（会计学专业论文）我国会计师事务所服务营销体系研究(1).pdf

摘要 摘要 我国的会计师事务所要在日益变化的国际国内环境中求得生存 和发展，必须引入先进的管理模式，充分利用市场营销的方法与手段 来扩大自己的市场占有率，从而在竞争中处于优势地位。研究我国会 计师事务所引入服务营销理念及建立其服务营销体系无疑具有很大 的理论及现实意义。 本文对营销理论进行了简要介绍，在对我国会计师事务所发展历 程和现状及其生存环境分析认识的基础上，总结了我国事务所当前服 务营销现状，最后提出建立我国事务所的服务营销体系的方案。本文 分为四部分来研究这些内容。第一部分主要分绍了营销理论、服务营 销理论和专业服务营销理论。主要就7 p s 服务营销组合和专业服务营 销结构进行阐述。第二部分为我国会计师事务所现状及其生存环境分 析。主要就我国事务所的发展历程和现状做了一个回顾和总结，在此 基础上对其生存环境按五种竞争力量做一个分析。第三部分是对我国 会计师事务所的服务营销现状的论述，在了解会计师事务所服务营销 的主要特点的基础上。总结我国会计师事务所现在的服务营销现状， 并按营销组合就现状进行了分析。从现状中看出存在很多问题，在很 多方谣不完善甚至是空白的。第四部分是对建立我国会计师事务所服 务营销体系提出的设想，这是全文的重点。主要是以服务营销组合为 理论框架，以服务营销组合7 p s 为要素分别提出作者的设想。 本文的主要研究成果在于：从实践上证明了我国会计师事务所进 行服务营销的迫切性；结合服务营销及专业服务营销理论提出建立我 国会计师事务所营镣体系的设想，并提出具体的实施策略。这些研究 成果为我国会计师事务所引入服务营销理念提供了理论依据及实际 操作示范，具有较强的理论及实用价值。 关键词：会计师事务所营销营销组合 j 匕京交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t i no r d e rt o l a y as o l i df o u n d a t i o ni n f i e r c em a r k e t t e m p e t i t i o n ，o u ra c c o u n t i n gf i r m sm u scu s ea d v a n c e dm a n a g e m e n t t h o u g h tf o rr e f e r e n c e t h u st h e yc a ne n l a r g et h e i rm a r k e ts h a r e a n de a r na d v a n t a g et h r o u g hm a r k e t i n gm e t h o d s os t u d y i n gt h e f e a s i b i l i t y a n de f f e c to f m a r k e t i n ga p p l i c a t i o ni n o u r a c c o u n t i n gf i r m sh a sg r e a ts i g n i f i c a n c e t h et h e s i si n t r o d u c e st h em a r k e t i n gt h e o r y ，t h ea c t u a l i t y o fc h i n e s ea c c o u n t i n gf i r m sa n dt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t a t 1 a s t ，as e r v i c em a r k e t i n gs y s t e m i sb u i t ta n dt h e s p e c i f i c f i h e s s eo f7 p si sd i s c u s s e d t h et h e s i su s e sf o u rp a r t st os t u d y t h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gi no u ra c c o u n t i n gf i r m s t h ef i r s t p a r ti n t r o d u c e st h et h e o r yo fm a r k e t i n ga n di t sl l l a i nt h o u g h t i tc o n t a i a s m a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g a n dp r o f e s s i o n a l s e r v i c em a r k e t i n g 7 p sa n dm a r k e t i n gs t r u c t u r ea r et h em o s t i m p o r t a n t t h e s e c o n dp a r ti st h ea c t u a l i t yo fc h i n e s e a c c o u n t i n gf i r m s 1 ta n a l y z e st h ec u r r e n ts o r vi v a lci r c u m s t a n c e o ft h ea c c o u n t i n gf i r m si nt h ew a vo ff i v ef o r c e s t h et h i r d p a r ti st h es t a t u so ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t i na c c o u n t i n g f i r m s i ti n t r o d u e e st h ef e a t u r eo fm a r k e t i n go fa c c o u n t i n g f i r m s t h e nt h ea c t u a l i t y t h e r ea r ef n a n yp r o b l e m sa n de v e n b l a n k t h ef o r t hp a r tist h el a s tp a r t ，a n dt h em o s ti m p o r t a n t p a r t i nt h i sp a r t ，am a r k e t i n gs y s t e mf o rc h i n e s ea c c o u n t i n g f i r m si sb u i l t ，b a s e dw i t h7 p sa n dt h em a r k e t i n gs t r u c t u r e t h em a i na c h i e v e m e n tl i e si nf o l l o w s ：i td i s e u s s e st h e n e c e s s i t yo fm a r k e t i n ga p p l i c a t i o ni np r a t t i c e ，am a r k e t i n g s y s t e mf o rc h i n e s ea c c o u n t i n gf i r m si sb u i l t t h ea c h i e v e m e n t g i y e sat h e o r e t i ce v i d e n c ef o rt h ea p p l i c a t i o no fm a r k e t i n gir i o u ra c c o u n t i n gf i r m s k e y w o r d s ：a c c o u n t in gf i r m sm a r k e t i n g 7 p s l l 独创性声明 y 7 4 1 3 5 1 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：退亟塾 日期：2 m l ；年弓月廖h 引言 引言 加入w t o 后，我国注j 1 | 会计师市场的供给和需求矛盾将变得更为 突出，主要表现在我国低水平的和不尽规范的注册会计师服务与高标 准的巨大的市场需求之问存在较大矛盾。另一方面，会计师事务所将 面临的竞争加剧。入世后会汁师行业的竞争，将是全方位的。由于收 入方面存在巨大差距，许多优秀业务骨干跳槽不可避免，会计师事务 所可能会面临大量人才流失，这会使事务所处于不利的竞争地位；外 国公司在我国设立分支机构，其业务范围将是全方位和多层次的，这 使得业务单一的我国会计师事务所的收益会进一步恶化；在资本市场 和放开的国际市场上，企业会选择信誉好、影响力大、服务水平高的 著名会计公司和事务所，这将使众多小会计师事务所难以生存。但是 我们也应看到挑战是与机会并存的，尽管我国注册会计师行业将面临 激烈的市场竞争和较大的冲击，但由于我国的市场需求巨大，而且呈 多元化、多层次格局，那些机制灵活、管理水平高的事务所仍将有较 大的生存和发展空闻，关键是事务所如何提高管理水平和服务质量及 服务形式。 我国会计师事务所在面对巨大市场和问题时，更应建立正确的市 场营销观念，运用台适的营销方法和技术，以客户和市场为导向，把 握住市场的机会，将我国会计师行业这个巨大的新型产业推向良性发 展，与国外进入我国的会计师事务所抗衡，占领应有的市场份额。 会计师事务所的市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个 组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方 案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价 值倾向的关系，实现顾客满意并且获取利润。营销手段必须要满足以 客户需求为核心的当代市场经济的要求。 但是目前在会计师行业领域的市场营销的研究较少。就国外而 言，目前对于具体的针对会计师事务所的服务营销理论及实施的方法 几乎没有专门的著作。当前可以用来指导建立会计师事务所的营销体 系的是有关专业服务的营销理论。我国会计师事务所的营销理论尚处 北京交通大学硕一t 学位论文 于空白阶段，现在仅有一些关于服务营销的研究。所以研究我国会计 师事务所服务营销有着重要的意义。 作者通过查阅了大量的文献，包括书籍、期刊、网上文章，了解 我国会计师事务所发展的潜力及其发展的问题和困境，分析了我国会 计师事务所的现状和所处的竞争环境；接着对营销理论进行学习，尤 其是专业服务营销的理论，用以作为我国会计师事务所营销体系建立 的理论依据；最后通过对我国当前会计师事务所的营销现状的分析， 提出建立我国会计师事务所实际情况的营销体系的方案。 我国会计师事务所在我国的发展时间不长，同时企业对事务所服 务的需求虽大，但认识和信任不够；而国外的会计师事务所我国的发 展凭借其名牌占据了很大的份额，所以我国会计师事务所的营销体系 亟待建立，以增强其竞争能力。因为国内外对于会计师事务所的营销 理论的研究尚处在起初阶段，所以本论文研究的难度也较大，主要是 参考文献不多，会计师事务所和市场营销相结合的实例和研究非常 少。本论文根据作者对理论的学习及研究，对我国会计师事务所市场 营销进行研究和探讨，也是市场营销理论在会计师事务所中运用的探 讨，其有一定的龟4 薪特色。 2 营销理论 1 营销理论 1 1 营销概述 美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销赋予的定义：市场营销是关 于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施过程，目 的是创造能实现个人和组织目标的交换。所以市场营销旨在考虑如何 更好地满足消费者的需要，考虑根据顾客的需要来设计产品、提高产 品质量、增加花色品种，并合理定价、方便顾客。 市场营销理论于2 0 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经 济环境发展变化的产物。1 9 世纪末2 0 世纪初，美国开始从自由资本 主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞 速发展，专业化程度日益提高，人e l 增长急剧，个人收入上升，日益 扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生 变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场 营销理论的发展。 直到2 0 世纪3 0 年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。 市场营销思想的出现，它给予成千上万的企业主以指导，为企业市场 营销计划的制定提供了依据。 二战之后，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学 演变为现代市场营销学，市场营销学日益广泛应用于社会各领域，首 先被引进生产领域，先是日用品公司，接着被引进工业设备公司，稍 后被引入熏工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服 务业领域，先是被引入航空公司、银行，缝丽保险、证券金融公司。 后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。 1 2 服务营销理论 1 2 1 服务营销的产生及发展 早在1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指 出，泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要 3 北京交通大学硕士学位论文 新的理论来支撑：如果只把产品营销理论生搬硬套地应用于服务领 域，服务营销的问题仍无法解决。于是开始了对服务营销的研究，服 务营销到目前为止经历了三个发展阶段： 第阶段为服务营销学的脱胎阶段，主要研究的问题：服务与有 形实物产品的异同：服务的特征以及服务营销学与市场营销学研究角 度的差异。 第二阶段是服务营销的理论探索阶段，主要探讨服务的特征如何 影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜 在的购买风险的评估。包括顾客评估服务如何有别于评估有形产品； 服务的分类；服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新 的营销手段等。 第三阶段是理论突破及实践阶段从8 0 年代后期开始，营销学者 在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的4 p s ( 产品、 价格、分销、促销) 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形 展示”( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量， 从而形成了服务营销的7 p 组合。随着7 p s 的提出和广泛认同，服务 营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文优、员工满意、 顾客满意和顾客忠诚、全砸质量管理、服务企业核心能力等领域。 1 2 2 服务的含义及特性 作为服务营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于 有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服 务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的 活动或利益”。所以服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结 果，它包括与顾客或他们拥有的财产间韵互动过程和结果，并且不会 造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是 个过程，还是某种结果。与有形产品相比，服务具有以下共同特征： 1 ) 不可感知性。这是服务最为显著的个特征，它可以从三个 不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形 无质；其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的 服务，因为大多数服务都非常抽象，很难描述；第三，顾客在接受服 4 营销理论 务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做 出客观的评价。 ( 2 ) 不可分离性。服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是 说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在 时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服 务的生产过程才靛最终消费到服务。 ( 3 ) 品质差异性。品质差异性是指服务无法像有形产品那样实现 标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在 差异。这主要由于服务人员个性、顾客个性以及服务人员与顾客间的 相互作用。 ( 4 ) 不可贮存性。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的 使用寿命；服务则无法贮存。 ( 5 ) 所有权的不可转让性。所有权的不可转让性是指在服务的生 产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又 不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地 拥有服务产品。 1 2 3 服务营销的含义与特征 服务营销的核心理念是顾客满意和黩客忠诚，通过取得顾客的满 意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的 长期成长。 由于服务的特征服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： ( 1 ) 由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他 们将更多地板据服务设旌和环境等有形线索来进行判断。因此，有形 展示成了服务营销的一个重要工具。 ( z ) 顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的 沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。 ( 3 ) 与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进 行更为准确地平衡的需要。虽然制造企业与服务企业都不愿有生产能 力过剩或不足情况的发生但与制造业企业相比，供给与需求间的 “同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力重要得多。 5 北京交通大学硕士学位论文 ( 4 ) 差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因 为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能 出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确 实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为 整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象” 的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 ( 5 ) 由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的 分销具有不同于有形产品的特点。 1 2 4 服务营销组合 传统的营销组台理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服 务产品具有不同于有形产品的特点，根据服务的特性，营销学者在传 统营销组合的基础上加以创新，就构成了服务营销的7 p s 营销组合。 ( 1 ) 服务产品 企业为满足目标市场的需求，向市场提供的商品或服务。服务企 业向市场提供的是服务，这与一般企业有很大不同。 ( 2 ) 人员管理 在服务利润链概念中，顾客满意和顾客忠诚取决于服务企业为顾 客创造的价值，而服务企业为顾客创造的价僮能否让顾客满意，又取 决于员工的满意与忠诚。只有满意和忠诚的员工才可能提高他的服务 效率和服务质量。此外，由于服务的不可分离性，服务的生产与消费 过程往往是紧密交织在一起的，服务人员与顾客间在服务生产和递送 过程中的互动关系，直接影响着顾客对服务过程质量的感知。因此， 服务企业的人员管理应是服务营销的一个基本工具。服务企业人员管 理的关键是不断改善内部服务，提高公司的内部服务质量。 ( 3 ) 服务过程 服务的无形性也给沟通带来了较大困难。服务是一个整体过程。 企业生产和提供服务，而顾客完成了服务的消费。在这个过程，顾客 与服务企业( 员工) 问的互动极大地影响顾客感知价值。 ( 4 ) 有形展示 由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列 6 营销理论 的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和 质量做出评价和判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以 区分为三种：环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属 于环境要素。设计要素。这类要素是顾客最易察觉的刺激因素，包 括美学因素( 建筑物风格、色彩等) 和功能因素( 陈设、舒适、标识等) 。 社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员 和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对服务质量的期望和评价。 服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有 助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品 的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。 ( 5 ) 价格镶略 与有形产品相比，服务特征对于服务定价可能具有更重要的影 响。就基本的定价策略而言，服务产品的定价也可以采用需求导向定 价、竞争导向定价和成本导向定价。服务企业除了可能需要考虑在需 求波动的不同时期采用不同的价格外，可能还需要考虑是否应该在不 同的地理细分市场采用不同的价格策略。 ( 6 ) 促销 促销是在目标市场上作的一一系列宣传活动。针对目标市场对服务 的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用不同的促销策略。 ( 7 ) 分销 分销包括企业所傲的一切使消费者能够获得其提供的服务的努 力。不同的服务企业应针对自身的特点选用不同的分销策略。 1 3 专业服务营销理论 1 3 1 专业服务及专业服务公司的特征 专业服务作为社会责任结构的一个重要环节，一般是用来指称法 律服务、会计服务和医疗服务这三种特定的社会服务，其表达的基本 含义是：客户对服务提供者给予了高于通常标准的信任，服务提供者 对客户存有一种基于信任的委托受托责任，这些服务的高度复杂 化和技术性超出了通常的可理解范围。它除了具有一般服务的不可感 7 北京交通大学硕士学位论文 知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和所有权不可转让等特征外， 专业服务区别于一般服务的特征： ( 1 ) 专业服务是智力产品，它的形式是专业化的建议或解决方案， 是专家运用丰富的专业知识，针对客户存在的问题提供的一种高知识 含量的脑力产品。 ( 2 ) 专业服务是由受过良好相关教育的、掌握相关专业知识的专 业人士提供的，专业服务人士需要通过一定的资格考试，遵守本行业 的传统和职业道德规范。 ( 3 ) 专业服务公司的目标客户常常并不清晰的了解自己的需求， 专业服务提供者通常有很强的与客户面对面交流的能力，具有高度的 互动性。 ( 4 ) 专业服务提供的产品具有高度的专业化和个性化，同时严重 倚重于声誉。 专业服务公司相对于一般的公司来讲，其特征很明显，极少的固 定资产，主要的资产就是员工，人员构成独特，除极少的行政支持人 员，公司的员工几乎都是具备极高的专业能力的专业人员：组织结构 的扁平化；专业服务公司的业务是项目化的；从管理角度看，专业服 务公司的管理职能是高度相关的，专业服务的运营过程就是营销过 程、人力资源管理过程。 1 3 2 专业服务营销结构 专业服务机构面临的竞争愈来愈激烈，这就要求专业服务机构应 该发展市场营销，因为市场营销的任务就是将人们不断变化的需要转 变成有利可图的机会。专业服务的营销不同于传统的货物营销，也不 同于普通的服务营销，而且难度更大。市场营销的基本原理和实践、 营销管理的常用模式以及营销实践的惯用套路同样能应用于专业服 务领域。但要结合专业服务的自身特点，作者结合一般市场营销战略 理论在此提出以下专业服务营销的分析框架：( 图卜i ) 8 营销理论 图卜1 专业服务营销分析框架 下面对图l l 进行详细的阐述： s t e p l 向市场提供合适的专业壤务组合 ( 1 ) 市场分析、选择细分市场和市场战略选择 对市场进行细分，如何对市场进行细分不是本文的介绍重点，在 此就不展开说明。市场细分揭示了公司所砸临的细分市场机会，接下 来，公司需要决定选择那些细分市场作为营销目标。三种比较宽泛的 市场覆盖战略：无差异营销，即公司仅向市场提供一种产品而且只用 一种营销缀合：差异化营销，即公司在几个细分市场上从事经营，分 别为每个细分市场设计有效的产品和营销组合：集中营销，即公司仅 在一个细分市场上经营，而且开发完美的产品和经营组合。 ( 2 ) 专业服务的产品组台 专业服务的产品决策是指专业他服务企业必须决定向目标市场 提供那些服务以及每一服务的具体内容。 绝大多数专业服务公司都提供多项服务，公司的服务组合由不同 种类的服务系列和单项服务构成，通常可以用长度、宽度、深度来描 述。公司在确定服务组合时应遵循的原则： 潜在顾客对这种服务的需求较大，值得公司配备专业人员提 9 北京交通大学硕士学位论文 供： 这种服务符合公司主要专业服务提供者的兴趣； 提供这种服务种类和公司的人力资源状况相匹配，保证公司的 专业人士使用率达到一定程度； 对于公司开发并向市场推出某种单项服务，公司应区分服务的三 个层次：核心层、感知层和扩展层。 核心服务 核心服务是最基本的层次，它体现该项服务能满足客户什么需 求，体现服务的实质利益。 感知服务 核心服务经常以某种感知的基本形式提供给客户，专业服务营销 人员可以给一项服务设计以下八种基本属性：人员、质量水平、品牌 战略、服务程序、服务时间、客户等待时间、支持设备及其他客户。 人员、质量水平、服务程序、服务时间等四项属性不再作详细介绍， 就其他几项作一介绍： 品牌战略，赋予一项服务或一系列服务的名称以及相关说明。品 牌战略包括使用品牌名称、商标以及使用实际可行的其他所有识别产 品的方式。一向优秀的品牌可以给公司带来报多利益，比如，给公司 赋予某种人格特点，代表着对价值的承诺等等。 品牌的知名度影响到其他营销组合的计划设计。品牌知名度可以 分为5 个层次：拒绝、不认可、认可、偏爱和坚持。由于品牌认可和 品牌坚持的重要性，专业服务公司应当营造并树立自己的品牌权益一 品牌在市场上的全部影响力的价值。品牌权益会影响公司维持现有 客户的能力以及吸引新客户的能力。它是由三个核心成分构成的，组 织的形象、客户对组织的忠诚度以及被认为和公司相关的价格价值 关系。这一体系被称为品牌权益分子( 图卜2 ) 。 图卜2 品牌权益分子 l o 营销理论 上图中的箭头表示每一个领域是如何影响其他领域以及全部三 个领域如何紧密的捆绑在一起的。一个良好的形象增强忠实客户对品 牌的信任，忠诚的客户的口碑宣传有助于良好形象的建立。良好的形 象帮助公司收取更高的佣金，而如果高价意味着高质量的话，高价格 有助于树立一个优秀的形象。由于树立一个知名品牌花费巨大，一些 专业服务机构宁愿购买已经建立的“品牌”。 等待时间，指在服务令人满意的结束之前，客户需要等待的时间。 当然，等待时间越短客户就越高兴，另外通过调整客户对等待时间的 期望值，专业服务人士可以减少客户不必要的抱怨。专业服务机构如 果能配备足够的人手对客户的要求做出迅速的反应，而且能仔细安排 工作时间进度表，就更容易受到客户的喜爱。 支持性设备，指专业人士使用的帮助其履行服务的器械、工具和 其他设备。客户也会评价履行服务所必需的支持性设备。专业服务机 构最好努力配备客户偏爱的设备。 其他客户，指在接受服务过程中客户可能接触到的或是相互影响 的其他客户。其他客户会影响一个客户对服务的印象，另方面，一 份现有的客户清单也可以使客户对一家专业服务公司产生信息。 扩增服务 专业服务营销人员可以向目标市场提供超出正常服务以外的额 外服务和利益，这构成扩增服务。专业服务机构扩增服务的目的是满 足客户的额外需求，以及为了区分自己和其他竞争者提供的服务。随 着竞争的升级，在“额外”服务上的竞争变得越来越必要。 总之，一向专业服务并非是一个简单的东西，而是一个复杂的提 供过程，它包括客户需求的核心服务，可以感知的属性，还有一组扩 充的益处。组织必须深入的检查每一项服务，而且把它设计得与众不 同，独具特色。 ( 3 ) 专业服务的有形展示 有形展示是专业服务展现在客户或潜在客户面前的一切有形的 要求，有形展示弥补了专业服务作为无形商品无法被公众真接感知的 不足。对于专业服务公司窖户总希望从一切有形的因素上推断出服务 质量，因此恰当地有形展示可以提高客户对无形服务的信任。 ( 4 ) 专业服务人员 北京交通大学硕 学位论文 专业服务人员既是服务直接提供者，优势产品的一部分，承担者 提供服务和营销的双重责任。其基本任职要求为受过正式的专业培 训，拥有必要的专业学识，经过专业资格认证。专业服务机构应逐步 雇佣能以客户为中心的专业服务人士。营销大师菲利普科特勒总结 到作为专业服务人士最为客户看重的品质有以下几点：可信任性，洞 悉客户需要和目的的麓力，启发性与鼓动性，合作精神及有雒力创造 有利的未来。 ( 5 ) 为专业服务定价 专业服务机构在确定了定价目标之后，或追求利润最大化，或对 目标市场的高渗透，或仅仅定位一小部分客户为目标市场，机构就能 够依次为指导，制定公司的价格策略。价格策略的两个关键因素是平 均收费水平、标价方法。其中平均收费水平有三种基本的计算方法： 成本导向型方法。首先应计算出如果向客户提供定服务所 需的成本，然后加上希望获得的特定水平的利润。最常使用成本导向 型方法的情况是确定服务收费，比如按小时收费方法。 竞争导向型方法。主要指根据竞争对手的收费水平制定自己的 服务价格，相同或稍高或稍低。 需求导向型方法。根据客户对价值的感觉和理解来制定服务价 格。 选定定价方法后，应该确定一种标价方法，主要有：时间和费用、 固定额、百分比收费、或然收费、视履约情况收费、按价值收费、预 聘费、按所有者权益收费、混台收费等。 s t e p 2 以合适的方式传援、传递专业服务 专业服务机构可以通过业务通讯册等方式来传播企业的服务，设 立销售分销来是客户容易获取服务，首先考虑设立机构以及分支机构 的地点，而且还可以借助互联网、电话系统，通过延长营业时间、采 用非传统的服务网点等方式，最后专业服务机构应该明白机构的外部 设施、内部设施以及其他有形物可能会影响客户对公司服务的认识。 s t e p 3 客户关系发展战略 客户保持和客户关系战略密不可分。任何一家专业服务机构都希 望维持并完善目前的客户群，他们都希望一旦赢得客户后，他们将成 为自己的终身客户。但是要使这种愿望成为事实，专业服务机构必须 营销理论 经常不懈的努力增强自己与客户的关系。 客户关系发展战略的基本目的是建立和维持一个对组织有益的 有承诺的顾客基础。为完成此霸标，首先，公司会寻找开发那些可能 保持长期关系的顾客，通过市场细分，公司能够渐渐明确可供建立长 期顾客关系的最佳目标市场。从而达到获得顾客、满足顾客、保留顾 客、强化顾客，然后再获得顾客、满足顾客这样一个循环。 建立稳固的客户关系需要公司进行一番努力，总结起来公司致力 于构件四大构件：信任、客户信息、客户准入及技术。专业服务营销 人员不但展示他们让人信任的行为，而且也信任他们的客户。了解客 户信息主要是通过市场调查获取所有的有关客户以及客户经营环境 的信息，而后建立适当的工作程序和数据库，最重要的还是署螟j 获取 的客户信息。客户准入是指使得客户能够毫无困难的与公司进行业务 合作过程。技术是指计算机及网络系统用来增进与客户的互动交流。 同时并非所有的客户都值得公司趋发展稳固的关系，公司的客户 战略是奖励现在和将来可以为公司带来翻润的客户，投入更多的资源 来发展、培养和他们的关系。 我国会计师事务所的现状及其生存环境分析 2 我国会计师事务所的现状及其生存环境分析 2 1 我国会计师事务所的现状分析 2 1 1 我国会计师事务所的发展历程 我国注瓶会计师行业的发展经历了新旧我国两个历史时期：第一 个时期是从1 9 1 8 年到1 9 4 9 年新我国成立以前，这是我国近代注册会 计师行业萌芽创立的时期；第二个时期是从1 9 4 9 年新我国成立至今， 这是我国现代注册会计师行业的发展时期。在新我国成立初期，由于 我国实行计翊经济体制，所吼不再需要基于市场经济体制而存在的注 册会计师行业，注册会计师行业因此解散，直到1 9 8 0 年才得以恢复、 重建发展至今。在这2 0 多年中，我国的注册会计师行业不断地规范、 发展，成为维护市场经济秩序的一支重要队伍。 1 9 8 0 年1 2 月2 3 目，财政部颁发了关于成立会计顾问处的暂行 规定，正式允许在我国恢复注册会计师翎度，成立会计师事务所， 受托为中外合资企业提供各类会计服务。1 9 8 1 年1 月1 日，上海会计 师事务所成立，标志着我国的注册会计师制度在经历了3 0 年的中断 后又重新出现在我国的经济活动中。到1 9 8 6 年，全国共有会计师搴 务所8 0 家，注册会计师5 0 0 多人，业务主要是对外商投资企业进行 审计并提供会计咨询服务。到1 9 8 8 年底，注册会计师人数发展到3 0 0 0 多人，会计师事务所2 5 0 家，服务对象仍以外商企业为主。1 9 8 8 年 1 1 月，我国注册会计师协会成立，意味着我嗣的注册会计师行业开始 步入政府监督、指导，行业协会自我管理的轨道。行业协会的成立极 大地推动了我国注册会计师行业的发展。 1 9 9 2 年邓小平同志公开发表南巡讲话，明确提出经济体制改革的 目标是要建立社会主义市场经济体制。为把改革开放推向深入，我国 建立了证券市场，在证券市场的推动下，我国韵注册会计师行业得到 了迅猛的发展。为了更好地规范注册会计师行业的法制化建设，1 9 9 4 年1 月1 日，中华人民共和国注册会计师法正式实施。1 9 9 5 年6 月1 9 日，我国注艉会计师协会与我国注册审计师协会实现联合，统 北京交通大学硕士学位沧文 一了法律规范、执业标准、监督管理，使注册会计师行业得到更好的 规范，在经历了行业清理整顿，行业体制改革以及独立审计准则的制 定完成以后，我国的注册会计师行业规范体系基本完成。 此外，1 9 9 2 年，国务院总理办公会议提出要对事务所的人事编制、 收费价格、工资福利、业务承接、财务管理实行“五放开”；1 9 9 3 年， 中办1 7 号文要求各级党政机关、政法机关和社会团体、事业单位、 企业及其下属单位，必须与挂靠本单位的事务所在人员、财务、业务、 名称四个方面进行脱钩。“五放开”、“四脱钩”拉开了我国会计师事 务所体制改革的序幕，睫后财政部、中注协先后出台了关于事务所体 制改革的若干政策规定，其中会计师事务所脱钩改制实施意见更 是明确规定脱钩改制的最后期限为1 9 9 9 年1 2 月3 1 日。至2 0 0 0 年底， 我国所有的会计师事务所均与原挂靠的政府机关脱钩，从形式上成为 “独立执业、自我管理、自我约束、自负盈亏、自我发展”的独立社 会中介组织，建立起以有限责任制和合伙制组成的新的企业体制，这 标志着我国特有的国有会计师事务所体制退出了历史舞台，其职能从 单方面的监督、检查转向了多方面的中介，鉴证、评价服务。 此外，我国会计师事务所的业务也随着市场经济的需求而不断扩 展。过去，会计师事务所业务范围比较狭窄，主要是承担主管部门或 政府机构的受托而从事指定的审计、专项检查以及中外合资企业的验 资、年度会计报表审计等业务。但随着经济的发展需要以及注册会计 师行业职能的转变，会计师事务所的业务范围得到了拓展。根据注 册会计师法搜定，注册会计师可以依法承办验资、审计业务、会计 咨询、会计服务业务等。近年来，随着各行各业的发展，也为注册会 计师行业带来了新的业务，如网络安全认证等。 2 1 2 我国会计师事务所现状及分析 虽然自1 9 8 0 年以来我国会计师事务所获得了长足的发展，但是 其现状并不容乐观，在管理和发展方面还存在缀多问题，主要表现在 以下几方蕊： ( 1 ) 行政细分市场导致业务、地域分割及多头管理 作为会计师事务所挂靠体翩的后遗症，我国会计服务市场存在着 1 6 我国会计师事务所的现状及其生存环境分析 特有的行政细分市场现象。由于我国会计服务市场是在我国由计划经 济体制向市场经济体制转轨过程的大背景下由政府催生的，市场非常 不成熟，在现阶段表现为会计服务市场的业务分割、地域分割及多头 管理等问题。 会计服务市场的业务分割 据不完全统计，目前需经国务院有关部委认证的会计服务市场执 业资格多达2 4 种，除注册会计师资格外，尚有需经财政部和人事部 认定的注册资产评估师，需经人事部和国家税务总局认定的注册税务 师，需经国土资源部认定的注册土地估价师，等等。也就是说，通过 注册会计师资格考试，并注册为注册会计师后，还必须另外获得2 4 种执业特许权才可进入被行政细分而形成的2 4 类会计服务子市场。 换言之，会计服务市场被政府部人为地设置了进入壁垒，行政细分为 若干子市场。 会计服务市场的地域分割 会计服务市场的地域分割是行政细分的另一表现。除中央政府有 关职能部门几乎都有投资创办会计师事务所外，地方各级政府及其职 能部门也几乎都投资创办会计师事务所。在脱钩改制前，不少地方政 府及其职能部门甚至把会计师事务所作为“小金库”和创收之地。这 种天然的“母子”关系必然致使“母体”利用其手中行政权力设置地 域壁垒，进行地域垄断。据清华大学经济管理学院的问卷调查显示， 国内会计师事务所的业务收入多局限于所在城市或所在省份，跨省 ( 市) 业务所占比重较低。在2 0 0 2 年业务收入排在前5 0 名的国内会 计师事务所中，仅有6 家搴务所的省外收入超过1 5 $ ，其余均低于1 5 。 这表明会计服务市场的地域分割仍然比较严重。 会计服务市场的多头管理 会计服务市场的多头管理是行政细分的必然结果。先有9 0 年代 初期的我国注册会计师协会与菝国注册审计师协会的两会分立。又有 当前我国资产评估协会、注册税务师管理中心、乡镇企业资产评估协 会等对会计服务市场的分而治之。多头管理造成会计服务市场业务交 叉、资格分割、机关分设，同时导致执业机构规模普遍偏小，服务单 一，降低了执业人员的工作效率，造成了市场的混乱。 可喜的是，中央政府已意识到社会主义市场经济条件下注册会计 北京交通大学硕士学位论文 师行业建设对维护正常经济秩序的重要作用。1 9 9 9 年1 0 月，国务院 办公厅根据国务院领导指示精神，发出通知决定对经济鉴证类社会中 介机构进行清理整顿，建立符合我国国情，适应社会主义市场经济要 求，与国际惯例相一致，独立、客观、公正执业和管理规范的经济鉴 证类社会中介行业运行机制。2 0 0 0 年4 月，国务院发出注册税务师、 注册资产评估师、注册会计师行业合并统一管理的通知。三会合并后 统称我国注册会计师协会。目前，三会合并_ | _ l 三在实质进行之中。 ( 2 ) 事务所规模普遍较小 目前，我国的会计师事务所较普遍地存在着规模小、数量多、经 济实力弱、抗风险能力小、执业质量参差不齐的状况。 截止2 0 0 4 年底，我国有会计师事务所4 5 7 8 家，在2 0 0 4 年前百 强会计师事务所排名中看出，前百强事务所平均注册会计师人数1 1 6 人，超过2 0 0 人的事务所只有9 家，平均业务收入为5 2 2 7 万元，而 “四大”在我国的业务收入均在3 亿元以上，普华永道达到了9 亿。 另外，“四大”在世界主要国家和地区均设有分支机构，其中普华永 道有1 5 万多名员工，在1 5 2 个国家开展业务。 而近年来由于跨地区的大型企业集团的不断涌现，使得具有十几 名甚至几十名注册会计师的会计师事务所已经不能满足大型客户的 服务需求。尤其是近两年来，金融、保险等行业主管部门纷纷对事务 所的资质提出要求。2 0 0 0 年6 月，我国人民银行总行经与我国注册会 计师协会多次协商后就会计师事务所进行金融机构审计的资质提出 要求：对从事政策性银行、国有独资商业银行、金融资产管理公司、 股份制商业银行、外资商业锻行等审计业务的事务所，其注册会计师 不少于6 0 人一f | 年度业务收入不低于1 5 0 0 万元。国内能达到这些要 求的事务质寥寥无几。 ( 3 ) 从业人员整体素质不高 我国的注册会计师行业经过2 0 年的发展，整个行业的数量上己 经接近或超过经济发达国家的行业发展水平，但在质量上，与国际同 行还存在很大差距。 主要是注册会计师队伍人员专业素质不高。经过注册会计师全国 资科来源：我国注册会计师协会。下同。 我国会计师事务所的现状及其生存环境分析 统考试合格进入事务所工作的注册会计师仅占注册会计师队伍的 3 3 ，在2 0 0 4 年前百强会计师事务所中大学本科队i 学历的注册会计 师占5 5 ，面研究生学历的仅占到4 5 。与国外注册会计师队伍7 0 以上为大学本科学历存在着一定的差距。我国其他会计师事务所差距 更大。另外，经验不足也严重制约着审计质量。目前，从业的注册会 计师有3 - - 4 年的审计工作经历就是事务所的业务骨干，有一些己成为 事务所的管理人员。而国外事务所一般要有n 年以上的审计工作经历 才能担任合伙人。从目前我国注册会计师发展历史及构成来看，近乎 一半的注册会计师存在着先天不足的现象。 ( 4 ) 业务单一 由于行政细分市场带来的业务分割、地域封锁等体制原因以及市 场竞争不充分、从业人员素质不高、知识结构不够全面等原因，造成 会计师事务所的业务单一，服务产品主要集中在传统的审计业务，而 对市场前景巨大且具有增值服务功能的咨询服务业务却无人问津。 据清华大学经济管理学院的问卷调查，国内会计师事务所来自传 统审计业务的收入仍占较大比重。在2 0 3 份有效问卷中，审计业务占 到5 0 以上的有9 0 家，最高的占到9 9 3 3 。我们通过表2 一l 给出了 19 9 7 - 2 0 0 0 年我国会计师事务所服务收入构成，表2 2 则给出了北京 地区的事务所的服务收入构成进行分析。 服务1 9 9 7 年 1 9 9 8 证1 9 9 9 矩2 0 0 0 妊 类别 收入比例收入比例收入比例收入比例 审计4 2 o5 7 4 0 4 2 06 7 8 0 3 6 26 9 2 0 5 4 9 6 7 9 0 验资 6 o2 0 4 0 6 o9 7 0 4 96 ，0 0 8 11 0 0 0 咨询4 o7 4 0 4 06 5 0 3 19 5 0 4 35 3 0 9 6 评估 4 28 o o 8 ，o9 9 傩 其他 1 01 4 8 0 l o1 6 0 0 3 97 3 0 5 66 9 0 台计6 2l o o 6 2l o o 5 2 3l o 佻8 0 91 0 0 表2 11 9 9 6 2 0 0 0 年我国会计师事务所服务收入构成2 2 资料来源：我国注册会计师协会 1 9 北京交通大学硕士学位论文 收入所占百分比( ) 桊 事务所数量( ) 审计验资评估 咨询其他 1 0 0 万以f 1 5 6 08 0 21 4 72 3 1 61 2 1 0 0 1 0 0 0 万7 4 0 47 3 2 51 2 96 54 72 6 5 1 0 0 0 5 0 0