（设计艺术学专业论文）现代标志设计的数字化趋势.pdf

摘要 y 9 0 9 4 4 3 摘要 数字化设计代表新兴媒体与信息化传播方式，代表了未来发展方向，逐渐成 为现代标志设计的主流。 数字技术衍生出许多极富信息时代特征的造型语言，这些造型语言的共同特 征是依赖信息传播，复杂程度高。信息容量大，隐喻维度多。多媒体使标志可以 将各种动态的信息传播形式( 如语占、声音、图像、影像等有机融合在一起) ， 综合型设计使标志的表现方式得到极大的扩展。互联网增加了标志的时问性、综 合性和互动性，标志的应用出现了丰富的拓展变化。由于和用户互动性增强，标 志和用户之间出现了前所未有的参与感和亲密感。 本文探索归纳在信息时代和新技术条件下，现代标志设计的理念、形式、应 用范围的巨大变化，研究标志风格新动向。从纷乱庞杂的标志设计表象中提取和 理清技术进步和媒体革命对标志设计影响及其脉络，使设计者对表现形式增加系 统地了解，把握现代标志设计的发展趋向，从而提高设计主动权。 本文着跟于二i _ 具的变革，计算机与多媒体、网络等技术的推陈出新。工具的 变革对设计创新的影响是通过媒体发挥的。设计的每一次创新与媒体变革有着千 丝万缕的关系，多媒体和网络不仅在一定程度上决定了标志作品流传的可能性， 而且规定了设计本身的形态，这种形态证是设计观念、设计理论的基础。现代标 志设计的数字化趋势研究体现了这种最前沿的数字设计理念。 作为设计师，作为具有先进意识的群体，应顺应时势，更应保持对新生事物 的高度敏感，尝试向新领域挑战。 硕士研究生刘冉( 平面设计) 指导教师岳晓泉( 教授) 关键词：数字化；技术进步；媒体革命；动态标志 青岛大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ed i g i t i z a t i o nd e s i g nr e p r e s e n t st h en e wf o r mo fm e d i aa n di n f o r m a t i o ns p r e a d ，r e p r e s e n t s t h ef u t u r ed e v e l o p m e n t m e n td i r e c t i o n ，i ti sb e c o m i n gt h em a i ns t r e a mo fm o d e r ns y m b o ld e s i g n t h e r ei sal a r g en u m b e ro fm o l d m a k i n gl a u g u a g e sw i t hm u c hf e a t u r eo fo u ri n f o r m a t i o n t i m e t h es a m ec h a r a c t e ro ft h el a n g u a g e si st h a ta l lo ft h e md e p e n do ni n f o r m a t i o ns p r e a d ，t h e ya r e v e r yc o m p l e x ，t h e y i n c l u d em u c hi n f o r m a t i o n ，t h e yh a v em a n y m e t a p h o r d i m e n s i o n s t h e m u l t i m e d i am i xa l lk i n d so fm o v i n gi n f o r m a t i o ns p r e a ds k i l l ss u c ha sl a n g u a g e s ，v o i c e s ，p i c t u r e s m o v i e s a n ds oo n t h e s y n t h e t i c a ld e s i g ne x p a n dt r e m e n d o u s l y t h e e x p r e s s i o n f o r mo f s y m b 0 1 t h e i n t e r a c ta d d st i m e l i n e s s ，s y n t h e s i sa n da s s i m i l a t i o no ns y m b o l s ，t o om u c ho f e x p a n d a t i o na n dc h a n g ec o m e sf r o mt h es y m b o lu s e s u n p r e c e d e n t e dp a r t i c i p a t i o na n di n t i m a c y a p p e a r eb e t w e e ns y m b o l sa n dc o n s u m e r sb e c a u s eo ft h ee n h a n c eo fa s s i m i l a t i o a n t h et i t l ea t t e m p tt od i s c u s st h ei n t e n t i o n ，f o r m ，s c o p eo fm o d e r ns y m b o ld e s i g ni nat i m eo f i n f o r m a t i o na n dn e wt e c h n o l o g y s w ea t t e m p tt os t u d yt h en e wd e v e l o p m e n to r i e n t a t i o no fs y m b o l d e s i g n w e a l s ow a n tt op i c ku po rm a k ec l e a rh o wd ot e c h n o l o g yp r o g r e s sa n dm e d i a r e v o l u t i o n a r yi n f l u e n c es y m b o ld e s i g n ，a n dw ea l s ow a n tt og i v em o r eu n d e r s t a n d i n go fe x p r e s s i o n f o r mt os y m b o ld e s i g n e si no r d e rt om a k et h e mg r a s pt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fs y m b o la n dr a i s e t h e i rd e d i g ns o v e r e i g n t y t h et i t l ef i xe y e so nt h et r a n s f o r m a t i o no ft o o l s ，t h e a p p e a r a n c eo fn e wm u l t i m e d i a a n d i n t e r n e tt e c h n o l o g y t h ei n f l u e n c eo ft o o lt r a n s f o r m a t i o nt o d e s i g nc o m e sf r o m t h em e d i a t r a n s f o r m a t i o n t h em u l t i m e d i aa n di n t e r n e td e t e r m i n en o to n l yt h ep o s s i b l eo fs y m b o lw o r k eb u t a l s ot h ep a t e r no fs y m b o li t s e l f , t h ep a t t e r n si sr i g h tt h eb a s i co fd e s i g nc o n c e p t i o no rs e n s e t h e s t u d yo fd i g i t i z a t i o nt r e n do i lm o d e r ns y m b o ld e s i g n ，g i v ee x p r e s s i o nt ot h i sf o r w a r dp o s i t i o no f d e g i t i z a t i o nd e s i g ni d e a t h ed e s i g n e r sa r ep e o p l ew i t ha d v a n c e dc o n s c i o u s n e s st h e ys h o u l dt a k et h en e wt r e n da n d k e e ps e n s i t i v et on e wa f f a i r s t h e ys h o u l dc h a l l e n g en e wf i e l d ，t o o p o s t g r a d u a t es t u d e n t ：l i ur a n ( g r a p h i cd e s i g n ) d i r e c t e db yp r o f x i a o q u a n y u e k e yw o r d s ：d i g i t i z a t i o n ；t e c h n o l o g ya d v a n c e m e n t ；m e d i ar e v o l u t i o n ；d y n a m i c s y m b o l i i 引亮 引言 社会正从物质社会向信息社会转变，从手工艺时代向工业社会的转变中，设 计经历了从装饰主义到功能主义的转变，从物质设计到非物质设计的转变。 数字化时代的到来，计算机与互联网的出现迅速发展扩大了平面设计所涵盖 的范围，经历了由平面设计到视觉传达设计的一个发展过程。也就是由图案发展 为图形的过程，由静止发展为动态的过程，由单一发展为全方位的视觉传达过程。 科技革命与信息时代的来i 临，使视觉传达设计的范围扩大，随着计算机技术 和设计软件功能的不断更新完善，标志没计领域内涌现出大量新的表现手段，表 现形式，与此同时网络等新兴媒体的出现，使标志的表现范围得到了巨大扩展， 现代标志无论是形态还是色彩，都开始脱离传统的表现方式，正在形成一系列全 新的造型语言。 近些年经济的复苏与萧条，市场上的风起云涌成就了大批企业与品牌，也覆 灭了许多企业，对设计行业最直接的影响就是造就了一批能引领新时代设计理念 和风格的作品，我们被这些优秀的作品所打动，也许这就是新型标志的魅力，作 品以极强的视觉冲击力和一反传统的做法给人以深刻的印象。其中多数优秀作品 来自欧美日等发达国家，研究标志风格的新动向对企业和设计者都是一个新的问 题。而我国在这里差了很大一步，这种情况的出现并非个人行为或短期现象，所 以我希望我国的设计者能够多参考国外优秀先进的设计风格的基础上也尝试向 新领域挑战。 我国有些标志设计长期以来是以一种过于僵化和程式化的形象呈现的，缺乏 新意和活力。其原因是设计观念的问题，在设计概念上束缚太深。但是，现在国 外的标志设计早已打破传统规则，在静止的二维平面中加入了“时间”和“表情”， 使标志设计本身不再是单一性僵化的约束力量，而是应用之中丰富性和灵活性的 展现，其本身具有强大的延展优势，在以后的推广中也将起到事半功倍的效果。 出现了出静态走向动态的新趋向。 科学与艺术的联姻，数字设计艺术学成为一门交叉学科，标志设计的数字化 研究体现了最前沿的数字设计理念。我们正向一个数字化，信息化的社会转变， 新工具、新媒体的发明和出现，对于设计来况，有着不言而明的重要意义，作为 设计师，作为具有先进意识的群体，更应保持对新生事物的高度敏感，在这个互 联网络技术的崭新的信息时代，设计师如何将网络与技术，技术与艺术完美结合， 作出全新形象的作品。 本文将从这些纷乱庞杂的标志设计表象中总结归纳设计方法、设计特点，力 求把握现代标志设计发展趋势，为设计师提供风向标和思路参考，具有一定的现 青岛火学硕士学位论文 实意义。 2 第一章数字化时代与现代标志设计 1 1 研究背景 第一章数字化时代与现代标志设计 “比特”作为信息的d n a ，正迅速取代原子而成为人类社会的基本要素。 社会正从原子时代向比特时代转变，也就是从物质社会向信息社会的转变。【1 】 传统设计与未来设计的差别，从某种意义上讲就是“原子”与“比特”的差别， 在“内容为王”的时代，一切原子形态的文化几乎都可以数字化，可以从“原子” 转换为“比特”，但是这种转换不仅仅是载体和存在方式的转换，同时也必然带 来思维、内容、结构、传播与阅读方式等一系列的变化。 2 1 世纪的视觉传达设计，将突破“原子”的局限，进入到“比特”的领域。 将由单一的媒介向多元的综合媒介发展，它包括了以“原子”为基础的纸质媒介 和其他环境媒介，以及以“比特”为基础的数字媒介。 数字技术毫不犹豫地把人们引入网络时代，人们真正完完全全被信息的洪流 所包围。互联网的出现使得人际沟通和交流超越了时间和空间，它不仅有着大众 媒体快速传播的优点，还结合了个人性，互动性。 尼葛洛庞帝说：“电脑不再只与汁算机相关，它决定了我们的生存”。1 2 1 数字 化生存代表着一种生活方式、生活态度。数字化生存使人们挣脱了时间、空间的 限制和“原子”的束缚，得以接触更广阔的世界和更广泛的人群。 a 、科技与艺术联姻 李政道教授曾说过：“科技与艺术的关系就好比一枚硬币的两面不可分割。” 任何设计都不能脱离科技支持而存在。电脑不仅沟通了科学与艺术，也联系起设 计的传统与未来。1 4 j 科技与艺术的整合是2 1 世纪的趋势，“放弃科技就等于失去真正的艺术”新 的技术可以拓展我们的设计性思维，设计师可以通过它们“无所不能的”发挥自 己的创造性和想象力。 b 、非物质设计 以信息设计为主的“非物质设计”，由于其虚拟化、数字化的设计特征，使 设计的功能、存在方式和形式乃至设计本质都不同于物质设计。设计师在数字技 术所提供的更广阔的天地上驰骋自己的思想，赋予设计以更新奇的形式，同时催 生出具有网络属性的消费群。以网络为特征的数字化进程，改变了我们的生活方 式、工作方式，也改变了设计的形式、形态和设计的含义。 数字化革命使视觉传达方式发生着深刻的变化，各种工具以技术进步在不断 更新，在平面设计中，通过电脑可以丰富作品的表现层次和观者的视觉体验。由 于电脑语言在设计表现中的运用，使人们对“媒介”的性质和意义产生了新的认 青岛大学硕士学位论文 识。媒介不再只局限于纸笔颜料等实存的“物质”，而代之以信息“概念”。运用 虚拟的“概念”进行设计表现，是数字化时代涉及领域变革的重要起点和标志。 数字化视觉传达设计就是指与数字技术相关的视觉传达设计形式的统称，是 以计算机、互联网以及在此基础上形成的以虚拟空间为主要要素的数字艺术时 代。它作为人们利用新的技术而形成的新思维是与时代同步乃至超前的艺术形 式，它代表着这个时代的某种先迸的以及新的美学观念，它本身就体现或更需要 创新。和传统艺术相比，数字时代视觉传达设计由以往形态上的单一化、静态化 丌始逐渐向综合化、动态化方向转变，艺术创作和欣赏也不再受地域的限制，数 字视觉传达殴计在技术强有力支持下，体现着传统艺术所没有的交互、瞬时、动 态等特性。 视觉传达设计的基础发生了变化，借助于计算机技术，设计程序就变成了非 物质形态的电子形态。 1 2 标志设计发展轨迹 首先，让我们回顾一下标志设计的发展轨迹，标志设计作为视觉传达的主要 形式，从古代广义的标志定义向现代标志的过渡，从色彩造型和思想理念上产生 了一些重大变化，产生了以下几个特点。 形象上： ( 1 ) 由复杂向简约的过渡 ( 2 ) 有散乱向标准的过渡 ( 3 ) 由具象向抽象的过渡 ( 4 ) 由仅用于商品包装或企业本身向可延伸至整套企业视觉识别系统的过 渡。 意义上： ( 1 ) 由仅为标识和美观作用层面向体现企业内涵层面过渡 ( 2 ) 由仅为销售商品强化形象作用层面向推销企业理念层面过渡。 标志发展到近代已经相当成熟，数字化时代标志设计的特点： 形象上： ( 1 ) 标志设计摆脱了许多束缚，更大胆、更前卫，更强的视觉冲击力。 ( 2 ) 由单一媒体向多媒体展示空问的转变。 ( 3 ) 由静态表现向动态表现转变，增加了时间性、综合性、互动性。 ( 4 ) 由传统的印刷样式转化为虚拟形象的传播。 意义上： ( 1 ) 标志已不再是一个个体符号，它应该是一个整体形象，延伸了标志的 第一章数字化时代与现代标志设计 内涵和意义。 ( 2 ) 为品牌形象的树立和传播提供了一个更宽阔、更立体的空间。 现代标志设计作为视觉传达的主要形式，经历了从工业时代到信息化时代的 变革，在设计观念上发生了许多变化。我们发现，以往在标志中习惯运用的法则 被打破，固有的符号现象被解构，人们从固定的标志中找到了自然视觉的内在统 一因素，这是图形研究的进步，也是标志的解放，人类在跨越世纪的里程中找到 了合理化的视觉空间，形成了现代标志设计多元化的大发展。 1 3 现有研究状况 标志设计的研究： ( 1 ) 标志设计方法的分类 ( 2 ) 传统文化在现代标志设计中的应用 ( 3 ) 文字标志的图形化设计研究 ( 4 ) 通用性国际符号的研究 数字化的研究： ( 1 ) 数字艺术学 ( 2 ) 数码设计 ( 3 ) 数字化技术 ( 4 ) 数字化生存 目前存在大量国外优秀标志设计作品，但是关于标志设计的数字化这方面的 理论研究还是空白。本文将通过搜集整理这些标志设计、标志设计理论研究成果 和相关学科研究成果，通过现象、举例、比较分析法、综合法、归纳法，演绎法， 得出现代标志设计的数字化趋势结论。 5 青岛大学硕二| 学位论文 第二章技术进步对现代标志设计的影响 设计艺术自诞生以来，一直伴随着科技和制作工艺的发展而发展。从包豪斯 丌始，现代设计就始终体现着当时的工艺与科技发展水平。同时，技术与工艺也 直接影响着现代设计的发展趋势。 2 1 软件制作技术的发展，产生了许多信息时代的标志造型语言。 自从设计领域中引入计算机技术以来，艺术创意手段和方法变得前所未有的 丰富，在标志设计领域内也是如此。随着计算机技术和设计软件功能的不断更新 完善，标志设计领域内涌现出大量新的创作方法，标志设计也因此而焕发出全新 的活力。 现代设计应用软件为设计师的创作提供了前所未有的技术空间，设计师已真 正进入“不怕做不到，就怕想不到”的境界。 软件的便捷和快速使标志的应用载体增多，平面和空问表现效果都更为逼真 强烈。现代标志无论是形态还是色彩，都开始脱离了传统的表现方式，正在形成 一系列全新的造型语言。 2 1 1 随机形、系列形标志 软件制作技术使标志出现了从简单有机形、几何形到复杂随机形的演变。由 于复杂程度提高，一个标志可以拥有一系列类似形，形态与色彩不同，而特征依 然明显，识别性依然很强。 6 第二章技术进步对现代标志设计的影响 ( 圉2 1 ) 最突出的莫过于2 0 0 0 汉诺威世博会的标志( 见图2 1 ) ，汉诺威世博会聚焦 于人类、自然和技术三者之间的关系，在2 l 世纪的门槛上，向全世界提出了社 会和谐的课题。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的随机形，在整体结构 不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态，但主体还是一样的，而特征非常明显， 在任何地方应用，都能识别出这是汉诺威世博会的标志。“就好像你可以换很多 衣服，但人们总能把你认出来。” 这个外观看似有机生物结构的造型是标志设计领域技术运用手段变化的重 要标志，它极富动感的造型与传统静止的印刷形态产生强烈的反差。它是一种展 现时空流动和延伸、不断变换形态和色彩、无固定结构的图形，其识别来自于图 形内部的结构韵律和动态平衡。与形态上的丰富延展链相对应，标志的色彩也可 根据需要而变化。两个纬度上的参数同时改变，形成各种不同的样式。这一标志 设计的成功之处，在于创造了一种可根据需要而发展变化的视觉形态，将呆板不 变的图案变为具有无限生命力的视觉意象，在延展的时空中得到了有效丽准确的 视觉识别。世博会本身就是一件世界盛事，这种标志设计新思维本身也给世界设 7 青岛大学硕士学位论文 计带来了极大的冲击。 2 1 2 高科技设计 强调数字化的表达，追求信息社会所带来的科技繁荣，从中凸显标志的技术 影响力。标志设计的发展如同科技进步的代名词，全方位接受信息及技术革命带 来的变化，深受高科技豹影响，并成为极简练、精致的图形时尚。 我们利用高科技思想去扩展标忐的思维空闻，其目的是加大它的内存，储存 相关的信息与应用能量。这样做，设计师不仅保留感觉上的视觉真情，同时借助 科技的力量去构筑标志肘空，寻找技术之上精晶意识，倡导合理化酶科技思想去 支持其属性，增强理性化的设计行为，使人类从科技的行为中揭示标志的特性， 让新潮图形伴随着科技共同成长。f 】 ( i ) 三维造墅的广泛应用 三维造型的普遍运用，通过前所未有的立体造型传达更强的视觉信息。应该 说是这些特点中最主要和重要救特点，( 其材质光泽的丰富也要依据这个特点) 标志进入三维领域也分为几个层次，它们的区分在技术手段上是渐进的，但这几 个层次并不是按部就班或者说按时间顺序出现，它们的出现是完全服从于企业的 理念和市场要求与设计者的设计思想。 a 、简单线条块面组合类 这里的标志是纯粹的面线组合形式，这类标志通过线条和面块的空问组合给 入以空间的纵深感，它们的强项是在标志意义的延伸上，给人与其形式相对应的 遐想。( 见图2 2 ) ( 图2 2 ) 8 第二章技术进步对现代标志设计的影响 b 、空间立体图形类 这类标志已经凸显了三维图像所带来的冲击力，它们在造型上已完全跨入了 i 维领域，i 维空间所具有的透视关系也已很明显的成为平而构阁中的重要因 素，在继x 和y 后，在纸面上拓展了仅一个z 轴却为画面带来了无穷的空问和 魅力。这类标志的设计己或多或少的要以三维图像设计工具为辅助了，丽适应这 种需求出现了一批矢量三维绘图工具，从最早的a d o b ed i m e n s i o n s ，到现在的 d i s c r e e t p a l s m 、i l l u s t r a t o r 以及一些优秀的三维渲染插件( s w i t l3 d ，v e c t a 3 d 等) 都可提供比较完善的解决方案。( 见图2 , 3 ) ( 图23 ) c 、更具动感和延伸性的立体图形类 这种标志的最大潜力还是被用于网络或视频传播，它们本身所具有的动态性 更能激发创造者的灵感演绎出标志丰富的动态效果，尤其是网络和宽带技术的普 及更方便标志以f l a s h 格式在网上浏览。( 见图2 ，4 ) ( 图2 4 ) ( 2 ) 材葳和光泽的应用 标志设计在这里已经得到重新的诠释，美妙的光泽，伴着晶莹剔透的质感， 仿佛就近在眼前，随手可得。这就是材质应用和光线投射原理带来的效果，对于 9 青岛大学硕士学位论文 更多透明色，更多阴影，更多反光的组织安排，在三维层次上更进一步具象化， 更进一步的体现了质感对于视网膜细胞的“杀伤力”。 ( 圈2 ，5 ) ( 图2 6 ) 最上面这两幅图是同一内容不同时期的苹果电脑公司的两个标志( 见图 2 5 ) ，这个带有横向彩虹条纹的是1 9 9 8 年以前苹果的标志，而现在的标志变成 了半透明水晶质感的效果。这两个标志有明显的不同，质感表现的不同，光泽的 不同，平面与立体的不同效果。新标志闪闪发亮，色彩饱满，给人全新的视觉感 受，它是科技的象征。从设计角度比以往设计向前跨了很大一步，掀起了“水晶 质感风暴”。 与此同时，苹果公司更换了新的操作系统的操作界面，取名为“a q u a ”( “水” 之意) ，同样采用了水品质感的设计风格，同时推出的稠页设计，也配合如此的 风格，形成了相当完善的视觉传达体系。( 见图2 6 ) 这次视觉体系的变革影响到u i 设计领域( 入机界面设计) ，一时问铺天盖地 的水晶设计风格及其变体让人眼花缭乱，也是u i 设计达到了一个新的高度。与 此同时受到波及的还有标志设计领域，我们可以在许多新形势的标志设计中或多 l o 第二章技术进步对现代标志设计的影响 或少的看到苹果的身影。 2 1 3 电脑符号标志 由电子技术而衍生出的符号语占，这类语汇符号的创造或传播都是基于互联 网，可以说是无性别、无国籍、无文化差异，是虚拟世界的世界语。 ：一 一 d ( 、一、) b “o “ ”o “) p ( “o “) q ( 图2 7 ) 对于这些例子我们都十分熟悉和亲切，用这些不同的表情符号表达人们的感 情和抽象思维。( 见图2 7 ) 2 1 4 新色彩标志 在网页等新媒体上，色彩范围有极大拓展，许多标志出现了传统载体所不能 表现的鲜艳色j 透明色、渐变色。 由具有强迫记忆感的高纯度、强烈列比，向轻松的浅亮色调，问色对比转变。 绚丽多彩，清澈透明，跳跃变化的色彩面貌给人前所未有的视觉感受。 2 1 5 像素标志 很多年前，电脑屏幕儿乎就是像素的世界。像素之于计算机图形正如原子之 于世界万物。科学的发展造就了今天多姿多彩的计算机的每个角落。随着移动电 子设备的功能越来越强大，以及彩信业务的推出，像素艺术得到了空前的发展。 完全或部分由像素点构成，是典型的电脑衍生产品。像素标志的特点体现了其特 殊的微观感、模糊性，直观体现了比特的流动和变化状态，给人一种强烈的现代 技术感。( 见图2 8 ) 青岛大学砸：卜学位论文 2 2 印刷技术的发展 ( 幽2 8 ) 4 j = # o i | ! ! 科 f 计算机直接制版c t p 技术现已趋成熟，底片制版所造成的质量损耗和时间 消耗将成为历史，随着电脑运行速度的进一步提高，无版印刷技术的普及指同可 待。传统的行业界限被打破了，摄影、美术、制版和印刷紧密结合起来，它从设 计方法乃至设计观念等方面彻底改变了设计的世界。标志的形象传播、视觉冲击， 个性体现等都具有了更大的空问和张力。1 8 1 在印刷方式和印刷载体的进步以前，实物标志的形式是不可想象的。过去由 于技术手段的落后，人们往往只能获得相对单纯的造型、色彩。而当代生活中人 们关注着技术的进步所带来的文化的衍变，并研究标志信息传播实现的可能性。 许多标志设计采取实物照片等最为直观的形式，给人耳目一新的感觉。但是，由 于在一些载体上仍然无法实现这种表现形式，因此，就要设定一种辅助的易实现 的表现形式。 2 3 本章小结 通过本章分析可以看到，数字技术衍生出许多极富信息时代特征的造型语 言，这些造型语言的共同特征是依赖信息传播，复杂程度高，信息容量大，隐喻 维度多。 罐：i- t - l ；l - - ； 1 暑- 弘= i 第三章媒体革命对现代标志 筻计的影响 第三章媒体革命对现代标志设计的影响 多媒体和全球互联网络正以迅猛的速度发展，视觉传达设计进入所有媒体设 计中，电影、电视、广播、州络等视昕媒体和报纸杂志等印刷媒体。多媒体和列 络传播，使标志的传播载体增多，增加了标志的时间性、综合性和互动性，使标 志由静止走向动态。 3 1 多媒体标志 多媒体技术结合声音、影像，将视觉经验带 旬新的领域。将传统的、裙互分 离的各种信息传播形式( 如语言、文字、声音、图象和影象等) 有机地融合在一 起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样视觉传达设计的表现手段和表现 范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官 的全面设计。 ( 图3 1 ) 例：北京2 0 0 8 奥运会吉祥物“福娃”的发布过程( 见图3 1 ) 。过去吉祥物 的展示是一日了然、一揭就知的实物或展板的展示方式。本次展示不同于以往， 借助高科技技术分层次、分时问展示。首先运用激光技术先将外轮廓勾勒出来， 然后主体形象由虚到实逐渐显现，同时运用多媒体将声音、图像、影像等融合。 整个过程充满悬念，一步步调动了人们的好奇心和求知欲，将“福娃”鲜活形象 一下印入人的脑中，全国乃至全世界同步发布，可以说整个过程是精心设计的隆 重、新颖的一个展示形式。 3 2 网络标志 网络这种新兴的传播媒介，增添了标志的时间性和交互性，使标志在二维( 平 1 3 青岛大学硕士学位论文 面) 、三维( 空间) 上，又增加了时间的维度，走向了四维。标志成为一个与社 会和浏览者息息相关具有表情，能够做出灵敏反应不断成长，不断丰富的文 化生命体。 ( 图3 2 ) 搜索网站g o o g l e 的标志变化( 见图3 2 ) ，非常有特点，以至于成为网民关 注的一个时尚，它的变化，就是以g o o g l e 为基本形，应时而变，随着节日、事 件、季节而变身，可谓b 新月异，百无禁忌，中国端午节、情人节、中国新年、 世界地球日等，可以说是不拘国界，信手拈来。这也体现了网络媒体的传播优势， 如此额繁的改变标志的延伸形象，是传统媒体所不可想象的。标志已不再是一个 个体符号，它应该是一个整体形象，延伸了标志的内涵和意义，对品牌形象的建 立、识别和传播起到很大作用。 作为品牌形象传播的重要手段，它不再是以一个图形独立承担品牌形象或企 业形象的代言任务了，其概念也不是孤立的图形配以品牌或企业名称。v i 系统 的应用，使标志形象的概念延体到了标准色彩藕辅助形。过去以单一标志图形为 唯一形象形式进行传播的时代已经逐渐被以品牌的视觉形象传播所取代。品牌的 形象不再是单一的标志图形，它涵盖了与标志图形相关的辅助形、辅助色等。标 志的概念已不是一个符号，而是与之相关的包括色彩、辅助形等，是一个以标志 图形为主的整体形态的概念，这为品牌形象的树立和传播提供了一个更宽阔、更 立体的空间。人们在对标志的识别过程中，也不只局限于对单个标志符号的认识， 特定的色彩或色块组合、标志形态的延伸，f 司样代表着品牌的形象，而且传播的 力度更强、范围更广、涵义更深。 面对这一有着强大发展势头的媒体，商家企业都争相借助于互联网宣传自身 的形象，而标识作为v i ( 企业识别系统) 的核心组成部分，其自身可塑性就很 第三章媒体革命对现代标志设计的影响 强，从传统的平面媒体、影视媒体和空间实物媒体转移到虚拟的网络媒体上必然 形成其独特的风格。 3 3 宠物标志 许多软件和网站( 如w o r d 、瑞星等) 出现了电子宠物式的标志。这种标志 具有实时性、互动性、陪伴性，可作各种幽默可爱的动作，如打鼾、拿着放大镜 搜索等，以显示运行状态，对应使用者执行的动作，或仅仅为了吸引注意，增添 趣味性，造型立体、动态，像一个宠物在全程陪伴。而0 1 c q ，猫扑等软件和网 站，其标志拓展成丰富的表情造型符号，可以供网友在聊l 天，灌水时使用，成为 网友即时表达感情的语言和工具。 因此这些标志，已不能用“吉祥物”来称之，而只能是“宠物”，具有传统的吉 祥物所不具备的亲密感、参与感。 3 4 本章小结 通过本章分析可以得出，媒体本身的推陈出新必然导致标志设计的革故鼎 新，新兴的媒体不仅提供了前所未有的传播手段，促进了标志设计形态的更新 而且推动了观念与方法上的创新。 1 5 青岛大学砸1 ：学位论文 第四章全文结论与展望 通过以上分析，也许我们可以发现，这种不同于以往的设计理念拥有无与伦 比的视觉传达优势，丰富了标志视觉表现手段。但与此同时继续保留着原有标志 设计风格中所应具备的最基本要素，如独特鲜明的识别性，精神内涵的象征性， 符合审美造型性以及具有实施上的延展性，尤其是最后一点。 4 1 论文的主要工作与结论 社会正从原子时代向比特时代转变，也就是从物质社会向信息社会的转变。 数字化革命使视觉传达方式发生着深刻的变化，将由单一的媒介向多元的综合媒 介发展。视觉传达设计与数字技术、新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量， 数字化设计将成为未来设计师的主要表现手段。 在第二章中阐述了现代标志设计作为视觉传达的主要形式，也受到了巨大的 冲击。标志设计摆脱了形式上的束缚焕发出全新的活力，更大胆，更前卫，更能 掠夺你的视线，同时在形态及内涵上有了更大的展示空问，产生了质的变化。 在接下来的一章中阐述了媒体革命使标志可以将各种动态的信息传播形式 ( 如语言、文字、声音、图象和影象等) 有机地融合在一起，综合型设计使标志 表现方式得到了大大的扩展。互联网使标志增加了时间性和互动性，标志应用出 现了丰富的拓展变化，出于和用户的互动性增强，标志和用户之间出现了前所未 有的参与感和亲密感。标志已不再是一个个体符号，它应该是一个整体形象，标 志的内涵和意义得到延伸，对品牌形象的建立、识别和传播起到很大作用。其中 重点结合毕业设计实践讨论了动态标志的设计，并且从动态思维角度总结出标识 设计的新要求。 功能强大的软件，更加方便有效的传播媒体，更高的视觉传达要求，无不推 动着这次势不可挡的潮流。数字化设计代表了新兴媒体与信息化传播方式，代表 了未来发展的方向，逐渐成为现代标志设计的一个发展趋势。 4 2 进一步研究展望 电脑与数字化艺术的发展，尤其各种艺术设计软件的出现，使设计方便了许 多，但同时，设计者需要考虑的问题更多了。同其他艺术形式设计者一样，标志 设计者所担负信息翻译、综合及表达的任务，但无论哪一种，在信息时代下，都 要求包含、承载一定的信息量，表达一定的含义，体现一定的风格与特征；同时， 标志设计者还要积极利用各种新手段与新方式，结合数字媒体的信息传播快速、 1 6 第心章全文总结与展掣 便捷、准确、互动以及与市场结合紧密、实时交流的特点，不断完善和创新。 标志设计的结果最终还是商业的产物，把握客户的视觉要求，及受众的视觉 承受力，仍然而且必然是最根本的，所以设计的手段是次要的，目的是第一位的。 因此，这些新的设计风格也应视具体情况而定，不能一味在形式上追新。 数字化趋势只是现代标志设计多元化中的一个前卫的潮流，开辟了前人未涉 足的领域，不论它的形式有什麽新的变化，它的最终目的还是为主体量身定做新 形象，创造新价值。新技术还将迅猛的发展下去，对设计的影响和参与也会越来 越深入，标志设计的进程脚步也会越来越快。 当代信息科技的应用促进了设讨+ 形态的转化，积累了新鲜经验，从而有助于 提炼新的设计理论范畴。数码媒体对于激励创造性思维、形成有利于创新的社会 氛围、推动创新成果的交流与应用具有重要价值。数字化设计已经形成了于自己 发展相适应的理念，拥抱科技是艺术的必然趋势。沟通与合作，不断探索新的行 为模式与新的媒体，企图发掘创造新思维、新的人类经验，甚至新世界的可能性， 值得深思。 青岛大学硕士学位论文 5 1 毕业设计创作过程 第五章后记 本人的毕业设计是“大田赛”的动态标志，借助f l a s h 将标志以动态的形式 演绎出来。与平面标志创作不同，动态标志首先具有其独特的时问与空间性。因 而我们应当完成从二维到三维构想思维的过渡，然后将时l 司线作为整个创意的根 本。由于第一次尝试标志动态的表现形式，所以在创作过程中遇到了许多意想不 到的问题与困难。 创作经历了以下几个过程：主题的确立设计的定稿制作的成型 关于主题：创意构思与主题关系是否紧密直接决定了整个作品的成败，优秀 的创意是对表现主题概念的正确诠释，不仅仅体现在表层的视觉形式上，更是对 主题所蕴含的抽象理念的阐述。首先这是一个大学生田径运动会的标志，希望展 示出用径这一最古老运动的特点以及大学生的风采，其次本次运动会在青岛大学 举行，表现上充分突出青岛地域特色与文化气质。剥用标志本身所具有的动态性 进行标志动画的创作，由于标志本身是一奔跑跨越的人形同时又与外面多彩的圆 环组成第十届的“1 0 ”字，五种色彩的圆环象征着大学生活的丰富多彩和大赛的 圆满举行，起伏变化的笔触象征着大海又体现了文化的特征。在所有的画面中都 突出动感，奔跑的人形贯穿始终，由奔跑人形向“大”字转变，由“大”向人转 变，最终形成标志原型，表达了标志的创意思路与内涵。 关于设计：在思考视觉表现时最丌始是资料的收集和创意，相关资料包括与 设计主题关联的图片、设计、音乐、影像等，也揣摩各类短片的特征。进行了多 种风格的尝试，最终采用手绘矢量图形的表现方式。 采用特有的技术处理方法首先把运动员的视频图像进行定格处理，然后 在其上进行适量绘画，只提取鲜明抽象的图像元素，其中重点绘制了正面与侧面 奔跑的人物动画。同时还选择了一些最能体现田径运动项目的精彩瞬间动作。整 体上力求突出运动感，力量与速度，强调对比，强烈夸张，忽略细节，体现大学 生竞技的风采。 随着设计的展开，我试着不停的调整画面风格，增加一些新的视觉效果。面 临的问题是怎样在分离的图像中吸引注意力，把具有很强视觉冲击力的图像混合 在一起，贯穿全片，加强视觉效果。考虑片子中各元素应怎样运动、元素与背景、 动与静的协调统一、片子风格、设计方向以及如何衔接，如何将每一桢都既包含 动作又传达大量屏幕信息等。 关于制作：选出最具代表性的视觉元素，让观众在第一时问内能够产生视觉 印象。采用抽象的图形展现运动场景，片中的红蓝相间的跑道，蓝色移动的线条 1 8 后记 代表横杆，迅速移动的圆形，五环等这些元素都能体现出这一运动会标志的形象 特征，视觉信息明确而有力。 作品的整体性体现在片子的整体结构、视觉逻辑、制作风格、线索、视觉元 素的形象统一以及画面的运动方式。动态标志设计表现的是瞬间的视觉印象，各 种视觉元素需要用特定的“语法”形成完整的语句。标志的主题定位是青岛大学 承办的全国大学生的一次田径运动盛会，通过大量运动画面表现出来，其中代表 | ；l j 径运动的人形，一直以各种不同的形态贯穿始终，成为全片的线索，将各个场 景紧密地联系在一起，形成完整的视觉效果。整个色彩的设训采用了充满朝气阳 光的红黄色和代表大海的深蓝色，同时也是跑道的颜色与主题紧密联系，整个片 予中都采用这几种标准色彩，色调鲜明整体上达到统一，将各个场景紧密地联系 在一起。 至于短片的长度，这是一个动态标志片头所以不能太长，关键在于自始至终 保持一种紧凑感，从头至尾都要保持一种贯穿始终的动感。 优秀的视频作品应是流畅连贯、引人入胜、一气呵成，在画面的转接处自然 过渡，自始至终保持一种紧凑感。让每一部分之间都达到连贯流畅是很重要的， 所有设计元素都需要实现紧密的联系。本短片在画面问的连接上采用了特效过渡 ( 渐变等) ，富有层次的变换等来完成。 制作软件：i l l u s t r a t o r 被用来制作矢量绘画及版面设计，f l a s h 被用于制作动 画，p r e m i e r e 编辑声音，部分背景由p h o t o s h o p 制作完成。 音乐是引导和推动全片的重要手段，尤其是具有节奏感、时代感的制作。音 乐可以给予画面以更灵活、更自由的表现形式。本片主题音乐完全控制着全篇的 节奏，简洁的画面在音乐的带动下切换跳跃，体现了强烈的视觉张力，富有节奏 感的音乐体现了阳光向上、强劲的情绪。 5 2 从动态思维角度看标识设计的新要求 标识作为v i 中的核心环节与v i 的每一环节都相关联，尤其是运用部分。 当f l a s h 成为标识动画的一个新的载体时，并大量运用到互联网上，标识借助 于f l a s h 这个载体在网络上以动画的形式出现使得标识的概念由静止转为动 态，由视觉转为视听结合，弥补视觉障碍者对信息的接受，这就是说随着运用媒 体的改变，从动态的角度出发，标识不仅仅服务于静态的媒体，它除了必须具有 传统标识设计的普遍性要求之外，还有更高的要求。 现代标识设计的概念较以前更加完善、成熟和主动，标识的推广应用已经具 有很强的系统性，这就是标识设计需要与整个系统的所有环节结合起来考虑的道 理所在。运用于f l a s h 上，标识的自身要有很好的拓展性和运用弹性。 1 9 青岛大学硕士学位论文 具体指如下几个方面： ( 1 ) 超越时空 从常人有限的视野与视角突围。对于静态标志来说，创作的范围是固定的， 而动态设计则不同，设计范围往往超出屏幕大小。屏幕中的一个面面往往只是短 暂的一刻，不断切换，不断跳跃，其空间具有延续性。 标识在静止状态一定是单一视角的，也就是二维的，而一旦成为动念效果时， 标识就可以是跨空间的多维的，这里所指的并非实际意义上的空间，而是指视错 觉意义上的空问。因此在构思标识的同时，需要换一个角度考虑标识的形态，比 如想象从侧面、背面、斜面等视角是否具有延续性，要特别强调标志的运用弹性。 ( 2 ) 组成标志元素的打散重组 标识的构成元素是标识动画的主体，这些元素的设定直接关系到标识动画的 成败。 设计标识的同时需要考虑到这些元素之间是否具有可分散性，很多标识动画 的表现方式是以标识本身为题材，进行动态的拆分、多个形态的重叠等等。 ( 3 ) 整体形态与相关元素的互动 物象间利用它们的相似形、互借互生、融入对方的形象结构中，相互成为对 方必不可少的一部分，形成两形或多形共用的有机整体。 ( 4 ) 利用标志本身所具有的动态性 标识设计中常常使用二维构成中的一些手法表现动感，如线的长短、粗细、 疏密、曲折；颜色的冷暖；大小的对比等等。f l a s h 把平面的静止的东西动势化， 标识如果本身就具有动感( 这里讲的是视觉上的动感或者动的趋势) 会给往后的 标识动画带来更多的灵感和便利。就象美国著名的运动品牌n i k e ( 见图5 1 ) ， 一个类似于飞动翅膀的s w o o s h 与易记的广告语“i u s td oi t ”相辉映，其 标识动画就自然是潇洒地划出一道l o g o 形；看百事的标志( 见图5 2 ) ，圆形 的图案被波浪型的白色分割，这一设计成为该标志的亮点，也正是这一笔波动的 线条形成了其标志动画。可见一个动感十足的标识不但生命力与生惧来，更为标 识动画埋下了伏笔：可口可乐的标志也是利用其辅助图形本身具有的动态性，一 条既延续又变化的白色波状曲线，将其演绎成标志的动态展示。( 见图5 3 ) yl 夕 2 0 后记 ( 图5 1