2010年中国移动MM发展规划报告

-1- 夯实基础，提升能力 全力打造移动综合业务下载平台 2010年 Mobile Market业务全网营销工作部署会 市场经营部 2010年 7月 -2- 目 录 一、 Mobile Market业务营销现状的分析 二、 2010年 Mobile Market营销工作安排 三、 2010年 Mobile Market传播工作安排 四、 2010年对省公司营销工作的具体要求 -3- MM业务营销推广初显成效，与竞品相比， MM承载了丰富的数字商品信息，以及独有的电子渠道功能 截至 2010年 7月 20日： 累计注册用户 8,928,233，手机客户端累计下载应用 35,320,162次 ，其中 软件和主题下载增速加快，逐渐成为最受客户欢迎的下载内容。 随着各基地内容全量同步至 MM基地， MM业务将在无线音乐、电子书以及掌上营业厅服务与竞品相比形成差异化竞争优势，并成为业务卖点。 游戏 软件 主题 音乐 电子书 营业厅 视频 -4- 但与行业领先者 App Store相比仍差距明显 MM业务：截至 2010年 7月 20日，共有 14.1万客户累计付费 103.1万元 App Store： 2009年收入达到 42亿美元 MM业务：截至 2010年 7月 20日，上架产品总数 2.4万个 App Store：截至 2010年 2月， App Store应用总数达 15万个 MM业务：截至 2010年 7月 20日，注册 AP 5.1万家 App Store： 2010年 2月参与 App Store软件开发计划的开发者和开发商数量超过 12.5万 应用 PK 开发者 PK 收入 PK 二十分之三 五分之二 28000 1 -5- 且业务全网发展极不均衡，营销方式尚单一 业务全网发展不均衡主要表现在： 截至 7月 18日， MM业务平台 70.2%的注册客户数来自广东公司，其他客户数占比最多的四川 公司仅为 2.4%； 90%的应用下载量来自广东公司，其他省公司中最高的是上海公司，但仅占 1% 由于前期应用 j较缺乏、终端适配偏少，未开展面向客户的大规模全网营销工作，营销方式较为单一，主要表现为： 营销传播方式粗放： MM业务从 2009年 8月 17日商用以来，仅在个别网站进行了一定的广告投放，没有形成多渠道、多形式的整合传播，客户认知度较低 营销推广渠道单一： MM业务商用后，主要开展了几次线上营销活动，尚未充分利用实体渠道、门户网站、终端等渠道开展营销，尚未形成全网多渠道的常态化营销 营销整合力度薄弱： MM业务商用后，主要以本业务营销为主，尚未与三大客户品牌及其他数据业务开展深度整合营销 -6- 联通 Iphone & App Store： 以“ 有 10万个应用程序 几乎能做任何事情 ”为营销卖点，积极开展基于 Iphone的联合营销 NOKIA OVI： 以音乐下载和地图搜索应用为卖点，联合终端，开展深度整合营销 中国电信 |天翼空间： 开展“激情世界杯，畅游天翼空间”创意大赛，吸引学生、开发者参与活动 其 他 继 App Store之后，包括 Google、微软、三星、诺基亚在内的多家系统商、终端商均推出了自己的应用商场，中国电信、中国联通也以 直观易懂的应用体验 作为传播重心，积极圈占移动应用领地，据 Gartner （高德纳）市场研究报告显示，未来三年，移动应用商场将保持高速增长态势， 2013年全球移动应用商场收入将达到 295亿 美元 而同时终端商、系统商、运营商均推出自己的应用商场，未来三年应用商场市场将保持高速增长态势 -7- 目 录 一、 Mobile Market业务营销现状的分析 二、 2010年 Mobile Market营销工作安排 三、 2010年 Mobile Market传播工作安排 四、 2010年对省公司营销工作的具体要求 -8- 以年轻白领和学生为主要目标客户群，面向个人开发者和内容应用下载者开展营销和推广，并根据 MM业务的终端适配、内容及应用的现状和规划，采用分阶段营销策略： 第一阶段：以 MM业务免费应用体验和客户端下载为营销重心，通过 SD卡预装、SIM卡内臵和营销卡等方式，实现 MM业务在实体渠道和终端渠道的 无形产品有形化销售 ；基于门户网站和业务网站，通过体验平台和互联网营销平台，开展 MM业务在营业厅、电子渠道的 体验一致化营销 ，为第二阶段业务推广奠定基础。 第二阶段：以基地业务内容资源为营销重点， 利用世界杯、世博会等重点营销事件， 结合 三大客户品牌 的特性 ， 针对性推广 MM业务差异化内容服务，持续加大MM中基地业务在各渠道的传播和营销力度。 第三阶段：以 MM业务付费内容和应用为营销重心，以动感地带“橙长计划”为载体，以 MM业务 创业行动 为桥梁 ， 连接 开发者 和客户 ，丰富 MM业务应用内容，提升 MM应用 下载量。 1、营销思路 -9- 基地数字内容 WAP WWW 客户端 开发者社区 SD卡 SIM卡 5月上线 体验平台 互联网分销平台 客 户 应用 掌上营业厅 数字内容 开发者 创业大赛 世界杯 世博会 传播 终端 销售 电子营销卡 门 户 网 站 销 售 无形产品有形化 联合营销 业务体验一致化 学生 办公白领 客户群 让手机无所不能的 MM 营业厅 积极打造并最终实现 MM“ 一站式”综合业务下载平台 -10- 内容使用最广泛 应用下载最多 开发团队最强 累计超 1000万客户 超 5亿次业务使用量 应用下载超 1亿次 100万名开发者 客户普 及率最高 打造综合业务下载平台，为客户提供“一站式”服务和应用 2、营销 目标 2010年 营销目标 -11- 3、工作部署 扎实做好三项基础管理工作： 根据分阶段营销策略及整体营销思路，扎实做好 MM业务在门户网站、营业厅、营销卡三方面的营销管理工作，确保业务营销效果 积极开展四大整合 营销工作： 梳理和整合 MM与客户品牌、自有互联网类业务、基地业务、终端相匹配的内容及应用，开展深度整合营销 认真执行两个全网主题活动： 借世界杯、世博会营销契机，开展 MM业务全网营销活动，推广相关内容及应用 结合创业行动开展联合营销： 结合 MM业务创业行动，面向开发者和客户，开展 MM业务和相关业务联合营销，助力创业计划的顺利开展 -12- 门户上线 7月份实现 MM业务在门户网站上线工作，利用网站 3-5个显著位臵，展现业务并提供客户端下载 1）积极部署 MM业务在门户网站的营销推广工作，全面拓展 MM业务互联网营销接触点。请各省公司根据一级门户网站的工作规划，制定本省门户网站 MM业务营销推广计划。 第二阶段（ 912月） 深度融合 按照各网站业务展现、客户体验一致性原则，年底前实现 MM业务网站与门户网站的深度融合，进一步提升 MM业务内容及应用在门户网站的下载量 第一阶段（ 78月） 长尾推广 互联网营销平台恢复后，在实现渠道风险可管、可控的条件下，开展 MM业务在社会电子渠道的 长尾式推广 3、工作部署 -三项基础营销管理工作 精品专区 8月在门户网站开设 MM业务精品应用下载专区，方便客户直接下载业务精品应用或客户端 -13- 810月 1012月 音乐 /视频 /阅读 MM业务在门户网站推广的产品策略： 结合全年重大活动及节日主题，有针对性地选择相应的内容及应用，进行重点展示推广 重点推广基于世博会的精彩视频、未来创意软件、各国场馆主题等应用及内容 针对动感地带开学季，以校园歌曲、校园彩铃、校园应用软件（如：自习小闹钟）、校园电子书等校园系列特色应用为推广重心 与创业行动相结合，重点推广创意大赛中征集的优质创意应用，提升应用软件下载量，促进创业行动的开展 结合国庆节、中秋节、圣诞节、元旦等节日，推出节日系列游戏、主题、歌曲、 应用软件（如：贺卡 DIY工具）等应用及内容 -14- 2）扎实推进营业厅 MM业务下载平台建设，尽快在营业厅实现通过 MM下载平台销售业务。 第二阶段（ 912月） 业务上线： 实现 MM业务在全网体验设备营销界面的统一上线展示（ 5月初已实现）； 7月底将实现 MM业务平台上的内容和应用全量同步到全网体验平台。 业务体验： 设计并上线展示 20个精品应用的业务体验 Flash、动画模拟仿真 业务体验： 进一步丰富以游戏、主题、应用为主的精品应用业务体验 Flash和动画模拟仿真数量 界面管理： 实现业务在营业厅电视广告屏、电脑屏幕、手机屏幕的统一投放和管理 第一阶段（ 78月） 通过 MM业务在全网体验营销平台的上线推广，充 分利用体验营销平台在营业厅落地推广规模优势、专业服务支撑优势，快速在营业厅为客户提供方便的 MM应用及业务体验下载平台，并为一线人员营销 MM业务提供有力抓手，增强营业厅 MM业务整体营销能力。 7月底将实现 MM业务平台上的内容和应用全量同步到全网体验平台。请各省公司营业厅在现有已接入全网体验营销平台营业厅的基础上，加快平台的厅店接入部署，实现营业厅MM业务下载平台的规模建设。 -15- 竞赛方式 竞赛主题 竞赛评比 与组织 为激发一线厅店人员 MM推广热情，全网开展“ MM有我更精彩” MM推广大使劳动竞赛 竞赛主题：“ MM有我更精彩” MM推广大使劳动竞赛 竞赛时间： 2010年 8月至 2010年 12月 竞赛对象：全国一线自营厅营业人员 参赛人员通过营业厅体验营销平台推广 MM业务 按照体验营销平台统计的每个参赛人员客户端、内容和应用的推荐下载量作为评比标准 评选出省级 TOP10（每省前 10名）、地市 TOP1(每地市第 1名），由省公司自行组织奖励 总部评出全网级 TOP10，并从中选拔出 3名中国移动 MM推广大使，参加全国MM培训和营销推广活动 竞赛期间，由全网体验营销平台提供竞赛全程支持，包括竞赛成绩发布查询、业务营销知识在线培训与答疑、竞赛经验线上交流等 -16- 8月 9月 912月 “单次下载类”电子营销卡；结合定制终端，以游戏和应用为主，设计装机必备卡 总计完成数量： 14款 在一阶段基础上增加“点卡充值类”电子充值卡 总计完成数量： 17款 810月 1012月 单次下载类 点卡充值类 与 MM业务平台打通点卡充值计费功能 3款定制终端“装机必备软件卡” 1款 TOP10游戏营销卡 2款世博主题营销卡 30元 MM电子充值卡； 50元 MM电子充值卡； 100元 MM电子充值卡 5款定制终端“装机必备软件卡” 1款体育游戏电子营销卡 2款亚运会主题营销卡 3）分阶段制作 MM业务电子营销卡，客户通过在门户网站和营业厅下载 MM电子营销卡，实现客户在营业厅外对 MM业务的持续体验，引导客户下载 MM客户端及应用 -17- 1）请各省公司根据本地特点，面向三大客户品牌通过提供差异化的 MM业务内容及应用积极开展业务与客户品牌的联合营销 以商务类自有业务（手机证券、 Push Email、手机导航等）为主，将 MM业务中系统工具、应用软件等组合成不同的商务应用包，结合全球通积分回馈活动，开展全球通商务应用主题活动 以音乐、游戏和阅读为核心，结合热点事件，梳理出动感、时尚、多变系列内容及应用包，契合动感地带客户“型动派”诉求，结合校园迎新、动感地带歌友会等活动，开展联合营销 紧抓年末、年初民工潮，以掌上营业厅为核心，组合通信辅助、实用软件、实惠音乐等内容及应用，致力为神州行客户提供随时随地的贴心服务 4、工作部署 四项整合营销工作 -18- 912月：内容承载、精准营销 89月：联合推广、精品投放 请各省公司结合飞信和 139邮箱不同宣传位臵特点，利用自有业务渠道大力推广 MM业务。如： 飞信系统消息：游戏、热门应用 飞信 Mini Site：阅读、音乐 139邮箱登录广告：客户端、热门应用 139邮箱登录后界面广告：应用、主题 同时结合节日营销、事件营销等契机，面向不同客户群体，定期营销特定 MM应用及内容 请各省公司完成建立基于飞信和139邮箱客户的精准营销模型，利用飞信和 139邮箱客户关系网络效应，分析其客户在音乐、阅读、游戏、应用等方面的历史订购行为及偏好，实现细分群体的精准投放和二次营销； 同时基于客户分析，积极开展圈子营销。基于飞信空间好友、群组、139邮箱通信录等群体，开展圈子营销，以 MM应用礼品赠送（已在飞信 PC客户端实现该功能）、任务传递等方式，促进 MM业务应用在飞信、 139邮箱客户圈子中自传播 2）请各省公司充分利用飞信、 139邮箱的客户规模及其已实现的本地定向传播投放功能，开展 MM业务与飞信、 139邮箱深度整合营销，提高 MM业务认知度，并基于飞信和 139邮箱客户群体开展圈子营销，促进业务共同发展 -19- 3）请各省公司积极联合 MM业务基地，充分利用 MM业务平台的关联营销功能及客户端本省定向展示功能，结合本地业务营销，设计 MM中自有业务间的关联营销方案，实现客户一次登录多业务推荐订购，积累“一站式”业务销售经验 基地业务全量同步 现已实现全网实现各基地业务全量同步至 MM业务，客户享有更多应用服务和个性化选择空间 MM平台关联营销系统 依托关联营销系统，分析客户行为，精确匹配、推荐热门或相关应用，全面提升营销成功率 Mobile Market MM平台 视频 读书 音乐 应用 访问 关联广告 个性广告 广告内容提取 关联营销与个性推荐基本流程 关联营销 -20- 4）与终端深度整合，通过提供标准化的产品，全面提升 MM业务在终端市场普及率 以客户端预装、 SD卡预装、 WAP预臵、 SIM卡内臵以及实体营销卡制作等多种形式，促进 MM 业务在终端渠道的推广 终端销售管理系统 经营分析系统 通过手机 IMEI码识别客户手机型号，提升适配精准度，同时圈定与手机型号定位相匹配的应用类型 通过经营分析系统，挖掘客户业务需求，分析客户潜在业务需求，为营销推广提供支撑 确定客户端适配类型、内容及应用需求。 通过 Wap、短彩信等工具，结合实体卡，开展精准营销 MM业务平台 充分利用终端销售管理系统及经分系统开展精准营销，全面提升存量客户覆盖率 通过酬金激励措施，推动终端销售渠道推广MM业务客户端，全面提升 MM业务在非定制终端中的普及率 面向存量终端客户 面向新增终端客户 渠道拓展流程 渠道商务模式 渠道酬金体系 省公司洽谈渠道商并分配渠道标签 终端销售管理系统与 MM平台协同标记渠道发展客户省公司按照结算报表和酬金标准与渠道进行酬金 省公司与渠道商签订合同；总部下发分省渠道结算报表；省公司负责渠道结算 制定分层分级酬金标准，按照渠道成功发展的 MM活跃客户数、客户消费金额、在网时长进行酬金考核。 -21- 活动内容：中国移动客户每下载一次 MM业务应用（与世博会相关，包括软件 /游戏 /主题），即可在 MM业务网站或手机客户端获得一次手动抽奖机会，有机会抽中 2、 5、 10元话费 营销目标 :参与客户数： 209万人次，总商品下载量： 2090万次 ；各省营销目标分解及营销方案详见：市通 2010 146 号 关于下发世博产品整合营销指导意见的通知 直通世博，实时有奖（ 2010年 5月 1日 -10月 31日） 手机电视看直播 缤纷业务随心玩 (2010年 6月 1日 7月 31日 ) 活动内容：内容一、客户下载世界杯专题 MM业务商品，即可在获得一次话费抽奖机会；内容二、 MM业务将指定 16款主推应用各自代表淘汰阶段 16强球队，客户以下载该应用的方式参与淘汰赛阶段比赛胜负竞猜。竞猜成功客户有机会参与当场比赛的全网抽奖，可赢取 TD手机一台 营销目标：参与客户数 58万人次，下载量 580万次。各省营销目标分解及营销方案详见： 市通 2010 201 号 关于下发世界杯产品整合营销指导意见的通知 4、工作安排 两项主题营销 -22- 活动内容 活动时间： 2010年 8月 2011年 7月 目标客户：以动感地带高校客户为主 参与方式 开发者使用 WLAN业务设计、开发和提交各项创业作品，可获得相应的奖品奖励，如流量赠送、时长赠送等。客户下载 MM中的应用和内容，就有机会获得活动奖品。 奖项设臵及评奖规则 请各省公司根据本地业务营销情况，在全网奖项的基础上设臵本省相关奖项和奖品。 注：全网活动方案将近期下发 4、工作安排 一项创业行动 请各省公司以创业行动为契机，整合其他业务资源，积极开展面向开发者和客户的 MM业务与相关业务的联合营销。 -23- 5、其他营销工作： 1）三项全网营销培训工作 8月中旬将组织全网 MM业务营销负责人进行 MM业务营销培训 8月下旬将组织全网 MM业务内训师培训 从 8月份开始，将定期组织全网一线厅店人员进行线上培训和测评 总部将通过体验营销平台面向全网一线营销人员组织全网业务营销培训工作，设立 MM业务日常营销培训习题库，营业员可 24小时自助上线学习 每季度末月 20日 -25日期间，组织全国统一开展 MM业务营销培训效果在线评测 届时请各省公司做好上述营销培训工作，安排相关人员参与培训、分享营销培训心得、实施培训测评，切实提升相关人员的业务营销能力 总部将利用自有实体渠道和门户网站，建立 客户意见反馈常效机制 ，实现以营销带动客户意见采集、以客户意见优化完善 MM业务的良性循环： 以月报形式向总部报告客户建议和意见，月报中需注明每条意见的重要等级（高、中、底） 总部汇总各省客户反馈意见，审核后转发至 MM业务基地 基地将收到反馈意见分解后，逐条处理，并将结果回复给总部及各省公司 根据意见重要等级由高到低， MM基地回复时限分别为 7天、 15天、 30天 各省公司应按照上述要求，定期收集、整理客户意见及建议，及时反馈客户使用信息 2） MM业务客户意见反馈常效机制 -24- 目 录 一、 Mobile Market业务营销现状的分析 二、 2010年 Mobile Market营销工作安排 三、 2010年 Mobile Market传播工作安排 四、 2010年对省公司营销工作的具体要求 -25- 传播目标人群 业务传播重点影响商务白领、时尚学生尝新份子 狂热份子 大众人群 重点人群 尝新份子 商务白领 时尚学生 人群特征 25-45岁之间 ， 收入较高 ， 工作生活都离不开网络 ， 大多数是智能手机的拥护者 ， 更是首批手机的使用者 ， 喜欢引领潮流 ， 喜欢成为意见领袖 15-25岁之间的大中学生 ， 网络 、 手机伴随他们长大 ， 是最主流的网络生力军和手机玩家 ， 尝试新事物是他们的生活态度 ， 容错率高 ， 乐于担当先锋产品的实验者 应用需求 对工作帮手类 、 趣味类软件及阅读 、 游戏 、 音乐类内容需求较大 对学习帮手类 、 创意类软件；游戏 、 音乐 、主题类内容需求较大 尝鲜份子主要来自以下两类人群： -26- Mobile Market 2010年传播目标 形成大众认知度，树立品牌效应。 激发兴趣，引导点击及使用体验。 吸引更多开发者，为 MM提供更多应用 传播目标： MM是一个可以提供任何有趣、有用的手机应用的大商场 -27- 一个核心： 以应用体验为核心，整合各方资源展开传播 两个面向： 面向消费者 通过 “ 明星应用和差异化内容 ” 展开分众精准与大众覆盖传播，打造品牌影响力，拉动体验 ；面向开发者 挖掘更多开发者加入，重点透过创业活动宣传调动开发者积极性与参与度，实现传播的双向共赢 。 深化三个阵地： 立足自有渠道发起点对点精准传播；立足互联网带动深度体验；立足大众传播建立普遍认知，确保传播声势及效应。 利用自有渠道，联动互联网进行客户精准传播和创新互动。 一个核心，两个面向，三个阵地 Mobile Market 2010年传播总体思路 -28- 传播表现手法：引入卡通形象 在 MM的传播表现手法上将引入卡通形象，与消费者与开发者之间的沟通桥梁形象化，并且可以将多个核心业务家族化，进一步扩大讲故事的空间 目前卡通形象已基本被全年龄段人群接受，尤其贴近传播目标人群的思维习惯，易被接受； 便于传播应用延展，利用品牌文化的演绎； 更易进行个性包装，可根据消费心理的变迁随时丰富 ； 丰富现有中国移动现有业务产品卡通代言家族形象，业务传播更加生动化和趣味性； -29- 让 MM不仅仅是符号，更是一种行动力 *， MM一下 Mobile Market传播口号 “ MM一下”是一种行动力，是一种号召。把 MM变成一个动词： “有事，没事 MM一下” 可以获得解决问题的方法和途径 “分享、娱乐 MM一下” 可以享受更多的生活乐趣 -30- 2、通过自有媒体 +网络互动活动的人际传播，激发消费者兴趣，引导点击 并促成使用； Mobile Market 2010年传播策略 形成大众认知度，树立品牌效应。 1、以“ MM一下”为传播口号，通过卡通形象 +ICON小推车的系列热点应用广告宣传，吸引大众眼球，迅速建立 Mobile Market概念认知 吸引更多开发者，为 MM提供更多应用 激发兴趣，引导点击及使用体验 4、通过 MM创业行动的校园季传播，吸引更多开发者参与活动，开发更多有趣的应用。 3、通过精准传播和自有传播，准确沟通目标人群，将传播效果最大化； -31- 登录 MM的方式：客户端、网站 广告表现迅速引发关注 形成大众认知度，树立品牌效应 Mobile Market概念认知 卡通形象 +ICON小推车 传播口号： MM一下 激发兴趣，引导点击及使用体验 将图像化的网络流行字与 MM标杆应用内容相结合，用网络化的语言诠释业务。 MM 作为互联网产品，从互联网消费主体依赖网络行为出发来考虑 第一时间吸引眼球 -32- MM形象总稿 -33- MM形象总稿 -34- MM手机主题类广告 MM手机音乐类广告 MM手机阅读类广告 MM手机视频类广告 MM手机游戏类广告 MM手机软件类广告 MM应用分类广告 -35- 自有媒体 +互联网互动广告 以 自有媒体 为起点 联动互联网 展开一次关于 MM的全民调查广告运动 。 聚集网友关注 形成对 MM的认知 -36- 互动广告运动 具体阐述 1、 MM官方网站为主，其他业务联动配合，发起 MM全民在线调查； 2、我们的调查问题示例： 你知道手机应用吗？ 你知道 MM吗？ 你下载手机应用吗？ 下载最多的是哪些？ 3、 最重要的是， 我们要 编辑这些有趣的调查数据，他们是互联网最好的传播内容！ 将问卷积累的大量原始数据加以编辑，从产品、消费者习惯及行业层面提炼 MM与消费者的关系的结论，并将这种结论利用硬广、内容营销、视频等内容进行再传播； 利用消费者的从重心理，他们喜欢关注别人的行为并进行效仿，因此，调查结果的演绎并且用百分比的形式展现，可以让消费者了解到其他人在 MM上已经完成了哪些动作，这些动作将成为潮流引导消费者关注和了解 MM的用途； 广告创意示例： 90%的路痴用 MM找着北了； 83%的英文盲用了 MM也敢跟老外 say hello了； 52%的天秤座还在犹豫要不要试试 MM上的菜谱。 -37- MM一下 网罗大民意 互动广告运动 活动主题 -38- 互动广告运动 调查结果广告创意思路 生活形态 你知道吗？ 78%的宅男用了 MM更宅了 /30%的上班族经常因为 MM坐过站 /75%拥有 MM的人延长了上厕所的时间 100%的生活因为 MM而改变， 100%的应用因为 MM而丰富， 100%的热爱因为 MM而诞生。 现在就上 MM，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！ 有事 没事 MM一下 产品 你知道吗？ 69%的人用 MM抢着沙发了 /65%用了 MM的股民，成了抄底抢反弹牛人 /43%的男生用 MM里的甜言蜜语降服了女朋友 100%的生活因为 MM而改变， 100%的应用因为 MM而丰富， 100%的热爱因为 MM而诞生。 现在就上 MM，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！ 有事 没事 MM一下 行业 你知道吗？ 计算机专业的大学生更具野心！ 70%的计算机专业大学生把开发手机应用作为自己创业的试金石 100%的生活因为 MM而改变， 100%的应用因为 MM而丰富， 100%的热爱因为 MM而诞生。 现在就上 MM，用手机下载音乐、主题、游戏软件吧！ 有事 没事 MM一下 -39- 互动广告运动 活动执行事宜 参与调查 在线填写调查问卷，分享自己的观点和使用行为 提交： 用户特征： 年龄、学历、收入、性别、地域、婚否 问题： 你知道手机应用吗？ 你知道 MM吗？ 你下载手机应用吗？ 下载最多的是哪些？ 你还希望用到哪些应用？ 消费者 手机报活动平台 自有媒体平台 飞信活动平台 10086门户网站 形成结果 硬广 MM平台 你知道吗？男生更愿意用手机打游戏、女生更愿意用手机购物 你知道吗？ 20岁 25岁的男生是下载菜谱类应用的拥护者 你知道吗？下载优惠券最多的是月收入 8000元以上的高收入人群 你知道吗？学历和手机里的应用数量成反比 你知道吗？ 80的 70剩女下载健康类应用更多，关注健康比男朋友重要 示例 更多消费者 短片 在自有门户、自有媒介中开展调查 全面发动消费者参与 -40- 互动广告运动 自有媒体在线调查示意 -41- 互动广告运动 各业务渠道分工 其他业务平台 手机报、飞信、 139社区、 139邮箱、 10086门户网站同期配合完成在线调查； 手机报、飞信弹出窗口每周分享趣味调查结果，至少 2次； 飞信、 139社区、 139邮箱、 10086门户网站同期进行调查结果广告投放配合； 互联网： 将自有渠道收集调查数据进行编辑，展开不同形态广告创意延展； 作为最主要的用户调查结果沟通平台完成和目标消费者及开发者的广告覆盖； 活动相关内容的公关报道和深度报道； 重要人群的延伸活动。 -42- 媒体策略 整体投放策略： 以 网络媒体为主，电视媒体、平面媒体、广播媒体为辅进行搭载性传播 。 吸引核心目标群体对 MM的关注，建立初步认知； 在建立初步认知基础之上，重点利用电视媒体迅速建立产品在全国范围内大众消费者间的知名度； 辅助利用平面媒体、广播媒体进行明星应用，精准传播构建产品偏好度。 -43- 媒介资源汇总 网络：硬广、植入、 SEM与内容营销整合传播 资源：针对目标受众，选择门户、搜索、 SNS、视频、 IT垂直和手机垂直这六类媒体进行有效沟通，广泛的曝光建立 MM的知名度，并吸引目标受众的兴趣及关注。合作形式以硬广、 SEM贯穿始终，配合以植入、内容营销及业务短片传播为重要手段，进行多角度的推广； 以 SEM为亮点推广方式， 以搜索推广和精准广告形式为主 吸引用户并对用户需求进行有效拦截 投放时间： 8-12月 电视：央视多频道组合 资源：使用收视率高、覆盖范围广的招标段及核心套售资源，迅速提升产品在大众层面的知名度； 投放期间： 10月 1-31日 平面：多类别杂志媒体 资源：选择大众消费者 (时尚白领、学生群体 )、专业软件开发者这两类人偏好度较高的杂志媒体进行深层次沟通，包括综合新闻类、电影类、财经管理类、时尚类、音乐娱乐类、体育类、汽车类、 IT游戏类， IT行业类。在硬广告投放外，着重利用媒体编辑优势，进行软性内容植入，结合不同类型媒体，对各类特色产品进行详细解读，深入传播。 投放期间： 8-12月 广播：音乐之声 资源：面向大众类消费群体中的学生人群及开车上班白领，以硬广配合 80秒软性内容合作进行投放，在对产品广泛告知的同时，加深目标人群对产品形态的理解，引发使用兴趣 投放期间： 8-11月 -44- MM创业行动 活动时间： 2010年 7月 10日 2011年 7月 目标客户： 以动感地带高校客户为主 活动主题： 我的地盘 行动创造未来 广告创意与动感地带高校营销风格保持一致。 传播方式： 网络宣传为主阵地： 硬广： 以 IT及手机垂直媒体作为重点安排投放 植入： SNS开发者公共主页信息植入，宣传活动 SEM： 设臵与开发者及创业大赛相关关键词 +精准广告投放 内容营销： 论坛帖 +微博客 以软性公关推广树标杆： 以开发者亲身体验的案例证言式或以权威专家的行业评论式，拉动开发者的普遍关注及参与热情。 搭配落地活动宣传： 以高校为聚点向外发散影响力，运用校园内户外、广播站、校内平面媒体等渠道进行落地宣传。 -45- -46- 传播工作具体要求： 自有媒体 +互联网广告运动 集团公司 - 负责活动整体策划、广告宣传物料制作下发、公关软文撰写等； - 负责统一协调门户网站、各业务平台以及互联网媒体的协调配合； - 重点负责全国级电视媒体、互联网、杂志、全国性广播媒体的投放工作。 MM基地 - 搭建在线调查平台 - 调查问卷设计 - 在线调查数据收集，每周产生调查数据 省公司 - 重点在地方性报纸、广播、新型媒体渠道进行投放（覆盖面广、冲击性强的户外候车亭、热点商业区的大牌及电视屏幕的运用等） -47- 目 录 一、 Mobile Market业务营销现状的分析 二、 2010年 Mobile Ma