中国营销案例分析论文.doc

安利（中国）公司营销案例分析姓 名：赵思超指导教师：赵岩学 号：200705820班 级：营销071班摘要直销行业在国外约有50年的历史，进入我国己有10年之久。对我国来说还是个新兴行业，人们对它的看法褒贬不一。本文以著名直销企业安利公司为例，介绍了安利公司的发展历史、规模以及营销策略。安利公司的销售额从1998年的9000万人民币发展到2004年的近200亿人民币，这是一个惊人的速度。目前我国有13万人从事安利事业，他们的月平均收入在1000元人民币以上。但随着安利公司在我国的营业额的扩大，一些问题也暴露出来，这也是我国政府抑制多层次直销的原因。本文在调查研究的基础上，考虑直销是一个全球公认的营销方式。本文第一部分首先介绍了直销的相关概念和理论，其中包括直销的起源与发展，直销的概念，并区分了直销与非法传销。第二部分分析了安利（中国）公司的销售体系和奖金制度。第三部分对安利（中国）公司的销售体系和奖金制度进行了分析。最后本文针对安利直销提出了自己的建议。关键词：直销；销售体系；奖金制度AbstractDirect Selling has nearly a history of 50yearsabroad，enter our country for 10 years. It is still a new and developing trade to our country，the views on it People hold different attitude. This text has introduced the developing history，Scale and marketing tactics of Amway Company by selling Amway Company of enterprises directly to house holds a famously as the example. The sales amount of Amway Company grow from 90 million RMB in 1998 to nearly 20 billion RMB in 2004，this 15 a surprising speed.130000 People are engaged in Amways undertaking in our county at Present，their average monthly income is above 1000 yuan. But with the enlargement of the turnover in our country of Amway Company，some questions are exposed this suppresses the reason sold directly to households at many levels in our government too.In this paper, based on the investigation to consider is a globally recognized direct marketing. The first part introduces the concepts and theories related to direct marketing, including the origin and development of direct marketing, direct marketing concepts, and distinguish between the direct and illegal pyramid schemes. The second part of the Amway (China) Companys sales system and bonus system. The third part of Amway (China) Companys sales system and bonus system were analyzed. Finally, Amway direct sales for the proposal put forward their own.Keywords: Direct Selling ; Sales tactics; Bonus system目录摘要2Abstract3一、理论及概念5（一）直销概念51.直销的起源与发展52.直销的定义5（二）传销的概念61.传销的定义62.非法传销7（三）直销和非法传销的区别7二、安利（中国）公司销售模式简介8（一）销售体系81多元化营销渠道92稳固的营销队伍113四位一体的直销员124直销渠道的低成本策略14（二）奖金制度151毛利（销售利润）162市场开拓经费163其它奖金17三、案例分析22（一）销售体系的分析231渠道的创新分析232低成本扩张分析24（二）奖金制度分析241低成本取得代理权242领导奖金、钻石奖金分析253奖金制度的人性化分析26结论28致谢29参 考 文 献30安利（中国）公司营销案例分析一、理论及概念（一）直销概念1.直销的起源与发展直销源于上世纪40年代，由犹太人创立，真正发展是在美国。第一家直销企业名为健尔力(即后来的纽崔莱公司)。麦亭格和卡谢伯里首创将酬金制度与直销相结合，主要销售维生素丸，采用多层次计酬。这一新的直销方式将一代计酬变为多代计酬，每个直销员的计酬不仅包括本人的销售额，和其第一层直销员的销售额，而且包括其下层所有直销员的销售额，这种多层次计酬是直销史上的一大创举，而纽崔莱公司也正是以此创造了恢弘业绩。时值经济大萧条时期，全新的方式吸引了众多失业工人和家庭妇女，为解决就业寻求到一条全新的出路。公司的两位直销员杰温安洛和理查狄维士，在1959年另立门户创办了安利公司，借鉴并改进原有模式，获得巨大成功，被认为是真正成熟的直销方式，带动了整个行业的发展。60年代直销公司蓬勃发展。行业销售额在1972年己高达40亿美元。直销业在六、七十年代逐步在其他国家兴起。60年代后期“金字塔销售”和“老鼠会”等的出现导致千万人受骗，正规的直销饱受牵连，直至S0年代才得以重生。据华尔街日报报道，美国2002年直销销售额过两百亿美元，从业人员多达千万。世界直销协会联盟统计:1990年，全球年营业额为447亿美元;2002年则为858亿，从业人员己升至近五千万。这还仅是加入该联盟企业的统计。在当今失业率居高不下的全球背景下，数以亿计的人投身直销，令这一队伍更加壮大。2.直销的定义直销即直接分销渠道，也叫零级渠道，是产销结合的分销渠道。世界直销协会联盟在商德约法中将其定义为:“通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，在消费者家里、办公场所或其他有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给消费者的销售方式”。企业与这些销售人员即直销商既可是上下级关系，也可是买卖制关系。学术界中，陈得发按广义和狭义来描述直销。狭义的直销和狭义的直效营销组成广义的直销。狭义的直销指产品制造、生产者或进口商透过直销商(同时是消费者)，以面对面的方式将产品或服务介绍给消费者的销售方式。直销商不是企业员工，通常不在固定的场所销售。狭义的直效营销指产品制造、生产者或进口商透过媒体将产品、服务信息传递给消费者。狭义的直销包括单层次直销(约两成直销公司采用)和多层次传销(约八成采用)。单层次指直销商(兼消费者)将公司产品或服务销售给消费者，根据其销售业绩向公司领取奖金的直销模式。多层次指根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、训练消费者成为其下线直销商，他则被称为上线直销商。上线的奖金与晋升，来源于下线的人数、代数和业绩。我国直销管理条例第三条规定，直销是在非固定场所的一种经营方式，直销员直接隶属于公司，接受公司管理。第二十四条规定，只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计酬，总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过其直接向消费者销售产品收入的30%。（二）传销的概念1.传销的定义传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。一、在没有提供实质性业务或服务情况下，以发展人员数量为主要经济来源； 二、以宣传或承诺高额回报为诱饵，采取非法集会或类似于更人性化的家庭宴会方式，巧立名目或以产品变相收取不等价、不客观的费用等手段进行非法集资； 三、以出售产品或提供服务为幌子，从事集资诈骗等违法犯罪的商业欺诈，用欺骗手段甚至强制进行交易的敛财行为； 以类似以上行为来达到非法占有他人财产的目的，严重扰乱社会经济秩序和管理秩序。 具备任何一种要件就可以定性为传销。 传销的危害性：扰乱社会经济秩序，影响社会安定团结；引发社会刑事案件上升、家破人亡等社会骚乱。 传销的特性：主要体现在大多数消费者或投资者的最终权益得不到保障。下面我们把传销与正常营销逐一对照，供大家辨别。 传销：目前社会上的传销大多是收取所谓的会员费、加盟费、资格费（即位置费）、技术转让费、培训费、出售产品等项目，但这些项目大多以超出几倍、几十倍的价格或行情价格与价值严重背离甚至根本没有实质性的服务和实质的投资经营行为。 消费行为与经营行为模糊，传销者用一些“伎俩套路”，先期给你宣传的是投资经营行为，后来你不知不觉成为了消费者；或者宣传的是消费行为，后来让你变成了投资者；甚至引用“消费资本化”之类令人模糊的概念，令你迷失在投资与消费之间，这样给你在法律上的维权带来很多困难。2.非法传销指组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以直接或者间接滚动发展人员的数量为依据，计算和给付报酬，包括物质和其他利益的。组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以直接或者间接滚动发展人员的数量为依据，计算和给付报酬，包括物质和其他利益的。 组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员缴纳费用、或者以购买商品等方式变相缴纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的。 组织者或经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下经营关系，并以下线的销售业绩为依据，计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。 （三）直销和非法传销的区别区分直销和非法传销有很多指标，如退货保证、加入费用、产品质量、产品种类(合法公司产品种类多样，因为它有实力也愿意开发新产品)、产品、价格等。但最重要的一条是:它是以长期向顾客销售优质产品作为利润的主要来源呢，还是以拉人头所得的一次性费用为利润和主要来源?站在商业分销的角度来讲，直销是一种分销模式，它有三个特点:有明确的目标客户群体。没有中间销售环节或尽量少的中间环节。可以度量的销售效果。企业销售自己的产品或者通过层层批发体系，或者直接把商品送到商场、超市，或者利用销售人员把产品直接销售出去。后者的销售形式就是我们指的直销，这其实是企业自身的一种销售行为。有的人认为直销不是一种阳光事业，和传销一样都是犯罪，其实是不正确的。问题的关键是他们没有搞清直销的概念，没有弄清直销和传销的区别。直销:一是单层次的直销，就是企业寻找业务员，然后销售产品。二是多层次直销，就是形成一个一个的销售小组，他和拉人头的传销行为有区别:多层次直销(复式直销)是一种销售行为，销售的是企业的产品，目标是建立忠诚的客户体系;非法传销是一种以拉人头为手段敛钱财的行为，销售的是一种机会。多层次直销不允许有高额的入会门槛;传销第一步就告诉你有一个高额的入会门槛或等值的高额产品。多层次直销在教育中会宣扬劳动才会得到收获的辩证的观念；非法传销在教育中强调运作起来很简单，只要拉人头就可以。二、安利（中国）公司销售模式简介（一）销售体系安利采用人员直销的方式经营，由公司发展一个层次的直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。安利直销员主动了解顾客的需要，为他们介绍合适的产品，示范产品的特点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务。在非直销的销售过程中，一件产品卖到消费者手中，要经过批发、零售等几次倒手，而每一次倒手都会增加很多费用。通过直销来销售产品，降低了产品在流通领域的耗费，厂家可把节省下来的资金用于研究新科技，提高产品质量;通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气，多了人情味，更有利于产品的销售。同时厂家可以及时收到消费者对商品的反馈意见，从而使产品做出改良。1多元化营销渠道安利(中国)日用品有限公司于2006年12月，获得国家商务部批准的直销经营许依法在获批的24个省市开展直销业务。基于此，因应消费者多样化的消费习惯和消费行为，安利依托在中国市场多年所取得的实践经验和竞争优势，因地制宜，对原有的“店铺经营加雇佣推销员”的营销模式予以整合，推出集“直销、经销、店销”于一体的多元化营销道路，以谋求更大的发展:在获批的24个省区，通过销售代表(即直销员)在非固定地点向消费者销售产品、提供服务;与此同时，广泛设立授权服务网点，为消费者及销售代表(直销员)提供产品咨询、退换货等服务。（1）直营店铺 安利的店铺都由公司出资开设，不会与营销人员产生竞争。其定位侧重于“枢纽作用”，具有包括物流提货、产品展示、培训中心等多种功能，并辐射周边市场。目前企业销售额中95%都在店铺发生，5%则在电子商务。 店铺本身也是销售渠道之一，并具备五大优势:(1)保证了产品质量:通过直销模式，杜绝假冒伪劣产品；(2)销售渠道作用明显:店铺既是公司形象，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府都因店铺的存在而更加放心；(3)直接设店销售符合了中国国情。设店销售增加了公司和产品的透明度，利于展示诚实经营的社会公众形象；又由于店铺备货充足、品种丰富，作为一个很好的展示窗口，使各区域市场的潜在顾客对企业的认知和认同比例大增;(4)所有营销人员都从分布各地的店铺提货，使其具备了分公司的销售管理职能和仓储物流职能；(5)实际上安利也称这些店铺为分公司，给营销人员增加了一个共同交流促进的平台，一些好的营销理论和销售方法在这里传播，极大提高了营销人员的业务技巧和沟通能力，也巩固了营销队伍的忠诚度;营销人员从店铺获得了更多的教育机会，素质涵养得以改善，而这些代表着企业形象的营销人员无疑使安利的公众形象也得以提升。直销商通过店铺提升了自身能力，加强对终端或消费者的服务功能，促使产品更深入人心，让产品获得比竞争对手更高的附加值，使企业利益更大化。当初开设店铺经营，本是尊重国情、配合管理、不得不采用的转型经营，但安利充分利用转型机会，将开设店铺作为提高渠道效率、企业竞争力的一个重要手段。时至今日，设店经营已然化身为企业核心竞争力之一。（2）人员销售人员直销模式是安利最为核心的销售渠道，以销售人员一对一营销为主，尤其适用于日用消费品和保健品的销售，充分利用销售人员与消费者之间的人际关系，快速达成消费者对企业和产品的信任感，逐步占领市场，最终达致广泛的营销覆盖面。销售队伍安利(中国)的销售队伍分为:销售代表(直销员)、销售部员工、经销商及服务网点四大类型。安利的所有产品都经由这一渠道销售，不设其他销售或出货渠道。截至2009年底，其活跃营销人员约34万，安利销售队伍职责与定位见表2-1。表2-1安利销售队伍职责与定位类别职责与定位 销售代表1.在非固定地点帮助公司推广产品、服务顾客。2.为顾客提供售前、售后服务:送货、介绍和示范产品、收取货款、按照公司退货政策为顾客办理退换货。3.需要特别说明的是，根据直销法规的要求，销售代表只能在获批直销经营许可的一个省区内已开设服务网点的地区开展业务。经销商1.市场经销是公司推广产品与品牌的重要渠道，经销商经营的固定经营场所是公司直接服务顾客的窗口。2.经销商的工作职责包括:按照合同规定，销售产品，为顾客提 供订货、送货等售前售后服务，帮助公司培育忠实的消费顾客群。3.品牌推广是经销商的另一工作重点。配合公司产品推广计划，经销商在自己的固定经营场所，安排各种产品展销会、产品体验日及其它品牌活动等，帮助公司提升品牌知名度与美誉度。4.协助公司进行市场调查，搜集并反馈消费者的意见与建议，以便公司及时了解市场动态。5.传播公司的优秀企业文化。营销部员工营销部员工的主要工作职责是在公司直营店铺定点推销、推广产品或在指定活动地点(如产品展览会、经销商固定经营地点或其他工作地点)推广产品。服务网点根据直销法规的要求，“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点”。2稳固的营销队伍亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而非“上帝”，通过建立新型的亲情关系，最大限度地缩短了企业与顾客之间的距离。通过与顾客做“朋友”，使顾客成为企业永远的“朋友”美国安利公司自创立以来，始终秉承着其创业时的核心价值观，如“自由、家庭、希望、奖励”，并将“伙伴关系、诚信、个人价值、成就、个人责任、自由企业”作为企业的基石。这些核心价值观，既是安利过往半个世纪以来取得成功的重要基础，也是用以赢得未来发展的根本保障。如下几点则体现了其对亲情营销的深刻认识与娴熟应用:（1）伙伴关系安利两位创办人理查狄维士及杰温安洛便是伙伴关系的典范，五十多年来风雨同舟一路走来，共同缔造了安利的传奇。同样，安利创办人家族与营销人员以及员工的伙伴关系，是安利成功的基石。安利始终提倡为合作伙伴的长远利益而努力，增进相互之间的信任，并相信为安利的成功一起奋斗的业务伙伴，均会能在安利获得自己的成功。（2）个人责任安利倡导每个业务伙伴在尽力实现自己目标的同时，也应全力帮助公司或伙伴实现共同的目标，从而最终可获得超越个人目标的回报。通过业务伙伴的互助，让每个人的潜能得以充分发挥，共享团队的丰盛成果。此外，安利亦提倡每个人都应以做一个优秀的社会公民为己任。（3）安利伙伴关系在患难中突显1998年国家公布传销禁令，无论直销或传销公司均不准营业。在当年的风暴中，大批业内公司纷纷撤退或取消在华经营，其中包括一些知名的跨国公司。当时不知何时才能重开直销，前景渺茫，而安利在没有任何销售收入的情况下，连续接受全国各地铺天盖地的退货，而且每日还需支出约一百万人民币。尽管面临绝境，安利依然首先关心业务伙伴的处境，郑重承诺“绝不退出中国市场”。公司迅速成立紧急事态委员会，并做出以下决定：1.继续为广大消费者提供优质产品及完善的售前售后服务；2.坚持提供多劳多得的创业机会；3.无条件退货保障不变。除此之外，还向所有业务伙伴许下承诺：只要中国还有一名消费者认可安利的产品，有一名经销商代理产品，安利就绝不退出中国市场。这种情况持续了近三个多月，亏损一亿多元人民币。1998年7月21日，安利成为首家获国务院颁布的10家转型企业，成为安利在华发展的重要转折点。正是由于当初绝不退出的承诺，在后来多次的政策风浪中，安利业务伙伴始终愿意与公司一起风雨同舟，患难与共，才创造出今日的辉煌。3四位一体的直销员安利的直销员与一般的推销员有所不同。一般的推销员只是为生产者或批发商卖出产品，推销员自身并不消费产品，而安利的直销员往往既是消费者，又是销售者，还可能是经营管理者与市场调研者。这种“四位一体”使安利呈“爆发性成长”。消费者-只有使用过产品，才能切实体会产品的好坏。虽然安利并未规定直销员必须购买与使用产品，但为能信心十足地向亲友推荐，大多数直销员在推销的同时，都使用安利的产品。销售者-这是直销员的基本功能。这种营销一方面通过人际关系，以零售的方式把产品卖给顾客，另一方面又通过顾客，甚至通过顾客的顾客，再物色其它顾客，形成自己的销售网络，以达到销售更多产品的目的。经营管理者-当业绩足够大时，直销员可以申请成为直销商，拥有自己的公司，协助安利进行产品推广获取相应报酬，并获得不同阶段有形无形的利益。对安利来说，直销员积极性被充分调动的结果就是产品的大量销售，这是典型双赢的营销策略。市场调研者-由于直销员直接面对消费者，直销员网络就是公司最大的市场调研网络。它深入市场的每一个角落，时时关注市场、关注顾客动向，将市场最新信息及时反馈到公司，促进安利改进，也为自己的直销创造更好的条件。（1）口碑营销让安利产品家喻户晓口碑是人类最原始的行销广告。与电视、报刊等日益上涨的宣传费用相比，其成本最低，所以被营销专家称之为“零号媒介”。更为关键的是其效果，由于口碑传播一般通过消费者周围群体来实现，可信度很高。据来自美国的调查显示，超过2/3的美国经济，其全部或部分由口碑驱动。而来自欧洲的调查显示，7000个消费者中，有60%承认曾在亲友影响下尝试购买新品牌。我国零点调查显示，有39.50k的受访者会在日常生活中经常和别人交流“商品购买及使用经验”，而在商品购买决策中担当重要角色的女性、35岁以下的年轻人中经验交流比例更高。可见，口碑作为现今最重要的营销传播方式之一，正在发挥着越来越重要的作用，其重要性也越来越被企业所重视，用它来做为与顾客进行信息沟通、促进销售的营销手段。由于安利直销员推销者与消费者的双重身分，他们透过亲身体验，感受品质的优良，再作为推销者通过不同场合创造机会传播口碑，让更多的潜在顾客体验产品，并通过产品的环保、浓缩、高品质等构筑产品特色，让超出顾客期望的特色体验制造口碑相传，产生良性循环。安利不缺乏故事，从“儿童、环保、健康”三大公益投入，到宝岛万人行，再到纽崔莱健康跑，直销员在公司的引导下，汇集这些故事、让这些故事在身边朋友间传播。对比形形色色的营销会议、媒体传播，这种消费者间自然的口碑流传，会产生更纵深的传播效果，同时也是企业文化的一种宣传手段。目前，安利拥有超过30万活跃的直销员，正是通过他们对安利产品的口口相传，让安利品牌家喻户晓。（2）体验式营销开启潜在市场体验式营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销策略。突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力等理性因素以外，还包含感官、情绪等感性因素，消费时是理性与感性兼具的。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。安利很重要的一种营销方式就是体验式营销，它在众多的营销组合中一枝独秀。安利鼓励与倡导所有直销员必须掌握产品示范技巧，并要求直销员参加产品和销售技巧培训，以便在与消费者互动时能熟练地邀请消费者体验产品功能。此类体验通常采用家庭聚会或小型会议的形式，每次体验式营销的实施都预先设定一个主题，所有服务均围绕这个主题。各种“体验”和“主题”都由直销员精心设计，其中有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程，并非知识形式上的集合，符合“感官情感思考行动关联购买行为”。产品示范，通常是将某种产品与市场上的同类产品，在条件完全相同的情况下按照“同价格的比品质，同品质的比价格”原则，做一些展示、对比和分析。在主持者示范后，消费者也受邀亲手操作，体验产品的功效和性能。消费者体验完产品之后，就是“情感联结体验”。一般主持者都会邀请其交流感受，由于在分享过程中进一步强化了感受，这种“情感联结体验”会带动更多消费者的尝试。这些尝试过的消费者会留下联系方式，建立友情关系，并产生良性循环，市场局面也就此打开。（3）一对一营销锁定消费据调查，有65%85%的顾客在满意商品的情况下，仍然会选择替代品商品，而高度满意的顾客却很少会选择其他替代品商品;另外，开发新客户的成本是保留现有客户成本的五倍或以上。换句话说，企业客户流失率每减少5%，其利润将增长100%。因此，如何有效提升顾客的忠诚度，留住顾客，是企业不得面对的问题。而一对一营销强调顾客的终生价值，推崇与顾客的长期互动沟通，通过同每一个顾客建造关系，最大限度了解与满足顾客需求，从而最终提升顾客的忠诚度。一对一营销是安利自己采取的营销方式之一，并提倡直销员与起顾客沟通过程中，亦采用这种种沟通技巧。公司在直销员办理加入时，就会将其基本资料记入客户数据库，未来其每一笔销售以及任何的变化都将记录在客户数据库中。引导直销员建立他们自己的客户数据薄，记录其所服务消费者的资料，例如：顾客年龄、消费特点、性格类型、爱好、收入、生日、家庭成员、心理特征及其它有助于达成销售的信息。鼓励对不同价值的顾客区别对待，在重要顾客身上花费更多的精力，为他们提供专门服务，例如邀请专业美容师、形象设计师、营养师等，向这些顾客提供产品外的增值服务，引导顾客追求更高生活品质，培养他们对安利产品与服务的认同，最终提升顾客的忠诚度，从而扩大销售。通过一对一营销，安利与其直销员建立了稳定有效的沟通渠道，同样直销员与其所服务顾客亦保持着持续接触，这种长期互动沟通，维系这个庞大的群体，成为安利(中国)长久发展的基石。4直销渠道的低成本策略直销的方式固然是好，但由于从事直销的人员需要建立自己的人际网络。激励并培训自己的团队。各个团队之间也需要相互交流自己的经验。安利公司业也要培训销售团队的领导人。如何使销售成本降低，安利公司采取了“聚会”的方式。既低成本扩张理论。所谓聚会就是以会议的形式运作安利的模式，通过会议可以培训员工，销售产品等等。大体上在安利事业里面有五大类型的聚会。（1）家庭聚会，该聚会是直销事业的根基。在从事安利事业过程中，都一直把家庭聚会看成是事业非常重要的一环。在安利事业里面有一句话就是:“没有聚会，就没有直销。”我们很少看到有人完全不参加聚会也可以取得很好的收入，多半都是看到一直踏实的、一直参加聚会的人比较容易达到安利事业的高峰。其实，任何在安利事业中，最经济、最实惠、最有生命力的是家庭聚会。在全世界都一样，尤其在中国。中国幅员辽阔，地大物博，销售人员不可能随时随地都设一个小摊摆在他旁边，让他来发展事业。换句话说，家庭聚会就更显得重要，家庭聚会是非常具有生产力的，如果谁能把家庭聚会开起采，又能够懂得搞家庭聚会的举办方法的话，那么谁的事业会发展得非常顺利。（2）中心聚会，什么叫中心聚会呢?销售人员常常有参加某一些属于中心的会议，或是有些上级业务员自己会组织一个中心聚会，那就叫中心聚会。那里面有人服务，讲市场计划，那里面可能会搞一些训练会，那叫中心聚会。（3）大型聚会，大型的聚会又包括一些什么呢?比如在酒店举办一种大会，或是公司办的一种比较大型的会议，还有直销公司也会办一种年会，那都属于一种大型的聚会。（4）旅游研讨会，一些人会接触到这种旅游研讨会，不单单只是公司举办，也包括他们的领导人，包括一些直销员、一些组织都可能会办这种旅游研讨会，可能是两天一夜，那是出于联络感情的需要。（5）特殊的训练会，所谓特殊的训练会又包括了很多种，因为直销公司的产品很多，可是将来的产品会非常多，根据不同类型的产品，可能会产生不同类型的一种特殊的训练会。（二）奖金制度安利公司共有九种十二项奖金制度，其特点是反复拿奖，用以激励产品的销售。本文首先介绍一下其中的市场开拓经费(劳务奖金和销售佣金)。如图2-11毛利（销售利润）安利公司所生产的450多种产品，销售代表的进货价格与顾客售价之间，约有20%的价差，这就是毛利又叫零售利润。2市场开拓经费市场开拓经费包括个人销售佣金和劳务奖金（1）个人销售佣金顾名思义指个人销售产品所获得的销售额。净营业额:除去各种税负的销售额。佣金比率:完成销售额后公司给予的奖励举例说明:生意的初级阶段:销售额5000元则:顾客服务报酬:5000X20%=1000元个人销售佣金:5000xg%=450元合计收入:1000+450=1450元（2）劳务奖金(市场开拓经费、差额奖金)例如:W先生个人销售额5000元。公司给W先生个人顾客服务报酬5000x9%=450元以W先生自己为团队的A、B、C、D如下A的销售额2000元B的销售额3000元C的销售额5000元D的销售额5000元安利公司给A的顾客服务报酬2000X6%=120元安利公司给B的顾客服务报酬3000X6%=180元安利公司给C的顾客服务报酬5000Xg%=450元安利公司给D的顾客服务报酬5000Xg%=450元W先生团队销售额(单位元)5000+2000+3000+5000+5000=20000W先生团队市场开拓费:20000X15%=3000元A、B、C、D四人合计:120+180+450+450=1200元W先生个人市场开拓经费: 3000-1200=1800元W先生个人这个月收入: 1800元3其它奖金安利公司为激励销售人员的销售，采取了一系列奖金制度如图2-2图2-2 其他奖金A.领导奖金4%(1)部门的定义，如:介绍人W先生介绍一个人，一个人介绍A，A介绍B，B介绍C，以此类推下去。但A、B、C、D、E都无心在安利事业中发展，唯有F看懂了安利事业，认真学、努力做，F是W先生的一个部门，当F做到DD(直系高级营业主任，见n页详解)时，F就是W先生的一个DD部门，一个人有三个DD部门，一个人就是翡翠，六个DD部门就是钻石，20个DD部门就是五钻石。(2)符合条件，如果W先生有A、B、C、D、E五个部门其中A为首的团队在某一个月份做到8万元(8万以上)的净销售额，B、C、D、E、销售额在32，000元以上，W先生可以得到80000x4%=3200元的领导奖金。换而言之，A已经具有了独立开发市场的能力，他可以从W先生的团队中脱离从来。W拿领导奖金即可。B.红宝石奖金一个销售人员的直接部门中A、B、C三个人已分别做到24%以上，这就是这个销售人员的独立部门，这个销售人员每个月可以领到这三组4%的领导奖金。D、E、F、G各级分别只做到3%、6%、12%、18%均未达到24%，这就是这个销售人员的小部门。如果这些小部门的当月业绩总和达到营业额达到16万人民币以上，这个销售人员即符合红宝石高级营业主任的奖衔。除了可以领到毛利、月结奖金及A、B、C三级的领导奖金之外，公司再发给你小部门业绩总和2%的红宝石奖金。例如:A、B、C的营业额80，000元D、E、F、G、的营业额分别为:D:20，000E:60，000F:30，OOOG:50，000单位元这个销售人员的红宝石奖金:D+E+F+G=160，000元160，000XZ%=3，200元C.明珠奖金1%当W培养A、B、C三组部门，同一个月做到8万元销售额，W可以同时领A、B、C三级4%的领导奖金。而A、B、C三组以下的每个部门，不管第几代，直到其中有一代Z的销售额达到8万，W都可以领到他的业绩(8万)的1%奖金。D.翡翠奖金(1)直系高级营业主任的定义:直系高级营业主任(简称DD)的资格是营业代表必须在同一个会计年度内，任何连续12个月中，有六个月整组业绩做到符合8万的销售额资格。银章营业主任的定义、待遇一个销售人员在一个财政年度内有一个月销售额8万以上的销售额业绩资格者。可以享受北京旅游的待遇。金章营业主任的定义:一个销售人员在一个财政年度内有三个月达到8万以上的部门。可以享受广州旅游的待遇。(2)翡翠高级营业经理的资格一个销售人员推荐的直接部门中，有三个直接部门组在同一财政年度中有六个月做到8万的业绩。这个销售人员就可以领到翡翠的年终奖金。(3)翡翠高级营业经理的奖金计算方式全国符合翡翠奖金衔小组，当年营业额总和乘以0.25%，再除以当年符合翡翠奖衔人数，即为每位翡翠应得的年终奖金。(4)翡翠奖衔的收入情况月收入在2至3万人民币再加上年终奖金，全年总收入约40万人民币左右(税前)。E.钻石奖金(1)一钻石一钻石高级营业经理奖衔的资格在同一会计年度，一个销售人员推荐的部门中有六个业绩做到DD，这个销售人员即符合钻石资格。一钻石年终奖金有计算方式全国钻石的年营业额总和乘以0.25%，除以当年全国符合钻石奖金人数在平均加权，用以计算每位钻石可领取的钻石奖金。一钻石奖衔的奖金收入情况月收入在4至5万人民币左右再加上年终奖金，全年总收入约70万人民币左右(税前)。因为一个销售人员已符合钻石奖衔，必然亦符合翡翠奖衔，因此翡翠的年终奖金亦可照领。(2)行政钻石(EDC)行政钻石的资格在同一会计年度，一个销售人员推荐的部门中，有九个部门业绩做到符合DD的资格以上，一个销售人员即符合行政钻石资格。行政钻石奖金的计算方式全国行政钻石组的年营业额总和乘以0.25%，得出总奖金之金额，再依每位符合资格者的合格小组数及合格月数计算每一位获得的EDC奖金。行政钻石奖金收入情况月平均收入在5至7万人民币再加上年终奖金，全年总收入约100元人民币(税前)。因为一个人符合了行政钻石的资格，必然亦符合钻石及翡翠资格。因此钻石年终奖金及翡翠年终奖金也一样照领。(3)双钻石双钻石奖衔的资格在同一会计年度，一个销售人员推荐的部门中，有十二个部门业绩做到DD以上，这个销售人员即符合双钻石的奖衔资格。双钻石的奖金收入情况月平均收入在9万至10万人民币之间。全年总奖金约200万人民币左右 (税前)。因为符合了双钻石资格，一定也符合了行政钻石、钻石及翡翠的资格。因此一个人也同时可以领到行政钻石及翡翠的年终奖金。这四份年终奖金一次领取，其总额将是一笔可观的财富。双钻石单次奖金除前面所列从翡翠、钻石、行政钻石到双钻石的年终奖金之外，当一个销售人员做到双钻石，公司在年终时再额外颁发给这个销售人员一项双钻石单次奖金人民币13万。(4)三钻石三钻石奖衔的资格任何一位合格的直系营业主任，若直接推荐十五个部门达到到DD以上的奖衔，即符合叁钻石的资格。三钻石的奖金收入情况月平均收入在13至15万人民币之间，再加上年终奖金，全年部收入约300万人民币(税前)因为符合了叁钻石资格，一定也符合了双钻石、行政钻石、钻石及翡翠的资格，因为亦同时可以领到上述四项年奖金。三钻石的单次奖金除以上所列从翡翠、钻石、行政钻石、双钻石到三钻石的年终奖金之外，公司在年终时再增发一次三钻石单次奖金人民币25万左右，这就是第九种奖金之外的另一项奖金。(5)四钻石四钻石奖衔的资格任何一位合格的直系经销商，有十八个部门做到DD以上，即符合四钻石的奖衔资格。四钻石的收入情况:月收入在16至20万人民币再加上年终奖金，全年总收入约500万元人民币(税前)。年终奖金约在300万人民币以上，因为符合四钻石的奖衔，必然也符合翡翠、钻石、行政钻石、双钻石及三钻石的资格，因此这几项年终奖金亦可照领。四钻石单次奖金除了上述的月收入及年度奖金之外，当一个销售人员符合四钻石资格，公司在年终时再颁发给这个销售人员一项皇冠单次奖金人民币50万元。(6)五钻石这是安利事业中最高的奖衔。五钻石的资格:任何一位合格的直系高级营业主任、在同一会计年度中有二十个部门做到DD，即符合五钻石的奖衔资格。五钻石的收入情况:月收入在25万人民币以上。年终奖金在600万人民币以上，翡翠、钻石、行政钻石、双钻石、叁钻石及皇冠的年终奖金仍然照领，因此做到五钻石的年终奖金约在人民币1000万左右。五钻石的单次奖金:除了上述的月收入、年终奖金之外，当一个人做到符合五钻石的资格，公司再额外发给一个销售人员一次五钻石单次奖金人民币78万元。以上所列之奖金数字，都是比较保守的估计。此外，销售人员做到钻石以上的品位就可以每年享受到多次海外旅游闭。三、案例分析安利产品进入中国市场虽只短短几年的时间，但已为中国的广大消费者所熟识。它以优质的产品、周到的服务，特别是其独特的销售方式在品种繁多的家庭日用品中独树一帜。销售是联结生产与消费的纽带，而采用何种销售渠道将对产品最终销售带来的利润产生重大的影响。在设计销售渠道时，需将视野放宽，综合考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性等因素。很显然，安利选择了直销的方式，它是一种无店铺销售，指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。直销具有避免层层盘剥，有利于降低售价，及时获得反馈信息和返款迅速等优点。在种种直销方式当中，安利公司所采取的多层直销发展尤为迅猛。在美国，多层直销的年销售额占其全部直销额的50%60%。它又称消费者销售制，即消费者自己组织起来作为直销商，从生产者或直销公司那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息，销售产品。这样，直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更为重要的是，随着直销网络的扩大和自身级别的上升，还可以从直销公司处得到十分丰厚的佣金。在当前大气污染、水污染、土壤污染等环保问题日益严峻的形势下，绿色市场营销逐渐成为人们关注的焦点。所谓绿色市场营销，即在市场营销的各个环节、各个阶段都要体现出环保意识。具体地说，如在生产过程尽量减少有害的排放物，科学地处理生产的副产品，如废气、废水等。产品，尤其农产品的生产应尽量减少甚至杜绝化学肥料的投入。推销人员在销售产品的过程中要向人们宣传环保，提高消费者的环保意识。安利的种种作法是顺应这一趋势的。良好的企业形象是众多企业关注的焦点。而树立良好的企业形象，并不是一蹴而就的。特别在当前的中国直销业中，各种产品充斥市场，粗制滥造的假货居多，其中绝大部分为性命攸关的药品和保健品。一次次欺骗使人们对泛滥的直销产品持有排斥的心理。在这种情况下，打响品牌，树立良好的企业形象就有了更深层次的含义。积极参与社会公益活动，无疑为安利公司建立起了普遍的、正面的信誉，增强了安利产品的可信度，有力地推动了安利产品的销售。（一）销售体系的分析1渠道的创新分析根据市场营销理论不设置中间商的优点有两点:第一由于不需要分享利润，所以利润较高；第二由企业自己销售产品，能够确保产品质量，有利于企业创“名牌”。安利进行了渠道长度的创新，它一开始分销产品的时候，就采取了一个直销的方法，这种直销的方法，又是多层级的直销，当然在西方国家，它是一种创新。把它的产品直销给它的顾客，它的产品包括了化妆品，日常生活用品，类似的雅芳，它当时把它的化妆品，实际上是想放到珠宝店去卖的，但是哪一个珠宝店都不卖他的产品，你这个不行我不卖。逼着它没办法，走向了自己的直销之路，最后它取得了成功，也是创新取得的成功。戴尔为什么能成功，我们问他的电脑比IBM的好吗，不是，他的产品比惠普的便宜吗?不是，他的促销比三星的力度大吗?不是。就是在于他的渠道创新，他对消费者采取定制的方法，消费者要什么电脑，向公司提出，公司24小时组装完毕，送到你的手中，这就是戴尔成功非常重要的一点。安利呢，由长变短的创新，第二步是由短到长结合的创新。即复合方式的营销。这一点从奖金制度的领导奖金、明珠奖金、翡翠奖金、钻石奖金等方面可以看出来。2低成本扩张分析安利公司公开的创业说明会虽然人很多场面大，有兴奋度并且气氛好，但是新朋友往往不愿坦然提出心中真正的问题，甚至会在一批老业务员鼓励他加入的压力下匆匆离开会场，带着问题回家，从此躲着推荐人避而不见。而一对一的推荐沟通，虽有机动性，但是在只有两个人对谈聊天的情况下，很难让新朋友有一个深入整体性的了解。家庭聚会既可让新朋友借着电视录像、资料、业务员个人体会产品和从事直销事业感受等认识直销事业，又能在人数适中的环境下从容地提出他的问题，让资深的上级业务指导也能够借着回答新朋友的问题的机会，引导这个家庭聚会的主人学习，如何回答一些比较常见的被问到的问题，以及如何举办家庭聚会，这样会从实际体验中培养这位聚会的主人，成为一位真正的领导者。家庭聚会的模式建立一个真正稳固的销售网络，让每个业务员参与，提高他们的实践经验，并且给业务员一个学习的模式，让销售网络更快发展。办家庭聚会可以让资深的上级业务员走访下级业务员的家，借此增进上下级之间更深一层的了解与友谊。其他的和业务代表一样。（二）奖金制度分析1低成本取得代理权在传统商业中，一项产品代理权的取得，并非易事，必须具备足够的条件才行。例如:我们想取得某种知名度颇高的牙膏或洗发精的某地区市场代理权。我们必须要具备以下几种条件:（1）要拥有一家资本雄厚的公司。（2）公司的历史、信誉、股东背景、实力都要有事实证明。（3）具备畅通的营销渠道。（4）财务周转能力，银行信用证明。（5）每年最低售货额保证，否则会被没收保证金，或取消代理权。（6）缴付庞大数字的进货押金。（7）聘用许多业务人员、行政人员，每月要支付庞大的薪资、业务费用、行政费用。当一个人花费60元人民币成为安利的营业代表，这个人不只取得一项产品的代理权，而是安利公司450多种产品代理权都一次取得。这种机会，在非直销领域中是绝对没有的。2领导奖金、钻石奖金分析当一个销售人员的团队中A先生的团队业绩达到8万，这个销售人员与A之间已无业绩差额，因此这个销售人员领不到A这一组的奖金。人都有自私的本性。一个销售人员辛辛苦苦培养一个部门，把A从不会教到会，从不懂教到懂，从6%教到24%，当他会独立操作安利事业时，这个销售人员反而领不到月结奖金的百分比差额。如果制度设计出现这种结果，就表示出现了盲点。这个销售人员可能会要求A只要做到18%即可，留6%的业绩差额奖金给自己领。那么这个制度就不具备自动的生命力，这个事业就没有前途远景可言。安利公司为了突破这个盲点，因此特别设计了第三种的奖金领导奖金。上级部门的奖金不是从剥削下级部门而来。当一个销售人员的A组做到8万时，安利公司另