第七讲 销售渠道.ppt

,第七章分销渠道策略,第一节分销渠道的概述第二节分销渠道的环节第三节分销渠道的管理第四节渠道冲突与控制第五节物流管理基础,一、分销渠道的定义二、分销渠道的模式三、选择分销渠道的原则四、选择分销渠道的要求五、分销渠道策略,第一节分销渠道的概述,美国市场营销学权威菲利普科特勒：“分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。特征1起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户(生产消费)2参与者是商品流通过程中各种类型的中间商3前提是商品所有权的转移,一、分销渠道的定义及特征,(一)消费品分销渠道结构,(二)工业品(或称生产资料)分销渠道结构,(一)经济性(二)适应性(三)可控性,三、选择分销渠道的原则,(一)企业特性(二)产品特性(三)市场特性(四)竞争特性(五)环境特性(六)经济效果,四、选择分销渠道的要求,案例,第七章企业分销渠道策略,8,(一)、直接渠道或间接渠道的分销策略(二)、长渠道或短渠道的分销策略(三)、宽渠道或窄渠道的分销策略(四)、单一分销渠道和多分销渠道策略(五)、传统分销渠道和垂直分销渠道策略,五、分销渠道策略,一、批发商二、代理商三、零售商四、无店铺零售五、店铺零售,第二节分销渠道的环节,一、批发商,(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。,一、批发商,(一)批发商的特点(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市和某些小城市。(4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。,五、代理商,(一)代理商的特点(二)代理商的类型1生产者代理商2销售代理商3经纪人案例：好的代理商给公司带来运气,二、零售商,零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是：小批量购进，零星出售；网点分散，多为个体。作用是:1销售商品，满足消费需求2反馈信息，指导促进生产,(一)、无店铺零售的概念(二)、直复营销(三)、直接销售,三、无店铺零售,(一)、无店铺零售的概念,无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：直复营销直接销售自动售货等,(二)、直复营销,1.直复营销(directmarketing)概念美国直复营销协会(adma)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。(1)直复营销是一个互相作用的体系。(2)直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。(3)直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。,(二)、直复营销,2.直复营销的形式(1)直接邮购(2)电话营销(3)电视营销(4)电脑购物(5)电子购货机,(三)、直接销售,1.直接销售的概念直接销售，是指通过人员以个别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。,(三)、直接销售,2.直接销售的形式(1)多层传销(2)访问销售(3)聚会销售(四)自动售货,四、店铺零售,(一)百货商店1.百货商店概念2.组织形式(1)独立百货商店(2)连锁百货商店(3)百货商店所有权集团,四、店铺零售,3.特征(1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。(2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客.(3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。,四、店铺零售,(4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算。(5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。(6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。,四、店铺零售,(二)、超级市场1.超级市场定义2.特征3.超市与便民店异同,四、店铺零售,(三)方便商店(又称便民店或便利店)(四)折扣商店1.折扣商店概念,(四)折扣商店,2.特征（1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。（2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、(3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。(4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。(5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等,四、店铺零售,(五)仓储商店1.仓储商店概念2.特征(1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象(2)价格低廉(3)精选正牌畅销商品。(4)会员制。(5)低经营成本。(6)先进的计算机管理系统。,四、店铺零售,(六)量贩店1量贩店概念2特征(七)购物中心1.购物中心概念2.特征3.类型,连锁模式,1、连锁店的涵义,在核心企业或总公司领导下，由多家分散的经营同类商品(服务)的零售店，通过联购分销、规范经营，实现规模效益的经济联合体组织形式。其中的核心企业、总公司称连锁店总部，分散经营的零售店称连锁店分店。,2、连锁店的特征,管理上的3s原则总部、分店、配送中心的专业化分工资讯网络的建立。,（1）管理上的3s原则,现场作业简单化(simplification)指连锁系统作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单化，减少经验对经营的影响。其一，由于连锁系统体系庞大，在财务、货源的控制上都需有一套特殊运作系统，要求精简不必要的过程，达到事半功倍，以最少的资源获取最大利润；其二，连锁店一般将整个作业流程制作成一个简明扼要的操作手册，使员工均依手册的规定来运作。手册中对各个岗位均有详尽的规定，操作非常简单，任何人均能在短时间内驾轻就熟，即使有人员频繁变动问题，也能据此手册迅速衔接，步入正轨。,管理上的3s原则,专业化(specialization)连锁经营的专业化首先表现在总部配送中心和各分店的机能上。其次是商店各个经营管理职能的专业化。使得采购、销售、送货仓储、商品陈列、橱窗装璜、财务、促销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责。,管理上的3s原则,标准化(standardization)(1)作业标准化，即总公司负责订货、采购、再统一分配到各分店之间的作业，并且制定规范化的制度规章，整个程序严格按照总公司所拟定的流程来完成。(2)企业整体形象标准化，在商业连锁经营方式中，商店开发、设计、设备购置、商品陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部。总部提供连锁店选址、开办前的培训、经营过程中监督指导和交流等服务，从而保证各连锁店整体形象的一致性。,企业整体形象的一致性,第一，经营理念一致。企业的经营宗旨和观念，是企业经营方式、经营构想的依据。保持总部和各个分店的一致性。如：麦当劳公司：“q、s、c&v”，即“质量超群、服务优良、清洁卫生、货真价实。”第二，cis(corporateidentifysystem)一致，指企业识别系统如各店使用的招牌、装璜乃至外观、标准颜色、字体、价格牌、员工服装等保持一致。第三，商品服务一致。连锁店商品经过总部的精心研究、挑选，以当地商圈的消费状况作最佳商品组合，并根据市场变化进行不断地更新换代，各分店商品基本一致。连锁店的服务也经过一致的规划，无论到任何一家连锁店，消费者都可享受到同样服务；第四，管理制度一致，连锁企业采取中央集权制，总部统一筹划，各分店根据授权执行。,(2)本部、分店、配送中心的专业分工,1）本部经营管理功能：负责整个公司的经营管理。如分店经营计划的拟定、指导执行及考核；商品采购、库存管理、分配的流程控制等。统筹进货功能：统筹采购商品，并拟定商品计划及经营指导。教育训练与指导功能：人员开发、培育及经营指导等。促销功能：共同的广告宣传和促销活动。开发功能：新产品、新店铺、新系统的开发。融资功能：提供分店资金的融通与垫付贷款。信息功能：收集和加工来自各分店的销售额等各种数据，把有价值的销售信息提供给分店。,本部、分店、配送中心的专业分工,2)分店商品销售功能：负责销售商品及相关促销活动。订货功能：根据商品销售情况，定时向总店订货。现场管理功能：负责销售现场商品陈列和管理。库存管理功能：分店库存商品的管理。顾客服务功能：提供顾客需要的服务。如提供顾客休息室、送货上门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。在总店与分店的专业分工中：总店负责商品采购和管理，分店则负责销售商品。,本部、分店、配送中心的专业分工,3)配送中心tc(transfercenter)商品转运中心。厂商依据连锁店总店订货单，将商品依店分别包装后，送到tc，由tc进行验收并依店分别分货、集货后，定时转运到各个分店。dc(distributioncenter)发货中心。总店大量采购高周转民生日用品、加工食品、暂时仓储再依照各店订货，配送到各个分店。pc(processcenter)生鲜食品处理中心。pc根据各店所订的生鲜食品，予以加工、解冻、分割、包装后，分送到各个分店。,(3)资讯网络的构建,公司总部计算机系统仓储配送中心计算机系统各连锁分店计算机系统远程通讯联网系统,公司总部计算机系统,公司总部一般设有总经理室以及采购业务部、财务部、管理部、发展部等各职能部门，所建的公司总部计算机管理系统不仅要对各职能部门本身实现管理，最重要的是协调各部门间的业务，采集下属各连锁店、仓储中心的信息，进行统一指挥，综合决策。,仓储配送中心计算机系统,仓储中心包括配送中心，仓库各货位的管理，它是连锁店商品货物存储缓冲区，也是进货、出货、存货的枢纽，所建立的计算机管理系统，应实现商品库存的静态和动态管理，统一调度商品流向及车辆运输。如库存商品基本信息，出入库管理、库存管理、配货管理、配载管理、机械设备管理、报表打印管理。,各连锁分店计算机系统,电子订货系统(eos-electronicorderingsystem)、销售时点管理系统(pos-pointofsale)店内管理信息系统(mis-managementinformationsystem)。,电子订货系统(eos）,利用店内掌上型终端电脑(microterminal)，依货架或台帐输入欲订购的商品，经由电话线传递到总部配送中心或供应商，完成订货手续，并验收商品。优点是订货人人都可以进行，可避免错误，节约订货时间。采用eos，实现多品种、少数量、多频率的商品配送，降低分店库存压力，减少缺货率，同时在掌握畅销品及滞销品的情况下，便于妥善利用店面的有限空间，增加销售机会，比较订货及供货商供货资料，可以达到控制供应商配送商品的质量。,销售时点管理系统(pos）,在销售发生时即搜集销售情报，利用扫描器(scanner)输入商品条码，并键入客户及设定的日期、时间状况，经汇总计算后成为销售管理的依据。另外，结合顾客、商品、供应商的基本资料，配合订货、发货、盘点等作业，更构成了一个完善的独特信息系统。,店内管理信息系统(mis）,mis-管理信息系统负责商品进销调存管理，经营业务后勤支援及辅助经营决策工作。,远程通讯联网系统,为了沟通公司总部，仓储中心及各连锁店间信息资料，使整个总部成为一个有机整体，发挥规模效益的重要环节。在建立了这样可靠的通讯联网硬件和软件的情况下，公司总部能够及时获得仓储中心及各连锁店的进销调存业务资料，并能及时地将必要信息传递下去，各连锁店通过联网系统能加速信息流转，及时反馈进货、发货信息。,总结,连锁店的整体信息系统，将是以远程通讯联网系统为中心，通过pos、eos、edi等的协作，结合金融、物流、仓储等体系构造的全面信息管理系统。未来的连锁店信息管理系统中，除了包括零售业、批发业和制造业外，服务业和金融体系亦将被结合在内，这种结合的重点在于能够完整而灵活地提供系统内各企业行动所需的各项经营情报资料。,3、连锁店的功能,统一采购，降低进货成本分散销售，迅速开拓市场联合广告，减轻费用分担规范管理，提高经济效益,连锁商店的经营形态,正规连锁chain,regularchain,directchain,corporatechain，可分别译为正规连锁，直接(营)连锁，公司连锁。是以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁特许连锁franchisechain，也称合同连锁contractchain，加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。自由连锁voluntarychain，又称自发性连锁店和随意连锁店，它是一种自由自愿的连锁经济组织，是由几个志同道合的单店，比较随意组成的连锁集团。,第三节分销渠道的管理,一、分销渠道的开拓(一)对老产品分销渠道的开拓1努力争取国家计划订货2争取把产品打入国际市场3采取灵活多样的销售策略4积极开展公关活动,(二)对新产品销售渠道的开拓企业可以从努力改变人们的观念入手，广泛宣传介绍新产品。可以搞一些试销活动，如现场表演、使用后付款等，以取得用户或消费者对产品的信任，在较短的时间内打开新产品的销路。,一、分销渠道的开拓,二、分销渠道的评价及调整,(一).对中间商的评价1经营能力:资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2经营水平，反映中间商经营的成效。适应力、创新力、吸引力3周转能力，指中间商的资金周转能力。,(二)渠道的局部调整(1)市场发生了预测不到的急剧变化，迫使企业调整渠道中的成员数量，以利竞争。(2)个别渠道成员的行为导致产品销售不畅、经济效益下降，则需调整个别成员，补充新成员。(3)个别渠道成员所在地发生了不可抗拒的地震、洪水、封陈等自然灾害，需调整个别渠道成员。,二、分销渠道的评价及调整,(三)渠道的全面调整(l)由于某种原因，导致产品发生了本质的变化，已经超出了原来产品的类别和行业。(2)企业的产品销售地区发生了大的变化。(3)国内、国际宏观政策、法令等重大变化。,二、分销渠道的评价及调整,三、分销渠道的激励,(一)提供优质产品(二)给予适当的利润(三)共同进行广告宣传(四)进行人员培训,四、分销渠道的控制,(一)对渠道系统本身的控制(二)对中间商的控制,第四节渠道冲突与控制,一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。3、渠道冲突的激烈