要改变我国市场竞争平台狭小的局 面，就是要走专业化分工的道路，使企业在专业领域做专、做尖、做精，逐渐在 各个细分市场上形成有独特经营特点的经营管理和市场运作方式，形成各市场中 的名牌。当前公装市场与住宅精装修市场已经区分的十分明显，今后在公装市场 中，还会形成医疗机构，宾馆饭店、写字楼，商业设施，交通设施等细分市场中 的装饰工程企业，只有在专业化程度不断提高的条件下，才能使企业在专业领域 研究深，研究透，并不断创造出新的技术与经济业绩，才能在细分市场质量不断 提高中，提高我国建筑装饰行业的整体水平。 ( 6 ) 企业问的联合，重组趋势 要改变目前我国企业竞争实力弱的局面，就要进行企业间的联合、重组，使 资源得到优化配置，形成地区乃至全国的行业旗舰式企业，真正做到做大、做强， 具有企业的品牌和优势，能够抵御国际竞争，在国内、国际市场上都占有一席之 地。在企业的联合、重组过程中，必然会伴随着企业体制与机制的变化，要按照 现代企业制度的要求，建立起符合国际化市场要求，能够促进企业生存与发展的 管理模式。这些对当前行业内企业家的知识水平，事业心水平，道德水平和管理 2 远洋装饰公司战略再定位外部环境 水平也形成了考验。 2 2 2 建筑装饰行业技术发展趋势 ( 1 ) 进一步完善工业化和信息化 建筑装饰行业的工业化主要体现在施工组织与施工作业上的技术发展，表现 在以现代装备提升施工技术，改变施工工艺，创新施工方法，提高劳动生产率。 主要包括两个方面的基本内容，一是实施工厂化加工，现场组装式施工；二是提 高施工的机械化、自动化程度。在西方发达国家，装饰工程的集成化、工业化生 产已经非常成熟，运用社会化大生产，将开发、设计、生产、安装等各个环节高 效集成，进行规模化生产，然后现场安装。这种方式有助于提高工程质量、缩短 工期、减少现场污染。目前，在国内大型装修工程中，高资质等级的施工企业承 接的装饰工程，大量的石材、木制品加工都是在工厂中完成。根据行业“十一五” 发展规划纲要的要求，到“十一五”末期，成品化率要达到5 0 以上。 信息化是以企业的管理体系为基础，以计算机网络技术为特征的系统工程建 设。企业通过社会网络平台，调节建材供求，实现网上招、投标等商务活动，同 时利用网络提高企业的设计、研发能力，改进施工组织方法及技术工艺。根据发 达国家的经验，在工程项目中应用信息技术减少浪费、降低原材料和工时消耗， 可降低管理成本1 0 以上。同时，利用计算机网络还能提高建筑装饰工程的质量， 主要表现为技术质量( 体现在工程的精度和安全性方面) 和环保质量( 体现在空 气中有害物质的释放量控制) 。工业化和信息化两者具有紧密联系，相互支持、 相互促进的作用。 ( 2 ) 推行节能环保装修 节能环保在建筑装饰行业主要体现在建筑装饰设计、建筑装饰施工技术及建 筑装饰材料三个方面。在设计方面，主要是指通过合理设计，综合运用现代物质 手段、科技手段和艺术手段，充分考虑对自然环境的影响，采用合理的热工、通 风和空调设计，达到节能环保的效果；在建筑装饰施工技术方面，主要指在建筑 工程中自主创新和集成创新，积极推广节能新技术、新工艺；在建筑装饰材料方 沈阳市建筑装饰协会2 0 1 0 年工作会议报告 1 9 远洋装饰公司战略再定位研究 面，主要指使用节能环保的新型建筑材料、保温材料及绿色装饰装修材料。 ( 3 ) 一体化装饰 一体化装饰是基于绿色装饰理念，集绿色建材、绿色施工和绿色检测于一体， 集抹灰、防水、保温和装饰于一体，集轻质化、机械化和模具化于一体的集成装 饰技术，就其范围来说，需要集研发、设计、施工、检测、维护、服务等全过程、 多环节为一体。就装饰施工而言，传统的建筑装饰企业都是用管理、技术、资金、 设备并通过组织劳务、材料资源，按既定图纸组织施工，完成建筑装饰工程，以 满足客户的使用功能。而就一体化装饰而言，装饰企业充分发挥自身的研发、设 计优势，从绿色、节能、环保的装饰理念和客户的需求出发，对功能布置、施工 流程、舒适健康要求、色彩格调、造型、风格、材料质感等方面进行综合考虑， 通过设计及施工呈现出一个完美的建筑室内空间，在满足使用功能、感观功能的 同时，也符合绿色、环保、节能的要求。一体化装饰可使具有强大装饰设计研发 能力的装饰施工企业摆脱与传统装饰施工企业在一个较低层面上竞争的局面。 ( 4 ) 绿色设计 绿色设计是以绿色技术为基础所进行的产品设计，考虑对资源和环境的影 响，即在产品及其生命周期全过程的设计中，着重考虑产品的环境属性( 可拆卸 性、可回收性、可维护性、可重复利用性等) ，并将其作为设计目标，在充分考 虑产品的功能、质量、周期和成本的同时，优化各有关设计因素，使得产品及其 制造过程对环境的总体影响和资源消耗减到最小。在满足环境要求的同时，保证 应有的功能、使用寿命和质量等。 2 3 建筑装饰行业竞争格局分析 在我国建筑装饰行业是最早引入市场机制、进行市场化运作的行业，多数企 业自成立起就建立起了同市场机制相适应的管理体制，形成了适应生产力发展水 平的生产关系格局，行业的竞争机制、用人机制、激励机