爱国者—以创新成就品牌案例分析报告.doc

工商管理硕士（MBA）研究生案例分析报告爱国者以创新成就品牌案例分析报告分析：1. 爱国者的品牌战略对企业需求曲线有什么影响？对企业产品的价格以及销售量有什么影响？需求曲线是反映需求量与价格之间关系的曲线。影响需求曲线变动的因素有很多，例如：替代品价格、互补品价格、消费者收入、广告支出和其他营销支出、竞争者对该商品或服务的广告支出、人口及其他人口因素、消费者对该商品的兴趣与偏好、预期该商品（未来）价格变化、调整时间、税收或补贴等。根据供求理论：需求的增加引起均衡价格上升，需求的减少引起均衡价格下降；需求的增加引起均衡数量增加，需求的减少引起均衡数量减少；供给的增加引起均衡价格下降，供给的减少引起均衡价格上升，供给的增加引起均衡数量增加，供给的减少引起均衡数量减少。根据材料（虽然“爱国者”键盘与CXY、小皮球、康柏等品牌竞争中占了70% 的华北市场，但利润却很低；经过调研，爱国者将自己定位成中高端产品。再次以稳健的经营策略在激烈的竞争中，逐渐站稳了脚跟；2000 年做闪存开始，不到两年，华旗就销售了几十万片闪存盘及移动硬盘，占国内市场总销量22%，市场占有率排名第一；）显示：华旗在发展之初，走的是薄利多销的营销策略，价格低但销售量较高。在发展的中期“爱国者”品牌标识的诞生以及其施行的品牌战略，将自己的产品定位成中、高端产品。与国外知名品牌相比，“爱国者”仍然有着优质且相对价格较低的优势。同时，增加了市场对产品的兴趣和偏好，从而使需求量增大。此时，根据企业需求曲线理论分析：（见后页图）企业初期供求曲线为D。和S,均衡点为E。，产品销量为Q。，产品价格为P。企业中期，产品定位成中高端产品后，针对比低端市场更有购买力的中高端产品市场，“爱国者”中高端产品价格虽较高，但其对应中高端产品的销售量会有所增加。需求曲线平移至D1，新均衡点为E1，产品均衡产量为增加为Q1，产品价格为P1。产品价格由P。变化为P1，价格提高；产品均衡产量由Q。变化为Q1，产量增加；针对企业的产品的价格，更高的定位，必然会使得价格上涨，其对应在低端市场的销售量会降低，销量由Q。变为Q2。但在对应的中高端市场销售量会增加。爱国者的品牌战略使企业需求量增大，需求曲线在图表中向右移动，使企业均衡价格由提高，企业产品销售增加。P。PP1PE。PE1PQ2PQ。PQ1D。PD1PSPPPQP2. 爱国者品牌创建与维护对消费者偏好会产生哪些影响？偏好，即偏爱和喜好，消费者偏好是指消费者习惯于消费某种产品或特别喜爱消费某种产品的心理行为。偏好的相对稳定性决定偏好一旦形成，在一定时期内不会改变，或者是很难改变。虽然从长期来讲，消费者偏好会随着文化、社会等因素的变化而改变，但考察一部分消费者；但是从短期来看，当消费者所处的环境没有发生变化时，其偏好是很难发生改变的。因此，企业通过各种方法来影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。品牌对消费者选择而言，是传递产品各方面属性的重要信号，功能包括两方面：一是作为质量保证、服务和信用机制，向消费者传递有关产品功能性价值信息，主要效果在于消除消费者购买疑虑、努力争取达到信息均衡状态以及吸引消费者注意力。这主要受品牌可转移价值影响，即品牌质量、设计、时尚、科技含量等主要由生产过程创造的价值，这部分价值具有易转移、易规范和比较稳定的特征，无论针对哪类消费者，这部分价值在产品使用权让渡时能够较容易的转移给消费者并满足其经济性需求。二是提供一种附加价值，作为一种地位、品位、生活方式、消费风格象征，帮助消费者塑造自我形象、宣扬个性和获得超值享受，无形之中为其目标顾客群提供社会和心理方面利益。这主要受品牌不可转移价值影响，即品牌服务、宣传、购买便利性、本地化等主要由营销过程创造价值，这部分价值不易复制和转移、不易标准化和规范化，同时在不同市场中也存在较大差异，因此，在进入中国市场时，国外品牌可以直接销售其产品而不需太多改进，但在营销策略方面，却需要重新制定方案，并尽量采用本地人才、渠道、适合当地消费者审美标准广告等。因此，对品牌这部分价值，国外品牌并不总是优越于国产品牌，前者对中国市场的熟悉程度以及运作各种资源的能力并不优于国产品牌，其本地化程度也不如国产品牌，因此，对于国产品牌，这是一个不可多得的优势，可以通过提高不可转移价值来弥补可转移价值方面的不足。消费者在进行品牌选择时都是比较理性的，他们总是选择最能够满足自己需求而成本又低的品牌，同时，随着我国城市居民收入水平和受教育程度的提高，人们在消费时追求的价值越来越多样化，而不仅仅局限于经济层面价值。人们品牌意识、生活品位、消费趣味等各方面追求都在提升，因此，在长期来看，在可转移价值和不可转移价值方面都有所提高，才能跟上竞争的步伐以更好地满足消费者需求。爱国者正是按照以上的规律，在建立之初，定位于民族品牌，将国人朴素的民族自豪感融入其中，并且非常重视质量和信誉，来塑造自己的品牌“小太阳”，注册了“爱国者”之后，凭借产品精美的外观和高品位的质量，并在2002年8月确定了“集研发、推广、服务为一体”的目标，成立了华旗资讯北京研发中心；同年十一月，北京成立军事应用发展部，主攻军用信息安全产品的研发；2003年3月，深圳研发中心设立主攻芯片级方案的研发。同时，还与多家国家实验室、局对科研院所合作开发。优价：在定价上，爱国者仿照三星、Apple、iriver等公司，实行“高质优价”策略，凭借高水平的技术和时尚新颖的外观设计占据高端市场，利用服务、价格等优势，慢慢向应用技术开发和产品设计等上游渗透和延伸。利用广泛的营销网络有助于提高产品服务水平和提升顾客价值、产品知名度等等。爱国者以上的作法即是不断提高品牌质量、设计、时尚、科技含量品牌可转移价值，满足消费者的经济性需求；爱国者在北京、南京、上海、广州、成都、杭州、武汉等十几个大城市建立分公司；全国一共有400多家专卖店和3000余家经销商，覆盖全国200多个城市，在全国三十个省市建立了完善的营销体系和服务网络，更加专业地位各地用户提供优秀咨讯产品和服务。并且一直秉承“以消费者为中心，积极发现并充分满足其应用需求”的服务理念，致力于整合产品、品质、服务及渠道等众多资源，推动服务品质的纵深，为用户带来真正的“国际品质，服务大众”。华旗资讯在全国范围率先广泛推行“阳光服务”，实行完善的全国联保。以消费者为中心，积极主动地发现并满足消费者的需求。公司在北京拥有全国客户服务中心，以积极先进的800呼叫中心（call center）、网络服务支持中心，并先后在各大城市成立大区服务中心；同时，华旗资讯支持并要求各地通过严格审核的经销商加入爱国者“阳光服务”体系，形成遍布全国的服务网络，使用户无论在什么地方购买、使用爱国者系列产品，都能得到更加及时、优质、满意的全国统一服务。华旗资讯不断以优秀的产品服务于大众，并联合更多的民族企业一起参与公益事业，带动国内IT业的健康发展。华旗人将“振兴民族信息产业，将爱国者建设成为令国人骄傲的国际品牌”确立为自己的最高精神目标。 坚持以“六赢”理念为准则，确保“大众、代理、员工、公司、供方、社会”六方共同获得合理利益的满足和发展的机会，使公司能够坚实稳定地发展。其中“大众”指最终用户和潜在用户。也正是爱国者品牌为消费者提供一种附加价值，让满足顾客群社会和心理方面利益需求。综上所述，本材料中爱国者即是通过其品牌的的建立和维护，将购买国产品牌高品质产品的概念深入人心，从而增加消费者对购买品牌电子产品的偏好。3.实施品牌战略的基础是什么？品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。企业自创品牌实施品牌战略应注意以下三方面：1品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。2战略规划。通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。首先，质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、保持、发展名牌的首要条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度地满足客户需求。3大力宣传。通过宣传，在短时间内让消费者认同其品牌很重要，在宣传过程中突出品牌的定位和核心价值，找准产品与消费者之间的情感交汇点，让消费者在极短的时间内对该产品产生认知感。总之，企业在选择品牌战略的过程中，要充考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。根据以上理论知识，结合本案例：从材料（“爱国者”品牌的重新定位经过深入调研，冯军将“爱国者”定位成中、高端产品，再次以稳健的经营策略在激烈的竞争中逐步站稳脚跟。事实证明“爱国者”摆脱过去“小太阳”产品的低端而定位在中、高端市场，从战略决策的角度来看是正确的。长期以来，低端市场竞争的无序性，对“华旗”这样一个强调信誉立业、走正路的企业是没有前途的。当时，在中、高端市场中，全是些注重信誉的大品牌，冯军思考，同这些有影响的大品牌展开竞争，如果策略上正确，就有获胜的机会。经过重新定位，使“爱国者”度过了最艰难的时期。“华旗”依靠快速的反应能力、优良的产品品质以及几乎没有广告的低成本，迅速追上了国内外的大品牌。把握机会，提高品牌知名度。1999年时，美国轰炸中国驻南斯拉夫大使馆，使中华民族的爱国情绪持续高涨。而“爱国者”品牌正好体现了中华民族的爱国热情，在这种情况下，华旗立刻与金山公司合作，将“爱国者”显示器全面捆绑民族软件WPS2000和“决战朝鲜”，组织系列活动，活动命名为“爱国者龙行世纪”。这次活动使得爱国者品牌在中国市场上开始了高速增长，进入了一个新的历史发展时期。1999