2010年成都中粮御嶺湾营销策略

/webmoney 1 /webmoney 2 第一只眼：本体分析看项目 /webmoney 3 本体分析 1101亩别墅用地 800亩内湖 近 2000亩山地高尔夫 湖面 近 1000亩原始森林 酒店 会所 鸟岛 项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁； 低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。 配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。 身出名门：世界 500强中粮品牌优势。 /webmoney 4 幽幽婉韵醉我 梦里微微 浪歌 轻倦 /webmoney 5 等待是种幸福 在记忆的隧道里搜索 把快乐放到回忆里重复 /webmoney 6 在过路时点染了他的空灵 使他惊醒 将你的倩影抱紧 /webmoney 7 柔风窃语着叶的呢喃 私语着往昔的回忆 /webmoney 8 依山傍水 走过心的廊桥 你是我眼中的霓虹吗 /webmoney 9 /webmoney 10 /webmoney 11 独自凭栏 是谁 用目光眺望 一米温柔的斜阳 /webmoney 12 /webmoney 13 无垠的窗外 风清云也淡 有丝微风吹动了心海 /webmoney 14 理想之上 不可复制的国际山水人生 前无古人 ,后无来者！ 三年御嶺湾，别墅将成城！ /webmoney 15 第二只眼：竞争格局看项目 /webmoney 16 郊区别墅区 （ 第二居所、度假） 城市别墅区 （第一居所） 麓山板块 青城板块 浣花板块 光华大道板块 牧马山板块 大城北板块 浦江板块 金堂板块 龙泉板块 红字 成熟别墅区 黑字 新兴别墅区 成都别墅板块竞争格局 /webmoney 17 成都市别墅价格走势图050001000015000200002007年.12007年.32007年.52007年.72007年.92007年.112008年.12008年.32008年.52008年.72008年.92008年.112009年.12009年.32009年.52009年.72009年.9主城区价格 郊区价格11月 12037 元 /平米 11月 8912 元 /平米 2007年上半年 月均 9577元 / 2008年上半年 月均 14331元 / 2008年下半年 月均 11331元 / 2007年下半年 月均 10660元 / 2009年上半年 月均 11572元 / 2007年上半年 月均 5001元 / 2008年上半年 月均 9185元 / 2008年下半年 月均 8792元 / 2007年下半年 月均 6640元 / 2009年上半年 月均 7567元 / 成都市别墅物业的整体价格从 2007年至 2009年始终处于增长的趋势，城区别墅和郊区别墅类产品的总体价格涨幅均达到近 3000元 /平米，增涨幅度为 35%。 其中 08年上半年受地震影响，低密度物业受到市场追捧，价格涨幅较大，城区和郊区增涨幅度达到 55%。虽然 08年下半年价格有所下滑，但已将整体别墅物业价格抬高，为后续价格奠定了基础。 成都市 07-09年整体价格涨幅近 3000元 /平米，幅度达 35%，整体价格持续稳步增长 价格分析 /webmoney 18 成都市别墅供销情况050010001500200025002007年.12007年.32007年.52007年.72007年.92007年.112008年.12008年.32008年.52008年.72008年.92008年.112009年.12009年.32009年.52009年.72009年.92009年.11供应量 销售量11月供应1299套 11月销售1014套 2007年上半年 月均供应 971套 月均销售 632套 2007年下半年 月均供应 1193套 月均销售 697套 2008年上半年 月均供应 643套 月均销售 178套 2008年下半年 月均供应 835套 月均销售 230套 2009年上半年 月均供应 824套 月均销售 698套 供销分析 成都市 07 08年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为严重，其中以 08年最为明显，供销失衡比例达72%，地震催生低密度物业的快速放量和价格的过快增长，是使得市场过于饱和和购买速度下降的主要原因。 09年月均供销情况相对较为正常，在月均整体放量位于往年首位的情况下，基本维持在 17%-20%的范围以内，为后续市场的销售创造了较好的大市场环境。 成都市 07、 08年供销失衡明显， 09整体供销趋势平稳。 /webmoney 19 成都市别墅物业类型销量情况图0501001502002503003502007年.12007年.32007年.52007年.72007年.92007年.112008年.12008年.32008年.52008年.72008年.92008年.112009年.12009年.32009年.52009年.72009年.92009年.11独栋 双拼 联排 成都市 07-09年别墅市场产品均以联排类产品销售速度最快，独栋其次，双拼较差，从月均销售情况来看， 09年独栋月均销量与 07年相比增长 62%，双拼较 07年下降18%，联排增长幅度较大达 106%，而 08年较 07、 09年均有所减少。 别墅物业销售联排居首， 09年较 07、 08年各物业增长幅度明显，联排最高涨幅达 106%。 各物业销售分析 /webmoney 20 2009年 1月至 11月 供应量 销售总量 月均销量 销售均价 独栋 893 981 89 12000-13000元 /平米 双拼 758 625 56 9000-10000元 /平米 联排 2164 1343 122 8000-9000元 /平米 成都市 09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达 110%，双拼其次 82%，联排 62%。 在销售价格方面，独栋仍保持首位在 12000-13000元 /平米左右，双拼、联排其次。 2009年 1月至 11月整体销量联排为首位，整体供销速度独栋占优达 110%，销售价格为居首。 各物业销售分析 /webmoney 21 板块类型 板块名称 价格平台（均价） 特点 城市别墅 浣花板块 2-3万 高档的老别墅区，城市核心区的别墅，最成熟的城市别墅，板块内已无新楼盘供应 麓山板块 独栋： 1.5万以上 高档城市别墅区，片区日渐成熟，供应量也逐渐增大 温江板块 独栋： 1.2万左右 双拼： 85009500 联排： 65007000 中高档别墅区，非纯粹性别墅区，正逐渐由养老度假功能向城市第一居所的功能转变 大城北板块 独栋： 1.21.8万左右 双拼： 900015000 联排： 70009000 中高档别墅区，板块内目前的项目分布较散，尚未形成明确的别墅板块认知，目前以保利公园 198蝴蝶谷为代表，明年将崛起以保利拉斐高尔夫庄园为代表项目 郊区别墅 牧马山板块 独栋： 1.3万以上 成熟的高端度假别墅区，中小面积别墅为主，距离城市相对较近 ,有向第一居所转变的趋势 青城山板块 独栋： 1.5万左右 联排： 0.8万 成熟的高端度假别墅区，中大面积别墅为主，距离城市较远 蒲江板块 独栋： 1-1.3万 正在开发中的郊区度假别墅区，距离城市较远。代表项目为花样年大溪谷、保利石像湖 龙泉板块 独栋： 1.3-1.8万 正在开发中的准郊区度假别墅区。代表项目为中粮御嶺湾 金堂板块 独栋： 8000 正在开发中的远郊度假别墅区。代表项目为蓝光观嶺 成都别墅板块竞争格局 /webmoney 22 青城山 牧马山 麓山 龙泉山 金堂 新津、浦江 大城北 光华大道 青城山、新津 /浦江、金堂三个别墅板块属于纯度假型别墅 大城北板块以保利 198为代表的别墅 光华大道板块受容积率限制，属于混合物业别墅区，档次较低 板块竞争原则 同为城市别墅或准城市别墅 同为纯粹高档别墅区 客户情况基本相似 龙泉山、牧马山、麓山、城北四大别墅板块属于同属性竞争 绕城高速 未来五环 /webmoney 23 区域 项目 产品 建筑面积 地上建筑面积 地下建筑面积 花园面积 麓山板块 麓山国际 独栋 (碧湖岸 ) 360-480 260 100 90 独栋（黑钻） 570-715 370-515 200 约 280-400 独栋（香怡林） 280-340 212-245 70-90 约 55-105 独栋（翠云嶺） 310-370 211-282 90 约 90-280 蔚蓝卡地亚 独栋（二期） 500-700 300-400 200-300 - 雅居乐花园 独栋（一期） 199-417 / / 300900 各板块户型面积分析 区域 项目 产品 建筑面积 地上建筑面积 地下建筑面积 花园面积 牧马山板块 龙湖长桥郡 独栋（二期） 370-418 370-418 100 200-400 三盛斐骊山 小独栋、联排 180-300 180-300 / 锦绣尚郡 双拼、联排 406-487 240-320 283-343 155-232 123-144 85-89 123 项目 产品 建筑面积 地上建筑面积 地下建筑面积 花园面积 龙泉板块 中粮御嶺湾 独栋（二期） 220-360 220-360 / 桃源铭 联排 260-330 260-330 / 400 /webmoney 24 项目 产品 建筑面积 （地下室都算建筑面积，雅居乐除外） 均价 总价区间 销售情况 麓山板块 麓山国际 独栋 (碧湖岸 ) 360-480 16000 550万 -900万 售罄 独栋（黑钻） 570-715 27000 （含 12000精装修） 1200-2400万 （精装修总价） 开盘售罄 独栋（香怡林） 300-340 15000 390-550万 开盘售罄 独栋（翠云嶺） 310-370 14000 380-580万 月均 30套（独栋） 蔚蓝卡地亚 独栋（二期） 500-700 25000 1200-2100万 月均 30-40 （独栋、联排、叠加） 雅居乐花园 独栋（一期） 199-417 15000-20000 280-650万 月均约 40套（含联排和四孖屋） 牧马山 龙湖长桥郡 独栋 370-418 16000 600万起 售罄 三盛斐骊山 小独栋、联排 180-300 / / 锦绣尚郡 双拼 联排 406-487 240-320 11000 9000 450-510万 232-310万 从 8月中旬到 10月 18号共销售双拼 8套，联排 50套 龙泉板块 中粮御嶺湾 独栋、 （二期） 220-550 14000 310万起 销售 桃源铭 联排 260-330 8000-10000 200-350万 蓄客期 各板块价格与销售状况分析 /webmoney 25 高品质 高价格 麓山国际 蔚蓝卡地亚 雅居乐花园 楼盘价格与品质分析 龙湖长桥郡 三盛翡骊山 锦绣尚郡 中粮御嶺湾 桃源铭 通过与各别墅板块项目对比发现，目前市场上在价格、品牌、资源优势、未来发展等条件上能够与本项目形成直接对比的项目为龙湖长桥郡、麓山国际社区和蔚蓝卡地亚。 /webmoney 26 项目基础信息 开发商 成都万华房地产有限责任公司 项目位臵 双流县人民南路南延线麓山大道 占地面积 2600余亩，高尔夫 1200亩 容积率 别墅约 0.5 建筑面积 1220000 （麓山别墅 420000 、麓镇 800000 ） 物业形态 麓山别墅（独栋别墅） 麓镇（叠拼别墅、花园洋房、中高层电梯） 品牌 产品 景观 配套 区位 麓山国际社区 万华地产，本地品牌开发商 独栋别墅，密集 麓山板块浅丘坡地、12000亩高尔夫球场景观，上千亩的碧野景观道 18洞标准高尔夫球场、麓镇欧洲风情商业小镇、教育配套齐全 南延线，麓山板块 本项目 中粮地产，实力央企 独栋别墅，密度小， 森林，自然湖景 五星级酒店、皮划艇俱乐部，象棋俱乐部各类学校 城东区域，新兴湖山板块 对比 本项目品牌有一定优势 本项目产品密度低 景观优势明显 未来规划配套齐全且档次较高 麓山板块相较本项目所处区域，城市属性更强，市场认知更高 竞争项目 麓山国际社区 本项目与麓山国际社区相比，最大的优势在于景观环境、独栋产品的低密度、品牌，其余方面优势不明显 项目核心卖点： 圈层、高尔夫、产品、区位 /webmoney 27 项目基础信息 开发商 成都阳明房地产开发有限责任公司 占地面积 589 亩 容积率 0.65 建筑面积 29 万平方米 物业形态 独栋，双拼，联排，叠拼别墅 总户数 1100 户 内部配套 山地会所、内外泳池、咖啡厅、电影厅等休闲场馆 品牌 产品 景观 配套 区位 蔚蓝卡地亚 阳明地产，本地开发商 3期以独栋为主，面积区间较大 2万平米的人工湖、市政公园 10000平米六星级会馆、 1亿元打造 南延线，麓山板块 本项目 中粮地产，实力央企 独栋别墅，密度小， 森林，自然湖景 五星级酒店、皮划艇俱乐部，象棋俱乐部各类学校 城东区域，新兴湖山板块 对比 本项目品牌优势明显 本项目产品密度低 本项目内外景观丰富，优势明显 各有千秋 本项目区位形象较弱，城市属性较差 竞争项目 蔚蓝卡地亚 本项目与蔚蓝卡地亚相比，虽然在区位上处于劣势，但在品牌、产品密度、景观环境等方面均有较大优势 项目核心卖点： 圈层、高档配套、区位 /webmoney 28 项目基础信息 项目位臵 新津县花源镇 占地面积 731 亩 容积率 0.36 建筑面积 25 万平方米 物业形态 独栋别墅 总户数 478户 内部配套 长桥郡专属 3000余平米纯私人俱乐部式高尚会所 面积区间 375.00 960.00 平方米 品牌 产品 景观 配套 区位 龙湖长桥郡 龙湖，别墅专家 纯独栋产品，花园面积大 牧马山，杨柳河和碾河等自然资源 3000余平米纯私人俱乐部式高尚会所、四川国际高尔夫球场 牧马山别墅板块 本项目 中粮地产，实力央企 独栋别墅，密度小， 森林，自然湖景 五星级酒店、皮划艇俱乐部，象棋俱乐部各类学校 城东区域，新兴湖山板块 对比 就打造别墅物业来看，本项目优势不明显，但各有千秋 均属独栋产品，密度均较低 本项目占优势 生活配套均不足 项目区位形象较弱，其他则不相上下 竞争项目 龙湖长桥郡 本项目与龙湖长桥郡相比，最大的优势在于自然景观更丰富 项目核心卖点： 品牌、资源环境、产品园林 及细节 /webmoney 29 竞争项目本体总结 区位： 城市属性强，但不属于城市别墅高档板块 品牌： 开发商品牌实力强 景观： 内外景观丰富 配套： 配套丰富、高档 产品： 独栋别墅，低密度 本项目 蔚蓝卡地亚 麓山国际 长桥郡 本项目在产品密度和景观资源方面具有绝对优势，在区位及配套成熟度方面则具有相对劣势 /webmoney 30 2010年房地产走势判断 嘉联观点： 二套房贷政策是房地产调控政策中最重要、见效最快的手段，对抑制投资投机性购房的作用最明显。我们估计，明年银监会将进一步收紧对二套房的审核标准和首付比例及贷款利率，减少投资需求；这将对投资性购房产生较大影响，起到最直接的降温作用； 但文件中增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求的内容表明，中央并没有改变 2008年 10月出台的房地产优惠政策的指导思想，由此可以判断，政府对房地产市场应该不会采取急刹车的方式，因为房地产行业与太多产业联系紧密，急刹车会带来不利影响。政府必定希望房产可以拉动投资也带动消费，通过多层手段综合发力。 可以看出，年末政策的出台，政府主要以遏制房价过快上涨和打击过度投资为目的，整体基调仍是保持房地产市场的稳定发展。 嘉联对明年市场保持谨慎乐观态度， 2009年市场量价走势受 2008年压抑、政策放松及通胀预期等影响，形成了逐渐加速态势，并且在年末呈现非理性状态，随着近期政策的效果逐步显现，预计明年市场将会出现量缩价稳的调整态势，各区域成交量将出现回落，保持在 2008与 2009之间，而价格将会出现整体平稳，局部调整的情况，但整体而言，不会出现类似 2008年的深幅调整情况，整体以平稳发展为主。 /webmoney 31 第三只眼：区域发展看项目 /webmoney 32 龙泉规划发展 东部新城 卓越的交通网络体系 成渝交通要道，建设中的地铁 2号线； 大规模的工业园区及西部汽车城 涵盖 美国、日本、德国、加拿大、港澳台等 20多个国家、地区和国内的工业项目 300余个 ，国内外一线品牌汽车制造和销售； 打造优越的旅游景观服务和完善的城市功能 洛带 古镇、三岔湖、动漫中心、会展博览等； 打造成都农业基地 成渝及周边县市蔬菜集散地、“水蜜桃之乡”、 “国家农业科技成果示范区”、“国家农业标准化生产示范区”、“全国无公害农产品加工基地”。 本案 桃花与葡萄种植 三 环 路 成 洛 路 成 渝 高 速 驿 都 大 道 阳 光 大 道 /webmoney 33 龙泉规划发展 龙泉驿区地理位臵特殊，位于成都市和重庆市中间，对两地及周边县市的经济起着重要的承接作用，目前龙泉驿区内已经拥有多个交通要道：包括 成渝铁路 、 成昆铁路 、 老成渝路、成龙路、成洛路 等， 根据成都市最新交通规划，成都地铁 2号线也已经动工实施，预计通车时间为2012年，届时龙泉与成都连接将更为紧密。发达的交通网络体系也将为龙泉房产市场带来除成都、重庆外，其他周边县市庞大的客户资源。 交通优势卓越 修建中的地铁 2号线 /webmoney 34 龙泉规划发展 西部汽车城及工业产业园 龙泉驿区目前已经 引进了来自美国、日本、德国、加拿大、港澳台等 20多个国家、地区和国内的工业项目 300余个，其中包括一汽大众、立帮涂料、阿克苏诺贝尔、 BHP等 15家世界 500强企业和海瑞克、捷安特、吉利、奥克斯等 20余家知名企业、上市公司。 目前，已聚集了一汽大众、吉利轿车、神钢集团、川渝中烟等大企业集团，形成了具有比较优势的汽车（含工程机械）制造、电子电器、新型材料产业集群，其中，汽车产业已拥有整车、主机和关键零部件等各类项目，形成了完整的产业链。 在西河附近的九峰汽车城集汽车销售、展览、零配件销售等为一体的综合性项目，目前也投入使用 /webmoney 35 龙泉规划发展 优越的自然景观及旅游资源 龙泉驿区拥有独特的旅游资源，历史久远的西部客家第一古镇“洛带古镇”，风景秀丽的三岔湖、 一年一度的成都国际桃花节 ，以及正在打造的 文旅康体休闲度假基地 、商贸物流中心 等，都将为这个区域吸引来自各地的客户。 /webmoney 36 牧马山 麓山 龙泉山 新都 郫县 温江 双流 华阳 龙泉驿 青城山 金堂 新津、浦江 五环路是一条约 180公里长的高速环路，大致为双向 8车道，部分道路将在原有路网基础上进行整治和改造。未来的成都市区在中心城之外，形成中心城区到成都新区的六大走廊和中心城区到二圈层新城区的“半小时”经济圈。 据悉，连接温江、郫县、新都、龙泉、华阳、双流六大组团的大成都格局将在未来的 3-5年内真正形成 龙泉规划发展 五环路的修建将使龙泉未来纳入主城区 /webmoney 37 舜元 桃源銘 占地 2200亩携手第一太平戴维斯，美国 SWA事务所打造距离成都最近山水别墅城市群落 鑫通 懋山湖 占地 125亩，携手美国道林公司，开发纯独栋别墅社区，进驻龙泉 四川 三明房产 泉上品项目 占地 118亩，打造低密度住宅社区 齐力房产 100多亩土地，打造成为中小户型的山地类别墅，但也不排除打造成持有式经营性高端度假物业 龙泉湖山别墅区的储备 低密度住宅 地块已超过 8000亩 国内知名高端物业开发商湘江投资、棕榈泉等也在谋划进入龙泉区域市场。 区域土地发展规划 低密度别墅物业的陆续放量将极大提高区域的高端属性 /webmoney 38 本体优势分析 1101亩别墅用地 800亩内湖 近 2000亩山地高尔夫 湖面 近 1000亩原始森林 酒店 会所 鸟岛 项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁； 配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。 低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。 中粮品牌优势。 /webmoney 39 区域及本体总结 随着龙泉整体发展规划，将会带动未来整个区域的经济将进入高速发展时期，势必将吸引更多投资者的目光，为项目聚集高端客户起到推波助澜的作用。 本项目交通，山水资源优势显著，低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。 各大发展商集体进驻项目区域实施高端物业开发，未来将会形成与麓山、牧马山相抗衡的版块格局。 结合区域内丰富的山势、湖泊资源，成都湖山别墅板块呼之欲出，不但会带动龙泉高端物业市场全面发展，也会成为整个成都别墅市场未来的关注焦点。 本项目是龙泉板块的标杆代言项目。 /webmoney 40 第三只眼：江湖地位看项目 /webmoney 41 地位，决定别墅价值 先不谈项目，先谈别墅的价值规律。 别墅的价值，不是由容积率、舒适度、产品形态、风格等决定的，而是由项目的别墅地位决定。 今天我们看到的知名别墅。 都是在不同别墅分类中坐头把交椅的项目