章宁军老师《渠道为王——高效通路建设与管理操作实务》(讲师版3).ppt

破冰游戏：1、分组：队长、队名、口号、队歌2、规则：奖励：个人项目：个人加5分，给团队加5分，团队比赛获胜方加10分,营销人员三大纪律、八项注意营销人员个个要牢记，三大纪律，八项注意；第一一切行动听指挥，步调一致才能得胜利；第二不拿客户一针线，客户对我拥护又喜欢；第三货款一定要归公，贪污受贿坚决永不沾。三大纪律我们要做到，八项注意，切莫忘记了。第一客情关系管理好，言谈举止，戒骄又戒躁；第二价格买卖要统一，公买公卖，不要价格欺；第三货款一定监督好，按时结算，切莫忘记掉；第四送货努力按时到，分分秒秒，销售莫错过；第五终端认真建设好，货架货位，维护要周到；第六行动天天有计划，巡访客户，路远也不怕；第七信息反馈要及时，发现问题，报告给上级；第八售后服务责任大，勤劳为公，市场就是家。遵守纪律，我们要自觉，努力谦虚，处处为人杰。销售规章，条条要记清，营销人员，是非要分明。开拓市场，人人显其能，不怕失败，爱拼才会赢。革命歌曲-三大纪律八项注意.wmv,【主讲：章宁军】,渠道为王高效通路建设与管理实务,序世界著名的整合营销大师舒尔兹教授说：在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。”,渠道变革剧烈渠道制胜终端为王品牌至上通路对于企业，犹如血管对于人体。它的畅通与否，关系到一个企业在市场上的成败,模块一、认识通路,渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。一个产品（服务）由厂家（服务商）出厂后，要经过哪些环节才能到达消费者？,一、认识渠道什么是渠道？,产品如何才能最快速、最便捷地达到消费者？1、渠道长度2、渠道宽度3、渠道广度4、渠道深度,二、有关通路的四个基本概念,1、渠道长度：是指渠道环节或链条多少、纵向：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道2、渠道宽度：是指合作渠道的数量：独家分销、选择分销、密集分销3、渠道广度：是指渠道类型多寡、横向：一种渠道、多种渠道4、渠道深度：对渠道操作的精细度：深度协销、深度分销,三、渠道的五大价值,1、疏通生产者与终端用户之间的阻碍案例：中东可口可乐业务员缘何失败？2、提高交易效率，降低交易成本演示：一个产品，交给一群顾客，需要交易多少次？3、发挥协同作用，资源共享专业分工，借渠浇水4、规避市场风险5、企业的无形资产（渠道股东化）优质渠道是稀缺的，大家都想争夺,订货ordering,付款payments,沟通communication,所有权转移transfer,谈判negotiation,融资financing,承担风险risktaking,物流physicaldistribution,信息information,四、渠道的九项基本功能,五、渠道成员渠道成员及角色定位,1、代理商2、经销商3、分销商4、批发商5、零售商代理商与经销商有何区别？分销商与批发商有何区别？,五、渠道成员中间商的五大类型,模块二、通路设计,.游戏智力库脑筋体操.pps,鲜活易腐技术性强单位体积大或重量大单价高产品生命周期,一、渠道设计的三大关键因素1、产品特点,生产的集中和分散程度生产者的产品组合生产者本身的规模、能力（财务、管理）、商誉,2、生产情况,市场潜量和购买力需求的变化（传统渠道到网购）市场环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短渠道竞争的需要：追随竞争者或躲避竞争者中间商：分销的能力和态度,3、市场情况,二、渠道设计的五大步骤,第一步分析消费者的服务需求,批量大小时间成本空间便利产品选择（品类齐全卖场或者仓储式）服务支持（4s店）,渠道设计的五大步骤第一步：分析顾客的服务需求,渠道设计的五大步骤第二步：确定渠道的目标,购买便利销售支持（开发客户、人员支持）售后服务（渠道商+办事处）成本效益（大卖场vs小终端）,渠道长度（层次结构）渠道宽度（渠道数量）渠道广度（一种渠道还是多种渠道）,渠道设计的五大步骤第三步：列出备选方案,经济性标准控制性标准适应性标准,渠道设计的五大步骤第四步：评价备选方案,渠道设计的五大步骤第五步：最终确定渠道方案,三、渠道设计实践：渠道的长度设计,1、密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。什么时候采用此模式？2、选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。什么时候合适选择分销？3、独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。什么时候适合独家分销？,三、渠道设计实践：渠道的宽度设计,一种渠道多种渠道,三、渠道设计实践：渠道的广度设计,制造商,消费者,零售商,零售商,零售商,代理商,零层渠道,一层渠道,二层渠道（1）,三层渠道,二层渠道（2）,零售商,分销商,四、五种典型的渠道分销模式,代理商,分销商,五、案例分析娃哈哈渠道联销体案例宝洁渠道模式案例分析,链接：成本压力下企业如何实施精细化渠道管理？,六化建设：渠道扁平化：这是节流环节。渠道多元化：这是开源环节。渠道执掌化：这是掌控环节。市场样板化：这是固本环节。渠道价值化：这是永续环节。终端超级化：这是制胜环节。,游戏：如何用四刀把蛋糕切成尽可能多的份数？有何启发？,1、直营销售2、批发网络3、分销平台4、批发平台5、助销直营6、借渠直营,六、六种渠道网络模式优缺点分析,六、六种渠道网络模式优缺点分析,案例：渠道实战策划分析,链接：渠道创新的案例分析？,1、邮政局卖月饼？2、飞机场卖汽车和白酒？3、星级酒店餐厅卖豆浆机？4、酒店房间卖袜子和书籍？5、广播电台设门市卖保健品？请点评一下以上渠道行为？,七、如何规划通路？,传统的网络通路特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类通路我们把它称为平行的通路。,1、改变平行通路体系，搭建垂直营销通路体系垂直营销系统是指由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化原理形成，其中某一环节的成员占居主导地位，可支配其他成员、领导其他成员合作的一种营销通路体系。,垂直营销体系根据所有权关系及控制程度不同，通常有以下几种合作关系：1）合同式体系。在厂家与经销商之间，经销商与经销商之间，以一定的合约为约束，把通路中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的营销体系。例如，特许经营就是一个典型的合同式体系，,2）管理式体系。一些厂家依靠自己的市场声誉、产品创新能力及其它力量，成为整体流通通路的主导成员，从而将销售通路中的不同成员联合成一个体系。康师傅通路精耕,3）所有权式体系。厂家以入股的方式来控制销售通路，如格力空调西南销售公司就是由格力集团与经销商共同入股组成的。所有权经营体系的整合水平最高，厂家与经销商的联系最为巩固。在这一体系中，通路成员的独立性部分或全部丧失，整个通路的活动将全部受制于厂家的目标，通路的经营能力也大大提高。,2、实施顾问式销售服务不仅仅把产品销售给中间商，强化对终端的布置、维护，而且强调对中间商的培训和引导，帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。,同时，可以针对性的根据经销商的需求，开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以总体上提高经销商人员的专业性，同时可以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。不仅帮助经销商解决目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。,3、建立伙伴营销关系企业从团队的角度，来建立和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，变追求短期利益、各自利益最大化为追求长期的合作和利益，多方共赢的新型关系，为中间商、消费者创造更具价值的服务。比如，娃哈哈的渠道联销体,新型营销通路的特点：（1）厂商由松散的利益关系变成紧密型战略伙伴关系。（2）由平行的关系，变成垂直的、利益一体化的关系。（3）由简单的契约型转变成管理型、合作型、公司型等。,几种典型的垂直营销体系（1）非常紧密型网络通路关系：由厂商双方相互投资（或参股、债转股等方式）组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。厂商一体化（2）较紧密型的网络通路关系：以独家代理、独家经销的方式形成，适当持有股份。华龙案例（3）管理型的网络通路关系：由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约来加强合作。（设立办事处，驻扎经销商，管理分销人员。）,案例分析：a企业渠道规划案例（简略版）.ppt,练习根据渠道设计的三大关键因素和五大步骤，结合公司市场现状，请你设计出适合你们公司的营销渠道模式，并予以详细说明。另外，请你列出所有能卖贵司产品的渠道？最多的一组加10分。时间：分钟,模块三、渠道开发、管理与维护,智力测试：在什么情况下以下公式成立：1+1=12+1=13+4=14+9=15+7=16+18=1它有什么启示？,一、渠道开发要点与技巧,1、如何判断一个渠道商是否是你合适的客户？1）、是否有激情？2）、有无学习意识？3）、是销售还是营销？4）、有无服务意识？5）、有无管理能力？,2、渠道开发操作要点与技巧1）、拜访前的准备（不打无准备之仗）a、资料准备：包括企业简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等。小技巧：制作成活页文件夹,b、仪容准备穿着职业化。业务员忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装。衣服不一定要名牌，但一定要合身、整洁。面部形象职业化。自信、微笑（原一平案例）,c、心理准备自信恒心耐心撕名片的案例坦诚询问失败原因的案例,2）、拜访客户的时间选择在客户生意繁忙的时间拜访客户是最大的失误。双休日、下雨天、闲暇时间（比如晚上、早上）选择心情比较好的时候,3）、进店招呼招呼的对象：第一时间遇到的店方人员是我们招呼的对象。4）、招呼的语言：克服自卑、害羞心理，充满自信，态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。向招呼对象礼貌问候。如：“先生，你好，打扰一下。”不要说：“哎，你好，请问谁是老板？”更不能说：“你们老板呢？”可以加些赞美的语言。情景演练：赞美：成功的秘诀进行简要自我介绍。如“我是业务代表易定胜”5）、确定拜访目标对象拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。,6）、如何与渠道商进行沟通？a、用案例说服。事实胜过千言万语。要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个客户的月销量、利润；产品在某个市场的畅销程度。b、帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，可以给客户算算每月的销量、利润。推销产品就是推销赚钱的方案。c、abcd介绍法。用abcd法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。a指权威性，即权威机构和人士对产品的评价；b指更好的质量，即与竞品或老产品相比的优势；c指购买使用的便利性；d指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。,d、示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹。（摔杯子的案例）e、使用证明材料。包括数据统计资料、市场调查报告、老客户的意见、第三者推荐书、专家或内行的证词、权威机构的评价、生产许可证、获奖证书、杂志文章、专业期刊文章、客户使用产品的照片等。f、倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。巴顿将军的故事。g、提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。（开放式、封闭式提问）,链接：沟通当中，如何巧妙给政策？1、给政策要用加法2、给政策要学会创造困难,连线游戏：用四条相连的直线把以下的9个点连接起来？,脑筋体操.pps,impossible=impossible！让不可能成为我可能！,二、渠道管理的十大常见误区,1、排斥合作，过分相信自建网络的作用2、中间商数量越多越好3、渠道越长越好4、覆盖面越广越好5、中间商实力越强越好6、选好经销商，就可以高枕无忧了7、渠道合作只是权宜之计8、渠道冲突有百害而无一利，应该根除9、渠道政策越优惠越好10、渠道建成之后，至少可以管几年,三、销售人员业绩评估九大指标,1、销售额2、新客户增加与老客户失去数目3、访问客户次数及平均时间4、客情关系（客户满意度）5、助销次数及效果6、销售成本7、渠道政策执行情况8、货款回收9、市场信息反馈,四、渠道商日常管理的七项基本工作,1、采用合理的渠道结构根据不同市场、不同产品的特点，有针对性地选择分销模式2、指导渠道商发货指导他们控制零售客户网络合理控制库存,3、谨慎管理信用额度普遍规则：一笔坏帐等于白做十笔生意,4、协调出货价格窜货对我们是否有害如何控制5、协助搞好终端客情关系勤拜访做好终端陈列宣传，拉动销售适当的促销支持,6、站在伙伴的角度了解渠道商的困难利益是基础，但不是全部考虑一下如何与渠道商共同提高做顾问式销售,王永庆卖大米的故事,在台湾嘉义开米店第一、卖大米不卖石子、沙砾。第二，主动推销，上门送货。第三，统计有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少第四，送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。顾问式销售：授之以鱼，莫如授之以渔,7、提供有效的培训培训内容：产品知识、技术知识、销售技巧、业务管理培训方式：课堂教学、经验交流、现场指导,智力测试：,请你把九匹马平均放到十个马圈里，并让每个马圈里的马的数目都相同，怎么分？,五、通路管理重点难点突破乔斯抢劫银行的故事,“激励不相容”理论：每个人都会以自己的利益最大化来指导自己的行为，当你委托别人为你做一件事的时候，如果他的利益与你的不一致，那就别指望这事能如你所愿。威廉.维克里、詹姆斯.米尔利斯,a、激励原理：马斯洛需求层次论,1、：如何有效地激励经销商？,b、用马斯洛原理来激励经销商,自我实现：向他们讨教，听他们的反馈或建议。赞美的力量尊敬需求：独家代理；高层拜访；特殊待遇；扩大区域；会议发言；颁奖。社会需求：良好关系；经销商会；大户会；旅游；奖励其人员；参观工厂。安全需求：合同，明确区域，提供人员培训，合理的指标，提供信用额度，帮助作计划，与关键客户谈判，充足的货源分配。生理需求：销量，利润，达标奖励，年终回扣。,c、为经销商提供增值活动1.奖励计划及旅游；2.促销活动；3.广告支持；4.提供人员服务；5.提供培训；6.介绍及推广新产品；7.协助开发网点；8.分享数据信息及计划；9.协助收款；10.售后服务；11.安排最高层拜访；12.邀请出席