桂林大公馆酒店营销策略分析.pdf

桂林大公馆酒店营销策略的研究 r e s e a r c ho nh o t e l 腿r k e t i n gs t r a t e g yo fg r a n db r a v oh o t e l g u i l i n 专业名称：a 申请人：吴达 指导教师：阳红曼 主席： 委员： 顾淑红 纠弦 履旅经 研究课题： 学生姓名： 学科专业： 挂莶太坌堕适廑萱趟筮堕的盟窥 吴达导师姓名：阳红曼 m b a 研究方向：市场营销与物流管理年级：2 0 1 3 摘要 从2 0 1 3 年以来，旅游产业在国家政策的扶持下迅速发展。有些资深旅游学 者预测，到2 0 2 0 年中国将成为世界第一旅游大国。但是作为旅游业重要组成部 分之一的酒店业，却因为行业内竞争激烈，以及国家机关提倡勤俭节约，廉洁从 政的方针导致行业发展举步维艰。很多酒店业资深人士认为，在酒店业受到极大 冲击的特殊时期，只有选择正确的营销策略才能让企业自救，实现长远利益的平 稳发展。为了明确什么才是酒店正确的营销策略这个课题，现对桂林市内的一家 五星级标准豪华度假型酒店桂林大公馆酒店进行研究分析，得出了酒店业应 当根据自己企业的结构走多元化的营销策略这一最终结论。结论意在让读者了解 到酒店是如何选择营销策略，以及什么样的营销策略才能让酒店实现利益的稳步 提升。 本文定题为“桂林大公馆酒店营销策略的研究”。以一家五星级标准豪华度 假型酒店为例，研究酒店的营销策略。全文一共分为五个部分，其中第一部分是 文章的绪论，明确文章研究的背景、目的、意义，以及文章用何种方式来对实例 进行研究。第二部分是酒店营销策略的理论综述，其目的在于让读者了解酒店营 销策略的定义、制定酒店营销策略的理论依据，以及现阶段中国酒店营销策略的 现状。第三部分是以桂林大公馆酒店为案例进行实例研究，酒店在正式运营初期 坚持走高端、高价营销策略，在运营伊始收获了一定的成效。但随着时间的推移， 整体经营业绩呈现出不断下滑的趋势。文章第四部分是本文通过研究分析，找出 了酒店业绩下滑的根本原因，然后制定出营销策略改革的方案。最后一个部分是 文章的结论部分。 文中多处通过与桂林漓江大瀑布饭店、桂林香格里拉大酒店进行对比，让读 者了解到酒店营销策略需以自身条件以及能力为基础，不能盲目借鉴他人的成功 经验。本文在进行了认真细致的总结分析后重新认识到高端、高价的营销策略并 不适用于类似于自己酒店这样的新兴豪华酒店，只有通过低价营销策略，快速提 升市场占有率，走线下直销和网络营销共同发展的多元化营销策略才能实现整体 营业收入的稳步提升。 关键词：五星级酒店；营销策略；差别定价；全员销售；网络营销 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) t h e s i st o p i c ：基旦璺金垒! 里hq 旦b q 主金! 里垒! k 旦主i 旦g 墨主! 垒主旦g yq l 鱼! 垒旦鱼旦! 垒qh q 主旦! g u i l i n g r a d u a t es t u d e n t sn a m e ：w ud at h e s i sa d v i s e r ：y 垒望gh q 旦g 堡垒旦 m a j o r ：丛旦s 地o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n r e s e a r c hd i r e c t i o n ： 丛垒! 垦金主i 卫g 垒堡垡l q g i 墨主i 竺璺堡垒翌垒g 金坐皇旦主 g r a d e ：2 0 1 3 a b s t r a c t f r o mt h ey e a ro f2 0 1 3 ，t o u r i s mh a v er a p i dd e v e l o p m e n tw i t ht h e s u p p o r to ft h en a t i o n a lp 0 1 i c y s o m es c h o l a r sp r e d i c tt h a tc h i n aw i l l b e c o m et h ew o r l dt o u r is mp o w e ri n2 0 2 0 b u ta sa ni m p o r t a n tp a r to ft o u r is m i n d u s t r y ，b e c a u s eo fi n t e n s ec o m p e t i t i o na n dt h ei s s u e d o f e i g h t t e r m s ，t h ed e v e l o p m e n to fh o t e li n d u s t r yh a sb e e n s t r u 9 9 1 e d m a n y v e t e r a n so fh o t e li n d u s t r yb e li e v et h a th o t e li n d u s t r ys u f f e ri nag r e a t i m p a c t i nt h ec u r r e n t s p e c i a lp e r i o d t h e yo n l yc h o o s et h er i g h t m a r k e t i n gs t r a t e g yc a nl e tt h ee n t e r p r i s es u r v i v a l ，a n da c h i e v es t e a d y d e v e l o p m e n tf o ral o n gt e r m 工no r d e rt om a k ec l e a rt h es u b j e c tt h a tt h e r i g h tw a yf o r t h eh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g y ，im a d ea na n a l y s i si na f i v e s t a rs t a n d a r dl u x u r yv a c a t i o n i n gh o t e lg r a n db r a v oh o t e l i n g u i l i n ，a n do b t a i n e dt h ef i n a lc o n c l u s i o nt h a ta l lt h eh o t e ls h o u l db a s e o nt h e i ro w nc o n d i t i o n sa n dc o n t i n u et h ed i v e r s i f i e dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sc o n c l u s i o na i m st ol e te v e r y b o d yk n o wh o wt oc h o o s eam a r k e t i n g s t r a t e g y ，a n dw h i c hm a r k e t i n gs t r a t e g yc a nm a k et h eh o t e la c h i e v eas t e a d y i n t e r e s ta s c e n d t h i s t h e s i si se n t i t l e dw i t hr e s e a r c ho nh o t e lm a r k e t i n g s t r a t e g yo fg r a n db r a v o h o t e lg u i l i n i ti sam a r k e t i n gs t r a t e g yo fh o t e l i n d u s t r yt a k eal u x u r yh o t e la sa ne x a m p l e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t o f i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o nt h a tf o c u so nd i s c u s s i n g a n dm a k i n gc l e a rw h a tt h eb a c k g r o u n d ，a i m s ，a n dm e a n i n go ft h i st h e s i s a r e a n dw i t hw h a tm e t h o dt or e s e a r c ho nt h ee x a m p l e t h es e c o n dp a r tm a k e ac l a s s i f i c a t i o no ft h eh o t e li n d u s t r yi nm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep u r p o s e ist om a k et h er e a d e r h a v eaf u r t h e ru n d e r s t a n dt h em e a n i n go fh o t e l m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h er o o to fm a k i n gr i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n dt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s eh o t e lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h et h i r dp a r to f i i 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) t h et h e s i s ，t a k i n gt h eg r a n db r a v oh o t e lg u i l i na sar e a lc a s es t u d y w e a r ea b l et oa c k n o w l e d g et h a ta tt h eb e g i n n i n go ft h eh o t e l ，i th a sag o o d d e r f o r m a n c ew h e nt h eh o t e ls ti c kt oh i g h e n da n dh i g h l e v e ls t r a t e g y b u t a st h et i m eg o e so n ，t h ep e r f o r m a n c eo ft h i sh o t e li ss h o w i n gad e c l i n i n g t r e n d t h ef o u r t hp a r ts h o w st h a tit h r o u g hr e s e a r c ha n da n a l y s i s ，if i n d o u tt h er o o tt h a tc a u s et h ed e c l i n ei nh o t e lp e r f o r m a n c ea tf i n a l l y ， a n dt h e nm a k ean e wm a r k e t i n gs t r a t e g y t h el a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o n o ft h i st h e s i s i nt h i st h e s i sb yc o m p a r i s o nw i t ht h ew a t e r f a l lh o t e lg u i l i na n d s h a n g r i l ah o t e lg u i l i n t om a k ei tc l e a rf o r t h er e a d e r st h a tt h e e n t e r p r i s em a n a g e m e n ts h o u l db eb a s e do nt h e i ro w nc o n d i t i o n s ，a n dc a n n o tb 1i n d l vt of o ll o wo t h e r s s u c c e s s f u le x p e r i e n c e g r a n db r a v oh o t e l r e c o g n iz e st h a tt h eh i g h e n d ，h i g hp r i c em a r k e ti n gs t r a t e g yd o e sn o ta p p l y t ot h o s eh o t e lw h i c hi ss i m i l a rt og r a n db r a v oh o t e lg u i l i ns u c hn e w l y d e v e l o p i n g1 u x u r y h o t e l s t h e y c a n o n l yt h r o u g h 1 0 w p r i c e s t r a t e g y ，r a p i d l yi n c r e a s i n gm a r k e t i n gs h a r ea n dt a k i n gt h ed i v e r s i f i e d m a r k e t i n gs t r a t e g ys u c h a sc o m b i n i n go f f l i n ed i r e c ts a l ea n do n l i n e w h o l e s a l et o g e t h e rt h a tc a nr e a l i z et h er e v e n u ew i t hr i s i n gs t e a d i l y k e y w o r d s ：f i v e s t a r h o t e l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ， d i f f e r e n t i a l p r i c i n g ，t o t a ls a l e s ，0 n l i n es a l e s i i i 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 目录 摘要i a b s t r a c t ii 一、绪论1 ( 一) 研究的背景1 ( 二) 研究的目的与意义3 ( 三) 研究的方法与思路3 二、酒店营销策略的理论综述4 ( 一) 酒店营销策略的定义4 ( 二) 酒店运营模式对营销策略的影响4 ( 三) 我国酒店营销策略的发展史6 ( 四) 我国酒店营销策略的现状6 三、桂林大公馆酒店营销策略的制定8 ( 一) 桂林大公馆酒店的介绍8 1 大公馆的定价策略与运营模式9 2 大公馆的营销策略l l ( 二) 大公馆开业之初的蓬勃发展1 4 ( 三) 大公馆面临的经营危机1 5 ( 四) 大公馆原有营销策略存在的问题16 四、桂林大公馆酒店营销策略的革新1 9 ( 一) s w o t 模型分析大公馆的改革方向1 9 ( 二) 大公馆制定新的营销策略2 0 1 重新审视价格策略2 0 2 开展中低端市场业务2 3 3 提倡全员销售2 3 4 创办v i p 客户会成立v i p 客户服务部2 5 5 树立品牌意识重视服务质量一2 6 ( 三) 新旧营销策略的对比2 7 ( 四) 大公馆营销策略改革为企业带来的变化2 7 五、结论3 1 参考文献：3 2 论文独创性声明3 3 论文使用授权声明3 4 i v 一绪论 ( 一) 研究的背景 近年来，随着股市、楼市状况的日益萧条。曾有许多经济学家预测，在未来 的五年间，社会资金将会大量的从股市、楼市中抽离，转投其他投资型行业，旅 游业或将会成为下一个投资的首选行业。与此同时，我国居民的生活水平日渐提 高，社会福利保障制度逐步完善，人均工资水平不断上涨，人们己不仅仅满足于 追求吃饱穿暖的物质生存需求，更是朝着精神富足的方向发展。越来越多的中老 人利用闲暇时间，以及手中的余钱，参加旅游团或是以自助的形式游历国内外各 大旅游景点，因而促进了现阶段旅游行业的蓬勃发展。 在二十一世纪新阶段，我国党中央、国务院在工作中指出，务必把扩大内需、 促进国内消费确立为促进国民经济长远发展的战略方针和基本立足点。作为第三 产业中支柱行业之一的旅游业，如今已逐步成为当今社会上发展最快、经济收益 最高的新兴行业之一。国家为了保障旅游业持续稳定的发展，相继出台了国务 院关于加快发展服务业的若干意见和国务院关于促进旅游业发展的若干意 见，2 个意见中指出大力发展旅游业这类面向民生的服务业，是建立小康 社会和消费结构转型升级的必由之路。 同时，随着我国加入世界贸易组织，“欧亚一体化”，“一带一路”概念的 深入人心，世界上越来越多国家和地区的人们选择主动接触中国，认识中国，旅 游业无可厚非的成为了沟通国家内外交流的纽带。我国旅游业在现阶段拥有着许 多机遇，却又面临着无限的挑战。旅游业在促进国家g d p 稳步增长时做出了重要 的贡献，但旅游资源的合理开发与妥善保护又成为了当今社会上一个重要的难 题。如何更好的利用和开发我国丰富的旅游资源，向世界展示我国山川平原的雄 伟壮丽，成为了我国旅游业学者时刻都在探讨的话题。其中酒店业作为旅游业中 的主导行业之一，在改革开放的3 0 多年里有了翻天覆地的变化。我国社会经济 持续高歌猛进，中外企业交流日益密切，也造就了如今酒店行业的红火发展。可 以说酒店行业是社会经济高速发展的最直接的体现，是经济发展真正的晴雨表。 然而酒店行业的急速发展，带来了无限的商机的同时，也出现了很多隐患，暴露 出诸多矛盾与问题。 资深经济学者预测，到2 0 2 0 年中国将成为世界第一旅游大国，这将给酒店 业带来一个前所未有的机遇，同时，酒店业的迅速发展也给我国政府敲响了一个 警钟。从1 8 6 3 年中国历史上第一家外资大酒店天津利顺德大饭店的建立， 到1 9 8 2 年北京建国饭店引入第一家国际知名酒店管理集团香港半岛酒店管 理集团。这一百二十年可以说是中国酒店业翻天覆地变化的百二十年。中国古 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 代的酒店一般是以客栈的形式存在，几间简单的客房，给途径此地的行人、过客 一个暂时歇息落脚的场所。这类客栈我们常常在古装影视节目中见过。如今的酒 店，是集休闲娱乐、餐饮住宿、商务洽谈、度假旅游为一身的综合服务性载体。 天津利顺德大饭店的建立，表明外国资本企业家们也逐渐发现了中国这块广阔的 市场。从清朝末期到全国解放前夕，中国社会政局动荡，商业发展速度缓慢，在 很大程度上抑制了酒店业的发展。从1 9 7 8 年改革开放以来，中国酒店业迎来了 发展的第一个春天。外国资金的大量涌入，以及中国酒店人发现我国酒店业未来 的前景广阔，这是促成这一时期酒店业大张旗鼓蓬勃发展的根本原因。如喜达屋 集团、香格里拉集团、希尔顿集团、洲际集团、四季集团等一系列在世界上享有 盛誉的酒店管理集团在政府的促进与鼓励下相继进入中国市场。专业化的管理、 培训、经营理念丰富着国内酒店人的思维。以服务著称的专业化高端酒店在中国 广阔的土地上如雨后春笋般拔地而起。截止2 0 1 3 年，我国共拥有超过1 6 万家 星级酒店，其中四、五星高级酒店的数量正在以几何倍数增长，其占星级酒店的 比率由1 0 年前的约7 上升到2 0 1 3 年末的1 8 。国外高端品牌酒店纷纷抢占中国 市场，国内低端经济型连锁酒店遍布城市大街小巷，供求比率严重失调，供给大 幅度高于需求。国家相关部门也在积极的调整和限制这种恶性趋势的发展，扼杀 这类泡沫发展状况于萌芽阶段。与此同时，中央重拳打击贪污腐败，三令五申提 倡勤俭节约，国八条、廉政建设、节约型社会方案的提出，很大程度抑制了酒店 行业的发展，尤其是高端星级酒店，业内哀声一片。2 0 1 4 年酒店业经济持续走 低，甚至在诸如北京上海等一线城市，有许多五星级酒店面临破产清盘的不利状 况。高星级酒店如何在这种社会环境中谋求生存发展，对于每个酒店人来说是一 个严峻的考验，怎样选择正确的营销策略，成为酒店企业在现阶段首要解决的难 题。 一家酒店对于营销策略的选择关乎着整个酒店未来的发展趋势，如何在不利 的市场环境中制定出符合自身情况的正确营销策略，必然会给酒店的生存与发展 带来勃勃生机。像桂林大公馆酒店这样一家新兴豪华度假型酒店，在企业经营实 践中不能完全照搬其他高星级酒店成功的经验，用做自身发展的索引，而是应该 以客户群体的需求为导向、满足桂林当地酒店业市场发展要求，借鉴高星级酒店 合理的管理方式，取其精华去其糟粕，主动思考与酒店自身情况相符合的企业战 略与营销策略，从而在市场不利的环境中实现经济效益的稳定增长。 2 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) ( 二) 研究的目的和意义 本研究的目的，就是科学分析由近年来社会环境的变化给酒店发展带来的影 响，重新制定出酒店的价格策略、渠道体系和营销策略等等，同时通过与其他具 有相当竞争力的酒店进行对比，得出哪种营销策略才是真正符合桂林大公馆酒店 的营销策略。通过理论与实践相结合，用大量的经营数据做佐证，为桂林大公馆 酒店提出管理与营销最合理的解决方案。 本研究的意义在于，桂林大公馆酒店通过改革，摒弃了原有的不符合自身情 况的营销策略，选择了符合自身的低价多元化销售策略，实现了酒店经济收益的 稳步提升。同时，给一些新兴的酒店带来许多值得借鉴的成功经验。也为酒店如 何选择正确的营销策略这一课题，提供了案例依据。 ( 三) 研究的方法和思路 文章使用归纳、对比以及理论结合实际的方法进行研究，并使用大量具体的 数据作为佐证分析实例，进而得出最终结论。 本文采用的研究方法主要有： ( 1 ) 文献查阅法。通过大量查阅国内外相关文献、书籍、以及互联网上与酒 店营销策略相关的材料，跟踪了解酒店营销策略的分类、具体特点以及评价等研 究领域最新的前沿知识。 ( 2 ) 对比研究法。选择几家与桂林大公馆酒店有业务竞争的高星级酒店进行 定价策略，营销策略，以及营业收入方面的对比，得出酒店经营发展中存在的问 题，把握酒店发展的正确方向。 研究思路 文章一共分为五个部分，第一个是文章的绪论，阐述研究酒店营销策略这个 课题的背景，目的以及意义。第二部分是对酒店营销策略进行理论综述，意在让 读者了解酒店营销策略的定义，发展史，价格策略对酒店整体营销的影响，以及 我国酒店营销策略的现状。第三部分是通过桂林一家五星级标准豪华度假型酒店 桂林大公馆酒店作为研究的实例，通过对比其他酒店的方式，分析大公馆酒 店在经营中出现的问题。第四个部分是根据大公馆酒店的状况，使用s w o t 模型 进行分析，确定企业营销的方向，提出解决问题的方案，最终实现企业的经济效 益稳步增长。文章的第五部分是结论，结论意在阐述酒店在经营实践中应当以自 身的条件以及能力为基础，制定契合与自身情况的营销策略，做到多元化营销策 略共同进行。 3 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 二酒店营销策略的理论综述 ( 一) 酒店营销策略的定义 酒店营销策略，就是指酒店行业在未来阶段的运营实践中，在市场环境不断 变化的具体情况下，凭借自身的条件以及能力，通过满足市场需求而实现企业既 定的营业收入目标而进行的运营行为。营销策略是营销活动的行为方针、战略、 目标以及具体的实施方案。现今社会上公认的营销模式从构筑方式上划分，一般 分为两大主流：第一种是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸而归纳出的 市场营销模式；第二种则是以客户整合法，通过建立客户核心价值，整合企业各 环节资源的整合营销模式。市场营销是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营 销则是以客户为中心构筑的营销体系。像酒店这类的行业，其营销模式从构筑上 来看是以客户群体为中心构筑的营销体系，毕竟酒店业不像其他快消行业一样， 是生活的必需品，在现阶段酒店还是属于奢侈消费般存在，为的是满足客人追逐 奢华舒适服务的需求。围绕这两种营销体系，又细分为多种不同的营销策略，评 价一个酒店营销策略的正确与否，必定是与其经营收益相挂钩的，通过整体营业 收入、入住率水平、市场占有率、利润、社会知名度等方面的高低体现。酒店的 营销水平，决定了其经营收益高低，一个酒店的成功与失败7 0 是由企业的战略 目标和营销策略决定的，而3 0 是由企业的营销组合决定的，所以说营销运营模 式是酒店营销过程中最核心的部分。因此，一家酒店在经营上如何定位，关系到 酒店未来选择营销策略的方向。 ( 二) 酒店的运营模式对营销策略的影响 谈及酒店的营销策略，不得不先讨论酒店的运营模式，看看酒店是走低端经 营路线，还是走高端经营路线。一般来说，现今社会上的酒店运营模式一般分为 以下三种策略： 小型连锁酒店经营策略，特许经营管理。酒店的投资者出资选择加盟某个知 名酒店品牌，被允许使用其品牌名称，但需要根据品牌酒店公司的要求，制定价 格，制定相应的工作计划，使用统一独立的品牌l o g 0 ，甚至是由品牌酒店公司 派遣专业培训师进行培训。这种酒店经营策略的优势在于有比较规范的管理，较 好的市场口碑。缺点在于鲜有创新的市场精神，一旦遇到环境逆境期，容易被市 场竞争所淘汰。 4 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 由大品牌知名酒店管理公司派遣团队进行管理的酒店策略，一般存在于四、 五星级的高端星级酒店，酒店投资方将整个酒店的管理、运营权让渡给品牌酒店 管理公司，对酒店经营管理的控制度大大降低。优势在于有国际知名品牌的口碑， 有一系列忠实于品牌高端酒店的常住客，服务品质、硬件配套设施上乘。但对于 酒店投资者来说，高昂的管理费用以及人员薪水开支是一个不得不面对的问题。 自主投资经营的民营酒店策略，总体来说，酒店知名度不如上述两种酒店策 略，但是自主性强，制定酒店经营计划会比较灵活，比较容易出新点子，创新精 神较好。但是酒店的日常管理策略，以及酒店服务能否得到系统化的培训是一个 难点。这类酒店时常由于资金的匮乏，在整个行业不景气的特殊时期抗风险能力 较弱。 一家新酒店在建立之后，选择何种运营模式，需结合自身的条件进行合理 规划。如资金是否充足，资产负债率是否过高，现金储备状况如何，都是制约着 酒店选择运营模式的重要因素。总的来说，这三种运营模式各有各的长处，也有 相应的不足。如何正确选择合适的运营模式，还是得看酒店投资方以及经营管理 者的态度。 根据酒店的性质，与选择的运营模式不同，酒店所制定营销策略必然会有 较大的出入。一般来说，确定营销策略的前提，是选择正确合理的价格策略。总 体来说价格策略一般分为两种： 一种是以连锁型经营酒店为主的低价定价策略，即渗透式定价法 ( p e n e t r a t i o np r i c e ) 。渗透式定价法是在新产品进入市场初期时将其价格定在 较低水平层面，尽可能吸引更多消费者的关注的一种营销策略。它是以一个较低 的产品价格打入市场，目的是在短时间内加速市场成长，牺牲高毛利以获得较高 的销售量和抢占市场占有率，进而产生出显著的成本经济效益，使成本和价格得 意不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。这 种定价法对于酒店的好处是能够迅速的增加客流量，提高入住率水平，较快速的 提升市场占有率，达到以数量优势而实现营业额的增长。此类酒店的典型代表有 七天连锁酒店、如家连锁酒店、城市便捷酒店、锦江之星酒店、格林豪泰连锁酒 店等等，这些酒店多是以特许加盟的方式存在。酒店房间价格标准极为固定j 价 格较低廉，性价比较高，能让客人很好的接受其房价。 另一种定价方式叫做撇脂式定价法( m a r k e ts k i m m i n gp r i c e ) 又称为高价 法或吸脂定价( s k i 咖i n gp r i c e ) ，即在新产品刚刚进入市场初期时，将其价格定 位在较高水平，在竞争中拥有自己特色，且其他竞争者一时无法比拟的特性时， 尽快收回投资成本，并且取得相当高额的利润。然后随着时间的推移，再逐步降 低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产 5 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可 以采用此种定价法。对于高星级的酒店，资本投入、技术含量高，以独特的服务， 以及高端奢华的硬件配置，在业内竞争中享有盛誉的高端品牌酒店，多采取撇脂 定价策略，因为这代表的是高端的、无可比拟的品质特性。此类酒店的代表有： 悦榕庄酒店、香格里拉酒店、万豪酒店、希尔顿酒店、文华东方酒店等。这些酒 店都是由专业的酒店集团进行管理，以先进的管理理念和优质的服务著称。 酒店的运营模式和具体价格策略的选择会直接影响着酒店在未来的运营实 践中所制定的营销策略，所以说酒店的运营模式是选择营销策略的前提，也是最 核心的部分。 ( 三) 我国酒店营销策略的发展史 二十世纪以前，酒店的营销策略用现在的话来说，就是单一的等待式营销， 也可以说是最基础的直销形式，当时生产力水平十分低下，社会经济活动不频繁， 酒店在销售以及经营上都采用被动的直销方式，其特点十分鲜明，直接快速，没 有任何中间商，降低了产品的流通成本并且满足顾客的利益最大化需求，但由于 老式酒店直销方式十分被动，在当时的社会环境下不利于酒店的扩大与发展。直 到1 9 2 7 年6 月，上海商业银行陈光甫在上海建立的中国历史上第一家旅行社一 一中国旅行社，这预示着酒店行业由传统的直销策略逐渐出现了以旅行社为中间 商的分销策略，分销策略让酒店的知名度迅速提升，扩大了客人的来源，为之后 酒店业的迅速发展打下了良好的基础。1 9 9 9 年北京艺龙旅行网与上海携程旅行 网的成立，预示着酒店的营销策略将由传统单一的线下策略进入到网络营销的新 时代，人们旅游出行、酒店预定逐渐变得简单、方便。旅客们再也不需要为出行 时选择不到合适的酒店而发愁，通过这些旅游网站能清晰的找到符合自身需求的 酒店，既节约了时间也节约了金钱，同时各酒店也通过网络营销的方式扩大了自 身在社会上知名度，扩大了客源，进而有利于获得更好的经济效益。 ( 四) 我国酒店营销策略的现状 酒店的营销策略关系着酒店的生存与发展，如何选择正确的营销策略是酒店 实现营业收入增长的必要条件。酒店的营销目的是为了满足客户的需求，从而获 得利润，总的来说，酒店的营销也就是围绕满足客户需求而进行的活动的具体总 结。我国现阶段酒店营销策略多为多元化营销战略，按营销渠道可以分为线上促 销和线下直销。线下直销，即以面对自来散客、公司合约客户和旅行社客户为主 销售形式。 6 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 通常自来散客在酒店住宿、用餐的价格较高，这类客人没有预定，所以价格 与成交量具有不确定性。其占酒店总体日常收益的比重不高，但价格却远远高于 酒店的平均水平。公司合约客户，即其所在公司与酒店签订了日常用房、用餐协 议的客户，这类客人多为酒店的常住客。因为工作需要，时常会在酒店进行会议， 用餐，或是客户接待工作，其单位时间内在酒店的消费额度较为固定，单位房价 通常与酒店的平均房价相当，是给酒店提供较为稳定收入的群体。旅行社客人， 即通过旅行社接待的方式到酒店，进行住宿、餐饮消费的客人。多为游客报名参 团，旅行社统一安排交通、住宿、餐饮以及景区游览等服务。每天旅行社接待的 客人数量较大，在酒店的用方数很多，这类客人住酒店时的房价远低于酒店的平 均房价水平。 此外，酒店营销的另一个渠道是通过网络进行促销。现今的酒店为了提升酒 店的知名度，一些酒店会在网络服务端构建自己的酒店主页，进行日常宣传和发 布促销计划。更多的是通过第三方网站分销渠道进行房间、餐饮的推广以及售卖。 随着近几年来互联网的高速发展，截止2 0 1 3 年，中国网民人数己突破6 4 亿人， 人们在选择旅游地点及旅游方式上再也不会拘泥于仅仅通过电视媒体宣传或是 朋友推荐，已转向于自己通过互联网查询、比较的方式选择符合自身情况的旅游 策略。正是基于此种状况，各种形式的旅游服务网站网站孕育而生。酒店也是根 据这种情况纷纷与这类第三方旅游预订网站签订合作条约，意在扩大自身在业内 的知名度，增加经营收入。如今酒店大都会根据自身情况以及特点上架一些国内 知名旅游网站，例如：上海携程旅行网，北京艺龙旅行网，去哪儿旅游网等等。 这些网站会与酒店签订最低的客房协议价格，并把这些价格标注在自己的网站 上，同时酒店方会把自己的大堂、客房、餐厅以及各营业网点的图片上传到网站 上并进行详细的介绍，旅客们就能根据各酒店的价格，以及酒店方所提供的图片 进行对比，选择符合自己出行想法的酒店入住。旅客一旦入住成功，网站方就能 从酒店处获取相应的服务佣金。同时酒店也能凭借网站的宣传，增加客源，扩大 知名度。每位客人在入住结束之后，还能给酒店进行评分，发表入住感受，以供 下一位客人选择此酒店。可以说酒店的网络营销策略，在一定程度上真正解决了 旅行者在选择酒店时的不便。如此多赢，所以网络营销在现今酒店业的发展中起 着举足轻重的作用。 那么问题来了，一家新酒店如何选择合适的定价策略? 或者说一家新酒店如 何在现今激烈的市场竞争中选择适合自身的营销策略? 下面我们将以桂林市一 家五星级标准的豪华度假酒店桂林大公馆酒店为例，谈谈酒店的营销策略。 7 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 三桂林大公馆酒店营销策略的制定 ( 一) 桂林大公馆酒店的介绍 桂林大公馆酒店，是2 0 1 3 年末在誉为“世界旅游明珠”的桂林市完工并投 入使用的、完全按照国家五星级酒店行业标准建立的园林式度假型酒店。桂林大 公馆酒店坐落于桂林市两江四湖旅游景区内，濒临桃花江水域，总体面积达一万 二千余平方米。酒店园内各种亭台栈道、繁花似锦，更有上百种名贵古树交相错 落，一派得天独厚的自然风光，让游客独享千尺至美江岸。7 3 5 间面积均在5 0 平米以上的顶级奢华客房，坐拥一线沿江美景，房内视野广阔，尽览桂林十景之 一“西峰夕照”。 。 桂林大公馆由当地知名企业家合资筹建，工程量巨大，斥资数亿元人民币， 耗时3 年方完工才投入使用。酒店集团前身涉及旅游行业，对桂林市的旅游资源 可谓是驾轻就熟。新建的桂林大公馆酒店是此酒店集团公司的第二家酒店，第一 家酒店是位于榕湖畔的国家标准4 星级酒店桂林宾馆，其始建于上世纪八十 年代末期，曾经聘请了国际知名酒店管理集团美国假日酒店管理集团进行管 理。把西方先进的酒店管理理念融入到具有东方特色的酒店之中，桂林宾馆因为 极佳的地理位置和鲜明的管理风格，在当地的酒店行业中独树一帜。正因有此优 秀的典范，酒店集团公司这次才敢如此大手笔的投资像桂林大公馆酒店这般奢华 的高端酒店。 新酒店孕育着新机遇，新机遇必将面临新挑战。酒店在为当地社会创造了众 多就业机会的同时，并不会忘记企业成立的初衷获得经济利益。虽说作为国 际旅游明珠的桂林市在每年的旅游收益、游客人数上节节攀升。但如何在这个接 近饱和的酒店业市场中，凭借正当的竞争获得最大的利益，是每个酒店经营者必 须具备的专业素质。同样的，这样严峻的挑战也无可厚非的落在了大公馆的经营 者身上。 因为有了之前的桂林宾馆作为新兴的桂林大公馆酒店的指引，管理方大胆的 沿袭了之前的绝大部分管理策略，在日常工作行为规范( s o p ，s t a n d a r d 0 p e r a t i o np r o c e d u r e ，即标准作业程序，就是将某一事件的标准操作步骤和要 求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常工作) 上使用同样的策略进行酒 店各部门的管理，统一行为规范。但是在酒店营销策略上，就无法再复制老一套 的方式方法，毕竟两家酒店无论从规模上，内部硬件设施奢华程度上，以及酒店 功能上都有天壤之别。新价格策略的确定，以及新营销方式的实施，立即成为了 8 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 当下一个捉襟见肘的难题。 1 大公馆的定价策略与运营模式 像大公馆这样的高端奢华酒店在开业伊始如何定价? 众所周知，酒店房间的价格制定，会受到诸多方面因素的共同影响。 首先，是地理区位因素影响。酒店所处城市的城市区位，也就是城市性质会 直接作用于酒店房间的价格设置。像北京、上海、广州这类的一线城市，集旅游 和商贸为一体，客人对于酒店的设施设备以及服务的要求较高，对房间数量的需 求较大，酒店房间的价格设置也会相应提高。作为旅游城市的桂林，旅客对房间 的需求量每年都趋于稳定，对设施需求不高，所以桂林酒店的房价与大城市相比 定会有个较大的落差。同时，酒店房间的价格基本上也与当地的平均收入水平直 接挂钩。据中国国家统计局在2 0 1 3 年国民经济和社会发展统计公报中数据 得出：上海的年人均收入在全国范围内居首，人均收入为4 2 1 7 4 元，北京次之， 为4 0 8 3 0 元，广州为3 8 0 5 4 元，然而做为三线城市的桂林，年人均收入水平仅为 2 4 5 5 2 元，远低于国内一线城市收入水准。在五星级酒店的平均房价这方面，上 海酒店平均房价为9 4 1 5 8 元，北京平均房价为8 5 8 1 0 元，广州平均房价约为 7 6 5 3 5 元，桂林五星级酒店的平均房价仅为4 5 3 9 3 元，也是远低于一线发达城 市水平。可见当地的发展程度、城市性质以及人均收入水平，对五星级酒店的房 价设定也有不小的影响。 同时，酒店在城市中所处的地理位置也会影响酒店选择定价策略。以城市 的正中心区域向外辐射，酒店房间的价格逐渐变低，这与当地地价关系密切。毕 竟中心区域商圈较为繁华，同时交通也十分便利，社会基础性设施也较为齐全。 旅客在不熟悉的新环境下，一般情况下都会选择人流密集，功能建筑较多的城市 区域作为落脚之地。因此，城市中心区域的酒店必定会因为需求量的关系，把房 间的价格稍微设置得的高一些。现今的各类旅游网站上都会在酒店页面处清晰标 明距机场、火车站、地铁站、某某商贸区、某某景点的距离，以便旅客们进行对 比选择。 其次，市场饱和度也是酒店在定价时需考量的重要因素之一。据统计，截止 2 0 1 3 年末，桂林市( 包括下级城区、县) 挂牌国家标准五星级酒店一共有4 家， 分别是桂林漓江大瀑布饭店、桂林喜来登饭店、桂林帝苑酒店、阳朔县碧莲江景 大酒店。除以上几家老资格国家认证五星级酒店之外，还有1 3 家以国家五星级 标准建造的酒店，其中不乏像桂林香格里拉大酒店这类国际知名酒店集团直接投 资管理的酒店。这些酒店无论从硬件设施设备，或是区位，人员配置上都接近或 9 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 超出国家五星级酒店水准，只是因为部分高端酒店还未到评定五星级酒店的年 限，故没有机会评定国家五星级酒店标准。这些酒店的房间数量总和远远超过每 年到桂林旅游的国内外旅客的需求量。可以说，在高星级豪华酒店这领域，市场 竞争十分激烈，这势必会影响酒店房价的设置。 另外，酒店的建造年限也是游客选择酒店时考虑的首要因素之一。新酒店在 建筑学，或是内部系统上所蕴含的高新科学技术，是那些已有一定使用年限酒店 无法比拟的。设施的新旧程度是左右价格制定的重要因素。 此外，还有酒店投资方的远景计划也左右着酒店价格策略的制定。如投资方 把酒店作为自己企业的支柱行业，必然会做一个长期长远的计划，那么在制定价 格上一定会趋向于低价策略，通过提升市场占有率来达到保持利益的增长。也有 一些酒店在初始建造、运营方面是通过大量的借贷资金进行维持，也就是常说的 资产负债率过高，企业的投资方一定会想方设法在短时间内实现利益的突破，从 而会采取相应的高价策略。当然，这两种策略有各自的优势，同时也会有各自的 不足。 酒店名称漓江大瀑布饭店喜来登饭店香格里拉酒店榕湖饭店 星级5 星级5 星级未评星4 星级 年代1 9 7 8 年 1 9 8 8 年2 0 0 9 年1 9 5 3 房间数 6 4 64 3 0 4 4 94 5 0 入住率 6 6 7 6 2 0 6 5 1 0 3 6 0 8 2 市中心区域市中心区域漓江边，城郊 市中心区域 漓江景区沿岸漓江景区沿岸距市中心5 千米榕湖景区 距商业中心小于距商业中心小距商业区5 千米距商业区1 千米 区位1 千米于1 千米距火车站7 千米距火车站1 5 千 距火车站2 千米距火车站小于距机场小于3 5米 距机场大约3 02 千米千米距机场2 8 千米 千米距机场3 0 千米 网络评分 ( 5 分满) 4 5 分4 5 分4 6 分4 2 分 基础房价6 2 8 元5 9 9 元8 6 3 元4 1 6 元 表1 与大公馆有业务竞争的酒店数据( 2 0 1 2 年) 1 0 广西师范大学经济管理学院毕业论文( 设计) 桂林大公馆在酒店开业筹备期间，