第五章╲t 菜单与酒单筹划.doc

第五章 菜单与酒单筹划大家好，很高兴再次和大家见面，让我们共同进入今天的课题，菜单与酒单筹划。菜单种类大致分为：根据销售地点、根据用餐习惯、根据顾客购买方式、根据服务方式。菜单和酒单是饭店为顾客提供的餐饮产品的说明书，是餐厅销售餐饮的工具。在现代餐饮经营中，餐饮经营活动以菜单和酒单为中心。本章主要对菜单和酒单筹划与设计进行总结和阐述。包括菜单与酒单的种类与特点、菜单和酒单筹划和设计、菜单与酒单的价格制定。通过本章学习，可掌握不同种类的菜单和酒单特点、菜单与酒单筹划原则、程序和内容；并掌握餐饮定价方法。先来看菜单的含义，菜单是餐厅为顾客提供菜肴的说明书，算是顾客与餐厅沟通的媒介，是餐厅的无声推销员。菜单的作用1顾客购买菜肴的工具。2餐厅销售菜肴的工具。3餐饮经营管理的工具。那菜单的种类与特点是：1根据顾客购买方式分类。（1）零点菜单，零点菜单是餐饮经营的最基本菜单，其特点是根据菜肴品种，以单个菜肴计价。零点菜单上的菜肴是单独定价的，菜单上的产品排列以人们进餐的习惯和顺序为基础。（2）套餐菜单，套餐菜单是根据顾客的需求，将各种不同的营养成分，不同食品原料、制作方法、才是、颜色、质地、味道及不同价格的菜肴合理的搭配在一起，设计成一套菜单，并制定出每套菜肴的价格。套餐菜单上的菜肴品种、数量、价格全是固定的，顾客只能购买固定的一套菜肴。套餐菜单的特点是节省顾客点菜时间，价格比零点优惠。（3）固定菜单，固定菜单是经常不变动的菜单。这种菜上的菜肴都是餐厅的代表菜肴，是经过认真研制并在多年销售中受市场欢迎的菜肴，具有餐厅特色的产品。（4）周期循环式菜单，周期循环式菜单是一套完整的菜单，而不是一张菜单，这些菜单按照一定的时间循环使用，过了一个完整的周期，又开始新的周期。一套周期为一个月的套菜菜单应有31张菜单以供31天循环使用。（5）宴会菜单，宴会菜单示范点推销餐饮产品的一种技术性菜单，他技术与套餐菜单，又与套餐菜单有着明显的不同，因此作为单独的一种菜单，宴会菜单体现饭店或餐厅的经营特色，菜单上的菜肴是该饭店或餐厅著名的美味佳肴，并在原料和工艺的协调方面进行了认真的筹划。同时，还根据不同的季节安排了一些时令菜肴。宴会菜单也常根据宴请对象、宴请需求、宴请标准或宴请者的意愿随时制定。此外宴会菜单还可推销企业库存的食品原料。（6）每日特菜菜单，每日特菜菜单是为了弥补固定菜单上的菜肴品种单调而设计。每日特菜菜单常在一张纸上设计几个有特色的菜肴。它的特点是强调菜单使用的时间，只限某一日使用。每日特菜菜单的菜肴常带有季节性、民族性和地区性等特点。该菜单的功能是强调餐厅销售的时间，及时推销新鲜的、季节的和新颖的菜肴，使顾客每天都能享用新的菜肴。（7）其他菜单， 1）为了紧跟市场需求，饭店还常筹划节日菜单、部分选择式菜单和儿童菜单等。2）节日菜单是根据地区和民族节日筹划的传统菜肴。3）部分选择式菜肴是在套餐菜单的基础上，增加了菜肴的选择性。这种菜单集中了零点菜单和套餐菜单的共同优点，在套餐的基础上加入了一些灵活性。它既方便顾客也有益于餐厅销售。2根据用餐习惯分类 ，（1）早餐菜单，大陆食早餐包括各式面包、黄油、果酱、水果、咖啡或茶。美式早餐，比较丰富的早餐，包括各式面包、黄油、果酱、鸡蛋、火腿或香肠、水果、果汁、咖啡或茶。 （2）西餐午餐菜单，午餐的主要销售对象是购物或旅游途中的顾客或午休中的职工，因此午餐菜单特点表现在价格适中，上菜速度快等他点。午餐菜单常包括开胃菜、汤、沙拉、三明治、意大利面条、海鲜、禽肉、畜肉和甜点等。（3）正餐菜单，大多数宴请活动都在晚餐中进行。由于顾客晚餐时间宽裕，有消费心理准备，所以饭店为晚餐提供了各种丰富的菜肴。晚餐才有制作工艺比较复杂，生产和服务时间较长，价格也比较高。中餐厅正餐菜单，才要比午餐更丰盛；而传统的西餐正餐菜单，不论菜肴品种还是菜肴风味都超过午餐水平。（4）夜餐菜单，通常，晚十点后销售的餐饮成为夜宵，夜宵销售清单、份额小的菜肴，以风味小吃为主。夜餐菜单常包括开胃菜、沙拉、三明治和工艺简单的主菜及当地小吃和甜品等5至6个类别，每个类别安排4至6个品种。（5）其它菜单，早午餐菜单喝下午茶菜单。一些饭店筹划推销某一类菜肴的菜单。3根据销售地点分类，1）不同文化和消费需求的地区对餐饮需求不同。2）三星级饭店的中餐厅和咖啡厅菜肴需要大众化，而高星级饭店（四星和五星级饭店）的菜单需要精细和有特色。3）宴会菜单讲究菜肴的道数及各自的功能，客房用餐菜单讲究清淡和特色。4）按照销售地点，菜单常分为普通中餐厅菜单、风味中餐厅菜单、咖啡厅菜单、扒房菜单、风味西餐厅菜单和客房送餐菜单。4根据服务方式分类，菜单还可以按照餐饮服务方式分类。包括传统式服务菜单和自助式服务菜单。 再看菜单筹划与设计，菜单筹划是饭店餐饮管理人员根据市场需求集思广益、开发和设计最受顾客欢迎的餐饮产品过程。菜单的筹划工作应将饭店所有的菜肴信息，包括菜肴原料、制作方法、风味特点、重量和数量、营养成分和价格及饭店相关餐饮信息设计在菜单上以方便顾客购买。一、菜单筹划原则，菜单筹划是一项极复杂又细致的工作，它对餐饮产品的推销起着关键作用；现代餐饮经营，为了避免食品原料和人工成本的浪费，降低经营管理费用，把菜肴品种和类型限制在一定的范围，最大限度满足本企业目标顾客需求；现在菜肴发展趋势向味道清淡、生产简化和富有营养方向发展。菜单筹划的三大原则是：1菜单必须适应目标顾客需求。2菜单必须反映饭店形象和特色。3菜单必须为企业带来最佳经济效益。二、菜单筹划步骤，1明确饭店各餐厅经营目标、经营策略和经营方式，是面向散客还是团队，传统经营方式还是自助方式；明确菜肴品种、数量、质量标准及风味特点，明确食品原料品种和规格，明确生产设施、生产设备和生产时间要求。2掌握食品原料、能源成本、经营费用和人工成本等因素，计算出菜肴成本，并根据顾客对价格的承受能力，设计出菜单。 三、菜单筹划内容，菜单筹划的内容包括菜肴种类，菜肴名称，食品原料结构，菜肴工艺，菜肴价格，其他信息等。四、菜单筹划人，菜单筹划人。1菜单筹划工作关系到饭店声誉、餐饮营业收入和饭店的发展。2通常由总厨师长及有能力的餐厅经理及厨师担任。3菜单筹划人必须具备广泛的食品原料知识，熟悉原料品种、规格、品质、出产地、上市季节和价格等。4有深厚的中西餐烹调知识和较长的工作经历，熟悉菜肴生产工艺、生产时间和生产设备，掌握菜肴的色、香、味形、质地、质量、装饰包装和营养成分。5了解本饭店生产与服务设施，工作人员业务水平。6了解顾客需求，餐饮发展趋势。7善于结合传统菜肴优点与现代顾客餐饮需求。8有创新意识和构思技巧，有一定美学和艺术修养。9善于沟通技巧和集体工作。 五、菜单调整，菜单调整指饭店应定期对菜单中的菜肴销售情况进行分析和评估，然后对菜单中的菜品进行调整的过程。1菜肴销售分析，怎样评价顾客是否满意呢？其中顾客满意指数等于某菜肴实际销售数百分比除以该种类菜肴平均销售数百分比。销售额指数是指某菜肴销售额百分比除以该种类菜肴平均销售额百分比。2菜单分析矩阵，菜单分析矩阵是菜单销售分析的常用工具，菜单分析时，应先将菜单的菜肴按照不同类别进行分类，如开胃菜类、汤类、主菜类、甜点类等。然后，使用菜肴分析矩阵，对同一种类各菜肴顾客满意程度和菜肴营业收入两个维度进行分析。菜单分析矩阵中，横轴表示顾客对菜肴的满意程度，纵轴表示该菜肴为饭店带来的营业收入，从而产生四个方框分别代表菜单的每个菜肴经营状况：明星类菜肴，市场吸引力强，顾客满意程度高，需求量大，并为饭店提供较高的收入，是菜单筹划中最成功的菜肴。金牛类菜肴，有一定吸引力，价格较低，为饭店带来的收入不高，可用于吸引主要目标顾客。问题类菜肴，特色突出，价格较高，为饭店带来一定的收入，需求量不高，可适当调整，吸引高消费顾客。廋狗类菜肴，特色不突出，没有市场吸引力，不受顾客欢迎，价格低，不能为饭店带来收入和利润，淘汰。六、菜单设计与制作，菜单设计是餐饮管理人员、厨师长和饭店美工部工作人员对菜单形状、大小、风格、页数、字体、色彩、图案及菜单的封面与封底的构思与设计。实际上菜单设计是菜单的制作过程。 1封面与封底设计，封面与封底是菜单的外观和包装，代表着饭店形象，反应餐厅特色、企业风格和等级时代菜肴特征，作为饭店的醒目标志，所以，必须要精心设计。2文字设计，菜单是通过文字向顾客提供产品和其他经营信息的，因此文字在菜单设计中起着举足轻重的作用。文字表达内容一定要清楚和真实，避免使顾客对菜肴产生误解，避免把菜名张冠李戴。选择适合的字体，其中包括字体的大小、字体的形状。同时，英语字母有大写和小写，大写字母庄重、有气势，适用于标题和名称，小写字母容易阅读，适用于菜肴解释。菜单文字排列密度应适当。菜肴名称字体与菜肴解释字体应有区别。为了加强菜单的易读性，菜单的字体应采用黑色，而纸张应采用浅色。3纸张选择，菜单的光洁度和质地与菜单的推销功能有着一定的关系，而且菜单纸张的成本占据着菜单总成本的相当比例。对一次性使用的菜单，应选用成本较低的纸张，只要其光洁度和质地达到标准就可以，不考虑其耐用性。对于较长时间使用的菜单，如固定菜单、零点菜单等除了考虑光洁度和质地，还要考虑其耐用性，应选用经过压膜处理的纸张。4形状设计，菜单形状基本是长方形，便于顾客阅读。儿童菜单和节日菜单多种形状以吸引顾客。5尺寸设计，零点菜单和固定菜单宽度大概十五到二十三公分，长度大概三十到三十二公分。每日特菜菜单和循环式菜单的尺寸较小，最小的每日菜单可以是九到十二公分。6页数设计，页数在一之六叶范围内，宴会菜单、每日特菜菜单、循环式菜单、季节菜单、儿童菜单和某些咖啡馆一次使用的零点菜单通常都是一页，固定菜单、零点菜单通常是四至六叶。7颜色设计，颜色可增加菜单的促销作用，使菜单具有吸引力。显眼的色彩能反映饭店的经营特色，而柔和清淡的色彩使菜单显得典雅，呆板和单调的颜色不适合现代人的生活规律。相反，菜单上的颜色超过四种，会造成华而不实的感觉，不利于菜单营销。现在说一下酒单筹划与设计：一、酒单种类与特点，酒单是饭店为顾客提供酒水产品和酒水价格的一览表，是产品说明书和销售工具。随着酒水的需求的多样化，饭店中的各酒吧和餐厅都根据自己的经营特色筹划酒单。因此，酒单种类可分为：1. 综合性酒单、2. 专项酒单、3. 鸡尾酒酒单、4. 菜单酒单、5. 宴会酒单、6. 客房酒单、7. 标准酒单。二、酒单筹划酒单在酒水营销中起着重要的作用，一个优秀的酒单反应酒水产品的特色，衬托餐厅或酒吧气氛并为饭店带来经济效益。酒单作为一种艺术品，应为顾客留下美好的印象。因此，酒单筹划同样有着重要的意义。1.筹划步骤包括：（1）明确酒水市场需求，顾客消费习惯及顾客对价格的接受能力。（2）明确酒水名称、特点、级别、产地、年限、制作工艺、采购途径、成本、售价及合理的利润。（3）选择优良的纸张，认真筹划和设计酒单。（4）做好酒水产品的排列顺序，。酒水排列指根据顾客阅读酒水的顺序，眼光集中点的效应。（5）做好销售记录，定时评估和改进，不断开发顾客喜爱的酒水。 2筹划内容，酒单筹划内容包括：（1）酒水种类，酒单中的各种酒水应按照其特点进行分类，然后排列各种品牌。通常酒水种类分为烈性酒、葡萄酒、利口酒、鸡尾酒、无酒精饮料，也可以根据饮用习惯，将酒水分为开胃酒，餐酒、烈性酒、鸡尾酒、利口酒和软饮料等。关注各种酒水品种数量的平衡。（2）酒水名称，酒水名称是酒单筹划的核心内容。酒水名称直接影响顾客对酒水的选择。因此，酒水名称要真实，酒水的英文名称翻译成中文一定要准确，否则会降低酒单的营销功能。（3）酒水价格，酒单上应明确的注明每一种酒水的价格。如果在酒水服务中加收服务费，则必须在酒单上说明，如果价格有变动应立即更改，否则酒单将失去推销功能。（4）酒水份额，酒水份额指在价格右侧注明每份酒水份额及计算单位。酒水份额是酒单上不可缺少的内容。传统上，顾客和服务人员已经明确，凡是在价格后不注明销售单位的酒水都是以杯为销售单位，目前一些饭店已经对酒水产品的销售单位进行更详细的说明。（5）酒水介绍，酒水介绍是对某些酒水的解释和说明，尤其对葡萄酒和鸡尾酒的介绍。酒水介绍以简练和清晰的词语帮助顾客认识某种酒水的主要原料、产地、级别、特色和功能等。使顾客可在短时间内完成对酒水的理解和选择，提高销售率和服务效率。（6）葡萄酒名称代码，为更有效地推销葡萄酒，一些饭店设计了葡萄酒单，其特点是，在葡萄酒名称的左边著有数字编号或代码以方便顾客购买。（7）其他信息，可让顾客对酒水了解的其他方法。3酒单设计有以下几个方面：（1）酒单尺寸，酒单尺寸应方便阅读，利于推销。通常约为二十乘以十二厘米。（2）酒单颜色，将少量文字印制成彩色，纸张使用柔和清淡的颜色。（3）字的大小与字体选择，应选择易于阅读的字体，慎用草体字。一般标题使用三号字，酒水名称、酒水价格使用四号字。（4）酒单外观，酒单是饭店的标志，能反映企业的经营风格，应与内部装饰和设计相协调。（5）酒单页数，酒单常包括三至六页，外部应有朴素而典雅的封皮。（6）酒单照片，在酒单上印有高雅的照片可加强酒水的推销功能。那餐饮的价格怎样制定呢？餐饮价格制定是菜单和酒单筹划的重要环节，餐饮价格不论是对顾客选择饭店，还是对企业经营效果都十分重要。一、影响餐饮价格的因素。1. 成本因素，餐饮成本是指生产和销售所包括的食品成本和经营费用；食品成本指生产餐饮的原材料成本；经营费用包括场地费、设备的折旧费、能源费、工人工资及市场营销费用等。菜肴价格等于成本加税金加利润。2. 需求因素，经济学意义上的需求指的是有支付能力的需求。因此，餐饮价格对需求的影响作用至关重要。当餐饮残品价格下降时，会吸引新的需求者加入购买行列，也会刺激源需求者增加购买数量；当餐饮价格偏高时，会抑制部分消费者的购买欲望，刺激了餐饮生产量的提高，造成生产过剩。3. 竞争因素，由于顾客在选购餐饮时总要与同类产品的质量和价格进行比较，因此，饭店在制定餐饮价格时应当参照竞争者的价格和质量。二、餐饮定价原则在于：1. 价格应反映餐饮产品价值，餐饮价格制定首先应以食品原料成本为基础，高价格菜肴必须反映高规格的食品原料。其次应反映生产工艺、用餐环境、服务设施及服务质量的水平。2. 价格应适应消费需求，餐饮价格必须突出企业级别的特点，应考虑目标顾客对价格的接受能力。3. 价格应保持稳定性，餐饮价格应保持一定的稳定性，当食品原料价格上调时，菜单价格可以上调，上调的幅度一般不要超过百分之十，应尽量挖掘人力成本和其他经营费用的潜力，保持菜单价格的稳定性。三、餐饮定价程序，饭店通过六个步骤制定餐饮价格，以使菜单更有营销力度。1预测价格需求，在饭店指定餐饮价格前，要明确定价因素，制定确实可行的菜单价格，调查和评估消费者对餐饮价格需求。通常饭店管理人员使用价格弹性来衡量顾客对餐饮价格变化的敏感程度。然后，价格变化对各种餐饮产品的需求量的影响程度不同。2. 确定价格目标，价格目标指的是菜单价格应达到经营目标。餐饮价格受到成本和目标市场承受力等条件的限制。餐饮价格范围必须限制在一个范围内，在确定餐饮价格时，成本示范点定价的最低限，目标市场价格承受力是饭店定价的最高限。3确定成本与利润，菜单销售取决于市场需求，而市场需求又受菜单价格之约。因此制定菜单价格时，一定要明确成本与需求，确定成本、；利润、价格和需求之间的关系。4评估企业环境因素，菜单价格不仅取决于市场需求和产品成本，还取决于外部环境因素，包括商业周期、通货膨胀、经济增长及消费者信息等。5选择定价策略与方法，菜单价格主要受三个方面的影响：成本因素、需求因素和竞争因素。因此，餐饮定价策略与方法主要有，以成本为中心的定价策略，以需求为中心的定价策略和以竞争为中心的定价策略。6确定最终价格，通过分析和确定以上五个步骤以后，管理人员最后要确定菜单的价格并在价格制定后，根据菜单的经营情况对菜单的价格进行评估和调整。四、餐饮定价策略与方法：1以成本为中心的定价策略，包括食品成本率定价法，也称作系数定价法，是饭店常用的餐饮定价方法，这种方法简单易行。还有目标利润定价法，目标利润定价法的前提是保证饭店获得的固定成本回报和企业利润。其定价程序是，预计某一时段的营业收入、经营费用和利润指标、计算和评估以上时段的食品成本和食品成本率、决定餐饮价格。2以需求为中心的定价策略 制定餐饮价格，应首先进行市场调查和分析并根据市场对价格的需求制定菜单的价格。常用的以需求为中心的菜单定价策略包括：（1）需求差异定价法，以销售对象、销售时间和销售地点等需求差异作为餐饮定价的基本依据。（2）尾数定价法，以非整数为餐饮价格的尾数定价方法称为尾数定价法。例如，1个14.85美元的皮萨饼比1个价格为15美元的皮萨饼显得更实惠。（3）声望定价策略，1）一些顾客把价格看作是产品的质量标志。高星级饭店的高级餐厅或风味餐厅为满足顾客的求名心理，制定较高的菜肴价格，称为声望定价法。 2）这种定价策略不适用一般饭店和餐厅，只适于某些高星级饭店。 3）高价格的菜单，其食品原料和调味品经过细心挑选，菜肴制作由受过专业训练的较高级别的厨师担任。 3以竞争为中心的定价策略 参考同行业的菜单价格，使用低于市场价格的方法的策略。（1）薄利多销法，饭店采用比其他企业相对低的菜肴