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第十一章 广告目标本章学习目标l 了解广告目标概念l 了解广告目标类型l 理解广告目标与营销目标异同点l 掌握影响广告目标制定的因素l 掌握广告目标制定方法引例及思考在保健品和化妆品领域战绩辉煌的江苏隆力奇集团在刚进入洗化市场过程中，首先确立了明确的广告策划目标-建立品牌知名度，引发市场关注。经过对目标消费者的生活形态和消费心理的研究，决定以“阿庆嫂”为品牌名，塑造了一个人性化品牌角色，将品牌角色融入消费者的生活和情感中。在广告表现策略上为配合“阿庆嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”广告。创意通过一群人奔走相告“阿庆嫂来了”，“阿庆嫂来了”以重复多达6次的“阿庆嫂”品牌名称，迅速建立知名度并引起消费者关注。大家奔走相告，全部去迎接“阿庆嫂”。对于观众来讲，一般都认为是欢迎“阿庆嫂”这样一个人物，等创意包袱一打开，原来大家奔走相告热烈欢迎的是“阿庆嫂”洗衣粉！通过“误解”这样的创意方式，表现了“阿庆嫂”洗衣粉受欢迎的程度。故事继续演绎，大家一哄而上，直到把小商店刚到货的洗衣粉一抢而空，逼迫小店老板马上补货，生意好，供不应求，无形间迅速建立了品牌知名度，拉近了消费者与品牌的情感距离，建立起了品牌的好感度，同时强化了对渠道的刺激，鼓励经销商积极地去完成企业营销前期目标任务，并为后期目标的实施做好铺垫。在进行广告策划时，当完成了对广告的调查分析，找到了企业或产品的问题点或机会点，接下来就是围绕企业的问题点或机会点制定广告目标。第一节 广告目标概念及类型一、广告目标概念什么是广告目标？要回答这个问题，我们先来看看“目标”这个词。目标在字典里的解释是：“所要达到的境地或者标准”。所以我们不难理解，广告目标指的是：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。广告目标是广告传播活动整体计划的指引。就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。有目标才有行动的方向。广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容；广告媒体的选择；广告时间的安排；广告投放的量等等，以便之后进行的广告活动能达到我们开始所期望地目的。二、确立广告目标的重要性“人心齐，泰山移”这是中国的一句老话，在现在来说就是让团队合作发挥出最大的力量，产生1+12的效果。人心如何能齐？统一思想！在统一的思想下，才可能有统一的动作，行动的方向才有可能保持不偏移。所以，有明确的广告目标，才能使广告活动顺利地向预期的方向开展。对于广告战略计划而言，确定广告目标是一项非常重要的工作，这是因为：1、广告目标决定广告计划的发展就一次广告运作中的广告计划而言，广告目标是其指导方针。广告运作的所有环节，都是围绕广告目标而进行的，不确定广告目标，广告运作就成为无的之矢，广告计划也就无法正确地制定。例如，要使用何种广告策略、选择何种媒介、SP活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容，都要依据明确的广告目标来发展和实施。2、广告目标为测定广告效果提供依据对于广告策划者来说，需要某种方法或途径来了解广告运作实施后的效果，这就需要确定广告目标。根据事先拟定的广告目标，将最终效果与其比较，就可得知广告运作的效果如何，是否达到了原先的设想。否则，就无法了解广告的效果。这对广告运作来说是很危险的，因为那会导致策划者对广告运作失去控制。3、广告目标关系着广告运作的成本与效益广告是一项经济行为，广告主的成本付出需要得到回报，并衡量其是否有价值。而考察广告运作的成本开支和效益情况，也只有通过制定广告目标才能准确地得知。广告目标可能设定了广告运作要达到的销售情况，最后检验广告开支是否值得，就看广告是否实现了预定的目标。三、广告目标的类型根据不同的划分依据，广告目标可以分为以下几种类型：1、 按产品在不同的产品生命周期进行划分按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。导入期的告知信息型广告目标因为此前市场上从未出现过同类产品。所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释，如：是否安全、可以达到什么样的功效等以减少消费者的顾虑。经过详细的介绍让受众准确认识你的产品。以向目标受众提供信息为目标的广告，叫告知性广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种品牌。成长期的说服受众型广告目标在经过导入期的传播后，市场上的某类产品开始越来越多的被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂涌现，广告的目标在于配合促销、公关等活动以取胜于市场，所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买自己品牌的产品。企业通过广告活动使受众对本品牌产生偏好，改变受众对本品牌的态度，鼓励受众转向本企业品牌产品，让品牌拥有市场竞争力，这种以说服为目标的广告，叫做说服性广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。成熟期的保持品牌型广告目标市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对品牌已经有了一定认识和偏好。广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。企业离开对产品的单独传播，转向通过广告活动在公众脑海中建立企业友好、公益心强、有助于社会发展、或者其实力强大的广告被称为形象性广告。这种广告虽然没有直接传播企业产品，但是在建立良好的企业形象的同时能够使受众爱屋及乌的对企业产品产生好感，提升忠诚度。衰退期的提醒型广告目标产品到衰退期后，原有顾客或转向其他品类或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高。此时的广告以提醒为主要目的，以使得顾客能够记得本品牌产品；也提醒顾客购买本品牌产品。2、按目标的不同层次划分按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。3、按目标所涉及的范围划分按目标所涉及的范围划分，可以分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率、市场覆盖面、广告对象；计划目标，包括销售量目标、销售额目标、利润率目标等；发展目标，包括树立产品和企业形象、扩大知名度和美誉度、企业生存和发展等；竞争目标，包括与主要竞争对手相比较的广告投放量、媒体投资占有率、广告出现频率、总收视率等。内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标，包括投入与产出的目标；质量目标，包括广告传播的创意、文案、制作等；广告效果目标，包括广告的传播效果、销售效果等。4、按目标所涉及的内容划分按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。 产品销售目标是指广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。信息传播目标则是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。5、按目标的重要程度划分按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴。绝对不可放弃主要目标，而追求次要目标。在一定条件下，为了整体利益，在广告传播中宁愿放弃次要目标，也要保证主要目标的实现。6、按目标的期限划分按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。目标一量确立，就必须确定实现目标的指标和期限，以使目标可以控制和执行。例如，广告传播三个月，产品知名度达到百分之七十，等等。若某项目标无法计量时，则应采用“项目进度表”的方式表明目标实现的程度。例如关于提高产品形象目标。企业在一个月内收到消费者对某一产品不满和疑虑的信件、电话共100件，经过一定暑期的广告传播，消费者的不满和疑虑的信件和电话减少到15件、消除不满和疑虑的信件和电话为50件，甚至对该产品有了好感而增强了信心的信件和电话为35件。通过广告传播前后对比的方式，表明产品形象这一目标实现的程度。当然提高产品形象的前提在于产品质量和售后服务水平的提高。第二节 广告目标与营销目标 广告活动服务于营销活动，制定广告目标时，要围绕营销目标制定，但是，在实际操作过程中我们发现很多企业经常将广告目标和营销目标混淆起来，对两者不加以区分。对这广告活动的运作是有害的。营销目标是指企业进行营销策划时所要达到的目标。它包括财务目标（由利润率、销售额、市场占有率、投资收益率等组成）和营销目标（财务目标须转化为营销目标才能达成），营销目标制定时，须遵守以下原则：营销目标制定尽可能以数字表现，并有一定完成期限；各目标应保持内在的一致性。如销售额增长和市场占有率增长；如果有可能，目标必须分层次加以说明；营销目标制定可行性和挑战性。广告目标是为服务广告策划时而达到的目标，为促进营销目标实现而制定。两者范围不同，内容也不同。两者的不同点主要表现在：（1）营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息营销目标是为了销售产品而服务。具体表现在市场占有率、销售额、利润额、销售量、投资收益率等。为了达到销售产品目标，可以采用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。广告目标是销售信息。广告要解决的有两大问题，一是想办法让消费者注意、了解企业的产品，提高产品的知名度和美誉度。二是说服消费者产生购买行动。可以通过改变消费者观念、教育消费者、让利销售的广告活动、生产出新产品、刺激消费者的购买欲望等等来实现。无论是让消费者注意、了解产品还是说服消费者产生购买行动，广告始终扮演着与受众沟通的角色，这就是传达信息，或者说是销售信息。（2）广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段广告活动是为营销活动服务的，可以促进营销目标的实现。但是，广告本身并不能达到销售目的，因为，销售产品的原因有很多，除了做广告外，还需有好的产品，制定合理的价格，选择适合的分销渠道，联合一些促销活动和做好与公众的沟通工作等。广告只是促进产品销售策略中的一种。（3）广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果营销目标可以通销售额、利润率等表现出来，有没有达到营销目标，是可以在一个限定的时间内表现出来的。比如第一个季度，营销目标是使企业某品牌销售额达到1000万份，结果一个季度过去后，销售额达到1200万份，这就表现已达到了营销目标。营销目标是即时效果，能在规定的时间内表现出来。而广告目标的效果可能在很短的时间内难以显现出来。有些时候，企业广告投放策略里计划投放一个月，结果一个月过去，产品销售并没有很好的起色。这不能表示广告就没有效果，广告的效果可能在若干个月之后表现出来。我们现在还能想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，证明广告效果是有很长时间的延时性的。（4）广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果好的有创意的广告投放之后，其效果不仅能在近期内显现出来，而且在未来很长一段时间内都会有影响。雀巢咖啡的那句广告语：味道好极了，是在十多年前就投放的广告，到现在我们还能记住它的原因表明广告目标要求的是无形的结果，营销目标只要在规定的时间完成，有没有达到目标，是马上可以测的出来的，可以通过销售额、利润率等表现出来的。第三节 广告目标的制定一、影响广告目标制定的因素 广告活动一个时间段所预计要达到广告目标并不是可以随心制定的，要制定出正确合适的广告目标，就必须系统的分析和全面的考虑影响制定的因素。这些因素包括企业的经营状战略、产品的供求状况以及生命周期、市场环境、广告对象等。1、企业经营战略广告的最终目的是为了销售产品。由此可见，广告是为了企业经营服务的。所以，企业经营战略的不同，是会影响到广告目标的制定的。企业经营的战略主要有，长期渗透战略、集中式战略等等。根据经营战略的不同，相对于广告目标也会不同。当企业采取的是长期渗透战略。广告目标在制定时，就要制定长期的广告目标。而且还要制定各个相关阶段的短期目标来确保长期目标的实现。运用多种广告形式传播企业和品牌形象。然而当企业采取集中式的经营战略时，广告目标多为短期目标。在短时间内运用各种广告传播手段和方法，达到预期效果。2、产品的供求状况以及生命周期市场上的商品供求关系主要有供不应求、供过于求、供求平衡这三种类型。针对于不同的情况就会制定不同的广告目标。如果商品供不应求，说明市场需求量大，这时企业应该把广告目标定在塑造企业和品牌形象上。而对于供过于求的情况，企业应该先分析产品滞销的原因，再针对原因制定解决滞销问题的广告目标。当市场供求平衡的情况下，企业广告目标更多的是定在激发市场，扩大市场需求上。产品的生命周期同样会影响到广告目标的制定，在不同的生命周期有不同的目标侧重，在前面讲广告目标种类时已经详细说明过，在此不再重复。3、市场环境企业产品销售是处于市场环境下的，因此市场环境的变动会影响到广告目标的制定。市场环境是自变量，广告目标是因变量。广告目标的制定应该针对产品在市场中发展的不同情况而制定。根据市场环境的改变而做出调整。市场环境包括宏观环境：人口、经济、政治与法律、自然物质环境、社会文化和科技；微观环境：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者和公众。这些都直接或间接的影响产品在市场中的发展。所以广告目标在制定的时候，应该建立在对市场环境充分分析的基础上。4、广告对象广告对象也称为目标受众，广告只有针对目标受众才会起到传播和销售产品的作用，所以广告对象对于广告目标的制定有重要的影响。我们常以产品的认知度、广告的回想率、品牌知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。消费者的购买行为一般要经历认知、了解、信任、行动这个基本过程，这也为广告目标的制定提供了方向。二、广告目标的设定根据企业经营的各种环境，营销的目标，产品所处生命周期和供求情况，以及广告对象的特点来制定广告目标。在制定广告目标时，广告目标应具体化和数量化，能够考核。也可以理解为广告目标应要指标化。如某企业广告目标是扩大销售，增加利润，其广告目标就应在数量上有具体规定，比如销售额增长百分之二十，利润增长百分之二十。没有具体指标的广告目标虽有指导性，但流于空泛，不便于操作。1、广告目标制定的几种代表性观点广告目标制定具有代表性的观点有以下几种：以产品销售情况来设定广告目标企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。扩大产品的销售规模，意味着企业能从中获得更大的经济收益。这种设定方式简单、易行，特别是对直接营销的商品，其优势更为明显。因为对于直接营销的商品来说，直邮广告、电话广告可以直接与广告受众联系，消费者是否购买可以很快得知。但对于大多数消费品的营销而言，由于广告效果的体现不太明显，因此以产品销量设定的广告目标应结合其他因素进行。以消费者的行为为基准设定广告目标当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时，企业可以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。例如，某些企业设定的广告目标是广告受传者在做出购买决定前采取某明确行动。如向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨询等，对这类消费者，企业可以采取直接营销方式，由推销人员上门洽谈，从而提高推销访问的针对性和效率。以传播效果来设定广告目标以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。这类广告目标的设定，从短期看，未必有明显效果，但却是大多数企业经常采用的方式。它以消费者知悉广告内容后的心理效果作为测定广告效果的目标，如广告是否在正确的时间，为正确的对象所知晓，广告受众是否产生了应有的记忆和理解、形成了预期的感觉和联想、建立了对产品有利的偏好等。2、确定广告目标指标的要求1961年美国PH科利（RHColley）在题名为“测定广告效果所规定的广告目标”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，简称DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）了解（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）行动（掏钱买它）。这一模型也是制定广告目标的最常用方法。科利强调，以传播效果衡量广告是合理的。他认为，一次广告运作，首先要建立广告目标，然后针对广告目标来测定广告运作的效果。同时，他还明确指出，“广告工作纯粹是对限定的视听众传播资讯以及刺激其行动之心情。广告成败与否，应看它能否有效地把想要传达的资讯与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人士。”科利提出了制定广告目标的六个要求：（1）广告目标是记载对营销行为中有关传播方面的简明表述，它表明只有广告才具备这种资格去完成这项特定工作，而不包含联合其它营销手段而产生的结果。（2）广告目标是用简洁、可测定的语句表述出来的。（3）广告的各种目标要得到广告策划者和执行者的一致同意才能确定。（4）广告目标的制定，应当以对市场及消费者购买动机等方面的详尽掌握为基础，并非毫无事实根据的空想。（5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定。（6）用来测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利进一步提出“6M”法来界定所要达成的广告目标，即商品（Merchandise）、市场（Markets）、动机（Motive）、讯息（Messages）、媒介（Media）和测定（Measurements）。按照科利的制定广告目标的方法，广告目标由以下四个阶段构成：（1）知名。潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在。（2）了解。潜在消费者一定要了解这个产品是什么，能为其作什么即利益。（3）信服。潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望。（4）行动。最后，潜在消费者要采取购买行动。上述四阶段其实就是前面我们所说的广告对消费者影响的心理过程：“注意理解态度改变行动改变”四阶段模式。这样，就将广告目标分解为有阶段、有层次的渐进过程，而且是可以测定的。总之，确定广告目标指标要注意以下几个问题：指标的确定要有客观性，要充分了解、分析影响广告目标的多种因素，避免主观臆造。主观臆造会使指标过高或过低，或根本无法测定。指标的确定要有挑战性。指标既不能定得太高，也不能太低，而应略微偏高，经过努力能够达到。指标之间既有联系又保持相对独立。指标应成体系。把所有指标集合起来应能反映广告的综合传播效果，而单独分析其中一个指标又能看到某一方面的要求。指标不宜过多，也不宜太少。“全优”是不可能的。指标太多会分散力量，增加费用造成浪费。但指标又不能太少，如仅用一个指标，如销售额增长，会导致一些其他问题。最突出的，如短期行为。制定多少指标应根据具体情况来定。3、广告目标制定常出现的几个问题广告目标与营销目标背离。在前面我们提到，广告目标是服务于营销目标的，广告是市场营销的手段之一。所以广告的目标应该以营销目标为基础，并且与其保持一致。但是广告目标是不同于营销目标的，广告目标通常以牌知名度、品牌知识与兴趣、品牌态度、品牌形象、激发购买意向等来表示。而营销目标通常用销售额、市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。 广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。营销目标则必须通过促销、公关、广告等营销手段整合来实现目标。广告活动是营销活动之中的一项，是属于营销活动的，故广告活动不能背离营销目标。 广告目标太多太宽泛。对于企业主来说，可能会觉得花一分广告的钱，把所有的要广告信息都传达出去才够精打细算。但是作为专业的广告从业人员来说，这是大忌。因为在信息化的社会中，受众一天接触的信息成百上千，从各个方面来的信息充斥着他们的生活。而大多数信息对他们来说毫无用处，有的甚至成为一种骚扰。所以受众理所当然只会留意自己感兴趣的信息，对于不感兴趣的信息，能记住的及少。根据这种情况，在定广告目标的时候，尽可能要做到专一。如果实在做不到目标专一的话，一定要对广告目标的主次有区分。如此传达出去的信息才会有重点有力度，容易被记忆。 广告目标不符合实际情况。广告目标是广告活动方向的指导，所提出的目标应该与企业的状况和市场情况水平