企业品牌价值管理及价值评估探讨和相关政策解读.ppt

企业品牌价值管理及价值评估探讨和相关政策解读,胡智,第一部分促进品牌建设政策规定第二部分品牌的价值和作用第三部分品牌管理第四部分品牌评估方法,主要内容,一、促进品牌建设政策规定,二八年六月五日,国务院发布国家知识产权战略纲要，提出到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家。纲要中提出近五年的目标中，形成一批拥有知名品牌和核心知识产权，熟练运用知识产权制度的优势企业。,风险管理理论简要介绍,知识产权战略纲要,一、促进品牌建设政策规定,在专项任务“商标”中提出：支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。讨论：品牌与商标之间的关系。,风险管理理论简要介绍,知识产权战略纲要,一、促进品牌建设政策规定,2012年2月6日，国务院质量发展纲要（2011-2020年）提出的发展目标中要求，到2020年形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优势企业，形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群。,风险管理理论简要介绍,质量发展纲要（2011-2020年）,一、促进品牌建设政策规定,大力实施名牌发展战略，发挥品牌引领作用，制定并实施培育品牌发展的制度措施，开展知名品牌创建工作。加大自主知识产权产品的保护力度，建设有利于品牌发展的长效机制和良好环境。支持企业依托技术标准开拓海外市场，实施品牌经营和市场多元化战略，打造世界知名品牌。,风险管理理论简要介绍,创建品牌培育激励机制,一、促进品牌建设政策规定,建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系，增强品牌价值评价国际话语权。一步加强地理标志产品、中国驰名商标及地方名牌产品等工作。,风险管理理论简要介绍,创建品牌培育激励机制,一、促进品牌建设政策规定,风险管理理论简要介绍,创建品牌培育激励机制,二、品牌的价值和作用,“Thekingisalwayslucky”？争夺的是什么？谁是品牌的拥有者？谁创造了品牌？谁提升了品牌？谁是赢家？,风险管理理论简要介绍,案例,二、品牌的价值和作用,消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好，在企业的持续努力与消费者的逐渐形成认同。消费者因认同、喜欢乃至爱上一个品牌并购买获得物质收益和精神愉悦；名牌商品可以卖的多、卖得快、卖得贵、卖的久，为企业创造价值。,品牌的形成,二、品牌的价值和作用,品牌是消费者对于某商品产生的主观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚性的）。品牌，浓缩着商品供应者的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息的符号，是企业着力打造的拥有社会广泛知名度和美誉度的烙印在消费者心里的符号，是连接消费者和企业的桥梁。,品牌定义,二、品牌的价值和作用,拥有了广泛的知名度和良好声誉的品牌是评估企业服务的“图腾”，既承载了企业的声誉，也承载了客户的信赖和情感偏好，形成了他们之间共有的独特信念、价值观和生活习惯，是一种文化现象，也构成社会财富和企业的核心资产。,品牌文化,二、品牌的价值和作用,品牌是宣传企业、推广产品，提高市场竞争力、获取超额收益的工具，代表了现代企业的核心竞争力，具有重要的经济价值，品牌建设也成为企业战略管理的重要范畴。品牌是质量，是信誉，是形象，强势品牌不仅可以获取巨额的商业利润，还盛载着一个民族的尊严。“Thekingisalwayslucky”现在如何？,品牌作用,三、品牌管理,品牌管理目标,创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。,三、品牌管理,品牌管理动因,互联网、电视等新媒体对社会产生越来越大的影响，消费者的需求层次增加，消费习惯也发生了变化，变得更加挑剔；产品的同质化，国际品牌的冲击，市场竞争更加剧烈；人才流动、产品创新、资金不足等。,三、品牌管理,品牌管理动因,企业面对的是全方位的挑战，产品竞争加剧，一般品牌的产品或服务生存艰难，只有通过品牌管理提升品牌形象，才能使企业在市场竞争中持续成长和拥有辉煌的未来。,三、品牌管理,勾画品牌精髓,充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，把握翔实、准确的信息；提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，消费者识别具体化、生动化，营销传播活动具有可操作性；,三、品牌管理,勾画品牌精髓,以品牌识别统帅营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，每一次营销活动或广告投入都为提升品牌资产作累积。建立品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。,三、品牌管理,规划品牌战略,很重要的工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。单一产品格局下的营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。产品种类增加后，就面临着是品牌延伸沿用原有品牌还是采用一个新品牌？原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，总品牌与各子品牌之间的关系如何协调？,三、品牌管理,理性品牌延伸,科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线，抓住时机进行品牌延伸，成功推广新产品，回避品牌延伸的风险，延伸产品与主要联想要强化品牌的核心价值。,三、品牌管理,科学管理各类品牌,结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使品牌创建工作有一个明确的方向，有的放矢减少浪费。创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。检查品牌资产提升目标的完成情况，不断调整品牌资产建设目标与策略。,三、品牌管理,品牌评估是品牌管理工具,打造国际级品牌，把握品牌核心价值的来源，能科学、整体、深刻、透彻地理解品牌内涵，需要对品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等进行评估，品牌建设应围绕品牌的各项资产进行管理进行综合的提升，品牌评估是企业进行品牌管理的重要工具。,四、品牌评估,品牌的评估，一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位，另一类是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。,品牌评估分类,四、品牌评估,品牌价值评估既可以量化具体品牌的价值，也可以通过对不同品牌价值的比较，从侧面揭示品牌所处的市场地位及其变动，以及揭示出品牌价值的内涵和规律，供社会了解名牌企业的状况。消费者通过对品牌价值的了解，可以坚定自己对某些品牌的选择与忠诚；投资者通过对品牌价值的了解，可以决定自己的投资方向；企业通过对品牌价值的了解，可以实现以品牌为核心的扩张。,品牌价值评估,四、品牌评估,目前世界上的品牌价值评估实践多是用于品牌排名目的所进行的价值比较量化评估，它不是为某个特定的企业服务的，是给社会各界提供研究、咨询参考的，重视的是相互间的可比性，评出的结果不用于交易，是对各个品牌的市场竞争力的综合评价。比较有代表性的有英国Interbrand公司品牌评估法与美国金融世界品牌评估法。,品牌排名评估的方法,四、品牌评估,计算公式为：品牌价值=品牌收益品牌强度。步骤一：计算出企业总资产当期所创造的总收益，然后从该总收益中合理地扣除有形资产创造的收益，从而计算出当期品牌创造的净利润。步骤二：从市场领导力、稳定性、市场力、辐射力、趋势力、支持力和保护力七个方面的综合指标形成分值，根据这些指标在品牌竞争中所起的作用确定权重，然后计算品牌强度倍数。,Interbrand品牌评估方法,四、品牌评估,步骤三：将品牌强度倍数乘以当期的品牌净利润额，从而得出品牌的排位价值。该方法中最为关键的参数是品牌强度倍数，一般是6-20倍。品牌的市场信誉越高，越受市场欢迎，可预期的获利年限越长，则品牌强度倍数就越高，那么该品牌的排位价值就会越高。,Interbrand品牌评估方法,四、品牌评估,与Interbrand模型基本接近，主要不同之处是更多地强调企业财务收益确定时的专家意见。计算公式：品牌价值品牌收益品牌强度。步骤一：根据专家确定的行业平均利润率，基于企业的销售额计算企业的营业利润，剔除与品牌无关的利润额，从而得出与品牌相关的收益。步骤二：采用Interbrand的品牌强度七因素模型计算品牌强度倍数。步骤三：计算品牌排位价值。,金融世界品牌评估方法,四、品牌评估,财务数据主要来源于公开信息和外部分析，相对粗糙失真；品牌强度系数主要基于主观判断，很难说服人；主要适用于常用消费品评估，对工业品品牌评估并不适用。缺乏统一的评估标准，评估结果参差不齐，各种品牌排名评估方法的结果不可比，消费者和企业对目前的品牌价值评估方法及排名很难认同。,品牌排名评估方法缺陷,四、品牌评估,有鉴于此，国际标准化组织出台ISO10668这一品牌价值评估标准，规定了用于决定品牌实际经济价值的工作流程和方法必须达到的标准。中国标准化研究院负责组织标准起草的品牌评价-品牌价值评价要求国家标准等同采用了标准化组织出台的ISO10668品牌评估。中国标准化研究院同时起草了品牌评价多周期超额收益法等国家标准。,品牌排名评估方法改进,四、品牌评估,品牌定义：与市场营销相关的无形资产，包括（但不限于）用于区分货物、服务和/或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想，从而产生经济利益/价值。品牌的货币价值：品牌在其预期的可用经济寿命期内所具有的经济利益。通常，货币价值宜参照现金流进行计算，现金流参考收入、经济利益或成本节约来确定。采用收入途径、市场途径或成本途径进行评估。,品牌价值评价要求,四、品牌评估,品牌定义：与市场营销相关的无形资产，包括（但不限于）用于区分货物、服务和/或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想，从而产生经济利益/价值。品牌的货币价值：品牌在其预期的可用经济寿命期内所具有的经济利益。通常，货币价值宜参照现金流进行计算，现金流参考收入、经济利益或成本节约来确定。采用收入途径、市场途径或成本途径进行评估。,品牌价值评价要求,四、品牌评估,涉及到产权变动或品牌延伸拓展需要所进行的价值量化评估，是专门为委托企业提供的专业服务，为企业相关交易提供参考价格。是注册资产评估师依据相关法规和评估准则，采用专业评估程序和方法进行的个案评估。评估方法：收益法、市场法、成本法。评估准则规范有资产评估准则-无形资产、商标资产评估指导意见、资产评估准则-企业价值等。,品牌价值量化评估方法,四、品牌评估,D集团拥有商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货等五大产业板块，年收入2000亿元，年纳税300亿元的一流企业。D品牌的价值附有D集团以质量取胜的文化、情感内涵，是D集团通过在产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略及经营规模等方面的长期艰苦努力形成，具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，并且附着于稳定的业务模式上逐渐形成的品牌价值。,品牌价值量化评估案例,四、品牌评估,评估方法品牌的价值最终体现在能够带来高于行业平均水平的收益，表现方式主要有较高的产品价格或较高的市场占有率，但最终影响企业的净利润，同时考虑到品牌价值中包括企业管理等综合因素，因此将超额净利率作为企业超额收益的测算指标。,品牌价值量化评估案例,四、品牌评估,评估方法公式：式中：P品牌的评估价值；Ri预测第t年收入；K品牌超额净利润率；n被咨询对象的未来收益期；i折现期；r折现率。,品牌价值量化评估案例,四、品牌评估,评估思路经营业务由地产销售、商业地产租赁、百货、酒店、院线、文旅等板块构成，其中商业地产销售、租赁、百货、酒店、院线已经形成了稳定的经营模式，考虑到品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，因此在测算中只考虑成熟经营模式板块的收益。收益期限品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。即使其产品已历经改良和替换，可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。,品牌价值量化评估案例,四、品牌评估,商业地产超额净利额的测算根据商业地产板块历史收入的测算取2%为超额净利率计算商业地产的超额利润（万元）。,品牌价值量化评估案例,四、品牌评估,根据计算得出的商业地产的超额净利额，乘以该板块的折现率得出折现值，即商业地产板块的品牌价值。,品牌价值量化评估案例,四、品牌评估,涉及到产权变动或品牌,品牌评估方法比较,四、品牌评估,涉及到产权变动或品牌,品牌评估方法比较,四、品牌评估,涉及到产权变动或品牌,品牌评估方法比较,四、品牌评估,涉及到产权变动或品牌,品牌评估方法比较,四、品牌评估,涉及到产权变动或品牌,品牌评估方法比较,四、品牌评估,涉及到产权变动或品牌,品牌评估方法比较,四、品牌评估,注册资产评估师执行的品牌价值量化评估业务的工作流程和方法完全符合标准化组织的ISO10668品牌评估及国标品牌评价-品牌价值评价要求的规范和要求，依据的资产评估准则在专业术语、评估方法上基本一致。品牌价值量化评估中数据的精确度及工作质量比品牌排名评估要高很多，评估方法适用性不限于常用消费品（如案例）。,品牌评估方