【word】 新形势下中医药企业文化营销策略研究.doc

新形势下中医药企业文化营销策略研究贵州财经学院2009年第6期(总第143期)文章编号:10036636(2009)06007006:中图分类号:f259;文献标识码:a经济与管理工商管理新形势下中医药企业文化营销策略研究王志亮(贵州财经学院,贵州贵阳550004)摘要伴随着国家综合实力的增强,作为中国传统文化重要组成部分的中医,中药亦受到日益广泛的关注,中医,中药振兴呈现出积极趋势.在近年来国家出台多项扶持中医药产业政策的背景下,中医药企业发展迎来了前所未有的历史机遇.中医药企业应该继承发扬中医药传统文化,通过产品,价格,渠道和促销等文化营销策略的实施,实现高水平的文化营销,以推动中医药企业进一步发展.关键词:中医药企业;文化营销;营销策略culturalmarketingstrategiesoftraditionalchinesemedicinecompaniesinthenewcircumstanceswangzhi-liang(guizhoucollegeoffinanceandeconomics,guiyang,guizhou550004,china)abstract:withchina,sincreasingoverallnationalstrength,traditionalchinesemedicine,asanimportantpartoftraditionalchineseculture,hasattractedextensiveattention,withpositivetrendsinitsrevitalization.againstthebackgroundofvarioussupportiveindustrimpolicies,traditionalchinesemedicinecompaniesfaceunprecedentedhistoricopportunities.theyshouldcaltyforwardtraditionalchineseculture,implementmarketingstrategiesinproduct,price,placeandpromotion,andeffectqualityculturalmarketing,soastopromotetheirfurtherdevelopment.keywords:traditionalchinesemedicinecompanies;culturemarketing;marketingstrategy一,中医药企业文化营销面临的新形势自改革开放以来,中国国内生产总值占全球的比重由1978年的1%上升到2007年的5%以上,进出口总额占全球的比重也由1978年的不足1%上升到2007年的8%.中国的发展为国际资本提供了广阔市场,有力地促进了世界经济和贸易的增长.中国的迅速发展和综合国力的增强使得底蕴深厚,悠久灿烂的中华文化日益受到世界人民的注视和聚焦,中国传统文化和智慧成为政府和企业进行文化营销的重要资源.保护中华传统文化资源和瑰宝,深入挖掘中华民族赖以发展的文化资源,更好地利用文化软实力营销中国,营销中国企业,营销中国品牌已成为我们在新的历史发展时期的重要使命.五千年辉煌灿烂的中华文明孕育了博大精深的中医药文化,从神农尝百草开始,逐渐形成了中医药经络文化,诊疗文化,本草文化,养生文化等在内的完整的中医药理论体系,中医药学成为世界上唯一拥有五年连续历史,独立于西医的医学.中医药在几千年的发展和完善过程中凝聚了中华民族的智慧,以其独特的疗法,对多种重大疾病产生独特的治疗效果,得到国内消费者的普遍接受,并日益被全世界人们所认识和接受.中成药的国际市场年销售总量高达上百亿美元,而且仍以每年10%的速度递收稿日期:20090826作者简介:王志亮(1973一),男,四川成都人,贵州财经学院工商管理学院副教授,主要研究方向为企业管理,市场营销.增,全球中医药市场迅猛扩张.国家中长期科学和技术发展规划纲要(2006-2020年)指出,中医药在未来发展中要重视传承与创新发展,提出”要重点开展中医基础理论创新及中医经验传承与挖掘,研究中医药诊疗,评价技术与标准,发展现代中药研究开发和生产制造技术,有效保护和合理利用重要资源,加强中医药知识产权保护研究和国际合作平台建设.”2009年3月,在中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见中,提出充分发挥中医药(民族医药)在疾病预防控制,应对突发公共卫生事件,医疗服务中的作用.加强中医临床研究基地和中医院建设,组织开展中医药防治疑难疾病的联合攻关.在基层医疗卫生服务中,大力推广中医药适宜技术.采取扶持中医药发展政策,促进中医药继承和创新.同年4月,中央进一步出台了国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见,明确提出要充分认识中医药发展的意义和价值,繁荣发展中医药文化,推进中医药继承与创新,提升中药产业发展水平,进一步推动中医药走向世界.这些规划和意见的出台,为我国中医药事业在新世纪重要机遇期的发展指明了方向.二,中医药企业开展文化营销的必要性和优势(一)文化营销市场营销是文化价值传递的过程,消费者不仅需要获得物质满足,还需获得精神上的满足,而在营销过程中消费者的文化信念和价值观念对于购买决策起到了关键的作用.文化营销就是要充分表达消费者的价值取向,进而引起价值共鸣,达到营销目的.因此,文化营销被定义为以企业文化为切人点,基于文化与营销的契合点,有意识地通过发现,甄别,培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式.-3文化营销基于消费者的需要,强调需要背后的文化内涵,把文化观念融人营销活动的全过程,是文化价值观念的传递和满足,是文化与营销的一种互动与结合.文化营销需要企业用文化推动消费者对企业及其产品的认同,使产品成为文化的载体,在提供商品和服务满足消费者物质需求的同时,通过在商品生产销售的各个环节赋予商品和服务更多的文化意味,使得产品不再是单纯的物体,而被提升为充满精神和心理寓意的情感和文化载体,以此来满足消费者精神和文化方面的需求.罗纪宁(2007)认为,从营销的核心内容上看,营销可以分为三个层面:产品营销,品牌营销以及文化营销.产品营销的重心在于向消费者销售产品,满足消费者对特定功能商品的需要.品牌营销在产品营销的基础上,希望消费者能同时获得某种心理情感的满足.文化营销则需要企业将文化因素渗透到企业营销的整个过程,塑造企业文化理念,创造出能够得到消费者认可的文化心态,并传播给消费者,提高消费者对产品的信任度,增强产品的亲和力,树立起有关产品的良好联想,使得消费者在消费产品和品牌时可以获得心灵的共鸣和价值的认同,它是更高境界的营销.(二)中医药企业开展文化营销的必要性2005年中华中医药学会在第八届中医药文化学术研讨会上将中医药文化定义为:中医药文化是中华民族优秀传统文化中体现中医药本质与特色的精神文明和物质文明的总和._5中医药企业文化营销既可以理解为中医药企业文化的营销,也可以理解成中医药企业进行的文化营销,二者都是指从传统医药文化中总结出独具特色的文化因素,引导消费者的文化信念和价值观需求,实现中医药企业的营销目的.在目前的形势下,中医药企业开展文化营销十分必要.1.文化营销是企业营销活动的高级阶段从企业的营销实践来看,其营销活动通常会依次经历产品营销,品牌营销和文化营销三个阶段.在企业营销的初级阶段,主要以产品为重心开展营销活动,竞争主要通过产品开发创新,满足消费者某方面的功能需要来实现.伴随着市场进入成长阶段,市场的进一步细分和专业市场的形成,产品营销不能满足企业产品区分度和差异化的需要,除了产品上的不断创新外,更多需要依赖品牌建设和品牌传播,利用整合营销传播的工具,塑造成熟有吸引力的品牌形象.当市场不断成熟,营销竞争日趋激烈,企业若想维持和提升品牌吸引力与号召力,需要着眼于品牌背后的文化背景,通过企业文化哲学理念的指导,传递企业的价值观,从而获得消费者的深度认同.因此,成熟期的市场竞争是文化的竞争,企业要在成熟市场的竞争中脱颖而出,必须深度挖掘企业,产品和品牌的文化内涵,借助各种媒介将企业的价值观念有效传递给消费者,以寻求消费者对企业价值理念的认同.中医药企业文化的根本在于中国深厚的中医药文化,很多企业如同仁堂,云南白药,同济堂等在此基础上均形成了一脉相承而特色鲜明的企业文化.这些企业通过充分发掘文化沉淀,诠释产品文化底蕴,开展文化营销,使得企业能以更强姿态在国际市场独领风骚.2.文化营销是企业在世界医药市场上竞争的有力武器目前世界医药市场上天然药物流行,韩日欧美对中草药日益重视.博大精深的中医药文化正在被世界医药界所接纳,使得中医药文化营销势在必行.日本尽管只有伤寒论和金匮要略的部分处方以及210个汉方药制剂,且制药原料75%来自我国,但其中成药在国际市场占有较高份额.近年来,欧美国家的制药巨头,纷纷以中药为研发重心,在筛选新药时开始更多关注我国中药材和中药产品,从中药产品中提取有效成分,研制新药.目前美国已有150家中医药研究机构,法国有近百家中药或植物药厂,十余家中药研究机构.欧美,韩日凭借其药品开发的经验技术,雄厚实力,以及对消费需求的准确预测和把握,已经在中药产业链条的上下游发力,并将在今后几年更多更快地抢注技术专利,争夺市场份额.而在目前的国际草药市场上,我国中药销售表现差强人意,中药出口额仅占世界草药贸易总额的3%,且以中药材和饮片为主,中成药出口仅占中药出口额的15%.因此,要想在中医药世界市场上更好地参与竞争,我国中医药企业应该深入挖掘,整理和传播中国深厚的中医药文化,开展文化营销让消费者感知并认同产品和品牌背后璀璨的传统中医药文化,在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播,才能从文化营销的层面把握新一轮竞争的战略制高点.(三)中医药企业文化营销的优势五千年传统文化的沉淀积累,上百年企业生产经营的实践,均使得我国中医药企业具有推行文化营销的独特竞争优势.第一,中医药产品的国内市场需求强劲.千年历史孕育的中医药产品,不仅疗效明确,且毒副作用低,深得百姓信赖.无论是农村还是城市,中医药的市场认知度和信任度都相当高.在民间,中药以偏方,成药等形式,在疑难杂症市场占据巨大份额.有调查显示,70%的城乡居民欢迎中医药,而求医不如求己,人体经络使用手册等中医科普图书的火爆,也反映了国内消费者对中医药在日常疾病,慢性病和疑难杂症治疗上的巨大认同,这是我国中医药企业赖以生存的根本.通过挖掘产品蕴含的传统文化,塑造强势中医药品牌,满足国内市场的巨大需求,中医药企业能更好地凝聚文化,提炼品牌,参与国际市场竞争.第二,国家政策对中医药扶持态度明确,是中药行业中长期发展的有力助推器.国家中长期科学和技术发展规划纲要把”加强中医药继承和创新,推进中医药现代化和国际化”列为重要内容.2009年,国务院又连续出台两个意见,一是中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见,提出充分发挥中医药的作用,采取扶持中医药发展政策,促进中医药继承和创新.二是国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见,进一步明确要充分认识中医药发展的意义和价值,繁荣中医药文化,推进中医药继承与创新,提升中药产业发展水平,进一步推动中医药产业走向世界.这些密集出台的政策意见和产业规划,对中医药产业给予了极大的支持力,为中医药企业发展提供了利好环境,使中医药企业获得快速发展的巨大历史机遇.第三,中药企业实力雄厚,资源丰富.众多的中药”老字号”品牌,积累了中药验方,制剂,工艺的丰富经验,能降低研发成本,并有效提高成功几率.借助现代生物学研究方法的引入,更能助推中药研发快速发展.广大中药制药企业在长期经营发展中积累了丰富的推行文化营销的人力资源团队,如阿胶少帅秦玉峰,宛西制药当家人孙峰,广药老总李楚源等就是这些团队的领军人物,他们不仅善于深刻理解产品和品牌的传统文化内核,更善于总结概括和提炼文化精髓,并运用营销和公共关系工具传播中医药的传统文化,推行文化营销,引导消费者需求.此外,企业多年发展中还积累了资本,品牌,渠道和营销队伍,这些都成为企业推动文化营销的有力支撑.第四,中医药富含独特的文化魅力.中药有着深厚的文化底蕴,从神农氏到华佗,孙思邈,张仲景,李时珍,中华民族医药的宝贵财富生生不息,不断被发扬光大,是我国五千年文化的精华.中医药文化营销,就是要通过文化传播唤醒人们对中医药历史的认知,传递出五千年中医药文明天人合一的自然观,身心统一的整体观,辨证施治的治疗观.蕴含智慧,富含历史元素的中医药文化本身,不仅是中医药企业文化营销的实体,更是文化营销的巨大优势所在.三,中医药企业文化营销的策略(一)产品策略文化是产品的灵魂,产品是文化的载体,是体现和传递企业文化的实体.实践证明,当产品的质量稳定在一定程度时,产品的文化含量对产品的市场地位,价格及产品的市场销售量发挥着重要的作用.因此,注入产品某种特定的文化内涵是产品差异化的重要手段之一,文化营销成为市场的必然趋势和企业发展的首要选择.中医药市场的成熟度较高,低水平竞争和产品同质化是中药行业的痼疾.我国现有1200多家中药企业,其中绝大部分只拥有单纯的生产车间,不具备研发能力,营销策划能力,也缺乏营销渠道.很多企业生产的药品全部来自于既有药典,既没有创新和改良,也没有凝练或添加企业的独特文化元素,造成”千厂一药”的现象.例如传统中成药”六味地黄丸”,在国内市场上出售的品种超过500种,其成分,性状,功能都十分趋同.产品同质化,营销水平差,使得中药企业进行的更多是低水平的竞争.为此,现代中医药企业应把文化作为一种非物质因素引入产品整体概念中,以消费者的差异性文化需求为对象,实施文化营销.宛西制药厂就充分运用文化营销产品策略,在六味地黄丸的营销中,强调”药材好,药才好”,以药材产地为文化买点,辅之以古色古香的差异化包装,使该品牌成为同类产品的名牌,从而获得良好的销售业绩.(二)价格策略价格是影响营销结果的重要因素之一,价格策略是企业营销活动的重点之一,价格策略的制定应充分考虑到市场现状,产品质量,需求变化以及消费者认知状况等因素.根据信息经济学理论,产品价格差异不完全来自产品之间的差异性,完全同质的产品往往也存在价格差异,而造成同质产品价格差异的原因在于消费者缺乏与产品有关的信息.因此,企业应该”有所为”,加强与消费者之间对产品文化背景,文化内涵和价值观等方面的信息沟通,尽量避免信息的不对称.对于具有丰富文化内含的中医药产品,传统文化是其高附加价值基础,也是中药产品制定差异化价格策略的一个有利条件.中医药企业应重视和加强信息的传递,把传统中医药产品蕴含的哲学理念,文化底蕴等附加值信息充分传递给消费者,为建立系统完善的中医药产品价格体系奠定消费者的文化认知基础.(三)分销策略产品的分销渠道是连接产品和消费者的重要纽带,是企业向消费者提供服务的渠道.文化营销的分销渠道策略应该在传统的营销渠道建设中加入文化的元素,让消费者通过营销渠道感受到中医药的传统文化魅力,感受到中医药企业的独特文化价值观.中医药产品服务与消费者连接的渠道主要包括中医诊疗机构,中药销售终端,中医研究机构和中药制造企业,其中,前两者与消费者的联系最为紧密.现阶段实施文化营销的分销渠道策略重点在于:首先,不同地域内有实力的中医药企业可通过资本整合方式,以”同仁堂”模式为借鉴,创建连锁性质的品牌中医药诊疗机构,推广中医药文化.其次,有实力的企业应将国家发展中医药事业和建设农村新型合作医疗体系的机会,整合资源建设农村中医保健卫生所,宣传”天人合一”的中医保健养生文化和“道法自然”的中医药诊疗方法,将是可以预见的中长期内中医药诊疗机构以文化营销推进渠道创新的重要方向.最后,中医药企业应加大信息技术开发程度,以中医药文化为内容,推行客户关系管理(crm),最大限度地体现中医辨证施治的个性化诊疗特点,突破中医药诊治的空间局限.(四)促销策略文化营销促销策略是利用传统文化影响企业的产品(服务),形成产品消费的独特社会文化气氛,同时,有效地影响消费者的消费观念,使顾客自觉接近与文化相关的产品服务,并促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯,一种消费传统.-6文化促销的内容和形式非常丰富,除了广告宣传之外,企业的文化宣传,特定事件中的积极公共关系活动都是促销策略的具体体现.在促销策略中,首先,要加大在中医诊疗机构和中医药销售终端内中医药文化的宣传力度,应在场地环境,设施布置,导医(购)流程等方面集中宣传和展示中医药文化,比如着重体现中医治疗中的“防未病”的观念,以现代传播方式(如卖场pop,候诊厅视频广告等)加大中医保健预防和中医药基本常识的宣传和展示,起到提升患者对中医药认同感的作用;其次,可将中医药企业积极承担社会责任作为宣传重点,宣传中医药企业以我国五千年的传统文化为指导,继承发展传统文化,充分利用大自然的丰富中草药资源,实现消费者的利益最大化营销活动过程.此外,企业还应该重视事件营销,口碑传播,直销服务,中医药文化旅游等软性营销工具的整合使用.比如开展以中医药文化为主题的农业和工业旅游项目,让人们免费参观中草药种植基地和中成药生产车间,使更多人了解中草药的相关知识,了解中医药的科学性和安全性,在体验快乐的同时获得知识.四,中医药企业文化营销的重点中医药企业在推行文化营销的进程中,首要之举是将传统文化与企业文化有机整合,提炼出有企业特色的文化要素,并将其注人企业品牌建设的整个过程.使消费者在认同企业价值观,充分了解企业创新和发展的基础上,认同企业及其品牌,更好地提升企业的市场地位,以获取更多市场份额.(一)借助文化营销挖掘企业文化内核中医药理论深受中国传统文化的影响,以”整体观念”,”辨证论治”为核心,以”阴阳五行”为理论模式,有系统整体的哲学思想,内涵深厚的理论基础,行之有效的辨证论治方法,丰富多样的干预手段,以及注重临床实践的务实风格.中医药企业应该通过推行文化营销,对传统文化进行深度挖掘,凝练企业文化内核.并在对传统文化和企业文化进行有效整合的基础上,形成规范的企业文化,便于文化传播,并推动文化营销向更高层次的发展.首先,对传统文化的研究和传习.从中医药之鼻祖远古三圣人伏羲,神农,黄帝,到药祖神农氏,药王孙思邈,药圣李时珍,以及医圣扁鹊,华佗,张仲景等;从黄帝内经,神农本草经到本草纲目,8这些非物质文化遗产都凝聚成为中医药文化之精华,它们是中华民族文化的重要组成部分.其次,认识和挖掘独具特色的地域文化.我国地域广阔,不同地区有其独特的历史文化传统.由于各地的气候,地质和地理条件差异较大,中草药资源也具有较大的差异性.因此中医药企业应该立足本地,充分认识和挖掘当地独特的中医药历史文化,将之与中医理论和传统哲学相结合,用以指导企业文化的建设,充实企业文化的内核.再次,整合传统文化,地域文化和企业文化.我国的中医药企业有着共同的传统文化渊源,但是各自继承了传统文化的不同部分,加之处于不同地理区域,表现为不同的企业实体,其文化的内容各有区别.中医药企业应该围绕传统的中医药文化,秉承中国哲学思想体系,总结地域文化特点,结合企业经营发展历程,提出企业在发展中医药事业中的使命愿景和战略计划,凝练企业独特的文化.这样挖掘出的企业文化内核,才既能体现中医药文化底蕴,又能彰显地方特色,同时也是与时代发展相适应的独特企业文化,能被员工更好地理解,传承,并指导员工促使企业文化成为鼓舞员工积极向上的精神支柱,成为企业开展文化营销的基础.此外,企业也可以通过参加全国性或区域性的医药文化传播活动以及中医药科普教育活动,借机深入挖掘企业文化内涵,总结企业文化精髓.比如东阿阿胶不仅建成了国内首家阿胶博物馆,组织中药科普教育社区活动,还参与了在全国范围内开展的”中医中药中国行”活动.通过参与这些活动进一步地总结与东阿有关的传统医药文化,并结合地域和企业文化,整合打造新的企业文化,并利用企业文化进一步推动企业的文化营销,推动东阿阿胶的发展.(二)凝练企业文化打造强势品牌中医药企业通过文化营销,提升品牌内涵,带给消费者更多的品牌价值.具体可以从品牌塑造和品牌聚焦两方面人手.1.品牌塑造中医药企业品牌塑造应当使品牌中蕴含独特的中医药文化和区域文化,以与其他品牌相区别,达到吸引消费者注意,增加其消费需求的目的.通过加强ci设计,将提炼出的企业文化内核注入品牌,选择有代表性的文化符号等作为品牌标志.通过品牌策划重新赋予品牌新的文化内涵,突出企业品牌文化的独特魅力和张力,重塑企业和产品的形象.2.品牌聚焦在品牌塑造的基础上,实施品牌聚焦,把争创名牌作为企业品牌价值提升的重要途径.名牌战略的实施,不仅可以使企业的知名度和美誉度大大提高,而且能够使消费者产生”价高质优”的印象,从而增加销量,获取高附加值.许多中医药企业生产销售几十种产品,但是大都不做广告和市场推介,仅靠市场流通,使得每一种产品销量都很小,导致企业利润微薄,规模难以扩张.品牌聚焦就是从众多产品中间,选出有市场,有潜力的产品,找出成功营销模式,重点投入企业资源,使该产品成为企业名牌,继而成为同类产品中的名牌.如竹林众生仅靠”双黄连口服液”单一品种就迅速崛起,而宛西制药,哈三,哈六等众多企业也靠品牌聚焦的名牌战略取得成功.这些例证都证实了品牌聚焦,打造名牌的重要性.(三)利用文化营销传递企业自主创新的新进展传统的中药诊疗望闻问切,开方抓药,煎汤制丸的治疗过程,从营销本质上看,是非常个性