（英语语言文学专业论文）广告英语语篇中的意义建构与概念合成.pdf

摘要 广告是广告主体通过各种媒介向非个体传播其产品、服务或观念等信息的活 动，这种活动通常是有偿的，传播的信息也通常具有劝说性本文试图在认知语 言学的理论框架内分析广告语篇，并突出概念合成理论在解释受众解读广告的心 理过程中所体现的有效性 自2 0 世纪5 0 年代以来，已有大量研究广告语篇的文献著作问世学者们从 语义学、语用学、符号学、社会语言学和文体学角度，对广告语篇的词汇、句法、 修辞、篇章结构和语轮转换，连贯衔接策略特点作了大量剖析。然而目前研究的 不足之处在于，对广告语篇的分析仅局限于言语行为和功能语法的理论范围之 内。同时，学者们为了研究的方便通常孤立地研究广告文本而忽略了广告语篇的 非言语特征有鉴于此，本文将从认知语言学角度对广告语篇的语言和非语言特 征进行综合阐释。 随着概念合成理论的不断发展和自我完善，这一理论已被广泛地认同为解释 动态意义建构心理过程的有效工具。本文将概念合成理论应用到广告语篇的分析 中，试图揭示受众解读广告的心理过程。同时，本文将广告看作是语境中的语篇， 既探讨广告文本特色，也探讨语境中的广告语篇特色。文章总结了形容词和简单 句在广告语篇中的使用特点及作用，并解释了受众解读这类语言现象的心理机 制。同时，文章将广告语篇的背景图片作为语境的变量纳入研究的范围，在此基 础上通过对具体广告语料的分析，文章指出，受众在意义建构过程应用的是复杂 度较低的简单网络、镜像网络和单边网络结构。这符合省力原则，也与广告语篇 篇章短小、阅读时间短的特点相一致。 关键词；广告语篇；认知语言学；概念整合；意义建构；图片隐喻 i v a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi san o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n , u s u a l l yp a i df o r a n dp e r s u a s i v ei nn a t u r e , a b o u tp r o d u c t s , s e r v i c e so ri d e a st h r o u g hv a r i o u sm e d i a 1 1 i c p r e s e n t t h e s i s g i v e s a n a n a l y s i s o f a d v e r t i s i n g d i s c o m s e f r o m a c o g n i t i v e p o i n t o f v i e w , l i i g h u g h t i n gt h ee f f e c t i v e n e s so fc o n c e p t u a lb l e n d i n gt h e o r yi nt h ee x p l a n a t i o n so f r e a d e r s i n t e r p r e t a t i o no fa d v e r t i s e m e n l s e v e rs i n c e1 9 5 0 s , al a r g eb o d yo fl i t e r a t u r eh a sb e e nc o n m m u t e dt ot h ea c a d e m y , f o c u s i n go nt h ea n a l y s e so fv a r i o u sp a t t e r n so ft e x t s , a m o n gw h i c ht h ea d v e r t i s i n g d i s c o u r s e sh a v eb e e nr e c e i v i n gs t e a d ya n dg r o w i n ga t t e n t i o n f r o mt h ep e r s p e c t i v e so f s e m a n t i c s , p r a g m a t i c s , s e m i o t i c s ，s o c i o l i n g u i s t i c sa n ds t y l i s t i c s ，s u b s t a n t i a lr e s e a r c h w o l k h a sb e e ad o l l ci nt h ed e s c r i p t i o n sa n de x p l a n a t i o n so f v e c a l m l a r y , s y n t a x 。曲吣谢c f e a t u r e s , a d v e r t i n gs t r u c t u r e sa n dp a t t e r n s , c o d e - s w i t c h i n 舀c o h e s i v ea n dc o h e r e n t d f v i c e si na d v e r t i s i n gd i s c o u r s e s h o w e v e r , t h ef o r m e rr e s e a r c h e sh a v en e v e rs e e m e d s u f f i c i e n te n o u g hi nt h a ti ts e l d o mg o e sb e y o n dt h ef r a m e w o r ko fs p e e c ha c tt h e o r yo r f u n c t i o n a lg j r a l i n a g b e s i d e s ，n o n - v e r b a lf e a t u r e sh a v eb e e nl e f to u to fc o n s i d e r a t i o n t h i st h e s i sw i na p p r o a c ht h ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s e sf r o mac o g n i t i v ep o i n to fv i e w , g i v i n gab a l a n c e da n a l y s i so fb o t hv e r b a la n dn o n v e r b a lf e a t u r e so fa d v e r t i s i n g d i s ：o u r s e a t h a n k st ot h ee m e r g e n c eo fc o g n i t i v el i n g u i s t i c si n1 9 9 0 s , t h ea d v e r t i s i n g d i s c o u r s ea n a l y s e sh a v ea t t a i n e dac o g n i t i v eb e a r i n go v e rs i 瓣w i t ht h ed e v e l o p m e n t a n di m p r o v e m e n to f c o n c e p t u a l b l e n d i n gt h e o r y , i th a sb e e nw i d c l ya c k n o w l e d g e da s a ne f f e c t i v et o o li nt h ea n a l y s i so ft h eh i d d e nm e c h a n i s mi n v o l v e di nt h ei n t e r p r e t a t i o n o fm e a n i n gi na d v e r t i s i n gd i 舢r s 1 嘶st h e s i sw i l la p p l yc o n c e p t u a lb l e n d i n g 刃咖i n t ot h ea n a l y s i so fm e a n i n gc o n s t m c t i o ni na d v e r t i s i n g 出筑瓣，w i t hd u e a t t e n t i o np a i dt ot h eu n d e r l y i n gc o g n i t i v em e c h a n i s mo ft h em e a n i n gc o n s t r u c t i o n d u r i n gt h ep r o c e s so f c o m p r e h e n s i o no f a d v e r t i n gd i s c o u r s e s 撇t h e s i sa l m st ov i e wt h ea d v e r t i s i n ge n g l i s ha sat y p eo fd i s c o u r s e , t a k i n gt e x t a s w e l l a s c o n t e x t i n t o a c c o u n t i t r e c o g n i z e s i m a g e a s a v a r i a b l e o f t h e c o n t e x t , a r g u i n g t h a tc o n c e p t u a lb l e n d i n gt h e o r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h ei n t e r p r e t a t i o no ft h e p r o c e s so fr e a d e r s c o m p r e h e n s i o no fa d v e l t i s c m e n t s b a s e do nt h ed a t ac o l h ：d c d , t h i s t h e s i sh a sa c h i e v e dt h r e et e n t a t i v ec o n c l u s i o n s ：1 ) 咖c c p t i i a lb l e n d i n gi sa l le f f e c t i v e t o o li nt h ee x p l a n a t i o no fi n t e r p r e t a t i o na n dm e a n i n gc o n s t r u c t i o n ；劲i na d v e r t i s i n g d i s c o t l r s e ，t h ei n t e r p r e t a t i o no fa d j e c t i v e + n o u ns t r u c t u r e , c o m p o u n ds t r u c t u r e ， s i m p l es e n t e n c e ，c o n e e p t a lm e t a p h o r s , c 0 咀c 印t u a lm e t o n y m i e aa n d v i s u a lm e t a p h o r s i n v o l v ec o n c e p t l l a lb l e n d i n gi nt h ep r o c e s so fm e a n i n gc o n s t r u c t i o n ；3 ) t h es i m p l e x ， m i r r o ra n ds i m p l c - s c o l n e t w o r ka r em o r eo f t e ni n v o l v e dt h a nd o u b l e - s c o p e n e t w o r ko rm u l t i p l e - s c o p en e t w o r kt oc n s 嗽l e a s te f f o r ti nt h ep r o c e s so fa d v e r t i s i n g i n t e r p r e t a t i o n , w h i c ha l s oc o r r e l a t e sw i t ht h ef e a t u r e st h a ta d v e r t i s i n gd i s c o u i s e ss h a l l b ed e a l tw i t hi nw o r k i n gm e m o r yi nac o m p a r a t i v e l ys h o r tt i m e k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ；c o g n i t i v el i n g u i s t i c s ；c o n p t u a lb l e n d i n gt h e o r y ； m e a n i n gc o n s t r u c t i o n ；v i s u a lm e t a p h o r m 1 论题及研究综述 本文试图在认知语言学的理论框架内，用概念隐喻、概念合成理论等相关理 论来分析解释印刷体广告的语篇特征和结构全文以实证研究为主，逻辑推理为 辅，研究的重点集中于广告语篇中意义构建的重要策略，目的在于探讨广告语篇 中意义构建的实现手段及规律以及广告语篇语境的界定、变量分类及其与广告语 篇特征与结构的相互关系 广告是人们日常生活中最常见的语篇体裁之一，也历来是语言学家、心理学 家、社会学家的研究对象。学者们从语言学、符号学以及心理学角度；从词汇、 句法、修辞和篇章结构和层面对广告语篇进行剖析。尽管广告语篇研究取得了令 人瞩目的成就，但广告语篇乃至语篇分析仍然是一门年轻的尚未定性的学科( 黄 国文，2 0 0 1 ：1 ) 。对于术语“语篇分析”还是“话语分析”就存在着争议本文首先 区分了语篇和话语的不同概念，并界定了本文中语篇的定义：语篇是大于句子的 语言单位。使用中的大于句子的语言单位称为篇章或话语。在界定了语篇的概念 之后，本文将广告语篇视为文体和语境的综合体，从词汇、句法和篇章层面分析 了广告语篇中形容词、复合词和图片在读者解读广告、构建意义过程的作用 如前文指出，广告语篇的分析自语篇分析诞生以来，一直是语言学者。心理 学家和社会学家的研究对象。归纳起来，有以下三种研究方法：符号学观、语言 学观和认知观。符号学家将语言交际视为编码和解码的过程。广告从本质上来说 也是一种交际活动符号学家认为广告中意义的传递即广告人运用他所掌握的语 言系统编码。意义的解读则是读者运用自己的语言系统进行解码，获得信息 c i 铀a k a 1 9 9 4 ：3 ) 这一理论的领军人物有罗兰巴特和威廉森这一理论受传播 学的影响将语言交际与信息传递相等同，不能充分考虑读者的心理过程 广告语篇分析的另一重要角度是语言学视角，也是成果最为丰富的研究方 法早在2 0 世纪年代l e e c h 就撰文描写英语在广告的体裁中的使用。他从语 言学角度全面的分析的广告语篇的语言、文体特征( t 七e c h , 1 9 6 4 ) 在其之后， 语言学家充分归纳了广告语篇的词汇、句法篇章和文体特征。针对广告语篇中常 v 出现的修辞现象如双关、夸张、排比、移就等也有充分的描述。7 0 年代的语用 学转向为广告语篇分析带来了新的视角。语言学家将语境纳入描写范围，用言语 行为理论、会话含义、合作原则、语用预设、系统功能语法对广告的语篇模式、 体裁，文本的指称、主位信息构、互文性、语篇的衔接连贯策略进行分析总结。 年代的认知转向广告语言研究的另一重大转折。以隐喻、认知语法相关 理论为代表的认知语言学视角。近年来，在语言学领域出现的认知语言学视角也 影响到语篇分析领域，逐渐有语言学家运用认知隐喻理论、认知语法和关联理论， 从广告中的隐喻、衔接连贯和语境各层面对广告语篇的特点和读者的心理过程进 行探究 2 研究目的与意义 本文试图在认知语言学的理论框架内研究广告语篇分析。这一选题将认知语 言学与语篇分析相结合既拓展了认知语言学的理论和应用范围，也为语篇分析的 研究带来了新的视角。为认知语言学和功能语言学之间架起了桥梁，因而此选题 有一定的理论和方法论意义当今认知语言学的发展方兴未艾，是语言学研究的 热点。其中的隐喻理论、概念合成理论、原型理论、认知语法等理论不断发展完 善，也为语音学、语义学、语用学、句法和文体分析带来了新的理论研究视角 本文正是概念隐喻、概念合成理论蓬勃发展的产物文章将认知语言学家们在概 念隐喻、心理空问、概念合成理论等方面取得的新的研究成果应用到语篇分析领 域有助于扩大认知语言学理论影响和应用范围。也给语篇分析研究注入了新的理 论活力。语篇分析自二三十年代诞生，年代开始蓬勃发展。但针对语篇分析 的研究仅局限于功能语言学的理论框架内。如今从认知角度研究语篇分析必定会 给语篇分析带来新的角度和研究方法因而可以说，从认知语言学的角度来研究 广告语篇对于语篇分析研究也同样有着重要的理论意义。并且，语篇分析的实践 也可检验认知语言学和功能言学相关理论的科学性，这一选题也具有重要的实践 意义 。 在语篇分析中，语境的研究也是极其重要的方面，但在当今的广告语篇研究 中，鲜有文章、专著论述广告语篇中语境的变量用其语篇作用。语境，这一概念 由w e g e n e r 提出，在m a l i n o w s k y 的研究中得到推广。f i r t h 将这一概念引入语言 学，许多语言学家都在语境领域做同了贡献如h a l l i d a y , h a s a n , v a ni ) i j k , j a k o b s o n , v l h y m e s , c o o k 等。如h a l l i d a y 提出的语域理论在广告语篇和其它语篇中得到广泛 的应用在研究语境的过程中，可采取社会文化分析也可采取心理认知的分析角 度。对语境变量的分类，语言学家也莫衷一是。近年来，越来越多的国内外学者 希望突破功能学派在语境研究领域的理论框架，从动态的角度研究语言交际，研 究语境变量在语篇交际这个动态过程的变化和作用。同时，概念隐喻理论，框架 理论，概念整合理念也给语境研究带来了新的视角和途径。在广告语篇的分析研 究中，为了研究的方便，有将语篇与语境割裂开来的特点；即只在孤立状态下研 究广告文本的修辞特色、语篇模式等本文试图突破这一局限，将广告语篇中的 字体、排版形式、背景图片归纳为语境变量进行分析。而在语境研究领域，一直 是h a l l i d a y 为代表的理论系统功能语言学占据主导地位本文试图突破这一点。 将认知语言学和语境理论结合起来。这一尝试既发展了语境理论，同时也拓展了 广告语篇的研究范围，力求将受众输入广告语篇的过程视为动态的交际过程，研 究语境中各变量在交际过程中的作用及受众在交际过程中的动态意义建构过程 现代社会中，广告语篇数量众多，出现频繁，影响巨大，并且广告语篇直接 反映了社会文化和意识形态特征。因此，对于广告篇章的分析显得尤为重要。本 文以研究广告语篇中的语言因素为出发点，选取书面印刷体广告，以求讨论广告 语篇的特征和结构和特点，及其与语境的相互关系广告是商家借由语言、图像 等媒介向受众直接发起诉求语篇形式从语言学角度来看，广告的语言的运用新 奇富有特色。广告语篇的承载了大量的修辞现象，使得引起语言学家的关注。同 时，广告语篇是公共语篇中重要的组成部分，具有研究价值然而，专门辟文研 究广告语篇的专著和论文仍然很少，正是如此，本文试图在这一领域寻求突破 从社会语用角度来说，广告不仅是商业广告，起着劝导消费的作用，而且真接反 映了社会文化和意识形态的特征，研究广告语篇对于社会文化的研究也有着重要 意义。 3 研究方法 本文的主要语料均来自刊登在中外报刊杂志上的书面印刷体广告。语料选自 于在全世界发行的著名报刊杂志，包括综合、经济、政治、生活、男性和女性刊 物自2 0 0 6 年到2 0 0 7 年，随机搜集语料进行分析作者在对语料进行定性分析 之后，提出假设，再进行具体分析以得到结论。分析过程中采取的研究方法有文 v n 献检索法、比较分析法、统计分析法、定性分析法和内省法。广告语篇语料较为 丰富，便于收集。丽本文真实可靠的语料亦有助于在此基础上进行科学分析，得 出较为科学的结论 4 研究内容 本文的主要研究内容有：用概念隐喻、概念合成理论等相关理论来对印刷体 广告的语篇特征和结构进行分析，进而归纳总结印刷体广告语篇模式。用概念隐 喻、概念合成理论、概念解析等相关理论来分析、解释、归纳印刷体广告的语篇 中的词汇，句法和语篇特征，并以此为基础，总结印刷体广告中形容词、复合词、 简单旬、隐喻和转喻等现象的认知规律及其在意义建构中的作用。本文将广告语 篇置于语境中进行研究。用概念合整合理论、概念解析理论加以分析，分析广告 语篇的语境与广告语篇的相互作用，对广告语篇的语境概念做出界定，对广告语 篇涉及语境变量进行分类将广告语篇的背景图片等因素作为语境的变量纳入研 究的范围。 本文共分五章。第一章为引言。在这一章里，作者界定了广告语篇的概念及 本质并对广告的分类作了简单介绍。第二章为文献综述。作者总结了三大研究方 法即符号观、语言学观和认知观。第三章是论文的理论基础介绍了以f a u c o n n i e r t u r n e r 为代表人物的概念整合理论的主要观点及其对广告语篇分析的理据 性第四章是文章的核心部分。文章分别从文本和语境两个大层面入手。在文本 层面，作者分析了广告语篇的词汇、句法、语篇特征；解释了受众在解读复合词、 形容词+ 名词结构、简单句等语言现象的心理过程。同时，作者探讨了广告语篇 中的隐喻、转喻的语篇功能和受众解读的认知过程。在语境层面，本文将图片视 为语境的重要变量之一，用概念整合理论，分析解释了广告语篇中图片隐喻的类 别及受众解读图片隐喻的心理过程在最后一章中笔者就本文所得出的结论进行 了总结。 5 结论 本文是从认知语言学角度对广告语篇进行分析的实证研究文章用概念整合 理论解释意义建构过程。通过对语料的分析，本文得出结论：概念整合理论是解 释动态意义建构心理过程的有效工具。本文总结了形容词、复合词在广告语篇中 的特点作用，并解释了受众解读的心理机制。同时，文章将广告语篇的背景图片 作为语境的变量纳入研究的范围。在现有的广告语篇研究中，语言学家大都选择 忽略字体、图片等因素。本文从图片隐喻的角度解释了图片在语篇和读者意义建 构过程中的重要作用。通过对具体广告语料的分析，文章指出，受众的意义建构 过程应用的复杂度较低的简单网络、镜像网络和单边网络结构。这符合省力原则， 也与广告语篇篇章短小，阅读时间短的特点相一致。 i x 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以。求实、创新”的科学精神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意 作者签名。涟 日期：丝2 ： 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质敝；有权将学位论交用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版保密的学位论文在 解密后适用本规定 作者签名； 日期；基纽z 姿 、， a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s to fa l l ，m yg r e a t e s tg r a t i t u d eg o e st om yr e s p e c t a b l es u p e r v i s o r , p r o f e s s o rw a n gs h a o h u a ，w h oh a sg i v e nh i sf u l l s u p p o r t i nt h e c o m p o s i t i o n o ft h i s t h e s i s d e s p i t e h i s h e a v yt e a c h i n g a n d a d m i n i s t r a t i o n a lt a s k s ，h er e a dt h i st h e s i sw i t ht h eg r e a t e s to fc a r ea n d o f f e r e d t h o u g h t - p r o v o k i n gs u g g e s t i o n s 1 w o u l dl i k et ot a k et h i s o p p o r t u n i t y t oe x t e n dm yh e a r t f e l tt h a n k st oh i m ，f o rh i sv a l u a b l e g u i d a n c e ，i n s i g h f f u ls u g g e s t i o n sd u r i n gm yt h r e e y e a rp o s t g r a d u a t e s t u d i e s s e c o n d l y , 1w o u l d a l s ol i k et ot h a n kt h ep r o f e s s o r so ft h es c h o o lo f f o r e i g nl a n g u a g e sa n dc u i m r e s ：l uj u n ，h u a n gh e b i n ，x i nb i n ，e t c ，f o r t h e i ri n s i g h t f u ll e c t u r e sw h i c hi n s p i r e dm ei nt h e s i s - w r i t i n ga sw e l la si n t h em e t h o d so fd o i n gr e s e a r c h e s l a s tb u tn o tt h el e a s t ，m yt h a n k sg ot oa l lm yc l a s s m a t e s ，g a o y a j u a n ，l u m e ia n dx uj u a n ，j e s tt on a m e af e w , w i t hw h o mih a v es h a r e d a c h i e v e m e n t sb o mi na c a d e m i cs m d i c sa n dp e r s o n a ll i f e c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n i nm o d e m s o c i e t y , a d v e r t i s i n gi sau b i q u i t o u sp h e n o m e n o n p e o p l ea r ec o n f r o n t e d w i t ha d v e r t i s e m e n t se v e r y w h e r e , t h r o u g ha l ls o u r c e so fm e d i a h o w e v e r , t h eg r e a t b r e a k t h r o u g hf o ra d v e r t i s i n go n l yc a m e , i nt h el a t en i n e t e e n t hc e n t u r y i tw a st h e n w h e nt e c h n o l o g ya n dm a s sp r o d u c t i o nt e c h n i q u e sh a v es u f f i d e n t l yd e v e l o p e df o r m o r ef i r m st ob ea b l et ot u r no u tp r o d u c t so fr o u g h l yt h ef a m eq u a l i t ya n da tr o u g h l y t h es a m ep r i c e t h i sw a sa c c o m p a n i e db yo v e r p r o d u c t i o na n du n d e r - d e m a n dw h i c h m e a n tt h a tt h em a r k e th a dt ob es t i m u l a t e d , s oa d v e r t i s i n gt e c h n i q u ec h a n g e df l o r a p r o c l a m a t i o nt op e r s u a s i o n ( v e s t e r g a a r d s c h r o d e r , 1 9 8 5 ：4 ) a sp o i n t e db y v e s t e r g a a r da n ds c h r o d e r , a d v e r t i s i n gi sw i t hu sa l lt h et i m e ：w h e n e v e rw oo p e na n e w s p a p e ro ram a g a z j n c ，t u r no nt h et vo rl o o ka tt h eh o a r d i n g s i nt u b es t a t i o n so f o nb u i l d i n g s , w ea g ec o o f n t e dw i t ha d v e r t i s e m e n t s ( v e s t e r g a a r d s c h r o d e r , 1 9 8 5 ：1 ) w i t hs u c hf r e q u e n ta p p e a r a n c e s ，a d v e r t i s e m e n t sd e s e r v eo u rb e s ta t t e n t i o n c h a p t e ro n ew i l lf i r s tr e n d e rd e f i n i t i o n so fs o m cb a s i cc o n c e p t sl i k ea d v e r t i s i n g , a d v e r t i s i n gd i s c t t r s e , c o n t e x to fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s eb e f o r eg o i n gf t h l h e go nt h e a n a l y s i s t h i sc h a p t e rw i ua l s os t a t ec l e a r l yt h ea i m sa n ds c o p eo ft h i sp r e s e n ts t u d y , a n dt h e ni tw i l lo d n l et oa l lo v e r v i e wo ft h eb o o k 1 1b a s l ec o n c e p t so f a d v e r t i s e m e n t 1 1 1 1t h e d e f i n i t i o no f a d v e r t i s e m e n t t h ee n g l i s ho f “a d v e r t i s e d e r i v e sf r o mt h el a t i nw o r d “a d v e r t e r c , w h i c hm e a d “am e a n st od r a wa t t e n t i o nf r o mt h ep u b l i ct os o m e t h i n ga n dl e a dt h e mt os o m e d i r e c t i o n ( 戚云芳，2 0 0 3 ：1 ) a c c o r d i n gt ow e b s t e r sn e w 肋r 埘d c t o n a r y ：t o a d v e r t i s ei st ot e l la b o u to rp f a i 靶( ap r o d u c t , s e r v i c e , e t c ) p u b l i c l y 够t h r o u g h n e w s p a p e r s ，h a n d b i l l s , r a d i o , e t c , s oa st om a k ep e o p l ew a n tt ob u y t h ep r o m o t e ds t u f f g e n e r a l l ya c k n o w l e d g e d , a na d v e r t i s e m e n tc o n t a i n ss u c hf a c t o r sa sf o l l o w s ： 1 ) t o t e l la b o u to rp l a j s cp r o d u c t , s e l v i c e ，e t c , p u b l i c l y 2 )舔t h r o u g hn e w s p a p e r s , h a n d b i l l sr a d i o ，e t c , s oa st om a k ep e o p l ew a n tt o 1 b u y i t 3 ) as p o n s o r 4 ) ap u b f i cn o t i c eo ra n n o u n c e m e n t , u s u a l l yp a i df o r 5 ) t h i n g s f o rs a l e ，n e e d s , e t c s of a rd i f f e r e n tr e s e a r c h e r sh a v em a d ed i f f e r e n td e f m i f i o u so fa d v e r t i s i n gf r o m d i f f e r e n tp e r s p e c t i v e so rp m v o s e s i nt h eb o o kt h e l a n g u a g eo r n a m e n t i n g , g o d d a r d ( 1 9 9 8 ) p o i n t so u tt h a ta na d v e r ta p p e a r s t ob et h ef a c t o ro fc o n s c i o u si n t e n t i o nb e h i n d t h et e x t , w i t ht h ea i mo f b e n e f i t i n gt h eo r i g i n a t o rm a t e r i a l l yo ft h r o u g hs o m e o t h e rl e s s t a n g i b l eg a i n , s u c ha se n h a n c e m e n to fs t a t u so ri m a g c h er e c o g n i z e st h ea d v e r t i s i n g 击叫埘站a s “t h et y p eo fa d v e r t i s i n gt e x tt h a to c c l n si nn e w s p a p e r sa n dm a g a z i n e s , w h e r eap r o d u c ti sb e i n gp r e s e n t e da sd e s i r a b l ef o ru st ob u y ，( o o d d a r d 1 9 9 8 ：5 ) h a r r i sa n ds e l d o nd e f i n e a d v e r t i s i n ga s ap u b l i cn o t i c e “d e s i g n e dt o s p r e a d i n f o r m a t i o nw i t hav i e wt op r o m o t i n gt h es a l e so fm a r k e t a b l es o ot , a n ds e r v i 倒$ ( v e s t e r g a a r d s c h r o d e r , 1 9 8 5 ：1 ) a c c o r d i n g t o v e s t e r g a a r d a n ds c h r o d e r ( v e s t e r g a a r d s c h r o d o r , 1 9 8 5 ：1 3 ) a d v e r t i s i n gi sac o m m u n i c a t i o nw i t hv e r b a la n d n o n - v e r b a l ，p u b h ca n dp r i v a t eb e a r i n g t h em o s tw i d e l ya d o p t e dd e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gw a sp u tf o r w a r db ya m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ：a d v e r t i s i n gi st h en o n - p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no fi n f o r m a t i o n u s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei nn a t u r ea b o u tp r o d u c t s ，s e r v i c e so ri d e a sb y i d e n t i f i e ds p o n s o r st h r o u g ht h ev a r i o u sm e d i a ( b o v e e & a r e n s ，1 9 8 9 ：7 ) i ti sg e n e r a l l ya c k n o w l e d g e dt h a tt h em a i nf u l l c t i o no fl a n g u a g ei na d v e r t i s i n gi s t op e r s u a d e i ti su s e di nm a r k e t i n gp r a c t i c e st op e r s u a d eo ro t h c l e n t i c e dp e o p l et o p u r c h a s ep r o d u c t s o rs e r v i c e s v e s t e g a a r da n ds c h r o d e ra g r e c dt ot h i sa n dp o i n t e do u t t h ew o r d i n go fa d v e r t i s e m e n t si s , i nm o s tc a s e , s ，c a r e f u l l yc r a f t e dt om e e tp a r t i c u l a r e n d s s o m e t i m e si ti si n t e n d e dt oi n f o r m , b u tn 加o f t e na n dm o l ei m p o r t a n t l y , t o p e r s u a d ea n di n f l u e n c e ( v e s t e r g a a r d s c h r o d e r , 1 9 8 5 ：1 6 ) 1 1 2t h ef o r m a t i o no f a d v e r t i s e m e a t 1 1 2 ib a s i cc o m p o n e n b b a s i c a l l y , a na d v e r t i s e m e n ti sm a d eo fv i s u a la n da u d i op a r t s ( 戚云芳，2 0 0 3 - 回 t h ev i s u a lp a r t sc a nf o r t h e rb ed i v i d e di n t ov e r b a la n dn o n