房地产企业备战反弹期.doc

如何备战宏观调控后的反弹期指导教师：董仲 小组编号：1组小组成员：徐福来 王博 郝准 马娜 邹伯梅 许腾安摘 要从20世纪80年代算起，中国房地产业已经历20余年的发展。房地产这期间经历了复苏、发展的过程，也出现了过热和萧条的局面，呈现出周期波动的特点。其中，宏观调控是影响房地产波动的一个重要因素。因此，房地产企业如何正确看待宏观调控, 进行自身修正，便成为房地产企业发展的关键。本文在对中国房地产周期波动与政策的研究的基础上，分析了房地产企业如何备战行业复苏阶段，即反弹期，总结了房地产企业应对宏观调控的策略，对促进中国房地产企业的健康发展具有重大意义。本文由以下各章组成：第一章阐述了本文的房地产周期的概念和影响因素，介绍了本文的研究内容和研究意义。第二章从房地产周期波动与宏观经济波动的原理入手，阐述了房地产周期波动与宏观经济波动的互动关系，近几年中国房地产经历的主要宏观调控政策。第三章主要讲述了房地产企业应对宏观调控的策略，认真分析近几年整个房地产业的兴衰规律。第四章应用SWOT方法分析了长虹置业的行业现状，提出了长虹置业应对房地产反弹期的策略。关 键 词：房地产周期；宏观调控；反弹期；论文类型：应用基础目录1 绪论11.1房地产的周期波动概念11.2房地产各周期的特征11.3宏观调控对房地产行业的影响31.4本文的研究内容和意义42 房地产调控政策与反弹期相关问题分析52.1 近几年中国房地产市调控政策情况52.2 房地产周期波动与宏观经济波动的互动关系63 房地产企业对宏观调控的应对策略83.1制定策略前应考虑的问题83.2 应对策略的具体内容84 长虹置业的应对策略124.1 长虹置业的现状分析124.2 长虹置业的应对房地产反弹期的策略14致谢23参考文献241 绪论1.1房地产的周期波动概念房地产周期的概念是随着研究的不断深入而发展变化的，目前尚未形成公认的定义。目前比较简洁的一个定义是：房地产周期是重复出现的房地产总收益的不规则波动，它领先或滞后于其他房地产指标。房地产业发展与国民经济发展一样，由于受到宏观经济、人口、政治、社会文化、法律制度等多种因素的影响，房地产的发展过程经常表现为一种周期性波动，即房地产经济周期。换言之，房地产经济周期指房地产经济活动(表现在总量上)的周期性波动现象。1.2房地产各周期的特征房地产的波动周期一般可分为四个阶段：复苏与上升阶段、繁荣阶段、衰退阶段、萧条阶段，如图1.1所示。阶段I:复苏与上升阶段。该阶段所经历的时间较长，其发展变化可以描述为:在复苏阶段初期，房地产供给大于需求，价格与租金水平较低，楼价已经止跌停稳并开始缓慢回升，这一时期的房地产投资活动仍较少，投机者几乎没有。在复苏阶段中期，现楼购买者增多，并带动期楼销量增加。由于建筑成本和楼价呈上升趋势和交易量的不断增加，房地产市场加速复苏，少数房地产投机者开始入市。在复苏阶段后期，宏观经济加速复苏，金融机构和房地产投资机构加大对房地产的投资力度，房地产价格、租金上升，楼花价格也开始快速反弹，交易量快速上升，并带动整个产业链条(土地市场)和其他密切产业(建筑、建材)随之快速发展。阶段:房地产繁荣阶段。该阶段的持续时间较短，其发展变化趋势为:在繁荣阶段前期，宏观经济进一步扩张，消费需求迅速增长，市场交易量明显增加，空置率进一步下降。楼花价紧追现楼价并超过现楼价，进而在楼价上涨过程中起带头作用。在繁荣阶段中期，房地产投机商大量介入，甚至超过了房地产自用者的人数。政府开始出台一系列限制炒楼的政策措施，如提高银行利率等。在繁荣阶段顶峰，楼价继续高涨，自用购楼者退出市场，留下炒家的投机资金支撑旺市，形成了有价无市的局面，房地产空置率再度上升，房地产市场达到了繁荣阶段的顶点，房地产泡沫达到极限。在繁荣阶段后期，政府的紧缩政策日见成效，新增房地产投资数量明显下降。房地产价格开始回调，房地产租赁市场交易量和租金水平也随之下降，房地产空置率进一步增加，房地产泡沫面临着萎缩甚至破灭。图1.1 房地产周期循环的四个阶段阶段:房地产衰退阶段。楼价高涨到仅靠投机资金支撑。其发展变化趋势为:在衰退阶段初期，房地产市场交易价格和交易数量均出现萎缩，房地产泡沫临近破灭。一方面，房地产价格总体水平出现下调趋势，交易量明显减少，空置率进一步加剧；另一方面，房地产投资额明显下降，新动工的房地产项目急剧减少。在衰退阶段中期，受突发事件影响，房地产价格急剧下降，房地产泡沫开始破灭。接着在炒家的恐慌性抛售下，房地产价格暴跌，投资量大减，已建项目出现转手、停工现象。在衰退阶段后期，价格和交易量锐减，房地产企业利润也大幅降低，一些势力较弱的企业宣告破产。同时，由于房地产投资项目减少，该行业的失业人数增加。阶段:房地产萧条阶段。经过较短的衰退期之后，房地产周期便进入到持续时间较长的萧条阶段。该阶段的变化特征为:在萧条阶段初期，房地产价格呈现加速下降，个别楼价跌破物业原值或建造成本，市场交易量减少;不动产信贷违约行为大量增加，房地产泡沫全面爆发。在萧条阶段中期，在价格暴跌和成交萎缩的情况下，房地产纠纷大量出现，一些实力雄厚的大公司也面临着破产危机。在萧条阶段后期，随着宏观经济的全面紧缩，在房地产总体水平加剧下滑之后，房地产的泡沫被挤压出来，房地产开发成本与房地产正常需求恢复在正常水平， 房地产市场开始走向平稳。此时，政府开始采取减税等措施来刺激房地产经济复苏。房地产市场何时开始复苏，首先有赖于产业内部对前期房地产开发项目的消化程度，以及房地产供求关系何时回到相对均衡状态;其次取决于产业外部的影响因素，如宏观经济政策特别是货币与金融政策以及房地产政策的变化。房地产经济周期的基本特征:a.由于土地的不可再生性，导致房地产价格长期看是增长的，即：在增长型的经济体系中，供给和需求的长期趋势是呈正斜率上升的，新一轮循环的峰顶总是比上一次高，在衰退经济中恰恰相反；且循环的上升阶段占主导地位，它们要比下滑和谷底持续的时间长。b.在房地产景气阶段，开发商、贷款银行的过度乐观往往使供给的上升速度快于需求的上升速度;在不景气阶段则相反，导致供给的波动往往比需求的波动更剧烈。c.规划设计和建造的时间(即时滞效应)往往使开发商跟不上需求的变化，需求循环往往领先于供给循环一段时间。1.3宏观调控对房地产行业的影响房地产宏观调控的关键是房价的调整，房价的调控是当前最热点的问题，牵动着重多百姓的心，关系政府形象，牵涉银行企业利益，关系房地产未来能否持续健康发展，调控好十分必要。上世纪九十年代以来，国家对房地产进行过几次大的调整，总的看房地产宏观调控的方向是正确的，美中不足的在于中观、微观层面的管理还不够清晰，不够坚决，不够到位。当房地产公司有了较大的反向操控房价能力，有的年份房价涨幅没能控制在理想范围。1.4本文的研究内容和意义本文在对中国房地产周期波动原理的基础上，分析了房地产周期波动各阶段对房地产企业的影响，总结了近几年来国家施行的主要宏观调控政策，以及政策提出的背景。着重研究了房地产企业如何为行业的复苏阶段做准备，并总结了房地产企业应对宏观调控的策略，并以长虹置业为例，应用SWOT方法研究了长虹置业的行业状况，提出了长虹置业应对宏观调控的策略。本文为房地产企业应对宏观调控政策提出了切实可行的方法，对促进中国房地产企业的健康发展具有重大意义。2 房地产调控政策与反弹期相关问题分析2.1 近几年中国房地产市调控政策情况2002年5月，国土资源部发布11号令，调整土地出让方式；2003年26月国土资源部，人民银行先后颁布45号文件和121号文件，清理违规用地，严格限制高档房和个人商业用房贷款；同年8月国务院颁布18号文件，肯定并支持房地产产业的发展。2004年3月，国土资源部、监察部、发布71号文件对调控房价政策进行执法监察；5月，建设部等四部委联合发布经济适用住房管理办法；6月 国务院颁布关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知；7月，国家发改委、建设部发布物业服务收费明码标价规定；9月，中国银监会发布商业银行房地产贷款风险管理指引；10月，人民银行上调贷款基准利率。2005年3月，央行再度加息，国务院颁布关于切实稳定住房价格的通知；4月，国务院出台关于做好稳定住房价格工作的意见；5月，建设部等部委发布关于做好稳定住房价格工作意见的通知和关于加强房地产税收管理的通知；10月，国家税务总局颁布二手房交易纳税政策。2006年5月，国务院颁布关于促进房地产业健康发展的六点意见，建设部等九部委发布关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见。之后国家、地方围绕住房结构、房价调控的各种政策措施不计其数。2010年首季经济数据公布后，中央政府便连续出台了调控房地产系列政策，其力度比历史上任何一次房地产调控政策都更严厉和具体。在所谓国务院调控房地产“新国十条”中，最亮眼的是对地方政府的问责制，提出地方政府对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。在此基础上，各地方政府纷纷出台各自的调控细则，在北京、上海、广州、深圳四大一线城市中，北京率先于4月30日出台相关政策。4月30日，北京政府发布调控通知，要求商业银行根据风险状况暂停发放第三套及以上住房和不能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房贷款；要求自通知发布之日起，同一购房家庭只能新购买一套商品住房；金融机构和税务部门可以根据房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化的信贷和税收政策。4月18日，国务院发布通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月15日，国土资源部公布2010年住房供地计划，今年拟计划供应住房用地总量同比增长逾130%,其中中小套型商品房将占四成多，超过去年全国实际住房用地总量。4月15日,国务院出台具体措施，要求对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。4月14日，国务院常务会议指出，全球金融危机的影响仍在持续，将保持货币信贷适度增长，坚决抑制住房价格过快上涨，并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策。4月7日，国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出，要进一步加强房地产市场调控，增加普通商品住房的有效供给，支持普通自住和改善性住房消费，大力整顿房地产市场秩序。4月2日，财政部下发通知称，对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。3月23日，国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业，要加快进行调整重组，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务，并在15个工作日内制订有序退出的方案。2.2 房地产周期波动与宏观经济波动的互动关系 房地产周期波动与宏观经济总的发展态势密切相关，可以从两个不同层面分析房地产周期与宏观经济周期的关系：随着经济发展阶段不断上升，房地产经济景气与宏观经济景气的相关程度逐渐提高。 从经济周期不同阶段的展开过程来分析，房地产周期作为宏观经济周期的重要组成部分，在扩张阶段，虽然晚于宏观经济周期进入扩张阶段，但因其复苏速度快，故早于宏观周期进入复苏阶段；当宏观经济进入繁荣阶段时，房地产周期可能已经进入衰退阶段，并且在收缩阶段持续的时间可能要长于宏观周期。 当宏观经济复苏后，房地产投资与开发也随之上升，但因物业开发的时滞效应，使得房地产复苏稍晚于宏观经济的复苏。在房地产经济开始复苏后，在宏观经济持续增长的带动下，房地产需求不断上升，但由于房地产供给短期刚性，加上在保值增值心理影响下，于是导致房地产价格全面上升；与此同时，随着房地产价格上升，房地产开发商资产相应快速膨胀，在银行提供大量按揭的情况下，经过投资乘数等作用，结果导致房地产经济周期比宏观周期更快进入繁荣阶段。由于房地产周期的繁荣期更早来临，加之没有宏观经济那种各行业之间相互消长的综合影响，因而房地产业通常比宏观经济先期进入衰退现象。当宏观经济进入衰退后，房地产经济出现更为猛烈的下降过程，房地产价格大副下降，房地产交易也大大降低，房地产商品空置率明显提高。经过明显的产业紧缩之后，房地产经济进入相对持续时间较长的萧条阶段，直到宏观经济缓慢复苏，才慢慢走出萧条期，重新进入新一轮的经济周期。本文关于房地产周期和宏观经济周期之间的相互关系分析，仅是一种原则性的理论描述。由于研究方法不同，指标选择各异，使得在不同国家或地区、甚至在不同时段内，房地产周期与宏观经济周期的关系表现的较为复杂。3 房地产企业对宏观调控的应对策略3.1制定策略前应考虑的问题开发商如果要制定一个战略，应该考虑什么样的问题呢?第一，中国房地产业快速增长阶段即将结束，总的趋势是要进入一个缓慢增长的阶段。第二，银行对开发贷款和抵押贷款的审批条件日趋严格，使用高财务杠杆进行房地产投资越来越困难。第三，信息资源更容易以公开的渠道获得，房地产上市公司的增加等因素提高了整个房地产市场透明度和运行效率。第四，房地产资本市场分配资源的作用逐渐增强，降低了未来房地产消费市场供求失衡的风险。资本市场投资者对房地产开发企业的行为产生了制约。这一种相互制约有利于降低市场供求失衡的风险。第五，房地产开发活动不再仅由开发商或投资者扩张性的经营战略来驱动。第六，房地产开发企业从独立经营逐渐发展到进行战略联盟。中国搞房地产投资，最难和最重要的事情是要找到一个好的合作伙伴。第七，产品和服务从无个性、无差异向差异性和品牌化转交13柳。第八，企业战略从“关系”操作和强调位置向关注客户的方向转变，企业运行目标要从市场驱动向客户关系驱动转变。第九，房地产开发企业应当进行三维战略思考，即在地域、时机和物业类型三方面进行投资分配。3.2 应对策略的具体内容1.投资决策理性化 投资规模理性化,不可盲目做大。根据企业自身的资金实力,认真进行市场调研,正确进行目标市场定位,合理安排投资规模。投资结构理性化。认真接受政府指导,吃准市场趋向,适应中低收入者需求,多开发中低价位住房。投资领域理性化,积极参与城市建设用地的拓展和全面整理。土地开发、土地拓展、土地整理,在地产业上是一个非常值得探索的领域。投资区域多样化,不要盲目集中城区。城市化进程中小城镇建设,对于房地产企业是一个可开拓的新市场。 2.经营管理科学化管理出效率,要求开发商练好内功,做好自己的产品。练内功主要着重大力提高管理人员素质,努力提高资金经营效率,合理安排建设周期。注重品牌战略在市场经济条件下,企业的市场行为往往成为决定企业命运的关键因素。企业应当承担一定的社会责任,对消费者负责,遵纪守法,照章纳税,以规范的市场行为建立良好的公众形象,从而赢得市场。房地产业已进入品牌竞争的时代。在品牌创业阶段,竞争的重心以从单个楼盘间的较量,变成企业间实力的比拼。品牌是一种无形资产,更是一个整体概念,除有形产品外,还包括附加产品,即消费者购房所得到的附加服务和附加利益。只有那些具有品牌优势并且经验丰富的房地产企业,才会赢得更大的发展机遇。 3.多元化融资渠道银根收紧和房地产企业的资金门槛提高,无疑对中小型房地产企业的打击和影响最大。房地产开发企业可以转向寻求其它融资途径,运用兼并重组、联合、股东置换、利用民间资本或外资参股等形式资本运作,盘活现有资产,做大做强房地产开发企业,为新一轮的发展打下坚实的基础。 4.不断创新产品与服务单位和家庭由于经济实力的不同而对房地产包括住宅具有不同层次的需求,同时随着人们收入水平的提高、生活水平的改善,人们消费需求也在发生变化。因此适应不同层次人的要求,适应不同层次人水平提高了以后对住房的需求,就要求房地产企业不断推出的新产品、新形态、新种类,以满足市场的需求。只要有变化就是新的卖点,就可以推动房地产开发向一个新层次、新的高度发展。（1）利用宣传，引起社会和决策层的关注，使政府压力增大，有助于促进房价的回暖。（2）积累资金，强强联盟，不仅能抑制房价下降，而且能在下降后加速房价回暖。在房地产市场中，房地产开发企业作为市场最基本、最主要的主体，它是以自己的资本为基础，以获得最大利润为目的，独立从事房地产开发、经营、销售或服务等经济活动的经济单位。正是房地产企业的微观经济活动，构成了整个房地产市场的经济运行。只有房地产企业在市场环境中以追求利润最大化为直接的经营目标，才有可能和有必要了解、把握、反映房地产市场上的各种信号，根据市场导向决策自己的生产经营活动，参与市场竞争，适应市场需求，从而使市场机制作用得到发挥。供求机制的导向作用、竞争机制和风险机制的驱动和制约作用、价格机制的调节作用等，只有通过房地产企业才能得以实现。5.规模化开发策略房地产规模化开发是行业发展的必然结果，成熟的产业集中度将体现“帕累托最优”；规模化开发是市场竞争日趋激烈的必然结果，规模化开发是企业自身成长的需要，能实现规模经济并节约成本，提高抗风险能力。企业实现规模化开发重点需要解决以下三方面的问题：第一，在可预见的期限里，贮备足量的土地，没有土地空谈规模经济；第二，房地产业是典型的资金密集型产业，故企业资本积累能力、筹融资能力便成为能否实现规模经济的必备条件；第三，规模化开发势必管理难度成倍加大，这就迫切需要提升企业的管理能力。6.基于资源整合的合作策略“基于资源整合的操作方式”有两个核心。一是转向规模效应更显著的产品结构和效率更高的经营方式：另一个就是体现出最成熟的合作意识，成为各种资源拥有者和掌控者首选的合作对象，并且能够驾驭最灵活的合作方式。7.土地储备的战略因为土地资源的稀缺性、不可重复性，使得开发商对土地的竞争十分激烈，所以对开发商来说，最重要的任务就是土地储备。竞购土地是房产运作模式，一般通过土地的招拍卖形式得以实现。土地资源对于房地产公司可持续发展的战略意义是不言自明的。土地资源的不可再生性、特殊化的地块价值与普遍化的级差地租之差以及现实中可开发土地的有限性，是企业必须建立土地储备的三个基本因素。资金、土地、人力资源、技术、固定资产及无形资产都是房地产公司的生产力要素，但只有土地要素是不可再生的。每一块土地都是惟一的，具有不可替代性。正是由于土地的不可再生性，土地才得以不断增值。特殊化的地块价值与普遍化的级差地租之差，是形成超额利润的源泉之一，也是房地产公司追逐的重要目标。理论上土地供应的无限性和现实中可开发土地的有限性，使得有效的土地储备成为8.注重现金流量风险控制策略加强土地储备就意味着需要大量的资金，同时，从各家企业发展规划上看，如果要全部落实到项目运作层面的话，资金问题明显成为一些企业的瓶颈，各家企业都在纷纷筹划对策。万科在年报中披露，公司预计2006年用于土地和工程建设的资金需求将约有200亿元。为满足资金需求，公司将加快销售，增加经营活动现金流入，并将加大与境外资本的合作力度，推进房地产基金项目合作。另外，公司计划年内进行一次股权融资，具体融资方式将根据政策前提及市场环境酌情考虑，并以对股东有利为原则。金地方面则预计2006年公司经营现金净流出约25亿元，主要通过发行短期融资券、新增银行贷款及战略合作解决。华润置地方面在3月27日也公布了2005年度的财务报告，报告显示该公司最新土地储备为39556万平方米，其中住宅开发占33187万平方米，投资物业则占6368万平方米。今年将会投资约20亿至30亿元，以增加土地储备。此外，将会通过现金和股票的方式，向母公司收购资产。为了满足未来的资金需求，各公司应加快销售，增加经营活动现金流入，充分运用财务杠杆空间，积极寻找战略合作机会，并进一步开拓融资渠道，加大与境内外资本合作力度，推进房地产基金项目合作的实践，探索房地产金融市场的创新模式。4 长虹置业的应对策略4.1 长虹置业的现状分析（SWOT分析法）优势（strength）1、有完善的可行性研究系统、有利预防项目风险房地产行业是一个周期长、涉及面广、资源整合性行业，在投资开发过程中存在大量不确定风险因素，随着市场竞争日益增强，房地产投资的风险提高，这就有必要对项目进行可行性研究，而在房地产开发的整个过程中，可行性研究是最关键的一步。面对各个不确定因素，房产商只能做出概率性的估计。长虹置业在发展的过程中始终把握科学稳健的决策，时刻保持对外部环境变化的分析，尤其是国家出台的相关政策，从而更好的预测项目可能存在的风险。在此过程中，各部分分工明确：项目策划部负责进行项目定位深化的市场研究，组织编制项目策划报告、项目定位报告和项目开发指导书；设计部/工程管理部负责提出产品建议、项目概念规划方案设计和提出工程施工策划初步方案；成本部/财务部负责项目成本测算、财务经济指标测算、成本测算和提出融资需求；营销策划部提出营销策划建议和报告并组织项目策划的听证会；最终交给领导签批。2、加强设计管理控制成本成本风险是房地产项目开发的整个过程中最大的风险之一，而成本主要是设计阶段决定的，不同的设计方案将直接影响项目的成本，而设计阶段对成本的影响可能性是35%75%，设计的方案和设计变更又是设计阶段的主要风险，因此采取措施加强对项目前期的管理从而有效控制成本风险。长虹置业以先进的规划、建筑、园林设计理念，做到方案和设计的精致。公司都是与实力雄厚的设计院合作，并以合同的形式确定该设计院最优秀的设计团队，这样减少了设计图中存在的问题，更进一步减少设计变更的发生。3、成立专门的风险管理部门控制风险在机构设计上，长虹置业专门设有风险管理部以促进公司质量管理体系健全、合理，并推进其有效运行；为公司经营管理提供法律支撑和管理建议；合理预防、转移和规避各类经营管理风险。风险管理部还有完善的风险管理模板：法律意见书、纠正预防措施报告、审查通知、审计报告、审计方案、工作底稿等。该部门主要职责如下：1.负责审核公司质量管理体系的适宜性、充分性和执行有效性；2.负责审核与公司相关的经济合同；3.负责为公司重大经营决策提供法律意见和管理建议；4.负责处理与公司相关的法律事务；5.负责公司任命干部及重要岗位人员的离任审计；6.根据总经理批示开展专项审计工作。4、拥有强大的品牌后盾长虹置业依附四川长虹集团强大品牌的支持，在资金方面得到保障也减少了资金链短缺可能造成的危险；此外、2008年2月，四川长虹为长虹置业增资一亿，其控股比例提高到69.52。长虹置业将成为四川长虹的三大主营业务之一。劣势（weakness）长虹置业公司是2005年才建立的公司，虽然其拥有完善的公司内部管理体系和长虹集团强大的后盾，但在房地产行业，其还是一个新生儿，相对其他更具实力和知名度的地产商，长虹置业还稍显渺小。长虹置业目前开发土地均为长虹集团以前的厂房，土地储备量较少，并且，公司目前并未成功的竞买过一寸土地，虽然参加过土地竞标，但由于集团公司在竞标流程上的程序过于复杂，导致不能按时竞标，最终不能成功竞买土地。过于依赖长虹集团的管理，在公司内部管理流程上不够灵活。集团在未来房地产业这个领域的战略导向不明确，资金分配不够合理。长虹置业的目前主要的项目还在三级城市，而在一级城市的发展更能将公司品牌打出去。长虹置业员工大多是通过校园招聘的新员工，在房地产相关专业知识上还有待提高。机会（opportunity）截止2009年我国城市化率为47%左右，还远不及发达国家的水平，这意味着中国房地产属于供小于求的局面，发展空间相当大，加上现在我国整体生活水平提高，更促进房地产的发展。威胁（threat）2008年全球金融危机给房地产业带来一次沉重打击，在加上从2009底开始到2010年4月，国家陆续出台了“国四条”、“国十一条”和“国十九条”，今年4月，国务院又明确了严格的差别化住房信贷政策，进一步打压住房的投机行为。这如同四道金牌一样，遏制房价过快上涨的势头。现在国家宏观政策的调控下，对整个房地产行业是一次打击，当然，对长虹置业也是一种考验。4.2 长虹置业的应对房地产反弹期的策略1、认真分析近几个月整个房地产业的兴衰规律，准确把握可能出现房价反弹的时间段。6月份70个大中城市房价涨幅继续回落，房价环比在经过连续15个月上涨后，首次出现环比下降。国家统计局12日公布的数据显示，6月份，全国70个大中城市房价环比下降0.1%，较5月份回落0.3个百分点。专家认为，70个大中城市房价环比下降0.1%，说明全国房价“拐点”正式确立。专家预计，下半年房价将会维持下跌态势，预期明年一季度会触底。对于下一步的政策走势，住房和城乡建设部有关负责人12日明确表示，当前房地产市场运行整体上呈现积极变化，部分城市房价过快上涨的势头得到了遏制。下一阶段，住房和城乡建设部将督促各地继续坚定不移地贯彻国发201010号文件及相关配套政策措施，严格执行差别化的住房信贷政策，在支持居民合理住房消费的同时，坚决遏制投资投机性购房；继续采取积极措施，促开工、促销售，努力增加普通商品住房供应，加快推进保障性住房建设和各类棚户区改造；继续加强房地产市场监管，促进房地产市场平稳健康发展。房价下半年有望维持跌势数据显示，6月份，70个大中城市商品房销售价格同比涨幅达11.4%，较上月减少1个百分点，商品住宅销售价格上涨15.8%，普通住宅销售价格上涨15.2%，高档住宅销售价格上涨18.0%。自4月份成为这轮房价同比增幅的高点后，连续第2个月出现回落。上海易居房地产研究院综合研究部部长杨红旭认为，今年剩余月份，这一增幅将持续回落，预期明年一季度出现负增长。杨红旭分析说，6月份，70个大中城市房价环比下降0.1%，较5月回落0.3个百分点，其中新建住宅与上月持平，二手住宅下降0.1%。这是房价环比在经过连续15个月上涨后，首次出现环比下降。这说明全国房价“拐点”正式确立。下半年，房价将会维持下跌态势，预期明年一季度会触底。记者发现，虽然房价涨势有所遏制，但同比涨幅仍旧高达两位数。上海佑威房地产研究中心副主任陆骑麟分析说，全国6月房价同比涨幅仍处高位运行，这与去年同期的基数相对较低有关，并且去年房价快速上涨阶段主要集中在下半年和今年3、4月份，因此房价同比涨幅出现明显回落至少要等到今年四季度左右，但房价同比涨幅出现回落说明调控政策正在发挥作用。21世纪不动产集团市场总监林蕾认为，从具体的统计数据看，全国房价仍还会继续下行。根据国家统计局的数据显示，新政已经达到了预期效果，全国房价快速上涨势头已经得到了明显的遏制。另外，根据市场规律，在二手房房价下跌之后新房房价开始随之下滑，“现在的情况是，二手房价已经明显下跌，而新房这块儿才刚开始。”“从我们对北京、上海、深圳等城市的监测结果分析来看，未来市场将呈现量稳价跌的态势。”林蕾预计，在新政不变的情况下，新房价格的下调压力会日趋增大，今年9、10月份新房或迎来全面下跌。直至明年初，降价态势才会得到一定程度的遏制。全年成交量或降两成就在房价出现变动的同时，记者了解到，成交量、开发商资金链、供求关系等也在发生着变化。1至6月，全国商品房销售面积3.94亿平方米，比去年同期增长15.4%，增幅比1至5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%。杨红旭分析说，下半年，同比增幅还将持续回落，预计全年成交量将比去年出现两成左右的下滑。成交量的下滑也将令开发商的资金链在下半年经受考验。数据显示，1至6月，房地产开发企业本年资金来源33719亿元，同比增长45.6%，增幅较1至5月减少11.6个百分点，自1至2月增幅触顶之后，持续回落。接下来增幅将持续收窄，开发企业资金面将由宽松向紧张慢慢演变，预计下半年资金将出现一定程度的紧张局面，随着恒大、万科、绿地、保利等地产巨头纷纷开始促销，开发商降价现象将越来越普遍。“从月度情况来看，6月份房地产开发企业资金来源为6431亿元，比5月份上升，相较去年12月份和今年1至2月份则是大幅下降。这说明开发商资金面最宽松的时候已经过去。”杨红旭说。在资金链之外，开发商在下半年还将应对供大于求集中显现的情况。上海易居房地产研究院的报告显示，1至6月商品房新开工8.05亿平方米，同比增长67.9%，涨幅较1至5月回落4.5个百分点，继续位于历史高位，但增幅已经出现拐点，接下来数月，将会持续回落。商品房新开工面积的超速增长，有助于增加2010年商品房供应量，从而逆转商品房供不应求的格局，有助于调整房价。当前部分城市已现供大于求的格局，下半年会集中显现。林蕾告诉记者，数据显示，上半年无论是在施工面积、新开工面积、竣工面积、土地购置面积，均有大幅上涨。这意味着，未来一段时间将有大量供应入市，但在新政影响下，需求没有增加，这就将导致供需矛盾减缓甚至逆转的情况发生。“如果开发商不采取停工缓建的话，大规模供应将伴随着大范围降价，在三季度极大地影响市场和买卖双方心理。”林蕾说，从现在已公布的上市公司年中报看，相当一部分企业上半年未能完成原计划销售任务的一半。记者了解到，近期各地二手房市场表现也十分低迷，成交价格继续下跌。中原地产统计显示，和5月份相比，6月各大城市二手住宅成交量均有不同程度回升。但由于上月水平乃是历史低位，因此，尽管有所回升，成交量的绝对值水平却并不高，市场依然十分低迷。根据中原统计，上海、广州和天津二手房住宅成交量环比增加约20%；北京环比增加1.5%。根据中原所监测的新增盘源量、新增客户量及业主挂牌价格变化等数据来看，近期业主心态仍处于弱势，挂牌价格持续下调。而由于买卖市场的冷淡，业主放盘意愿并不积极，而客户也仍在观望。调控政策仍将继续随着各种传闻的不断出现，楼市调控走向的不确定性似乎在逐渐增加。不过，住房和城乡建设部等部门明确表示，调控政策仍将继续。对于后续调控政策走向问题，专家认为，目前诸多调控政策效果尚未完全显现，更严厉的调控政策会否出台有待观察。如果楼市调控不能达到预期，不排除会有后续政策跟进，但短期内处于对调控效果的监测期，出台新的政策会比较谨慎。中国指数研究院近日发布的2010年上半年房地产政策分析及走势展望报告认为，对于地方政府而言，相比于过往政策，新“国十条”已十分严厉，鉴于各地区房地产市场发展情况不同，倘若地方细则再过于严格，出现房地产投资大量收缩，市场极度萎靡状况的可能性将增大，从而对楼市及实体经济的发展均会造成极为不利的影响。因此，地方细则为避免市场下行的硬着陆，对需求方面的严格管控相对“松动”，近期调整方向更倾向集中于确保供给与规范市场交易秩序等方面，过严政策恐难再出。中原地产也认为，根据宏观经济的发展态势，楼市短期内出台重大政策的可能性较小，更多的可能是对前期新政的细化和落实。中国房地产学会副会长陈国强接受经济参考报记者采访时说，现在国内外经济形势确实都面临一些不确定性因素，比如担心三、四季度经济增速有所回落，国内经济二次探底等等，这些都给下一步的楼市调控带来了不确定性因素，至于更严厉的调控政策会否出台仍有待观察。近期有关部门也纷纷表态称，楼市调控将继续。住房和城乡建设部有关负责人12日就明确表示，将督促各地继续坚定不移地贯彻国发201010号文件及相关配套政策措施。国土资源部近日也明确提出，下半年国土资源工作的重要内容之一是积极参与房地产调控。陈国强认为，应当坚持当前的调控力度，“虽然目前已经看到了一些调控效果，但更大的调控作用和效果，还需要更长的时间才能充分表现出来。加大保障房建设、规范市场管理、信贷政策执行等政策效果都不是立即显现的，我们至少需要半年以上的时间才能看到比较充分的市场效果。”2、 做好反弹期前的准备在反弹期发生前肯定是个低迷期，而这个低迷期也会导致与房地产相关的产业的下滑，特别是为房地产公司提供原材料的企业，它们的价格肯定会很低，所有如果充分把握这个时间段，在这个时间段采购材料，做好施工，做好相应的营销策略，那么在商品房建好之后刚好赶上反弹期的“波峰”期，这样的就会实现利益最大化。3、 做好与相似楼盘的“博弈”现实中并不存在房地产企业竞相降价导致利润为0的极端情况，也不存在企业只考虑产量而不考虑价格的情况，其实价格和产量好比一枚硬币的两个面，厂商在做决定时大多都是将它们放在一起综合考虑，故一般情况下价格和销售量的模型在现实的房地产市场中表现为“囚徒困境”模型的形式：乙甲合作（维持价格、降低产量）背叛（降低价格、提高产量）合作（维持价格、降低产量）5, 5-2, 8背叛（降低价格、提高产量）8，-21, 1表3.1 房地产开发商间的价格战博弈表考虑到现实情况，居民生活水平提高及购房能力的加强，改善生活等自住类型的购房需求量相当巨大，所以两家开发商都可以采取不理睬市场的观望气氛，维持其价格体系不变。由于大部分人都有着良好的经济预期，总归会有人逐渐入市消耗掉开发商手中的存货，这样高房价带来的利润能满足各方的利益，双方收益均达到最大值是5；如果其中有一家采用降价促销手段的话，就会导致购房者偏向降价一方，而另一方的销售压力增大，其中的资金链连接、利息及开发成本等利差正好一正一负，降价方获得的利润虽然没有维持价格时高，但是不但出清了手中存货，解决了现阶段的销售压力，而且获得了公司持续发展的能力，尤其是对一个资金存在问题的公司而言更是利大于弊；如果双方都采用降价措施的话，随着观望者的入市，两家都解决了销售问题，但是利润大大减少，只有1。根据以上分析可以看出，对于开发商来说最好的集体策略是选择都不降价，大家一起维持现有的价格体系不变，以谋取最大的生产者剩余，这也是开发商的价格联盟容易形成的原因。但是应该注意的是，这种利益同盟并不是非常牢靠的，一旦市场中有降价楼盘的出现，从周边扩展到整个区域的降价压力会波及到所有开发商，此时全线降价似乎不可避免。4、采用分期推出楼盘分期卖房的考虑规模的考虑这是最本源的考虑。对于一栋2000平米的商务楼来说，很少有开发商说要分几期开发，如果有也可能就是这栋楼原先是个死盘，被人再接手，然后命名为某某项目的二次开发，谐音为“二期开发”。当然这个规模的大小是相对于开发商的实力来说的。此处我们讨论的分期开发主要针对的是一个市场中的大盘开发，一般规模在10万平米以上。资金的考虑这是最贴心的考虑。在北京市场上一个规模30万平米的中档项目，其运作资金需要动辄10多个亿，一个开发商很难有实力一下在两三年内将如此数目的资金注入到一个项目上。现在开发上只有3个亿的资金能够注入到这个项目，怎么办？这就得运用市场上常说的“滚动开发”策略。说白了，就是开发商首先注入3个亿的启动资金，开发一部分地块，然后等着部分地块的钱收回来，我就继续开发下一部分的地块。销售的考虑谈谈房地产项目为什么要分期开发这是最实在的考虑。资金的考虑只能说明对于大项目要分期开发，但到底分为几期呢，除了看开发商有多少钱，要考虑的就是我开发商资金投入多少时，通过销售我就能从市场回笼资金了，重要的是回笼多少资金。据一个反方向的例子，如果说为了保证公司的发展和项目的正常开发，给销售的任务就是一年半内销售完项目并回笼资金18个亿。假设现在市场上的销售状况是，一个项目持续销售每年能达到6个亿回款。如果一个公司的销售能力也是如此。那么要想完成任务，在可以将每期看成独立的项目时，则此项目就至少要分为两期。现在考虑到分期间的产品竞争问题，一个分期销售到50%的时候，下一个分期才能够推向市场，那么这个项目就要分为3期。产品的考虑这是最浅显的考虑。上面的考虑担心同类产品之间的竞争。此处的产品考虑，主要针对的是不同产品问题。不错如果一个小的项目不同产品可以放在销售，起到一种搭配的作用，是有利于项目销售的，但是对于一个大的项目来说，没有种产品的规模很大，那么就不可以放在一期进行同步销售。这主要受市场的推广影响，例如一个大的项目，既有写字楼又有住宅，因为产品不同，客户群不同，客户的认知渠道也不同。为了主题明确，精力集中，多数的情况还是将不同的产品进行分期的。此方面的考虑如果项目不是很大，一般情况是将住宅类的公寓、普通住宅、或者类别墅归为一期。商务类的办公楼、商业、酒店归为一期。酒店式公寓、底商等还是归为其主要的依赖产品一类。价格的考虑这是最诱人的考虑。记得一个知名的业界老总说过，开发商对一个项目的开发其利润是如何实现的，是通过价格的不断提升来实现的。对于一个项目的初期测算来说，其利润往往都是很低的，但最终为什么会赢利那么多。其奥妙就在于，一个大项目起初期推向市场时，价格往往是保本价，但随着人气的聚集，价格并也开始疯长。现在很多开发商已经形成一种思维的定式，当一个项目下一期推向市场时其价格一般都要高于前一期的30谈谈房地产项目为什么要分期开发%，甚至更高。现在市场的消费者也基本上接受了这一定式。所以为了更好的提价，分期也是一种好用的手段。当然如果你营销技巧很高，能让购房者在的持续销售的情况下也能接受不断的提升价格，那情况可就完全由你自己把握了。规划的考虑这是最无奈的考虑。对于一个占地10万平米以上的地块来说，一般都会在地块中出现规划路，按照规划路对地块的切分进行分期也是最常见的分期方法。也有的项目地块中间会出现高压走廊等，为了规避一些影响和规划的方便，这也是分期的一个考虑和分期的界限。当然这只是从开发商规划便捷角度考虑项目分期的。有些时候一些城市对房地产开发项目有很多规定，比如规模在多少平米以上就必须有相关配套，为了规避如此的限制和节省巨额的开发费用，开发商往往会采取分期来浓缩开发规模。当然此方面的操作就比较暗箱了，只有开发商自己根据实际情况去把握了。风险的考虑这是最保险的考虑。大盘开发起始于城市化、郊区化的大力发展。对于郊区化大盘由于交通配套、周边环境等尚未成熟，项目的运作风险较大。所以对一些开发商来说，对外信誓旦旦地要做一次成功的城市运营，但保险考虑还是将项目进行分期规划。有把握没实力就先期做价值最低的地块，通过低价格将地炒熟，然后或者与别人合作，或者卖地。如果是没把握也没有实力，那就先找一块价值最大的地做，先期收回最大的利润，然后见机行事，或卖地，或合作。这种方式也是一些开发商进行异地开发规避地方政府政策风险的好办法。成本的考虑这是最容易忽略的考虑。上面讲的都是因为一些原因和好处项目要进行分期，但是天下没有免费的午餐。项目分期也一样也是要付出成本的。就如一居室和三居室一样，其单位成本一居室要大于三居室。说的是麻雀虽小五脏俱全，一居室一个厨房一个卫生间、但很少有三居室三个厨房三个卫生间的。分期也一样，每一期你都要去政府相关部门进行相关手续的办理，这还是次要的。更为头痛的是，有些规定是，如果分期每一期都要进行相关的配套。这的确是一个不小的费用。5、注重现金流量风险控制策略加强土地储备就意味着需要大量的资金，同时，从各家企业发展规划上看，如果要全部落实到项目运作层面的话，资金问题明显成为一些企业的瓶颈，各家企业都在纷纷筹划对策。6、品牌创建策略房地产行业是资源整合型的产业，生产外包给建筑施工和装修企业，售后服务外包给专业物业管理公司，营销和销售由营销策划代理公司完成，研发和设计由研究设计院完成。房地产企业的经营活动更多的是整合这些社会资源以共同完成楼盘的开发。房地产企业的核心能力之一体现为品牌创建能力。品牌房地产企业由于人才、资金、品牌优势，能够实现规模开发，同时由于其强大的市场号召力，其议价能力更强，包括设计、建材、装饰、家电、整体厨房、物业管理等，从而实现更低的产品和服务的低成本采购。品牌的知名度、美誉度还能提高其的融资能力，抗风险的能力更强。在经济不景气、行业周期性低谷、政府宏观调控等不利情况下，品牌房地产企业抵御风险的能力比普通企业强，在行业兼并、收购，重组等整合过程中拥有更多的话语权。7、 强强联合策略既然长虹置业有长虹集团这样坚强的后盾，我们在营销策略上可以考虑将长虹置业的房子与长虹电器联合起来一并推出，这样既卖出了家电又卖出了房子，并且还把长虹的品牌树立得更好，可以形成长虹房子与电器融合的核心竞争力。如果是某个单品家电欲进入某楼盘进行联合促销，则要选择该楼盘的定位、消费群体、风格个性、售楼部场面等等因素，是否适合某家电品牌或基本相吻合。如果是某个楼盘采取初装修或精装修的，则某家电品牌更应该与开发商紧密联合进行促销，甚至双方在宣传方面要充分表现“为业主带来实惠和便利”的主题。 在岁末年初，楼盘促销和家电促销搞联合的话，一个共同的特点就是：新年新盘再配新家电。消费者将是比较容易接受的，而且这一主题所包含的面也较广，有利于楼盘拉拢更多的客户，也有利于家电商推出更多的产品。如果在联合促销过程中，为了迎合消费者的心理，双方可以均带礼品赠送，打出“双倍厚礼”的口号，估计效果更佳。总之，只要真正把利益落到实处，消费者就会对产品及服务产生兴趣，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！策略：售楼中心也可展销家电站在家电商的角度来看，把售楼中心当作自己家电产品的展销窗口，应该是一个绝好的营销策略。尤其在新的营销变革中许多企业网络重心大面积下移的未来几年里，更是一条控制终端、稳住销量的法宝之一。笔者认为，“家电+房产”的促销模式，并不是所有的家电产品均适合。主要是家庭整体电器，如整体厨房家电、整体浴室家电、家庭视听电器，还有一些单品家电。当然，时尚新潮家电也可以运用这个另类的营销手段。2001年，我们操作长沙第一家酒店式公寓项目时，不大的售楼中心后精心布置了一套40平方米的样板间。样板间里所有的家具家电商品均是知名品牌，而且是我们经过比较选择符合楼盘个性的品牌。这些家电产品主动提供给我们，只要允许在其产品上贴上较为醒目的广告性提示语。结果，这个楼盘的几乎所有家电都采用了这个品牌的家电。当时，有一二个开发商的家电关系户也没能做进去。原来，购房者在内心中已经认同了样板间里所展示的家电商品牌品，而且有些客户甚至认为将来交房的精装修房的家电也就是这个品牌，除非开发商承受退房的风险，否则只好大部分家电采用所展示的品牌。就在前不久某楼盘和某品牌家电联合促销的活动