不道德营销行为的产生原因及治理途径.docx

2001年9月学术交流sep，2001总第98期第5期academic exchangeserial no98no5不道德营销行为的产生原因及治理途径寇小萱，韦福祥(天津商学院，天津300134)摘要】不道德营销行为的存在已经成为处于转轨过程中我国经济发展的严重障碍，对 企业、消费者、整个社会的发展都造成了极为不利的影响，引起社会各界的广泛关注和强烈呼 吁。企业营销中的不道德行为在产品领域、价格领域、促销领域、分销领域等方面都有所表 现。其产生和存在有社会文化、市场体系不完善、信息传递扭曲、市场管理的法制不健全、消费者的自我保护意识偏低等方面的原因。因此，应采取道德与市场、法律方式相配合的治理途径。【关键词】不道德营销行为；道德；市场；法律 中图分类号1f274；b82文献标识码a【文章编号】10008284(2001)05009905我国处于经济转轨的现阶段，是在一种理论准备相对不足的情况下进入社会主义市场经济领域的， 由于对市场经济运行的一般规律、所应遵守的规范、可能带来的副作用认识不清，出现了思想上的混乱， 以为市场经济可以抛弃现有的一切美德，赤裸裸地追求个体利益，而全然不顾社会整体和他人的利益。 加之制度上的不健全，出现了种种不道德的现象。一、企业营销中的不道德行为企业市场营销活动中的不道德现象主要表现在以下几个方面： 在产品领域，主要表现为假冒伪劣现象屡禁不止。已经到了严重破坏市场秩序，阻碍守法经营企业正常发展的地步。假冒伪劣的事例在我们的身边频繁地发生，以至于没有人能够说出在中国哪个领域、 哪个行业没有假冒产品存在。公布的一项调查数据显示，95的消费者都有过购买假 货的经历。在价格领域，价格竞争是企业市场竞争的有效手段，它可以促进市场的优胜劣汰。但是，过度的价 格竞争的必然结局是多方的利益遭受损失。它使企业盈利水平下降，降低了资金积累和技术开发水平， 危及企业的生存；它还影响了政府税收，降低了国家的综合经济实力。此外，也由于降价带来的压力，使 企业降低质量标准，最终使消费者安全受到威胁。在另一个方面，价格自律并不意味着相互串通，搞价 格联盟。在市场经济下，价格联盟的行为，一是不合法，二是行不通，价格联盟的形式，明显违背了价格 法)关于经营者不得相互串通操纵市场价格，损害其他经营者和消费者的合法权益的规定。在促销领域，一些企业在利用广告的轰动效应取得成功之后，就过分相信广告的神话，使企业陷入 危机。山东的“秦池”酒厂。1995年以6 666万元的价格，中得中央电视台的标王之后，本应该将精力集 中于提高质量，更多地赢得消费者的信任，建立品牌的信誉上。但是，它却一方面继续热衷于争夺下一 次的标王，另一方面，从四川购进食用酒精勾兑白酒，在以巨额投入夺得三届标王后，风光不再，销售【收稿日期】20010602 作者简介寇小萱(1964一)，河北石家庄人，天津商学院工商管理系副教授，博士学位，从事工商管理研究。 99 万方数据额直线下降，成为一个短命的企业。捐款、赞助等公共关系活动是企业提高公众形象的一项有效的促销 方式，然而一些企业，甚至是一些知名企业，只是利用公共关系的场合进行慈善表演，过后却不去履约。在分销领域，分销渠道中的不同环节，都有保障商品质量的义务，然而些不法的商贩却对假冒伪ii 劣现象见怪不怪，生产、批发、零售诸环节联合起来，架起假冒伪劣商品流通桥梁，共同欺骗消费者。在诸如化工、医药等特殊领域，化工行业的生产过程往往污染环境，因而需要考虑生产过程的污染 控制。药品属于特殊产品，与人的生命密切相关，道德问题更是不可忽视。此外，一些跨国公司在国际营销中采用双重标准，一些著名洋品牌屡屡出现质量问题，引起了中国 消费者的质疑，也引起了媒体的关注。其中，日本三菱汽车公司的问题，成为用户、媒体、消费者协会关 注的焦点。从某种意义上讲三菱公司并非不负责任，而是它对待不同国家的消费者有不同的标准，它将 产品的质量标准分为对日本国内的标准、对欧美国家的标准和对中国这样的第三世界国家的标准三种 不同的标准。这反映了它们在道德标准上的差异。厉以宁教授称其为内道德标准和外道德标准。在它- 们设定的是不同标准中，同样一种行为，在对内被认为是违背道德标准的，而对外时，则认为是合理的。 只要不损害本集团(一个企业，一个地区，甚至一个国家)的利益，在对集团的某些个人或组织时，可以采 用一些有违道德准则的行动。不是它们没有意识到，而是有意为之。这种行为以本集团的利益代替对 是非的判断，甚至服从于某种政治势力的需要，实际上是一种道德上的扭曲。二、企业不道德营销行为产生的原因分析(一1社会文化方面的原因 在经济转轨期，人们在价值取向上的混乱和思想认识上的偏颇导致了营销领域不道德现象的发生。 我国自古以来就有重义轻利的思想观念孔子的“君子喻于义，小人喻于利”、“君子某道不谋食”和“君子忧道不忧贫”就是典型的流传于世的重义轻利的箴言，提倡安贫乐道。正是由于这种思想的存在+ 并居于主导地位，使我国漫长的封建社会中，受重义轻利观念的束缚，商品经济没有得到充分的发展。 但是在新时期，处于经济转轨的特殊环境条件下，过分强调功利主义，也带来了“一切向钱看”思想的滋 生，拜金主义思潮开始出现，使一些人惟利是图，不择手段，道德、法律、公理、良心、人情、理想，所有一切 最神圣的东西都受到冲击和亵渎。经济转轨带来的社会组织、社会阶层和社会流动速度等方面的变化，都是造成道德上迷茫的原因。 社会阶层变化方面主要表现为旧的社会关系体系、社会组织机构受到冲击和破坏，人们成功地获取财富 和权利的机会比较起传统模式来更多。此外，旧的社会关系体系和社会组织结构以及与此相适应的秩 序、规范等逐步解体，新的社会关系、社会组织以及社会规范等仍未建立起来，即使破坏了道德规范，受 到的惩罚也有限，甚至根本不受任何惩罚，这也成为滋生不道德现象的土壤。伦理道德方面的原因还与经济发展的水平相关。我国人民物质生活水平普遍偏低，也是造成疯狂 片面追求个人和企业个体利益的原因。管子曾说：“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”就是这个道理。、 物质条件的改善，将有助于较高水平的道德体系的建立和不断提高。(二)市场体系不完善，造成竞争无序 市场经济是竞争经济，竞争造就了高效率，竞争造就了优秀的企业和优良的产品，竞争淘汰劣质的企业、劣质的产品。从某种意义上而畜，在西方激烈竞争的市场中，相关企业不是不愿欺诈和制造伪劣 产品，而是充分竞争的环境使其不敢搞欺骗行为。相反，在我国一些企业，之所以能搞一些欺骗行为，是 因为没有得到应有的惩罚。在竞争不规范的市场环境下，一些发达国家的大跨国公司在本国公平竞争 条件下，不敢搞欺诈行为，而到了发展中国家，则人为地降低质量标准，污染环境，使发展中国家的利益 受到侵犯。这也从另一方面，反映出不完全竞争付出的高昂代价。本来道德体系建立的基础，就是要尽可能地建立在多数人的长期利益之上。但是，现实生活中，在 具体企业行动过程中，往往发生道德标准和利益标准的冲突。在市场经济条件下，解决这种冲突的最重+ 要的途径就是，建立起公平的竞争制度。这样，竞争非但不会阻碍公德意识，反而由于公平竞争的各项 法律、规范的严密性，堵塞漏洞，减少不道德行为的发生。然而，就目前现实情况而言，我国的市场环境 】00万方数据中，竞争很不充分，这是造成营销不道德现象发生的一个重要原因。 市场体系的不完善表现为：第一，统一开放的全国大市场还没有完全形成，一些地区地方保护主义严重，从地方或部门的利益出发，庇护甚至鼓励违法行为，地区封锁和部门分割现象时有发生。而想打 假的地区，因源头在本地区管辖范围之外，主管部门和执法人员鞭长奠及。第二，没有建立起科学、完善 的各类要素市场。目前，我国已初步建立了较为完善的商品市场。但是，市场体系的整体缺欠，主要体 现为，相关市场的发育不平衡。例如，信息市场的发育滞后，导致了消费者一方在收集信息、评判商品时 处于信息劣势。无法进行系统的比较，缺乏理性购买的基础，为一些不法企业的欺诈行为开了方便之 门。第三，地方主义的存在，使一些地方的官员为了当地经济的发展和自己的“政绩”，非但不花力量取 缔假冒伪劣商品，而是放任自流，甚至一些党政官员在利益的诱惑下，纵容包庇。(三)信息传递的迟滞和扭曲 欺骗、失信现象的发生最直接的原因在于信息普遍不对称，就是发生利害交往，冲突的当事人之间，包括社会成员之间、上级与下级之问、政府与企业之间、企业与企业之间、管理者与劳动者之间、债权人 与债务人之间等方面，所了解的信息不相等，总有一方了解的信息多于另一方，因而，就可能发生欺骗， 只要欺骗有利可图，并且欺骗带来的收益大于为进行欺骗所付出的成本，欺骗、失信就自然发生。在从 传统的计划经济向市场经济转换的过程中，信息的不对称表现得尤为突出，以往计划经济条件下信息的 传递和处理基本上是垂直的、封闭的，整个经济活动是根据中央下达的各种指标进行的，以下的各级政 府及企业，主要是执行上级指示，资源配制是根据计：ji!j指标等数量信号垂直调控，在这种垂直的信息传 递中，决策者、监督者、领导者的信息是比较充分的，因而比较容易对执行者、被监督者、被领导者的情况 进行了解和掌握。由于这些社会成员之间很少发生横向的往来，因而具体运作中欺骗与失信现象发生 的几率也较少。而在新的市场经济条件下，信息一般产生于企业之问的交往中，一方面信息量空前增 大，另一方面，市场信息变换奠测，使得任何中央集中的信息中心均难以掌握。因此，在市场经济条件下 就要求必须相应地形成一套制度体系，来保证信息的公开，保证信息的传递，并与之适应有一套监督机 制。(四)市场管理的法制不健全，纵容了一些不法企业 市场管理的法制不健全，首先表现在有法必依的氛围和意识还没有建立起来。近年来，在世界各国纷纷踏上法制化道路之时，在我国，从领导决策层到普通民众在经济、政治、社会结构发生重大变革的过 程中，日益感受到法律的巨大价值。法制建设的步伐加快，从“有法可依、有法必依、执法必严、违法必 究”的法制原则的确定，到“依法治国，建设社会主义法制国家”治国方针的提出，使得法制精神在社会生 活中逐渐深入人心。1979年至1993年，全国人大及其常委会共制定了248个法律和若干有关法律问题 的决定，国务院颁布了700多件行政法规，30个省、自治区、直辖市人大及其常委会制定或批准了3000 多个地方法规。此外，国务院各部委和有关地方的人民政府也制定了数以千万计的行政规章。1995年 2月28 13，第八届全国人大常委会第二十次会议一天之内通过了、等7 部法律，创中国立法史上的新记录。近两年来，全国人大及其常委会jl乎平均每13天制定一部法律，国 务院大致平均六天左右制定一件行政法规，地方立法也呈快速推进的态势。所有这些，标志着我国法律 制度体系已基本形成。但是，公众面对铺天盖地的立法产品，既无从了解和解晓，更无从掌握和运用，使 越来越多的法律不是成为公众的必需品而是奢侈品，有法不依的现象十分普遍。但在惊人的速度背后， 却埋下了法律不被信仰的隐患。我国有法不敢的现象相当普遍，许多地方得到认真贯彻的法律只有 20，有的地方只有10。有法不依造成了一手立法，一手毁法，由此降低了法律的尊严，削弱了法律的权威。(五)消费者的自我保护意识偏低，姑息了一些企业的不法经营行为我国已于1994年1月l t：t正式实施了(ee华人民共和国消费者权益保护法，与此相关，我国还有一 整套的法律制度，如、等都是基于消费者的弱者地位而制定、颁布的，主要目的是保护消费者的人身、财产 安全，交易公平和消费者福利。上述较为完善的消费者权益保护法体系，能够较好地保护我国消费者的 101万方数据正当权益。但是，现实生活中，首先由于消费者处于弱者的地位，获取信息上与厂商处于非对称位置。 而公平交易的前提之一是交易双方拥有信息必须基本相等，否则，拥有的信息多的一方就有可能欺骗另、 一方，双方由于占有的信息不同，难以开展公平竞争，也就难以形成公平交易的价格。最为典型的就是 l 医院大夫与病人之问的有关疾病的信息不对称，如果是通过市场交易建立起医生和患者之间的经济联 系，那么，医生就有可能出于盈利最大化的目标，开出大额的药，而患者处于被动的地位，对医生提出的 治疗方案只有服从。没有讨价还价的能力，市场运行的规则显然在这里是行不通的。即使在市场经济已 经得到充分发育的条件下，单纯依靠市场竞争，也很难解决信息不对称领域的问题。在这种条件下，加 强社会监督，同时强化道德力量的作用，通过这些非市场的力量，就显得非常重要。此外，许多消费者长 期受计划经济思维模式的束缚，对厂商的依附度高，加之一些消费者文化素质偏低，对消费者保护的法 律知之甚少，不能在遇到侵害时，用法律手段保护自己的合法权益，以致使用了一些假冒伪劣商品之后， 忍气吞声，使假冒伪劣现象得以蔓延。三、道德与市场、法律方式相配合的治理途径市场是企业活动的场所，市场体系的完善是构建市场经济体制的一项重要活动。健全的市场体系， 为企业之间的竞争提供了基本的条件，有序的市场竞争的结果是，淘汰那些资质低下的企业，从而大大 地降低不道德现象发生的频率。市场体系的建设、培育公平的竞争环境，是与社会经济的发展水平相适 应的，需要一个长时间的循序渐进的过程。道德在约束市场交易行为中起着重要的作用，表现为它既可以与市场调节的方式相配合，又可以在 法律所难以到达的层面发挥作用。首先，从思想观念入手，加强道德的教育，形成良好的社会风尚和广泛守德的社会氛围。伦理道德 观念的淡漠和思想认识上的混乱，是处于经济转轨期不可避免的现实，是和大环境密切相关的。改革开 放之后，人们的思想发生了巨大变化，追求个人利益被广泛地尊重和承认，从而推动了经济的发展，这是 历史的进步。经济转轨时期，经济发展带来的社会变革，新型社会组织不断出现，而为专门的功能而建 立的专门化组织，往往不受道德因素的制约，不按道德原则运行，造成道德自律性的弱化。处于经济转 轨阶段的我国，各种新的经济现象不断出现，使人们的思想变化过程发生扭曲。于是，出现了道德上的 迷惘现象。过去由于受左的思潮的影响，过分压抑了人们的欲望，一旦将束缚剥去之后，必要的道德约 束及规范尚未建立起来，就必然导致由原来的过分牺牲个人利益和无私奉献一下子变为过分计较个人 利益，损人利己。通过观念更新，重视道德化的思想在民众中的推行，将会从根本上为企业营销中道德 水平的提高打下坚实的基础。其次，道德与市场调节手段相配合，约束市场运行。在自然经济时代，人口的稀少，需求的满足很大 程度上依靠的是自给自足的方式，那种竭泽而渔、过度放牧等疯狂掠夺资源的情况很少见。然而在市场 经济条件下，商品交换成为占主导的生产方式，交换成为生产的目的，生产的需求空间骤然放大。人们、 为了扩大交换，就必须扩大生产，又必须努力改进技术、扩大分工，使劳动生产率得以迅速提高，出现了 市场经济条件下特有的争利、逐利局面。市场经济条件下的追逐利润的行为必须要配合以规则，否则将 在人们的私欲作用下，变得无序。规范市场运行除了靠的是属于纯技术性的商业交换规则和法律法规 体系，一个重要的方面就是要靠道德规范，它要求经济行为恪守契约，反对违约行为。它以企业为主体， 可以通过企业自律的途径达到。如果每一个企业都能够对自己的营销行为进行自律，保证道德化的内 涵，就会反过来对市场体系的完善起到积极的推动作用。在法律约束上存在着一段“真空”，即人们通常 所说的守法不道德的行为，法律无法干涉，而道德的约束可以补充法律的这种不足。法律对竞争的不正 当性可以做出规定，但是法律对选择的准确性却无法做出保证。选择毕竟有相当的自由度，这就给道德 调节留下了空间。它可以与法律配合，并在法律的基础上更进一步，判定那些并不违法，但有违公众利 益的行为违反道德的，它的约束较之法律更广泛。因此，可以这样说，一个成熟的市场体制，最根本的特 征就是自利动机和道德约束的协同作用，可见道德对规范市场运行秩序的功效之大。第三，用道德的方式弥补市场缺陷。1970年的诺贝尔经济学奖获得者、美国麻省理工大学教授保罗l 02万方数据a萨缪尔森指出：“当今没有什么东西可以取代市场来组织一个复杂的大型的经济。问题是，市场是无 心的、没有头脑的，它从不会思考，不顾忌什么。”无独有偶，1990年诺贝尔经济学奖获得者，美国纽约市 立大学教授马克维茨也说：“市场没有心脏和大脑，因而不能指望市场自身能够自觉地意识到它所带来 的严重的社会不平等，更不能指望市场自身来纠正这种不平等。”市场没有心脏和大脑，不能指望它自身 来纠正市场经济运行带来的社会不公，市场机制虽然是经济活动的重要调节机制，但市场机制绝对不是 万能的。它不可能解决一切经济和社会问题，它在调节经济活动中必然在一定范围和一定程度上存在 缺陷，出现了对自己有用与对自己有利的对立。这是因为，在自然经济条件下，产品生产是以追求使用 价值为目的，因此，对自己有用与对自己有利不冲突，是联系在一起而不分离的，容易做到“义”和“利”的 统一。但是，在以交换为目的的市场经济条件下，企业生产与经营的是对别人有用和对自己有利的东 西，显然在这里，对自己有用和对自己有利是对立的，容易产生为了攫取暴利而对他人利益的漠视和算 计。靠市场本身的运动规律无法解决一些问题时，就需要通过道德的作用，合理处理相关的矛盾现象， 从而弥补市场的缺欠，它就是市场经济的心脏和大脑。第四，借助营销道德约束的方式，降低交易费用。在市场经济中，作为经济人的生产者和销售者为 了追求最大限度的利润，在自利动机的支配下，不惜偷工减料、以次充好、盗用名牌。而那些正常经营的 企业，为了保护自身的利益，不得不花钱打假。政府为了保护经济主体的合法权益，也必须加大投入以 整顿市场，确保交易中买卖双方的权益，用行政手段来降低不正当竞争造成的不公正索取。例如：商业 欺诈这种不道德行为，会引发社会资源的浪费性使用。人们为防止被骗，就要花费人力、物力、财力去了 解交易对象的信誉，去鉴定商品的真伪与质量，去签订更加详细的交易合同，在被骗之后去打官司等等， 诉诸法律需要较高的运行成本。如果交易中普遍具备营销道德，彼此信任，这方面的费用就会大大减 少。所以一个道德水准很低的社会，也就是一个交易成本很高、社会资源浪费性使用较多的社会。道德伦理对降低交易成本的作用，是人们始终呼唤道德的最深层次的原因。道德水平的提高，就有 利于避免别人不道德的行为给自己带来的外部效益，并减少进入市场的交易成本。因而，在道德呼唤的 背后，有着强烈的经济动机。合理健康的道德观念，有助于塑造公平、诚信的社会经济交往环境，有助于 维护正当的财产权、契约关系和交换活动，降低交易成本。the reason of immoral marketing behaviors and its gove啦wayskou xiaoxuan，wei fuxiang(珐删轨commerce in