（德语语言文学专业论文）德国汽车企业在华跨文化平面广告分析.pdf

摘要 从传播学的角度来看，广告是一种信息的传递方式，即利用文字及其它视 觉符号来传递有关商品或服务的信息。但由于广告活动总是在特定的文化环境 中进行的，广告受众对这些信息的理解不可避免的会打上文化的烙印。因此， 广告行为已经不是一种单纯的商业行为，而是与人们的生活、思想、行为等联 系在一起的一种文化现象。 对于跨国公司来说，在异文化中进行广告宣传，有必要对目标国文化进行 认真研究，尽可能削弱文化因素对广告传播的制约。如果能针对不同文化背景 下人们的价值取向、思维方式、消费习惯等进行广告创意，则文化间的鸿沟就 可以跨越，跨文化广告传播的效果就会显著增强。因此，分析跨文化广告传播 中的障碍、制定应对策略、改善跨文化广告的传播效果，成为企业在异文化中 营销的关键。从跨文化角度对广告传播进行研究也因而具有很强的现实意义。 自1 9 8 5 年德国大众汽车公司进入中国市场以来，随着中国经济的持续高速 增长与人们生活水平的不断提高，其它德国汽车公司如宝马、奔驰等也陆续进 入中国市场。随着中国本土品牌的崛起，整个汽车市场的竞争日趋激烈。德国 汽车企业如何在中国市场进行跨文化广告宣传已经成为一个现实话题，本文就 是围绕这一话题展开的。 全文共分为六个章节： 第一章为引言部分。主要提出本文的选题原因、阐述跨文化广告研究现状、 提出本文的撰写目的及所要研究的问题、采用的研究方法等。 第二章是全文的理论基础。在这一章中，笔者首先定义本文涉及的基本概 念，如文化、交际、广告等，在此基础上提出跨文化广告这一概念并对跨文化 广告传播的变量加以具体分析。在异文化中进行广告宣传时，广告策划者只有 重视和尊重文化差异，才能更好地满足广告受众的需求，真正实现跨文化广告 传播的目的。在此之后，本章讨论了标准化策略与本土化策略的优缺点并在此 基础上提出了跨国公司进行跨文化广告宣传的最佳策略选择，即标准化创意、 本土化执行。 第三章分为三个部分。前两个部分简要介绍德国汽车企业在华发展的历史 和目前所面临的市场竞争环境；第三部分着重分析德国汽车企业在华进行广告 宣传的跨文化环境，包括中国传统价值观的特点、社会变迁所带来的价值观的 变化以及中国汽车消费的特点。 第四章实证分析部分，是全文的重点。笔者首先从三个方面列出用于实证 分析的杂志广告的选取依据，即投放广告的汽车公司、广告案例的载体( 即投 放广告的杂志) 以及广告涉及的具体车型。其后笔者对实证研究所采用的方法 定性访谈法做了简要说明。之后在访谈的基础上，以跨文化的视角从平面 广告的不同组成部分对选取的汽车广告案例进行分析。最后一节在实证分析的 基础上，对选取的跨文化广告案例的优点与不足做一小结。 第五章为实证分析对跨文化广告策略的启示，就引言中提出的问题做出总 结性的回答。跨文化广告宣传的关键在于对广告受众所在国文化的深刻了解和 尊重，对社会变迁带来的价值观、审美观念、消费习惯改变的充分考虑，并在 此基础上制定相应的广告传播策略，即介于标准化和本土化之间的第三条道路 标准化创意、本土化执行。这一点不仅适用于德国在华汽车企业，也适用 于已经或即将跨出国门的中国企业。最后一章在概括全文的基础上，提出了本 文的不足之处。 关键词：文化，跨文化交际，跨文化广告，跨文化广告策略 n i n h a l t s a n g a b e a u ss i c h td c rk o m m u n i k a t i o n s w i s s e n s c h a f l g i l tw e r b u n ga l s e i n ea r td e r k o m m u n i k a t i o n , n a m l i c h , d i eu b e r t r a g u n gd e ri n f o r m a t i o n e nv o nw a r e no d e r d i e n s t l e i s t u n g e nm i th i l f c nv o ns p r a c h eu n da n d e r e nv i s u e l l e nz e i c h e n d i e s e r k o m m u n i k a t i o n s p r o z e s sf i n d e ta b e ri m m e ri ne i n e mb e s t i m m t e nk u l t u r e l l e nk o n t e x t s t a t t d a h e ri s td i ew a h m e h m u n gd e rw e r b e b o t s c h a f l e nu n v e r m e i d l i c hy o nk u l t u r a u s g e p r i g t w e r b e k o m m u n i k a t i o ni s ts o m i tn i c h tn u re i nk o m m e r z i e l l e sp h 蕴n o m e n , s o n d e ma u c he i nk u l t u r e l l e sp h 若n o m e n , d a se n gm i td e ml e b e n ，d e n k w e i s eu n d v e r h a l t e nd e rm e n s c h e nz u s a m m e n h i i l l g t w e n nd i eg l o b a la g i e r e n d e nu n t e r n e h m e nw e r b u n gi ne i n e rf r e m d k u l t u rt r e i b e n w o l l e n ，i s te sd a n nf l i ts i en o t w e n d i g ，d i ek u l t u rd e sg a s t l a n d e sz uu n t e r s u c h e nu n d s o m i te i n s c h r 知a k u n g e nd e rk u l t u ra u fd i e w e r b u n ga u s z u g l e i c h e n i nd i e s e m z u s a m m e n h a n gi s tc st i i rd i el 茜m d e r f i b e r g r e i f e n d e nu n t e m e h m e nb e id e rt r e i b u n g d e rw e r b u n ge m p f e h l e n s w e r t , d i ek u l t u r e l l e nv a r i a b l e nw i ez b w e r t o r i e n t i e r u n g , d e n k w e i s eu n dk o n s u m g e w o h n h e i t e ni ne r w i i g u n gz uz i e h e n s ok 6 n n e nd i ek l u f l z w i s c h e nv e r s c h i e d e n e nk u l t u r e nb e s e i t i g tu n dd i ew i r k u n gd e ri n t e r k u l t u r e l l e n w e r b u n g e n v e r b e s s e r tw e r d e n d e s h a l bi s t 骼z n m s c h l i i s s e l p u n k t f f i rd a s i n t e r k u l t u r e l l em a r k e t i n gd e ru n t e m e h m e ng e w o r d e n , d i eh i n d e m i s s em 。d e r i n t e r k u l t u r e l l e nw e r b e k o m m u n i k a t i o nz ua n a l y s i e r e n , d e m e n t s p r e c h e n de f f e k t i v e g e g e n m a b n a h m e nh e r a u s z u a r b e i t e n u n dn i c h tz u l e t z t d i e w i r k s a m k e i td e r i n t e r k u l t u r e l l e nw e r b e k o m m u n i k a t i o nz l lo p t i m i e r e n i nd i e s e ms i n n ei s te sv o n g r o s e rb e d e u t u n g ow e r b u n gm a t e rd e ma s p e k td e ri n t e r k u l t u r e l l e nk o m m u n i k a t i o n z uu n t e r s u c h e n s e i tm a r k t e i n t r i t tv o n v o l k s w a g e n i nc h i n a1 9 8 5s i n da n d e r ed e u t s c h e a u t o u n t e m e h m e n ，z b b m wu n dd a i m l e r - b e n z ，a u c hi mz u g ed e sa n h a r e n d e n h o h e nw i r t s c h a f l s w a c h s t u m su n dd e rs t i i n d i g e nv e r b e s s e m n gd e rl e b e n s q u a l i t 冱ta u f d e mc h i n e s i s c h e nm a r k tv e m c t e n m i td e rr a s a n t e ne n t w i c k l u n gd e rc h i n e s i s c h e n l o k a l e na u t o m a r k e ni s td i ek o n k u r r e n za u fd e ma u t o m a r k ti m m e rs t o k e rg e w o r d e n w i ed i ed e u t s c h e na u t o u n t e m e h m e ni nc h i n aw e r b u n gt r e i b 姐s o l l e n i s ts c h o nz u e i n e mw i c h t i g e nt h e m ag e w o r d e n i nd e rv o r l i e g e n d e na r b e i th a n d l c te ss i c hg e r a d e u md i e s e st h e m a d i ev o r f i e g e n d ea r b e ru n t e r t e i l ts i c hi ns e c h sk a p i t e l ： i i i a l sf o r s c h u n g s d c s i g ne n t h i i l td a se r s t ek a p i t e le i n ee i n l e i t u n gi nd a sm o t i vu n dd e n f o r s c h u n g s s t a n ds o w i ed i ez i e l s e t z u n gu n dd i ef r a g e s t e l l u n g l e t z t l i c hw i r dd i e e m p i r i s c h ef o r s c h u n g s m e t h o d ee x p l i z i te r z 若h l t d a sz w e i t ek a p i t e ld i e n ta l st h e o r e t i s c h eg r u n d l a g ed e rv o r l i e g e n d e na r b e i t i n d i e s e mk a p i t e lw e r d e nz u e r s td i eb e g r i f f e ，d i ei nd e rv o r l i e g e n d e na r b e i tv e n w e n d e t s i n d , e r l i u t e t ，z b k u l t u r , k o m m u n i k a t i o n ，w e r b u n gu s w d a b e iw i r dv o ra l l e ma u f d i ew e c h s e l w i r k u n g e nz w i s c h e nk u l t u ru n dw e r b u n ge i n g e g a n g e n d a n a c hw i r dd e r s c h l f i s s e l b e g r i f f 。i n t e r k u l t u r e l l ew e r b u n g “e i n g e f i i h r t ，w o b e ie sn o c ha n a l y s i e r t w i r d , w e l c h ek u l t u r e l l ef a k t o r e nf i i r i n t e r k u l t u r e l l ew e r b e k o m m u n i k a t i o nv o n b e s o n d e r e rb e d e u t u n gs i n d i ma n s c h l u s sa l ld i e s e ra n a l y s ew i r dd i ef r a g en a c h e i n e rs t a n d a r d i s i e r t e no d e rd i f f e r e n z i e r t e nw e r b e s t r a t e g i ez u rd i s k u s s i o ng e s t e l l t e s w i r dz u c r s tf i b e rd i ev o r - u n dn a c h t e i l ed e rs t a n d a r d i s i e r t e nm a dd i f f e r e n z i e r t e n w e r b e s t r a t e g i e d i s k u t i e r t a u f g r u n d l a g e d i e s e rd i s k u s s i o nw i r dd i eb e s t e w e r b e s t r a t e g i e f f i r g l o b a la g i e r e n d e u n t e m e h m e n v o r g e l e g t ,n 缸n l i c h , g l o k a l i s i e r u n g i md r i t t e nk a p i t e lw e r d e nz u n 盈c h s td i eg e s c h i c h t ed e ri nc h i n ao p e r i e r e n d e n d e u t s c h e na u t o u n t e m e h m e nt m dd i ev o ri h n e ns t e h e n d em a x k t k o n k u r r e n zk u r z v o r g e s t e u t e sf 0 i g td a n ne i n ea n a l y s ey o nd e mi n t e r k u l t u r e l l e nk o n t e x tf a rd i ei n c h i n a o p e r i e r e n d e n d e u t s c h e na u t o u n t e m e h m e n ，w o b e id i em e r k m a l ed e r t r a d i t i o n e l l e nc h i n e s i s c h e nk u l t u ru n dd e ne i n f l u s sd e sg e s e l h c h a f t s w a n d e hi n c t n j n aa u fd a sc h i n e s i s c h ea u t o k o n s u m v e r h a l t e nu n t e r s u c h tw e r d e n d a sv i e r t ek a p i t e l ，d e re m p i r i s c h et e i l ，b i l d e td e nk e r nd e rv o r l i e g e n d e na r b e i t a m a n f a n gd i e s e st o i l sw e r d e nd i ea u s w a h l p r i n z i p i e nd e rb e i s p i e l a n z e i g e nu n t e rd r e i a s p e k t e na u f g e z 射d t ：d i eu n t e r s u c h t e nm a r k e n ，d i eu n t e r s u c h t e nw e r b e t f i i g e rs o w i e d i eu n t e r s u c h t e na u t o t y p e n d a n a c hw i r dd i ee m p i r i s c h ef o r s c h u n g s m e t h o d e q u a l i t a t i v e si n t e r v i e w k u r ze r l i u t e r t d a r a u ff o l g e n dw e r d e nd i eb e i s p i e l a n z e i g e n a l l si n t e r k u l m r e l l e rs i c h ta u s f i i h r l i c ha n a l y s i e r t a n h a n dd e ra n a l y s ew i r da me n d c d i e s e sk a p i t e l se i nk u r z e sf a z i tf f i rd i ee m p i r i s c h eu n t e r s u c h u n gg e z o g e n d a sf i i n f t ek a p i t e lf u n g i e r ta l ss c h l u s s f o l g e r u n gd e rv o r l i e g e n d e na r b e i t i nd i e s e m l e f tw e r d e na u fg r u n d l a g ed e rt h e o r i eu n dd e re m p i r i s c h e nu n t e r s u c h u n gd i ei nd e r e i n t e i t u n gg e s t e l l t c nf r a g e nz u s a m m e n f a s s e n db e a n t w o r t e t w e ti ne i n e rf r c m d e n k u l t u rw e r b u n ge r f o l g r e i c ht r e i b e nw i l l ，s o l l t ea u fe i n e rs e i t es i c hm i t d e rz i e l k u l t u r v e r t r a u tm a c h e nu n dd i e s ek u l t u rr e s p e k t i e r e n 。a u fa n d e r e rs e i r es o l l t ea u c h i v r f i c l 【s i c h ta u fd e n 腑r t e w a n d e li r ar a h m e nd e sg e s e l l s c h a f t s w a n d e l sg e n o m m e n w e r d e n d i eb e s t es t r a t e g i eb e id e ri n t e r k u l t u r e l l e n r c r b e k o m m u n i k a t i o nl a u t c t d e s h a l b ：g l o b a l e sd e n k e n , l o k a l e sh a n d e l n g l o k a l i s i e r u n g e sg i l tn i c h tn u rf t i rd i e i na l i n at f i t i g e nd e u t s c h e na u t o u n t e r n e h m e n ，s o n d e ma u c hf i i rd i ec h i n e s i s c h e n u n t e m e h m e n ，d i es c h o ne i n en i e d e r l a s s u n gi ma u s l a n de r 6 f f n e th a b e no d e rb e r e i t s a u fd e mw e gz u me i n m a r s c hi ne i n e ni l e u e l lm a r k ts i n d d a sl e t z t ek a p i t e ls t e u td i e e r g e b n i s s et i e rv o r l i e g e n d e na r b e i tz u s a m m e n f a s s e n dd a ru n du n t e r z i e h td i e s ec i n c r k r i t i s c h e nr e l i i e x i o n s t i c h w o r t e ：k u l t u r , i n t e r k u l t u r e l l ek o m m u n i k a t i o n , i n t e r k u l t u r e l l ew e r b u n g , i n t e r k u l t u r e l l ew e r b e s t r a t e g i e v 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担 特此声明 学位论文作者签名：荏夥目、11 口、年广月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、+ 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 融、 上o 。7 年 f 月6 日 研年f 月多1 3 l 1 1 选题原因 第1 章引言 随着全球化的不断深化和国际贸易的飞速发展，“地球村 这一概念已经不 再陌生。越来越多的企业从国内走向国外，越来越多的产品实现了在国际市场上 的流通，这要求跨国公司的营销广告也必须从国内市场扩展到国际市场。在此背 景下，跨国公司在异文化中进行广告宣传面临着前所未有的挑战。一方面，在全 球范围内，借助全球化和现代信息技术以及由此而带来的信息传播方式的巨大变 革( 如因特网的广泛使用) ，消费者的消费需求、消费方式以及生活方式在某些 方面有趋同化的倾向；另一方面，由于文化因素的存在，各个国家和各个民族之 间在语言文字、价值标准、道德规范以及宗教信仰等方面存在不同，各国消费者 的消费观念和审美需求、对商品广告的感知和理解也因此存在差异。 因此，在全球化浪潮高涨的今天，兼顾全球化和本土化的跨文化广告传播策 略必将成为2 l 世纪的主流广告形式。如何将广告设计和创意与当地文化相结合， 寻找不同文化编码系统之间的最佳契合点，已成为企业和广告公司共同的目标和 责任。跨文化广告研究的意义即在于，在了解本国和目标国文化的基础上，通过 对两国文化差异的分析，对目标客户的消费观念和特点做出判断，并在此基础上 确立广告内容和广告信息的传递方式。 1 2 跨文化广告研究现状 由于全球化的迅猛发展，跨文化广告研究这一课题很现实地摆在了国内外广 告工作者的面前。在国外，这一领域的研究在过去几十年里取得了显著的进展， 如跨文化市场营销与跨文化广告研究，广告的标准化与本土化策略研究等。 在我国，广告业的迅速发展只有2 0 多年的时间，广告学更是一门新的学科， 所以很多地方不可避免地要借鉴西方的研究成果。2 0 世纪8 0 年代，我们主要是 引进了西方现代广告观念；9 0 年代，主要是借鉴学习发达国家和地区的广告运作 模式和经营观念；9 0 年代中期之后才有较为系统的理论研究。目前，在广告的设 计与创意，广告语言研究方面已经有一些成果；对文化与广告的关系、跨文化营 销中的文化问题的研究也有一些论文和著作，但大都偏重于从广告学的角度出发 来分析问题，或者从文化理论出发阐述文化与营销的关系。如何在全球化背景下 更好地执行本土化广告策略；对于德国在华汽车企业来说，如何把中国文化核心 价值置于跨文化广告创意中又同时体现“m a d ei ng e r m a n y 的特色；如何考虑到 中德文化的差异，全面深入地探讨德国在华汽车企业的平面广告。这些问题虽己 引起注意，但这方面的论文和专著数量极少，远没有形成完整、合理的框架。 1 3 研究目的及意义 中国作为全球化的一部分，拥有广阔的消费市场。随着中国经济的持续高速 增长和国民消费水平的不断提高，中国的汽车市场在近年来迅猛发展。自德国大 众汽车公司于1 9 8 5 年进入中国市场以来，德国其它汽车生产商，如奥迪、奔驰、 宝马等也相继将触角伸向了中国。由于中国文化和德国文化有着巨大的差异，德 国汽车公司如何在广告中找到这两种不同文化的契合点：如何在广告宣传中恰当 地运用中国文化元素以更好地向消费者展示自己的产品、引起消费者的关注和购 买欲望正是本文研究的目的所在。以这一话题为中心，本文重点讨论了以下几个 问题： 文化和广告之间有何关系? 在异文化环境中进行广告宣传，应该考虑哪些重要文化变量? 在进行跨文化广告宣传时哪种广告策略更为可取，标准化策略还是本土 化策略? 除此之外是否还存在第三种策略? 德国汽车企业在华进行跨文化广告宣传时应注意中国传统文化的哪些特 点? 中国社会变迁对中国汽车消费有何影响? 本文以德国在华三大著名汽车企业大众、奔驰、宝马为例，通过对它们在中 国市场投放的平面广告进行分析来对以上问题做出解答，并在此基础上提出建 议。这对德国在华汽车企业来说，具有很强现实意义。而对于即将或者已经走出 国门的中国企业来说，也具有一定的理论指导意义。 1 4 研究方法 本文主要采用定性实证研究方法，通过定性访谈，在结合跨文化广告传播理 论和中国文化要义的基础上，对德国汽车企业在华投放的平面广告案例进行分 析。这一点本文将在4 1 做具体说明。 2 2 1 文化 第2 章相关概念的界定及理论基础 2 1 1 文化的概念界定 对于“文化一概念的含义，学界没有统一的界定。由于文化是跨文化交际学 的核心概念之一，而且无处不在，时刻影响着跨文化交际的每一方面。因此，有 必要对其含义加以界定。 人类文化学的创始人英国学者泰勒( e b ，t y l o r ) 认为，文化是一个复合的整 体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获 得的任何其它的能力和习惯。l 德国跨文化商务交际学科创始人b o l t e n 认为，文化包含两个层面的含义，即 广义上的文化和狭义上的文化。广义的文化泛指我们所创造并继续创造的世界的 方方面面。这个世界的存在不需要通过一定的价值尺度进行过滤，它包括人们生 活的各种现象，不以对美、善和真的选择为基础。狭义的文化是指人们所创造的 精神财产，如礼仪、文学、哲学等。2 中国学者楼宇烈认为，文化是人类创造性的实践和理论的结晶，它包含着一“ 个民族的价值观念、思维方法、生活样式和信仰习惯等，跟一个国家的历史和传 统密切相关。3 由此可见，学者对文化的定义不尽相同，有宽有窄，各有侧重。本文取其广 义概念，综合上述三种对文化的定义，将文化理解为某一特定人类群体的独特的 生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方式、观念、感情、信仰以及其 它物质财富等所有一切的总和。 2 1 2 文化的特点 ( 1 ) 文化是习得的 1 克莱德克鲁洪【美1 著，高佳等译，文化与个人，1 9 8 6 年，第7 8 页。 2 b o l t e n , j f i r g e n ，i n t e r k u l t u r e l l ek o m p e t e n z , 2 0 0 7 ，s ，1 1 1 2 3 楼宇烈，中国的品格，2 0 0 7 年，第3 页。 3 与人类某些天生的生物学特征不同( 如性别，肤色。发色等) ，文化是可以 在后天习得的。人们在从孩童到成年直至老年的成长过程中，不断从自己所处的 社会环境中获取与自己生活密切相关的礼貌礼仪、生活习俗、价值标准及宗教信 仰等。而正是这些构成了文化的基本内涵。中国有句俗语说：“近朱者赤，近墨 者黑”，讲的就是这个道理。小孩在玩耍的过程中，逐渐尝试各种主要的文化课 程和文化环境，并在此过程中养成自己的行为方式。4 正如荷兰学者h o f s t e d e 所 说的那样，文化是习得的( e r l e m t ) ，而不是天生的( a n g e b o r e n ) 。5 对于每个人来 说，孩童时候的这种行为方式会扎根于内心深处，并逐步内化为自己的行为依据。 因此，每个人都受自己所处的文化环境的影响，并且在日常生活中有意识或无意 识地以这种文化作为自己的行为准则和价值标准。 ( 2 ) 文化是多层次的 文化的划分是分许多层次的，同一个大的文化范畴下又可以划分出许多“亚 文化群 。6 如亚洲文化下根据国别可分出中国文化、日本文化、韩国文化、印 度文化等，中国文化又划分为不同的地域文化。雨在现代社会中，由于年龄、职 业、价值观、信仰等各种因素的不同，一个社会内部可以根据不同的标准划分出 各式各样的亚文化群，比如青年文化、白领文化、佛教文化、女性文化等等。本 文所述及的文化范畴基本上是指一个国家或民族整体上所呈现的文化，即德国公 司进入中国市场时所面临的总体文化中国文化。 ( 3 ) 文化是动态的 文化受历史传统和地理环境的影响，具有历史的继承性。同时，由于令体所 处的环境处于不断的变化发展过程之中，个体因此将面临一项任务，即调整自己 去适应这种变化。7 个体的生活习惯、思维方式以及价值观念等也就不可避免地 受到这一调整过程的影响，所以文化又是动态的，是发展变化的。那些在过去几 l i n d e r , d o r i s ，i n t e r k u l t m e l l e sm a r k e t i n g ：g m n d l a g e n , s t r a t e g i e n ，c h a n c e n , r i s i k e n ，2 0 0 4 , s 2 7 h o f s t e d e 。g jl o k a l e si k n k e n , g l o b a l c sh a n d e l n ：i n t e r k u l t u r e l l ez u s a m m e n a r b e i tu n dg l o b a l e sm a n a g e m e n t 2 0 0 6 ，s 4 ， 亚文化( s u b k u l t u r ) ，又称集体文化或戮文化，指与主文化相对应鸽那些罪主流的、局部的文化现 象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种 亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。作者不详， 摘自： h t t p ：b a i k e b a i d u c o m l v i e w 4 0 2 4 6 h t m2 0 0 8 - 1 2 - 1 6 7 k e l l e r , 1 9 8 2 ，s 1 1 8 ，z i t n m e n n i c k e n ，c l a u d i a , i n t e r k u l t u t c f i c sm a r k e t i d g ：w k k u n g s z u s a m m e n h i n g ez w i s c h e n k u l t u r , k o a s u m v e r h a l t e nu n dm a r k e t i n g , 2 0 0 0 ，s 7 7 4 百年一直有效的模范( i d e a l e ) ，在今天必须对其予以新的认识和思考8 ，讲的就是 文化的动态性，因其动态变化而需要对其重新思考。在全球化的今天，不同文化 之间的信息传递更为迅速和快捷。这样，不同文化的载体可以产生更多的联系进 而使文化个体的思维方式和价值观念受到影响。由此可见，一种文化不仅受所处 环境的影响，还受到其它外来文化的影响，并因此不断发展变化。 中国文化五千年的发展史就是一部变迁发展的历史。尤其是改革开放以来， 随着中外文化交流的日益频繁，中国传统文化在西方文化的影响下发生了变化并 将一直处于这一变化之中。如肯德基、麦当劳这种美国文化的代表对中国本土居 民饮食方式的影响，西方音乐对中国现代流行音乐的影响等等。正如贾文键所说， 中国文化价值观在改革开放过程中发生了巨大的变化，在全球化的时代越来越受 到国际化的影响。9 ( 这一点本文将在3 3 2 做进一步分析) 从以上的分析可以看 出，在跨文化交际过程中，有必要对异文化在某一具体阶段内的动态发展做深入 地了解和分析，进而更好地把握这种发展变化对处于这种文化环境中的个体的价 值观、行为方式以及审美观念等的影响。就中国文化而言，一方面要把握中国传 统文化的核心价值；另一方面也不可忽略改革开放几十年来中国传统文化在新环 境下所做的适应性调试。 2 2 交际 2 2 1 交际的定义 交际一词在英语中为“c o m m u n i c a t i o n 胗，在德语中为“k o m m u n i k a t i o n ”。这 个词由拉丁语“c o m m u n i c a t e 衍生而来，原意有“告知一、“使参与、参加一的意 思。加在国内有传播、交流、沟通、交际、通信、交通等多种译法，其基本的含 义是“与他人共享信息一。1 1 也就是说，交际一般是指信息发送者通过信息传播 渠道将信息传递给接收者的过程，从而达到“与他人共享一的目的。在现代交 际学中，学者们更加强调交际的双向性，即交际不是单一的信息传递过程，还包 括接收者接到信息后的反馈过程。 5l i n d e r , d o r 崦i n t e r k u l t u r e l l e s m a r k e t i n g ，g r u n d l a g e n , s t r a t e g i e n ，c h a n c e n , r i s i k e n , 2 0 0 4 ，s 2 9 j 远w c n j i a n , , t r a d i t i o n a l i f i i tu n dm o d e r n i t h ti nd e rc h i n e s i s c h e nw e r b u n g ，i n ：j i a , w c n j i a n t a n , j i n f u0 - i r s g ) ： k o m m u n i k a t i o nm i tc h i r r ：e i n ec h i n e s i s c h ep e r s p e k t i v e ，2 0 0 5 ，s 1 6 0 蛐作者不详，摘自： h t t p ：d e w i k i p c d i a o r g w i k i k o m m u n i k a t i o n2 0 0 9 - 0 3 1 5 1 1 关世杰，跨文化交流学，1 9 9 5 年，第2 4 页。 5 2 。2 2 交际的模式 在交际学中，交际的基本模式有多种表述方法。鉴于本文的研究对象为跨文 化广告，这里对威尔伯施拉姆的环式交际模式做一介绍，如下图： 发送者 陌习 i 二j 接收者 同 图2 1 施拉姆的交际模式 来源：关世杰，跨文化交流学，1 9 9 5 年，第2 9 页。 在该模式中，信息的发送者和接收者在解码、阐释、传递和接收时，形成一 种环形的、相互影响的和不断反馈的过程。施拉姆认为，参加交际的人既是信息 发送者，又是信息的接收者，具有双重身份。对于人际间信息传递的情境，这一 模式具有很强的概括性和适应性。此外，这一模式特别有助于我们理解跨文化交 际模式。 2 2 3 跨文化交际 文化是通过具有象征意义的编码符号体现的。在交际的过程中，信息编码完 全一致的情况很少( 即使在同一文化内部) ，而当来自不同文化背景的两个人进 行交际时，编码共享的可能性则更小。1 9 5 9 年，美国人类文化学家爱德华t 霍 尔在其经典著作无声的语言中使用了跨文化交际一词，认为跨文化交际是来 自不同文化背景的人们相互交流的一种情境。他通过对非语言符号传播维度的分 析，比较了两种或两种以文化模式，指出文化的不同、交流者固有的背景、经历 和假设的差异，都会使交际异常困难，有时甚至无法开展。钱敏汝认为，文化因 素是跨文化交际中的最高障碍。1 2 因此，研究文化差异所引发的文化误解和障碍 既是现实交际的要求，也是达成良性交际的必需条件。文化差异是异常复杂的， 交际也丝毫不简单，于是，将这两者结合起来的跨文化交际所体现的文化和交际 1 z 钱敏汝，跨文化交际纵横观，国外语言学，1 9 9 7 年第4 期，第1 l 页。 6 之间的互动就更为深刻和剧烈。跨文化交际要解决的就是两种文化间的差异和交 际因这些差异而做出的调适。 2 2 4 跨文化交际模式 从施拉姆的交际模式中可以看到，交际过程涉及三个主要元素信息的发 出者、信息的接收者以及经过编码的信息本身。而这三个因素无不受到文化的影 响。尤其是不同文化所具有的不同的编码和解码系统。 在借鉴施拉姆交际模式的基础上，本文将跨文化交际模式以下图表示： 渠道 图2 2 跨文化交际模式 来源：根据关世杰，跨文化交流学，1 9 9 5 年，第4 8 页改编。 从这个模式可以看到，跨文化交际最关键的环节在于不同文化对信息的不同 编码和解码。由于甲乙两种文化的共享性差，当交际双方用语言符号和非语言符 号等信息加以编码进行交流时，就容易产生障碍。因此，在跨文化交际中，应当 对目标文化的编码方式予以系统的研究，以更好地达到预期的交际目的和效果。 而这一研究的实质在于对目标文化的研究，尤其是那些对跨文化交际起重要作用 7 的文化变量的研究。 2 3 广告 2 3 1 广告及平面广告 ( 1 ) 广告 广告的定义有广义和狭义之分。广义的广告是指一切不针对特定对象的公 告，包括公益广告、旅游广告、商业广告等等。美国广告学家克劳德霍普金斯 ( c l a u d eh o p k i n s ) 将广告定义为：广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法， 通过各种媒介传播给大众，以加强或改变入们的观念，最终引导人们行动的事物 和活动。1 3 显然，这里所说的广告可以包括很多类型，比如政党或协会的政治广 告，信仰团体的宗教广告，城市、博物馆或者剧院的文化广告等。狭义的广告是 指最大范围地向受众传递商品、服务信息的传播活动，是信息在广告媒体上的流 动。1 4 本文涉及的广告取其狭义范畴，即在经济领域内的商业广告，不涉及服务 于政治、宗教、艺术以及其