（工商管理专业论文）新经济下的企业公共关系危机管理.pdf

9 9 m b a l 8 7 上宏新经济下的企业公共关系危机管理 公共关系危机足公共关系学的一个较新的术语，是指影响企业乍产 经营活动的正常进行，使企业形象遭受损害，从而对企业生存、发展构 成威胁的某些突发事件。新的经济形势下，随着经济活动的全球化趋势 逐渐加强，企业发展空间进一步扩张，引发危机的潜在因素迅速增加， 危机的破坏作用和波及面通过百联网急剧放大，给企业造成严重的甚至 是毁灭性的打击，故而对新经济f 的企业公关危机管理的讨论具有很强 的现实意义。 本文通过对企业危机及其特点和产生原因的分析，结合一些案例的 情况，着重探讨了新的经济形势下，企业应该如何预防危机、保护品牌 及危机处理的一般方法，并就危机处理中的企业应把握怎样的伦理原 则，对企业管理伦理标准和法律环境做了初步探讨。 f 文章结构安排如下：第1 章介绍了公其关系危机的相关概念、类型、 特点及新经济对危机管理的影响；第二章讨论了如何预防危机：第三章 总结了公共关系危机处理的原则、程序和具体对策，并提出了瓦联网时 代进行网络公关的些方法。第四章进一步探讨了企业在危机公关中的 伦理原则。 作为一个新兴行业，公共关系、眦在我国出现的时间不长，企业公共 关系危机管理更是处于刚起步的阶段，笔者在查阅大量资料的基础上， 结合一些案例，对新经济下的公共关系危机管理做了定研究，希望能 对今后的研究和公关实践有所贡献。i 关键词 ：公关危机危机预警利益相关者 ! ! 坚! 垒! ! ! 三室 堑丝鎏! 盟垒些坌苎茎墨墨! ! ! 坚 a b s t r a c t p u b l icr e l a t io n sc r is is isan e wt e r mo fp u b l icr e l a t i o n s itjsa ne m e r g e n c yt h a ta f f e c tsc o m p a n yi m a g ea n dt h r e a t e n st h e s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y u n d e rt h en e we e o 1 0 m i c s it u a t i o n ，c o m p a n i e se x p a n dt h es c o p eo ft h e i rb u s i n e s so w l n gt o 9 1 0 b a l iz a t i o l la n dt h ef a c t o ro fc a l l s i n gc r is isi n c r e a s e sr a p i d ly t h ed a m a g ea n din f l u e n c ec a u s e db yc r isisa m p if yv i ai n t e r n e t ， w h ic hw i1 1 d e e p l yh u r tt h ec o m p a n y i t iso fg r e a ti m p o r t a n c et o d is c u s st h ec o m p a n y sp u b l icr e l a t i o n sc r is is m a n a g e m e n t u n d e r th en e w e c o n o m y t h i st h e s isf o c u s e so nt h eg e n e r a lm e a n so fp r e v e n t i n gc r is is p r o t e c t i n gb r a n da n dh a n d li n gc r i s isi nt h en e we c o n o m yt h r o u g h t h ea n a i y s iso fc o m p a n yc r is is ，c r is isc h a r a c t e r is t i c sa n dc a u s e s m o r e o v e r t h ed is c n s s i o no fg r a s p i n gt h ee t h i c sp r i n c i p le sisa ls o i i i c l u d e df r o m c o m p a n y sa s p e c t a s w e l la s m a n a g e m e n t e t h i c s s t a n d a r da n d 1 e g a l e e v ir o n m e n t t h i sa r t i c l eiso r g a n i z e da sf o l l o w s ：c h a p t e r1i n t r o d u c e s l h er e l a t i v ec o n c e p t so fp u b l icr e l a t i o n sc r is isa n dt h ea f f e c t t op u b l i cr e l a t io n sc r is i sc a n s e db yf l e we c o n o m y c h a p t e r2g i v e s t h ew a yt o p r e y e n tt h e c r i s is c h a p t e r3 p r e s e n t s t h e g e n e r a l p r in c i p l e ，p r o c e s s a n dc o u n t e r m e a s u r e o f h a n d l i n g a p u b l i c f e l a t i o n sc r is is c h a p t e r4s t u d i e st h ee t h icp r i n c i p l eo fd e a l i n g w i t hc r is is a san e wi n d u s t r y ，t h ep u b iicr e i a t i o n sin d u s t r yiss t i l iv e r y y o u n g i nc h i n a ，s oist h ec r is is m a n a g e m e n t t t a v in gc o n s u l t e d p 1e n t yo fm a t e r i a ls ，im a d eap r o b e in t ot h e p u b i cr e l a t i o n s l 1 r is ism a n a g e m e n t ih o p em ye f f o r t sc a nf a c i l i t a t et h er e s e a r c h l t n d p r a c t ic eo fo t h e r s k e yw o r d ：p u b licr e f a t io h sc r is is p r e v e n t i n gc r i s i s s t a k e h 0 1 d e r s 9 9 m b a l 8 7 王宏新经济下的企业公共关系危机管理 1 公共关系危机概述 现代企业是一个开放的系统，它同社会中的其他组织、群体与个人 有着千丝万缕的联系和影响。企业组织与社会的这种相互依赖的关系， 决定了能否有效地协调这种关系成为制约企业生存与发展的一个重要 因素。不仅如此，由于企业同其他企业公众之间，毕竟存在着种种利益 差别，因此，在企业的生产经营过程中，出现种种纠纷与冲突，也是在 所难免的。及时解决这些纠纷与冲突，化干戈为玉帛，同样也是促进企 业顺利发展的重要因素。 在当前经营活动透明度日益增大的时代，现代企业的种种行为很难 逃脱外部的监视，而且随着公众对企业社会责任的期望值以及对自己权 利的关注程度越来越高，企业很容易与公众发生矛盾，从而产生危机。 近年来，公共关系危机事件频繁发生，如三菱汽车事件等，产生了极坏 的影响。国外危机管理专家曾对幸福杂志排名前5 0 0 的大公司的董 事长和总经理就企业危机开展调查，其调查统计结果表明： ( 】) 8 0 的被调查者同意：现代企业界面临的危机，就象死亡一样不可 避免。 ( 2 ) 反馈问卷中，7 4 的公司认为曾接受过严重危机的挑战。 ( 3 ) 5 7 的被调查者表明，过去一年在组织内潜伏的危机最近有爆发的 可能；3 8 的人表示，过去一年在组织内潜伏的危机已经爆发了。 他们所讲的这些已经爆发的危机中：7 2 日益严重。7 2 日益受 到大众传媒的密切注意。3 2 受到政府的关注。5 5 影响公司的 正常运转。5 2 的公司利益和利润受到损失。另外，7 0 的受调查 者当危机发生时已任现职，其中1 4 的人认为危机损及了他们个人 的名誉。 ( 4 ) 危机困扰的时间，平均历时8 周半，没有应变计划的公司，要比有 应变计划的公司长2 5 倍。危机后遗症波及的时间，平均为8 周， 没有应变计划的公司，也比有应变计划的公司长2 5 倍。 这一调查表明，几乎所有的公司都可能遭遇危机，危机发生的普遍 性和它不可避免地造成损失使企业对危机的积极管理具有极其重要的 意义。 危机无处不在，无时不有，古人云：“智者千虑，必有一失。”哪怕 l 垃界知名跨国公司也不例外。经济全球化的加强和信息时代的到来，给 企业公共关系带来前所未有的机遇的同时，也带来了巨大的挑战，那么， 新的经济形势下，企业危机的特点是什么? 企业该如何进行危机管理， ! ! 竺坠! ! ! 王室 堑丝塑! 塑垒些竺苎茎至竺! ! ! 堕 保护品牌呢? 互联网时代如何开展危机公关? 危机处理中的企业应把 握怎样的伦理原则? 1 1 公共关系危机相关概念 现代公共关系于本世纪初起源于商品经济比较发达的美国，随着商 品经济和传播技术的发展，其社会作用也表现得越来越重要。公共关系 学作为一门新兴的综合性学科，在理论上涉及不同的学科范畴，在实践 。j ：则被应用于各种不同的组织和不同的领域，由此形成了对公共关系相 关定义的众说纷纭。 1 公共关系 世界公共关系协会1 9 7 8 年大会对公共关系的定义：“公共关系是一 门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领 导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本组织和公众利 益。” 1 9 8 1 年出版的不列颠百科全书是这样定义的：公共关系“旨在 传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态 度的种种政策与行动。” 美国著名公关学者卡特利普和森特所下的定义：“公共关系是这样 一种管理功能，它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众 之间的互益关系。” 美国公共关系协会在征询了2 0 0 0 多名专家的意见后，从中选出四 则定义： 其一，“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态 度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的一种经常不断 的工作。” 其二，“首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与 好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的 ：作；其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以 获取大众了解与欢迎的一种工作。” 其三，“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一 个人或一个组织的了解并产生信任。” 其四，“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业 的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。， 近l o 多年来，中国的公关学者、专家根据研究，也提出了一些定 义，如： 2 一 9 9 m b a l8 7 王宏 新经济下的企业公其关系危机管理 “公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来 影响公众的科学和艺术。” “公共关系是社会组织为了赢得支持与合作、实现自身的生存和发 展，通过一定的媒介与方式，同相关公众结成的一种社会关系。” 2 公共关系危机 公共关系危机是公共关系学的一个较新的术语，是指影响企业生产 经营活动的正常进行，对企业生存、发展构成威胁，从而使企业形象遭 受损害的某些突发事件。 突发事件是指意想不到的突然发生的事或问题。企业所面临的危机 局面往往由突发事件引起，但突发事件不等于公共关系危机。因为并非 所有的突发性事件都对企业造成不利影响。国外公关专家认为：许多突 发事件，从眼前来看是严重的，可能造成暂时的破坏，要求公共关系部 门加以处理，但从长远来看，对有关组织的损害并不大。然而，有些突 发事件，也许是微不足道的小事，恰逢合适的环境就会则迅速发展成为 危机，处理不当将给企业造成巨大损失。 3 公共关系危机管理 公共关系危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指公共关 系从业人员在危机意识的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已 经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。 狭义的危机管理，指对已经发生的公共关系危机事件的处理过程。广义 的危机管理不同于危机处理，除了危机处理外，它要求注重平日的沟通， 并在未发生危机时先制定危机管理计划，考虑各方面利益来作出决策以 预防危机，危机过后应开展善后工作使一切重回正常轨道。 公共关系危机管理是一个无始无终的，全面系统的管理过程。如果 只以危机处理为主，那么，危机仍然可能发生。因此，我们必须从全过 程管理的角度来看待危机，从以治疗危机为重点转向以预防危机为重 点，将危机处理提高到危机管理的层次。危机管理的意义具体来讲有如 f 几点： 1 减少企业损失 危机事件的发生将直接给企业带来物质方面的损失。特别是重大的 灾难对企业的影响往往是致命的，会危及到企业的生存。如果妥善处理 好危机事件，迅速控制事态的发展，就能使企业损失减少到最低限度。 这对于事后迅速恢复生产经营活动也具有重要作用。 2 维护企业形象 企业形象是企业的重要资源，无论是纠纷事件还是突发事件都会给 3 一 ! ! 竺! 垒! ! ! 至窭 堑丝塑! 坚垒些坌苎茎墨堡塾竺墨 企业带来一定的形象损失。企业公共关系又是以维持企业形象为已任， 所以处理好危机事件，维护企业形象这一资源的重要性也就不言而明 了。 3 增强内部团结 企业要顺利度过危机，内部团结一致是一个十分重要的先决条件。 处理危机事件不仅是对企业凝聚力的检验，也是加强内部团结的一个好 时机。 4 创造经营时机 “危机”一词极富哲学思辩色彩，指出了“有危险才有机会”的道 理。在多数人眼里，危机是公司的坏消息，媒体的好消息，一定是这样 吗? 答案是否定的。成功的危机处理可能变劣势为优势，化腐朽为神奇。 “你所说的很重要，你所做的是关键! ”公共关系努力的成败，将在很 长时间内严重影响着该组织的命运。北京s o h 0 现代城的故事让人在批 判的硝烟中领略了现代城老总潘石屹敏锐的公关意识和高超的应变能 力。 喜欢出游的现代城老板潘石芘迓两年来，总是在他结荣旅彳于固京2 对遭遇 些尴尬。1 9 9 9 年4 月，拖孰青藏高原上下来，氧气还未吸足侵瞬阍手下2 3 g 销售人员被竞争对手挖走：2 0 0 0 年2 玛德结束7 美国z 行时差尚未转换 趔来，叉存房地产界膨重量级久物、者友在意翊一身矛兴茸髫s o h o 埔钟辫的长 信在报韵上披露。洋洋万亩的弱友2 问的交流一潘总请我看样板闯对s o h o 扶概念蓟技术都予以瑶定和批翔。 由此面引发7 对s o h o 现代城就起彼茯的批翔浪潮。 媒体永远欢迎赣闯事件，潘、任= a 的照 频额出现于缀翻标题醒s ： “l t 京房遗产大战。潘石屹任志强口诛笔伐、“s o h o 掏或s o h o ! 。、“两行 是冤家“，并配戬“当图切磋背磊放炮”2 类的照片说明褒贬不一， s o h o 现代城并为函“援瓤“雨影响销售，“批魏”进行褥缸火如繁2 时 现代城韵销售人员b 经处于“无赛司卖“的体闲状态t ， 我们看到不管是现代城前半期的集体跳槽事件，还是后半期潘、任 之间的设计观念之争，潘石屹面对危机，都是快速“接招”，并且与有 些企业极力对媒体隐瞒情况相反，潘惟恐报道不详，影响不大，一方面 自我曝光、推波助澜，另一方面据理力争，媒体想把他描绘成害人者， 结果他反而利用媒体把自己变成了受害者，博得公众的同情和赞赏，进 i i i i 提高了现代城的知名度，极大的推动了销售。危机一一一个自我炒作 的棚会1 4 9 9 m b a l 8 7 王宏 新经济下的企业公共关系危机管理 1 2 公共关系危机的主要类型 准确认识和判断公共关系危机的类型，是成功地进行公戈关系危机 处理的一个必不可少的重要前提。从不同的角度划分，公共关系危机存 在不同的类型。 1 一般性危机和重大危机 从危机的严重程度来看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大 危机。 ( 1 ) 一般性危机。一般性危机主要指常见的公共关系纠纷。对一个 企业来说，常见的公共关系纠纷主要有：内部关系纠纷、消费者关系纠 纷、同业关系纠纷、政府关系纠纷、社区关系纠纷等。虽然并非所有的 公共关系纠纷都会转变为重大危机但它带来的危害是不可忽视的。公 共关系纠纷对企业的危害，轻则降低企业的声誉，影响产品销售，造成 形象损失：重则可能危及企业的生存和发展。对于公众来说，企业内部 纠纷不利于团结，会挫伤企业成员的积极性，降低管理人员的威信，很 可能导致企业效益下降，使内部公众既蒙受物质又蒙受精神方面的损 失。企业与外部的纠纷，可能会损害利益相关者的物质利益和身心健康。 对于社会来说，一起公关纠纷往往会牵涉社会各界，有时会引起地方以 至全国或世界的关注，造成广泛的影响，不利于一个国家或地区良好形 象的塑造。 ( 2 ) 重大危机。所谓重大危机，主要是指企业的重大工伤事故、重 大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、大的劳资纠纷 等。它是企业面l 晦的必须及时处理的真正的危机。如产品或企业的信誉 危机、股票交易中的突发性大规模收购等，公关人员必须马上应付处理， 最好在平时就有所准备。 2 内部公关危机和外部公关危机 危机同企业的关系程度以及归咎的对象看，公共关系危机可分为内 部公关危机和外部公关危机： ( 1 ) 内部公关危机。发生在企业内部的公共关系危机称为内部公关 危机。内部公关危机发生在企业之内，或者这种危机的发生主要是由该 企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。 内部公共关系危机具有下述特点： 第一，波及的范围不太广，主要影响本企业的利益。 第二，责任的归咎对象是本企业的部分人，因而相对来说容易处理。 第三，内部公关危机的主体以本企业的领导和员工为重点。 ( 2 ) 外部公关危机。外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。 一5 9 9 m b a l8 7 王宏 新经济下的企业公拭关系危机管理 它是指发生在企业外部，影响多数利益公众的一种公关危机。本企业只 是受害者之一。 外部公共关系危机具有下述特点： 第一，危机波及的范围相对较广，受害者大多数是具体的社会公众。 第二，责任不在发生危机的某一具体企业等社会组织及其成员身 上。 第三，不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各方面密切配 合，共同行动。 从这一角度划分公关危机的类型时，内部和外部是相对的。因为有 些公关危机的发生，内部和夕 部原因都有，所承担的责任大小也相差不 多。故对具体公关危机的划分与处理必须具体分析，恰当处理。 3 有形公关危机和无形公关危机 根据危机给企业带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种，即 有形公关危机和无形公关危机。 ( 1 ) 有形公关危机。这种危机给企业带来直接而明显的损失，凭借 肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸等。 有形危机的特点主要有： 第一，危机的产生与造成的损失大多数是同步的。 第二，危机造成的损失明显，易于评估。 第三，危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施补救。 第四，有形危机的发生常常引起无形危机的出现。 ( 2 ) 无形公关危机。给企业带来的损失表现得不明显的危机，称为 无形公关危机。任何给企业的形象带来损害的危机，都属于无形公关危 机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业形象将使企业蒙 受更大的损失。 无形公关危机具有下述特征： 第一，危机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视。 第二，危机发生后，若任其发展，损失将会越来越大。 第三，这种危机造成的损失是慢性的，可采取相应的措施补救。 第四，处理好这类危机要与新闻媒介多打交道，而且必须注意方法。 4 人为危机和非人为危机 依危机产生的主客观原因分，公共关系危机可分为人为危机和非人 为危机。 ( 1 ) 人为公共关系危机。由人的某种行为引起的危机称为人为公共 关系危机。对一个企业来说，生产工艺设计欠科学、配方有问题、原材 一6 ! ! 翌坠! ! ! 三室 堑墅兰! 塑垒些竺苎童兰塑墅! ! ! 矍 料质量不好、有关工作人员不尽职、工厂的安全保卫工作不力、财产管 理不善、有人故意搞破坏等造成的危机，就属于此类。 人为公共关系危机具有两大特点，即可预见性和可控性。也就是说， 如果平时采取相应有效的措施，有些危机是可以避免或减轻损失的，在 一定程度上也是可以控制的。 ( 2 ) 非人为公共关系危机。非人为公共关系危机主要是指不是由人 的行为直接造成的某种危机。引发非人为公共关系危机的事件常常有： 地震、洪涝等自然灾害。 非人为公共关系危机有如下特点： 第一，大部分无法预见。 第二，具有不可控性 第三，造成的损失通常是有形的。 第四，这种危机容易得到社会各界和内部公众的同情、理解与支持。 5 显在危机和内隐危机 根据危机的外显形态，公共关系危机可分为显在危机和内隐危机。 显在危机是指已发生的危机或危机的趋势非常明朗，爆发只是时间 问题。内隐危机指潜伏性危机。与显在危机相比，内隐危机具有更大的 危险性。 除了上述公共关系危机的类型外，还可以依据公共关系危机的性 质，将它分为商誉危机、经营危机、信贷危机、环境危机和政策危机等。 学会识别公共关系危机的类型，掌握不同的公共关系危机的特征，将有 助于企业进一步认识和理解公共关系危机处理的意义，把握好公共关系 危机处理的基本原则。 1 3 公共关系危机的特点 通过对以前公共关系危机案例的剖析，我们不难发现所有的危机都 具有偶发性、传播性和危害性的特点。了解公共关系危机的特点，对我 们制订危机管理计划，对危机发生前的预防工作，危机发生中的对策和 危机的善后处理工作都有十分重要的意义。 1 偶发性 偶发性是指企业通常不能确切地知道在某时、某地将会发生某一危 机事件。危机总是在人们毫无察觉或准备的情况下通过突发性事件表现 m 来，它首先让人感到吃惊、意外，然后企业会觉得缺乏危机事件的信 息而惊慌失措，有一种被包围的压迫感。 正是危机的偶发性决定了制订危机管理计划的必要性。在实践中， 9 9 m b a i8 7 壬宏 新经济下的企业公共关系危机管理 当提倡制订危机管理计划时，有人反对，说危机管理经常是与无法预见 的事情打交道，既然无法预见，制订了计划也没有用，认为制订危机管 理计划是浪费时间和钱财。这种认识是极端错误的。制订危机管理计划 的真缔不是为了要去处理危机，丽是要尽可能不要让危机发生。如果有 危机有灾难才去制订计划，那么，无论怎样努力，多多少少会造成损失。 通过制订危机管理计划让危机不发生，才是危机管理的最高境界。因危 机是偶发的而不制订危机管理计划是站不住脚的，相反，它要求我们制 订更详细的计划。 2 传播性 危机发生后，一方面，人们急切的想知道事情的真相和进展情况， 另一方面，企业欲澄清事实( 或掩盖真相) 和表明态度，这些常常促使危 机事件成为社会关注的焦点和新闻传播媒介最佳的新闻素材与报道线 索。 俗话说“好事不出门，坏事传千里”，新闻报道在2 3 天后可能从 头版消失，但是在媒体和公众中的负面影响却会延续几个月甚至几年， 有些危机事件还成为案例教材和制定新法律的缘起。据有关危机管理专 家估计，至少需要6 、8 篇正面文章才能抵消一篇反面文章的影响力。当 年中央电视台的广告标王一爱多v c d 在危机伊始，中央台停播广告， 然后股东纠纷表面化，到新闻危机爆发，彻底失控，其中最重要的一环 就是新闻危机，爱多在非常短的时间里成为大小媒体广泛关注的焦点， 加速了危机的恶化。 为此，作为企业的“喉舌”，公共关系职能机构在危机期间应做好 与媒介的协调沟通工作，即借助媒介和应对媒介。借助媒介是指企业通 过发布与危机有关的信息，尽量减少损失，及早控制事件向有利的方向 发展，稳定受害人员及其亲属的情绪。应对媒介是指企业接受媒介的采 访、提问等。统一信息口径，善待新闻界代表，防止不利于企业危机处 理的报道。通过有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论，改善企业生存 与发展的环境，赢得社会公众对企业的信任与好感。 ： 危害性 公共关系危机一旦发生，对它的主体( 企业) 和客体( 公众) 都有着不 同程度的影响和危害。危机事件不仅使这些公司的组织形象大损，而且 j 起市场份额锐减，财政赤字，投资者丧失信心，股价下挫等恶劣影响。 以日本三菱汽车公司为例，据报道，因受帕杰罗事件的影响，三菱公司 在截止到今年3 月份结束的财政年度中共亏损2 7 8 1 亿日元( 合2 3 亿美 元) 。这是三菱汽车公司连续两年出现巨额亏损。在其公布其财务报告 8 一 9 9 m b a l 8 7 王宏 新经济下的企业公共关系危机管理 后，东京证券交易所挂牌交易的“三菱汽车”股票应声而跌。 从危机事件的余波效应图( 图1 1 ) 我们可以看到，危机不仅仅对 它的直接受害者和本公司造成危害，而且负面影响还波及本行业甚至其 它行业。如去年底掀起的的p p a 风波。当国家下发禁止p p a 的通知，康 泰克等几种感冒药在被禁之列。一时间报纸、电视、大街小巷人们都在 谈论p p a ，吃过感冒药的人懊悔不已，没吃的人惶惶然“不敢感冒”，人 们难以理解吃了这么多年，打了这么多年广告的几乎家喻户晓的感冒 “良药”一一康泰克竟然对人体有严重的伤害! 那么，还有什么样的药 值得信赖? 难怪人们谈感色变，将所有感冒药拒之门外。 圈1 1 危机事件余波效应图 1 4 经济全球化和因特网对危机管理的影响 发展以信息化和全球化为实质、建立在网络和技术创新基础上的 “新经济”已成为全球的经济潮流。而信息化和全球化使企业危机的发 牟有了新的特点，对危机管理也提出了新的要求。 1 4 1 经济全球化对危机管理的影响 全球化是当今国际经济发展的基本趋势，近2 0 年来，世界经济体 制发生了重大变化，越来越多的国家开始接受国际贸易共同的游戏规 则，实行金融自由化和贸易自由化政策；再加上科学技术的飞速发展， 特别是交通、通信技术的突飞猛进，都使经济全球化的进程大大加快。 随着全球化的逐步深入，企业面临着越来越多的外来干扰因素，公关危 机的发生也具有更多的不确定性和不可控性，造成的危害持久而巨大， 且象多米诺骨牌一样连锁扩散。 】经济全球化与金融危机 如果说1 7 世纪、1 8 世纪、1 9 世纪的金融尚处在为威尼斯商人、英 一9 一 9 9 m b a l8 7 王宏新经济下的企业公共关系危机管理 国产业革命、殖民地开发提供总汇、融资和资本原始积累服务阶段，那 么2 0 世纪的金融已经开始突破国界限制，实现金融资本的跨国扩张： 突破单纯为工商产业服务，开始提供全过程的家庭理财；突破传统金融 观念与管制的束缚，不断推出新的金融品种和金融工具组合；突破传统 的手工操作，实现电子化网络动作；突破传统的产业壁垒，走向业务交 叉和功能多样化；金融的影响也开始突破国界，在地区间，在全世界传 递。总之，现代的金融已不是一国的金融，而是相互交织在一起的全球 化的金融。 展望未来，金融的全球化和网络化必将加倍给世界经济的发展注入 活力。在新的世纪里，金融服务在网络交易的基础上将更加自由、便利、 快捷，并呈现更加多样化、人性化的特征。然而，网际无边。大量网上 “货币”的流动也将使金融风险更加难以控制。l9 9 7 年泰国的汇率危机， 很快传染到整个东南亚地区以及韩国和日本，从而形成严重的地区性金 融危机，随后又波及俄罗斯和拉美地区，形成了事实上的全球性金融动 荡。 在亚洲金融危机之后，亚洲国家吸取危机爆发的经验教训，普遍展 开了金融改革，加强对金融业的监管。与此同时，国际社会也加强了在 防范金融风险方面的合作，努力建立起地区或全球性的预警机制。强化 金融监管、维护金融安全是2 0 世纪留给人们的重要历史命题。 2 经济全球化与贸易危机 在经济全球化过程中，各国经济的相互依赖性空前加强。从本质上 来看，经济全球化的主要内容就是国际经济贸易的规模不断扩大，其增 长速度已经超过了国内生产总值的增长速度，国际贸易在各国经济发展 中所占的比重不断提高，不少国家的对外贸易依存度已超过3 0 ，个别 国家则达到了5 0 6 0 。在这种环境下，经济波动和危机的国际传染 便成为经常性的而且是不可避免的事情。任何一个国家的内部失衡都会 反映成为外部失衡，进而很快影响到与其具有紧密贸易和投资关系的国 家，最后极有可能将所有国家不同程度地引入失衡与危机的境地。 日前沸沸扬扬的“口蹄疫危机”之所以蔓延得如此迅速也与经济全 球化不无关系。3 月2 6 日，我国宣布从即日起禁止从荷兰、爱尔兰输入 偶蹄动物及其产品。2 7 日，英国农业大臣在议会表示，正在该国蔓延的 口蹄疫是国际上史无前例的病害，目前已宰杀4 0 多万头各类家畜。2 8 口从印度西部一个邦传出的消息说，当地有近3 0 0 0 头牲畜感染了口蹄 疫，疫情蔓延了6 个地区。而在遥远的巴西，政府不得不派出军队加强 巡逻，严防邻国阿根廷的病牛入境。为什么疫情会传播得如此迅速? 其 一l o 9 9 m b a l 8 7 王宏 新经济下的企业公共关系危机管理 中原因当然很多。有人认为，这都是经济全球化惹的祸。一方面，作为 此次疫情的“源头”，欧盟长期以来一直推行“共同农业政策”，在整个 欧洲大陆实行集约化农业生产，使农业成为欧洲一体化程度最高的领域 之一。这固然能大大提高农业生产率，却也因为国界的限制没有了， 旦出现牲畜疫情，传播起来难以控制。由此就不难理解，为何一向以崇 尚绿色环保著称的欧洲，近年来会常常被“疯牛病”、“污染鸡”等问题 困扰。另一方面，随着全球贸易流通速度的加快，今天还在英国某个农 场吃草的牛，几天之后就可能成为万里之外某户人家的盘中餐。万一这 牛是病毒或病原体“携带者”，后果可就严重了。 3 跨国公司的全球战略对危机管理的挑战 随着快捷的通讯、运输和资金流动的发展，世界已经迅速地变小了。 一个国家开发的产品可能远销世界各地。国际化经营是当今国际经济联 系日益紧密和企业自身发展的趋势，许多巨型的跨国公司，其分支机构 几乎遍布全球，成为国与国之间联系的纽带之一。 经济全球化后，新一轮的产业结构调整开始在全球范围内进行。企 业国际化经营，诸如i b m 这样的大型美国跨国公司就可以在全球各地进 行零部件等原材料的采购、产品的生产和销售，从而使这些跨国公司有 更大的选择空间，获得更大的经济利益。世界各地的企业在传播革命和 因特网面前都意识到了采取国际化竞争的必要性，以及跨行业战略合并 的重要性。以下是许多例子中的几个： 西班牙的a m a d e u s 全球旅行公司，世界最大的旅行预定系统刚刚以 9 0 0 0 万美元收购了弗及尼亚的v a c a t i o n c o m 。a m a z o n c o m 也刚刚完成 了合并，从而可以在日本网上供应l7 0 万册日语书籍。马里兰的 ( ：e l e r a g e n o m i c s 公司已经宣布和德国海德堡的l i o n 生物技术公司合 许，以向全世界的生物学家提供可以追踪基因密码数据库的软件。这些 例子举不胜举。 当经济活动超越了国界之后，危机的产生和蔓延也必然随之超越国 界。就是说经济全球化在给企业带来利益和机遇的同时，也可能带来更 火的冲击和风险。所以，企业必须非常关注世界经济发展的动态，尤其 是跨国公司与所在东道国的政治、经济、文化、法律存在差异和不适应， 引发危机的潜在因素迅速增加，危机的破坏作用和波及面通过互联网急 剧放大，给企业造成严重的甚至是毁灭性的打击。故而，企业在积极融 入经济全球化的同时，不能忘记防范潜在的风险。 ! ! 坚呈垒! ! ! 王室 堑丝堑! 塑垒些坌苎茎墨苎! 堕! 墅墅 1 4 2 因特网对危机管理的影响 据美国e t f o r e c a s t s 于当地时间2 月6 日公布的有关全球因特网利 用状况的调查报告显示，2 0 0 0 年全球使用因特网的人数已经突破了4 亿人，而2 0 0 5 年将翻3 倍左右达到1 1 亿7 0 0 0 万人。因特网的发展速 度是惊人的，它的全球化得益于其自身的开放性、共享性、协作性和低 廉性。它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，更可以与媒 体的接受者进行实时的交互式的沟通和联系。在互联网上任何人都可以 自由发挥创作，既是信息的创造者也是信息的消费者。 在这个以比特速度来传递信息的互联网时代里，时效的竞争使媒体 感受到了前所未有的压力，也使得媒体所承载的内容空前地活跃和丰 富。媒体是是把双刃剑，网络也不例外，互联网有时会扮演电子乌鸦， 以病毒的速度传播企业不愿看到的负面消息。去年夏天，由于某知名股 市咨询网站的小道消息，美国某i t 公司的股票在一夜之间跌了5 0 。而 另一起由海外媒体率先引发的可口可乐“阿斯巴甜”地震，则给业务遍 布全球的可口可乐巨人在警醒中进行了一场危机公关考验。 2 玛2 7b 英国星期日泰晤士报拍登7 一篇透为秘密报告指控甜味 裁的文章声称美国全国饮料协会早在8 0 年代初曾对一种在汽水饮辩中广泛 馒角的稳眯裁一一一“嘲鞭b 甜“进行过研究结采认为“嗣颧e 甜”能分瓣 甲醇和苯丙氨酸等有毒物质从丽影响入赫的匝常：f 佧，因此美国全国饮搴葶协 会反对在饮料中添拥“闽毂b 甜“，这箍报道并a 指出包捂司b 可乐和露事司 乐在幽的许多饮料广家目前仍在使甬“阉斯b 葫“， 报快司乐饮料含有毒物暖的消息就出现在互联融i 然后又戳比特速度 传递虱全球各个角落的屯糖屏幕上。一场令可b 司乐公司始誊萼来及的地震a 经 在互联嘲的深处悄然曝发， 2 局29 日地处华中的一家报纸戳- j b 司乐百事司乐稳味刹损啮密件公 于于为鼹对星确b 泰晤士报的文章进行7 转载，自此可乐“嘲斯巴甜” 雾缪的艚怠在乒厚蔓磐开采。可口可历的知名度实荭力席厂。府于需要廖桫炒 你的媒体来说，这家全球老牌饮料企业身上发生的任伺事件都值褥阚巯露动， j i 是t 在急切s 慌乱的传递过程中来自互联嘲上的信息开始有些走祥? 丽文 章的拓题也潮潮变得卧入。来自各大媒体记者的电话就打进7 可口可乐( 中雷) 公司的办公室要求对英国报纸的报道给予解释， 3 月15 晚上6 点司 i 可乐中国) 公司戳总裁鲁大卫放下所有i 作? 出现在北京各大媒体的记者们孺蘸，在这次新闻发布会i 鲁大卫着重说明7 在串国生产和销售韵司口司乐系砘饮料中均来使嗣。酮斯b 甜”? 红色罐装的可 已嘲乐饮料中选甬的是天然蔗糖使国鞠味裁的r 有8 色罐装的- 键怡可乐” 1 2 9 9 m b a l 8 7 王宏新经济下的企业公麸关系危机管理 葡且“健惟可乐“也没有使霸“闽鲰e 甜”丽是采甩了秘蜜素和糖糟钠两种甜 昧莉并在外怠装上标明了这两种战分， 鲁大卫先生还出示7 一份美国全国饮料协会2 月2 8e t 发给英国星期8 泰 晤士报的声明。声明指出星韵b 泰晤士报报遭引甬的报告中提出的同毯 早a 经过科学研究证明并不存在，雨且“酮款巴甜”b 被全球9 0 多个国家批准 馒铕。在这份声明中还批评英国星期b 泰晤士撮翮登的图片误导读者因 为司口司乐并不含有“嗣赣e 甜”， 在经历7 一场虚掠2 器国内媒体扶3 局l8 起开始翻登晷续报道对“嘲 觏巴醐“事件进行澄清，1 1 1 实际上，除了可口可乐公司感受到了这场突如其来的地震以外，百 事可乐公司同样受到波及。 “阿斯巴甜”的生产商一一美国孟山都公 司也召开了新闻发布会，向公众介绍“阿斯巴甜”的有关知识。可以想 象，这场围绕着“阿斯巴甜”而来的地震并未立即过去，而地震的余波 早已扩散到了外围。由于经济全球化下的网络时代里，新闻传播具有国 际性，有牵一发而动全身的效果，因此，企业必须时刻提防网络流言的 传播，留意各分公司所在地的市场动态，一旦出现变故，及时掌握信息， 争取主动，尽快控制局势，化解危机，维护企业声誉。 1 3 ! ! 坚坠! ! ! 三室_ 塑型型型型塑曼竺垫丝 2 公共关系危机的预防 f i 本有一位著名地震专家指出：大地震往往在人们忘记地震时发 q i 。，中国也有俗话说未雨绸缪”，这些都说明企业应该居安思危，有 “防范于未然”的危机管理意识。 2 1 易遭遇危机企业分析 在新的经济形势下，企业比任何时候都更加容易遭遇到危机。这是 因为，第一，市场经济本身就要求企业必须经受市场竞争的磨练，而且 f 益激烈的市场竞争过程中又充满了风险。第二，政府比任何时候都更 加对市场、企业的行为加强干预、管理和监督。第三，新闻界比过去更 有兴趣报道和渲染企业界的问题。对新闻界而言，企业危机事件是人人 关切的有价值的新闻。第四，信息时代的来临，使新闻传播不仅有了更 多的渠道，而且瞬间即达，快速方便。这些都是企业危机迅速成为人人 皆知的“危机”的外在因素。 虽说危机难以逆料，但为什么有些企业特别容易遭遇危机? 为什么 同样的事件发生在不同的企业其后果会截然不同? 俗话说，苍蝇不叮无 缝的蛋，企业危机的发生也往往有其内因，研究发现以下几类企业最易 遭遇危机： ( 1 ) 最近刚发生过危机的企业 因为刚发生过危机，可能危机的善后处理工作未做好，引发危机的 潜在因素没有彻底消除，易再次触发危机。另外危机的余波效应不会很 快消失，人们对危机的记忆将保留很长的时间，促使人们有意或无意地 关注这类企业的动态，在这段时间里，一切不利的突发事件，可能再次 使企业成为公众舆论注目的焦点，变本加厉地演变为更严重的危机。 ( 2 ) 高管制企业( 关及人的生命的企业，如化工厂) 由于有较多的条条框框，高管制企业的商业活动比一般企业受到更 多的约束和关注，也更容易犯规，遭到公众的非议。尤其象化工厂、制 药厂之类的企业关及人的生命，一旦发生污染或产品质量等意外事故， 后果十分严重。如1 9 8 9 年美国埃克森公司原油泄露事件，使大批鱼类 死亡，岸边沾满油污，生态环境遭到严重破坏。由于埃克森公司企图蒙 混过关的不负责任的态度，环境保护组织和新闻界发起了一场“反埃克 森运动”，老客户们也都纷纷抵制它的产品。结果，埃克森公司不得不 采取补救措旆，加上其它索赔、罚款等，损失高达几亿美元，更重要的 是，埃克森公司的形象遭受破坏，成了破坏环境、傲慢无理的丑陋典型。 1 4 9 9 m b a l 8 7 工宏 新经济下的企业公共关系危机管理 ( 3 ) 有财务问题的企业 一般认为企业经营的目标是企业价值最大化，由此可见财务管理的 重要性。有财务问题的企业有时连是否能生存下去都是问题，更难想象 实现企业价值的最大化。因财务问题引发危机的企业不胜枚举。巨人集 团的倒塌就是一个很好的例证。1 9 9 6 年，由于巨人大厦“抽血”过量， 再加上管理不善，巨人保健品市场迅速萎缩。巨人大厦资金告急。1 9 9 7 年初，巨人大厦未能按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。不久， 巨人大厦停工，巨人名存实亡。珠海巨人轰然倒下的原因，直接的导火 线是因为巨人大厦的资金链断裂。当财务危机出现时，各种潜藏的经营 管理中存在的问题也纷纷暴露，加上媒体的催化作用，企业滑入危机全 面爆发的快车道。史玉柱如是说，“枪打出头鸟，那个扣动扳机的人就 是媒体。当年我们( 指珠海巨人集团) 的净资产还有两个多亿，媒体一说 我们破产了，一下子这个公司就运作不了了我本来身体虚弱，你突 然一下子把我的鼻子和嘴巴捂住了，我休克掉了。” ( 4 ) 高知名度的企业 我们看到几乎所有的企业都绞尽脑汁要提高自己的知名度，甚至有 些做广告一掷千金，不惜陪上身家性命。因为他们知道高知名度意味着 大量的人知道他们的企业和产品，进而了解、接受、以至产生购买欲望 和行为。然而高知名度同时也意味着高风险。就象影星等公众人物容易 出新闻一样，高知名度企业也是公众和媒介追逐的对象。各种评论报道 褒贬不一，然而人们有时更愿意相信坏消息，而且坏消息比好消息传播 得更快、更广。不仅仅这样，高知名度企业通常也是竞争者排挤、攻击 的对象。常言道：人怕出名猪怕壮。说的就是这个道理。 ( 5 ) 上市企业 上市企业通常也是高知名度企业，同样易发生危机。它的股东较分 敞，更具公众性，影响面更广。同时，上市企业由于必须对股东负责， 柯信息披露的义务，故不管消息好坏，都应该公布。因此，我们不难理 解常常主动作为枪靶子的上市企业是危机多发之地。为了应对各种突发 的危机事件，伦敦证券交易所还特地出台新规定，要求上市公司必须建 、z 危机管理体制，并要对此定期提交报告，以避免企业危机对股市的冲 击。 另外，还有以下一些企业也相对容易遭受危机： 1 6 ) 迅速成长的企业 ( 7 ) 市场份额排前3 位 ( 8 ) 刚起步的企业 1 5 一 ! ! 竺坠! ! ! 三塞 堑缕塑堂缕堑墨丝 ( 9 ) 连锁企业。多米诺骨牌 ( 1o ) 工作条件不佳，员工成为危机潜伏因素 对以上企业，更应该根据自身的特点制订尽周密的危机管理计划 时刻警惕，准备应对随时可能发生的危机。 2 2 公共关系危机发生的原因 要预防或妥善处理危机事件，首先要查清造成企业危机的原因，才 能堵住源头，对症下药。危机产生的原因大致可以从企业内部和外部两 大部分查找。 1 企业内部原因 ( 1 ) 企业自身素质低下。就企业的素质构成来说，其核心是人员素质， 它包括领导者素质和员工素质。这两种人员的素质低下都有可能引发商 务公关危机。特别是领导者素质低下，导致企业公关危机的可能性会更 火。 ( 2 ) 企业管理缺乏规范。一是指企业基础工作差，管理制度不健全， 以至于工作无章法、技术无标准、计量无规矩、操作无规程、组织管理 混乱，也给公众留下诸多的隐患；二是指员工行为无规范，员工不讲工 作质量，不讲商务信誉，不讲职业道德，不尊重公众的合法权益等。 ( 3 ) 企业经营决策失误。在现