（新闻学专业论文）国内地铁报运营模式与发展战略分析.pdf

摘要 摘要 本文旨在探讨国内地铁报的运营模式与发展战略问题。虽然，地铁报作为 一种免费报纸在国外生成已久，早已形成了比较成熟的运营机制和发展模式， 但是，由于我国特殊的国情，决定了地铁报在国内运营和发展的特殊性。因此， 本文将研究范围限定在国内，在立足国情的基础上对地铁报的运营和发展展开 具体分析，力求探寻地铁报在国内的生存之道。 本文主要从三个方面进行阐释。首先，从理论上界定一些基本概念，分析 地铁报的本质与特征，系统阐述地铁报运营模式和发展问题研究的相关理论， 如受众商品理论、受众选择媒介的或然率理论等。 其次，结合国内首份地铁报i 时代报的运营情况，综合分析国内地铁报 运营现状及存在的问题，对影响国内地铁报良性发展的政策法律、国民素质、 文化传统、传统报业压力等制约因素进行反思和探讨。 最后，针对国内地铁报在运营中存在的资金、通路、内容、发行、广告运 营、发行监管等问题，从理论和实践的结合上进行研究并提出相应的发展策略， 完善地铁报运营的实践体系，增强国内地铁报运营的规范性和有效性。 关键词：地铁报；运营模式；发展战略 a b s t r a c t _ - 一 a b s t r a c t t h ea r t i c l ea i m st od i s c u s st h eo p e r a t i o nm o d ea n ds t r a t e g i cd e v e l o p m e n to f t h e d o m e s t i cm e t r on e w s p a p e r a l t h o u g hm e t r on e w s p a p e r sh a v eb e e nd e v e l o p i n gw e l l i nf o r e i g nc o u n t r yf o ral o n gt i m e ，a n dg o tam a t u r eo p e r a t i n gm e c h a n i s ma n d d e v e l o p i n gm o d e o u rs p e c i f i c n a t i o n a lc o n d i t i o nd e t e r m i n e st h eo p e r a t i n ga n d d e v e l o p i n gm o d eo fd o m e s t i cm e t r on e w s p a p e rt o b es p e c i a l t h e r e f o r e ，b a s e d n a t i o n a lr e a l i t y , t h ea r t i c l ew i l lr e s e a r c ha n da n a l y z et h eo p e r a t i n ga n dd e v e l o p i n g m o d eo fm e t r on e w s p a p e ri nd o m e s t i c ，w ew i l lf i n daw a yt od e v e l o pm e t r o n e w s p a p e r t h ea r t i c l ed e f i n e sv i e w si nt h r e ea s p e c t s f i r s t ：d e f i n es o m eb a s i cc o n c e p t s ， a n a l y z et h ee s s e n c ea n df e a t u r e ，e n u n c i a t et h e o r yw h i c h r e l a t e dt oo p e r a t i n ga n d d e v e l o p i n gm o d eo fm e t r on e w s p a p e r , s u c ha sa u d i e n c ea sc o m m o d i t y , a u d i e n c e c h o i c em e d i u mo rp r o b a b i l i t yt h e o r y s e c o n d ：i na c c o r d a n c ew i t ht h eo p e r a t i n go ff i r s td o m e s t i cm e t r on e w s p a p e r it i m e sn e w s p a p e r , w ea n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o no fo p e r a t i n ga n de x i s t i n g p r o b l e m ，r e f l e c ta n dd i s c u s sl e g a lp o l i c y , n a t i o n a lq u a l i t y , t r a d i t i o n a l c u l t u r ea n d t r a d i t i o n a lp r e s s u r eo nt h ep r e s sa n ds oo n , w h i c hw i l lr e s t r i c tt h ed e v e l o p m e n to f d o m e s t i cm e t r on e w s p a p e r f i n a l l y , i nv i e wo fe x i s t i n gp r o b l e m ss u c ha sc a p i t a l ，a c c e s s ，c o n t e n t ，p u b l i s h ， a d v e r t i s i n go p e r a t i o na n dp u b l i s hs u p e r v i s i o n ，w eh a v ea r e s e a r c ha n dp u tf o r w a r d d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，i m p r o v et h ep r a c t i c eo p e r a t i n gs y s t e mo fm e t r o n e w s p a p e r a n ds t r e n g t h e nt h ev a l i d i t ya n dn o r m a t i v i t yo fo p e r a t i o no i lb a s i so ft h e o r ya n d p r a c t i c e k e yw o r d s ：m e t r on e w s p a p e r ；o p e r a t i n gm o d e ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 靴敝储摊汗勒：陋辩醐：沙7 引堋刁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写儿游s 暖 签字日期：2 呷年，1 月可日 导师签名c 掏吖 ，专缮 签字日瓤加7 年7 月7 日 第1 章导论 1 1 问题的提出 第1 章导论 进入本世纪以来，国内外有关传统报纸生存和发展的消极言论就从未停息 过。从目前国内外报业的实际发展情况来看，我们似乎还没有足够的证据断定 传统报业的发展已经走向了尽头，但是，目前报业发展中存在的一些问题也难 免使人们对其未来的发展表示担忧，如内容同质化、经营手段趋同化以及恶性 竞争问题等。而另一方面，新兴媒体强势发展，报纸原本的广告市场被抢占、 瓜分，给传统报纸带来的冲击亦不可小视。在这样的“内忧外患 中，人们对 传统报业发展的质疑之声此起彼伏。而当传统报纸受到普遍质疑的同时，一种 新兴的报业形态却受到了学术界和业界的关注，那就是以地铁报为代表的免费 报纸。 1 9 9 5 年，瑞典诞生了全世界首份免费报纸地铁报( ( ( m e t r o ) ) ) ，从此，以 地铁报为代表的免费报纸以势不可挡的劲头将其影响力扩散到世晃各地， 并成为当今世界报业发展中的一大亮点。根据国际地铁集团的年报，瑞典的国 际地铁集团( m e t r oi n t e r n a t i o n a l ) 己在包括欧洲、美洲、亚洲等在内的超过1 5 个国家和地区，共6 7 个城市，以1 3 种语言发行4 5 个版本的免费报纸，每日印 刷数量高达6 2 0 万份，每日读者人数更高达1 5 0 0 万人。哪此外，世界其它国家 也纷纷效仿创办属于自己的免费报纸。在美国，费城地铁报一经推出日发行 量就达1 5 万份，而作为头号报业巨头的甘尼特报业集团则一口气推出了9 份免 费报纸；在英国，传统报纸每同邮报、独自报纷纷推出自家免费报；在 德国，科隆2 0 分钟一出现，立即占领了科隆的报刊广告市场圆 这股强劲的“免费之风同样波及中国。2 0 0 2 年6 月，香港诞生了我国第 一份免费报纸都市日报，紧接着又相继出现了头条日报、快线周末、 a m 7 3 0 等。而国内也在2 0 0 3 年8 月诞生了首份免费报纸i 时代报。之后， 邓彬彬：免费报纸在中国的发展现状及前景分析，见中国知网优秀硕士毕业论文。 邓涛：“免费报纸”概况述评，见国际新闻界，2 0 0 7 年第l 期。 第1 章导论 国内各大报业集团纷纷尝试，并推出了各自的免费报纸，如南京的东方卫报、 广州的羊城地铁报、北京的北京娱乐信报等。2 0 0 8 年7 月3 号，我国目 前主要的四家地铁报北京娱乐信报、上海i 时代报、广州羊城地铁 报和南京东方卫报联合在北京举行“全国地铁媒体联盟高峰论坛 。本 次论坛宣布正式成立“全国地铁报联盟 ，标志着国内地铁报由最初的各自为阵 转为联盟作战。 然而尽管如此，与国外免费报纸的发展相比，国内免费报纸的发展状况并 不乐观。纵观这几年免费报纸在中国的发展，我们发现：很多免费报纸在诞生 之初就遭受“夭折 ，而一些以地铁报为代表的免费报纸虽然在国内逐渐站稳了 脚跟，但其发展也并非一帆风顺。这不免让学术界和业界对此心生好奇。我们 不禁要问，这种免费的模式适不适合我国的国情? 目前以地铁报为代表的免费 报纸在我国的运营存在哪些问题? 又是哪些因素阻碍了以地铁报为代表的免费 报纸在国内的生存和发展? 它未来的发展战略又该如何? 这些都值得思考和探 究。笔者对新生事物天生存有好奇之心，另外，随着南昌修建地铁的梦想转化 为现实，为未来地铁报在南昌的创办提供了可能，所以本文的研究亦符合南昌 地区未来报业发展的趋势，正是在这样的背景下，本文提出了国内地铁报运营 现状与发展战略分析的命题。 1 2 研究的意义 1 2 1 理论意义 本文探讨的核心是国内地铁报的运营模式与发展战略。在这里，研究的主 体是地铁报。但就目前笔者掌握到的资料来看，很多文献中虽都曾提及地铁报 一词，但对地铁报的理解不尽相同，总的来说对于地铁报概念的界定并不清楚， 而且一些文献还误将地铁报和免费报的概念完全等同。因此，本文在对文章的 核心内容进行研究之前，将先对地铁报的概念进行较为清晰的界定。 界定研究主体之后，本文将研究的中心定位在运营和发展。纵观现有的文 献资料，对地铁报运营和发展进行系统研究的较少，除了国外有一些将地铁报 广告人编辑部：传统报业的新机遇：免费地铁报，见广告人，2 0 0 8 年第8 期。 2 第1 章导论 作为一种商业模式的发展前景进行分析外，国内对地铁报的运营和发展研究的 文章则寥寥无几。目前，国内对于地铁报的研究主要集中在对国外地铁报发展 的经验总结，和对以地铁报为首的免费报纸对传统报业冲击问题的分析上，对 其运营方式的探讨甚少，即使略有涉及，探讨的也不够深入和全面。 现有的与国内地铁报运营模式与发展战略相关的研究，主要有三类。 第一类，从报业竞争的角度谈地铁报的发展战略，探讨其未来的发展策略。 陈强在其文章中对地铁报竞争的宏观环境、微观环境进行了分析，提出了基于 竞争环境的地铁报s w o t 分析，并在此分析的基础上，对地铁报的发展进行战 略探讨。金涛在则从地铁报对传统报纸的威胁进行分析，并提出了地铁报在应 对传统报纸压力时的策略。留 第二类，单独就地铁报运营中的某一个或某几个环节进行分析。李莹在文 章中谈及地铁报的操作模式，并对地铁报发行渠道、内容定位和成本控制等运 营环节进行了简单的分析。 厉国刚则选取了地铁报运营过程中的发行环节进行 专门的论述，对地铁报在发行过程中存在的问题进行分析，并探讨其发行的策 略。 第三类，对地铁报的运营进行了比较系统的国内外对比研究。陈凯一首先 对国外几份成功的地铁报的内容模式、目标读者、发行方式、经营策略进行分 析，而后又对国内地铁报的发展环境、市场容量、目标受众、广告市场进行分 析，通过对比研究，对地铁报在国内的发展进行预测。固 总体而言，第一类从报业竞争的角度谈地铁报的发展战略，探讨其未来的 发展策略，在目前的文献中分析的最多，也最为成熟。然而，正所谓外因只是 事物发展的条件，内因才是事物发展的根本原因，因此，要想研究地铁报的未 来发展，光从外围的宏观环境进行探讨，显然是不够的。第二类单独就地铁报 运营中的某一个或某几个环节进行分析，这类文章有侧重地选取其中两个环 陈强：中国免费报纸竞争环境与发展战略分析，见中国知网优秀硕士毕业论文。 金涛：( 地铁报 带来了什么? 瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势，见新闻记者，2 0 0 5 年第2 期。 李莹、喻国明：开往报业春天的地铁报，见中国报业，2 0 0 8 年第8 期。 厉国i 目j l 免费报纸发行策略探析，见青年记者，2 0 0 6 年第1 9 期。 陈凯一：免费报纸经营模式探析兼论在我国发行免费报纸的可行性，见渤海大学学报，2 0 0 8 年第l 期。 第1 章导论 节进行分析无可厚非，但要想真正理解一份报纸的运营，光靠一两个方面的研 究是远远不够的。第三类对地铁报的运营进行了比较系统的国内外对比研究。 这类文章在研究中容易忽略对国情的探讨，如果将国外的报纸模式二味强加于 国内的地铁报，则无法提出真正适合国内地铁报发展的策略。因此，本文的研 究在理论上的主要贡献是：在上述三类研究的基础上，对国内地铁报的运营进 行了较为全面、系统和深入的探索，并从内因入手即针对地铁报运营中自身存 在的问题，提出地铁报未来的发展策略。 1 2 2 现实意义 地铁报作为一种新兴的报业形态，在国外的发展时间才短短十几年。而国 内地铁报则是在进入2 1 世纪之后才开始出现的，其发展时间更短。作为国内报 业市场的新生儿，它的诞生使很多入对其报以厚望，更有甚者将其看作是拯救 国内低迷报业市场的良方。但是，国内地铁报并不乐观的现实发展状况却让人 们颇为不解，为何在国外叱诧风云的地铁报一到国内就不显灵了呢? 在这种情 况下，分析国内地铁报的运营并发现其中存在的问题则变得尤为重要。 从目前来看，国内之所以会出现以地铁报为代表的免费报纸，很大程度是 受国外免费报纸发展的影响。国外免费报纸的成功运作，尤其是国际地铁报在 全球的风靡，使得世界其他一些国家纷纷效仿。面对中国国内这么大的报纸市 场空间，与其等待他国免费报纸的入侵，何不尝试本国自己创办，于是国内一 些传统报纸便纷纷开始尝试，国内第一批免费报纸浮出水面。但是，这些报纸 的实际发展情况却与创办者原本的设想并不相符，很多报纸在创办之后都运营 的异常艰难，更有一些报纸因为较长时间无法实现盈利而最终以失败告终，只 有几家以地铁报为代表的免费报纸在国内生存了下来。究其原因，很大程度上 在于报社的过分跟风，完全照搬照抄国外地铁报运营的成功模式，并没有将特 殊的国情考虑其中，最终导致免费报纸在国内的“水土不服。 本文正是针对这一实际，特意选取了国内发展较好的几家地铁报，对其运 营模式进行细致全面的分析，探究运营过程中存在的问题，并针对问题提出相 应的发展策略，对完善地铁报运营的实践体系，增强地铁报运营的规范性和有 效性具有较强的现实意义。这是本文研究的实践价值，也是笔者写作的初衷。 4 第1 章导论 1 3 研究的思路与方法 1 3 1 研究思路 研究思路上，以地铁报的相关概念、发展概况、国内地铁报运营模式分析 以及国内地铁报未来发展战略探讨为主线，逐层递进展开研究。如图1 1 所示： 图1 1 论文框架 全文共由五个章节构成。第一章，导论。在分析选题背景、选题意义的基 础上，提出本文的研究思路和方法。第二章，地铁报的特征及发展概况。对地 铁报的内涵进行界定，分析其特征，阐述其发展，并对地铁报运营和发展问题 研究中所涉及的相关理论进行分析。第三章，国内地铁报的运营与问题分析。 结合国内地铁报的运营状况，对i 时代报进行个案分析，综述地铁报在运营 过程中存在的问题，对影响地铁报运营的各种因素进行系统的反思和分析。第 四章，国内地铁报未来发展战略探讨。对我国目前地铁报的运营模式以及实际 运营中存在的问题进行分析和总结的基础上，从国内地铁报的发展模式、内容、 受众、发行渠道、广告、发行监控等方面对其未来的发展战略进行尝试性的探 讨。第五章，结论。综述本文研究成果。 1 3 2 研究方法 在研究方法上，本文主要有以下几种： 第一，文献研究与个案研究相结合。文献研究方面主要是借鉴国内外学者、 专家的研究成果，对地铁报运营和发展研究的相关文章进行梳理和总结，以寻 求以往研究尚未涉足的问题，把握研究深度，奠定文章撰写的基础。此外，挑 第1 章导论 选一份具有代表性的地铁报进行个案分析，从创刊途径、读者定位、报纸内容、 版面编辑、广告经营等方面进行全面地剖析，以求更加真实、深刻地展现国内 地铁报的运营。 第二，定性分析与定量分析相结合。对地铁报的研究，学术界主要还是采 取定性研究的方法，本文也采取了定性分析的方法对地铁报的运营和发展展开 研究，以求更为深入地进行探讨。同时，笔者非常重视定量分析的研究方法。 本文研究的核心是地铁报的运营，而研究运营模式光靠定性分析是不够的，因 此，本文在对地铁报运营环节中的报纸内容、发行量、广告经营等方面进行研 究时，多采用定量分析的方法，以突出研究成果的科学性与客观性。 第三，比较研究法。比较研究法也是学术界常用的研究方法，很多问题， 通过比较研究则能很快的发现问题，找到差别，把问题看得具体清晰。本文在 分析地铁报的广告经营时就采用了比较研究法，从横向把地铁报的广告经营与 传统报纸的广告经营进行比较，相信经过比较会使推导出来的结论更加可信。 此外，笔者还采取与广州羊城地铁报以及上海i 时代报的记者进行 交流的方式，获得地铁报在实际运营中的第一手资料。 6 第2 章地铁报的特征及发展概况 第2 章地铁报的特征及发展概况 2 1 地铁报的内涵 1 9 9 5 年，由瑞典都市国际报业集团创办的m e t r o ( 国际地铁报) 的 出现，标志着世界上第一份地铁报的诞生。从此，一种依托城市地铁网发展起 来的全新报纸发行模式在全球范围内迅速蔓延开来，席卷全球。短短1 0 年间， 这种依托城市轨道交通、免费发行、以经营广告为主要收入来源的小型化报纸 超越了众多的传统报纸，以迅雷不及掩耳的速度在全球报业市场上站稳了脚跟， 引起了业界的普遍关注。同时，学术界对这一新兴报纸的研究也逐渐展开。但 是，从笔者目前掌握到的文献资料来看，学术界对这一新生事物的内涵并无统 一定论。虽然在国内一些文献中对地铁报的内涵有所涉及，但界定得并不清楚。 因此，本文在对地铁报的运营和发展战略进行研究之前，将首先对地铁报的内 涵进行界定。 2 1 1 地铁报与免费报纸 界定地铁报的内涵前，之所以先分析地铁报与免费报纸的关系，是因为目 前大部分相关文献中对地铁报与免费报纸关系的界定并不清晰，容易让人产生 误解。其实，免费报纸在报纸诞生之初就已出现，并一直存在。说到免费报纸， 人们最先容易想到的应该一些群体团体、组织机构、行业协会等创办的内刊。 这些内刊大都只面向本团体成员或协会内部人员发送，并不对外发行。创办的 初衷多是为了宣传本团体或本协会的宗旨、口号、对本团体的活动进行宣传， 或者帮助内部人员更好地了解本协会或本团体的情况，从而使各组成人员更好 地为本协会或本团体服务。这些内刊在促进团体内部交流和沟通、增强团体凝 聚力以及为团体获取相关的经济效益和社会效益等方面发挥着重要的作用。除 了作为组织传播的一种工具，不少免费报纸还履行了广告的职能。诸如一些广 告公司印发的d m 广告以及一些以促销为目的的广告式宣传报纸。这种报纸上 面一般全是一些产品的推介，主要是为了吸引消费者产生消费欲望从而采取消 费行动而免费提供的。 7 第2 章地铁报的特征及发展概况 很明显，以上这些免费报纸与目前相关文献中提到的以盈利为目的的产业 性免费报纸有本质的区别，之所以一些研究者在文献中将研究对象命名为免费 报纸，其实是将免费报纸默认为产业性免费报纸的结果。而本文研究的地铁报 与相关文献中所涉及的以盈利为目的的产业性免费报纸实属同一概念，亦都是 免费报纸的一种。 2 1 2 地铁报与地铁 提及地铁报自然联想到地铁，那么为什么要以地铁命名? 这种以地铁命名 的报纸与地铁存在着怎样的联系呢? 以地铁命名报纸其实是有历史渊源的。前文提到，地铁报和目前相关文献 中出现的以盈利为目的的产业性免费报纸实属同一概念，都是以1 9 9 5 年在瑞典 诞生的世界第一份免费报纸地铁报( m e t r o ) 为源头。起初这份报纸名 为斯德哥尔摩旁记，后直接以地铁的名字- m e t r o 来命名。而随着这一 免费报纸在全球的扩张，世界其他一些国家也纷纷创办起自己的免费报纸，部 分报纸在效仿m e t r o 经营模式的同时，也沿袭了以地铁命名报纸的方式。 例如，美国费城的费城地铁报、英国伦敦的伦敦地铁报以及中国广州的 羊城地铁报等。除了以上直接以地铁命名的地铁报外，一些未在报名中出 现地铁二字的报纸亦属于地铁报的范畴。诸如挪威的2 0 分钟报、日本的今 日标题、我国国内的i 时代报、东方卫报、北京娱乐信报等。因此， 在区分地铁报时并不能光靠识别报名中有无地铁二字就妄下定论。 除了直接用地铁命名报纸，地铁报与地铁之间的联系主要还体现在报纸的 发行通路上。和传统报纸的发行渠道不同，地铁报在创办之初主要将发行渠道 限定在封闭的地铁空间内，通过地铁发行能够在一定程度上避开传统报纸的发 行渠道，实现差异化的竞争策略，有利于新生报纸的生存。正因为如此，国内 很多报业集团在创办地铁报时都采取与地铁公司合作经营的方式，一方面，地 铁公司向地铁报出售发行通路与地铁人群的必经空间，另一方面，地铁报在购 买发行通路的同时为地铁进行宣传，有利于地铁公司品牌影响力的建立。同时， 一些地铁报还委托地铁公司派送报纸，以节约发行成本。值得注意的是，随着 国内地铁报自身羽翼的逐渐丰满，很多地铁报已经不满足于将发行渠道仅限制 在封闭的地铁空间内，而是在地铁内发行的同时，将发行范围扩张到了诸如社 8 第2 章地铁报的特征及发展概况 区、高级写字楼、高校校园等，由“地下”发行转向“地上 发行的趋势明显。 2 1 3 地铁报的内涵 虽然从目前来看，学术界对地铁报的内涵界定并无统一定论，但是已有的 文献中对地铁报进行定义的亦不在少数，因此，本文在对地铁报进行定义之前， 先介绍几种相关文献中已经出现的定义。程源源将地铁报定义为：“在地铁公交 等公共场所免费派送或放在特定位置供读者自行索取，内容以刊登大众化的新 闻报道和普适性资讯信息为主，发行的主要目的是为了扩大报纸影响、吸引广 告投资从而赢利的一种报纸。 李莹则在文章中认为：“地铁报是以地铁作为主 体发行通路，主要面向特定时段( 主要是上下班高峰时段) 的地铁乘客，无需 付费即可获得的报纸，该类报纸以刊登新闻、信息和广告为主，追求盈利，以 广告收入和活动为主要收入来源。 圆 除了学术界，业界对地铁报内涵的表述也各不相同。上海i 时代报总编 辑钮也仿这样描述地铁报，“地铁报也是新媒体，与传统报纸相比，有一些颠覆 性的创新，虽然是纸质媒介，承担的却是新媒体的运行理念 。 北京娱乐信 报社长毕昆则认为，“地铁报不能说是新媒体，在目前体制下，地铁报和都市 报在本质上并没有区别，只不过是发行渠道不同。 固 经过分析，这些定义或描述大都是对现有地铁报所具备的一般性特点的总 结和归纳，基本涵盖了地铁报的主要特征和基本属性。总结已有的说法，并结 合前文中对地铁报与免费报纸、地铁报与地铁的关系分析以及地铁报的实际运 行情况，我将地铁报定义为这样一种报纸：所谓地铁报，是指主要以地铁这一 交通工具为依托，有正式的刊号并面向大众公开发行，无需付费即可获得，以 刊载新闻、广告等信息为主，并以广告收入作为其盈利根本立足点的报纸，与 目前相关文献中研究的产业性免费报纸属同一概念。 关于本文对地铁报内涵的界定，有几点必须说明：首先，地铁报主要以地 程源源：免费报纸搭上开往春天的地铁，见传媒观察，2 0 0 5 年第2 期。 李莹，喻国明：地铁报：免费报纸的新宠免费报纸的缘起与操作模式研究，见新闻与写 作，2 0 0 7 年第l o 期。 陈国权：“地铁报也是新媒体”? 从都市报到地铁报的运营模式之变，见中国记者，2 0 0 8 年第9 期。 9 第2 章地铁报的特征及发展概况 铁这一交通工具为依托，强调主要，并不代表唯一。尽管目前有些地铁报从最 初的光靠地铁发行转变为以地铁发行为主的同时向“地面”扩张，甚至采取直 投到户的方式发行，但依旧属于地铁报的范畴。其次，强调有正式刊号并面向 社会公开发行，说明地铁报与前文中提到的如行业或协会创办的免费定期刊物、 一些广告公司印发的d m 广告以及一些以促销为目的的广告式宣传报纸存在本 质上的差别，因此，严格来说地铁报与免费报纸并非同一概念。再次，目前相 关文献中定义的免费报纸与实际意义上的免费报纸并非同一概念，只能说是免 费报纸的一种类型，即以盈利为目的的产业性免费报纸，从这个层面上讲，地 铁报与其属于同一概念，并都以1 9 9 5 年瑞典诞生的m e t i 的为发展源头。 2 2 地铁报的特征 与传统报纸相比，地铁报在办报理念、受众范围、内容、获取和发行等方 面具有如下特征： 2 2 1 理念的新颖性 在信息爆炸的当今社会，人们习惯于在互联网上获取免费信息，以花钱消 费信息的传统理念被颠覆，取而代之的是信息消费的免费性。而这一新的理念 恰恰催生了地铁报的出现。较之传统报纸，地铁报的创新理念主要表现在： 首先，与传统报纸以内容定位读者不同，地铁报在读者定位上主要依靠空 间和时间。从空间角度来说，地铁报主要是以地铁作为报纸发行的渠道，以乘 坐地铁的、有较好的文化背景、有职业、有稳定收入、消费欲强烈的这部分人 群作为主要发行对象。从时间角度来说，为了更加准确的把握受众，地铁报主 要集中在早上7 - 9 点的上班时间进行派发，因为这一时段的乘客中上班族的比 例最高。 其次，与传统报纸新闻业务与广告经营并重的旧办报理念不同，地铁报更 注重广告经营，新闻信息基本上是作为广告这一载体的依附。换句话说，在“免 费观念 盛行的背景下，地铁报更应该被看作是一种商业手段。和广告经营相 比，内容为王的观念在地铁报的世界里似乎变得不那么重要，新闻业务因广告 经营服务而存在，广告经营成为办报的重中之重，经营和采编的平衡关系被打 1 0 第2 章地铁报的特征及发展概况 破。 再次，与传统报纸强调新闻记者不同，地铁报更加重视编辑的作用。在地 铁报上我们看不到在传统报纸上经常出现的深度报道，更多的是一些适合快速 阅读的短小精悍的新闻资讯，海报化、网络化、图片化报道成为地铁报编辑的 一大特点。 地铁报独特的办报理念无疑给传统报业以当头一棒，而这一独特的办报方 式逐渐将一种多元化的办报思路带入人们的视野，并不断为人们所接受。 2 2 2 获取的无偿性、易得性 在地铁报的众多特点当中，获取的无偿性这一特点最为突出。在上文办报 理念的分析中，我们更多地是将地铁报的出现看作是一种商业模式而非新闻模 式的尝试。而作为一种商业竞争手段，地铁报与传统报纸最大的区别就在于其 具有免费性。 从消费者的消费心理分析，当消费者进行消费时，总是希望以最小的金钱 投入而获得最多的产品。地铁报正是迎合了消费者的这一心理，彻底放弃了发 行上的收益，而是完全寄希望于增大发行量后的广告收益。将报纸售价降至最 低，换句话说就是免费赠送。 除了采取无偿获取的免费策略，地铁报还在地铁、公交站点、高级写字楼、 市内一些生活小区、高校校园、科研院所、政府机关、大型企事业单位等地实 行免费派送，同时在机场候机区、车站动车组候车室、高速公路休息区、麦当 劳等地设立发行点。使报纸形成多层面、多渠道的立体发行网络，使读者能以 尽可能少的时间随手拿到报纸，节省读者获得报纸的时间。同时，在获取报纸 时无需掏出钱包、备钱、找零、没有交易时间也在很大程度上节省了消费者的 时间，因而深受消费者的欢迎。 2 2 3 受众的广泛性 前文中我们提到，地铁报与传统报纸相比有一大区别就在于地铁报是以空 间和时间来确定读者群的。一般而言，传统付费报纸都有一个比较明确的读者 定位，或是以年龄、收入等为划分标准，又或是以学历、地位等为划分标准来 圈定报纸的一个相对稳定的目标受众群。而地铁报以地铁等城市轨道交通为发 第2 章地铁报的特征及发展概况 行区来确定受众群，所有具备取报条件的人都有可能成为地铁报的读者，因此， 理论上使地铁报的受众群无论是从数量还是种类上都将大大优于传统报纸。 目前，随着国内以地铁为代表的城市轨道交通的不断发展，越来越多的市 民选择乘坐地铁、轻轨等城市轨道交通工具出行，其客流量也在迅速增加。以 北京和广州为例。目前北京城市交通运营里程有2 3 0 多公里，日客流量达3 0 0 多万人次，而根据规划，北京未来还将新增1 9 条轨道交通，预计2 0 1 5 年里程 将达到5 6 1 公里，2 0 2 0 年总里程还将达1 8 0 0 公里，日客流量将会高达6 0 0 多万 人。广州地铁的发展速度也非常快。根据广州市面向2 0 1 0 年亚运会的城市 建设纲要，到2 0 1 0 年，广州将拥有全长约2 9 7 公里的轨道交通网，而且按照 远期规划，广州地铁还将新增十、十一、十二、十三、十四号等五条路线，并 希望通过广州地铁与珠三角城际轨道交通的连接，打造广州与周边城市的1 小 时生活圈。城市轨道交通的迅猛发展，对这种依托城市轨道交通发行的报纸最 直接的影响就是受众群体数量的迅速扩大。 除了受众的数量，地铁报在受众的种类方面也优于传统付费报纸。其中， 最明显的优势表现在争取年轻读者上。在新型媒体的冲击下，人们获取信息的 渠道呈现多元化，越来越多的人习惯通过互联网、手机媒体来获取新闻信息， 这必然导致报纸读者的流失，特别是年轻读者的流失。然而，地铁报以其独特 的优势使其在争取年轻读者方面所取得的效果明显优于传统付费报纸。首先， 地铁报的免费性节省了交易时间，免费派送的形式容易引起年轻人的关注。其 次，地铁报的内容短小精悍，同时配以大量的图片和海报，具有很强的视觉性， 符合年轻人的阅读习惯，也节省了阅读时间，相比冗长的深度报道，更适合年 轻人阅读，更能激起他们读报的兴趣。正是从这个角度讲，地铁报通过免费派 送的形式能慢慢唤起年轻人的读报热情、培养其读报的习惯，从而争取更多年 轻读者，实现受众群种类的扩大。 2 2 4 内容的简洁性、集中性 瑞典免费报纸地铁报曾宣称： “快餐式报纸，是报业的出路。国内 见北京地铁网：h t t p ：m a y b j s u b w a y c 伽 曾春光：羊城地铁报的地铁效应，见青年记者，2 0 0 8 年第l l 期。 徐一化：论免费报纸与传统报纸的差异性，见新闻窗，2 0 0 8 年第5 期。 1 2 第2 章地铁报的特征及发展概况 地铁报也将其自身定位为资讯类报纸。因此，新闻内容的简洁、集中性成为地 铁报的突出特点。 随着生活节奏的加快，人们的阅读习惯也在发生着变化，人们越来越没有 时间和精力去仔细阅读一份严肃性的报纸。地铁报正是抓住了当今人们的这一 心理特点，创造了一种能快速阅读的机制，以节约人们阅读的时间。这种快速 阅读机制的建立主要依靠报纸内容的编排和写作形式的转换来实现。 在内容编排上，地铁报的新闻主要集中在前几个版，包括国内外和本地区 发生的新闻，此外，它还精心采写关于娱乐、体育、健康、时尚等目标读者最 感兴趣的文章，提供娱乐资讯和时尚生活服务类信息。以北京娱乐信报为 例，该报在创刊之时便制定了“速度、时尚、实用”的编辑方针。哪具体来说， 该报基本版面量为2 4 版，增版时也曾出过3 2 版，并由三大板块构成，分别是 新闻、娱乐体育和生活资讯。其中，新闻版包括国际、国内以及一些地方新闻； 在娱乐体育版该报为读者提供了大量的娱乐、体育资讯，而且还有专门的娱乐 副刊；生活资讯版则较多的为受众提供一些有关吃喝玩乐住行等方面的信息。 在写作形式上，地铁报摒弃了要素新闻的规范，一些令人感兴趣的新闻故 事、新闻特写是其最爱。地铁报所刊载的消息一般较短，甚至只有三言两语， 都是发生重大事件的内容提要。头版的信息量通常较大，并常采用大标题的形 式导读，同时配以色彩鲜艳的图片、海报，使人眼前一亮。除此之外，地铁报 还通过设置内容专题的方式，集纳各种消费资讯，短小精悍，内容齐全，为受 众快速获取某一类信息提供便捷。 总之，简洁明了的语言，丰富的资讯消费以及集中、详细的分类信息，为 地铁报速读机制的建立奠定了基础，而这一速读机制的建立，势必将使地铁报 在信息传播过程中占据更为优势的地位。 2 2 5 发行的“零 收益性 在盈利模式上，地铁报与传统报纸的差异明显。传统报纸的收益往往同时 依靠广告收益和发行收益，发行量越大，读者订阅和购买的数量就越多，因而 获得的收入就越多。另外，发行量越大，报纸吸附广告的能力就越强，广告收 邓应华：寻找报业差异化竞争的“蓝海”( 北京京娱乐信报) 转型为免费地铁报访娱乐信报 社社长毕昆，见中国报业，2 0 0 7 年第1 2 期。 第2 章地铁报的特征及发展概况 入也就更多。地铁报却违背了这一传统的盈利模式，完全摒弃报纸发行收入， 走上了一条完全依靠广告收入和极低的营运成本来获取利润的道路。主要表现 为： 一方面，实行低成本运作。地铁报没有发行收入，其运行成本完全依附于 广告收入，但广告收入又远远低于传统报纸，地铁报的盈利空间被大大压缩， 因此要求地铁报最大限度的降低生产管理的成本。为了尽量降低成本，地铁报 常依靠通讯社和背后报业集团的供给，通过采编资源的共享，节省采编成本， 并在采编业务简化的基础上精简采编人员，将人力成本降至最低。在发行上， 地铁报一般不组建发行队伍，也不交给报摊，而是委托地铁公司派发或直接丢 在地铁站、码头和巴士站，任人取阅，从而达到降低发行成本的目的。 另一方面，大力开拓广告资源，尤其是分类广告市场。舍弃了发行收入， 广告收入成为了地铁报的生命线。地铁报把发行收入降至最低零，表面上 看发行是亏损的，其实是为了获得更多的广告资源而做出的必要牺牲。为了在 短时间内获得较大的发行量，地铁报实行各种灵活的促销手段，尤其是善于以 低价格作为吸引广告的有效措施，以此来赢得广告商的青睐。 由此可以看出，地铁报虽然舍弃了第一次售卖中的发行收入，但它通过降 低采编、发行费用等成本，最大限度地减少了在第一次售卖中的损失，并通过 大量刊登广告获得较高收入，最终抵消舍弃发行收入带来的损失，实现盈利。 2 3 国内外地铁报的发展状况 从世界上第一份地铁报诞生至今，短短1 0 余年的时间，地铁报以非比寻常 的运营思路风靡全球。如今地铁报的发展足迹遍布全球3 5 个国家和地区，涵盖 欧美亚三大洲，连续、快速增长的势头使其成为世界关注的焦点。因而在仔细 研究地铁报的运营模式之前，有必要在全球视野下，回顾一下这一新兴报纸的 发展历程。 2 3 1 国外地铁报的蓬勃发展 1 9 9 5 年，世界上第份免费日报地铁报( m e t r o ) 在瑞典首都斯德 哥尔摩创刊，这份报纸最初定名为斯德哥尔摩旁记，后以地铁的名字m e t r o 1 4 第2 章地铁报的特征及发展概况 来命名。自上个世纪以来，由瑞典地铁国际集团出版的地铁报在短短的l o 年间，将其名字连同他的办报理念传播到了世界的各个角落。如今，“地铁报已 成功打入包括美国在内的1 9 个国家的9 0 个主要城市，采用1 8 种语言共发行了 总计6 4 个版本的免费报纸，在全世界范围内的发行总量高达4 0 0 多万份，日均 读者人数约1 8 0 0 万。”随后，挪威推出的2 0 分钟报( 2 0 m i n u t e s ) 也成功地 打入欧洲和美洲的十几个国家。 1 9 9 3 年，英国联合报业集团( a s s o c i a t e dn e w sp a p e r s ) 率先推出了自己的 免费报纸伦敦地铁报( ( l o n d o nm e t r o ) ) ) 。目前，该集团以授权经营的方 式将旗下的l o n d o nm e t r o ) ) 扩张到了英国的9 个城市，发行量达8 9 5 万，成 为全国的第六大报纸。固此外，像伦敦之光、伦敦报等也都沿用了早期地 铁报的发行模式。 1 9 9 9 年，费城地铁报在美国创刊。在地铁报的早期，大部分通过费城 交通系统分送，之后为了吸引读者和广告商，这份快速阅读的小报被投递到1 0 万户市郊家庭，其发行量达1 5 万份。 除此之外，华盛顿邮报旗下的快报， 纽约时报与瑞典地铁报公司合作创办的波士顿地铁报以及论坛报公司 在芝加哥出版的红眼报等，作为公共交通型免费报纸的代表，占据了美国 免费报纸市场的半壁江山。 2 0 0 2 年，在北欧地铁报的影响下，日本推出了首份名为今日标题 ( ( ( h e a d l i n et o d a y ) ) ) 的免费报纸。这份2 4 版的小报周一至周五出版，发行量为 5 0 万份，发行范围仅限于东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学 校园派送。为了在节约报纸成本的同时，保障报纸的内容，该报与国外诸多通 讯社进行合作，并由这些通讯社提供相关的报纸内容。 除了上面提到的一些主要国家，在世晃其他一些国家，地铁报同样获得了 蓬勃发展。例如，1 9 9 9 年在南美洲的阿根廷也出现了名为理性报的免费报 纸，它在公交车站、地铁和机场等地发送，只2 0 0 1 年时，该报的发行量已达到 2 3 万份，仅次于全国第一大报号角报。 在德国，挪威媒介集团希普斯泰德 m e t r oi n t e r n a t i o n a ls a a n n u a lr e p o r t 2 0 0 5 ) ) ，见h t t p ：w w w m e t r o e o m ，2 0 0 6 年5 月1 2 日。 唐亚明：走进英国大报，第2 9 8 、3 0 5 页，南方日报出版社，2 0 0 4 年版。 子川：国外免费报纸简况，见新闻三味，2 0 0 2 年第l o 期。 刘建明：关于报纸消亡的对话，见新闻界，2 0 0 6 年第1 期。 金勇、陈华：当今西方报纸媒介的发展趋势与启迪，见传媒，2 0 0 5 年第l o 期。 第2 章地铁报的特征及发展概况 看中了科隆这个人口最密集的城市，在那里创办了一份地铁报科隆2 0 分 钟，意思是只要花2 0 分钟，就可以看完报纸，每日免费派发1 5 万份。 2 3 2 港台地铁报的日趋成熟 ( 一) 香港地铁报的发展 2 0 0 2 年4 月1 5 日，瑞典国际地铁报首个亚洲版子报都市日报在香 港创刊。作为香港特别行政区诞生的第一家免费地铁报，都市日报在香港4 3 个地铁站及其他5 个主要地点派送，每期的发行量达3 0 万份，以新闻提要为主 要内容，对象是2 0 0 万习惯乘坐地铁上班的乘客。北欧地铁报运作模式的成功 移植，使得在创刊初期并不被看好的都市日报在发行1 4 个月后开始盈利， 1 年后就赚了近4 0 0 0 万港元。它以广泛的市场占有率和丰厚的广告收入证明了 其巨大的市场潜力。 2 0 0 5 年，在都市日报独享免费发行带来的丰厚利润的三年后，香港前 后出现了另外两份免费报纸，打破了这一局面。2 0 0 5 年7 月1 2 日，星岛新闻集 团推出了头条日报。该报在全港约6 0 0 个设点免费派发，其中包括九广铁路 车站、地铁站外、连锁快餐店、大学校园以及近5 0 0 个写字楼发放，每期发行 量达4 0 万份，超过了其他免费报纸的发行数量。 稍后，星岛新闻集团又推出 了全港唯一的一份周末免费报纸快线周末，以此来占领周末免费报纸市场。 该报主要针对周末高消费力的人群，内容以香港新闻、娱乐新闻为主。 同年7 月3 0 日，由香港著名的地产公司中原地产投资一个亿创办的 ( ( a m 7 3 0 ) ) 创刊。作为香港第三份免费报纸，该报在楼宇、大学等3 0 0 个地方设