男子中心社会的“语境”--- -----论广告中男性形象的建构.doc

男子中心社会的“语境” -论广告中男性形象的建构 广告中女性形象塑造的种种误码区所引发的批评已经很多，人们在文化视点下，不遗余力地抨击着广告对女性的性别歧视。而与诸种矮化女性形象同时存在的、并与之形成鲜明对比的广告对男性形象的拔高和美化，却并非受到强烈的排拒和过多的深究。事实上，大量以男性形象为主人公的广告，不仅在表现技巧与形式等外壳上，而且在形象建构的价值取向、观念形态等深层内涵上，其基本语码都表现出发惊人的一致性。它们都以男性视域所特有的文化语码为标志，都代表了一些先在的被历史与时代所赋予的文化符号意义。作为一种文化象征，广告中男性形象的建构比女性形象更直接、集中，全面地反映出男子中心社会的“语境”，更深刻地体现了男权意识形态的对广告强大而长久的影响力。一 广告中男性形象的建构广告对男女形象差异所持的价值判断，其着眼点主要不是生理性别，而是社会性别、文化性别。众所周知，男女社会分工的差异，使得更性角色在一切已知的社会文化中总是受到格外的重视，获得更高的评价。社会通行的文化价值标准，无论是道德的、审美的、人格的或其他，也总是趋向于男性的趣益，因此即使在当代文化语境中的广告，对男性形象的塑造也明显地表现出对这种社会文化心理的就范。如果说广告中的女性形象很多是被贬抑的、歪曲的，那么广告中男性形象则恰好相反是被褒扬的、美化的。广告所促成和宣扬的男性形象大多是一种固定的理想人物的模式，这种模式的建构可分解为男性的社会形象、家庭形象、性格形象三种主要的类型。1“成功人士”-男性的社会形象 “成功人士”的社会角色定位是广告对理想男性认定的第一步。广告所展现的男性形象，他们身着名牌服饰、驾驭名车、住在豪华居所他们几乎无一例外地从事社会性的劳动和竞争开拓者的工作，其职业多为科学家、大学教授、医生、工程师。他们不仅以技术和专业操纵着现代世界，而且以智者、导师、权威的身份给异性以多种“启蒙”，似乎人类所有的学问只属于男人世界。相反女性却似乎以家庭服务或从事服务性职业为天职，其行为被束缚限制在被动、从属的范围内。广告中这种男女社会性别的差异，可以从两个维度进行考察。 A. 角色与产品(服务)关系 男性女性汽车、医药洗涤用品、家居用品电子、机械化妆品、个人用品家电、房地产饮品、食品、酒类金融、企业形象服务工作酒类 B. 男女角色关系式男性女性领导者被领导者保护者被保护者嘉许者被嘉许者欣赏者被欣赏者享受者被享受者解决问题者制造问题者提出建议者寻求建议者 从汽车到高科技产品均为男性的专利，广告所安排的这种角色与产品的关系，代表的是传统的职业刻板印象与社会生活中主导者的地位。与此相关，广告中男性出现最多的场所是与工作有关的地点，办公室、实验室、工地、厂房。男性们是人才，是专家，是领导，他们忙于事业，在城市中穿棱不息; 他们穷于应付，有谈不完的判，签不完的约。他们渴望挑战、竞争、自我实现，他们追求地位、荣誉、成功。深圳中航物资公司以男性为主人公的广告，其口号是“坚实与人才”; 坚美铝材、美的空调电视广告中运帱帷幄、展望未来的是清一色的男性; 力保美达保健品的谈判签约场面双方均为男性。在证言式广告中，男性们更是以专业人士或权威人士的身份，向消费者推荐各种高技术含量的产品。而且这类广告即使画面不出人物形象，那些含有提点、指导及宣告性质的旁述也是非男性莫属。著名男模程峻为和平电池、青岛啤酒、重庆长安、中国电信、海尔空调、摩托罗拉V998、雅豪轩、长城卡、奥迪轿车等做的广告都以白领阶层、成功人士形象出现。的确，广告中的男性几乎无一例外地都成功了, 作为成功的标志就是拥有名牌服装、名表、名车、花园别墅等, 因此,男性稳稳占居着这些产品的主人公地位。一售车广告强调“名车、别墅和女人，男人成功的标志。”宁波中央花园广告宣称要“给自己的事业和一生一个最高的肯定，证明自己比别人优秀几光年”，就得让“中央花园，验证一生的成就”。还有张铁林的“科健手机，成功标志。”还有“能达利西服，伴您成名得利”。作为成功的极致，广告中的男性可以把“地球”玩掌之上，“一切，尽在掌握！”（宁波“世贸中心”广告）成功人士与广告商品在这里互为印证，互为专利，似乎不这样表现男性之成功难以印证，产品之档次也难以提升。这种对男性作为社会中坚和支柱形象的强化，在一些男女形象同时出现的广告或男女形象分别为同类产品所做的广告中，更显得耐人寻味。“我的梦中情人”有一头“乌黑的头发，我觉得才够健康。相信我，没错的。”（重庆奥妮），这种以男性眼光来欣赏审视女性的现象，在广告中比比皆是，它突出的是两性关系式中男子至高无上的地位。在汽车和酒类广告中，女性形象多以一个被物化的价值客体出现，是香车、美酒的陪衬，被动地供人观赏、待人取用；相反，男性形象多以价值主体出现，或驾驭或取用，主宰一切。同样出现在工作场所，广告竭力描写的是男性的工作能力、表现及其成就或地位，而在女性广告中，却少见这些原素。商务通“功能篇”广告，对男女形象的设置与处理形成鲜明对比，它“提醒”男性的是“我要去商务谈判了”，而“提醒”女性的是“我该向老板汇报工作了”， “我要去交电费了”。在爱立信报纸广告中，那“胸怀远见，掌握天地”的男性理所当然地是特写镜头的主体，而被置于其后，且影像虚幻的则是一女性，这一虚一实，一前一后，不管是有意还是无意，都令人想起成功男人与其背后站着的那个女人。再如哈慈驱虫消食片广告，在女性为“孩子厌食排食，不知怎么办”的时候，男画外音以权威的身份即刻响起“请试试哈慈驱虫消食片”。男性能力被无限夸大是以牺牲女性为前提的，这种在男性话语下的角色关系式，其特质在于，作为一种既定的象征符号，它将社会成员分配到了各自的社会位置，并使之成为某种社会行为和经验的楷模。2“英雄本色”男性的性格形象品牌人格化是品牌发展的一大趋势，广告总是赋予各种品牌以人的个性，从而激发人们的认同心理。以男性为主人公的广告，不仅常以事业、荣誉、地位等要素对男性进行着社会性的诠释，而且从性格、气质、秉赋等方面塑造着一个男人所应具有的“英雄本色”。一般而言，人们对充满阳刚之气的男性形象的认同程度，要远高于外形俊美的男性形象。万宝路广告中那个“跃马纵横、尽情奔放”，粗犷、勇敢、富有冒险性格的西部牛仔，激起了几代人对偶像男性的追求和崇拜，中国广告中的男性形象是“万宝路”情结的典型再现。男性形象群体的强悍与女性形象群体的柔弱形成鲜明的对照。广告中男女性格差异坚强外向 精明能干软弱内向 幼稚无知深沉稳重 勇于开拓安于现状 温柔贤惠豪爽乐观 富有攻击性感情用事 多嘴好奇执着刚毅 幽默风趣缺乏主见 注重外表社会学家们曾用理论告诉我们，理想男人的性格应有“强烈的进攻性”、 “独立性”、 “临危不惧”、 “大胆顽强”等，广告对此进行了很具体形象的演绎。男性被广告描述为力量、创造、奋斗、征服的象征，而且这种种性格成了许多品牌或企业形象内涵的一个支撑点。在伊力特曲的电视广告I、II、III中，我们看到了一个孤胆英雄，从容地走出西部的木屋，骑马挎枪，豪情万丈地驰骋在莽莽雪原，那雄壮的广告语告诉人们：“真正的猎人需要一支好枪，真正的骑手，需要一匹好马，真正的男人，需要一种豪情，伊力特曲，英雄本色。”喝伊力特曲来显示男性的性格魅力，它令人产生一种强烈的向往，这几乎就是“万宝路”的中国版。爱多VCD曾取得过空前的成功，这成功很大程度上应归功于其电视系列广告由成龙所塑造的硬汉形象的树立。“在我心中，曾经有一个梦”，真心英雄主题曲响起时，一个为心中的梦想而不息追求的跋涉者的高大形象迎面而来，他一路踏过泥泞，经受风雨，战上的同行者越来越多，小孩跌倒了，成龙仗义援手，解危救困，全力以赴，他们永不止步地跑向黎明，跑向永恒，“我们一直在努力！爱多VCD。”整个广告把人物的英雄本色烘托得可感可触。浓墨重彩地去表现男性战胜和超越外部世界的艰难险阻，从而使品牌或企业拥有“阳刚之气”，成了许多广告主题的共同价值指向。“奋斗无止境”（七匹狼男士夹克）；“目光明锐，积极进取，高瞻远瞩，领导全军，这是鹰的特征，也是成功人士的品质”（鹰牌洋参丸）；“锲而不舍，夜以继日，我们努力开拓”（利群企业）；一再宣称代表“足以自豪的男人世界”的金利来，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各种宝贵性格“雄浑，冷静，热情，抉择关照”；罗蒙西服不但通过形象代表濮存昕唤起人们对他们饰演的男性形象坚毅、正直、稳重、成熟的性格气质的回味，以突出品牌个性，还在广告语的语调重读上做文章，“穿罗蒙西服，做男人中的男人！”铿锵有力，掷地有声。医药、科技类产品广告则以展现男性的智慧为己任，他们对科技和未知境界的永无止境的探术，同样是“英雄本色”的延伸。与这种“从大”、“从伟”的性格塑造相联系，这类广告在其视觉化过程中同样表现出鲜明的“男性话语”模式。不管是写意的，还是写实的，不管是背景的设置，还是图像、色彩、线条、光线明暗的构成，都被纳入了万变不离其宗的典型的男性化氛围和男性化意象中。首先，在背景选择上，所选取的大都是硬朗、强劲、富有动感和张力的景色。广袤的平原、旷野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大楼，即使虚拟的背景也是变幻莫测的茫茫天地、宇宙，空间上的无限扩张上延伸，给人以强烈的视觉冲击。这种气势恢宏而又富于动感的世界，与女性形象广告中静态、柔弱、平实的背景衬托，及其厨房、客厅、办公室、花园等有限的活动空间，有着强烈的反差。其次，在男性形象活动场景、表情、行为的选择上，都以表现男性的性格代码为标志。场景是他们征服世界的象征性图式，并通过许多象征性情景的道具、行动、表情显示出来。悬崖、峭壁、铁锤、锁链、黑暗中的火把，豆大的汗珠，坚毅的脸，艰难的攀援，黑与白或红与白强烈的色彩对比汾湟可乐广告、利群企业广告、泰康人寿广告等等，广告中随处可见。这一切表明，广告创意人员有意识地在寻求着一种能表现男性性格、气质、心理机制的载体，并且似乎不这样做不足以负载其性格的不同凡响。第三，与男子汉伟岸的形象相匹配，广告还创造了一些具有象征与诠释意义的雄性形象，如骠悍勇武的骏马（伊力特曲），勇猛善断的狼（七匹狼男士夹克），凌空搏击的鹰（鹰牌洋参丸），彪悍无敌的虎豹（春兰虎豹摩托）。而在更多的作品中，则直接让男角或面对天空或面对大海，作出“天高任鸟飞， 海阔凭鱼跃”的逆风飞翔状、搏击长空状，不是雄鹰胜似雄鹰。如商务通广告中的濮存昕形象，爱立信广告中的刘德华形象，飞利浦的户外广告，沱牌曲酒的户外广告，派奥国际（中国）的音响广告等，都抓住并制作出这样一些具有观赏价值的男性化的形象，以唤起人们对品牌内涵的想象和联想。3享受生活男性的家庭形象“男主外，女主内”，使中国人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者，而“事业第一，家庭第二”，又使中国人对男人为事业不顾家庭一直持称赞的态度。虽然在现实生活中，男性女性生存已处在同一起跑线上，即面对的是完全相同的社会问题和生存问题，如同样都得投身社会参加工作，同样都有得支撑家庭抚育子女，而且作为职业女性，不仅要有自己的事业，还必须操持家务，社会对多重角色的女性的要求显得比男性更加苛刻。然而，值得注意的是女性再累，也被理所当然地视为“贤妻良母”责任所致，而男性的累却受到了格外的关注和厚爱。“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐），广告对男性倾注的极大关爱最集中地体现在对男性家庭形象的塑造上。万基洋参丸的系列广告，不仅对男性“每天压力这么大”，“加班加点，活儿干不完，心有余力不足”（报纸及户外广告）的疲惫状态感同身受，而且在家中完全是一付被宠坏的形象（电视广告）。下班回家，男主人公往沙发上一躺，善解人意的妻子立刻关照女儿“快去给爸爸买点洋参丸补补身体”，乘乘女从书包里拿出一盒东西一晃“早准备好了，还是万基牌的呢！”家成了男人尽情享受被“伺候”的特权之所在。据有关调查结果显示，在全国十大城市4000多条广告中，发现电视广告中的妇女形象50%以上是家庭妇女，而男性做家务的比例不超过1%。男性在家里的活动多为娱乐、休闲，不是看报看电视，就是陪儿女嬉戏，或享受美味佳肴，其神情无不怡然自级，从中显示广告至今仍不甚接受男性从事家务的形象。新飞电器推出新款冰箱的广播广告是这样对白的。男：“结婚一周年了，我选择了新飞保鲜冰箱送给我的太太”（给女性瞬那间的惊喜），“老婆！还有冰箱啤酒吗？”（犹如当头一棒，送冰箱的目的是什么？）口气中那居高临下的大男子主义溢于言表。在雕牌洗衣皂广告，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老头戴着老花镜慢悠悠地看着报纸，似乎这人生的享受当然属于男人。“男人应该享受”，雅戈尔广告更以宣言式的句式提倡和捍卫着男性享受的权力。女性在这种过于强大的“权力”的压迫下，只能自动放弃自己的享受权力，自觉不自觉地将男人视为家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演着“贤妻良母”的形象，为男性享受生活每一天提供无私奉献。杉杉西服“航空篇”广告中，一位“成功人士”即使已经上了飞机，还能收到太太捎来的一套杉杉西服，其情绵绵、其意切切。口袋里还有女儿的一纸留言：“爸爸，不要太潇洒噢！”母女俩配合得天衣无缝，呼之欲出的是家中两位女性对忙于事业的男性的体贴、呵护及其对男性成功的倾慕。这种情状，不禁令人感叹“做男人真好”。这种坐享清福的男性家庭角色模式受到了广告界及许多观众（尤其是女性观众）的批评。除了有关广告论文外，我们还可以找到一个佐证。98年南方某家报纸曾开展“男性也需要关怀”的讨论，受到了社会多方严厉的诘难。在女性主义正艰难地竭尽全力地做着女性意识觉醒的文化启蒙的时候，当许多女性面临新一轮生存困境的时候，来讨论“关怀男性”的形象。他们是慈祥的父亲，在一片慈爱温馨的亲情中，与儿子争抢食品吃（“伊犁雪糕”、“康辉滑滑丹”广告）；他们是深情的丈夫，“好男人不会让心爱的女人受一点点伤”（沃尔沃轿车广告）；他们是富有家庭责任感的主人，分担着家务、照顾着孩子（金龙鱼广告中那个每次探家不忘带回一瓶金龙鱼的军人，摩托罗拉广告中那个照顾孩子的父亲）。“顾家的男人才是成功的男人”，这种对男性家庭形象重塑的趋向，不仅代表着广告诉求角度的转换，更代表着一种新的家庭观念的确立。二 男性形象的文化分析 男性的社会形象、性格形象、家庭形象共同构成了广告在男性这一条目下的三大意义群落及其表征结构。作为对其语义及其特征的演绎，众多广告所表现出的过于一致的认识，并不单纯是广告题材、内容与形式上的雷同，而更多的是一种文化的认同。广告中的男性形象既是现在式的，产生于当代文化语境中，契合了现时人的认知，又是积淀式的，有着根深蒂固的积淀，以社会文化模式理念为依据，这是一种历史与现实结合的产物。广告中的男性形象模式化的背后有着深刻的文化动因，“人们虽然穿上西装革履，但骨子里却埋着老祖宗”（鲁迅语）。首先，众多的广告实质上并没有摆脱以男子为核心的传统文化的负累，仍未走出男权中心“话语”的樊篱。广告中的男性形象基本上是在“男性视点”下塑造的，男性在社会生活、家庭生活以及在两性世界中的位置是被历史文化所规范的，因此，无论是男性的哪一类角色形象，最终它都无可避免地被文化抽象为一种角色符号，并同时拥有稳定的文化内涵。在漫长的历史长河中，同时诞生的男性与女性却担负着不同的社会分工，“男耕妇织”，在原始初民社会就已是天经地义，以后男女两性的社会化过程则不断地强化着这种分工。从狩猎、捕鱼、砍伐、耕耘到打仗、仕途、养活家小从社会生活的层面到政治权力的层面，男人都是核心、是支柱，代表着强大无比的统治力量。男权文化以各种方式驱使着男人为事业、为功名去搏击。男子的文学，从来是与“功名”二字羼杂在一起的，男人以“见遇于君见荣于世”为终身追求之鹄的，最高的企盼是功成名就。这种男权文化给定男性的角色身份以及衡量成功男人的价值标准，作为一种思维惯性和意识积淀，千百年来一直主宰着我们民族的头脑和生活，并不断地被接受和内化。有一则广告宣传“双喜临门”，说“妹妹结婚，姐夫中状元”。为什么不能是姐姐中状元，刚好是姐妹双喜，而非得拐个弯到“外姓人”那里呢。很明显，按传统的观念看，“中状元”的事不属于女性的角色。当然成功人士的众多版本中，对男子社会身份及作用的描述与认定，暗中作祟的依然是“男尊女卑”、“男性中心”的传统文化意识。在这里，角色是文化的具体表现形式，文化通过角色符号来表现。男性形象不是一个个具体的男子，而是绵延几千年的一种既定的价值判断。同样，广告中男性的性格和行为也有文化的规定性。他们的举手投足，他们的神态表情都代表了一些先在的被历史所赋予的文化符号含义。男人是强胜的，女人是柔弱的。一个男人生来就应该是一个战士，一个英雄。“醉卧沙场”、“马革裹尸”、“刮骨疗毒”、“老骥伏枥”、“愚公移山”等等到，这一切铸成了男性角色意识。历史上几乎所有的男性都有一个梦想，希望自己具有无可抗拒的征服力量。无论是“力拔山兮气盖世”的西楚霸王，还是“鸣断当阳水倒流”的燕人张飞，这些千古英雄都是男人心中的偶像。我们的文化从不鼓励一个男性去寻求帮助和抚慰，抑或是把自己的情感表达出来，“男人当自强”、“男儿有泪不轻弹”、男子汉所不齿的就是懦弱，这种刻板印象不断地被男性接受，并内化为自己性格的主要部分。文化成了赋予人们角色行为、性格最深刻、最广泛、最具体的外部力量。广告中男性性格的一系表征都是这种文化语境的产物，其总体象征的文化意味是一致的。男权文化对男性在家庭中所居于的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格尔曾把中国文化的主旨概括为“家庭精神”。在长期的封建宗法社会里，父亲在家庭中具有绝对的权威，而女性则以物质依赖或精神归服的形式屈从于男性，她们或者是男性实现自己人生追求的手段或途径；或者是在家庭和社会中依附仆从男性，成为男性满足虚荣、自重等心理需求的工具；或者是以她们的种种不足成为男性教育感化的对象，显示出男性的智慧和崇高。广告中大多数男性对象事不闻不问，坐享清福，而且理所当然，习以为常，他享受的正是这种“文化特权”。家庭身份本质上是一种文化身份。第二，广告中的男性形象一方面由历史、文化的积淀所约定俗成的性别规范与性别意识塑造出来的，另一方面，又是被现实文化层面诸多要素，尤其是大众的期待所造就的。无论是广告中男性的社会形象、家庭形象，还是性格形象，潜在地包含着的不仅仅是男性的雄心和梦想，同时也包含着广泛的社会期待。在这里，广告作为一种文化传播，它与当代社会文化的大系统有着千丝万缕的联系，其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程，也是互相作用、互相渗透的过程，因此，它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。只要回顾和正视一下我们的现实，就会发现广告中没有一点奶油味、坚硬如铁铸的男子汉形象是男性的自我期望，也是社会及女性所期盼的所呼唤的理想模式。众所周知，八十年代初，当追捕、血凝、第一滴血、佐罗等外国影视片在中国映出后，社会尤其是女性发出过一种普通性的喟叹，“中国男子汉退化了”。现实生活中男人的性格被女人同化了，有的男子路见不平不敢上前，有的男子以仿效女人为时髦，有的男子不学无术，金玉其外，败絮其中；男人在丢失其刚健豪迈之气的同时，也丢失着诸如责任、义务等社会赋予的角色内容。而我们的文学艺术作品中少见的也是当代可歌可泣的英雄男儿的群体形象。流行歌曲中的男人，更是不厌其烦地扮演着“心太软”、“很受伤”，没有抱负、没有壮志的弱男人形象。他们活在世上的唯一愿望，似乎就是无休止地告诉女人，他们比女人更有说不出的忧愁和委屈。满街兜售的这种蓝绸忧郁竞成了90年代新崛起的男性时尚。这一切与社会对男子汉形象的设定，有着太大的差距，因此，十几年来，“寻找男子汉”之呼声不绝于耳。根据海上文坛“零点调查”的资料，九十年代末人们心目中对好男人应具备的素质是这样的。 好男人应具备的素质素质频数百分比有责任感391152有事业心364141善解人意260101成熟稳重23190有才华18471大方慷慨17166有幽默感16363注重仪表14657深刻有内涵12850收入丰厚11946有创造性11243高学历9537有社会地位8834浪漫有情趣5823有冒险精神4317优越家庭出身1707有上进心502身体健康100诚实10025771000这种理想模式与当代社会的剧烈转型、生存竞争的日趋激烈，以及因这个背景而带来的一种越来越焦灼的对男性“角色期待”有着直接关系，广告也正是在这个意义上成为一种实现期待的载体。因为正是广告，不仅使人们对男性的“角色期待”予以明确化，而且使人们所追求的理想男性模式不断地被重复，乃至在“批量化生产”中被反复确认。第三，广告对传统语境中男性形象的复制，以及对现实期待视野中男性形象的铸造，也潜在地反映了广告人文化意识深处的“男权中心”思想，以及他们对大众既存的共同的价值观念的一味迎合。就前者而言，广告人本身也许并未意识到这一点，他可能很自然地以男性经验、男性感受和男性生存本相为其广告的表现对象。加之广告作为意识形态的一种，它一般不是原创的，广告创作者会不自觉、无意识地从一直被男性话语垄断的主流意识里撷取自己的创作原素，并强调男性的文化认同，因此，广告中“男人”的语义通常是社会历史文化语境中的“男人”，而缺乏当代人的文化想象和文化观念。但这种思维惯性正反映了广告人深层文化意识中所潜藏的“男权中心“思想。而这种文化潜意识与广告接受者的文化潜意识得到契合，则体现了男权意识形态忆成为我们这个社会的集体无意识。而且这种无意识一旦形成，它控制的能力往往变幻很强，它可能远远超乎于广告人和独特创意之上，而使用权其创作沦为平庸。与此同时，广告中的男性形象也是广告人迎合社会最广泛的群体既存的价值观念的产物，在这一点上更大程序是广告人的一种自觉选择。广告作为一种信息沟通的手段，不管其传递的是商品、服务的信息，还是企业的信息，它的最终目的是要推销商品。而要达到这一目的，就必须使信息让最大多数的受众全面接受，并产生共鸣。香港广告名人纪文凤曾强调广告人关心的是如