仲量联行：市场调研培训——商业地产策划中的市场调研方法[全稿].doc

市场调研培训商业地产策划中的市场调研方法仲量联行零售部2011年5月目录11.0 市调分类2.0市调准备3.0基本概念理解与运用4.0市调内容和考察次序5.0市调方式方法21、市调分类市调分类商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可以分为以下几类：按工作任务分类按操作方法分类 基础普查 实地考察调查 专题研究调查 问卷调查 项目定位调查 访谈调查按考察形式分类按工作规模分类 系统分工考察 全地段全面考察 集中快速考察 典型代表调查 自由漫游考察 个案深入调查2、市调准备市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务团队分工工作计划资料预热配齐工具考察路线时间安排市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务明确市调目的、性质、内容、范围、团队分工形式、时间、质量等要求；工作计划资料预热配齐工具考察路线时间安排市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务团队分工明确团队（工作小组）人员组成、工作计划任务分工及协作关系资料预热配齐工具考察路线时间安排市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务团队分工工作计划why, what, where, when ,who, how, money资料预热配齐工具考察路线时间安排市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务团队分工工作计划资料预热有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、配齐工具网站等分开信息与内部资料）考察路线时间安排市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务团队分工工作计划资料预热配齐工具考察路线时间安排准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务团队分工工作计划资料预热配齐工具考察路线时间安排前往考察区域对象的交通工具、人口、行政方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排市调准备无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。准备工作包括有：明确任务团队分工工作计划资料预热配齐工具考察路线时间安排市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算、考察项目、地段的时序安排等）3、基本概念理解与运用基本概念区位区位 带综合性的规划学术用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。基本概念板块板块 零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾问群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。基本概念商圈商圈 一般按层次分为核心商圈（离消费址最近，吸纳总50%-80%顾客的范围）；次级商圈（吸纳15%-25%顾客的范围）；边缘或辐射商圈（吸纳5%-25%顾客的范围）；显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。基本概念商业中心商业中心 规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。基本概念地段地段 传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。基本概念节点节点 规划学用语，指观察者、步行入出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。基本概念地标地标 与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。基本概况之应用： 上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围； 上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域； 出书面正式报告，应使用准确有、学术性用语。其他概念业态业态 指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么卖”。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。 零售业态大体分：有商铺零售业态和无商铺零售业态两类。其他概念零售业态分类列举有商铺零售业态无商铺零售业态 百货公司 电视购物 食杂店 邮购 便利店 网上商店 拆扣店 自动售货亭 超市 电话购物 大型超市 仓储式会员店 百货店 专业店1、 宏专卖观店经济研究分析 家居建材商店 购物中心 工厂直销中心其他概念业种业种 指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。国际大型连锁商店从本世纪初发展至今，其业种呈现多元发展，如服装店，鞋店，食品店，药店，书店，五金店等。其他概念业种分类列举 百货公司 餐饮快餐店：中式餐厅、西北餐厅、日式餐厅、快餐厅 其他餐饮食品类：饭店、南北小吃、西点、面包店、水果行、咖啡/茶艺/饮料专卖、休闲食品专卖店 服饰：服饰、化妆品、饰品、珠宝、鞋店、皮具 百货：便利店、超级市场、百货专卖、钟表眼镜、礼品专卖、家居饰品 文教类：体育用品、书店、购书中心、玩具专卖、展厅、展览馆、集邮、古玩 休闲娱乐：音像店、书籍租赁店 电子数码：视听产品、唱片行、摄影器材、家电用品、通讯器材1 、卫生宏医疗观：药经店、济医院研、诊究所、分兽医析院、美容院、发廊、美容用品、瘦身中心、洗衣店、按摩 家具、家居：床品、灯饰、建材、厨具、设计公司 服务：旅游公司、照片冲印、花店、家庭服务、快递、银行、邮局、证券公司、汽车销售、房产中介概念应用： 策划商业地产，必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功； 市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计、查清所需类别基本状况进行比较分析 传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营：如建材、it、文仪、药品、图书等业种； 零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、自助； 式咖啡店、量贩式ktv、旅行超市等4、市调内容及考察次序商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。市调有两个前提： 一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主是印证和具体细节了解； 二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。29调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容： 商圈范围，业态业种构成、大致比例关系，商户总量、商品种类、品质、产地、品牌、重点商户经营概貌； 商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）； 客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间等）； 路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度、代表性商铺门面宽度、进深、净空、建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距、路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性； 交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量，泊位及其可观性、便利性，机动车辆铁序及对行人的干扰性； 商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度； 商圈商用物业供求与租售情况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）； 在建、拟建大型商用物业个案、城建规划重点、街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。5、市调方式和方法五市调方式方法 实地观察法通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察，休验才有意义。 访谈法通过个别面谈、小组座谈，较深入了解