NBA商业模式与经营状况研究.docx

2013年5月体育与科学may 2013第34卷第3期(总第203期)joumal of sports and sciencev0134 no3(total no203)研究报告nba商业模式与经营状况研究the study on nba business simulation and operating mode王义平1，王晓东2wang yipin91，wang xiaodon92摘要：运用文献资料和逻辑分析等方法对nba商业模式与经营状况进行了研究，结论如下： nba经营状况良好，篮球相关收入稳步增长，其中媒体转播收入是最稳定的增长点。nba竞争 力平衡机制提高了nba球队经济实力和竞技实力的均衡度，球队之间的实力对比更为接近，提 高了联盟比赛的激烈程度，联盟整体运营能力得到加强。但由于联盟整体营销收入占总收入的 比例较低，总收入中的大部分收入主要由球队支配，球队市场规模和经营管理水平等因素存在 差异，导致不同球队之间收入悬殊，nba球队也存在“贫富不均”的两极分化趋势。nba球队盈 利并未出现稳步增长的状况，球员薪金总额的过快增长挤占了球队的盈利空间，nba球员特别 是明星球员工资增长太快对于联盟发展是一大制约因素。 关键词：nba；商业模式；竞争力平衡机制；媒体转播；特许经营；门票；赞助；工资帽 中图分类号：g841文献标识码：a文章编号：1004-4590(2013)03一0093一04abstract：based on the documentations and logic studies research on nba business simulation and operating mode。the authors found that the state of nba operation is good。other related revenue has increasing，especially the income on broadcasting is the most steady growth sectorthe balance mechanism 0f competition raised the strength of each team-stopped the irrational behaviorto get outstanding players。and made a revenue growth in most of the teamsbut because of some reasons，such as the federation sales take a small proportion of total income；the teams dominated the majority of the income；the difference of manage standard and so on，led to the income of different teams has a wide gapafter all，the profit of nba teams didnt growing steady-the in creasing salaries of players occupied the space of profit。especially the over quick salaries of star players restrict the development of the federationkey words：nba：business mode；balance mechanism of competition；broadcasting；franchise；ticket；sponsor；salary cap美国国家篮球联盟(nba)虽然不是北美地区观众最多的构。nba商业经营智慧，是nba的生存之道，对于我国体育联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织。产业的发展也有重要的借鉴意义。 2011年2月18日，nba全明星2011通过43种语言在215个1nba商业模式和主要经营收入国家和地区转播比赛，超过200个国家和地区的球迷还可使用手机观看赛事转播。麦肯、张伯伦、拉塞尔、乔丹、奥尼尔、姚明 nba实行的是联盟整体经营和球队自主经营相结合的模 等nba英雄的故事几乎可以说是家喻户晓。nba每年高达 式。联盟共同经营的项目主要包括：电视转播权：有线电视 40多亿美元的营业额，不仅为旗下30个球队创造了大笔财富， 合同、网络电视合同；授权标志产品：通过授权使用nba的 更为美国创造了近30亿美元的外销收入。nba不仅仅是世界 标志、队徽得到授权费、广告版面时间；赞助伙伴：90的 上最全球化、影响力最大的职业体育组织，从广义上说，nba更 nba合作伙伴是世界500强企业、70以上是五年以上的老客 是一个擅长活动组织、策划以及营销的全球大型商业运营机 户；影视产品：nbae(nba娱乐公司)、nba world tv收稿日期：2013一03一04 作者单位：1湖北经济学院体育学院，武汉430070；2广州体育学院，博士，广州510500。 93 万方数据体育与科学第3期(nba世界电视)、nba tv(nba电视)、nba tapedvd 产品收入约为354亿美元，约占联盟总收入的12。类似电 (nba录像带光盘)、nba music(nba音乐)。球队自主经营 视转播的全国转播权和国际转播权销售，授权产品也是采取捆 项目包括：比赛门票：门票收入约占球队总收入4050； 绑销售制，销售收入由所有球队平均分享。广告电视：球队拥有主场广告和限定范围的地方电视和广 13门票收入 告经营权利，包括球场冠名权、场边广告(电动翻页广告板)、电门票收入一般占到nba球队总收入的50左右，是维系 子广告(场内电子显示版)、大屏幕广告(标志游戏)、海报广告 nba生存和发展的最重要基石。nba门票市场开发有三个优 (张贴摆放)；场内零售：通过场内零售获得场租、销售利润，势，一是比赛场次多，二是赛场容量大，三是门票价格高。nba 包括餐饮(快餐、正餐、啤酒、咖啡、软饮)、纪念品(球衣、玩具、 比赛赛场的容量大，球馆平均容量19320座，单轮比赛整个联 锦旗、日用品)、体育用品(篮球、篮网圈架、护具)、场地出租(纪 盟赛场容量高达579625座。以常规赛41轮计算，仅仅常规赛念活动、会议、典礼)等。联盟整体营销收入由各支球队平均分理论上的观众最高容量就高达23，664，625人次。据nba官 配。自主经营部分各球队在nba联盟的总体运作下各自经营方统计，2004一05赛季nba常规赛观众平均每场有17314名市场，然后给球员、教练派发工资并且给联盟上交少量的管理观众，创下了近2130万人次的历史新纪录，超过了199596赛 费用，剩下的利润就全部归球队老板。季常规赛创下的2050万人次的最高纪录，比199596赛季创11媒体转播收入造的场均17252人的最高记录高出了036个百分点。在美国 nba电视转播权营销包括三方面：第一方面，是指联盟把四大职业联赛中，nba的票价是最高的，200506年赛季各球 国际性电视转播权销售给其他国家，以实现国际转播商获取转队的平均门票价格达到了487美元，门票价格最高的是湖人 播许可以及影像制品制作出售的权利；第二方面是全国性电视 队，平均价格高达94美元。nba球队普遍设立了贵宾包厢，豪 转播权销售，是指联盟把全国的转播权出售给指定电视台，以华包厢的订购者不仅可以近距离欣赏球星的表扬，而且还可以 实现国内转播商获取转播许可以及影像制品制作出售的权利；享受免费停车、餐饮及休息等贵宾级待遇，豪华包厢价格自然第三方面，区域性的电视转播权销售，是指球队把自己主场比也是天价。 赛转播权出售给当地媒体部门，以实现区域转播商获取转播许正是凭借这一系列措施，nba的门票收入节节攀高，现在 可以及影像制品制作出售的权利。必须注意的是，nba联盟尽 已经成为世界上门票收入最高的体育赛事。200304赛季， 管允许球队自主出售区域性电视转播权，但是这种转播权是有 nba门票收入达到了$1021亿，球队平均门票收入为$3520 严格的限制，电视转播的范围被限定在以主场为圆心，75英里 万；2004-05赛季，nba门票收入达到了$1075亿，球队平 为半径的圆形区域以内。全国性和国际性电视转播权销售采均门票收入为$3580万；2005-06赛季，nba门票收入达到了 用捆绑销售的方式，所有的球队平均分享销售收入，因此，有效 $111亿，球队平均门票收入为$3700万；20072008赛季， 地避免了球队之间因贫富不均而导致的两极分化，有利于维护 nba门票收入达到了1216亿美元，达到了历史的最高点； 球队之间的竞争力平衡。区域性电视转播权营销所获取的收 2010一2011，nba门票收入有所回落，降到了1154亿美元l2j。 入属球队自己所有，其目的是激发球队开发电视转播权的积极数据显示，在2008年之前，nba门票总收入是节节攀升。2008 性，尽可能减少“搭便车”现象的发生。从签约情况看，媒体转 年金融危机之后，nba f1票收入总体有所回落，但仍然维持在 播收入在nba收人中是增长最快最稳定的部分，2002年1月， 12亿美元的水平上。考虑到nba全球市场以及全媒体市场开 nba同tnt、abc、espn公司续签了为期6年价值46亿美元发的实际情况，在媒体转播权大幅攀升的背景下，nba门票收 的电视转播合同，新合同授权3家电视台不同的转播权限。入在总收入的比例有所下降，门票市场的重要性有所降低。 nba跟tnt公司签订的有线电视合同，合同金额为6年22亿门票收入分配原则根据比赛阶段有所区别：常规赛阶段， 美元；nba跟abc、espn签订的网络电视合同，合同金额为6除了每场比赛门票收入的6上缴联盟外，主队独享94的门 年24亿美元。12007年，联盟和espnabc还有tnt签订了票收入；季后赛阶段，主队需上交每场比赛门票收入的45(税 8年转播合约，合约一直持续到20152016赛季，联盟每年获后利润)给联盟，主队独享55的门票收入。在两种情况下，客 得93亿美元的电视转播收益，合同金额高达744亿美元。队都不参与分享门票收入。参加季后赛球队出场费、裁判员、 12特许经营收入赛区工作人员差旅费和津贴由nba从各球队上缴的门票收人nba特许经营和零售业务的商业模式类似于迪士尼的品支付。 牌授权模式，不参与产品设计、开发等具体运营环节，而是把自14赞助收入 己的球队徽标、吉祥物等知识产权，出售给不同行业的制造商。nba赞助种类繁多，有针对联盟的、有针对球队的、还有针 后者在nba标准下自行完成商品的开发和设计，然后在原有对某一次活动。仅联盟官方赞助商就分为12类，且每类均只 渠道或nba store中销售。nba商品种类名目繁多，无奇不能有一家赞助商。以200910赛季为例，nba的100万美元 有：从常见的球服、休闲服饰、篮球、玩偶、海报、球员传记，到不 以上的赞助商达到121家，赞助收入超过6亿美元，10大赞助 常见的限量版玩偶或者季节性的纪念版服装；从生活常用的水商赞助费用均超过1000万美元。nba通常有区域性合作伙伴 杯、餐盘、雨伞、办公文具，直到三个月大婴儿的连体服，全部与和全球性合作伙伴两种形式。200506赛季，nba的全球市 nba有关。授权商品不仅提升了nba盈利水平，而且还强化场合作伙伴已经达到了17个，其中90是世界500强企业， 了nba的品牌效应，在nba的国际化推广中授权产品起到了70是合作五年以上的老客户。2006年10月24日，联想成为 不可估量的作用。据统计，nba授权产品全球总收入的25 中国企业中唯一nba全球合作伙伴。此外，nba还有几十家 以上来自国际市场，仅在中国nba授权产品专卖店就超过了不同国家的区域性合作伙伴，它们也是各自国家的大企业。在 20000家。根据福布斯统计资料，200304赛季nba授权我国，已有海尔、联想、李宁、中国移动、蒙牛等共19个知名品 94万方数据第3期牌成为nba合作伙伴。吉祥物和拉拉队表演收益，停车费、饮料销售权的收益、广播权 销售收入包括国际电视转播费、在球场半径75英里内的授权2nba联盟篮球相关收入概况商店中销售的特许商品等、球队赞助商的资助、球队宣传收益、21总体概况球馆俱乐部收益40的场馆签约收益、40的豪华包厢收益 所有权收益、赞助、从nba娱乐公司得到的收入等。nba球nba篮球相关收入(bri)包含：常规赛门票收入季后赛门队营业收入情况见表1。票收入、表演赛收益、夏季训练营收益、非nba篮球巡回赛收益全明星赛、麦当劳公开赛和其他nba特别活动的收入、球队表119982010年间nba球队篮球相关收入一览(单位：百万美元)数据来源：根据美国福布斯公司business of basketball报告整理上世纪八十年代初期，nba篮球相关收入每年约在118 的总体运营是比较均衡的，这与nba精心建设的竞争力平衡 亿美元左右，经过20余年的发展，nba已成为年收入近40亿 机制有关。nba打造竞争力平衡主要采用逆序选秀、收入共享 美元的大生意。1998年，nba篮球相关收入达到了1812亿 以及薪金封顶制度。nba球队挑选新球员是根据前赛季成绩 美元，较1988年增长了15倍。1999年，在因劳资纠纷导致比 排名逆序进行的；收入分享是指包括赞助、特许经营和电视转 赛停摆的“缩水”赛季，nba篮球相关收入下降到了1221亿美 播权收入的大部分是由各球队平均分享的，确保中小球队和大 元。但到了2000年迅速回升到2315亿美元。此后，nba篮 球队之间的收入差距不会过于悬殊；薪金封顶制度有效地防止 球相关收入稳步攀升，2010年达到了创纪录的3795亿美 了球员的漫天要价的行为，有利于降低球队运营成本。nba竞 元口。随着nba赛事日益精彩，特别是nba对全球市场的不 争力平衡机制提高了nba球队经济实力和竞技实力的均衡 断拓展，nba经营状况良好，球队收入处于稳步增长中。 度，球队之间的实力对比更为接近，提高了联盟比赛的激烈程 22 nba球队篮球相关收入特征度，联盟整体运营能力得到加强。221 nba球队收入实现了普遍性增长222 nba球队收入存在不平衡的趋势在1998-2010年问，nba各球队篮球相关收入实现了普尽管nba球队收入实现了普遍性增长，但nba球队收入 遍性增长。其中，达拉斯小牛队由4100万美元增长到14亿美依然呈现出“贫富不均”的两极分化特征。 元，增长幅度达到了256，收入增长幅度为联盟之最。收入增 以2010年度为例，年收入最低的印地安纳步行者队仅为 长幅度最小的是新泽西网队，增长幅度为348。nba球队8900万美元，仅为纽约尼克斯队226亿美元的416。由于 95 万方数据体育与科学第3期nba球队同在一个竞争平台上，受工资帽限制球队支出也很接 nba联盟年度利润约在2亿美元，其中2008年度联盟年 近，收入上的巨大差距给小球队经营带来沉重的压力。造成贫 度利润达到了382亿美元。尽管平均到30支球队，每支球队 富不均的主要原因与nba现行的经营模式有关。nba实行 盈利不过在千万美元左右，但是考虑到世界范围内职业俱乐部 的是联盟整体经营和球队自主经营相结合的模式，联盟整体营 普遍存在的亏损现象，不能不承认nba的盈利状况确实是非 销收入由各支球队平均分配，这在一定程度上能防止球队收入 常难得的。但如观察nba球队盈利能力趋势，你会发现nba 不平衡的情况。但由于联盟整体营销收入占总收入的比例较 球队盈利能力并未呈现稳步提升的态势，这就和nba篮球相 低，一般约占总收入的30左右。而占总收入近50的门票收 关收入稳步提升的趋势不相符合，这说明了球队每年增加的收 入主要由球队支配，再加上场地广告、球场冠名权、特许商品销 入并未顺利转化为球队的利润。那么，增加的收入去哪了呢? 售收入等，这部分收入约占总收入70左右。由于球队市场规 分析发现，球队薪金总额的大幅增长是影响球队利润增加的主 模和经营管理水平等因素存在差异，导致不同球队之间收入悬 要因素。19992010年间，nba球队球员薪金总额由1999年殊。2010年度收入排行榜前5名球队纽约尼克斯队、湖人队、 的1011亿美元增加到2009年的2257亿美元，2009年球员 小牛队、芝加哥队、火箭队都属于全美十大城市之列。收入排 薪金总额占联盟总收人的比例高达596。十年间薪金增长 名榜首的尼克斯队所处的纽约是美国第1大城市，芝加哥和休 幅度超过了100，薪金增长幅度持平甚至是略高于篮球收入 斯敦分别是全美第3大和第4大城市，达拉斯是全美第9大城 增长幅度。从这个角度看，nba球员特别是明星球员工资增长 市。5太快对于nba的盈利能力是一大制约，最终将影响到联盟的3 nba球队经营利润情况健康发展。表21999-2010年问nba球队利润一览(单位：百万美元)数据来源：根据美国福布斯公司(business of basketball报告整理球队在nba联盟的总体运作下各自经营市场，然后给球员、教4结论练派发工资并且给联盟上交少量的管理费用，剩下利润归球队nba实行的是联盟整体经营和球队自主经营相结合的模支配。nba经营状况良好，篮球相关收入稳步增长，其中媒体 式，联盟整体营销收入由各支球队平均分配。自主经营部分各(下转第92页) 96 万方数据体育与科学第3期穿耐克就可以跳得和乔丹一样高的幻想中，而体育文化的传播来看，体育产品及服务的供给者可以通过“偶像崇拜”来进行市 就在无形中、潜移默化地完成。场开发工作，吸引更多的消费者目光，让他们将注意力集中在 33及时应对稍纵即逝的体育明星崇拜热潮体育明星身上，并借助其对体育明星崇拜的心理来提供体育产 就体育明星而言，明星崇拜营销的热潮稍纵即逝，比如皇品及服务。因此，了解体育明星与体育产业发展之间的关系， 家马德里当年有贝克汉姆在队的时候，在亚洲热身比赛，在中是有效掌握偶像崇拜的经济效益，进而带动商机，转变体育发国、日本、泰国掀起热潮，不管是练习或比赛都要卖票收钱，在展方式的必要课题。但必须注意的是，体育明星虽然可以作为为期20天的行程中，获利一亿美金以上9。但任何一名体育 发展体育产业的手段，但在营销过程中仍需要谨慎对待。如果 明星都有离队乃至退役的一天，因此，任何的体育组织都希望 仅仅是为了明星而明星，漠视了消费者的权益，而出现负面案 不断地抓住下一个体育明星，并希望能够延长消费者对于体育 例，不仅对体育产品供给没有帮助，更有可能对体育运动的声 明星偶像崇拜的热潮。誉、对体育组织的形象造成伤害。某种程度上，现代体育就是不断发现天才、发现明星的行参考文献：当。有了体育明星，企业与政府、市场与政府便可以在同一个平台上协力，并各取所需。从市场供给效率的角度看，体育明1henry jenkinsfans，bloggers，and garners：exploring 星只有最大程度地共享，才能创造更有效率、更有价值的体育participatory culturemnyu press，2006 产品，无论是私人产品还是公共产品。但我国体育明星无形资2郑欣平民偶像崇拜：电视选秀节目的传播社会学研究的 产的开发往往只顾眼前利益，缺乏长期打算，项目的开发比较新描述m北京：中国传媒大学出版社，2007 盲目，经营主体经常更换，交易对象过于分散，没有较为稳定的 3孙季，思笔人生的偶像崇拜m南京：江苏人民出版社， 目标市场，经营开发的收益没有真正用于有形资产的运营之1994 中，而是用于其他方面的支出，体育明星无形资产的经营开发4郝勤，陈峰，郭勤等体育传播论m成都：四川科学技不具有可持续性1 。而更为突出的矛盾还在于国家行政机构术出版社，2008 对体育明星无形资产及开发权力的垄断或半垄断状态，在欲放5刘勇体育市场营销学m北京：高等教育出版社， 还收的徘徊下，只能是让体育明星的价值不断地在稍纵即逝之2001间失去，让体育明星背后的商机流失，让体育明星对大众体育6张彦文崇拜行销营造消费幻境j东方企业家，2004，文化的塑造功能得不到发挥，而留下的只是一块块金牌。(10)：110一1127樊炳有，高军体育公共服务内涵、目标及运行机制m4结语北京：人民体育出版社，2010在营销信息充斥而且消费者喜好越来越难以把控的经济 8司徒佩琪贝克汉姆画传m北京：中国广播电视出版 背景下，转变体育发展方式，意味着高效地向大众提供