阿尔派的“双市场”战略及其对 OEM配套企业的启示（北大管理案例） .pdf

北大商业评论 2009 年 8 月 1 阿尔派的“双市场”战略及其对阿尔派的“双市场”战略及其对 oem 配套企业的启示配套企业的启示1 徐歌徐歌2 王铁民王铁民3 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院 一、引言一、引言 受全球经济危机的影响，中国很多 oem 厂商订单锐减、出口市场遭受重创，外贸企 业为了生存也纷纷转向内销。一些企业在努力安全渡过危机时期的同时，也在思考如何 增强自身竞争力和抗风险能力，为经济复苏积蓄能量。oem 配套企业如何培育自身竞争 力？这是本文探讨的中心问题。 历史不会重演， 但有时候历史又会惊人地相似。 我们在本文中着重介绍和分析上世 纪六、七十年代在日本创立的一家汽车电子企业阿尔派。设立之初，阿尔派是一家 典型的 oem 企业，靠为海外（主要是北美）的汽车整车制造企业配套生产汽车音响等电 子产品生存。在二十世纪七十年代由世界石油危机带来的世界范围的经济危机中，阿尔 派（及其前身）也一度面临危机。但是，阿尔派面对危机，成功地进行了战略调整。经 过三十年的发展， 今天的阿尔派已成为世界汽车电子产业中的领头企业之一， 2007 财政 年度年营业收入达到 2650 亿日元。直至今天，在阿尔派的营业收入构成中，来自 oem 配套生产的收入仍占据近 80%。作为一家 oem 配套生产企业，阿尔派是如何历经经济危 机而成长和发展起来的？它的成长经验对中国的 oem 企业又具有怎样的启示？ 通过对阿尔派成长历程和战略制定与执行的深入分析， 我们的主要发现是： 尽管对 oem 配套企业来说，与主机厂的关系资本培育非常重要，但关系资本的培育不仅仅在于 迎合主机厂的需求。oem 配套企业更需要关注的是发展自身产品开发、市场推广和品牌 建设的能力，具备这些能力的 oem 配套商将在与主机厂的合作中引领需求、获得主动， 1 本文研究得到国家自然科学基金项目（nsf# 70772003）的支持。 2 徐歌，北京大学光华管理学院 emba 学员，阿尔派电子（中国）有限公司市场营销总监。 3 王铁民，博士，北京大学光华管理学院战略管理系助理教授。 北大商业评论 2009 年 8 月 2 从而赢得更为稳定的合作和长久的发展。 二、阿尔派公司简介二、阿尔派公司简介 阿尔派是一家总部设于日本的跨国汽车电子设备制造企业。 其前身为阿尔卑斯摩托 罗拉公司，诞生于二十世纪六十年代的日本。当时日本一方面是处在整个经济体腾飞的 上升期，汽车市场刚刚开始迅速扩大，电子产品的市场也在迅猛地发展；另一方面，与 中国目前的状况相似，日本作为一个制造业基地，成为世界的工厂，获取着比较低的产 品加工利润，正在寻找着加速发展的出路。1967 年 5 月，日本最大的电子元器件生产商 阿尔卑斯（alps）电器公司与美国专营汽车用品及通讯设备的大型企业摩托 罗拉达成合资协议，这样，阿尔卑斯摩托罗拉公司诞生了。成立之初的阿尔卑斯摩托罗 拉主要生产汽车音响产品，是一家委托代工的 oem 工厂，通过摩托罗拉获取以美国汽 车厂为主的对音响产品的订单，公司为其设计并生产。对于阿尔卑斯来说，通过合资可 以学习当时美方的先进生产技术和吸收品质管理经验；而对于摩托罗拉一方来说，可借 此确保远东地区的生产基地。 二十世纪七十年代， 由世界石油危机带来的世界范围的经济危机， 使产业结构进入 激变时期。此时，因为来自摩托罗拉的海外订单量萎缩，阿尔卑斯摩托罗拉公司这种单 纯靠汽车厂家下定单的业务模式受到很大的局限，公司面临生存的巨大威胁。为了应对 这些威胁， 阿尔卑斯公司经过深入的市场调研， 认准了 oem 配套与售后市场并重的 “双 市场”战略在汽车电子企业未来发展中的重要性，并开始推行战略转型。经过与摩托罗 拉公司的交涉，确定了由阿尔卑斯公司独立成立新的公司，并确定改装 aft 市场品牌 为“阿尔派”，英文拼写就是“alpine”，公司于 1978 年最终在全球范围内注册了这个商 标。同时，在经营的地理区域上，阿尔派也趋于多元化，在成立之初即在日本以外的美 国、加拿大、德国和英国社有销售公司，以便消解单一市场可能给经营带来的风险。 经过三十年的耕耘，阿尔派在全球成功地创立了品牌，年营业收入突破 3000 亿日 元。在中国市场亦用了仅 10 年的时间，创立了高级品牌并突破了年营业收入 8 亿元的 成绩。阿尔派取得高速成长的根本原因在于形成了一个独特的、为客户提供高级感和差 异化产品的能力，从而为最终客户提供高附加值的产品。上述核心能力的形成，离不开 阿尔派长期推行的“双市场”战略，即 oem 配套产品和售后市场并重的战略。在推行 这一战略的过程中，阿尔派积累并发展出为客户提供高级感和差异化产品的能力，从而 北大商业评论 2009 年 8 月 3 为最终客户提供高附加值的产品。 三、阿尔派的“双市场”战略 三、阿尔派的“双市场”战略 3.1 阿尔派阿尔派“双市场双市场”战略的实施动因战略的实施动因 作为汽车产业与电子产业结合的产物，汽车电子产业有着其鲜明的行业特征，那就 是受到汽车技术与电子技术发展的双重推动与制约。随着汽车技术的发展，消费者对于 驾驶和娱乐的需求不断增加，单纯的汽车产业技术已经无法满足消费者的这种需求，必 须通过电子化弥补对汽车技术发展的不足；同时，随着电子技术的发展，消费者希望将 某些已经能在日常生活中实现的功能移植到汽车驾驶生活当中， 而这种需求必须为汽车 技术所融合，这种双重需求的驱动，使得汽车电子产业成为一个独立于汽车产业与电子 产业之外，形成一个具有独特特征的产业。并且这个产业的产值随着汽车的普及以及消 费电子产品的发展得到了迅速的扩大。但是，由于融合难度较高，汽车电子产业的进入 门槛较高，产业附加值和利润率都相对于汽车和普通电子产业更高，这使得汽车电子产 业为越来越多的企业和科研机构所关注。 汽车电子市场也有着鲜明的特征，那就是相对于汽车的生产、购买和使用，产生了 两块截然不同的市场：即汽车生产厂的标准配套市场（以下简称 oem 市场）和汽车购 买之后的售后改装市场（以下简称 aft 市场） 。aft 市场与 oem 市场有着非常微妙的 关系，而这种微妙关系对于两个市场均产生作用，互相影响。一方面，oem 市场越来 越重视消费者的个性化需求，而消费者的这种个性化需求的表现，就是在 aft 市场追 逐品牌和个性化产品功能。当一个汽车厂家设计开发车型时，汽车电子化的配置与汽车 其他机械性能一样，越来越受到消费者需求呼声的影响，所以，汽车厂家均对 aft 市 场的产品新功能越来越重视，这对于汽车厂家最终决定 oem 的供货汽车电子厂家越来 越重要；而另一方面，汽车 aft 市场的消费者，在选择产品的时候，也在关注其选择 对象产品在 oem 市场的表现。因为这给消费者带来产品品质的信心。例如：“您购买的 音响品牌，其厂家是给奔驰配套生产音响的厂家” 这种推荐用语越来越对消费者的最终 购买产生积极作用。 对于一个企业来讲，认识和理顺两个市场的微妙关系需要一个过程，即使认清这种 微妙关系，想要同时在两个市场作战也存在着很大的难度。首先，以 oem 为基础的企 北大商业评论 2009 年 8 月 4 业缺少符合aft市场需求的超前产品和锐意搏杀的销售团队以及稳定的市场销售渠道。 习惯了订单式生产，技术和产品标准均听从于委托方，多数会产生依赖性，对于充满风 险的 aft 市场望而却步；其次，以 aft 市场为基础的企业也常常遭遇获取 oem 订单 所需要付出的关系成本和时间成本等所带来的进入门槛，由于营业收入受到 aft 市场 容量的限制， 企业成长速度和财富积累速度相对缓慢， 由此也不敢轻易涉足 oem 市场。 表一、汽车电子的市场分类及其特征表一、汽车电子的市场分类及其特征 oem 配套市场 售后（aft）市场 定义 面向整车制造企业，在汽车生产过程中为其提 供标准配置的电子产品的市场 面向车主，是基于消费者购买汽车之后对于车内 驾驶及娱乐产生更高的需求，从而形成的电子产 品改装市场。 主要特征 1 绝大多数汽车电子产品均不以汽车电子 生产厂商的品牌出现，而是以汽车厂家的 品牌出现。 2 功能多样性需求相对较弱，而对于产品稳 定性与安全性以及汽车整体系统融合性 相对较高。 3 购买周期较长，每一款电子产品均是汽车 电子厂商与采购主体汽车生产厂合作 研发的产物，并且是特定车型的特定产 品。从汽车生产厂商设计未来车型、选取 合作供货商、展开针对车型研发、展开生 产到最终采购大致需要 1-4 年不等。 4 汽车生产厂商与供货厂商的合作关系较 为固定和紧密，通常是常年战略合作的商 业伙伴，并且这种合作大多是全球性的。 5 市场规模较大，利润率相对较低。全球范 围内，oem 市场的平均利润率为 20%左 右 1 产品多以汽车电子厂家的商标出现。 2 功能的多样性和产品品质相对较高，而对于 整车的系统融合性相对较低。 3 产品多为标准化产品，适用于多种车型。这 就对于相同产品在不同车型上的安装技术 提出了比较高的要求，产品的销售多存在安 装技术附加价值。 4 产品的购买渠道为改装经销商，一个区域改 装市场是否繁荣与该区域市场经销商的技 术水平和营销活动有着非常大的关联。 5 市场规模为 oem 市场的五到十分之一。但 是利润率相对较高。全球范围内，aft 市场 的平均利润率为 30%-35% 阿尔派是最早观察到 aft 与 oem 市场之间相互影响的关系的汽车电子企业之一， 并最终决定实施“双市场”战略。因为阿尔派认为在未来的市场中单纯依靠 aft 市场 或者 oem 市场都是非常危险的aft 市场中的产品研发必然投入巨大，树立品牌也 非轻而易举，所以没有持续稳定的利润收入将会无法维系；单纯 oem 市场的成本竞争 北大商业评论 2009 年 8 月 5 将会逐步挤干企业利润，没有任何议价能力的企业只能够沦为委托方的成本牺牲品，失 去长久发展的原动力。只有采取“双市场”战略，才能够使阿尔派获得持久的竞争力。 3.2 阿尔派“双市场”战略的实施过程阿尔派“双市场”战略的实施过程 为了能够实施双市场同时作战，阿尔派必须有效配置资源，在 oem 和 aft 两个 市场取得良性互动和适当平衡，为公司带来持续发展和盈利的能力。阿尔派“双市场” 共赢战略实施的关键是：（1）在 aft 市场确立阿尔派具有极强高级感和差别化的品牌 地位，（2）通过这种高级感和差别化的品牌影响 oem 市场的订单获得，（3）在 aft 市场再获取 oem 市场的反作用，形成双市场之间的良性互动与增强。 aft市场的业务开拓与管理市场的业务开拓与管理 为了将阿尔派打造为一个具有高级感和差别化的品 牌，阿尔派在 aft 市场的产品定位、组织结构、产品开发和市场营销等各个方面都做 出了相应的规划、协调和改进。 jvc 音质高 音质低 功能少 功能多音质高 音质低 功能少 功能多 松下松下 健伍健伍 阿