高端矿泉水项目投资分析报告

比利时 SPA 矿泉水项目简要投资分析报告比利时 SPA 矿泉水项目简要投资分析报告编制单位： 编制日期： 目录1. 比利时 SPA 矿泉水项目概述.11.1. 矿泉水相关介绍.11.1.1 矿泉水相关概念.11.1.2 矿泉水的类型.11.1.3 矿泉水的特点.21.2. SPA 矿泉水简介.22. 市场分析及需求预测.42.1. 矿泉水市场概况.42.1.1. 国外矿泉水市场.42.1.2. 中国矿泉水市场.72.1.3. 市场分析小结.102.2. 高端矿泉水消费需求分析.102.2.1. 上海矿泉水市场消费需求分析 .102.2.2. 需求预测小结.182.3. 高端矿泉水主要竞争对手分析 .192.3.1. 依云 EVIAN 矿泉水 .192.3.2. 西藏“5100 冰川矿泉水” .203. SPA 矿泉水运作模式分析.233.1 核心竞争力分析.233.2. 品牌定位及战略目标.233.2.1. 品牌定位.233.2.2. 受众群体.233.2.3. 战略目标.243.3. 集中差异化市场运作模式.243.3.1. 概念差异化.243.3.2. 形象差异化.253.3.3. 产品差异化.253.3.4. 渠道差异化.253.3.5. 营销差异化.264.投资估算.274.1. 成本估算.274.1.1. 进货成本估算.274.1.2. 管理费用估算.274.1.3. 销售费用估算.284.2. 产品定价与销量.284.3盈利能力分析.285. 风险因素识别及企业对策.295.1. 政策法规风险识别及企业对策 .295.2. 市场风险识别及企业对策.316. 结论 .321. 比利时 SPA 矿泉水项目概述1.1. 矿泉水相关介绍1.1.1 矿泉水相关概念 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限 定指标。根据身体状况及地区饮用水的差异，选择合适的矿泉水饮用，可以起到补充矿物质， 特别是微量元素的作用。盛夏季节饮用矿泉水补充因出汗流失的矿物质，是有效手段。国家标准中规定的九项界限指标包括锂、锶、锌、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游离 二氧化碳和溶解性总固体，矿泉水中必须有一项或一项以上达到界限指标的要求，其要求含 量分别为（单位：mg/L）：锂、锌、碘化物均0.2，硒0.01，溴化物1.0，偏硅酸25， 游离二氧化碳250 和溶解性总固体1000。市场上大部分矿泉水属于锶（Sr）型和偏硅酸 型。选用矿泉水，不要选择限量指标超过国家标准规定的产品。在选购时，应注意瓶盖是否 松动，瓶身是否透亮，有无异物漂浮等。另外，矿泉水表面张力大，用一枚硬币进行水面轻 放试验，硬币可浮在矿泉水上，而不能浮于普遍饮用不上。中国饮用天然矿泉水国家标准规定：饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工 揭露的未受污染的地下矿泉水；含有一定量的矿物盐、微量元素和二氧化碳气体；在通常情 况下，其化学成份、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。“国标”还确定了达到 矿泉水标准的界限指标，如锂、锶、锌、溴化物、碘化物，偏硅酸、硒、游离二氧化碳以及 溶解性总固体。其中必须有一项（或一项以上）指标符合上述成份，即可称为天然矿泉水。 “国标”还规定了某些元素和化学化合物，放射性物质的限量指标和卫生学指标，以保证饮 用者的安全。根据矿泉水的水质成分，一般来说，在界线指标内，所含有益元素，对于偶尔 饮用者是起不到实质性的生理或药理效应。但如长期饮用矿泉水，对人体确有较明显的营养 保健作用。以中国天然矿泉水含量达标较多的偏硅酸、锂、锶为例，这些元素具有与钙、镁 相似的生物学作用，能促进骨骼和牙齿的生长发育，有利于骨骼钙化，防治骨质疏松；还能 预防高血压，保护心脏，降低心脑血管的患病率和死亡率。因此，偏硅酸含量高低，是世界 各国评价矿泉水质量最常用、最重要的界限指标之一。矿泉水中的锂和溴能调节中枢神经系 统活动，具有安定情绪和镇静作用。长期饮用矿泉水还能补充膳食中钙、镁、锌、硒、碘等 营养素的不足，对于增强机体免疫功能，延缓衰老，预防肿瘤，防治高血压，痛风与风湿性 疾病也有着良好作用。此外，绝大多数矿泉水属微碱性，适合于人体内环境的生理特点，有 利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，加速疲劳恢复。1.1.2 矿泉水的类型 主要分为下列八种：偏硅酸矿泉水、碳酸矿泉水、锶矿泉水、锌矿泉水、硒矿泉水、锂矿泉水、碘矿泉水、溴矿泉水等。常用矿泉水可以补充人体内必须的矿物质和微量元素，对4身体起到调节机能的保健作用。如偏硅酸可促进骨骼生长发育；游离二氧化碳可改善肠胃消化功能；锶可降低心血管发病率等。近代医学研究表明：地球上天然存在的92 种化学元素 中在体内已发现有60 多种，通常按体内所含的各种元素与人体重量比将其分为两类：占人 体总重1/10000以上的元素为宏量元素，低于1/10000的各种元素称为微量元素，微量元素仅 占人体总重量的0.05%，但它的营养作用与人类的新陈代谢均有重要意义，按其对人体的生 物作用性质分成必需，无害和有害三类。北京水网查到1979年世界卫生组织公布了14种人体 必需的微量元素为：Fe、Zn、Cu、Cr、Mn、Co、F、I、Se、V、Ni、Mo、Sr、Sn 等。近 年来人们还发现证实了Li、Ge、Si、Bi、B、Nb、Rb 等对人体健康有益。而对人体健康明 显有害的主要是一些毒性很强的元素，如Be、Cd、Hg、Pb、As、Ti、Sb、Te 等。今后随 着生命科学的深入，人们对微量元素在生命中的价值的认识必然会大大向前推进。目前对元 素在体内作用认识比较清楚的是拮抗作用和协调作用。拮抗作用主要表现为影响吸收和置换 取代，如硒和汞、砷、镉呈拮抗作用，硒可以显著地抑制和减弱汞化物毒性，抵消和预防砷 和镉的毒性。元素之间的协同作用主要显示为彼此的相互促进。如没有铜，在生物合成机制 中铁就不能进入血红蛋白分子；缺铁时锰在胃肠道的吸收显著减少。微量元素作为酶、激素、 维生素、核酸的成份从某种意义上说比维生素对肌体本身更重要，它们对人类的生长、发育、 健康、疾病、衰老和死亡有着极其重要的作用。矿泉水是一种较好的微量元素补充来源，国家标准其含量的安全性有严格规定，常饮可 促进人体健康。有人出于商业市场竞争目的用检验酸碱度PH 试纸遇矿泉水变色的现象宣传 矿泉水不纯净，甚至说“饮用矿泉水会得肾结石、胆结石病”，这是反科学的宣传，对消费 者是一种误导。1.1.3 矿泉水的特点 首先是天然净化。真正的矿泉水，是地表水经历千百年的渗透、过滤、地下深部循环才形成的。通过天然的净化而不含有致癌化合物、农药、重金属、细菌、病毒、寄生虫等对人体有害的成份。 其次是天然矿化。水中含有多种人体必须的微量元素，微量元素总共占人体重量虽然很少，但是其作用是无可代替的。微量元素缺乏导致疾病，已在医学界取得共识。比如：缺锶易患肿瘤；缺铜造成贫血、骨骼畸形；缺锌导致脱发、免疫缺陷；缺硒诱发心肌病；缺碘产 生甲状腺机能减退；缺铬加剧糖尿病等等。过去曾认为，微量元素来自食品中补给。现已证 明，某些微量元素仅能由水中游离状态才被人体吸收。所以说矿泉水是微量元素的天然宝库。1.2. SPA 矿泉水简介SPA 矿泉水的原始发祥地是比利时斯帕（Spa）市。斯帕城自古即是王公贵族、文人雅 士疗病养生的知名温泉胜地，当地的泉源是来自海平面下 600 米深、经过已有 5 亿年的古老 岩层的天然净化过滤的程序而在海拔 250 米的森林地涌出地面，纯净自然，这个地区在数百 年前即被列为水源保护区。比利时 Spa 水的历史可以上溯到两千年前的古罗马时期。据记载，当时的斯帕地区拥有很多喷泉，而 Spa 这个词就是从古罗马的 SPARSA 来的，其意思就是喷涌。到了公元 15 世纪，比利时的 Spa 温泉开始名噪欧洲，不少有钱人开始涌向这里，享受温泉浴给人带来的快 乐与健康。有些患皮肤病的人也来这里治疗。据说，沙俄时期的彼得大帝还曾来到比利时的 Spa，领略水疗的神奇。至今在斯帕地区，还有一眼喷泉就叫“彼得大帝泉”。18 世纪时，Spa 温泉的名声达到顶峰，欧洲不少权贵都纷纷到这里洗温泉浴，以至于Spa 在英语等语言中就成了温泉站和温泉水的代名词。比利时现在的 Spa 温泉疗养站建于1868 年，主要是用来治疗各种风湿和血管循环系统的病症。在 100 多年的时间里，比利时 的 Spa 主要是用来治病。原因很简单，能来这里治病的人都是有钱的上层人士，可以交付昂 贵的旅费和住宿费。1947 年以后，欧洲一些国家建立了社会医疗保险制度，这就使更多的人得以到斯帕来 治疗。斯帕每年的接待人数从 1880 年的 85 人上升到 1969 年的 12138 人。但在 1995 年以 后，由于比利时在医疗报销单中取消了温泉治疗一项，到斯帕看病的人数也开始下降。1995 年的人数一度跌到了 3000 多人。近年来，由于人们对健康又有了更高的追求，现在来斯帕的人已不只限于治病，而是转 向了预防、保健和瘦身等。斯帕镇也乘机推出了各种形式的服务项目，“一日浴”、“母子浴”、 “夫妻浴”、“瘦身浴”等名目繁多。如今的斯帕镇已成为比利时一个著名的旅游健身之地， 吸引着各地的游客。比利时著名矿泉水公司 SPADEL 公司生产的 SPA 矿泉水皆为 Spa 地区内的泉水原产， 水源来自比利时著名的自然保护区亚尔丁高地之冰雪沁泉，经过炭泥和山岩长年滤清，净化 造就的独特天然佳饮。表 1-1 SPA Reine 矿泉水主要元素含量 固体总溶解量（TDS）33 mg/L钙（Ca+）4.5 mg/L镁（Mg+） 1.3 mg/L钠（Na+） 3 mg/L 钾（K+） 0.5 mg/L 碳酸氢（HCO3-） 15 mg/L 氯（Cl-） 5 mg/L 硫酸（SO4-） 4 mg/L 硝酸（NO3-） 1.9 mg/L 二氧化硅（SiO2） 7 mg/LPH 值7表 1-1 是 SPADEL 公司主打产品 SPA 矿泉水的主要元素含量，该矿泉水具有低盐低钠低矿物质含量的特点，在碱性测试中，几乎为中性。为欧洲出口含矿物质最低产品，给肾脏 造成的负担极为轻微，尤其适合老年人和婴儿饮用，是婴儿冲调奶粉的最佳用水。为此，受 到比利时皇家医学院的特别推荐。总之，比利时 SPA 矿泉水是一款具有悠久历史底蕴，符合现代人时尚、健康追求的高 端矿泉水品牌。而其在中国市场的影响力几乎为零，如何有效地开拓中国市场需要进一步分 析及实践。2. 市场分析及需求预测2.1. 矿泉水市场概况2.1.1. 国外矿泉水市场2.1.1.1. 产销概况（1）国外瓶装水产业是从喝天然矿泉水开始发展起来的。1765 年欧洲有的国家即开始 把矿泉水装瓶（罐）运到各地销售。最早在法国的维希（Vichy）生产两种瓶装矿泉水，都 是高矿化的温泉水。到 19 世纪 60 年代，欧洲（西欧与东欧）地区开始对矿泉水进行大规模 商业开发，并延伸到俄罗斯。20 世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种安全、卫 生和方便的饮用水，包括矿泉水、山泉水和其他饮用水（纯净水、再矿化水等）。自 1994 年至 2002 年世界瓶装水市场，从 580 亿升扩张到 1440 亿升。增长最快的市场 是亚洲和太平洋沿岸国家，增长达 5 倍以上，北美增长 141%，西欧增长 37%。世界四大瓶 装水商（雀巢、达能、可口可乐、百事可乐）已经占领整个瓶装水市场的 30%份额，而且 还在继续增加。总部设在瑞士的雀巢公司，年产矿泉水 640 万吨，约占欧洲产量的 60%， 占世界产量的 15%，排行世界第一。2006 年，雀巢公司在法国维特尔（Vittel）建成世界最 大规模的矿泉水生产基地，已生产 17.3 亿瓶矿泉水。产品的 60%出口日本、美国和德国。 雀巢瓶装水北美分公司，以生产天然山泉水著称，目前已成为美国领先的瓶装水企业，市场 份额稳步增长。总部设在法国的达能公司，年产矿泉水 460 万吨，占世界产量的 10.8%，排 行世界第二。达能生产的法国依云（Evian）瓶装矿泉水行销全世界。但在美国已受到挤压，2002 年达能公司与美国可口可乐公司结成伙伴，组建北美达能水业公司，由可口可乐公司 负责管理依云品牌瓶装矿泉水在北美市场的策划、销售与分销。排名世界第三、四位的可口 可乐和百事可乐公司的瓶装水产品，大部份是经过处理并再矿化的饮用瓶装水。山泉水品牌 实际上都是取自多个水源的产品，也有少部份矿泉水。（2）目前世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。这些国家大多为国际矿泉水联合 会的主要成员国，有意大利、德国、法国、比利时、荷兰、奥地利、葡萄牙、西班牙、瑞士、 英国、土耳其等国家。生产规模：以德国的规模最大，经政府主管部门认定的矿泉水水源有 600 余处，全国共 有 250 余家矿泉水企业，年生产量达 1000 万吨以上，大多为年产 5 万吨产品以上的大中型 厂。近年来采取企业联合或兼并，但仍保持原有企业的生产规模。意大利约有 200 余家矿泉水厂，矿泉水人均消费量 170 升/年，位居世界之首。法国近年来丢失了欧洲矿泉水产业第一把交椅地位，已位居德国、意大利和比利时之后，仅有 50 余家矿泉水企业，生产 60 余个 品牌瓶装矿泉水，其中依云（Evian）、佩里埃（Perrier）和维希（Vichy）等三大品牌矿泉水 集团占有市场 75%的份额。比利时拥有 30 余家矿泉水企业，其发展趋势是小的企业被大厂 兼并，总产量的 80%是由 6 家大企业占据。西班牙有 20 余家著名矿泉水企业，其中 13 家 企业占据全国矿泉水市场总产量的 90%。葡萄牙共有 20 余家矿泉水企业，瓶装矿泉水市场 的占有率为瓶装水市场的 80%，其他为山泉水和再矿化水。奥地利有 10 余家矿泉水企业， 近年来经过多次整合，生产状况稳定。荷兰的矿泉水产业不够发达，仅有不到 10 家企业， 消费者几乎不在意矿泉水与山泉水的区别。包装：矿泉水包装材料有玻璃瓶和塑料瓶两种。在上世纪末之前，玻璃容器是优质矿泉水产品的首选，尤其在德国、奥地利、瑞士等国，可回收玻璃瓶作为矿泉水标准包装已经形 成传统习惯，因为有利于环境保护而受到政府鼓励。然而，因为玻璃瓶的重量以及重复洗刷 需要的能源和化学品的消耗而提高了成本，相比之下可回收的和一次性的 PET 材料确立了 自己的地位。近年来玻璃瓶包装正逐渐减少，自 1997 年到 2002 的玻璃瓶的用量，由 42% 降至 26%；PET 瓶的用量由 42%上升至 69%。PC 包装桶已牢牢占领了饮水机（饮水桶）市 场。有的矿泉水企业，如法国的佩里埃（Perrier）矿泉水包装瓶要采用多层复合技术。矿泉 水也用罐头（听装）和纸盒包装，主要在航空公司和自动售货机上使用。航空公司和快餐业 还采用杯装水。PVC 包装瓶已基本消失。矿泉水的包装容量根据包装材料的不同而有差异。可回收玻璃瓶为 1.0 升、0.5 升、0.33 升和 0.25 升。PET 一次性包装，其容量为 1.5 升、1.0 升、0.75 升。饮食业主要采用 0.25 升， 市场上还有 0.1 升、0.22 升和 0.33 升等包装。销售：矿泉水主要产销国的德国、法国、意大利等国家的销售渠道，一般都是通过专设 的大销售网点送到消费者手中。但近年来开始注意直接经过廉价商店、消费商业中心及超级 市场到达消费者手中。葡萄牙则通过食品店将生产量的 70%售给消费者，其余的部分则是 通过饭店、咖啡店、酒吧及其他商业网点销售。比利时的销售渠道食品店占 60%，食堂、 饭店和旅馆占 20%，私人小商店占 20%。矿泉水的销售价格，各国采取不同的政策。在德国没有同业议定的统一价格或官方控制 的价格，主要通过各企业的竞争来体现。比利时自上世纪 90 年代初就放开了瓶装水的价格。 在法国主要是根据国家一般的物价指数来确定矿泉水价格，其年上涨率大约为 3%。一般来 说，价格与总的市场规模有一定关系，优质高端矿泉水产品都是采用个性化设计的玻璃瓶包 装，其目的占有能赢利的小包装高端市场，但市场规模很小。而瓶装矿泉水主流商品的目标 是广大的市场，定位在方便的生活方式上，价格低廉的品牌产品是西方世界超市的一大特征。 知名品牌矿泉水产品价格比较贵，与一般产品的价格差大约为 1:2，但名牌矿泉水仍受欢迎。 矿泉水产业属于地方性业务，因为它与水源密切相关，多数为地方品牌。进入 21 世纪后， 品牌有了新的划分标准，出现了瓶装水的国际级品牌与全球级品牌。国际级品牌多数在欧洲， 如佩里埃（Perrier）、维特尔（Vitter）、依云（Evian）等。现在雀巢已经发出要创建第一个 全球级品牌的信号。26市场：欧洲瓶装饮用水市场仍以天然矿泉水占据市场的主流地位，其他品种为天然泉水、疗效（医疗）水、纯净（佐餐）水等。据报导，从 1980 年到 2002 年，综合增长速度，意大 利为 6.8%、法国为 4.8%、英国为 20%，在意大利人均消费量已经超过 170 升/年（详见表2-1）。进入新世纪以来，欧洲瓶装水市场总体上是增长的，但近年来在全球经济发展趋缓的 影响下，其增长速度开始放缓，从 2001 年至 2002 年仅增长 4%，其中意大利、法国、比利 时、挪威、瑞典等国家均低于平均增长速度。意大利是欧洲最大的瓶装矿泉水市场。其增长 率仅为 1.6%。法国在 2003 年市场销售下降达 3%以上。表 2-1 1980 年至 2002 年欧洲主要国家瓶装水消费量的变化国家瓶装水年销售量/106L人均瓶装水年销售量/(L/人)198019952002198019952002意大利23507950991742139171德国2550793592894197111法国31256670881368115147西班牙800310048012179121英国30080017700.51329资料来源:Zenith International 20032.1.1.2. 产品特点 发达国家矿泉水市场近年来出现了产品种类多样化和二次再加工矿泉水产品特点。主要特点为：（1）淡味矿泉水更受欢迎，尤其以矿化度在500-700mg/L 的天然矿泉水，该类水是健 康人体所需矿物质含量最均衡的水。从生理学角度看，尤其低钠矿泉水（钠含量低于20mg/L） 很有推荐价值，低钠、原始纯度及其成分的稳定性成为超出本身作用的独特饮料。（2）适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水受到重视。德国矿泉水法规规定，该类水除 了符合矿泉水标准外，下列化学成分限量指标还需达到：Na25mg/L，F1.5mg/L，SO4240mg/L，NO20.02mg/L。（3）含碘、锌、硒等特种成分矿泉水。这几种特殊成分天然矿泉水对人体有一定的保 健作用，自然界分布较少。（4）加气和加味矿泉水。欧洲市场对含气（CO2）瓶装矿泉水仍受欢迎，但基本没有 增长，维持原销量，这是因为自 90 年代开始，家庭消费的流行趋势是饮用不充碳酸气的矿 泉水，所以，所增长的产品都是不充气的矿泉水。然而，有些国家继续保持他们饮用充气矿 泉水的传统，在德国充气矿泉水占有量仍达 50%以上，意大利 60%、比利时 34%、葡萄牙30%、法国 25%、西班牙 10%，在奥地利人们几乎只认可充 CO2 的碳酸矿泉水。按照欧共体天然矿泉水标准（2003/40/EC 指令）规定，含 CO2 的充气瓶装矿泉水，必须在标签 上说明 CO2 气体来源，即来自原水源的、还是其他来源的，并标明其含量。（5）保健型矿泉水。它是利用电磁波活化方法制取的二次再加工矿泉水，其水质稳定性和效价都较高。世界卫生组织提出的健康饮水必须符合六个条件，即不含有害物质；含有 适量的矿物质；硬度适中；含氧丰富；分子集团小；PH 值为弱碱性。天然矿泉水的身价昂 贵，日益被人们喜爱和重视的原因就在于它比其它饮水更符合上述健康饮水的条件。（6）医疗型矿泉水。瓶装天然矿泉水分为饮用矿泉水和医疗矿泉水。一般规定水中所 含的各种化学成分对人体具有医疗保健作用并对人体不会造成不良影响者为医疗矿泉水，它 是一种天然药物，可用于疾病的预防、治疗和减轻症状。2.1.2. 中国矿泉水市场2.1.2.1. 发展简述 中国在矿泉水开发、生产方面经历了由小到大、由少到多的过程。随着经济社会发展和人们生活水平的提高，人们逐渐意识到饮品与保健作用。矿泉水产量自20 世纪90 年代初开始大幅度增长，粗略估算，1990 年全国矿泉水年产 量仅为15 万吨，2000年已增至年产300 多万吨，上翻20倍。预测饮用天然矿泉水年平均增 长率将高于国际市场平均增长率，预测可达12%左右。按此比例推算，到2010年人均消费量 应达到7.8升左右，消费总量将达到1100万吨/年；2015 年人均消费量应达到13.7升，消费总 量将达到2000万吨/年。近年来中国的矿泉饮料业虽然发展迅猛，但缺乏总体规划，发展不平衡。1000 多个厂 家中大多数资金薄弱、设备落后，生产品种单一，年产量超过万吨以上的企业很少，具有权 威性的名牌厂家更是寥寥无几。为了加快矿泉水业的发展，必须充分发扬矿泉水资源丰富和 品种繁多的优势。中国目前开发的矿泉水，大多数均属硅酸矿泉水或含锶矿泉水，以及含锶、 硅酸矿泉水，而比较珍贵少见的含锌矿泉水、含硒矿泉水，以及在国外深受欢迎的低钠矿泉 水，均未受到足够的重视。我国矿泉水产业的发展形势受地域限制明显，即由沿海地区向内地、由南方向北方发展 的趋势。自上世纪 80 年代中期矿泉水产业开始兴起至上世纪末，形成粤闽地区、上海经济 区以及京津地区等三大片矿泉水产业热点地区。本世纪以来，吉林长白山（娃哈哈、农夫山 泉、康师傅、吴太集团、北京大地远通集团、吉林泉阳泉及韩国星岛、纳皮亚 NAPIA 等）、 四川（蓝剑公司等）、云南（天外天公司、大山公司等）等地的矿泉水产业迅速崛起，目前 基本形成了珠三角、长三角、京津、川滇、吉林等五大矿泉水产业基地格局。这些地区的产 销规模、设备工艺、物流水平和生产管理等方面处于国内业界前列，展示出我国矿泉水产业 的整体水平已有明显提高。目前，农夫山泉、娃哈哈等一批国内名牌矿泉水企业正积极引进国外先进生产设备，提 高生产能力。国外矿泉饮品企业也纷纷进入中国，抢占中国市场。随着人们保健意识逐渐增强，对饮水质量的要求也在提高，有利于人体健康的天然矿泉水必将得到快速发展。中国矿泉水行业将走向企业联合或兼并和规模化生产之路，参与市场竞争，企业将通过优胜劣汰而 逐渐减少。可以预见不久的将来，一批规模较大、技术设备先进、产销能力大的名牌天然矿 泉水将主宰中国市场。2.1.2.2. 市场态势分析表2-2 矿泉水市场态势表主要品牌07年排名市场定位销货渠道媒体曝光率销售区域依云3高端酒吧/星级酒店/高级会馆一般全国市场51009高端星级酒店/传统 超市/铁路客车及沿线强势局部农夫山泉1低端传统强势全国市场乐百氏5低端传统较高全国市场雀巢8低端传统较高全国市场五大连池7中高端传统一般局部市场哇哈哈2低端传统强势全国市场青岛崂山N/A中高端传统一般局部市场市场表现：在所调研的品牌中，法国的“依云”矿泉水市场表现最为抢眼。目标市场的覆盖率57.45%。其次是法国的巴黎有汽矿泉水，目标市场的覆盖率23.4%。而国产品牌的5100 矿泉水只在超市中有销售，在调查的超市中拥有53.8%覆盖率。在所调查的夜店中还没有发 现5100的踪迹。其他的外资品牌大多在超市里销售，市场表现一般，销量也一般。价格方面：外资品牌全部为高端水价格，在超市里从6元到22元不等，包装规格上每瓶250ml-2000 ml不等。国产品牌大部分为低端水价格，只有不足5%的品牌为高端水。在酒吧 夜店销售的水中，不分外资品牌与中资品牌，也不分矿泉水与纯净水，一律售价为20-40元 不等的价格。规格大多集中在250ml-500 ml上。由于夜店销售的特殊性，决定每家夜店只能 销售1-2种品牌的1-2种单品，只要进店销售机会就比较大，单店销售竞争不大，进店需要费 用。夜店市场表现较好的品牌为法国的依云、北京的屈臣氏、法国的巴黎有汽矿泉水。渠道方面：根据高端水的价格特性，目前它的销售主渠道大部分在大型超市与餐饮夜店、 酒店中进行销售，另外在特殊渠道（政府采购、大型活动、会议专用、运输企业专用）等团 体用水方面会有一定销量，其他渠道的销售作用不大。法国的依云无论在超市还是夜店做的都比较强势，在特殊渠道方面也做的比较好。5100在超市做的比较好，铁路专用水具有绝对的渠道垄断性。其他方面：在产品规格上目前市场上大体分为5-7种规格，一般品牌多为2一种规格， 极少数多到5-7种规格的。在产品口感上，只有法国的巴黎有汽矿泉水分成多种口味的，主 要是以水果口味来区分的。其他品牌则没有划分口味。在瓶型上全部是较为新颖的塑瓶包装。在宣传上外资品牌大都较为低调，国产品牌5100宣传力度较大，不断有新闻点在报出。 目前高端水的价格还是较为稳定的趋势。宣传的力度较大，有没有出现低价水直线下降的的 趋势。2.1.2.3. 市场酝酿高端竞争 我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代 表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己 的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为 了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现， 其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，有数据显示，2005 年前三季度平 均利润率仅有 3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中 7 月至 9 月 这三个月几乎完成全年销量的 70%以上。我国近年来开始出现高端瓶装矿泉水产品，走个性化产品道路，定位在中高端市场，寻 求另类的消费空间，重点市场放在沿海发达城市，主要走大超市及大酒店的销售渠道，占有 能赢利的小包装市场，从而争得一席之地。西藏中稷佳华公司的“5100 冰山矿泉水”和将要投产的西藏顶峰公司的“冰川天然碳 酸矿泉水”，其水源地所处的自然条件、生态环境和水质特征在世界上是独一无二的，两家 企业分别引进德国克朗斯公司生产的速率为 28000bph 和 36000bph 的矿泉水生产线，其产品 定位中高端市场。吉林长白山酒业集团公司推出“长白山沏茶专用水”、“煲汤专用水”、“保鲜水”等专用 矿泉水高端品牌。保鲜瓶装矿泉水（550ml）售价为15元，其他品牌（330ml）售价均为8元 以上。一现身就将自己定位在中高端市场的山东深海泉，恐怕也是这一领域不能忽视的竞争者。 作为水业新势力，深海泉一直强调其创造了一个新水种，“海洋深层水的开发和利用”是中 国海洋资源开发领域中的一块尚未触及的“处女地”，寻求另类的消费空间，从而赢得自己 的一席之地。深海泉在国内水市主打中高端，重点市场放在沿海发达城市，且在重点市场也 主要走大超市及酒店等大渠道，而非一般性渠道。2007 年 5 月 10 日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌 Heidiland 高调宣布进军中国矿泉水市场。并表示，将向中国市场投资 2 亿至 3 亿美元，目标是成为中国高端水资源市场的第一。Heidiland 是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉 水公司，在进入中国市场之前，该公司已在中国市场作了一年的市场调查。做出这一决定的 理由极为简单，尽管国内大部分瓶装水企业都在为生计苦苦挣扎，但 Heidiland 提供的数据 显示，中国矿泉水市场每年仍在以 15以上的速度递增。而在一些特大城市，这一市场的 前景更为喜人。仅北京，矿泉水市场的年消费量就在 60 万吨左右，且每年以 20至 30 的速度递增。水源和包装全部来自法国的依云（Evian）瓶装矿泉水是一种普通的饮用矿泉水，但卖 的是“天然、纯净、健康”，赢的是高端市场。依云拥有高达 10.8%的全球市场占有率，即 使在几乎不打广告的中国，依云矿泉水在 44 个重点城市的进展亦堪称惊人，进入中国瓶装 水市场 20 多年，依云一直走得是高端路线，目标消费者是生活质量较高的少数人，在高端 水市场占有率达 80%以上，在超市售价达 8 元以上（330ml）。2.1.3. 市场分析小结 天然矿泉水重新被人们喜爱和市场重视，就在于它比纯净水等任何其他饮用水更符合健康饮用水的条件和准则。随着我们国家的繁荣昌盛，人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必 然成为人们的首选。据近 3 年的统计，中国矿泉水市场每年都以近 20%的速度递增。按年 增长 15%的比例推算，2010 年我国矿泉水消费量将达到 1000 万吨/年，2015 年将达到 2000 万吨/年。发达国家矿泉水产业的现状，揭示了我国矿泉水产业的明天。可以肯定，天然矿 泉水必将成为我国饮用水市场的主导产品。2.2. 高端矿泉水消费需求分析 来自国外的矿泉水品牌在国内高端矿泉水市场表现突出，世界知名品牌依云在商场的价格买到了 10 元一瓶，在酒吧更是买到了 20 元一瓶，颇受一些高端消费人群的青睐，保持了非常好的销量。其购买者大多是城市白领和外国人。随着消费水平与消费观念的升级，加之 国际商务的进一步发展，1 元多一瓶的瓶装水只能满足最普通的大众的基本需求，无法满足 商务人士、白领、时尚人士、企业主等等高端人群的需求，无法彰显他们与众不同的价值取 向与生活品味，这时候需要有品牌定位和价格高于现有低端矿泉水的高端品牌来满足这些人 群的消费需求。中国高端消费人群主要集中在上海为中心的长三角地区、广州深圳为中心的珠三角地区、 及京