传统媒体与新兴媒体融合的聚焦点与实践路径——基于高效反腐倡廉何以可能的视角.docx

探索2014年第5期传统媒体与新兴媒体融合的聚焦点与实践路径基于高效反腐倡廉何以可能的视角刘琼莲(中共天津市委党校，天津300191)摘 要：从“电视问政”到“网络问政”和“网络反腐”，从人民网推出打贪腐小游戏到中纪委网站推出廉政漫画“第一季” “第二季”再到反腐“科普贴”，有力地推动了传统媒体与新兴媒体的融合发展。高效反腐何以可能?除借助于权力与法律的 制约以及社会、民众与政府的监督外，传统媒体与新兴媒体要实现内容、渠道、市场、制度的“四大融合”。这种融合要基于服 务、合作、创新与监督的“四个基点”，且以拓展法治思维能力、提升媒体竞争能力、提高政府治理能力与培养公民参与能力为 前提，最终找到新旧媒体融合的具体领域、制度建设、合作治理、服务与监管无缝对接等具体实践途径。关键词：反腐倡廉；传统媒体；新兴媒体；融合；服务；监管；创新中图分类号：d641文献标志码：a文章编号：10075194(2014)05008606高效反腐倡廉何以可能?除借助于权力与法律 和强大渗透力对反腐倡廉建设具有深刻的影响力。 的制约以及社会、民众与政府的监督之外，更要充分 一方面，传统媒体(包括电视、报刊、广播)是定期向 发挥新闻传媒的功能。作为“研究社会发展规律的 社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒探测器”和“公众的感觉器官”，新闻传媒被西方国 体，具有权威性、行业性、地域性等特点。传统媒体 家喻为“第四种权力”，以报刊、广播、电视、电台、互 因其畅通的有线电视网、丰富的信息资源以及雄厚 联网、手机等为载体，传播再现社会集合意识和社会 的品牌资源，在反映社情民意方面体现出其独特优 整体知觉的共同意见。在一定程度上说，反腐倡廉 势。另一方面，新兴媒体(包括数字杂志、数字报建设促进了新旧媒体的融合，媒体的融合发展则有纸、数字广播、数字电视、数字电影、手机短信、移动利于制约和规范权力，让官员“束手”做事，合理行电视、网络、触摸媒体等)具有互动性、及时性、碎片使公共权力。化、个性化、小众化等特征。在“云计算”、“物联网”、“大数据”的发展呈燎原之势的背景下，反腐倡一、高效反腐倡廉亟须传统媒体与新兴媒体的廉系统也变得更加智能。反腐倡廉建设要坚持群众融合路线，反对形式主义、官僚主义，反对弄虚作假；倡导新闻传媒以系统方式折射现实生活，涵盖预示 勤俭节约、勤俭办一切事业，反对奢侈浪费。基于 社会状况的变化、社会事件的趋势及社会发展的真 此，通过网监、网警以及对整个党政系统干部进行实 相和方向，其中包括权力的行使、权利的维护以及反 时的数据采集，甚至将影响反腐倡廉的各种因素都腐倡廉建设过程中的所有信息。除报道新闻传播信考虑在内，并把这些信息加入反腐等数据库中。 息、反映舆情引导舆论之外，新闻传媒的巨大覆盖面收稿日期：20140713 基金项目：国家社会科学基金重点项目“面向公平正义与共同富裕的政府再分配责任研究”(13azz001)；天津市2013年哲学社会科学规划课题“地方政府收入分配制度改革的行动逻辑”(tjzzl3-003)。 作者简介：刘琼莲，女，湖南沅江人，中共天津市委党校副教授，天津行政学院学报常务副总编，天津市反腐倡廉理论研究中心研究员，硕士生导师，博士。86万方数据政治建设 二、传统媒体与新兴媒体的融合聚焦于“四个行量、收视率等)向关注个人账户提升(即提升多样领域”、“四个基点”化的服务价值链)转型，通过媒体的市场融合减少 获得市场份额的成本，实现规模经济效益与范围经高效反腐要求通过完善制约和监督机制以保证 济效益的融合。换言之，媒体的市场融合意味着通 人民赋予的权力始终用来为人民谋利益，其核心是 过立体化的服务提供一种更好的解决方案，即把传 传媒与民众监督权力的渠道畅通，而这又依赖于传 统媒体与新兴媒体的运作逻辑嵌入服务对象的生活 统媒体与新兴媒体的高度融合。 逻辑、消费逻辑或者使用习惯的逻辑中，开掘媒介的 媒介融合包括网络融合、终端融合、服务融合、 经济资源、市场资源，使有限的市场份额效益产出倍 市场融合与制度融合五大融合。针对我国当前媒增。一方面，要增强协同意识和竞争合作意识来丰 体反腐的实际情况，媒体融合要找准结合点与突破 富和延伸渠道(比如新华社与通信公司共同开发手 点，依靠新技术，实现传统媒体与新兴媒体融合的机报)，使传播内容化腐朽为神奇。通过媒体渠道 “四个领域”，即内容、渠道、市场、制度的融合，从而建设使分众媒介进入大众传播媒介的环境渠道、环 在融合中发展，在发展中融合。境因素中，这样，反腐模式就会有更大的精准度，为 1内容融合。传统媒体与新兴媒体的内容融合廉政建设提供更好的监管平台。另一方面，形成媒 是指信息在传播过程中基于事实经过重新包装，融 体产业解决方案必须思考两个问题：如何深入媒介 网络链接、视觉图片、音频、视频于一体，通过网络平产业逻辑中去了解服务对象；如何使调查数据在不 台来弥补传统媒体的缺陷，实现媒体的“可听”、“可 同的媒介、不同的栏目适合自己的观众，区隔个性化视”、“可互动”、“可张扬个性”。比如，今年1月9 的使用空间。 日，人民网推出一款以“反腐”为主题的游戏，这款4制度融合。随着传统媒体与新兴媒体在内 “打贪腐”游戏的简介是：中央重拳反腐，贪官闻风容、市场、渠道领域的融合，其媒介生态需要有一整 丧胆，百姓拍手叫好。干部清廉，民之所盼；政治清套相应的法律法规政策来规范和维护媒介融合下的 明，党之所倡；反腐肃贪，全民责任。不管是“老虎”个人隐私、国家安全、消费者权益和知识产权，以及 还是“苍蝇”，点击鼠标，挥动电棒，让其现出原形。监管各种非法信息。由于融合后的媒介不再适用以2渠道融合。在数字化生态环境中，把信息放 前的相关规定，并且网络、光纤以及卫星传播技术的 置在不同媒体形态和渠道中，激发满足受众需求而 发展与应用使传播趋向边界模糊化旧j，因而各异的 拓展媒体产业链，使公众有机会适时选择合适的渠 社会语境亟须制度融合。布朗斯康认为“以邮件、 道。传统媒体与新兴媒体进行多平台、多方位、多渠 电话、报纸、有线电视及广播电台为模式所发展来的 道的深层合作与互动，使其在各自领域有所发展，形 法规，在电子数字化的传播时代将产生法律不适用 成集约化宣传优势和运作模式。新兴媒体可为公众 的窘境新的信息服务事实上无法适用于过去所 提供更多更好的表达、参与和交流平台，传统媒体在 建立的法律管制机制”【3j。因此，为适应传播科技 新技术的支撑下亦可建立这些平台，进一步满足受 的发展和媒介融合的态势，基于其合理性重新定位 众的需求，展现新的生命力。例如，主流报刊与系 并解释，涵盖各个通信传播部门的制度框架，以应对 统、环境媒介实现无缝对接，许多资讯、内容与功能 媒介融合中出现的各种新问题。“通信、媒介、信息 就能在对接中产生巨大经济与社会效益，同时提供 技术部门的融合意味着所有传播网络的传输和服务 最需要的价值、最需要的内容，并延长、扩展报刊等 都必须在一个统一的管制框架下进行规范。”ho媒 传统媒体的影响力。 体融合后的制度与该制度实施下的社会意识、道德 3市场融合。由于数字化技术的崛起，媒体多规范和价值取向应该是一致的，这要求传统媒体与 样化的激增，媒体构成影响力的基本方式、基本逻辑 新兴媒体相互促进和不断强化，保证媒体融合的有 由追求市场占有率(包括市场指标、评价指标，如发效性、确定性和稳定性。因此，制度融合要基于媒体87万方数据探索2014年第5期对国家制度和政策的认同，通过其自觉行为对政府、 代性表现为它的信息供应者优势、专业化新闻队伍、 市场与社会进行监督、管理和调控，降低信息服务成 长期形成的品牌、广阔的信息渠道以及丰富的经 本和社会管理成本，减少媒体的不确定性，稳定其理 验【5 j。物竞天择，适者生存，传统媒体与新兴媒体在 性预期。一是构建具有稳定性和持续性且涵盖各个 竞争中出现融合将成为当前媒体生态环境的重要组 信息传播部门的制度，便于各部门对融合的媒体管 成部分。融合后的媒体会通过互动不断改变各自的 理作出理性的决策；二是根据媒介融合态势制定既 媒介形式、运作方式和服务方式，不断吸收对方的优 能巩固公共利益又能促进产业发展的政策法规，并 势，通过加强和终端需求的互动，更多地了解需求的 确保市场秩序、促进产业发展、保障消费者权益；三 变化，扩大媒体影响力。这种基于竞争的融合有利 是在最高层管理机构之下设置内容服务与技术管理 于社会发展和落实反腐倡廉，有利于媒介市场扩大 和基础设施三大职能部门，便于分离管制媒介的内 影响力和竞争力，有利于受众获得快捷的生活方式 容服务与基础设施，同时，水平管理电信、广播电视、 与更多信息服务。网络和其他媒介的方式。3拓展基于创新的融合。各类媒体应该致力于 基于传统媒体与新兴媒体融合的“四个领域”， 营造相互尊重平等协商、相互合作优势互补、相互借 把握高效反腐进程中媒体融合的“四个基点”，即以 鉴求同存异、相互信任加强合作、相互帮助协力推进 服务、合作、创新与监管四个要素作为传统媒体与新的“政治一经济一文化一安全一环保”的氛围，即媒 兴媒体融合的基点。 体要切实承担社会责任、真实准确全面客观地传播 1实现基于服务的融合。传统媒体融合新兴媒新闻内容，需要拓展媒体的创新把每一个细节做好， 体，最为核心的问题是管理方式应由行政管理转变 利用新技术创新传播方式抢占新闻信息的制高点。 为服务管理，建立科学完善的服务激励机制。随着 传统媒体与新兴媒体的融合应基于坚守信息传播的 科学研究、互联网、电子商务等领域数据量的快速增权威性、社会认可的公信力与深度报道的专业性优 长，数据成本的下降，移动互联网数据、社交网络数 势，利用大数据去建立覆盖世界的新媒体平台，创新 据等新兴数据源和数据采集技术使数据类型增多。 跨境电子信息模式。媒体在内容、制度、技术、市场、 然而，如果要深入研究这些数据并从中发现具有前 渠道等方面的融合应该通过人类的智慧、需求、不确 瞻性、挑战性和实用性的社会问题，就必须要借助于 定性和用户参与去进行群体创新，便于服务、分析、 融合后媒介服务的智慧化、协作化、绿色化、先觉化 可视化和从大量多样分散的信息数据中提取有用信 来解决结构化、半结构化与非结构化数据的问题。息，充分利用群体创新的力量拓展基于创新的融合， 传统媒体与新兴媒体的有机融合面临的首要挑战是以推进有效的媒体融合建设及数字化的信息控制平技术、知识、能力、资源和过程以服务的形式实现融 台建设。 合。由于传统媒体服务仅为小部分用户有效地提供4推广基于监督的融合。媒体作为独立于行 数据，难以实现信息的横向扩展以及对数据进行多政、司法、立法权力之外的“第四种权力”肩负着监 维度、深层次的智能分析；而与新兴媒体融合能使信督社会的责任。目前，网络监督是一种以互联网为 息横向扩展以满足用户专业化、集成化、敏捷化和个 平台、以公众为监督主体，独立于纪委、监察、审计等 性化的信息服务需求，为用户提供获取、存储、组织、体制内传统监督制度的新型监督方式m j，具有强大 分析和决策等服务，尤其是提供高质量、低成本、可的舆论营造力与显著反腐效果，包括官方网站举报 扩展、多维度的信息处理服务。 监督(如中纪委网站廉政漫画)与民间网络曝光监2倡导基于竞争的融合。以网络为代表的新兴 督(普通民众利用互联网对腐败行为曝光，借助网 媒体具有信息资源丰富、实效快捷自由、高度参与互 络无阻碍传播营造社会舆论)两种模式一。其实质 动等优越性，缺乏权威性与可信度、高质量与深刻 是将纪检监察部门的传统监督渠道拓展至网络，以 性、制度化与规范化等局限性，而传统媒体的不可替 及基于公众意志、社会道德与舆论力量来曝光与揭88万方数据政治建设发便于反腐监督，而关键是取长补短，完善传统媒体通过品牌构建提升纸质媒体竞争力。通过运用科学 与新兴媒体融合发展的监管模式。有效的整合手段和方法，明晰整合的重点层次，构建 鲜明的品牌体系；同时借助市场的开拓和新型组织三、反腐促使传统媒体与新兴媒体趋于融合的形式，实施新品牌理念，建设“影响力至上”的媒体 四个前提整体品牌形象，通过覆盖领域广泛、持续不断、形式 多样的品牌推广活动，延伸传统纸质媒体品牌的影反腐倡廉是党一贯坚持的鲜明政治立场，是人 响力，增强纸质媒体品牌的核心竞争力。二是使用 民高度关注的重大政治问题。十八大从党和国家生 以新技术为核心的媒体资源管理系统提升媒体核心 死存亡的高度，把反腐败斗争摆在更加突出位置，对 竞争力。传统的媒资管理通过节目上下载、编目检 腐败现象与腐败分子“零容忍”，坚持“老虎”、“苍 索、导人导出、转码迁移等业务来实现媒体资源的基 蝇”一起打，向全党全社会表明，从严治党不是口 本功能。而新媒体资源系统通过资源使用计费、节 号，惩治腐败没有例外旧j。新一届政府频频亮出反 目交易平台、在线版权管理、内容发布平台等来拓展 腐倡廉新招：发挥传统媒体与新兴媒体的合力，彻底 媒体资源功能，除大幅增值内容资源外，能使媒体资 整合廉政建设和反腐败斗争，将反腐倡廉工作常态产管理向媒体资产经营转变。新媒体资源系统的服 化，将反腐倡廉贯穿于政治、经济、文化和社会建设务既可以有效降低新媒体平台存储压力，又能够保 中。基于此，反腐倡廉建设促使传统媒体与新兴媒证媒介传播质量。三是填补融合后的媒体服务与受 体的趋于融合，必须基于四个前提。众需求之间的“鸿沟”，要不断完善网络技术手段， 1拓展法治思维能力。传统媒体与新兴媒体的优化网络性能服务，提升媒体的竞争力。国家要从 融合发展需要从以下几个方面来拓展法治思维能媒体的产业定位、产业投入等方面来优化产业生态 力。一是媒体运营与管理要拓展媒体人在新兴媒体 环境，完善产业链；加大技术储备、技术研发和应用 语境下的思维能力。即在实践中通过“分析”提高 创新的投入；对我国互联网的现状与性能问题进行 其条理性思维能力，对各种分散信息、因素进行整合 精细测量等方面的实证分析，便于对融合后的媒体 的综合性能力，在法律法规指导下运用新闻媒体的 服务满足受众的需求。四是依据媒体受众的选择性 能力，在试错中提高创造性能力，以及提高立基于责注意、选择性理解、选择性记忆来顺应受众选择行为 任和担当的尊重性能力。二是营造领导干部增强法 提高融合后的媒体竞争力。具体包括要发挥多种媒 治思维与法治能力的外在环境氛围。即要基于渊博体的优势，根据“个人差异”、“社会类别”、“文化规 的法律知识形成法律精神，在实践中用法律精神来范”、“社会关系”来对引导社会舆论的媒体进行专 思考且信仰法律，并上升为法治理念和法治思维。 业化分工，突出专业化特色，以及加强重大宣传战役换言之，要用学习培育法律精神，用实践转换思维习 的策划与节目制作一j。 惯，用制度强化法律信仰，用环境熏陶法治理念。三3提高政府治理能力。政府治理国家事务和社 是基于正确的指导思想与原则整合社会法治力量，会公共事务所具有的能量与力量即政府治理能力， 培养公民的法治思维方式和法治能力。一切法律之突出政府管理和社会共治的合作与协调，具体包括中最重要的法律要铭刻在公众的内心里。换言之，透明能力、协同能力、责任能力、法治能力、回应能 公众通过运用法治思维与提高法治能力，从心理、思力、高效能力六个基本要素。提高政府这六个方面 想、态度和行为方式上都能适应媒体融合后的这一 的能力都能促进传统媒体与新兴媒体趋于融合。 转变。4培养公民参与能力。传统媒体与新兴媒体融2提升媒体竞争能力。基于服务来提升媒体竞 合的基本前提是激励公民参与，给公民提供更多的 争能力，可以通过技术、内容、传播方式与受众选择 选择、参与和表达的机会，实现其选择权、参与权和 行为来促进传统媒体与新兴媒体的融合发展。一是 表达权，引导公民甄别信息，提高认知层次，从而增89万方数据探索2014年第5期强其参与能力。传统媒体(如报纸)要在快节奏的 2加快制度建设，融合新旧媒体服务。制度是 生活中赢得市场，融合新兴媒体可以改变信息呈现 塑造其体制内相关主体行为的“一种关键性、干预 的形态或者渠道，为受众提供浅度阅读(如广东日 性变量”，可以实现对传统媒体与新兴媒体融合后 报的导读版，五分钟速览式)与深度阅读(信息众 行动的约束。当前，最为关键的是要构建与媒介融 多，图文并茂)两个层次的服务，给其以选择权。传 合内容、渠道、终端以及发展路径等相关的一系列制 统媒体(如山东地方电视台)通过形式化改造，在一 度，为媒体服务的融合提供建设性的发展思路。在 定程度上至少是在心理上把决策权交给观众，带给 我国“三网融合”新政策和以数字技术为代表的新 观众一种自我决策效应，使其实现参与权；构造媒体 技术高速发展的强大驱动下，传统媒体与新媒体之 内容、活动或者产品时，赋予观众以表达权、表现权 间服务的融合依赖于制度建设。借助于新旧媒体提 (比如超级女声)，可以使传统媒体与新兴媒体有更 供宣传、引导、惩戒、鉴别、监督等服务让权力在阳光 大的市场回报，形成更高的影响力。下运行，建立健全行政决策权、执行权与监督权，真正落实对腐败分子与腐败行为的零容忍。四、反腐进程中传统媒体与新兴媒体融合发展3推动政府、市场与社会的合作。媒体如果要 的实践路径承担服务与监督责任，就必须排除任何政府中心主 义的取向，打破媒体的政策壁垒、管理壁垒与人才壁反腐的实质是规范权力运行，保证公共权力是 垒，建立传统媒体与新兴媒体机构之间的合作对话 用来维护公民权利的。“十二五”规划指出要以完 机制。市场与社会以各种不同方式与政府部门关于 善惩治和预防腐败体系为重点；落实领导干部收入、 “政治一经济一文化社会一生态”等问题进行协 房产、投资、配偶子女从业等情况定期报告制度；推 商、对话与合作，媒体的这种合作行为模式使手段与 进政务公开和经济责任审计，加大查办违纪违法案 目的相适应，合并为同一个反复地、持续地和永远地 件工作力度；开展社会领域防治腐败工作。反腐倡 表述的问题“媒体为谁提供服务”、“媒体监督 廉中每一项制度的落实都离不开媒体的参与，既要 谁”、“媒体如何提供服务”、“媒体如何承担监督责 借助于传统媒体的品牌，又要借助于新兴媒体的快 任”。推动传统媒体与新兴媒体的合作发展，实现 捷便利，这有力地推动传统媒体与新兴媒体的融合 媒体由战术性融合、组织结构性融合向媒介大融合 发展。 的转变。新旧媒体要最大程度地维护新闻资源的共 1落实传统媒体与新兴媒体融合的五个领域。享、开发与整合，各媒体平台协同运作便于最大限度 一是开发三网融合技术的两个方面：终端融合以整地做最好的新闻，最大限度地占领受众市场和广告 合媒体内容的提供方，消费者使用融合以整合政府 市场。随着媒体整合的深入和科技的发展，数字化 部门行政功能和渠道。二是开发、培育、提升新兴媒 逐渐成为各个媒体平台的共同存在形式，实现网络、 体与传统媒体的融合后的运营与管理人才：具体而媒体、通信的“大融合”，打造全新的融多种媒体形 言，要把好入口关高标准选择人才，激活用人机制留 式于一体的数字媒体平台。在媒介全面融合层次， 住人才，营造好的环境吸引人才。三是通过资本运 传统媒体与新兴媒体的界线已经消解，都汇集到一作，实现资产重组，形成跨媒体、跨部门的股东组合个空前的数字媒体平台中。 与经营平台，实现传统媒体与新兴媒体的融合服务4实现服务与监管的无缝对接。传统媒体与新 与数字化改造。四是创建全新的市场开拓与营利模兴媒体的无缝对接意味着实现服务与监管的融合与 式，融合后的媒体传播与普及自身品牌，与公众共享统一。换言之，新旧媒体的融合发展需要做到以下 信息，更大程度地满足受众的需求。五是完善媒体几个方面。一是要完成传统媒体的数字化转型，用 运营、管理激励机制，促使融合后的媒体能更好地进 “平台”和“库”的理念来为全社会提供服务，开发利 行个性化、专业化创新。用新兴媒体的“迅速、海量、多媒体、互动”，充分辐90万方数据政治建设射传统报业提供服务的各种优势，使新旧媒体构成参考文献： 一个全新的服务网。二是要根据新旧媒体的监管与 1何镇飚全媒体的陷阱与机遇j中国广播电视学刊， 服务不同角色的形态、特征、行为、关系等进行全面2012(11、准确的分析与提炼，透彻剖析新旧媒体监管的业务、2李红祥论媒介融合下的传媒管理制度创新j新闻爱好者，2009(8下半月)工作开展、外部表现、技