（工商管理专业论文）新世纪公司电动自行车营销研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均己在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签舷一 作者签矗手f 7 劲生丝一 论文使用授权声明 日期：丛迎 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论立的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阂和借阅：学校可以公布论文豹全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它箩制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签髫f 敏一导师签名：孵日期：。：趔 0 4 3 0 2 5 l z 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 摘要 我国电动自行车自上世纪7 0 年代至9 0 年代缓慢商品化以来，产量1 9 9 8 年为5 万辆，2 0 0 2 年超过1 0 0 万辆，到2 0 0 5 年底年产销量奇迹般的超过1 0 0 0 万辆，行业产 值超过1 5 0 亿元。白2 0 0 3 年开始的近四年，电动自行车犹如雨后春笋，迅速蔓延。 现在，全国生产电动车的各类大小厂家有近5 0 0 0 家，每个县城都有3 0 一5 0 家电动车 经销商，甚至到很多乡镇都有少则3 5 家，多则1 0 来家电动车经销商。 电动自行车以其轻便、省力、廉价、美观、实用等若干优点，赢得了广大消费者 的喜爱，成为自行车升级和摩托车换代的产品。随着能源危机日益凸显，电动自行车 的生命力愈加旺盛。虽然现在电动自行车行业的竞争已经非常白热化，但该行业还刚 刚步入它的青春期，它的美好未来才刚刚拉开序幕。 江苏新世纪机车科技有限公司是一家专业生产摩托车及电动自行车的企业。该公 司生产摩托车已有1 5 年的历史，生产电动自行车自2 0 0 1 年开始已有6 年的时间，在 行业里有一定的影响力，该公司摩托车产品使用的“s i n s k i ”商标于2 0 0 5 年荣获“中 国驰名商标”。该公司生产“s i n s k i ”牌电动自行车，现在年销量1 0 余万辆，相比于 一批如北京新日、速派奇、雅迪等0 6 年产销量能突破5 0 万辆的后起之秀，该公司电 动自行车的发展步伐和市场营销手段明显落后。本文拟以市场营销的观点，通过对该 公司目前所处的外部环境和内部条件进行分析和研究，特别是通过对公司面临的主要 竞争对手分析和目标市场的细分，在产品渠道、定价、售后服务和营销模式等方面猛 下工夫，充分利用自己的优势和特色制定出符合公司战略的营销竞争策略，提高企业 参与市场竞争的能力。 关键词：电动自行车市场营销竞争策略竞争力 0 4 3 0 2 s 1 2 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 a b s t r a c t d 嘶n gm ep c r i o d b e t w e e n19 7 0 s 柚d19 9 0 s ，t h ee l e c t r i c a l b i k eh a sg o n en l r o u 曲a1 0 n g w a yo fm e r c h a l l d i z i n gw i ml o ws p e e d ，b u ts i n c e 19 9 8 ，t h ed e v e l o p m e n ts p e e do f e l e c t r i c a l b i k ei n d u s t r yb e c o m eq u i c k l yi n1 9 粥，t h ea n n u a lo u t p u tr e a c h e d5 0 ，o o ou n i t s i n2 0 0 2 ，t h eo u t p u ti so v e ro n em i l l i o nu n i t s i n2 0 0 5 ，t 1 1 eo u 印u tb e c a m e1om i l l i o nu n i t s o u to fe x p e c ta i l dm ep r o d u c t i o nv a l u ei so v e rr m b1 5b i l l i o n s i f l c e2 0 0 3 ，t h eu s eo f e l e c 缸c - b i k es p r e a dw i d e l y ，m o r ea n dm o r ep e o p l ew e r ew i l l i n gt ou s ei t ，m o r ea n dm o r e c a p i t a le n t e r e di n t ot h i sf l e l d n o wt h e r ea r en e a r l y5 0 0 0f a c t o r i e si n0 1 1 rw h o l ec o n t r yi n s o m es m a l lc o u n t ys e a t s ，t h e r ea r en e a r l y3 0 一5 0e l e c m c a l - b i k ed i s t r i b u t o r s ，e v e ni ns o m e s m a ut o w n s ，t h e r ea r e3 5d i s t r i b u t o r sa tl e a s t ，o ri ns o m et o w n s ，l i sf i g l l r ec a nb e1 0 e 1 e c t r i c a l - b i k ew o nt h ec o n g u m e r s f a v o u rw i ma d v a n t a g e so fp o n a b i l i t y ，s a v e1 a b o u l c h e a pp r i c e ，g o o da p p e a r a i l c ea n du t i l i t y ，e t c ，e 1 e c t r i c a l _ b i k e sb e c o m em o r ea i l dr n o r et h e u p f a d ep r o d u c t so f b i c y c l e sa i l ds u b s t i t u t eo fm o t o r c y c l e s w h e nt h e 饥e r g ys o u r c e s 嘶s i s b e c o m em o r es e r i o u s l xt h ei i f e f o r c eo fe t e c 缸c a i - b i k ew i l lb em o r es t r o n g 。n o wa i t h o u 曲 t h ec o m p e t i t i o nb e c o m ev e r yh a r di nm i sf i e l d ，b u tt 1 1 ew h o l ei n d u s t r ya r es t i l li ny o u t h h o o d a 1 1 da tt 1 1 eb e g i 皿i n go f p r o m i s i n g 如t u r e j i a n g s us i n s k i 、，e h i c l ec o ，l t da r es p e c i a l i z e di nt h ef l e l do fp r o d u c i n gm o t o r c y c l e sa n d e l e c 删c a l - b i k e s t h ec o m p a l l yh a s15 一y e a r h i s t o 叮t op r o d u c em o t o r c y c l e sa n d6y e a r sa g o ， n 锄e l yi n2 0 0 1 ，t h ec o m p a n yb e g a nt od oe l e c t r i c a l 一b i k e i n2 0 0 5 ，m eb r a n do f “s i n s k i ” u s e df o rm o t o r c y d e sw a sc e 嘣f i e da s “c h i n ar e p u t e d1 r a d 锄a r k ”b yt h es t a t ea u t h o r i t i e s t h es “e sq u a i l t i t yo fe l e c t 矗c - b i k ei sl o o ，o o ou n i t sy e a r ly b a s e do nt h e s ef a c t s ，w eh a v et o t h i n kt h ec o m p a n yh a ss t r 。n gi n 丑u e 玎c ei nt h i s 矗e l d ，b u tc o m p l r et os o m en e w o u t s t a n d i n g b r a n d sw i t h5 0 0 ，0 0 0u n i t ss a l e sy e a r ly f o ri n s t a n c e ，“x i n r i ”，“s u p a q i ”，”y a d i ”，t h e d e v e l o p m e n ts p e e do f “s i n s k i ”b r a n de l e c m c a l - b l k ei ss l o w 盯，a n dm a r k e t i n gp r o m o t i o n c a n tm e e tt h em a i l k e td e m a n d s i n 也i st h e s i s ，b a s e do nm a r k e t i n gv i c w p o i n t s ，w ew i l lf o c u so u rc o m m e n t so np m d u c t s s a l e sc h a 皿e l ，t of i xp r i c e ，s e r v i c e a f t e r s a l e s ，m a r k e t 血gr n o d e s ，c t c ， a 1 1 da n a l y s ee x t e r i o r a n di n t e r i o rc o n d i t i o n s ，e s p e c i a l l yt h ec o m p e t i t o r sa n dt a r g e tm a r k e ts u b s e c t i o ns ot h a tw e c a ne s t a b l i s ht h ea p p r o p r i a t em a r k e t i n ga i 】dc o m p e t i t i o ns t r a t a g e mf o rt h ec o m p a n ya n d i n c r e a s ei t sc o m p e t i t i o np o w e l k e yw o r d s ：e l e c 埘c a l _ b i k e ，m a r k e t i n g ，c o m p e t i t i o ns 仃a t a g e m ，c o m p e t i t i v ep o w e r 2 0 4 3 0 2 5 l z 4 黄钦 新世纪公司电动自行车营销研究 前言 当前国际石油危机正在威胁着中国的发展。石油问题愈加凸显，电动车行业的优 势和生命力便愈加凸显和旺盛，电动车产业是一个方兴未艾、大有可为的产业。中科 院院士何祚庥更是预言：“在未来3 5 年内，电动汽车将有可能率先进入中国家庭。” 电动自行车是电动车产业中的一个重要的组成部分。当广大民众面对越来越拥挤的道 路、越来越远的工作地点、越来越高的油价、越来越麻烦的停车、越来越紧张的生活 节奏，而追求舒适生活的欲望越来越强烈的时候，电动自行车以其便捷、自由、环保、 价格适中，越来越受到各个年龄层次的消费者的欢迎。本文将侧重从新世纪公司电动 自行车整合营销的角度出发，研究如何进行全方位的品牌定位、品牌塑造、渠道开发、 销售策略等课题，寻找一条迅速从千军万马中脱盈而出的系统方略。 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 1 导论 1 1 论文研究的目的和意义 本文期望通过对电动自行车市场全方位的研究，对新世纪公司现行营销策略的分 析，找到症结所在，调整策略，并为新世纪公司提出一系列营销方案。 对新世纪公司来说，电动自行车业务是在当前摩托车业务受到宏观环境和消费者 饱和的制约下，公司二次腾飞的巨大的发展机遇。但以公司的现状和同行的发展相比 较，新世纪公司已经落伍，要跟上发展的步伐，公司需要重新审视自己，研究别人， 需要更深层次的精耕细作，从公司整体对待市场的态度和思路、产品变化流行的路线、 市场渠道的建设、消费者层面的深入分析等等，需要作大量的工作，构建一个真正意 义上的客户满意的系统。 1 2 论文研究的思路 本文从电动自行车行业及公司背景情况开始，从宏观上分析中国电动自行车市场 的发展，并引出基于新世纪公司业务市场情况。 由于中国的经济情况、道路条件和消费者的使用状况，电动自行车的使用条件还 限于大中小城市、道路条件好的郊区和乡镇，这些区域的消费者的经济条件对于购买 电动自行车这样的日常交通代步： 具，不存在太大的经济压力问题，因此，电动自行 车本身具有非常广泛的销售区域和对象，并且我们暂时还不考虑国际市场。本文将研 究对象锁定在本人曾工作多年的新世纪公司，以大量真实而具体的数据进行分析，并 有针对性的制定相应的营销策略。 本文运用现代的营销理论，利用p e s t 法从宏观角度、从微观角度剖析了电动自 行车的营销环境：通过运用s w 0 t 分析法营销策略与行动计划。 4 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 2 行业及公司背景分析 2 1 电动自行车特点简介 电动车的种类：电动车制造厂家从满足用户需求的观点出发使电动车产品花样不断 增加。除去两轮电动自行车外，还有各种电动大小客货三轮、电动滑板、电动观光车、 电动高尔夫车以及警用电动车等，因此我们笼统把它们称为“电动车。本文以两轮电 动自行车为主进行研究，其余车型暂不详述。因为各类电动车虽然外型和用途不同， 但它们的构造原理和四大件( 即车用电机、电池、控制器和充电器) 却完全相同，可 以通用。这些产品进入社会对城市环境的改善有一定的帮助，是符合环保要求的产品， 并且满足人们生活的需要，方便交通和促进身体健康。因此，我们应当支持和提倡， 并尽力推广它们。 电动自行车的型号：按照中华人民共和国国家标准g b l 7 7 6 1 1 9 9 9 电动自行车 通用技术条件第三条，规定如下： 定义“电动自行车e 1 e c m c b i c v c l e ”：“以蓄电池为辅助能源，共有两个车轮，能实 现人力骑行、电动或电助的特种自行车。” 分类原则及代号规定：电动自行车按电机与驱动轮之间的传动方式分为，轴传动， 代号为z ；链传动，代号为l ；皮带传动，代号为p ；摩擦传动，代号为m ；其它 传动，代号为0 。 电动自行车的构成；电动自行车整车有车架、车轮、制动系统、驱动电机、控制电 机运行的控制系统和供给电能的电源系统等组成，为电池充电的充电器则为比不可少 的附件。电机、控制器、电池组和充电器等四大件的生产般由专业厂家完成。电池 产品的生产，专业化要求较高，没有一定资金、成套生产设备和雄厚的技术力量，很 难达到产品性能要求i 控制器、充电器和显示系统用的各种仪表和盘面，常常必须由 具备较强电子技术力量的厂家承担；电机是其中技术比较简单，但又是精度要求较高 的产品，它的各项技术指标必须达到电动车使用要求，如输出转矩、效率等，以满足 电动车的运行和节省电能、提高续行能力的要求，没有足够的资金、技术和装备，很 难生产出合格产品。 电动自行车的功能和分类；现在市场销售的电动自行车可以说五光十色、新品层出 不穷，应有尽有，很受大家喜爱。随着人们环保意识不断提升，已经逐步认识到燃油 车排出有害废气、还发出巨大噪声，影响人们的健康和休息。电动车则既无噪声、也 无污染物排放，同时也提高了城市道路的单位时间通行能力，减缓了交通拥堵。总之， 电动自行车是一种绿色环保产品，是一种代表先进文化和生产力的产品。 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 电动自行车的基本功能：能像普通自行车一样脚踏骑行；能单独电动行驶；车速不 准超过2 0 k mm 按规定载重量为7 5 砖；控制器应当具备欠压、过流、制动断电的功 能，调速范围在o 2 0 虹汕；电池容量能供电动自行车连续运行2 小时；等等。现在， 各个工厂的产品实际都突破了国家规定的标准，速度上有一个速度控制器，拔下控制 器，速度能达到3 0 k m b ：载重量也远超过了7 5 k g ；电池容量能供电动自行车连续运 行3 4 个小时。踏板摩托车样式的电动自行车，根本不能用脚踏骑行，完全靠电 动行驶。电摩的出现，是对国家标准的重大挑战，所谓电摩，即踏板式电动摩托车， 电机功率为5 0 0 w 甚至高达8 0 0 w ，后面带一个人的速度都能超过5 0 心n ，h ，这给交通 警察带来了执法上的难度。 电动自行车分类：普及型，这种车具有最基本的功能。但辅助功能则相应较少，比 较实用，前把上只有一个简单的一体化控制器，有简单的车速电量显示装置或前把上 没有任何显示装置，有一组于电机配套的电池，前后都没有减震装置，后架上没有工 具箱，车的价格比较便宜，是工薪阶层的适用车型。轻便型，简洁轻便是其特点，一 般有前减震、无后减震装置( 最近已有前后减震的车上市了) ，有漂亮的塑件外观； 豪华型，外观类似于踏板式摩托车，以4 8 v 大容量( 1 6 2 4 a h ) 的电池为主，价位 较高，适合于追求舒适、漂亮的中青年消费者。 电动自行车的“四大件“及其它产品：电动自行车的电机、电池、控制器和充电器 统称电动车的“四大件”。电动自行车整车由几百种零部件组成，种类涉及了机械、 电子、电机、电源、轻化等十几种行业，产品在生产过程中还需要一些检测仪器、仪 表、修理时也需要一些测量仪器、仪表等。目前有多种行业的厂家与电动自行车厂家 常年合作，尤其是“四大件”企业联系更为紧密，下面介绍几个产品的特点： 电机类：车用电机全部使用直流电机，目前还没有以逆变方式交流驱动的电机。电 动自行车用电机种类如下： 无刷直流电机：无刷直流电机分为轮毂式无传感器无刷直流电动机、轮毂式有传感 器无刷直流电动机、盘形电枢无刷有齿减速轮毂电机等。无刷无传感器电机，以上海 欧力为例，采用分数槽的先进结构，充分利用电磁能量，使扭矩可达3 0 n m ，是一般 电机的两倍，效率可达8 5 ，故障率极低，寿命可达5 1 0 年，是极具发展潜力的电 机品种；无刷有传感器软件轮毂电机，电动自行车用电机大部分是1 8 0 w 3 6 v ，转速 在1 6 0 一2 4 0 “m i n ，效率一般不小于8 0 ；盘形电枢无刷有齿减速轮毂电机是一种小 轮毂、中转速电机，盘形转子空转转速2 2 0 0 r m i n ，通过齿轮减速达到需要的输出转 速，此种电机性能较好，故障率也低，但制造厂家不多，价格偏高；小型无刷轮毂电 机，这种电机采用了磁能积更高、矫顽力更强的磁钢，临界温度4 0 0 度以上，长期使 用可靠，不易退磁。 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦 新世纪公司电动自行车营销研究 有刷直流电机：分为有齿轮减速和无齿轮减速两种，从外形可分轮毂式和柱式两种。 有齿轮减速有刷电机，这种电机输出功率较大，比如清华电机最大转矩达到1 5 n m ， 价格比无齿轮减速电机稍高一些：无齿轮减速有刷电机，该电机制造成本低，没有齿 轮磨损和润滑问题，相对故障较少，但它的转矩相对较小，不如有齿轮减速电机的转 矩高。 车用电池： 车用电池的特点：车用电池式动力型电池，它的特性式能够在一定时间内大电流放 电，供车用电机运行，并能维持一定时间运行一定里程；能符合目前情况下寿命要求， 能量质量比值高，又不能为了克服自身重量而消耗掉大部分电能，外壳和内部结构坚 固，并在车辆运动和某些颠簸的情况下，不发生任何有损电池性能以及对车体和人员 以外损伤。车用动力电池与固定电池，如仪表电池，电力、通讯系统电池、启动电池 等从结构到性能都不相同，其充电和放电的方式不相同，因此不能通用。 我国车用电池的现行国家标准：目前车用电池，仍然以铅酸电池做电源，其他电池 品种由于价格较高，用户难以接受，而不能大量投入。铅酸电池仍然是密封免维护型 的，电池内部的电解液被纤维板间隔物质储存，能保证正常充放电，且没有多余的电 解液游动和漏出。所以在使用中，以倒立、平卧等任何方位旋转都能正常工作，而不 会发生漏夜，因而不会污损车辆和衣物。铅酸电池在我国是技术最成熟、各领域用量 最大、市场销售最多、使用时间最久的一种电源。 车用电池尤其是电动自行车用电池形成以1 2 v 1 2 a h 为主的标准系列，这样可以适 合在2 4 、3 6 、4 8 v 电压条件下车用电机、电池盒、控制器和充电器的标准化。生产铅 酸电池的大部分是专业厂家，少数实力雄厚的企业也兼搞其他车用器件。铅酸电池毕 竟是过渡型电源，已经显出不能满足目前要求的缺点，它的质量能量比值基本到了极 限，再提高的空间非常小，这就需要其他品种电池尽快进入电动车领域进行换代，使 电动车补充一次电能后，能运行更多的里程。目前最有希望的是镍系列电池，锂离子 电池。近年来，锌空气电池的研发游突破性进展，很有可能超过镍系列电池。若着眼 于无期发展，则燃料电池是最理想的选择，锌空气电池也属于燃料电池的范畴，它的 成本更低些，研发进展更快些。 控制器：是电动自行车的控制中心，很多信号要集中到控制器，再由控制器将指令 输出到相关部位。控制器中主芯片能将输入信息经过解码对比、运算等的出结论，迅 速做出反应，重新编码，经固定的d a 接口输出指令。 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 2 2 电动自行车行业现状 电动白行车有其不可替代的优势：第一，顺应天时，适应追求环保、低能耗的时 代风尚；第二，顺应地利，它的方便、快捷、自由，因地而宜，可以有效解决城市交 通拥挤问题；第三，顺应人和，它的省时省力、轻便时尚、价格合宣、简单易学，符 合中国老百姓的消费需求。请看下表( 表1 ) ： 购买费用能耗( 百公里)费用( 百公里)相关费用 电动自行车1 4 0 0 一2 5 0 0 元1 度电 o 6 元 很少 公交车 o1 0 元( 1 0 次)1 0 元无 l 摩托车3 5 0 0 7 5 0 0 元3 升汽油 1 5 元 少 1 私家车4 万一1 5 万卜l o 升汽油 3 0 - 一5 0 兀 多 电动自行车自从诞生起始，就成为不可替代、革命性的产品。国内著名的专家精 密计算过，辆小轿车的占地面积为4 平方米，辆电动自行车占地面积l 平方米， 同样的道路，轿车载人每小时通过3 6 0 0 人，电动自行车可以通过1 0 6 0 0 人；电动车 每天的耗电为0 5 度，成本为3 毛钱左右，一年的能耗费用为1 2 0 元，而轿车即使每 年行驶3 万公里，每1 0 0 公里耗油8 升，按每升4 _ 8 元计算，为1 1 5 0 0 元，是电动车 的1 0 0 倍! 电动车还有一个特性，就是晚上利用电力“谷底”时间充电，以一辆电动 车充电器平均功率1 0 0 w 计算，1 0 0 0 万辆电动车每天充电l o 小时蓄电1 0 0 0 万千瓦， 相当于建了一个巨大的续能电站，大幅度提高了电力资源的利用效率，有利于国民经 济健康发展。 如果一个商品能极大地满足消费者的需求，消费者有能力、有必要消费这个商品， 那么，这个商品的市场爆发力和持久力便一发不可收拾。电动白行车的起步在八十年 代末期和9 0 9 8 年期间，起起落落，没有形成气候，主要为当时技术不成熟，产品 成本高，市场销售价格相当高，而产品质量很差，售后服务不成体系，导致消费者对 该产品不认同，当时的市场很小，几乎为零，也没有人关注该行业，更别说看好该行 业。进入九十年代末期，电动车犹如一棵茁壮成长的小苗，一年高过一年，即使在这 样蓬勃发展的市场阶段，此时绝大多数摩托车、自行车、三轮车或相关行业的制造商、 经销商或投资者还是看不上电动车，由于当时摩托车市场相当好，厂家、商家的单车 利润高，销售量大，根本没有把装上电瓶的“自行车”当一回事。但2 0 0 3 年一场突 如其来的非典，打乱了两轮车的市场秩序，原来挤公交车的人不敢再去挤公交车，但 又不愿费力的去蹬自行车，很多城市里禁止摩托车上牌、上路，私家轿车还是极少数 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦 新世纪公司电动自行车营销研究 人的游戏，于是一些人开始选择电动自行车，以及原来骑自行车的人，一经使用电动 车，发现它居然有如此大的便利性，一场革命性的交通工具变革由此悄然开始。自0 3 年至今，电动车产销量年年高攀，0 5 年已经突破1 0 0 0 万辆大关f 但实际产销量超过 1 5 0 0 万辆) ，0 6 年超过2 0 0 0 万辆已成定局，全行业一年一个巨大的变化，主要表现 在以下几个方面： ( 一) 、电动自行车工厂的状况 电动自行车行业的现状总体上仍然可以形容为“散、乱、差”，形成全国性市场 和知名度的品牌不超过1 0 个。据不完全统计，现在全国在册的电动车厂家在3 5 0 0 家 以上，不在册的地下拼装工厂也有1 0 0 0 多家。主要集中地在天津、无锡、常州、苏 州、上海、南通、杭州、金华等地，其中厂家密度最大的要数天津和无锡，仅此二地 聚集了2 0 0 0 家以上。 无锡市锡山区在2 0 世纪9 0 年代中前期是中国摩托车的主要生产基地之一，到9 0 年代后期特别是2 0 0 0 年以后逐步在市场竞争中败给了广东、重庆和合资板块( 指本 田、铃木、雅玛哈在华的合资公司) 。但山重水复疑无路，柳暗花明又一村，天无绝 人之路，在2 0 0 0 年至2 0 0 3 年，无锡近百家摩托车厂家节节败退之际，一个巨大的机 会从天而降电动自行车。其中部分工厂和人员迅速转行，投身电动车行业，这期 间成就了大部分企业。到今天再看无锡摩托车和电动车行业的老板，一个最大和有趣 的区别在于，原来在摩托车行业中比较成功，并坚持下来但没有生产电动车的老板， 现在还开着老款奔驰轿车；而原来摩托车经营不太好，及时转入电动车行业，经营成 功的老板，现在都开着新款奔驰、宝马，并且忙着征地，扩扩建厂房。 这是一个完全因为机会而诞生老板的行业。它的门槛是如此的低，以至于原来路 边上修理自行车的老头也可以从组装电动车起家，并且现在企业生意蒸蒸日上、规模 不断扩大，并把在合资公司任职的儿子召回公司主持日常工作。 因为它的门槛低，它的天地广，决定了它和3 0 年代的上海滩如出一辙，有声名 显赫的、威镇一方的、也有还在拼命打拼决意闯出一番天地的“阿力”，还有更多的 是混口饭吃的小人物，散布在“上海滩”的各个角落。 电动车行业从2 0 0 3 年到2 0 0 6 年这短短的4 年时间，电动自行车给市民带来了一 场交通革命! ( 二) 、电动自行车经销商的状况 电动自行车经销商的起点较低、规模小，最早一批电动车经销商很多是卖自行车 和配件的。因为电动白行车的价值低，有几万元即可开一个电动车门市。近两年涌现 出一批高素质的经销商，大多都是经营摩托车销售多年，在当地有相当影响力的人物， 这一批经销商的出现，对电动车市场的发展和规范起到了很大的作用。 新世纪公司电动自行车营销研究 电动自行车经销商的综合素质较差：文化素质差、管理差、经营意识落后。早期 的电动自行车经销商从小生意起家，相比综合素质较低。 电动自行车经销商没有接受厂家文化的熏陶：没有经历像摩托车行业那样经常性 的、各种形式内容的厂家培训、大型会议、大型的市场促销活动以及高层次的市场竞 争，眼界比较低。 ( 三) 电动车销售模式 电动车行业按终端的销售模式分类主要有专卖店、大卖场、小卖场、大超市和商 场、店中店、多品店等形式。每种形式都有其优缺点： 1 、电动车大卖场般是聚集了十几个甚至几十个品牌的电动车，面积较大，一 般都是从几百到一千平方米的场所。它有品牌多、顾客多、服务好、形象好等特点， 能体现出大营销中“以便利取代营销”的特点。并且，在这里商品质量有保证。 电动车大卖场的主要缺点有：( 1 ) 大卖场中电动车品种繁多，本企业的品牌容易 淹没其中，不容易脱颖而出。( 2 ) 大卖场确实能给顾客提供选择机会，但也容易让顾 客眼花缭乱，从而失去判断力。 2 、店中店。在电动车大卖场中专门开辟一块区域经销一个品牌，比淹没在十几 个品牌中有显著进步，但宣传和导购还是不能完全到位。 3 、超市和大商场。指电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进 行销售，人流量比较大。 4 、多品店。在一个小的门店里销售多种电动车品牌。 5 、电动车专卖店。专卖销售一个品牌电动车的店铺，面积在8 0 平方米以上。一 般专卖店都有厂家统一的店面设计，统一的装潢，统一的广告促销，统一的p o p 挂 件、统一的宣传页，对提升厂家的优秀形象及品牌建设有很重要的作用。当然，专卖 店的投资也相对来说要大很多，需要厂家和经销商有雄厚的资金基础及现代化的营销 管理手段。 ( 四) 电动自行车行业存在的普遍问题 随着我国电动自行车行业的高速发展，其中也暴露出许多问题。主要有以下两点： 企业规模偏小，且数量太多。目前我国电动自行车生产企业中，年销售收入 在5 亿元以上( 即年产销量在2 5 万辆以上电动自行车) 的大型企业只有5 6 家，绝 大多数都是中小企业，甚至大量的家庭式手工作坊，导致企业缺乏规模经济和竞争力； 而且，我国电动自行车生产企业由2 0 0 0 年初期的3 0 5 0 家，发展到现今的5 0 0 0 多家，企业数量过多，导致经济资源过于分散，缺乏效率。 产品结构全国“一张脸”，产品款式严重同质化。电动自行车行业属于一个龙 头行业，实力强的主机厂最多生产车架和塑件烤漆，其余数百个零部件都是社会化生 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 产，专业分工很细，因此，各个厂家都依托于配套厂家供应配件，由于绝大部分主机 厂的生产量都不大，一个配套厂家的零部件同时供应几十个甚至上百个、上千个主机 厂，比如松正控制器，这是电动车行业生产控制器最好的厂家，全行业估计有4 0 的 主机厂都在用它的控制器，价位高的车配上松正控制器，到市场才能卖个好价钱。由 于专利保护在中国尤其在中国的电动自行车行业几乎“失效”，市场出现一个新品， 不出半个月，大江南北、长城内外，各个品牌的同款车蜂拥而上。这种现象，导致主 机厂不敢开发新品。电动车行业非常奇特的一个现象就是，开发新品的任务都是配套 厂主导。如果哪个配套厂开发出一款成功的车型款式或者零部件有新的卖点，短期内 会给它带来巨大的利益。 从营销专业的角度和市场的眼光来分析电动车行业的存在的问题，以下这份调查 非常有代表性，2 0 0 5 2 0 0 6 年专注营销策划有限公司联合中国电动车发展研究院对电 动车产业的市场的调查情况： 1 、6 9 的企业不知道制定企业总体营销战略； 2 、6 5 的企业不懂得制定完整营销管理体系； 3 、7 1 的企业老板在构建营销网络时，不知道如何着手； 4 、6 】的企业不知道什么是营销管理； 5 、4 5 的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清； 6 、5 1 的企业老板觉得科学的市场调查没有用； 7 、5 0 的企业不知道自己的企业定位是什么； 8 、有超过4 5 的企业，电动车没有利润，处于亏损； 9 、在媒体投放上，有5 8 的企业广告、公关、促销浪费严重； 2 3 电动自行车行业的发展趋势 ( 一) 电动自行车行业的发展方向 1 、在今后三年内，将是电动车行业的洗牌期。正如中国的保健品市场、v c d 市 场、家电市场和牛奶市场等众多市场一样，能在市场上走好、走远的品牌是屈指可数 的。电动车行业也会如此，经过大浪淘沙，行业垄断将会形成。众多平庸的品牌都将 雨打风吹去。 2 、电动车企业之间的整合将充分展开，品牌之间的合并、参股、强强联合、强 弱联合等各种形式会层出不穷，在品牌洗牌的同时，企业也完成整合。 3 、电动车行业将走向国际化，国外的资金和企业将更多地介入中国电动车企业， 而国内的电动车企业将会走出国门，在产品逐渐加大出口地同时，把企业办到国外去。 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦 新世纪公司电动自行车营销研究 ( 二) 电动车技术的发展方向 1 、我国电动车在力矩传感器技术和集成电路控制器技术的应用上一直居于世界 领先地位，有实力的企业已经把集成电子和数码技术应用在控制器、电机阀控、充电 控制等零部件上，智能型电动车将是未来发展的制高点。 2 、传统的铅酸电池由于可能造成二次污染、自身重量大、充电速度满、使用寿 命短而成为电动车的致命弱点。目前国内镍氢电池的应用技术逐步成熟，锂电池安全 问题一旦解决，也可以得到普及。 3 、加大对充电技术的研究，大幅提高充电效能，延长蓄电池使用时间。 4 、把高科技含量的复合材料及高强度轻合金材料等多应用。 5 、加强电动车电机的研究，开发应用新型能源的高效节能电机，进一步提高电 动车的能源使用效率。 6 、更广泛地将计算机和微电子技术应用在电动车产品设计、模具加工以及生产 过程中，不断提高生产自动化程度和完善生产工艺技术。 7 、电动车生产企业和高校、研究所合作，系统提升产品的科技含量，形成拥有 自主知识产品产权的技术与产品。 2 4 新世纪公司简介 ( 一) 、公司发展简况：公司创建于1 9 9 1 年，位于无锡市锡山区羊尖镇廊下村， 由中国轻骑集团有限公司、江苏省自行车公司、江苏新大陆车业有限公司( 原羊尖车 辆附件厂) 三方合资组建( 由轻骑方控股) 原名“无锡轻骑摩托车有限公司”，专业 生产摩托车及发动机，使用“轻骑”商标，但独立经营，自负盈亏，于1 9 9 9 年5 月 更为现名，停止使用“轻骑”商标，启用全新的“新世纪s i n s k i ”商标。 2 0 0 1 年开始组织了一个专门的班子研发、生产、销售电动自行车，在无锡板块中 属于最早一批迈进电动车行业的企业。公司上电动车项目花了大的力气，各项软硬件 条件当时在无锡属于一流的，专门投资购买了8 0 亩地，兴建了标准化的工厂，建了 两条电动车装配流水线，购买了必要的检测设备，车架由摩托车部分的冲焊车间自制， 塑料件由摩托车部分的烤漆车间烘烤。0 4 年产销电动自行车4 万辆，0 5 年产销7 万 辆，0 6 年预计产销1 2 万辆，递增速度很高，并且呈逐年加速提高的趋势。 在公司的发展过程中，随着本公司自身实力的壮大，以及轻骑集团由于集团化管 理不善，下属几十个分厂都使用“轻骑”商标，造成集团内部的混乱，2 0 0 0 年前后， 由于轻骑集团资金极度匮乏，濒临破产的边缘，变卖所持有新世纪的大部分股份给新 大陆公司( 原羊尖车辆附件厂) ，此前江苏省自行车公司已先后退出全部股份，股权 1 2 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄饮新世纪公司电动自行车营销研究 结构发生根本的变化。由原来的轻骑集团控股逐渐演变到由新大陆的老板控股，此期 间，新大陆已从乡镇集体企业转化为他个人占绝对控股的民营企业，实际上，公司已 经由股份合作制转变成为由经营者个人持大股的民营企业。 该公司总体实力雄厚，各项软、硬条件在摩托车行业中名列前茅。花园式的工厂 占地面积1 8 万平方米，标准设计的厂房建筑面积1 5 万平方米，已建成了国内一流的 摩托车发动机及整车流水线，引进了日本、德国和美国的加工中心和检测设备，投资 四千万元建立了一流的发动机精加工车间，拥有国家经贸委和公安部批准的摩托车公 告目录一百多个，发动机目录十余个；已经建成一支老中青、高中低相结合的人才队 伍，公司现有员工1 5 0 0 人，其中大中专毕业学历人才近2 0 0 人。 该公司先后投资3 0 0 0 万元，设立了省级技术开发中心，下设摩托车研究所、发 动机研究所和检测中心，聘用著名摩托车设计权威主持新品开发项目。公司已在行业 内率先顺利通过i s 0 9 0 叭：2 0 0 0 质量体系认证和i s 0 1 4 0 0 1 环境体系认证。 该公司一直致力于国际市场的开拓，公司投入数百万元在1 0 9 个国家和地区注 册了“新世纪”的英文商标( s i n s k i ) ，为开拓国际市场奠定了基础。目前新世纪产品已 成功返销日本，美国、波兰、菲律宾、古巴、斯里兰卡、墨西哥、乌拉圭等3 0 余个 国家，己在产品受到国际经销商和客户的一致好评。 该公司现己形成以下产业结构，形成了多元化、集团化、规模化和现代化的产 业格局： 、摩托车制造公司，年产销摩托车2 0 万台，发动机1 5 万台 、电动自行车公司，年产销l o 万台 、摩托车配套生产厂： 发动机生产厂，为摩托车提供发动机； 车架生产厂，为摩托车、电动车生产车架及配件 烤漆厂，为摩托车、电动车生产车架和塑件烤漆 、在马来西亚、菲律宾分别设立两个合资公司，生产摩托车，就地销售 ( 二) 、该公司的人才结构： 公司成立之初，由合资三方共同委派，总经理由新大陆公司委派，即现任的公司 老板，副总经理两名，一名由轻骑方派出分管质量、技术，另一名由江苏省自行车公 司派出，分管生产，财务总监由轻骑方派出，合资三方都在各要害岗位上安排了人员。 当时的新大陆公司还是一个村办的工厂，所以它派出的人员的层次很低。以后，随着 自行车公司和轻骑集团的撤资，派出人员基本撤离。各方人员之间的权力和思想意识 之争始终没有停止过。2 0 0 1 年以后的人才结构主要以当初新大陆方派出的人员和公司 招聘培养的人员结构。 公司人力资源管理现状：现在公司可以说还谈不上现代科学的人力资源管理，只 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦 新世纪公司电动自行车营销研究 能叫做传统的人事管理，管理方式粗放，局限在人员招聘、调动、工资结算等简单的 方面。 现有员工的能力和学历水平偏低，在工程技术方面的技术员工，大学及以上学历 员工的人数不足3 0 ，名牌大学毕业且经验丰富的就更少，大专学历的占5 0 左右， 并现有技术人员的年龄偏小，平均不足3 0 岁。员工的晋升缺少一套科学的考评、培 训机制。 0 4 3 0 2 51 2 4 黄钦 新世纪公司电动自行车营销研究 3 市场营销环境 为了便于分析新世纪公司电动自行车的营销策略，本文有必要先对电动自行车行 业的行业环境进行分析。这里拟通过p e s t 法分析宏观环境、行业的微观环境和竞争 环境分析实现。 3 1 宏观环境p e s t 分析 3 1 1 法律环境 i 国家政策限制摩托车的发展，正好促进了电动自行车的发展。 自9 8 年开始，全国各大城市陆续开始限制摩托车挂牌，限制、禁止摩托车的行 驶路线。到现在，基本上全国6 0 的省会城市不再给居民办理摩托车牌照，无牌照摩 托车上路，抓住就是没收。 购买一辆摩托车需3 5 0 0 一10 0 0 0 元辆不等，上牌照需要交1o 的附加费、上牌 费、养路费、新开征的交强险，如购买一辆5 0 0 0 元的摩托车，办好手续还需要l o o o 元左右，在上海办一个摩托车牌照需要l 万元左右。如果加上考驾照的费用，就更高。 交警部门加大了对无证驾驶摩托车、不戴头盔驾驶、酒后驾驶、交通违章的查处， 新交通安全法出台后，每抓一次，最少罚款2 0 0 元。 现在汽车驾校很多，但考摩托车驾驶执照的地方很少。大部分驾校都不开设摩托 车驾驶执照的科目。无形之中限制了摩托车的使用者 2 新交通安全法明文规定，电动自行车属于非机动车。这一法律条文，为电动自 行车开创了无比巨大的发展空间和无与伦比的优越性。驾驶电动自行车不用驾照、不 用头盔、酒后驾驶也无所谓。真是想骑就骑，随心所欲，无人能管，闯红灯，最多被 骂做“想找死啊”，交警拿他没有办法。而这一点，恰恰满足了很多小市民的心理。 3 、国际油价的飞升，也给汽车、摩托车族带来了很大的心理压力和经济压力。 4 、环保、节能是当前社会公论的主题。电动自行车恰好是这两个主题的宠儿， 吻合了时代发展的特征。 3 1 2 经济环境 l 、经济持续增长，社会繁荣，国民消费信心指数高 在党和政府的正确领导下，政治稳定，经济繁荣，国家继续实行扩大内需政策， 宏观经济环境不断好转，财政收入快速增加，企业经营状况改善。2 0 0 6 年上半年我国 0 4 3 0 2 5 1 2 4 黄钦新世纪公司电动自行车营销研究 g d p 继续保持强劲的增长势头，很多省市g d p 连续几年增幅超过两位数，人民生活水 平显著提高，国民消费信心指数逐步提高。 2 、稳定的社会环境、日益富裕小康的生活，使越来越多的城乡居民考虑生活的 舒适性。现在城镇居民家庭年收入基本超过万元，电动车零售价在1 5 0 0 一2 5 0 0 元左 右，对大部分城镇家庭来说，可以承受。 3 、城市扩容，市民的居住地和上班地距离越来越远，在私家车还是大多数普通 家庭的梦想的时候，电动自行车自然成为人们的首选。 3 1 _ 3 社会一人文环境 1 电动自行车广泛适合于大中城市、小乡镇、道路条件好的乡村的居民作为短 途代步工具。中国这样一个拥有1 3 亿多人口的发展中大国，经过二十多年改革开放， 人民生活总体上已达到小康水平，近半数的居民的生活环境和道路条件适宜电动自行 车行驶。这为电动自行车创造了广阔的生存空间。 2 、城乡居民收入持续增加，城镇居民家庭人均可支配收入，平均每年实际增长 8 7 。农村居民家庭人均纯收入平均每年实际增长3 9 。城乡居民人民币储蓄存款 余额高到1 0 多万亿元。全社会的整体消费能力不容质疑。社会文化是影响消费者的 购买行为、欲望的重要因素。随着经济生活水平的逐步提高，人们的消费习惯、消费 水平也发生了很大的改变，自行车时代正在成为历史，自行车的功能也在发生变化， 由原来的代步工具为主逐步转化为休闲健身娱乐工具为主，电动白行车正在取代自行 车原来的功能。 3 、近4 0 0 0 万辆电动自行车的市场保有量，让广大消费