华商报品牌营销策略分析.doc

2012-07-13#2012-07-13#2#012-07-13#华商报品牌营销策略分析张娜【摘要】 作为西北报业市场霸主，华商报 的发展史为业内津津乐道。2000年，华商报激流勇进，将触角伸向全国各地，形成了华商传媒集团。经过10 年发展、扩张，形成较为完整的媒介产业链。【关键字】华商报 品牌营销 经营策略据 搜报网数 据 显 示，2010 年 6 月 报纸广告投放情况排行前 20 名中，华商 报位居 19 名，在全国晚报都市类报纸竞争力评比中位居第三，是西北地区发行 量、广告收入和影响力最大的平面媒体。在西安都市报市场上，华商报 的市场 份 额 达 到 73.9% ， 西 安 晚 报 16.5% ，三秦都市报9.6%，华商报压倒性优 势使其几乎形成了市场独占。根据“兰查斯特战略模式的射程距离理论”，就封闭 的报业市场而言，局部地区内有多家竞争 主体时，只要有一家市场占有率大于其余 企业的 1.7 倍以上，其他对手 就无法赢它，相反若不满 1.7 倍，弱者就可能反败 为胜。就当下西安报业市场占有率而言，华商报 龙头老大的霸主地位难以撼 动。华商报社已经实现了集团化发展，在国内报业市场树立起了一个响亮的品牌。一、华商报品牌的构成分析1、华商报内涵做影响力报纸（1） 内容方面突出本地新闻。华商报日常版由 abc 三叠组成，特殊 日期出专刊、特刊，版面布局基本稳定。a 版组由今日关注、重要新闻、西安新闻、陕 西新闻、国际新闻、深度报道、视觉新闻、 贴心播报、you 及服务信息组成，b 版组 由证券、娱乐、副刊组成，c 版组则由健 康、旅游、职场及广告组成。版面安排清新 庄重，大图短文易于阅读，深度报道优势 突出，本地新闻突出。华商报本地新闻比重较大，本地 化新闻突出；广告分布上，以娱乐、文化新房产、家电三大行业；活动方面，华商报擅长系列活动、连续报道，如“开心宝 宝秀”、“华山再论剑”等。（2）新闻理念：奉献最有价值的新闻 和信息。华商报以“奉献最有价值的 新闻和信息”为其新闻理念，确立了全国 性综合大报、本土化新闻突出的办报思 想，受众定位为所有“大众”。口号为“每 天第一眼”，强调“市民化、都市化、生活 化和时尚化”，把握了大众 “快速”“时 效”的资讯需求趋势，华商报不断地 扩版增加资讯总量。（3）广告经营实行广告代理制。华商报每日广告占 60%版面。全面实 行广告代理制，既保证了华商报的广告业 务来源，又能极大避免媒介招揽客户的工 作烦劳，集中收取广告费，既方便又减少 呆帐风险，广告制作也更为精美。2010 年6 月 报 纸 广 告 投 放 情 况 与 排 行 前 20 名 中，华商报位居 19 名。较位居第一的现代快报 而言，华商报 广告主数量、广告数量及广告面积均大于现代快 报，而广告收入却仅是后者 2/5。2、华商传媒集团品牌特征分析（1）跨区域合作办报。华商传媒集团 选择长春、沈阳和重庆等报业竞争相对偏 弱的城市，与当地媒体合作创办新文化 报、华商晨报、重庆时报。运营 7 报 5 刊 5 网和 15 家公司，形成了较为完 善的传媒产业链，是目前国内唯一在多个 区域运营都市报的传媒集团。（2） 跨媒介经营。华商集团涉猎报商报、华商网、淑媛、大众文摘等媒介。多媒介经营策略为其提供丰富资 源，规模经济优势使集团内资源实现共享，集团内各媒体间、区域间，形成一条全 媒体新闻生产链，通过这个链条，向新闻生产的上游追溯，向新闻反馈的下游延 伸，在丰富媒体信息量的同时，降低成本。（3）内生型扩张。所谓内生型，是指 以主媒介为主，创办子报或专业频道，并创办自己新闻网站。如 华商报 创办华商晨报、汽车周刊、e 时代等，通过 子报、专刊等形式，扩大报纸受众面，提升 影响力。（4）与上市公司华闻传媒合作。2006 年，华闻传媒投资股份有限公司购买了华 商传媒集团 30%股权，为华商报与上 市公司合作之始。2007 年，华闻传媒再次购买了华商传媒 31.25%股权，至此，华商 传媒 61.25%股权由华闻传媒控制。并将 集团广告、发行、印刷等业务独家经营权 转于华闻传媒，经营期限为三十年。二、华商报品牌的营销与推广1、营销观念的转变：从 4ps 到 4cs经营人员观念的转变是华商品牌营 销的基础。4ps 即产品 （product）、价格（price）、分 销（place）和 促 销（promo- tion），该理论出发点是卖方即销售者，它以产品作为营销工作的起点，通过 价格、分销和促销手段的变化展开竞争， 其实质仍然是一种传统意义上的产品推 销模式。4cs营销即顾客需要与欲望（custom-2012-0闻7为-卖点1吸3引#广#告#客#户#，#主#要#依#赖汽#车#、#纸、#杂2志0、网1站2等-各0类7媒-介1，同3时#经#营#华#er#n2e#ed0s a1nd2wa-nts0）、7对-顾1客的3成#本#（#co#st t#o #经 营 方 略4、规模经济带来的资源优势华商媒介集团形成的巨大资本规模 和产品规模，构成了规模经济，使得媒介 企业内部可以从容地调拨资源，实现一些 单个媒介无法实现的市场目标。四、华商报品牌营销的几点启示1、慎防内容上的假贴近、假丰富虽然华商传媒在新闻制作、活动策 划、品牌营销等方面取得显著成绩，但其 内容方面所暴露的问题亦不可忽视。新闻 本地化过程中呈现出本地新闻琐碎化趋 势，本地化新闻处理方面欠宏观、欠全局 意识。要避免琐碎化趋势，必须树立大局 意识，做涉及面广、真正有新闻价值的本 土新闻。2、提高发行队伍管理笔者对近期报纸送达时间做了简单 统计，报纸送达时间在 9 点半至 11 点半 之间不等。按照朝九晚五的上班制度，报 纸只有在八点之前抵达用户，才有机会实 现其价值，否则“每天第一眼”也只是个 口号。3、衍生品牌扩张须谨慎媒介集团经营层面上的弊端不可忽 视，以主要品牌报纸为核心成立衍生品牌 并不必然会成功，盲目扩张的后果可能不 但衍生品牌做不成，还会耗费主品牌的宝 贵 投 资 和 大 量 的 人 力 物 力 。 大 众 生 活 报的两起两落就是一个教训。the customer）、便利（convenience）和传播（communication）4 个因素，则是建立在买 方市场基础之上的，以顾客需求为出发点， 最终推出适销产品以赢得市场。将满足顾 客需求作为营销活动的出发点和归宿；通过降低读者的读报成本，让读者花最少的 时间、精力、金钱获得最大的满足。2、华商报的营销一方面，华商报实行自办发行、上 门征订、投递到户的方式。并通过网站、手 机报等形式进行内容推广，弥补了报纸在 时效方面的弱势，形成 1/5 为零售，4/5 为 订户的稳定格局。在华商报上，经常可 看到标注：“更多内容请见华商网某某频 道”，以立体报道的方式，给予多媒体的 延伸报道。另一方面，在不同时期实行不同的营 销方式塑造品牌，增强竞争力。初创阶 段打 价 格 战 ：2000 年 左 右 ， 华 商报 在价格大战中从同质性报纸中脱颖 而出。通过订报纸送电器、家具等促销活 动，抢占市场。2001 年，华商报又将零 售价提到 8 角，运用“声望价格策略”把自己和对手拉开；上升阶段从俗到 雅：华商报一改往日艳俗特点，走大报路线。在深度报道上，将调查性报道优势 发挥的淋漓尽致。另一方面，突出易读性，采用三维动画技术，使读者通过立体图片 了解真相，产生更具体、更深刻、更鲜活的现场感；全胜阶段服务 + 活动：通过视觉新闻、深度报道、you、贴心播报、分类信息等体现其服务理念，信息量与趣味 性兼具。3、华商子报的营销华商传媒子报发展的核心理念在于 找准根基，通过与当地政府、媒体合作，为 华商经营理念植入奠定扎实基础。复制华 商报经营模式，在媒体竞争格局尚未形成 之际，抢先占领市场，利用其与西安报业 市场相似的特点，迅速复制华商经营模 式。人才方面，将华商精英人才派遣至各 地作开拓者；经营策略方面，则因地制宜， 按需调整。依先求稳后发展的经营理念， 在异地媒体市场站稳脚，并逐步发展为当 地报业市场的新锐。三、华商报品牌营销的支撑系统1、充满智慧、创造力和活力的华商团队 高素质采编人员与经营人才组成了 华商智囊团，使其能够不断推陈出新，打 造华商品牌及其公信力、影响力。通过广 告市场细分，华商策划团队准确地捕捉目 标客户相关信息，以主要广告客户为对 象，结合 特定时期 热点、焦 点，推出 有创 意、有吸引力的主题，对广告版面进行推 销。巧妙借节、纪念日，推出中秋、国庆系 列广告，如借西部大开发十周年、中秋节 推出十年楼市与车市专刊，甚至以华商 报封面的形式推出国美专刊，大图、多 题组成了当日国美特刊，其豪华版面、创 新布局在华商报广告史上也是罕例。2、优秀的企业文化优秀的企业文化是凝聚华商人的核 心力量。“不拿被采访对象一分钱” 的企 业文化，使员工能够严格律己、公平公正 奉献社会。另一方面，内部股权激励机制 的实行，极大地调动了华商员工积极性。 深层次股权配置及配置带来的激励与约 束效应，从经济纽带上将整个团队紧密连 结起来。3、管理体制的创新变革：从采编分离 到采编合一2009 年，华商报结束了采编分离 的管理模式，采用采编合一模式。简化了 稿件流程，避免重复发稿，通过编辑统筹、 记者协作的管理模式，最大化利用人力资 源，并产生差异化竞争力量。参考文献d.e. 舒尔兹 等著：整合营销传 播：谋霸 21 世纪市场竞争优势，内蒙古 人民出版社，1998支庭荣 等编著：新闻事业经营 管理，高等教育出版社，20102010 年 6 月报纸广告投放概况与 排名前 20 名，搜报网西安都市报零售发行市场，搜报 网 华商传媒集团退出天津，搜报 网 （作者：陕西师范大学新闻与传播学 院 09 级传播学专业硕士研究生，指导老 师：