（管理科学与工程专业论文）面向报纸内容的媒体评价指数的建立研究与实践.pdf

中文摘要自从1 9 世纪上半叶，美国入创办第一份报纸以来，报纸媒体成为人们获取信息的重要渠道，进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着计算信息技术的发展，大型的报纸电子媒体数据库的出现，媒体分析成为社会科学应用领域研究的热门内容之一，当今世界发达国家在媒体分析研究方面的一个重要趋势，就是通过构建媒体评价指数，量化确定媒体对报道对象的赞誉程度。本文以华晨公司为个案，采用中华资讯行媒体数据库作为样本来源，详细阐述了建立一个适合中国媒体报道特点的媒体评价指数的指标选取方式、评分标准、指数合成技术等方面的有关内容，建立了一套媒体评价的流程，并且以此指标为基础，尝试探讨了舆论宣传对公司公共关系及经营发展的影响。关键词：媒体分析内容分析框架分析话语分析公共关系华晨公司a b s t r a c ts i n c e1 9c e n t u r y ，t h ef i r s tn e w s p a p e rp u b l i s h e db yt h ea m e r i c a n ，w h i c hb e c o m et h ei m p o r t a n tc h a n n e lt h a tp e o p l ea c c e s st ot h ei n f o r m a t i o n t u r n i n gi n t ot h en i n e t i e si nt h et w e n t i e sc e n t u r y ，w i t ht h ed e v e l o p i n go fc o m p u t e ri n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h ea p p e a r a n c eo ft h em a j o re l e c t r o n i cm e d i ad a t a b a s e ，m e d i aa n a l y s i sb e c a m et h eh o tr e s e a r c hf i e l di nt h es o c i a ls c i e n c e t h et r e n do fm e d i aa n a l y s i sr e s e a r c hi sb u i i dm e d i af a v o r a b i l i t yr a t e ，w h i c hc a nd e s c r i b et h ee x t e n to fm e d i ar e c o g n i t i o ni naq u a n t i t a t i v ew a y 1 nt h i sa r t i c l e ，it a k eb r i l l i a n c ec o m p a n ya sa ne x a m p l e ，s a m p li n gf r o mc h i n ai n f o b a n kc h i n e s em e d i ad a t a b a n k ，t od i s c u s st h ek e ye l e m e n to fb u i i d i n gu pt h em e d i af a v o r a b li l i t yr a t ef o rc h i n e s en e w s p a p e ra n dt r yt od i s c u s st h ei n f l u e n c eo fp r o p a g a n dt oc o m p a n y sp u b l i cr e l a t i o n s h i p ，o p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：m e d i aa n a l y s i s ，c o n t e n ta n a l y s i s ，f r a m ea n a l y s i s ，d i s c o u r s ea n a l y s i s ，p u b l i cr e l a t i o n s h i p ，b r i l l l a n c ec o m p a n y求。上海大学y6 7 8 1 5 3本论文经答辩委员会全体委员审查，确认符合上海大学硕士学位论文质量要蓑型徐狂委员：。礼f 1 1 刊王，厣“穆导煨叭拼答辩日期：州巧乡f0 伽原创性声明本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名日期本论文使用授权说明本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容。( 保密的论文在解密后应遵守此规定)签名：导师签名日期：第一章研究目的1 8 3 3 年9 月本杰明戴( b e n j a m i nd a y ) 在美国创办纽约太阳报的成功，标志着美国报业进入大众化时代。随着报业的大发展，报纸媒体成为人们获取信息的重要渠道。与此相适应，以实证方法研究报纸内容开始掀起，进入2 0世纪3 0 年代，不少社会学家将社会学中实验法、社会调查法等研究方法带入报纸内容分析领域，参与报纸内容的分析，特别是电子媒介技术的兴起和发展，媒体报道影响力大大加强，使媒体分析成为应用领域研究热门内容之一。媒体分析因具有所需的样本来自公开出版的报刊、电视、广播等媒体内容，研究所需的成本最低；以及研究活动不会引起被观察者的警觉而改变了被观察的态度，以至影响研究结果的信度与效度的优点，而作为战略情报的工具，广泛应用于评估自身的媒体关系和公共关系状况，跟踪主要媒体报道、竞争对手的信息、行业发展趋势、新的政策法规、特殊的主题等领域。由于传统的媒体分析研究仅仅以经验判断为主，将相关报道仅仅划分正面报道、负面报道、中性报道，不能定量确定报道的赞誉程度，很难保证媒体分析研究结果的精确性和可重复性，而且目前世界上一些发达国家的媒体分析研究均是通过建立媒体评价指数的方法，提供量化的评价分值，更加精确的评价媒体报道赞誉程度，同时将媒体评价指数与研究对象的其它测评数据如销售量、估价等进行比较，还可为发现其中的内在关系提供了一种可能。目前，我国在这方面的研究较少，因此如何构建一个适合我国国情且与世界接轨的媒体评价指数，用量化的指数反陕媒体对研究对象公共关系的影响程度，判断舆论宣传对目标公司经营发展的影响，以及评价该公司处理公共关系方面的得失，便成为一个具有显著理论和实践意义的课题。基于此，本文选择华晨公司为研究对象，以2 0 0 2 年4 月至1 1 月间中国资讯行媒体数据库中有关华晨公司和该公司董事长仰融的报道为研究样本，其原因是在此期间华晨公司经历了公司资产被辽宁政府接管；与宝马公司合作；轿车产品在下线一年多后终于出现在国家经贸委第1 6 批汽车生产企业及产品公告中；董事长仰融被批准逮捕等一系列事件。这之中既有对公司有利事件又有对公司不利事件，相对于本文建立媒体评价指数及研究该指数与公司经营活动关系的目的具有比较好的典型性。考虑华晨是一个企业，若是仅仅跟踪若干家报纸，得到的样本量会偏少，结果不具代表性，所以选用中国资讯行媒体数据库，但是衡量报道对受众影响的若干要素如标题栏高度等在该数据库中无法体现，两者尚难兼得。通过华晨公司的个案研究，重点探讨构成媒体评价指数的指标如何确定? 如何确定指标的权重和具体分值? 等等，试图建立一种新的媒体评价模式，以期为进一步的媒体分析研究提供借鉴。本研究的结构可分为理论探讨，研究方法、研究结论三部分：1 、理论探讨部分详细讨论了有关媒体分析的主要方法，及媒体分析的主要应用领域。2 、研究方法部分用内容分析、层次分析法、系统评价方法为基础建立有关华晨公司的媒体评价指数；收集公司股价数据、背景资料( 主要是大事表) 作比较研究。3 、研究结果部分以建立的媒体评价指数为基础，判断华晨公司有关媒体赞誉程度的变化趋势；并且参照公司股价的变化及背景资料评价华晨公司处理公共关系的得失。第二章相关文献探讨奈斯比特在大趋势一书中指出：“新闻报道的过程是在一个封闭系统中的强迫选择过程，强迫选择使媒体监测研究成为可信赖的过程。”这为媒体监测分析的科学性提供了理论前提。媒体监测分析在长期的理论探讨和实践过程中不但形成了自己一套比较完整的方法体系和实施规则，并且作为战略情报工具，被广泛应用于跟踪主要报刊的报道、竞争对手的信息、行业有关的趋势、特定的主题领域、新的政策法规，以及评估媒体关系和公共关系等方面。下面对媒体分析相关文献做一粗浅探讨。第一节媒体分析方法媒体分析的具体方法有多种，包括内容分析( c o n t e n ta n a l y s i s ) 、框架分析( f r a m ea n a l y s i s ) 、话语分析( d i s c o u r s ea n a l y s i s ) ) 等。一、内容分析。根据韦伯( r o b e r tp w e b e r ) 所言，内容分析是运用一套程序，从内容着手进行分析，进而做出有效推论的过程。内容分析所做出的推论是针对传播者( s o u r c e ) 、信息( m e s s a g e ) 和受众( r e c e i v e r ) 的。内容分析的分析对象是信息，不管信息采用的是何种形式，文件、社论、日记或是演讲词，所得到的结果是用来推论传播过程的其他因素，既拉斯韦尔( l a s s w e i l ) 所提出的“谁说了什么，对谁，怎样说，产生了什么效果”( w h os a y sw h a t ，t ow h o m ，h o w ，a n dw i t hw h a te f f e c t ) 再加上“为什么? ”( w h y ? ) 。( 一) 内容分析的发展历程对内容分析的研究始于第二次世界大战期间，至今已经历了以下几个发展时期：1 、实践探索期二战期间，盟军为了获取有关德国社会、经济、政治等方面的动态情报，曾建立了庞大的间谍网。但严密的消息封锁和德国反问谍活动使得这一工作很难开展。在著名传播学家保罗拉扎斯菲尔德和哈罗德拉斯韦尔的倡导下，美国情报部门决定从公开的文献情报中发掘所要的信息。他们选择了德国公开发行的报纸为目标，通过对其内容的分析和研究，出乎意料地摸清了德国社会的基本情况并在当时形成了由拉斯韦尔主持的美国国会图书馆战时传播研究试验小组和史培尔( h a n ss p e i e r ) 主持的联邦传播委员会海外广播情报署( f b i s ) 两个主要研究机构。2 、理论研究期战后，美国政府组织传播学、政治学、图书馆学、社会学等领域的专家学者与军事情报机构一道对内容分析方法进行多学科的研究。到1 9 5 5 年，有关这一方法的内容与步骤，如分析的单位、定性与定量的比较、频度的测定与用法、相关性及强度的衡量及信息量的测度等问题，都得到了不同程度的研究，并提出了初步的模式和理论。3 、基本形成期6 0 年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广，特别是用于对社会主义国家的情报分析中。美国在香港就派驻了近3 0 0 名中国观察员收集我国的各种报刊，进行内容分析。此后不久，内容分析方法进入美国大学的传播学、政治学和社会学课堂。6 0 年代末，西方图书馆学情报学将内容分析列入自己的方法论体系。7 0 年代，这一方法在北美、西欧的社会科学各学科中开始应用，而且在社会学和比较政治学中应用成效显著。4 、发展完善期8 0 年代以来，内容分析方法不断吸收当代科学发展的养料，用系统论、信息论、符号学、语义学、统计学等新兴学科的成果充实自己，在社会发展和国际政治等研究领域中成绩显赫。美国未来学家约翰奈斯比特系统化使用内容分析方法刨办了著名的趋势报告季刊，推出了被誉为“能够准确地把握时代发展脉搏”的论著大趋势，从而使这一方法受到世人注目。( 二) 内容分析的三个主要特点内容分析有三个主要特点：客观性、系统性和定量化。客观性指在研究过程中，每一步骤地进行都必须基于制定明确的规则和秩序，也就是说对于不同的分析者，如果完全遵循相同的程序和规则，分析相同的资料，他们应当会得到相同的结论；系统性是指分析样本内容和类目的选用和舍弃，必须符合始终一致的法则。分析者在处理资料时，不能仅采用支持分析者假设的资料，而应做到类目的定义与归类的原则完全一致；定量性是指分析内容可按规则对制定的类目与分析单位加以计量，用数字比较符号文字出现的次数，已达到准确的要求。( 三) 内容分析的适用场合台湾政治大学新闻研究所的王石番教授在其著作传播内容分析法理论与实证中总结内容分析主要有五种功用，分别如下：l 、检视传播内容本质( w h a t )以信息的实际内容为主要研究对象，探究传播内容是什么问题。1 ) 描述传播内容的趋势2 ) 追溯学术发展的轨迹3 ) 揭示各国传播内容的不同4 ) 比较传播媒介处理议题的层次与内涵5 ) 依照既定标准，审核传播内容6 ) 评价转播媒介应履行的标准7 ) 协助技术性研究之运作2 、探究内容的表达形式( h o w )探究内容是如何表达的问题，也就是分析传播内容的形式或体裁。1 ) 揭示宣传技术宣传技术既是材料的选择及宣传策略的设计。2 ) 衡量传播内容的可读性3 ) 发现体裁特征3 、分析传播来源的特质( w h o )马奎尔( m c q u a i l ) 认为分析内容是反映传播者及其机构的证据。传播内容是由身份明确的个人或团体所发出或制作，因此据此可以了解传播者的意图、态度、及其对受众的看法。1 ) 检识转播者的特征2 ) 测定个人和团体的心理状态心理状态的描述可从分析一个人所发出的传播内容而得，人格特征的探究可将一个人对不明刺激所发出的传播加以分析而得到。4 、监测受众( a u d i e n c e ) 的特性( t ow h o )传播者常依据不同的对象，设计不同的信息，投其所好以达到传播的目的，受众的特质与信息的关系密不可分，因此，分析媒介内容以断定受众的特质是可行的。1 ) 鉴定团体与人物的形象2 ) 反映群体的态度、兴趣、价值和文化类型3 ) 提供犯罪的证据4 ) 获取政治及军事情报在应用内容分析方法进行推论时，内容分析的研究结果通常需要与其他来源的信息相互比较，验证其可信性。5 、验证传播内容的效果( e f f e c t )1 ) 揭示注意焦点2 ) 描述传播对态度和行为的影响3 ) 比较传播内容与真实世界4 ) 建立媒介效果研究的起点( 四) 内容分析的主要步骤对于内容分析方法的操作步骤，韦莫和多明尼克( w i m m e ra n dd o m i n i c k ) 在他们合著的大众媒体研究简介( m a s sm e d i ar e s e a r c ha nl l l t r o d u c t i o d ) 一书中将内容分析的概括为十个步骤，其他学者虽然也提出过不同分法，但是大同小异。韦莫提出的操作步骤包括：l 、提出研究问题或假设将研究目标加以清楚明白的陈述。内容分析要避免为研究而研究的毛病，不能因资料现成、便于列表显示等缘由就迸行所谓的研究。为此，确定研究的最终目标并加以清晰的表述是十分必要的。这将有助于资料收集围绕确定主题而进行，尽量减少收集那些对研究无助的资料。研究工作要以研究主题为指导。如同其他大众媒介研究方法，内容分析要以设计得当的研究主题或方案作为指导。研究主题可由现存理论、以前的研究或实际的问题中提炼出来，或是从对社会变化的反应中提出研究主题。设计得较好的研究主题或假设，能提高内容分析类目的准确性和灵敏性，也有助于产生更具价值的资料。2 、确定研究范围确定研究范围就是要详细说明所分析内容的界限，对研究对象下明确的操作6性定义。操作性定义必需包括两个方面：指定主题领域，确定时间段。指定主题领域应与研究的问题保持逻辑上的一致，并与研究的目的相连贯。确定的时间段应该要足够长，以保证研究现象有充分的发生机会。指定主题领域和确定时间段后，研究者要对研究中的有关参数进行清楚的阐述。例如：关于1 9 9 8 年9 月1日至1 9 9 8 年1 0 月1 日间全国省级电视台黄金时段电视广告播出情况的研究。3 、抽样当一些分析涉及数量有限的资料时，对内容作一次普查是可行的。但在更典型的情况下，当研究者面对数量庞大的相应内容，鉴于人力物力原因，无法进行统计，在这种情况下，必须抽取样本作为研究对象。大多数大众媒介研究的内容分析实行多段抽样法。具体操作步骤为：第一阶段，一般是对内容的原始资料进行抽样。如果分析这些样本的任务太重，也可以进行随机抽样，或分层抽样。例如，要研究电视广告中对女性形象的表现，研究者可以仅选择收视率较高的一定数量的电视台，也可以从全国所有电视台中随机抽取一定数量的电视台，还可以把样本按收视率分层，并分别从高、中、低各层中抽样。第二阶段，选择分析样本的起止时间。当原始研究材料确定后，就可以选择分析样本的起止时间。确定起止时间应根据研究的最终目的来确定。例如研究的最终目的是想获得以美国为首的北约悍然袭击我驻南使馆事件的新闻报道的特点，那么，抽样的时间阶段应是这次事件新闻报道所持续的时间。但是，要分析在起止时间范围内的所有内容仍是一项工作量很大的工作，因此，在这段时间内进行抽样以取得分析样本就显得尤为必要。一种简单的随机抽样方式是：从一个任意的时间点以后，每隔n 段时间选择一个样本：但n 不能呈现出周期性，否则这种抽样不具有代表性。例如，如果抽取的目标是5 0 期报纸，用7 作为间隔数，那么样本就有可能全是周末报纸：由于周末报纸有一定的特性，这种抽样就不具有代表性。时间抽样的另一种方法是把月按周分段，把周按天分段。从一周中抽取不超过两天的样本，可代表整月的总体分布。还有一种方法是从每个月的日期中抽样，组成一种“混合周”。例如，从一个月的所有星期一中随机抽取一个星期一，再从所有星期二中随机抽取一个星期二，依次类推，直至把一周的所有天数都抽齐。一般来说，样本数在合理的情况下，越大越好。如果选择样本太少，研究结果就可能不具有代表性。如果随机选择的样本量较大尽管一般很少出现不具有代表性的结果，但会造成研究任务太重。那么，究竞选择多少样本数为宜? 一般而言，它依研究的目的和研究对象而定，没有一个统一的标准。如研究对象发生的频率越低，则选取的样本量就应越大：反之，选取的样本量就可相对较少。当确定了原始资料和日期以后，便进入抽样的下一个阶段。研究者在已抽取的样本中选择分析的内容。例如，一项关于1 9 9 7 年至i 9 9 9 年间全国省级党报广告类型变化的研究，在确定了原始资料和日期以后，用如下方法选择内容；每隔一个广告统计次，不考虑广告的大小。4 、选择分析单位分析单位是指实际计算的对象，为内容分析中最重要、同时也是最小的元素。分析单位常随类目的不同而有差异，鉴于项内容分析研究常常要涵盖许多类目的特性，所以也必然会容纳不同的分析单位。在文字内容中，分析单位可以是物理界限明显的字、词、旬、段、篇，也可以是主题、语干( t h e m e ) 等；在电视或电影分析中，分析单位可能是动作或整个节目。界定分析单位时，研究者务必制定详细规则和定义，切忌模糊笼统，以使这一步骤具有可操作性。5 、建立分析的类目内容分析的核心问题在于建立媒体内容的类目系统。这种系统的构成随着研究主题不同而变化，不存可以普遍使用的类目系统。就像贝勒逊所指出的：“特定的研究必须建立起明确的类目并健之适用于该问题和内容。”在一个有效的类目系统中，所有的类目都应具互斥性、完备性和信度。1 ) 互斥性如果一个分析单位可以且只可以放在一个类目中，那么这个类县系统就具有互斥性。否则。类目的定义就需要进行修改。2 ) 完备性内容分析的类目还必须具有完备性，类目中必须有适合于每一个分析单位的位置，如果发现一个或几个不正常的例子，可以设置“其他”类目来解决问题。但有l o 或更多的内容属于“其他”类目时，就需要重新检查当初的类目。还有一种确保完备性的方法，就是把内容分成两部分或三部分：奶解决阊题的态度可以分为积极性和消极性；陈述可以分为正面的、中性的和负面的三种类目。3 ) 信度类目系统应具有可信度。也就是说，不同的编码者对分析单位所属类目的意见应有致性或稳定性。在建立类目的过程中，可能会涉及到应分多少个类目的问题，这时应防止两个极端的做法：类目过少和类目过多。因为类目过少，基本的差异容易被忽略；类目过多，每一个类目中仅有少量的内容，从而大大限制了研究的推理性。一般的原则是，类目多比类目少要好，因为把几个小类目合并成一个大类目要比把一个大类目再分开容易许多。6 、建立量化系统在社会科学研究领域所使用的量化方法一般包括建立名义( n o m i n a l ) 、顺序( o r d i n a l ) 、等距( i n t e r v a l ) 、等比( r a t i o ) 标尺四种方法。使用名义标尺时，研究者按照研究对象的某种特征划分类别，所划分的各类别之间不能用数量比较差异大小，研究活动只是简单地统计分析单位在每个类目中出现的频率。例如把专业分成英语、教育、历史、计算机、物理；把党派分成共产党、国民党、民盟等等。报纸社论的标题、电视节目播出的情况等问题，都可以通过名义标尺测量的方法来完成。顺序标尺可以按照对象的某种特征，把类别按次序排列。探讨人物和现象的特性等问题可以通过构造量表建立顺序标尺测量的方法解决。例如，在研究广告中妇女的形象时，每一个妇女形象所属类冒都可由编码者通过在如下量袭上按照极强、较强、中等、较弱、极弱打分获得。独立的一一一一一；支配的一依赖的一一一一；顺从的一一一、一一这种量表能增强内窖分析的深度和结构优化，比名义测量获得的表面资料更有意义。等距标尺和等比标尺不仅可以按特征排序，而且还可以测量序列间的距离，两者差别仅在于等距标尺无绝对零点，二等比标尺有绝对零点。两者在社会科学研究领域一股不作区分，主要适应于一些空间和时间的问题。如：在印刷媒介研究中，通过计算栏数来分析涉及一些特定事件或现象的社论、广告和新闻报道的9特征；在广播电视研究中，等比标尺用于通常测量与时间有关的问题，如广告时间、播出的节目类型及一天中各类节目的总量等。7 、建立信度信度即可靠性，指对同一个样本多次测验，所锝结果具有一致性或稳定性。信度的定义：1 ) 霍斯堤( h o l s t i ) 提出了一个以一致性百分比的公式来计算信度：信心一厅( 平均相互同意度)。尉百际可再而百i 网相互同意度= 羔其中，n 为参与编码的人员数：m 代表两个编码者一致的编码数：n 。代表第一个编码员的编码数目；n ：代表第二个编码员的编码数目。2 ) n 指数计算方法霍斯堤( h o l s t i ) 方一致性百分比法简单易行，但缺点是没有考虑到编码员间意见一致的随机概率。为此，史考特( s c o t t ) 提出了如下”指数计算方法。实际一致性一预期致性1 一预期一致性上述公式既考虑到了所使用类目的数量又考虑到使用中所出现的概率。现在举例说明指数计算方法，两个编码员把报纸广告分配在六个类目中并获得了如下的分布i 声望类3 0 经济类2 0 社交类2 0 恐惧类1 5 f 实用类1 0 其它类5 预期一致性= ( 0 ，3 ) 2 + ( 0 ，2 ) 2 + ( o ，1 ) j + ( o 2 ) 2 + ( 0 ，1 5 ) 2 + ( 0 。0 5 ) 2 = 0 ，2 0如果两个编码者的分类有的9 0 是一致的，即实际一致性百分比为9 0 ，则n ：0 9 - 0 _ 2 2 ：0 8 7 51 0 23 ) 皮尔森r - 检验相关分析是指对两个现象总体之间相关关系的分析。相关系数r 的值可以在一l 至+ l 之间变动。如果测试获得的r 值较高，则编码员之间的一致性就较高、反之亦然。编码者间的信度标准是什么? 这取决于研究的结构和编码资料的类型。总的来说，编码者允许的误差越大，编码者间的信度就越低。多数已发表的内容分析报告显示，当用霍斯堤的公式时，最小的信度数值应设为9 0 或更高，而用计算n 时大约应设为7 5 或更高。8 、进行内容编码将分析单位归于内容类目称作编码。这是内容分析中最费时，同时也是最有意义的部分。进行内容编码时应做好如下几点：1 ) 训练编码员，改进编码计划。实施编码的人称为编码员，在研究中，研究者需安排一定的时间训练编码员，这一方面有助于编码员准确了解类目的界限，另一方面可以改进不合理的编码计划。2 ) 进行实验性研究，检查编码员间的信度。实验性研究应在新进的编码员间进行，以确保他们准确掌握编码的技巧和方法，从而提高编码员闻的信度。3 ) 编制标准化编码表，简化编码工作。为了简化编码工作，一般需要使用标准化表格。编码工作中、可以把资料记录在标准化表格的空格处，既可简化编码工作，便于以后统计，又使资料特征更为清楚明白。此外，利用电脑进行编码和统计工作，也是一种非常理想的方法。9 、分析数据资料内容分析中常使用描述性统计方法，如百分比、平均值、众数和中位数，也使用推理的统计方法，如方差分析、卡方分析、相关和回归分析。如果分析的是等距标尺和等比标尺类型的数据，则需用t 检验、皮尔逊r 检验。此外，有些研究者还应用其他一些统计分析方法，如判别分析、聚类分析和结构分析。i 0 、解释结论如果研究者的目的是检验变量之间关系的假设，由于目标明确，其解释和推论这些假设将比较容易。但是，如果研究是描述性的，就需要对照已有文献或已制定的标准对研究结果的含义及重要性进行评断。例如，一项关于儿童电视节目的内容分析显示，3 0 的广告是零食和糖果。那么，3 0 这个数字究竟是高还是低?这时，研究者面临着应该报告“足足2 0 的广告属于这一类”；还是报告“只有3 0 的广告属于这一类? ”显然，研究者需要进一步的比较，如把它与儿童电视节目其他产品的广告或与成人节目中的广告相比，可能3 0 是较高的数字。( 五) 内容分析的优势与缺点作为媒体分析的方法，内容分析有以下三个主要优点；i 、非亲身访查技术内容分析是一种分析方法，也是一种观察方法，内容分析允许研究者依照自己选择的时间、地点观察人们制造的传播内容，推敲传播内容的问题，而不是直接观察人们的行为或是面访他们，这就避免了被观察者因为知道自己是被观察对象，反应不自然、不稳定，所带来的对观测结果的品质的影响。2 、便于处理资料便于处理资料是指内容分析的以下优点：内容分析能够处理j 结构性的资料：内容分析处理的资料可以超越空的限制；内容分析可以处理卷帙浩繁的大样本资料。3 、提供一种信息量化的新方式，有助于定性分折的系统化媒体分析之所以难以采用定量方法，主要困难在于量化，而内容分析提供了一种量化的途径，通过将媒体内容分类、有序化，使分析工作达到一定的系统性和客观性，增加了一个新的观察问题的角度。在内容分析过程中，特别是进行框架设计时，迫使研究人员更全面和系统的理解内容和思考问题，内容分析是一种定性和定量分析结合得十分紧密的方法，得出定量数据的过程，正是对文献内容进行透彻的理解和分解的过程。内容分析并不是试图取代定性的经验分析，恰恰相反，它促进了定性分析的系统化。内容分析在媒体分析研究的应用中还存在以下钓局限性：l 、对分析对象的要求比较严格它通常需要一系列相同类型的文献集，对单篇或少量文献无能为力。2 、不太适用变化迅速的新兴领域因为事先确定的研究框架很难容纳后来出现的新的变化，而且新兴领域的相关文献量通常不足，不能满足内容分析对文献数量的要求。3 、研究结论往往受制于所使用的定义和分类由于不同的研究者可能使用不同的定义和分类框架来研究鼠概念，园2此，他们得出的结论也往往不同。4 、存在分析深度和工作量的“两难”处境检索大量的报刊资料并加以分类是一项费力而繁琐的工作。所以，虽然理论上内容分析可以做得很深，但是由于工作量的限制，在实际应用中往往会望而却步。二、框架分析( f r a m ea n a l y s i s )框架分析这一概念最早是由高夫曼( g o f f m a n ) 1 9 7 4 年提出的，用以阐述人们关于世界的经验的组织方式。高夫曼( g o f f m a n ) 指出，框架是个人对事件或信息的“设定、感知、辨识和标示”( 1 0 c a t e ，p e r c e i v e ，i d e n t i t y ，a n dl a b e l )的工具，人们在不知不觉中监控着社会环境，以便根据周围环境的变化来调整自己的期望和行为。此后框架分析这一名词被不同领域的学者所借用，对它提出各种不同的定义。g i t l i n ( 1 9 8 0 ) 检视c b s 对学生运动报导的研究中，对媒介框架运用至大众传播研究也有所介绍。他指出，媒介在报导学生运动时，会选择不同的框架策略，来呈现此社会运动，例如琐碎化( t r i v i a l i z a t i o n ) 、极端化( p o l a r i z a t i o n ) 、强调内部歧见( e m p h a s i so ni n t e r n a ld i s s e n t i o n ) 、边际化( m a r g i n a l i z a t i o n ) 、贬抑游行人数( d i s p a r a g e m e n t ) 、贬抑运动的影响力( d i s p a r a g e m e n to ft h em o v e m e n t se f f e c t i v e n e s s ) 等等。总体来说媒体分析中所谈的“框架”概念包括两方面内容：一是指涉媒介新闻内容的媒介新闻报导框架( m e d i af r a m e ) ，既显示新闻报道是如何通过措辞来达到报道的目的，引导我们用特定的方式来了解论题，并且引导新闻工作者以及受众对媒介内容的分析。卡普勒和詹姆斯( 1 9 9 7 ) 论述道：“新闻框架就是新闻报道中修辞和写作风格的选择，这种选择能够改变( 读者) 对主题的理解。”一个客观事件可以包含多个要素，对该事件的报道可以有多个角度，新闻报道可以通过采用不同的报道框架，将读者的注意力导向被突出的部分，从而影响读者对媒介内容的反应。“框架的要素是可调大小的夸大或缩小所描述事实的元素从而使其突出或不突出。”例如：前苏联曾击落韩国航空公司一架客机导致2 9 6人丧生，美国也曾经击落一架伊朗客机，致使2 9 0 人遇难，恩特曼( 1 9 9 1 ) 采用框架分析对这两个事故的报道进行了研究，他在除了进行文本分析之外，他还对两个事故报道的时间长短、报道篇幅、数目进行了定量比较。恩特曼( 1 9 9 1 ) 发现，美国媒体在韩国航空公司事故的报道中称苏联是蓄意的，应受道义谴责的，而在伊朗客机事故的报道中则将悲剧归咎于高科技装备的失误。框架概念所包括的另一方面内容则是与受众概念图( s c h e m a ) 混用的认知框架( a u d i e n c ef r a m e ) 。认知框架是指人们在认知世界时联系外部世界和内心感知的快捷方式。为了更快捷有效的处理外部的信息，人们在感知世界时总是首先从新信息中提取所含的线索，并将其与头脑中已有的有关世界的印象进行对照归类。形象的说，脑海中对世界的印象就像一个个贴着不同的标签贮存箱，分门别类地贮存着根据我们过去的生活经历所形成的对世界诸如婚姻、贫穷、公平之类种种的认识。人们感知世界时，首先总是从新的经历和想法中提取线索，试图将经历和想法归入某类储存箱，这一过程叫做“标引”( i n d e x i n g ) ，如果无法找到合适的归类，然后再给这个经历稻想法的线索贴上新的标签，形成对世界新的感知。一框架分析具体操作过程中，主要考虑以下列出提供象征意义的要素：隐喻( m e t a p h o r s )信息转播者( m e s s e n g e r s )视觉图像( v i s u m s )消息( m e s s a g e s )故事( s t o r i e s )数字( n u m b e r s )语境( c o n t e x t )所有这些要素帮助入们将新的信息与头脑中酌“期望结构”相联系。例如：如果在电视节目中信息传播者是一位教师，观众很容易假定这是一条关于教育或是需由学校解决的问题。通过新闻框架，分析框架有关要素，可以使公司或其他有关利益集团了解当一个社会问题被以某种方式描述时，普通大众会如何理解该问题。三、话语分析( d i s c o u r s ea n a l y s i s )1 9 5 2 年，z e l l i gh a r r i s 在l a n g u a g e 杂志上发表了“话语分析”( d i s c o u r s ea n a l y s i s ) 一文，第一次使用了话语分析这一术语。这篇文章被认为是现代话语分析的开端。此后，d i s c o u r s ea n a l y s i s 这个术语逐渐为人们所熟悉，一批研究者相继步入这个领域，进行探索。就最广义而言，话语分析讨论的是“语境1 4( c o n t e x t ) 中的言谈和文本”，即结合社会中的具体背景来详细分析语用( 1 a n g u a g e i n u s e ) 。话语分析遵循的一般原则是：把话语看作社会成员的社会活动，重视语义与上下文、社会文化语境以及话语各个成份和层次的联系；研究话语中的语法规则、语篇规则、交际规则和策略，重视认知的作用。话语分析包括多种不同的方法，这些方法在关注焦点、所需的知识及所采用的技术方面各不相同。如主要研究话语、权力、统治( d o m i n a n c e ) 与社会不平等之间的关系的批判话语分析( c r i t i c a ld i s c o u r s ea n a l y s i s ) ：关心人们互动中，做( d o ) 与知( k n o w ) 之间的关系的对话分析( c o n v e r s a t i o na n a l y s i s ) ；从对方的陈述、用语、表达方式中研究端倪的话语心理学( d i s c u r s i v ep s y c h o l o g y ) 分析等等，下面我们重点来介绍一下媒体分析中的新闻话语分析。新闻话语分析“按照新闻本身分析新闻”( n e w sr e p o r t ss h o u l db ea c c o u n t e df o ri nt h e i ro w nr i g h t ) ，是一种特殊的语言运用、话语展现、社会文化制作的方法。v a nd i j k 提出这一方法强调的是依照新闻的固有结构、不同层次的描述来分析新闻话语，是透过对语言文本的解析追问其意义，针对文本的结构与情境脉络加以分析。新闻话语分析和结构语言学的研究方法不同之处在于此方法不像结构语言学研究中拆解单字、字群、和句子的声韵、语意、语法：此方法侧重新闻话语中整体的主题、连贯在一起的句子与句子的一致性与意义、风格、以及语意学上的意涵等等。不同学派的分析方法植根于不同的前提假设，v a nd i j k 的话语分析方法并不认为新闻话语为主流势力动员、驾驭；而是在不同议题上，通过对有关具体新闻的分析，解析整体新闻话语的意涵以及其中透露的我们社会大众对于特定议题、特定对象的情绪与态度。根据v a nd i j k 的话语分析方法每- n 新闻中的文字都可以转化为“命题”( p r o p o s i t i o n ) 与结构，命题指的是语言与思考中最小的、独立的意义建构单位，命题起码是由“关系”( p r e d i c t ) 与“受语”( a r g u m e n t ) 两部份组成；命题之间相互连属的关系是为“结构”。从“命题”与“结构”这两个概念重新看一则新闻，可以看出新闻话语的重心与对事件框架的方式。组成新闻宏观结构的基本命题称为“宏命题”( m a c r o p r o p o s i t i o n ) ；宏观结构中的基本单位宏命题自成体系。宏命题与其下的次命题组成的是微观结构( m i c r o s t r u c t u r e ) ，而每一个微观结构中的命题可称为“微命题”( m i c r o p r o p o s i t i o n ) 。分析新闻文本时，分析者由下往上逐层归纳整理，整理出的文本宏观结构是个层级化( h i e r a r c h i c a l ) 的结构，其中每个自成体系的宏命题都被收纳在更高一层的宏命题的体系；微命题与宏命题之间、宏命题与宏宏命题之间有的都是层级化了的关系。在话语分析的过程中，研究者遵循某种原则，将一则新闻整理成一个层级式的新闻结构。在构建微观结构时，将凡是包含一个动词的句子界定为一个命题；将一个句子中的条件子句拆解为另一命题；将复合句拆解成数个微命题。在建构宏观结构时，可运用v a nd i j k ( 1 9 9 8 ) 发展出的宏观法则( m a c r o r u l e s ) 将微命题组成的微观结构转化成宏观结构。宏观法则包括以下数个部份，第一，删除( d e l e t i o n ) ，删去细枝末节的信息、或删去无关紧要的命题；第二，归类化( g e n e r a l i z a t i o n ) ，组合性质相同的命题，以一更高层的宏命题代替；第三，重建( c o n s t r u c t i o n ) ，研究者基于对数个命题所联合表达的深层脚本( s c r i p t ) 的认识，以一个更高层次的命题代替数个命题所传达出的脚本意涵：第四，保留( z e r o ) ，这针对的是本身就传达了全文主旨的命题，本身就是宏命题，则研究者予以保留，不删不去，直接晋升为宏命题。理论上，研究者可从新闻中的每一段整理出一个宏命题。新闻话语的主题表现在标题，标题理应是全文的摘要；新闻标题表达的是宏命题( m a c r 。p r o p o s i t i o n ) 。新闻话语的主题也可以由新闻正文中得出：删除了无碍理解主旨的细节之后，新闻话语主题就自然浮现。新闻话语的主题为新闻事件本身，而新闻中提及的其它事件、背景、结果等等，大都可被涵盖在宏命题的话语中。新闻话语中重要、但不隶属于宏命题的微命题，以独立的命题视之。依照程序化约新闻时，新闻中被删减的、被化约的信息往往是先前事件、先前新闻的主题。经过如上话语分析过程，一则新闻报道话语的意涵以及其中透露的我们社会大众对于特定议题、对象的情绪与态度就比较清晰明了了。第二节媒体分析在企业中的应用媒体监测分析可以运用在以下各个领域，社会舆论和动态、公众态度、社会关注问题等社会情势调查；媒体内容审核：军事和政治情报分析；科技情报分析：企业竞争和经济情报分析。在企业竞争情报中，其主要有两方面的职能：一是对手及环境的监测和分析，另一个是对于公共关系( p r ) 的分析与评价。j 6一、关于对手及环境的监测和分析在当今信息社会中，信息作为社会普遍联系的产物，广泛地渗透于人类生活的各个方面，成为每个企业经营发展的前提和生命线。正如在美国曾经有人声称：“w ek n o wt h em a n i p u l a t i o na n dc o n t r o lo fi n f o r m a t i o ni sa m o n gt h eg r e a t e s tw e a p o n so fc o n q u e s t i nt h em o d e r n ，w ek n o wa b o v ea l lt h a ti n f o r m a t i o ni sp o w e r ，m o r ev a l u a b l et h a no i la n dm o r ep r e c i o u st h a ng o l d ”，信息的作用可见一斑。而媒体分析的职能之一就是要监测企业所处竞争环境，包括监测行业有关的报道、新的政策法规、监测竞争对手有关的研发、产品、营销等的信息等，及时、准确、大量地网罗有关信息，分析和预测同企业有关事物的发展趋势，使企业对所处的环境保持清醒头脑和敏锐的观察力，为企业的经营管理决策和其他工作奠定基础。例如：一家媒体分析公司曾对有关s i g n a l s o f tc o r p公司的媒体报道做过研究，分析结果表明在该公司将无线定位技术用于移动电话产品以后，有关其负面的报道增多，媒体批评该项技术破坏个人隐私并且缺乏安全性。s i g n a l s o f tc o r p 公司了解到该研究结果后采取措施，针对公众担心，制定宣传策略，强调其在移动电话上增加的一个可以让用户选择关闭该项服务的功能改进，使得有关其负面的报道下降两个百分点，销售数据也大幅度提高。由于当今计算机及媒体数据库技术的发展，国外许许多多专业媒体研究公司将计算机、数据库、i n t e r n e t 远程访问技术等引入媒体内容分析流程。以下笔者以其中m e d i aa n a l y z e r 公司为例介绍媒体分析的主要流程及相关方法。m e d i aa n a l y z e r 是由l e x i s n e x i s 及c a r m ai n t e r n a t i o n a l ，i n c 合资组建的公司，该公司利用l e x i s n e x i s 的全文内容及c a r m ai n t e r n a t i o n a l ，i n c 在研究新闻报道方面的经验，为全球客户提供媒体分析服务。其所提供具体服务内容包括将客户公司媒体报道与其竞争对手、或其所处行业公司平均水平及全部行业中公司的平均水平进行定标比超；分析客户公司的股票价格数据( 或其它测评数据) ，研究媒体报道是否会以及会怎样影响公司股票价格或其它测评数据：通过将与客户公司有关的报道内容归为收购兼并、技术研发、产品服务、财政收入等主题类目，分析客户公司在某个特定主题或者有关特定行业媒体报道主题的趋势变化等等。m e d i aa n a l y z e r 公司首先以8 7 家全球最有影响力的媒体作为信息来源。每1 7天，收集所有这些信息来源的报道，然后根据报道所使用的语言交给相应的使用该语言为母语、经过专门训练的分析人员，由其将对公司股票持有者或消费者有实际意义的报道按照公司和特定主题编码，同时评定出该报道对相关公司的友好评级( f a v o r a b i l i t yr a t i n g ) ：以上所有的工作都会按照事先预定的标准进行，并由一个高级分析人员进行质量控制以保证分析结果的客观性和稳定性。m e d i aa n a l y z e r 媒体分析的核心部分是友好评级( f a v o r a b i l i t yr a t i n g )的定义。友好评级由媒体分析公司c a r m ai n t e r n a t i o n a l 综