中小出版社对馆配市场营销的认识与思考.docx

2010 年 9 月社科纵横sep，2010总第 25 卷第 9 期soial sciences reviewvol. 25no. 9中小出版社对馆配市场营销的认识与思考赵荣王建明（天津社会科学院 天津 300191）【内容摘要】随着图书馆采购规模的扩大，馆配销售在出版社图书销售中占据了越来越重要的地位，馆配业务越来越受到大型出 版社的重视。然而，一些实力较弱的中小型出版社对馆配市场认识不足，营销手段已不适应现代出版企业的发展趋势。本文探讨 了中小出版社对图书馆馆配市场的认识与思考，力图为中小出版社与图书馆的共同发展寻求双赢的路径。【关 键 词】中小出版社 馆配市场 营销理论中图分类号：g239.22文献标识码：a文章编号：1007- 9106（2010）09- 0161- 03目前全国图书馆中文书采购经费规模每年超过 50 亿 元，占整个图书销售份额的 10%。为此，一些大出版社成立 了图书馆的营销部门，重点负责图书馆的营销工作，有些大 社甚至还无偿给图书馆提供最新出版的新书。然而对于一 些实力较弱、新书品种不多的中小型出版社来说，其本身的 营销工作面临着许多实际的问题，如经费不足、营销手段跟 不上市场需求等，影响了中小出版企业的馆配工作。本文从 以下几个方面探讨中小出版社对图书馆馆配市场的认识与 思考，力图为中小出版单位与图书馆的共同发展寻求双赢 的路径。一、中小出版社要充分认识对图书馆市场营销的重要性 图书馆是出版社重要的消费群体，出版社则是图书馆信息资源的主要来源。图书馆素有“读者第一,服务至上”的 工作信条，出版社则视读者为“衣食父母”。在国家加快对各 级各类图书馆建设，图书馆采购经费不断增加的情况下，中 小出版社要充分认识到馆配营销工作的重要性。图书馆市场已经给出版社带来销售的高速增长。据不 完全统计，目前馆配的年销售码洋已达 50 亿元的规模，占 整个图书市场 1/10 的份额，已经成为团购市场最大份额的 蛋糕。教育部启动的高校评估机制中，一项重要的刚性指标 就是图书馆的人均文献保有量。目前有的大学在校生人数 已达数万人，按教育部评估标准，学生每人可借阅图书要达 到 100 册,每年新增 4 种。为此，各院校纷纷追加经费，采购 量剧增，拉动了馆配市场的一路飙升。此外，随着国家经济 实力的增强，财政对于各级公共图书馆的投入日益增加，囊 中不再羞涩的公共图书馆的图书采购量持续增长。近几年， 国家对公共图书馆也开始进行评估，促使一些公共图书馆 加大了采购的力度，使图书馆采购增长迅速。一些地方社科院、党校等图书馆的增长幅度也不小。 尽管目前受益于图书馆市场增长的主要是大学和专业的大出版社，但对中小出版社而言，图书馆市场也是它们图 书销售的重要增长点。据粗略统计，目前图书馆采购占单个 出版社图书销售的比例最高可达 60%，很多出版社年均向 图书馆供货超过千万元，即使图书馆采购依然是整个出版 社销售的“小头”，但是连年超过 50%的增长幅度也让更多 的出版社把其列入发展战略中。出版社对图书馆市场的促销退货少，回款快，效益好。 出版社对图书馆的促销容易定位，促销效果好。出版社为其 出版的图书印制成宣传材料，按月给图书馆的采编部门寄 发，图书馆再将这些资料转给相关领域的读者勾选。图书在 图书馆上架后，一些读者不会满足于从图书馆借阅，很多人 还会到市场购买。将图书陈列在图书馆的书架上是一种无 声的、免费的宣传。图书馆馆配图书的退货量一般都很小， 可降低出版社的销售成本。相比而言，出版社与各新华书店 和民营书店合作，6 个月账期结算图书货款已属不错，一两 年结算的也时有发生。一旦书店出现占用资金的情况，图书 货款结算就会遥遥无期。而图书馆大多回款较快，有利于出 版社的资金周转。出版社还可以借助于图书馆的宣传效应 进一步提高其知名度和经济效益。图书馆与出版社的对 接, 有利于开发、拓展出版物的市场，对出版社塑造良好 社会形象也非常有效。二、图书馆馆配市场的现状 图书馆馆配市场的迅速发展，已经引起了激烈的竞争。目前图书馆馆配市场的图书供应商呈三足鼎立之势：民营 书业是领跑者，份额过半；新华书店是追赶者，后劲十足；图 书馆自办的采编中心稳扎稳打，收成无忧。图书馆市场业务* 作者简介：赵荣（1958-），女，天津社会科学院出版社总编室主任,图书馆员；王建明（1970-），天津社会科学院出版社编辑，南开大学在 读博士。161的历史，起源于新华书店，为诸多图书馆耳熟能详的“科技 新书目”、“社科新书目”、“地方版新书目”一编数十年，曾经 是图书馆获取图书信息的权威性资料。但随着市场经济的 逐步发育，图书馆市场迎来了真正的拓荒者民营书业， 凭借灵活的经营策略和敏锐的商业嗅觉，也钻了新华书店 衣食无忧、不曾留意的空当，民营书业在馆配领域后发先 至，而今已坐拥半壁江山。民营书商体制机构灵活，供货全 面，售后服务完善，其中出现了年销售码洋千万元甚至上亿 元的实力雄厚的供书商。这些有代表性的民营书业不仅尽 力完善常规的图书供应，并且深化服务内容。对于出版社而言，对图书馆馆配市场的迅速增长，也越 来越看重图书馆这块市场。一是有可观的消费量；二是折扣 虽低，但基本不存在退货问题，付款又有保障；三是信息的 充分流通交换即可实现购买，免去了人员往返奔波之苦，节 省费用。出版社都有不同程度的库存，可以以用较低折扣处 理，对于经费短缺又需要补充某些特定专业馆藏图书的图 书馆，应该是不错的选择。事实上，已经有不少出版社，特别 是一些专业性较强的科技类出版社和大学类出版社杀入了 馆配市场，依托自身的产品优势，强化服务层面，取得了不 俗的成绩。三、中小出版社对图书馆营销的现实困难 目前，许多中小出版社对馆配市场潜力的认识还不够充分，抱着“不挣小钱”的思想，在与图书馆打交道的实践 中，不珍惜与图书馆的合作机会。由于营销思路和观念等方 面的问题，不少中小出版社还没有将图书馆市场作为独立 的市场来看待，进而进行有针对性的营销。现在图书馆馆配 市场变得越来越大，也越来越重要，已经成为除教材之外的 最大图书市场。有的出版社虽已认识到馆配市场的重要性， 但总认为目前的图书馆市场不够规范，存在无序竞争，折扣 大战有逾演逾烈的趋势，中小型出版社很难参与竞争。此 外，由于中小出版社本身人员较少，独立运作图书馆销售确 实不太可能。因此，有人认为中小出版社直接针对图书馆做 业务没有太大的意义。图书馆和出版社的直接对话还存在一些客观障碍。出 版社和图书馆都不能同时面对多个合作对象。图书馆进行 采购，当然要和出版社打交道，但全国有近 600 家出版社， 图书馆不可能去每一家出版社分别购买，而是希望到一两 家包罗各家出版社产品图书大超市，集中购买。从这种角度 来说，一般的出版社很难与图书馆单独打交道。图书馆只能 对重点出版社，出版社也只能对重点图书馆进行直接的业 务沟通。图书馆采购不仅是简单的购买，还有大量的配套工作 要做。如：图书的采访数据与编目数据，借阅卡的处理，图书 贴磁条，贴条形码、贴书标等。现在，这些工作的一大部分被 分解到了图书供应商那里。图书馆对图书供应商的要求还 包括：目录报道要全、要快，编目数据(marc 数据)覆盖率要 高，数据要标准。各图书馆还有各自独特的要求，如结算方 式、付款账期、赠书数量、各类图书比例控制、打包及送货要 求、退货比例等。因此，并不是所有的出版社都适合做图书馆直销。有业内人士认为，品种超过 1500 种且学科配套齐全是出版社独 立运作图书馆配书项目的必备条件。因而对于一些中小出 版社而言，由于受到个方面的限制，作为独立的图书馆供书 商还不现实。而专业的图书馆供应商配备了专门的工作人 员和设备，如专业分捡设备、磁条回检设备等。他们能集全 国各出版社的图书于一体，图书品种齐全，采访数据与编目 数据能重复利用，加工流程专业化与集约化程度高，往往能 在图书馆招标中中标。因此，大多数出版社还是将自己的图 书交给专业的图书馆供应商来做。四、中小出版社对图书馆营销应采取的对策 1.转变营销观念，重视图书馆馆配市场的开发 我国中小出版社普遍面临底子薄、影响力弱等不利因素。编辑、发行人员对市场认知程度不高，存在着知识结构 不合理、信息处理能力弱化等问题。加之出版社的现有机构 和人员设置不适合专业化的图书馆市场要求，未能有效发 挥竞争优势。面对图书馆市场这块大蛋糕，中小出版社必须 改变观念，加大对图书馆营销的力量，充分重视图书馆馆配 市场的开化，除了现货供应外, 还需要请一些专业公司制 作编目数据和采访数据、主动为客户推荐馆藏图书。不断改 进馆配工作以适应图书馆的客观需要。2.组建一支高效图书馆营销团队 由于图书馆配业务与普通发行业务在操作模式上存在较大的差异，对一些中小出版社而言，有必要将其独立出 来，自成一体。如果条件不成熟，可以由专人负责图书馆馆 配业务的开展和市场的开化。面对图书馆的加工服务要求， 出版社大可不必紧张。诸如贴条码、贴磁条、盖馆藏章等服 务，只要身体健康，干事认真，小学以上文化的人就可以胜 任。尽管编目数据需要相当的专业水平，但出版社可以从高 校招聘图书馆专业学生从事编目；也可以从附近高校图书 馆聘请编目部老师兼职加工；还可以从国图采编中心直接 购买编目数据。因此，出版社要组建一支高效的图书馆服务 团队并不是件十分困难的事。3.密切关注馆配经销商经营情况 第一，中小出版社应该对馆配经销商的经营情况了解更加全面，提醒他们可能遇到的风险，督促他们把经营做得 更加规范；第二，出版社需要对图书馆的运作有更加清晰的 了解，图书馆市场与充满不确定的零售市场不同，出版社完 全可以掌握一定数量图书馆的情况；第三，当市场过分集中 在几大家手里时，出版社应扶持更多信誉良好的书店拓宽 业务，参与图书馆市场竞争，从而分散出版社的风险。4.加大直供图书馆的特色服务 对中小出版社来说，开展与图书馆合作，加大对图书馆直供服务，可以弥补现有图书发行体制的缺陷，也可更大范 围地实现出版社与图书馆“交互式”的沟通作用。出版社作 为文献信息产品的生产者和供货者，能在第一时间将书送 达图书馆，出版社在信息产品传递的及时性、准确性等方面 的优势无可比拟。加大对图书馆的直供业务，对于出版社而 言，在实际操作过程中应注意以下问题。第一，提供快速准备的图书出版信息，特别是图书书 目。书目是图书馆纸本文献采购的源泉，现在（下转第164页）162容就是要扩大档案工作外延，深化档案工作内涵，将过去单 一的管理档案的档案室扩大为集档案、资料、情报、信息、统 计等为一体的“企业档案信息中心”。其主要任务和职责是 在企业内部做到查阅资料便捷，借阅过程简便，保密制度完 善。各级、各类档案资料的信息收集、整理、录入工作规范， 档案管理数字化运行过程中安全、保密制度落实，充分应用 当今的数据化、程控化、计算机网络系统实施联网，从而达 到各种信息资源的联合开发和资源共享，达到集团化信息 联合体。努力做到符合现代企业组织结构合理，档案系统运 行高效的原则，有利于增强企业档案管理的自主性、灵活 性、安全性、保密性的落实。（二）机制创新的关键是高效企业进行整合改造的目的是适应市场经济体制的需 要，转换机制，高效运行，创造最大的经济效益和社会效益。 档案工作管理机制也要随着企业管理机制的转换而创新。 要激活机体，就应该坚持没有创新就没有发展的基本理念， 敢于否定过去形成的工作方法，善于建立和完善新的工作模 式。从单纯的档案资料管理机制逐步发展为集档案、情报、 信息、科技一体化管理机制转换;逐步提高查阅、借阅效率， 充分发挥档案管理工作者的聪明才智，让档案资源成为企业 科技创新、技术进步的动力源之一。（三）制度创新应从企业档案的实际出发 档案资料是企业的重要财富，回顾多年来的档案工作实践，档案管理设备硬件支持固然是非常重要的。但是，具 体工作的开展却是需要建立严格的档案运行模式，实行规 范化、标准化管理。档案管理专业人员管理水平的提高是通 过长期的不懈努力来实现。通过建立严格的安全、保密、归 档制度，明确规定档案工作的年度方针和工作目标，做到岗位职责明确，管理方法科学，奖罚制度健全。从而，调动全体 档案工作人员的工作积极性。用制度来规范档案管理。三、管理创新，全面提升档案工作（一）当前，企业的经济实力显著增强，企业管理水平全 面提高，企业的档案管理工作在收集、整理、存档、电子录 入、数字化应用方面也有了很大进步，对档案管理者的业务 能力，档案管理水平提出了更高的要求，需要强化档案管理 人员的业务培训，以适应档案管理工作的数字化、规范化管 理水平。对档案保密制度执行，系统运行的安全性的要求更 加严格。建立档案高效检索、借阅快捷，全面提高档案管理 水平，高质量服务科研，为企业生产服务具有急迫性。（二）在新形势下，实现办公自动化，产生无纸办公，企 业每个岗位都需要形成电子文档，这就要求档案管理人员 在资料收集、归档过程中熟练掌握纸质文档和电子文档归档 程序，明确各类文档材料形成、数据积累过程、归档序号科 学排列方法，明确岗位责任。当前，档案利用的广泛性主要表 现在计算机在企业内部联网，企业各部门对档案信息资源实 现了共享。档案部门应发挥信息管理的中心作用，对信息利 用和保密要求更加严格，需要制定更加完善的电子化管理 程序来预防数据的丢失和资料的保密制度执行。（三）档案工作既是企业重要基础工作之一，也是国家 和行业档案的重要组成部分。为了规范企业档案工作，必须 加强档案工作基础建设，大力开发利用档案信息资源; 提 高档案管理水平，以便更好地为企业科研、生产、发展服务。总之，企业档案工作要适应档案管理现代化的需要，档 案人员要不断学习新技术、新知识，敢于创新，为企业发展 提供全面、准确、高效服务，为增强企业竞争力，为企业技术 进步做出新的贡献。（上接第 162 页）通过网络收集，再加上书商收集的书目，信 息量很大，但重复严重、残缺严重。可以说，图书供应目前面 临的主要问题之一，就是图书馆不能得到全面、准确、及时 的图书出版信息，不能保证已出版的图书得到配供或者是 及时配供。因此，出版社应该在书目提供上下工夫。第二，在开展馆社合作、出版社直供图书馆的服务过 中，出版社必须要把在版编目工作方面做到位。出版社必须 要对到馆的每种图书配有标准的 marc 编目数据, 编目数 据是严格按照 calis 著录格式著录的, 保证了编目数据的 准确性,编目人员无须做大的修改,即可拿来套录。第三，加强出版社网络信息的建设。在信息社会的今 天，没有网络的支撑，一个出版社很难有大的发展。比如，书 目信息、订单信息、发货数据、编目数