【精品论文文献】河南省高校体育赛事赞助现状及对策研究.pdf

河南师范大学 硕士学位论文 河南省高校体育赛事赞助现状及对策研究 姓名：申环 申请学位级别：硕士 专业：体育学体育人文社会学 指导教师：王健 201205 摘要 体育赛事赞助是体育市场运作中的基本要素之一，它对体育运动的发展和各级运动 队的市场经营起着巨大的资金保障作用。体育赛事赞助不是慈善捐助，而是为体育赛事 与商业资本的结合找到了契合点，因此，其成为了一门高级的市场技术。随着我国体育 赞助市场的兴起和发展，以及高等教育改革的不断深化和创新，越来越多的高校把企业 赞助作为市场经济条件下解决高校体育竞赛活动经费短缺问题的一个重要手段和途径。 本研究以河南高校体育赛事赞助为研究对象，从高校自身和赞助商两个方面探讨河南省 高校体育赛事赞助的现状及其发展对策。 论文采用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法、数理统计法等研究方法，对近三 年河南省“华光”体育活动系列赛事的体育赞助情况进行了调查，研究结果显示河南省 高校体育赛事赞助存在以下问题：( 1 ) 河南省高校体育赛事赞助的水平较低；( 2 ) 河南 省高校体育赛事赞助的方式单一；( 3 ) 河南省高校体育组织的观念陈旧，缺乏市场经济 意识；( 4 ) 河南省高校体育赛事赞助回报赞助商的方式单一，无法吸引赞助商。其发展 对策为：( 1 ) 河南省高校应摒弃消极观念，加强与企业的合作；( 2 ) 企业应坚持长期战 略，制定合理的赞助策略；( 3 ) 国家和地方政府应对高校的体育赞助进行支持并制定相 应的政策；( 4 ) 充分利用媒体对赞助商进行宣传；( 5 ) 发展河南省体育中介机构，并将 体育中介运用于高校体育赛事赞助中。 关键词：河南省，高校，体育赛事赞助，现状，对策 a b s t r a c t s p o r t ss p o n s o r s h i pa tc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si so n eo ft h eb a s i ce l e m e n t so ft h eo p e r a t i o no ft h e s p o r t sm a r k e t ，i ti st h ed e v e l o p m e n to fs p o r t sa n ds p o r t st e a m sa ta l ll e v e l so ft h em a r k e to p e r a t o r sh a v ea h u g er o l ei nf i n a n c i a ls e c u r i t ys p o r t ss p o n s o r s h i pi sn o tac h a r i t a b l ed o n a t i o n ，b u tt h ec o m b i n a t i o no f s p o r t i n ge v e n t sa n dc o m m e r c i a lc a p i t a lt of i n dam e e t i n gp o i n t ，t h e r e f o r e ，b e c o m ea na d v a n c e dm a r k e t t e c h n o l o g y w i t ht h er i s e a n dd e v e l o p m e n to ft h es p o r t ss p o n s o r s h i pm a r k e ti nc h i n a ，a sw e l la st h e c o n t i n u o u sd e e p e n i n go ft h er e f o r mo fh i g h e re d u c a t i o na n di n n o v a t i o n ，ag r o w i n gn u m b e ro fc o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e st oc o r p o r a t es p o n s o r s h i pa si m p o r t a n tm e a n sa n dw a y st oa d d r e s sf u n d i n gs h o r t f a l l si nc o l l e g e s p o r t sc o m p e t i t i o n su n d e rm a r k e te c o n o m yc o n d i t i o n s i nt h i ss t u d y , t a k es p o r t i n ge v e n t ss p o n s o r e da t c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si nh e n a np r o v i n c ea st h es u b j e c t ，f r o mt w od i f f e r e n ta s p e c t st oe x p l o r et h ec u r r e n t s i t u a t i o na n dc o u n t e r m e a s u r e so f s p o r t se v e n ts p o n s o r s h i pa tc o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e si nh e n a np r o v i n c e t h i st h e s i sb ym e a n so fl i t e r a t u r e ，q u e s t i o n n a i r e ，e x p e r ti n t e r v i e w s ，s t a t i s t i c sa n do t h e rr e s e a r c h m e t h o d s ，c o n d u c t e das u r v e yo fr e c e n tt h r e ey e a r si nh e n a np r o v i n c e ”h u a g u a n gs e r i e so fe v e n t s ”，t h e f i n d i n g ss h o wt h a tc o l l e g es p o r t se v e n ts p o n s o r s h i pp r e s e n tt h ef o l l o w i n gp r o b l e m si nh e n a n ：( 1 ) t h e o v e r a l ll e v e lo fs p o r t ss p o n s o r s h i pi sr e l a t i v e l yl o w e ri nh e n a np r o v i n c e ；( 2 ) s p o r t i n ge v e n t ss p o n s o r s h i p o fc o l l e g e sa l w a y ss u p p o r t e db yas i n g l ew a yi nh e n a n ；( 3 ) c o l l e g es p o r t so r g a n i z a t i o n sl a c k i n go f a w a r e n e s so fm a r k e te c o n o m ya n di n n o v a t i o ni nh e n a np r o v i n c e ；( 4 ) b e n e f i tr e t u r no fs p o r t ss p o n s o r s h i p f r o mu n i v e r s i t i e so f t e nt i n yi nh e n a np r o v i n c e ，u n a b l et oa t t r a c tm o r es p o n s o r so fm a r k e te c o n o m y t h e d e v e l o p m e n tt a c t i c sa r e ：( 1 ) d i s c a r d i n gn e g a t i v ei d e a s ，s t r e n g t h e nt h ec o o p e r a t i o nw i t he n t e r p r i s e s ；( 2 ) e n t e r p r i s e ss h o u l da d h e r et ot h el o n g t e r m s t r a t e g yt od e v e l o pas p o n s o r s h i ps t r a t e g y ；( 3 ) s t a t ea n dl o c a l g o v e r n m e n t sm u s tc o p ew i t hu n i v e r s i t ys p o r t ss p o n s o r s h i pa n dg i v er e l a t i v et os u p p o r t s ；( 4 ) b ym e a n so f m e d i at op r o m o t et h ep u b l i c i t yo fs p o n s o r s ；( 5 ) m a k i n gf u l lu s eo fi n t e r m e d i a r i e s ，a n ds p o r t sa g e n ti nt h e s p o n s o r s h i po fc o l l e g es p o r t i n ge v e n t sa n d t od e v e l o pa p p r o p r i a t ep o l i c i e s k e y w o r d s ：c o l l e g es p o r t i n ge v e n t ss p o n s o r s h i p ，c u r r e n ts i t u a t i o n ，c o u n t e r m e a s u r e s ，h e n a np r o v i n c e 1 前言 1 让l 1 月i j 吾 体育赞助是指企事业单位或个人向体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等付出一 定数额的现金、实物、劳务或技术等支持，而被赞助者转让自己的部分权力( 冠名、名 称、广告、专刊、促销) 作为回报，双方平等合作，共同得益的一种特殊商业行为。当 前国家对高校的投入赶不上高校自身发展的速度，使高校的教育经费捉襟见肘，高校体 育活动和体育竞赛所需的经费更得不到有力保证，现实把高校体育推向了市场。在目前 的形势下，要想将高校体育赛事持续稳定的发展下去，就不得不从财政体系之外寻求支 持，而体育产业化恰好在这方面提供了许多成功经验，其中体育赛事赞助为我国体育事 业的发展带来的诸多益处，值得高校体育界思考和借鉴。河南省高校大学生人数较多， 且稳定、集中，具有一定的代表性，因此，如何发展河南省高校体育赞助成为一个重要 课题，以此解决河南高校体育资金短缺，从而提高校运动队的技术水平、促进校园体育 文化的发展、扩大学校的对外交流和影响力等。 1 1 选题依据 1 1 1 全民健身运动的广泛开展 在体育事业发展的过程中，体育主管部f - j ：k 认识上将大众体育与竞技体育协调发展 的定位是正确的，但是，在实际工作中确有“一手硬，一手软”的现象，即重竞技体育， 轻大众体育。国家体育总局总结了我国体育事业发展的历史经验，深刻领会江泽民总书 记“体育很重要的问题就是增强人民体质，这是一个国家富强、文明的标志。单纯有钱 也不行，单有经济实力也不行，必须把1 2 亿人民的体质搞上去”的精神。在制定我国 新时期体育发展战略时，把工作重心真正转移到如何增强1 2 亿人的健康问题上来，“把 提高全民族的身体素质摆在突出位置”卫1 。国务院于1 9 9 5 年6 月1 0 目颁布全民健身 计划纲要，明确提出了全民健身的工作目标：“到2 0 1 0 年，基本建成具有中国特色的 全民健身体系，使体育成为人们生活中不可缺少的组成部分，经常参加体育活动人数， 1 武淑我国高校体育赞助存在问题及发展对策 j 内江科技，2 0 1 0 ，( 7 ) ：5 3 2 中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育t 作的意见 r 北京：中共中央国务院，2 0 0 7 1 前言 1 让l 1 月i j 吾 体育赞助是指企事业单位或个人向体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等付出一 定数额的现金、实物、劳务或技术等支持，而被赞助者转让自己的部分权力( 冠名、名 称、广告、专刊、促销) 作为回报，双方平等合作，共同得益的一种特殊商业行为。当 前国家对高校的投入赶不上高校自身发展的速度，使高校的教育经费捉襟见肘，高校体 育活动和体育竞赛所需的经费更得不到有力保证，现实把高校体育推向了市场。在目前 的形势下，要想将高校体育赛事持续稳定的发展下去，就不得不从财政体系之外寻求支 持，而体育产业化恰好在这方面提供了许多成功经验，其中体育赛事赞助为我国体育事 业的发展带来的诸多益处，值得高校体育界思考和借鉴。河南省高校大学生人数较多， 且稳定、集中，具有一定的代表性，因此，如何发展河南省高校体育赞助成为一个重要 课题，以此解决河南高校体育资金短缺，从而提高校运动队的技术水平、促进校园体育 文化的发展、扩大学校的对外交流和影响力等。 1 1 选题依据 1 1 1 全民健身运动的广泛开展 在体育事业发展的过程中，体育主管部f - j ：k 认识上将大众体育与竞技体育协调发展 的定位是正确的，但是，在实际工作中确有“一手硬，一手软”的现象，即重竞技体育， 轻大众体育。国家体育总局总结了我国体育事业发展的历史经验，深刻领会江泽民总书 记“体育很重要的问题就是增强人民体质，这是一个国家富强、文明的标志。单纯有钱 也不行，单有经济实力也不行，必须把1 2 亿人民的体质搞上去”的精神。在制定我国 新时期体育发展战略时，把工作重心真正转移到如何增强1 2 亿人的健康问题上来，“把 提高全民族的身体素质摆在突出位置”卫1 。国务院于1 9 9 5 年6 月1 0 目颁布全民健身 计划纲要，明确提出了全民健身的工作目标：“到2 0 1 0 年，基本建成具有中国特色的 全民健身体系，使体育成为人们生活中不可缺少的组成部分，经常参加体育活动人数， 1 武淑我国高校体育赞助存在问题及发展对策 j 内江科技，2 0 1 0 ，( 7 ) ：5 3 2 中共中央国务院关于进一步加强和改进新时期体育t 作的意见 r 北京：中共中央国务院，2 0 0 7 河南省高校体育赛事赞助现状及对策研究 国民体育与健康水平等重要指标，接近中等发达国家水平”。国家已经将全民健身计 划看成是社会公益事业的一部分，在政策、经费、指导人员和场地建设与使用方面给予 大力支持和扶助。农村体育业应充分发挥乡镇体育协会和文体站的作用，开展丰富多彩、 适合农民生活特点的体育活动。城市体育活动的重点是社区体育，大力发展多种形式的 基层体育组织，发挥街道居委会的作用。还通过各种传媒广泛宣传体育健身的作用、意 义，掀起了全民健身的新热潮。这种国家和政府积极倡导和支持的全民健身运动，必然 激发广大居民参加体育健身活动的积极性，为体育事业的发展起到推波助澜的作用。 1 1 2 阳光体育运动的深层发展 为全面贯彻党的教育方针，认真落实“健康第一”的指导思想，在全国亿万学生中 掀起群众性体育锻炼的热潮，切实提高学生的体质健康水平，2 0 0 6 年1 2 月2 3 日教育部、 国家体育总局和共青团中央联合下发了关于开展全国亿万学生阳光体育运动的决定。 从2 0 0 7 年开始，结合学生体质健康标准的全面实施，在全国各级各类学校中广泛、 深入的开展以“达标争先、强健体魄”为目标的“全国亿万学生阳光体育运动”。2 0 0 7 年4 月2 9 目，“全国亿万青少年学生阳光体育运动”全面正式启动瞳1 。为推动阳光体育 运动的深入和广泛开展，教育部、国家体育总局、共青团中央定于2 0 1 1 年1 1 月至2 0 1 2 年4 月，组织开展第五届全国亿万学生阳光体育冬季长跑活动。本届冬季长跑活动的主 题是“阳光体育与快乐校园同行”。 阳光体育运动体现了对青少年一代的人文关怀，并且落实了“健康第一”的指导思 想，为“终身体育”发展奠定了良好的基础。 开展全国亿万青少年学生阳光体育运动，是新时期增强青少年体育意识和青少年体 质的战略举措，将有利于形成人人参与、个个争先、生机勃勃的校园体育锻炼氛围，和 全员参加群众性体育锻炼风气，从而吸引广大青少年学生走向操场、走进大自然、走到 阳光下，积极主动的参与体育锻炼，培养他们体育锻炼的兴趣和习惯，有效的提高学生 体质健康水平。“。阳光体育运动有助于培养身心健康、意志坚强、体魄强健和充满活力 的一代新人，也将给国家带来旺盛的生命力和巨大的财富。 i 国家体委群体司社会体育指导员培训教材 m ! 天津：天津人民版社，1 9 9 5 ：3 2 2 李鸿江，尹军，刘海元等阳光体育总论 m 北京：北京休育大学版社，2 0 0 9 ：1 3 李鸿江，尹军，刘海元等阳光体育总论 m 北京：北京体育大学舨社，2 0 0 9 ：6 i 前言 1 1 3 大型体育赛事备受赞助商的关注 现代体育赛事赞助大都具有商业性，事实上，大型体育赛事商业赞助也是近几年增 长最为迅速的营销活动之一。根据国际事件集团( i e g ) 的年度报告，1 9 9 8 年全球商业赞 助总额约为6 8 亿美金，其中与体育有关的赞助达4 5 5 亿美金，占全球商业赞助总额的 6 7 ；2 0 0 4 年全球商业赞助支出估计为2 8 0 亿美金，2 0 0 7 年则估计高达3 7 7 亿美元，通 用、可口可乐、耐克、克莱斯勒、美国移动通信提供商s p r i n tn e x t e l 以及v i s a 等著 名国际跨国集团每年都要花费数亿美元赞助各类体育赛事和商业活动n 1 。 近年来，尽管艺术、福利事业和娱乐巡回等商业赞助资金稳步增长，但大型体育赛 事仍是赞助商最为专注的目标，体育赛事赞助仍占所有商业赞助的6 6 瞳1 。赞助商之所 以如此热衷于体育赛事，尤其是奥运会、足球世界杯之类的大型体育赛事，是因为借助 体育赛事进行营销通常被认为是“事件体验”这一重要营销组合的最重要组成部分，凯 勒更是将“事件体验”营销手段与赞助看成是与广告销售、促进公共关系及个人推销 同一级别的营销传播工具。因为通过营销传播，企业可直接或者间接地置消费者心悦诚 服于企业产品或品牌的境地，营销传播代表了企业品牌的“声音”，是一种可用来与消 费者展开对话或建立关系的方法。“。就营销而言，不同企业有着不同的营销手段，但借 助体育赛事提高品牌知名度和企业形象，以最快地速度占领市场则是所有赞助商最终所 要达到的赞助目的，由此可以看出，体育赛事为赞助商提供了一个打造品牌、利用次级 品牌建立品牌资产的良好平台。正如大卫艾克在其品牌领导书中所论述的“在品 牌创建过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，如增加品牌曝光机会、推介新产 品、在目标群体中发展品牌联想、调动组织积极性等”。“。许多国际知名品牌的发展史 证明通过体育赛事赞助这一手段能为企业品牌的提升带来理想的“雪球效应”，而这种 效应是通过其他营销手段难以实现的。消费者耳熟能详的知名品牌可口可乐、三星通过 赞助奥运会和足球世界杯等大型体育赛事不断扩张全球市场，捷达赞助国际汽车拉力赛 给消费者带来中国轿车结实、耐用的品牌形象，联想大中华区总裁提供的数据认为，0 8 奥运赞助使联想的海外品牌知名度提升了5 3 ；v i s a 通过“胜利中国，刷新梦想”的赞 1 王洋，张玉超基于国际金融危机影响下的我国体育赛事发展形势分析( j 南京体育学院学报( 社科版) ，2 0 0 9 2 3 ( 4 ) ：2 4 2 7 2 王洋，张玉超基于国际金融危机影响下的我国体育赛事发展形势分析 j 南京体育学院学报( 社科版) ，2 0 0 9 2 3 ( 4 ) ：2 4 2 7 3 王洋，张玉超基于国际金融危机影口向下的我国体育赛事发展形势分析 j 南京体育学院学报( 社科版) ，2 0 0 9 2 3 ( 4 ) ：2 4 2 7 4 大卫艾克，爱坐克乔瑟米赛勒品牌领导 m 北京：新华版社2 0 0 1 ：7 9 8 1 河南省高校体育赛事赞助现状及对策研究 助广告使品牌在中国的认知度在一个月内从2 4 跃升至3 3 ；作为奥运第三层次赞助商 的u p s 也通过0 8 奥运使品牌在中国的知名度提升了1 5 ；世界品牌实验室发布的2 0 0 7 年中国5 0 0 最具价值品牌排行榜中，同为第三层次0 8 奥运赞助商的中国本土品牌恒源 祥的品牌价值从2 0 0 6 年的2 1 2 3 亿元跃升为9 4 5 8 亿元，排名也从2 7 3 位跨越至当年 的6 4 位，无独有偶，日本佳能赞助大型体育赛事足球英超6 个月后，其品牌在英国知 名度从1 9 上升到7 0 ，日本电气赞助戴维斯杯网球赛后，品牌电脑英国市场占有率从 6 上升到1 0 。 1 1 4 高校体育赛事赞助的兴起 高校体育赛事是我国体育事业的一部分，面对两千多万在校生这一庞大的消费群体 所带来的巨大商机，商家早己跃跃欲试，高校体育赛事赞助自然而然的成为了一个有利 的契机；其次，由于我国高校多年连续的扩招，使在校生人数成倍增加，致使本来就很 难支撑体育发展的经费更加微不足道，然而对于学生来说，体育活动是必不可少的，同 时，国家政策又在大力强调开展各项体育运动增强国民体质，尤其是青少年的体质，因 此，学校不得不举办各种体育活动，而高校体育资金的匮乏，严重的制约了高校体育事 业的发展，促使高校急需寻求社会、商家提供资金赞助以发展高校体育，从而弥补高校 体育经费不足这一现实问题。由此，高校与赞助商的不谋而合也就促进了高校体育赛事 赞助的产生以及发展。近年来，企业赞助高校体育赛事的案例不胜枚举，如：c u b a 全国 大学生篮球联赛，“飞利浦”全国大学生足球联赛，“红牛、特步”t b b a 全国大学生三人 篮球赛，“天龙杯”全国大学生网球赛等等，被炒作的很热的一年一度的清华、北大的 划船对抗赛以及与英国牛津、剑桥等著名大学的划船对抗赛，吸引着一千多万在校大学 生的目光关注。诸如此类的高校体育赛事资源的开发和推广，无不在广大高校学生中产 生了广泛的影响，而这些赞助商如“飞利浦、安踏、可口可乐、雪碧、红牛、特步”等 也都成了学生们经常议论的焦点，最终企业提高了知名度，品牌形象也得到了提升。另 一方面，由于校方吸纳了企业、商家的赞助资金，从而使高校体育赛事得到了有利的发 展，这一双赢互惠的结果使赞助商和高校的关系更加密切，因此，越来越多的企业、商 家对高校的体育活动进行赞助。然而，由于高校体育属于教育事业范畴之内，高校自身 所处的特殊环境、地位及政策等原因制约了商家赞助的规模和积极性。也正是由于这些 制约因素，使得商家不能运用赞助职业体育赛事的那套赞助模式，由此造成了目前我国 1 刘志民，丁燕华大型体育赛事赞助对品牌的影响研究 j 南京体育学院学报( 社科版) ，2 0 1 0 ，2 4 ( 3 ) ：8 1 4 4 1 前言 高校体育赛事赞助的机制还停留在较低的水平上，与西方国家的高校体育赛事赞助存在 着较大的差距。 面对上述背景和问题，本人选择了这一具有理论指导意义和实践应用价值的研究课 题。本课题以河南省高校体育赛事赞助为研究对象，在对河南省高校体育赛事赞助现状 进行研究的基础上，通过查阅大量的文献资料和案例，运用营销学、体育产业学和体育 社会学等学科的知识对河南省高校体育赛事赞助进行分析，并根据调查结果总结赞助商 与高校合作的成功经验和存在问题，找出影响赞助商赞助高校体育赛事的主要因素，提 出针对性的对策，为河南省高校乃至全国高校体育赛事赞助的发展提供一定的启示和借 鉴。 1 2 文献综述 作者通过在河南师范大学图书馆和中国期刊全文数据库，中国优秀硕博学位论文数 据库中，检索了1 9 9 9 2 0 1 1 年的有关体育赞助、体育赛事赞助、高校体育赞助、高校 体育赛事赞助等近7 0 篇，作者还研读了体育营销学、体育经纪学、体育赞助学等专著 书籍。目前来看，体育赞助领域方面的研究范围比较广泛，主要集中在体育赞助概念、 性质：体育赞助的体系、流程；我国体育赞助的发展和成就以及存在的问题和对策、策 略；体育赞助的营销整合观点：体育赞助的效果评估；体育赞助对企业的影响；体育赞 助对消费群体的影响；体育赞助与奥运；高校体育赞助等范围。其中关于高校体育赛事 赞助研究较少，而我国目前区域经济发展不均衡，导致发展区域性高校体育赛事赞助的 极少。体育赞助对体育发展影响的研究已成为近年来体育界的一个热门话题，随着我国 体育产业的飞速发展，体育市场的日趋完善，体育赞助越来越得到人们的关注，并取得 了阶段性的研究成果。根据其研究角度和领域的不同，对高校体育赛事赞助参考的研究 成果主要集中在以下几个方面： 1 2 1 概念的界定 ( 1 ) 赞助 赞助( 英语为s p o n s o r s h i p ，德语和法语均为s p o n s o r i n g ) 在汉语日常用语中被解释 为“帮助、支持”。马克威廉则认为赞助应是一种交换过程，其中包括有形的资源( 金钱、 实物等) 及无形的资源( 地位、技术、服务) ，通过交换，赞助者与被赞助者双方达到互 利的关系，且不论双方在赞助过程中是主动的还是被动的，都是一种双赢的结合。关于 1 前言 高校体育赛事赞助的机制还停留在较低的水平上，与西方国家的高校体育赛事赞助存在 着较大的差距。 面对上述背景和问题，本人选择了这一具有理论指导意义和实践应用价值的研究课 题。本课题以河南省高校体育赛事赞助为研究对象，在对河南省高校体育赛事赞助现状 进行研究的基础上，通过查阅大量的文献资料和案例，运用营销学、体育产业学和体育 社会学等学科的知识对河南省高校体育赛事赞助进行分析，并根据调查结果总结赞助商 与高校合作的成功经验和存在问题，找出影响赞助商赞助高校体育赛事的主要因素，提 出针对性的对策，为河南省高校乃至全国高校体育赛事赞助的发展提供一定的启示和借 鉴。 1 2 文献综述 作者通过在河南师范大学图书馆和中国期刊全文数据库，中国优秀硕博学位论文数 据库中，检索了1 9 9 9 2 0 1 1 年的有关体育赞助、体育赛事赞助、高校体育赞助、高校 体育赛事赞助等近7 0 篇，作者还研读了体育营销学、体育经纪学、体育赞助学等专著 书籍。目前来看，体育赞助领域方面的研究范围比较广泛，主要集中在体育赞助概念、 性质：体育赞助的体系、流程；我国体育赞助的发展和成就以及存在的问题和对策、策 略；体育赞助的营销整合观点：体育赞助的效果评估；体育赞助对企业的影响；体育赞 助对消费群体的影响；体育赞助与奥运；高校体育赞助等范围。其中关于高校体育赛事 赞助研究较少，而我国目前区域经济发展不均衡，导致发展区域性高校体育赛事赞助的 极少。体育赞助对体育发展影响的研究已成为近年来体育界的一个热门话题，随着我国 体育产业的飞速发展，体育市场的日趋完善，体育赞助越来越得到人们的关注，并取得 了阶段性的研究成果。根据其研究角度和领域的不同，对高校体育赛事赞助参考的研究 成果主要集中在以下几个方面： 1 2 1 概念的界定 ( 1 ) 赞助 赞助( 英语为s p o n s o r s h i p ，德语和法语均为s p o n s o r i n g ) 在汉语日常用语中被解释 为“帮助、支持”。马克威廉则认为赞助应是一种交换过程，其中包括有形的资源( 金钱、 实物等) 及无形的资源( 地位、技术、服务) ，通过交换，赞助者与被赞助者双方达到互 利的关系，且不论双方在赞助过程中是主动的还是被动的，都是一种双赢的结合。关于 河南省高校体育赛事赞助现状及对策研究 赞助这一概念的界定，i n 夕t - 学术界的意见虽然有所差别，但对赞助这一概念的核心内涵 基本上形成了统一的看法：赞助是对某种事业或者赛事的投资，通过购买、利用与赛事 的联系来达到特定的传播和营销目标。 蔡俊五认为赞助在美国分为体育赞助、公共节庆赞助、游乐和歌舞演出赞助、艺术 赞助4 大类。德国则分为体育赞助、文化赞助、社会福利赞助、环保赞助4 大类。赞助 是一种由企业( 赞助者) 和公益事业单位( 被赞助者) 之间以支持和回报的“等价交换”为 中心，平等合作、共同获益的营销沟通手段n 1 。我国体育管理学专家秦椿林将赞助定义 为：企业提供资源( 金钱、人员、设备、技术等) ，以利组织执行各项活动，并换取企 业与该项活动的直接关系，以达到企业营销目标或媒体目标瞳3 。鲍明晓认为赞助一般分 为教育赞助、文化艺术赞助、体育赞助、社会福利赞助、广播电视和环境保护赞助等。“。 这些定义虽各有不同，但都指出了赞助的多个要素：首先，赞助是一种商业交易和投资 行为，并不是捐款。其次，赞助既可以表现为直接现金支付，还可以是非现金的服务和 产品。第三，从赞助中获得的回报最终将对企业的利润产生积极的影响。 ( 2 ) 体育赛事与高校体育赛事 体育赛事是一种提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件，其规模和形式受竞赛规 则、传统习俗和多种因素的制约，具有项目管理特征、组织文化背景和市场潜力，能够 迎合不同参与体的需求，达到多种目的与目标，对社会和文化、自然和环境、政治和经 济、旅游等多个领域发生冲击影响，能够产生社会效益、经济效益和综合效益。川。 高校体育赛事在本文中是指由教育部、共青团中央及国家体育总局联合举办的全国 大学生运动会；教育部中国大学生体育协会领导及管理下的各单项体育分会的赛事活 动。 ( 3 ) 体育赞助与体育赛事赞助 “体育赞助”是“赞助”的下位概念，有着赞助的基本属性，并：有其自身独特性， 比“赞助”外延更狭窄，但内涵更丰富，在外国国人眼中，体育赞助是一种商业合作行 为。伯尼帕克豪斯认为“在全世界范围内，体育组织和公司进入合作阶段，在逐步达 到他们各自目的的同时，他们还互相帮助。这种合作中的一。种方式便是体育赞助，体育 赞助基于交换理论如果你给我一些，我会给你一些。所以，体育赞助被定义为这样 1 蔡俊五，赵k 杰体育赞助一一双赢之策 m 北京：人民体育版社，2 0 0 1 ：1 l 2 j 秦椿林体育项目管理 m 第一版北京：高等教育版社，2 0 0 5 ：3 2 8 0 3 鲍明晓体育产业一一新的经济增k 点 m ：i e 京：人民体育版社，2 0 0 2 4 王守恒，叶庆晖体育赛事的界定及分类 j 首都体育学院学报2 0 0 5 ( 2 ) 6 1 前言 的状况，体育组织将协会或联盟的权利赋予另一公司或组织，从而获得回报。” 国内专家对此也有专门的定义。鲍明晓将体育赞助定义为：是指以体育为题材、以 支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业 行为。对体育组织、机构和个人( 运动员、教练员等) 来说，体育赞助是开发自己拥有 的体育无形资产的商业行为：对企业来说，体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的 方式，是提升企业形象和士气，扩大产品销售，提高企业在国际、国内两个市场上的竞 争力的实际需要。赞助双方是互利互惠的商业伙伴关系乜1 。他认为体育赞助是以体育为 题材，以支持和回报为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特 殊的商业行为。”。秦椿林认为体育赞助是透过利益交换的过程，以维持体育组织与资源 供应者之间的商业伙伴关系( p a r t n e r s h i p ) ，并以此达成彼此既定的组织目标。利益交 换的方式，常以体育组织授予资源供应者一些权力，使其( 行销) 活动，可与该“组织 活动”结合并发挥效能。而资源供应者( 多为企业性质) 则以资金、产品物质、服务 技术或人力等资源协助该“组织活动”，所以体育赞助与营销的本质相似，均为一种互 动的交换过程“。 体育赛事赞助可定义为：在体育赛事活动中，以获得标志联系权在内的物的交换 ( 包括交易) ，或者简单讲就是对体育赛事的赞助，其中体育赛事是指以人体运动为载体， 用比较决定胜负，最终给出公开排名的事件瞄1 。 1 2 2 体育赞助的运作体系及其相互关系 现代市场理论认为，体育市场中的体育赞助属于关系市场的范畴，它是体育组织、 企业赞助商和新闻媒体这三个主要角色共同合作和共同经营的关系市场m 1 。 作者查阅了大量文献，现将体育赞助运作体系的相互关系总结如下： 在体育赞助市场运作体系中，体育组织、赞助商和新闻媒体这三个合作伙伴共同合 作，并以赢得大众情感支持和实际参与为共同发展目标。关系市场所强调的那种为了保 障各自的商业利益而与关键商务伙伴建立起长期稳定的合作伙伴关系的实际含义是：如 果没有体育市场，商家会失去一个与大众消费者情感连接的机会；如果没有体育运动的 1 伯尼帕克豪斯，秦椿林等译体育管理学一一基础与应用 m 北京：清华大学版社，2 0 0 3 ：5 2 鲍明晓体育产业新的经济增k = 点 m 北京：人民体育版社，2 0 0 0 ：5 - 8 5 3 鲍明晓，体育产业一新的经济增长点 m 北京：人民体育版社，2 0 0 0 ：1 3 1 4 秦椿林体育项目管理 m 北京：高等教育版社，2 0 0 5 ：3 2 8 0 5 李南筑，袁刚体育赛事经济学 m 卜海：复旦大学版社，2 0 0 6 ：2 1 6 耿力中体育i h 场策略与管理m 北京：人民体育皈社，2 0 0 2 ：9 9 河南省高校体育赛事赞助现状及对策研究 发展，媒体将会失去一个好的新闻和节目题材。而如果没有商家和媒体的支持和介入， 体育市场则根本没有出路。 在体育赞助中，体育组织、企业赞助商和新闻媒体成为体育市场中最活跃，也最密 不可分的三大合作伙伴。这是因为体育组织掌握着运动员资源，新闻媒体把持着频道和 版面资源，企业赞助商拥有着财富资源。正是这三大资源构成了体育市场的全部实力和 潜在发展机会。 可以设想，当体育组织将运动员积聚在一起准备较量一回时，就意味着一个社会事 件即将发生。而一个社会事件无论对于媒体还是对于企业赞助商而言，都应该说是一次 机会。新闻媒体的机会在于社会新闻和消息报道；赞助商的机会在于其新产品的社会试 验，其成熟产品的市场推广与其社会形象的认知普及。而这一社会事件对于体育组织来 说，也同样是一次上佳的机会。如果赞助商将产品推销之宝压在运动表演身上，体育组 织就有可能找到新的融资途径，从而获得除政府资助以外的额外活动经费。由于新闻媒 体对运动会和运动员所进行的正面报道和宣传，体育组织已经树立的良好社会形象就可 以一次又一次的得以加强。 通过与新闻媒体的合作，体育组织不仅得到了相对免费的形象宣传，而且由于新闻 媒体的巨大宣传功能，体育组织在寻求赞助时所承诺的宣传效应也得到了保障。通过与 赞助商的结合，体育组织不仅多了一条融资渠道，体育赞助这一风险投资形式的随机性 也是赞助商们体会到了展示其非凡市场判断能力的乐趣。 一个更为重要的事实是：这三个合作伙伴的共同利益目标都是民众消费者。因为用 之于民的最终费用都将取之于民，所以这三个在体育市场中的合作方的共同利益其实是 完全一致的。就像多米诺骨牌的魅力在于将骨牌间的相对独立性和不可分割性有机的统 一在一起一样，体育市场的发展基础是与企业赞助商、新闻媒体和其他社会组织保持既 独立又合作的共同发展关系。 1 2 3 体育赛事赞助的价值 ( 1 ) 体育赛事赞助对赞助方的价值 耿力中认为体育赞助有利于赞助方树立良好的公司和产品形象；有助于增加公众对 公司、产品和服务的认知率和认同率；能提高企业和公司内部的凝聚力和工作效率；增 强与市场目标、市场族群和目标消费者的亲和关系；有利于营造良好的社区氛围和公众 舆论；能获得舆论媒体的软性公益广告和硬性广告宣传；有利于增进与社会各界信息交 r 1 前言 流，取得销售和市场业绩；有助于增强竞争力，摆脱竞争对手；能增加娱乐和公共关系 的机会；能加强与商业合作伙伴的关系；改善政府关系、法律环境和解决行业纠纷；能 满足领导的爱好和需求n3 。 黄小丰认为，体育赞助有助于提升产品的价值，根据有关数据统计，2 0 0 4 年全球赞 助的总额达到3 0 0 亿美元，与1 9 8 7 年相比翻了6 倍，其中体育赞助占据了7 1 的份额。 为什么体育赞助如此受到人们和广大企业的青睐呢? 这是因为体育赞助最集中、最充分 的体现了赞助的所有特点和功能，因而能给赞助者带来最多、最大、最实惠的利益。从 对品牌价值的影响来说，成功的体育赞助能够扩大企业和品牌的知名度、美化企业和品 牌形象、突显赞助者的实力地位心1 。 大型知名体育赛事的商业赞助影响消费者对品牌的认知度与形象，从而最大限度占 领市场，达到赞助目的，赛事与品牌的匹配程度越高，消费者感知的品牌资产增值越大， 匹配程度越低，感知的品牌资产增值则越小。“。 体育商业赞助是体育经济活动的内容之一，也是企业自我宣传的一种方法，它越来 越成为企业的一种重要的营销手段。美国的一项调查表明，6 4 的受访者比较愿意购买 体育商业赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。统计资料表明，一个企业要想在 世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1 ，就需要2 0 0 0 万美元的广告费，而通过 大型的体育比赛如世界杯等，这种认知度可提高到1 0 ，同时还能获得很好的经济效益， 可见，通过体育商业赞助不但可以促进企业的形象，而且赞助商还可通过体育比赛提高 品牌认知度，开拓销售的渠道，这些回报无疑都是企业所企盼的，而这一切又都只有通 过赞助体育才能得到”。 王伟认为对赞助方而言，高校环境符合企业或品牌市场定位的需要。作为高校的主 体一一大学生是社会群体中人数相对集中，最具活力和朝气的一个消费群体，任何企业 产品或企业服务一经被其认识和认同，对企业产品或企业服务所带来的影响是长效的， 这就决定了大学生是某些企业眼中的理想受众、目标受众和相关受众。另一方面企业或 品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度还不够，还必须进一步刺激消费者的购买动 机，随后使其发生购买行为，并在使用产品的过程中建立对企业或品牌的忠诚度。高校 1 耿力中体育市场策略与管理 m 北京：人民体育版社，2 0 0 2 ：9 9 2 黄小丰体育赞助对提升体育用品品牌价的值分析 c 第1 8 届中国国际体育用品博览会体育产业与体育用品业发 展论坛义集北京：北京体育科学学会，2 0 0 6 3 刘志民，丁燕华大型体育赛事赞助对品牌的影响研究 j 南京体育学院学报( 社科版) ，2 0 1 0 ，2 4 ( 3 ) ：8 - 1 4 4 何颖峰我国体育商业发展的研宄 j 中国商贸，2 0 1 0 ( 8 ) ：8 8 8 9 9 河南省高校体育赛事赞助现状及对策研究 中的广大学生尚处于一生中的初级消费阶段，企业或品牌一旦能够在这个群体中建立起 品牌知名度和忠诚度，那么，它给企业或品牌所带来的利益将是巨大而深远的。 由以上作者的观点可以看出，体育赞助可以帮助赞助商开拓市场，树立良好的企业 和品牌形象，增强企业自身的竞争实力，与体育组织、政府形成良好的合作关系，从而 促进企业的发展壮大和提高社会影响力。而高校学生又是一个相对稳定，容易对企业品 牌获得认可的消费群体，因此，在高校开展体育赞助，有助于企业赢得更多消费者的认 可，从而帮助企业进一步打开市场。 ( 2 ) 体育赛事赞助对被赞助方的价值 贾小鹤认为体育赞助可以帮助被赞助者扩大财源，激活各类比赛，满足观赏要求， 目前，赞助所得收益己成为国内许多体育部门的主要财源之一。赞助解决了经费不足的 困难，增强了体育的活力。另外，赞助也提高运动员、教练员的收入，有利于稳定和巩 固现有教练员、运动员队伍，有利于后备人才的培养，从而提高我国体育运动技术水平 和竞技体育的发展。过去我国体育完全依靠国家财政拨款，入不敷出，处境不佳。遇到 重大赛事更要依靠上级摊派，到处化缘方能渡过难关。体育赞助使体育从过去到处求人 的尴尬处境，上升到和商家平起平坐、互惠互利、成为其理想合作伙伴的平等地位口1 。 王伟认为对被赞助方高校而言，商家对高校体育事业进行赞助是解决高校体育经费 不足、支持和推动高校体育事业发展的需要。高校体育事业作为高等教育的一个重要组 成部分，它的经费主要是靠教育行政机构的划拨，但这些经费目前对于绝大部分高校来 说，像开展正常的训练、竞赛和添置曰常的教学与训练仪器都是捉襟见肘的。随着教育 体制的改革和赞助经济的发展，教育公益性与企业商业性水火不容的观念己被“拓宽思 路，办社会化教育”的新思想所替代。高校体育一定要走依靠社会办体育的路子，应以 学校的品牌、高水平运动队的品牌吸引社会赞助、弥补经费不足；以合作共建，企业贷 资、学校出地等形式兴建场馆，以有偿使用方式逐年收回成本，使学生、师生员工的体 育锻炼条件得到改善，投资企业得到经济利益的双赢效果。“。 张卫国认为对于高校来说，接受体育赞助可以获得资金支持，提高赛事档次。高校 获得的体育赛事赞助可以弥补自身经费的不足，川页利开展体育活动，丰富学生校园生活； 也可以增加学生的实践机会。高校接受体育赛事赞助后都会采取一些措施，发挥学生 1 王伟河南省高校体育赞助现状与发展对策研宄 d 新乡：河南师范大学2 0 0 5 ：1 4 1 5 2 贾小鹤浅析体育赞助的功能 j 安徽体育科技，2 0 0 5 ，( 2 6 ) 2 ：5 85 9 3 王伟河南省高校体育赞助现状与发展对策研究 d 新乡：河南师范大学2 0 0 5 ：1 5 1 6 1 0 1 前言 积极性，让学生参与体育