（工商管理专业论文）思科公司中国云计算行业的战略分析.pdf

i i i i i t l l t t l l l l l l t l l l l l l l l l l l l l l t l l lh l u l y 2 13 13 7 4 s t r a t e g ya n a l y s i so fc i s c o sc l o u d c o m p u t i n gb u s i n e s si nc h i n a 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： - a o i 2 年k - 月，7 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名： 导师签名： ) 刁f 二年支月f 7e l 摘要 云计算是信息技术领域巨大的技术变革，企业及用户开始广泛的使用云计算 计算来重新构建信息技术平台，甚至以此来改变商业模式，众多技术提供商开始 进入此领域并开始推广自己的业务解决方案，在信息通讯技术行业拥有传统技术 优势的思科，如何在巨大的中国市场与对手在市场上竞争，制定怎样的战略规划 与商业策略，获得云计算市场的竞争优势，将是本文研究的主要问题。 本文从介绍云计算产业开始，介绍云计算的业务平台类型及构建模式，分析 思科系统公司进入云计算行业的整体环境、行业环境等外部环境分析，总结外部 环境中的机会与威胁，利用v r i o 框架及产业价值链等工具分析思科公司内部组 织能力，考察其具有的优势与劣势。外部与内部分析表明，思科公司在云计算行 业中有清晰的战略布局，在云计算行业发展的不同阶段有明确的商业策略来获取 竞争优势。 关键词：云计算业务，战略，思科系统公司 i a b s t r a c t c l o u dc o m p u t i n ga san e w t e c h n o l o g yi ni ti n d u s t r yi sa c c e p t e db ym a n yc l i e n t s ， c o m p a n ya l s os t a r tu s i n gi tt oi m p r o v et h ec a p a b i l i t i e so f i tr e s o u r c e s ，e v e nc h a n g e t h eb u s i n e s sm o d e l ，s o m ei tc o m p a n i e se n t e r e dt h i sb u s i n e s sa r e aa n d p r o m o t e dt h e i r t e c h n o l o g ys o l u t i o n s ，c i s c oh a dt h et r a d i t i o n a l a d v a n t a g ei n t 1 1 ei n f o m l a t i o n c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g yi n d u s t r y t h et o p i cw i l ld i s c u s sc i s c o ss t r a t e g yp l a n n i n g t h a th o wt ok e e pt h el e a d e rp o s i t i o ni nt h i sa r e aa n d p r o v i d ep r o f e s s i o n a ls e r v i c e st o t h ec l i e n t s f r o mt h ei n t r o d u c t i o nt ot h ef u n d a m e n t a l o fc l o u d c o m p u t i n gb u s i n e s s a p p l i c a t i o n sa n dm o d e l s ，t h en e x ti sa n a l y s i so ft h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t ，u s i n gt h e f i v ef o r c e sm o d e l ，s t r a t e g i cg r o u p s ，t oe x a m i n ei nt h ee x t e r n a l o p p o r t u n i t i e sa n d t h r e a t s ，u s i n gv r i of r a m e w o r ka n dt h ei n d u s t r yv a l u ec h a i na n a l y s i so ft h ei n t e r n a l o r g a n i z a t i o n a lc a p a c i t y , f i n do u tt h ef i r m ss t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s 。 e x t e r n a la n di n t e r n a la n a l y s i ss h o w e dt h a tc i s c o sb u s i n e s sh a sac l e a rs t r a t e g i c p l a n n i n go fd i f f e r e n ts t a g e sb yt h ed e v e l o p m e n to fc l o u dc o m p u t i n gi n d u s t r y , a n da c l e a rb u s i n e s st a c t i ct og a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k e y w o r d s ：c l o u dc o m p u t i n g ，s t r a t e g y ，c i s c o i i 目录 第l 章引言1 1 1研究背景与动机1 1 2 研究问题2 1 3 论文结构3 第2 章文献综述与研究设计4 2 1 文献综述4 2 1 1 产业组织理论4 2 1 2 资源与能力理论6 2 1 3 其它相关理论7 2 1 4 本题目的相关研究8 2 2 研究设计9 2 2 1 研究方法9 2 2 2 研究设计9 2 2 3 资料的搜集与分析1 0 第3 章案例分析一思科公司背景及外部环境1 2 3 1 背景介绍1 2 3 1 1 云计算概述1 2 3 1 2 思科系统公司介绍1 3 3 2 外部环境分析1 5 3 2 1 总体环境分析1 5 i i i 3 2 2 行业环境分析1 8 3 2 3 竞争对手分析2 4 3 2 4 机会与威胁2 5 第4 章思科公司内部分析与战略规划2 6 4 1 内部组织能力分析2 6 4 1 1 思科公司资源2 6 4 1 2 核心竞争力2 8 4 1 3 优势与劣势3 3 4 2 云计算业务的战略协同3 3 4 2 1 。国际化战略3 3 4 2 2 合作战略3 4 第5 章结论3 6 5 1 研究与发现3 6 5 2 结论：战略选择3 6 5 3研究局限与其它3 7 参考文献3 8 致谢4 0 个人简历4 1 i v 1 1 研究背景与动机 第1 章引言 华尔街日报网站一篇文章报道，苹果公司发布有史以来最好的季度营收， 苹果持有9 7 6 亿美元现金，可同时买下戴尔、雅虎、摩托罗拉移动、动视暴雪、 百思买以及奈飞；苹果的利润为1 3 0 6 亿美元，相当于谷歌、微软、雅虎与英特 尔等i t 巨头的季度利润总和。苹果公司除了靠硬件赚钱，事实上后端的应用商 店提供超过4 0 万种应用，几千万用户上百亿次的下载都要向苹果付费，每部苹 果手机都是用户自己定制的，对比我们之前使用的手机，都是同样的产品同样的 操作，在谁的手上都是同样的功能，而现在每个苹果手机上的应用都不同，允许 这种模式显然需要全新的理念和技术，这种新理念和技术就是云计算。 中国新世纪初的发展，城镇化的进程是重要的因素之一，在巨大的人口基数 与有限的资源相矛盾的情况下，如何利用新理念、新技术推动经济进一步发展， 是政策制定者、企业及消费者都需要思索的问题，云计算技术在i t 信息技术领 域被认为是自计算机技术、互联网技术以来的第三次信息科技的飞跃，这种飞跃 除了能带来信息技术基础架构的构建与资源使用的改变，也能为商业模式带来巨 大的变革，在贸易方面，随着贸易协议的逐步开放，国内的市场有越来越多的跨 国公司进入，而且越来越多的外国公司迅速进入中国的三四线城市。从一线城市 到二线城市，在中国城镇化背景下，短短几年三、四线城市1 消费者的购买偏好 也对具有敏锐眼光的领先公司有了巨大的吸引力。淘宝这类公司提供的技术也利 用了云计算的理念，由淘宝在网络上提供c r m 应用、流程应用等平台，这种方 式可以令用户省去自己搭建这些环境的环节而直接以很少的费用使用这些应用 服务。 在云计算行业中，苹果公司与淘宝等类似提供应用的企业，是以云服务提供 商的身份出现的，整个云服务平台的搭建则依赖传统的提供计算技术、存储技术、 通信技术、虚拟化技术的各类企业与咨询服务商、系统集成商来一起搭建这个平 台，思科公司作为在网络技术领域拥有传统强大优势的公司，如何在云计算产业 1 丁杰，“进军三四线城市”，财经年刊：预测与战略，2 0 1 1 1 2 ，2 7 2 2 7 6 中进行战略定位、制定何种战略计划，将是本文研究的主要问题。 消费者的需求不断在变化，这些变化促使技术不断发展，反过来又推动了商 业模式的根本变化，基于云计算技术背景的新兴行业的环境与竞争方式也发生了 变革。在国内的云计算产业中，国际和国内公司在云计算产业链的各个环节展开 了激烈竞争，这些公司提供各自的产品与技术来使客户提升商业价值。思科公司 作为一家国际信息通讯技术公司，拥有传统的网络技术优势与丰富的客户案例经 验。在国内云计算产业市场的角逐中，思科公司发现与捕捉外部环境的机会，避 免市场的不利因素，综合自身的优势资源来获取市场的成功。云计算业务的开拓 已经成为公司运营的战略考虑，本文研究思科公司云计算业务的战略规划与执行 与中国市场结合的问题。 1 2 研究问题 全文将以战略管理方法中的s w o t 分析工具为依据，结合国内云计算市场的 发展现状，分析思科公司在外部环境中的机会与威胁，探讨作为云计算技术及产 品提供商的优势与劣势，来解释思科在云计算业务上的已有的战略行动，探索未 来的战略选择，这些选择是否能使思科获得市场的成功。 外部环境分析的主要问题，对于云计算产业，国内的云服务提供商面临搭建 各种云服务平台时，对技术的不了解、对安全性的担忧、对产业宏观政策的观望， 都是云计算行业在国内发展落后与国外发展的原因，这种后发劣势是否能以后发 速度优势来弥补，这种后发的建设对于思科公司推进市场时是机会还是威胁。外 部环境的第二个问题，国内目前的信息化发展水平，对于数据中心的建设经验、 对于商业模式转变的迫切需求，信息安全发展的水平、互联网带宽水平，也是制 约云计算行业发展的一些重要因素。 思科在怎样把有形资源与无形资源转化成核心竞争力，取决于怎样组合利用 资源的能力，虽然拥有品牌忠诚度、深厚或者先进的技术能力、先发渠道优势、 有资源性的专属资产、众多的专利数量，这些资源能否继续利用与新兴的云计算 产业，新收购的技术及人力资源如何整合、渠道特点改变、新法律的出台、地缘 政治文化的冲击、消费者的习惯的差别、非传统竞争者的涌现时，如何能继续构 建核心竞争力，将从企业内部资源与能力的方面来分析思科的优势与劣势。 2 1 3 论文结构 整个论文的结构分为五个部分：前言、文献综述、研究设计、案例分析及结 论。前言简单介绍了本论文研究背景与动机，文献回顾介绍战略管理思想的一些 理论，研究设计包括案例资料的收集与资料的分析，案例分析主要分析了思科公 司的案例，对比分析竞争对手的情况，结论部分是论文的研究发现与研究所限。 第2 章文献综述与研究设计 2 1 文献综述 2 1 1 产业组织理论 美国著名战略管理学家、哈佛商学院迈克尔波特是结构理论的创立者和代表 人物，之后出版的竞争优势( 1 9 8 5 ) 中论述了其战略管理思想和分析框架。 其理论建立于产业组织经济学的“结构行为一绩效( s c p ) ”之上，前提是产业结 构决定了产业内的竞争状态，将企业的行为及其战略，最后决定企业绩效。五种 竞争力模型( 现有竞争对手竞争压力、新进入者竞争压力、替代品威胁、买方议 价能力、供方议价能力) 决定了产业的结构以及产业的平均利润。产业分析之后， 波特在战略机会与战略实力两个维度上定义了三类的战略框架，战略机会是考察 企业试图进入的市场规模与构成的需求方维度，战略实力是考察企业的实力或核 心竞争力供应方的维度，认为在产品差异和产品成本方面的竞争力最为重要，在 1 9 8 0 年经典的竞争战略：产业和竞争者分析技巧中这些战略简化为三种基 本的竞争战略：低成本领先战略、差异化战略、市场细分战略，波特认为同时使 用多种战略比只使用一种更有可能成功。 波特( 1 9 9 6 ) 曾经重申这些观点，面对近些年来出现的将运营效益当作战略 的局面，首先将两个概念“运营效益( o p e r a t i o n a le f f e c t i v e n e s s ) 与“战略 ( s t r a t e g y ) ”区分清楚，运营效益是必要但不充分因为生产率边界和竞争趋同的 存在，“战略定位( s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ) ”意味着运营活动有别有竞争对手，或 者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。而战略定位可以有三个经常互相 重叠的原点，基于种类的定位、基于需求的定位、基于接触途径的定位，战略定 位之后的“取舍”则是一种必要，对于战略的完整答案，企业的各项运营活动之 间的配称一各项活动都做好，整体系统运营效益提升。 竞争的五力模型 在新进入者因素，企业进入新行业的可能性由两个因素决定：进入壁垒以及 对行业内现有企业报复行为的预期。进入壁垒包括：规模经济、产品差异化、资 本要求、转换成本、分销渠道的获得、与规模无关的成本劣势、政府政策，许多 新进入者最终会导致行业内公司盈利的下降，在一些行业中还会受到公司的报 复。 替代品指那些行业外的具有与现有行业提供的类似或相同功能的产品与服 4 务，这种情况下如果客户面临的转换成本很低，或替代品的性价比更高，替代品 的威胁就会很强。 买方议价能力是客户能给行业内企业施加压力的能力，这使得客户有很强的 议价能力。 供方议价能力，如果企业无法通过自身价格结构来消化供应商的成本，它的 利润就会由于供应商的行为而降低。 在大多数行业，行业竞争能力的决定因素即是业内竞争对手间竞争的激烈程 度，影响企业间竞争程度的因素包括：大量或均衡的竞争对手、行业增长缓慢、 高额固定成本或库存成本、缺少差异化或转换成本低、高额战略利益、退出壁垒 高，同一行业中的企业利用自身的资源和能力努力是自己与竞争者不同。 图2 1 五力分析模型 战略群组 分析行业竞争结构另一个重要的理论是战略群组2 ( s t r a t e g i cg r o u p ) ，用以判 断竞争情况、定位以及行业内盈利情况，统一战略群组内的企业会相似或相同对 待战略要素：技术创新、产品质量、定价、分销渠道及售后服务等，特定的战略 群组决定了企业战略的本质特征。 2m c g e e j ，t h o m a sh s t r a t e g i cg r o u p s ：t h e o r y ，r e s e a r c ha n dt a x o n o m y j s t r a t e g i c m a n a g e m e n tj o u r n a l ，1 9 8 6 。7 ( 2 ) ：1 4 1 1 6 0 行业战略集团在竞争利润率方面的差异是由于“移动壁垒”的存在，与“进 入壁垒 抵抗产业外的企业入侵的作用相似，“移动壁垒”阻止了产业内企业从 一种战略群向另一战略群移动。“移动壁垒”的高低决定行业内战略集团间的竞 争激烈程度。企业盈利率不仅取决于企业自身的实力而且取决于行业结构状况及 企业所处的战略群状况 2 1 2 资源与能力理论 资源理论 资源理论( w e m e r f e l t ，1 9 8 4 ) 认为，公司的内部资源对获取并维持竞争优势 有重要意义，安德鲁斯的是从资源定位的角度，包括公司优势与劣势，结合当时 经济学对产品是从的分析工具，将公司资源放在市场内重新考虑。资源学说的观 点对后期的战略思想产生了新的影响，还有观点( c o l l i s & m o n t g o m e r y , 1 9 9 5 ) 认为资源价值的意义在于跟其竞争对手进行比较，使资源变得有价值的在于三个 价值特性稀缺性、需求、适宜性的互相影响。 s w o t 分析框架指出了理解企业获得竞争优势的外部和内部因素，波特的相 关研究填充了环境机会与威胁这个框架外部因素的内容，内部因素理论( b a r n e y ， 1 9 9 5 ) 通过v r i o 理论模型来解释企业如何利用内部资源创造能力来获得竞争优 势。v r i o 理论模型关注企业的四个不同性质的特点：价值( v a l u e ) 、稀缺性 ( r a r i t y ) 、难模仿性( i n i m i t a b i l i t y ) 和组织( o r g a n i z a t i o n ) 。该理论通过考察企业 这四个方面的能力来评价是否能获得核心竞争力：有价值的能力，帮助企业减少 威胁或利用机会；稀缺的能力，不被他人拥有；难以模仿的能力，其他企业不能 轻易建立起来的能力；不可替代的能力，不具有战略对等性的能力，只有运用这 些能力，企业才能获得可持续竞争优势。 能力理论 能力理论以企业的生产经营能力为核心，竞争战略的制定与实施也是以此为 基础。能力理论有两种代表性的观点，一种以强调企业经营生产中某些特别优势 组合的“核心能力”，一种认为企业机构及成员的集体技能及企业整体学习交互 能力的“整体能力”。 动态能力理论( t e e c e ，p i s a n o & s h u e n ，1 9 9 7 ) 提出在快速变化市场中面对需 求变化时，企业财富创造源于在路径依赖的原则下对隐性资产的整合利用能力。 企业的经营活动面对不同市场环境时，有不同的应对机制( e i s e n h a r d t & m a r t i n ) 。 6 跟进一步的研究( t e e c e ，2 0 0 7 ) 则描述了开放经济及全球资源竞争背景下，企 业组织行为与各项经营活动的精细调整来获取持续竞争优势的特点。 核心能力的论述( p r a h a l a d & h a m e l ，1 9 9 0 ) 认为，企业不再仅仅是战略业务 单元的简单组合，而是公司核心能力的体现，战略是各种不同生产技能与技术的 合作，在这种战略思想原则下，企业可以开发创立新产品市场，扩展边缘产品市 场，开发以前消费者甚至无法想象但却真正需要的产品。当把这种产品多元化的 公司想象成大树时，业务单元才是小的树枝，在各个业务单元之下的终端产品就 是树叶或者果实了，维持这棵大树的机能系统，则是核心能力。 对于如何实践核心能力，该文中也列出了具体的方法，首先要辨别什么是核 心能力，这种认识要从企业的整体推广，真正的将资源分配到管理矩阵和各个产 品线( c r o s su n i t ) 以便使整个组织都能支撑竞争优势，明确战略意图，比如具 体的市场细分范围，定义核心能力来支撑该意图，在建立核心能力时，几种必需 的做法包括：投资于迫切需求的技术能力，将资源分配至具体的业务单元，以及 创建战略联盟者，最后一条在高科技、信息技术等行业尤其重要，因为作为核心 技术的资源不能被某家企业独有，建立战略联盟来互换技术资源能使各企业降低 巨大的研发成本。对于深化核心能力的战略思想，不能再以业务单元为圭臬，需 识别并紧盯着建造核心能力的真实项目与相关人员，并能够寻找出持续的能力。 2 1 3 其它相关理论 当现代商业在经历全球化的进展中，信息科技的发展使经济从电报电话的发 展之后经历更加迅速的变化，企业间的竞争既要面临行业竞争方式的改变，又需 要利用新科技重新调整战略。 战略联盟 合作战略在9 0 年代最早由美国d e c 公司总裁简霍普兰德和管理学家罗杰 奈格尔提出，是战略规划下的战略思想，企业成长和提高绩效有三种方式：内部 发展、并购和合作。合作战略是通过企业间的合作来实现共同目标的一种战略， 通过合作战略，企业可以获得相对有利的竞争地位。在新的市场环境下企业要很 好的发展技术必须采用合作，作为除了内部发展与并购之外，一次来提升企业的 能力，加速发展。 联盟的形式主要有股权、协议期限以及资源和权利转让者三个因素决定。其 形式包括合资、契约式合作、长期买方卖方合同、联合研发等，在航空通信、 汽车行业中这种走向尤为明显。 企业的组织形式 公司业务活动投入一产出过程，在资源给定的条件下，对这一过程的指导和 控制即称为管理。通过选择合适的战略，在不同市场环境下的不同类型企业能够 有效的配置资源以取得良好的业绩。采用某种战略可能会涉及公司资产架构、组 织结构及经营机制的一系列变革。 基于自身的多元化经营战略，多事业部制( m u l t i d i v i s i o n a l f o r m ，简称 m f o r m ) 组织结构是较好的选择，企业要在多元化的各个产品领域进行竞争， 这些产品领域面对市场环境、行业格局、消费者需求、偏好都不尽相同，在多事 业部结构中，一方面事业部具有综合经营自助权，一方面公司的总部也协调各事 业部的活动，以公司的整体战略目标为先，其它的财务、市场、人力、技术研发 等职能支撑部门能够整合资源，统一规则与流程，促进各业务单元的资源有效利 用。 s w o t 分析 背景分析( c o n t e x ta n a l y s i s ) 是分析企业所处环境的一种方法，环境扫描主 要关注企业所处的宏观环境，背景分析则考虑企业的整体环境，包括内部与外部 环境，是企业计划的重要部分，s w o t 分析则是背景分析的一种，使得企业获得 对自身优势劣势和市场机厶威胁的认识，背景分析的目的是为了制定战略计划， 实施战略行动。 2 1 4 本题目的相关研究 北大信息化与信息管理研究中心的姚乐在云计算产业链研究3 中，从企业、 行业和地区、生态链三个层面对云计算产业链做了研究。 李烨在云计算的发展研究中，研究了云计算市场的初始及后续发展，对 各个发展阶段的概念、特点等有详细介绍。 i b m 中国的祝小江在从云计算产业链探讨中国云计算商业模式4 中，通 3 姚乐，软件产业与工程，2 0 1 l ( 5 ) ，1 9 - 2 1 4 祝小江，经济视角，2 0 1 l ( 2 7 ) ，6 1 6 4 过对云计算产业链的研究，用价值链分析、核心竞争力分析等工具，对中国云计 算产业的商业模式做了研究。 孔楠的基于云计算平台的商业服务模式研究对云计算行业中各种服务模 式的特点、交付方式有详细说明。 张亚明、刘海鹏在云计算研究综述一基于技术与商业价值双重视角中， 从技术与商业价值角度对云计算进行系统综述。5 2 2 研究设计 2 2 1 研究方法 本文从研究思科公司的云计算业务在中国市场的战略规划与执行，研究包括 两个方面，一方面解释思科公司在云计算业务上已经有的战略规划及执行动作， 这些动作如何使其在云计算领域占有一席之地，另一方面来探索思科公司在企业 数据中心的网络技术的传统优势如何在云计算环境下持续对于这两个问题，案例 研究法是比较合适的方法。 2 2 2 研究设计 设计的要素 研究问题 思科公司在云计算行业的战略是如何进行的，业务层的战略布局如何开展， 公司层战略能否支撑结合业务层布局一起推进市场份额的占领。 理论假设 评价获得行业市场地位考虑两个方面：能够获得进入新的市场竞争，商业策 略布局能够领先竞争对手。这两个方面的假设均有效，才能说明战略规划与执行 的有效性。 分析单位 5 中国科技论坛，2 0 1 0 8 ，1 2 6 1 3 2 9 细分市场中数据中心业务的竞争状态，竞争对手在云计算的技术整合行动， 是两个主要的分析单位。 资料与假设的逻辑 资料与假设的逻辑也根据假设先后考察两方面，已有的资料能对假设的问题 肯定的回答，新市场的竞争者包含研究对象思科的云计算业务，竞争者有可评价 标准并且能显示研究对象不同于其它竞争对手。 案例设计 在案例具体的设计中，对思科公司案例的单案例研究将占主要的篇幅，内部 分析的部分也仅对思科公司的内部资源整合能力，如何获取竞争优势，拥有核心 竞争力做详细的描述，还包括思科公司的优势与劣势，公司层战略的协同效应分 析。 案例也包括思科公司的竞争对手，h p 、o r a c l e 、i b m 、华为等公司的研究， 但对这些公司的研究仅涉及在具体的竞争表现上，隐藏在业务层战略背后的企业 资源、能力的分析将不涉及。 2 2 3 资料的搜集与分析 资料来源 案例分析中的市场环境的数据，来源于商业研究机构的行业分析报告、行业 发展预测数据，以及案例中企业自身市场研究部门的统计预测数据。企业的业务 数据，一方面也来上述研究机构的统计数据，另外一方面则来自于企业自身的会 计公告、官方新闻发布，业内媒体的报道，以及这些企业在各种商业联合组织或 相关机构提供的年度报告等。 企业的经营性资料包括各种商业期刊对企业的观察报道、商业研究机构、研 究者对这些经营决策的看法与观点，以及报告中的企业研究部分。 分析策略与方法 从研究的问题出发，思科在中国的云计算战略问题分为两个分析单位，计算 资源业务策略、整合计算与网络业务策略，分析策略的制定则以这两个分析单元 的解释与探索为出发点，两个分析单元在时间上作为前后两个阶段。 1 0 理论假设与案例描述策略 云计算战略的第一个理论假设，传统数据中心的产品与技术在云计算时代将 以整合的形式转变；第二个理论假设，对以数据中心为主的计算资源的市场占有 是获取云计算行业地位的主要竞争。本文引用的资料与数据将主要论证这两个理 论假设。 描述性策略主要用于对思科公司内部资源组织能力的描述、对手间竞争状态 的描述。 第3 章案例分析思科公司背景及外部环境 3 1 背景介绍 3 1 1 云计算概述 简介 云计算( c l o u dc o m p u t i n g ) 6 ，是一种基于互联网的计算方式，通过这种方 式共享的i t 资源和信息可以按需提供给计算机和其他设备，用户使用互联网资 源就像使用自来水或电力一样7 ，从提供服务的类型来看，这些资源有硬件、平 台、软件及服务等，包括：基础架构即服务( i a a s ，i n f r a s t r u c t u r ea sas e r v i c e ) 、 平台即服务( p a a s ，p l a t f o r ma sas e r v i c e ) 、软件即服务( s a a s ，s o f t w a r ea sas e r v i c e ) 三大类。 发展 从2 0 世纪8 0 年代的网格计算、9 0 年代公用计算，到本世纪初虚拟化技术、 s o a 等计算机理论应用的实现下，云计算作为一种新兴的资源使用和服务交付 模式逐渐为学界认可，并在这两年在产业开始产业应用。早在6 0 年代麦卡锡 ( j o h nm c c a r t h y ) 就提出了把计算能力作为一种像水和电一样的公用事业提供 给用户，1 9 8 3 年，太阳电脑( s u nm i c r o s y s t e m s ) 提出“网络即是计算机”( “t h e n e t w o r ki st h ec o m p u t e r ) 。1 9 9 9 年s a l e s f o r c e c o m 通过网站提供企业级的应用的 则开始了商业化，2 0 0 5 年g o o g l e 、i b m 和亚马逊提出了较为完善的云计算的概 念。 国内云计算产业过去及未来的发展按照赛迪8 的定义分为三个阶段： 准备阶段( 2 0 0 7 2 0 1 0 ) ：主要是技术储备和概念推广阶段，解决方案和商业 模式尚在尝试中。用户对云计算认知度仍然较低，成功案例较少。 起飞阶段( 2 0 1 0 2 0 1 5 ) ：产业高速发展，生态环境建设和商业模式构建成为 6c l o u d c o m p u t i n g ，h t t p ：# e n w i k i p e d i a o r g 7 尼古拉斯卡尔，i t 不再重要互联网大转换的制高点：云计算，中信出版社，2 0 0 8 ，7 9 8 中国云计算产业发展白皮书，赛迪顾问股份有限公司，2 0 1 1 4 ，4 - 5 1 2 这一时期的关键词，进入云计算产业的“黄金机遇期”。出现大量的应用解决方 案，用户主动考虑将自身业务融入云。公有云、私有云、混合云建设齐头并进。 成熟阶段( 2 0 1 5 一) ：云计算产业链、行业生态环境基本稳定；各厂商解决方 案更加成熟稳定，提供丰富的x a a s ( xa sas e r v i c e ) 产品。成为i t 系统不可或 缺的组成部分，云计算成为一项基础设施。 3 1 2 思科系统公司介绍 简介 思科系统公司成立于1 9 8 4 年，斯坦福两个不同系的计算中心主管莱昂纳多 波萨卡( l e o n a r db o s a c k ) 和桑迪勒纳( s a n d yl e m e r ) 发明了一种能支持多种 网络服务器、各种网络协议的路由器，以便在不同的网络问传递信息，两个创始 人在最合适的时机创办了世界上最需要的公司，互联网的兴起，使得世界上数据 的传输量急剧增加，思科幸运在粘在了互联网革命的浪潮之巅。 在2 0 0 1 年的互联网络泡沫之后，思科的股价也从历史上的最高位回落到比 较稳定的状态，思科根据互联网产业的发展，向基础网络产品之外的领域开发了 新业务，由于之前产品线没有像最近十年这么丰富，相应的竞争对手也没有太多， 从2 0 0 4 年开始的w e b 2 0 推动了第二次的互联网浪潮，最近几年云计算又开始快 速发展。 甄墅；粼盈煳滔敛；监沤泌瑚幽耋亟篷叠丝丝煦立蛙n 2 0 0 0 攀2 2 s b - 2 0 l 盖章3 隽5 考 馥辆舔涟霓撵激。媳 e s q 鑫，雾秣 l j2 孬 。l 睦鹦器 诋- 粼+ 啄融二“妒强茹， - l铀 二量2 盛。曼。- 纛_ 。a 瓣_ 。篮越瓢_ - 型程。! 甜。i 。i 一管童l 盖- 。盖篮。l - 一。_ 一一一一1 i | _ 一一一i 一一o 。0 。i 图3 - 1 思科公司股价趋势( g o o g bf i n a n c e ) 现在，思科公司的产品和服务已经扩展到因特网的i p 产品、通信和信息技 术相关产品，以及这些产品的使用与维护。这些产品应用在包括在建筑、园区及 1 3 遍布世界上的数据、语音及视频的传输之上，使人们间的互联、通信及协作更加 便利，产品遍布大型企业、公共组织、通信公司及其它电信运营商，商业组织及 个人。思科系统公司是一家全球性的企业，在管理上大致根据地域划分为四个板 块：美国及加拿大、欧洲市场、新兴市场及亚太市场，其中新兴市场包括东欧、 拉丁美洲、中东与非洲，以及俄罗斯。思科全球的子公司及分公司包括： c i s c os y s t e m sa r g e n t i n as a c i s e os y s t e m sc a n a d ac o c i s c os y s t e m sg m b h c i s c os y s t e m s ( h k ) l i m i t e d c i s c os y s t e m s ( i n d i a ) p r i v a t el i m i t e d c i s c os y s t e m sl i m i t e d c i s c o b e xl l c e x t e n dm e d i ac o r p o r a t i o n 业务构成 思科的产品包括无边界网络、协作、数据中心与虚拟化、中小企业、家庭网 络、服务六大业务群组，每个业务群组下面又包括众多产品线，从消费者属性角 度来看，产品与解决方案都集中在企业客户，终端消费者部分包括家庭无线网络， 数字媒体娱乐等业务群组。以行业市场对信息通讯产品的需求角度来看，随着互 联网及通信技术的发展演进，从局域网及园区网的路由器、交换机、网络安全等 设备，到协作技术中的语音、视频会议等产品，以及最近几年兴起的云计算技术 需要的数据中心产品部分如服务器、存储及高速光交换等，思科都有丰富的产品 线来支撑行业市场的需求，考虑到企业客户的专业技术需求，思科同样提供专业 服务与高级技术服务，这些服务类似与i b m 在九十年代后期转型的技术服务， 只不过思科更专注于在细分市场的专业服务。 思科系统公司是通信设备企业的行业领导者，但这种行业地位并不是因为某 两三种产品垄断市场，公司的战略是在各个细分市场的都做到行业领军者地位， 下表的数据显示了在通信产品领域思科各个产品线的市场占有率情况。这种产品 线的多元化使得思科在行业内保持长期稳固的市场领导者角色，而且这些产品线 都是围绕在思科的产品整合的考虑这下，这种整合的特性也是战略能够保持持续 优势的基础。 1 4 表3 - 1 思科公司各类产品市场占有率情况 3 2 外部环境分析 3 2 1 总体环境分析 产品类别9市场占有率 安全 3 2 数字视频：i p 电视 6 2 交换产品 7 0 语音 3 3 无线：局域网5 6 存储3 4 路由产品 5 4 家庭网络 2 5 网络会议 4 9 中国的宽带用户 从云计算的使用者角度来看，宽带接入规模与接入速度是一个基础条件，到 2 0 1 0 年底，中国宽带网民总数已达4 5 7 亿，占全球网民总数的2 3 2 ，1 0 手机网 民也已达3 0 3 亿，在接入速度方面，全国互联网评价速度为1 0 0 9 k b s ，不到全 球平均速度的一半，但在2 0 1 0 、2 0 1 1 这两年间，各地的运营商也在加速升级带 92 0 1 2 财年q l 数据，根据“c i s c o s c o r p o r a t eo v e r v i e wp r e s e n t a t i o n ”整理，数据： h t t p ：n e w s r o o m c i s c o c o r n o v e r v i e w 1 0 中国互联网信息中心，2 0 1 l 1 5 宽1 1 ，在云计算的消费者使用角度，互联网基础架构已经达到了行业发展的前提 条件。 根据i t u 的统计，虽然中国的宽带接入比例落后西欧与北美很多，但中国拥 有巨大的人口基数，同样有宽带接入用户的数量优势，这个区域是任何在云计算 行业拓展业务的公司所看重的，并且人口使用宽带的比例还会很大增长空间。 表3 - 2 区域宽带接入情况( 百分比表示区域宽带用户比例) 区域 混合接入数量( 2 0 11 )移动用p ( 2 0 11 ) 人口 亚太2 17 ，13 6 ，0 5 0 ( 6 )19 8 ，4 7 1 ，2 5 0 6 ) 3 , 7 7 9 ，4 9 9 ，9 3 0 中欧与东欧 4 1 ，3 6 1 。1 0 6 ( 1 0 )3 1 ，9 8 7 ，4 7 1 ( 8 )4 0 5 2 2 0 。6 4 3 拉丁美洲 3 9 ，2 7 7 。4 4 3 ( 7 )3 9 ，9 3 4 ，9 0 7 ( 4 )5 7 7 ，9 7 8 。5 4 4 中东与非洲 8 , 6 3 8 。4 2 6 ( 1 ) 14 ，5 3 6 ，4 5 8 ( 2 ) 1 ，0 4 5 。0 6 2 。9 3 3 北美 9 1 ，8 8 2 7 4 1 ( 2 7 )1 8 7 ，1 6 0 ，2 3 0 ( 5 4 )3 4 4 3 5 2 ，8 9 3 西欧 12 8 ，6 3 7 ，2 0 8 ( 2 6 )11 6 ，9 5 4 ，9 4 2 ( 1 8 ) 4 9 1 ，6 6 8 ，1 4 5 数据：i t u 。i n f o r m at e l e c o m sa n dm e d i a2 0 11 h 接入数量预测1 2 预计2 0 1 5 年将建成1 5 亿的f t t h 接口，约1 亿f t t h 用户，带宽达到5 0 m b p s ，国内近两年3 g l t e + w i f i 为主的无线接入的迅猛发展也将为用户上网的 便利性带来极大提升。 1 1 h t t p ：t e c h i f e n g c o m t e l e c o m d e t a i l _ 2 0 11 11 2 9 1 0 9 7 8 1 0 2 0 s h t m l 1 2 ( 2 0 0 9 电信决策咨询，信息产业部电信研究院，2 0 0 9 年1 0 月 1 6 政策推动 云计算的发展需要政府的支持与规范，“十二五规划”将云计算产业作为战 略性新兴产业来发展1 3 ，并强调加强云计算服务平台建设。在国务院的产业发展 中，也给与了其重要定位。h 2 0 1 1 年，国内云计算市场发展迅速，在市政、工业、 电子商务、医疗等各领域都建设了相应的云计算项目。工信部与发改委联合发布 的关于做好云计算服务创新发展试点示范工作的通知，也选取了国内五个城 市作为先行试点示范城市。中国云计算安全政策与法律工作组发布中国云计算 安全政策和法律蓝皮书，也为云计算的发展从政策安全与系统建设安全角度保 障了云计算行业的有利发展。 行业与技术 公司所处的行业、所提供产品范围、所服务的客户基础，是确定公司的市场 定位和进一步发展方向的相关因素，也决定了公司资源配置的方式。在公司的发 展过程中，公司必须适应外部市场的变换。从思科历史上的经验来看，这些调整 都给思科带来了产品线的扩大与收入的增加：最初创立时的思科只是做多协议整 合的路由器的厂家，通过对交换机厂家的收购，思科成为在网络领域的领导者企 业；收购无线设备公司l i n k s y s ，使思科的也在无线市场做到了市场第一。 市场细分是将顾客按照类似需求分成几个具有明显特征的群组，消费者市场 和工业品市场有不同的细分基础，工业品市场的细分1 5 包括：最终用户细分、产 品细分( 以技术差别或产品经济为基础) 、区域细分( 以国家边界或国内区域差 别为基础) 、共同购买因素细分( 产品与区域交叉) 、客户规模大小细分。 信息技术整体环境 在过去的几十年，电信设备经历了一系列起伏。2 0 世纪六七十年代，网络设 备供应商非常少，当时的设备主要是用户建设普通的室内网络，8 0 年代以后， 产品线不断被扩充，到了9 0 年代，因特网的商业化以及电信服务供应私有话使 得这个行业遭遇不可预估的激烈竞争。一些以提供服务为主的供应商开始采取收 1 3 中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年( 2 0 1 1 2 0 1 5 年) 规划纲要 1 4 国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定国发( 2 0 1 0 ) 3 2 号 1 5 a d a p t e df r o ms c j a i n ，2 0 0 0 ，m a r k e t i n gp l a n n i n ga n ds t r a t e g y ，c i n c i n n a t i ：s