独立式汽车品牌专营店设计初探[建筑设计及其理论专业优秀论文].pdf

摘要 独立式汽车品牌专营店是汽车贸易建筑的组成之一。具体是指具有生产厂家特许经营权，按照 厂家统标准要求修建，满足摧车销售( s a l e ) 、零配件供应( s p a f e p a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息 反馈( s u e y ) ”等一系列功能需求的单一汽车品牌销售的建筑场所，并成为独特的汽车营销模式。 论文以实地调研为主要研究基础，以文献检索为辅助手段，在熟悉汽车品牌专营店建筑经营管 理和汽车营销模式的前提下，对国内外的汽车专营店建筑实例进行科学分析与归纳总结，对汽车专 营店建筑的产生与发展、规划布局、选址布点、平面功能分区及其设计要素、建筑内外部形象等方 面作深入研究，并且尝试提出汽车专营店建筑设计的一些启示和建议。 关键词：汽车贸易建筑；汽车品牌专蕾店；遗址布点 b g t r a c t a u t o m o b i l ec o n c e s s i o ns h 叩i so n eo ft l l ea u l o m o b i l et r a d eb u n d i n g s t h a ti st os a yi t0 w n st h e c o n c e s s i o n a 搿m 锄a g e m e ma u t h o r i 吼a 1 1 di sc o n s m l c t e di nt l l el i 曲to f t t l eu n i 钯蛐d a r do ft 1 1 ea u t o m o b i l e m 溅t u r e r ss u p p 虹i tbab u i l ds i t eo fo w l l m gm a n y 觚l c 廿o nw h e r ei ts e l l st h es i 州a r j 母a u t o m o b i l e b r a n d 锄ds u p p n e sas e f i e so ff u n c 廿o nr e q 岫e n t si n c l u d m gn e wa u t o m o b i l es a l e ，s p a r ep a d s ，s e r v i c e ， s u r v e ya 1 1 ds oo n i ta l s oc o m e sap 删c u l a ra u 舳o b i l e ss e l l 协gm o d e l t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ef e s e a r c ho n 也es p o t ，a n db ym e 柚so f l i t e r a m r es e a r c h e s t h ea u t h o rk n e w w e l lt h ea u c o m o b i l e ss e l l i n gm o d e lo f t h ea u t o m o b i l ec o n c e s s i o ns h o pb u i l d i n g s ，a n di nt h eb a c k g m 哪d a i l a l y s e s ，c o n c l u d 。sa 1 1 ds u n l i l l a r i z e st t l eh o m e 明df o r e i g ne x 撕p l e s f u n l l e r m o r e ，t h e8 u t l l o rm a k em o r e r e s e a r c ht 0t l l ep r o d u c ea n dd e v e l o p m e n t ，p r 0 掣踟m i n g ，c 1 1 0 0 s i i l gl o c a t i o t l t 1 1 ef u n c d o ns u b a r e ao ft 1 1 e p l a i l ，a 1 1 do u 忸i d e 鲫di n s i d ei 鲫g e _ b u i l d i i l go f t l l e 咿l eo f b u i l d i n g s a tl a s t 曲ea u t h o r “yt op u tf o n v 删 s o m er e v e l a 廿o n sa i l ds u g g e s t i o n s k e y w o r d a u t o m o b 1 h d eb u 沏蛔弘；a u t o m o b 船c 蛐。e 昭i 0 曲o p ；t 0c h 驰1 0 臻伽n 知识水坝为您整理 独立式汽车品牌专营店设计初探 第一章绪论 第一章绪论 1 1 课题研究的背景及缘起 1 1 l 课题的研究背景 汽车的发明加速了人类文明发展的进程，改变了人类生活方式的同时也改变了人类生存空间环 境。在我国，汽车工业作为一个以规模经济为特征的资金密集、技术密集、劳动密集型产业，己经 成为了国民经济中的支柱产业。汽车就如同电、计算机一样在人类生活中扮演着越来越重要的角色。 据权威资料显示，2 0 0 4 年私家车保有量达到7o0 多万辆已经超过了汽车保有量的5 0 【1 】，按照 有关专家的观点，这意味着我国已进入了“汽车消费时代”。据国家信息中心预测的结果，中国汽 车市场需求在今后的1 0 年中将以1 0 至2 0 的年递增率增长，到2 0 0 9 年轿车将大规模进入家庭，我国 将跨进“汽车社会”时代。这无疑使汽车产业蕴含着广阔的市场空间，其巨大的发展潜力，也使得 中国的汽车文化、汽车博览展示和汽车贸易拥有了灿烂的前景。作为汽车工业的重要组成部分，作 为生产过程的延伸，汽车销售流通网络是生产企业与消费用户群体之间联系的桥梁，双向沟通着两 者间的需求和信息。汽车贸易建筑作为一种建筑类型，是汽车销售流通网络中的建筑实体形式，在 近年来的城市建设中开始大量出现，其特有的经营模式、功能组成、建筑规模和外观形象使之成为 城市发展中的一股强大力量，并随着国民经济的发展仍在不断地更新和完善。我国已经加入了_ l 盯o ， 汽车文化、汽车市场、汽车工业将会更加迅猛发展，汽车贸易活动已经领先一步，开始全面与国际 接轨，而我们的建筑设计应该主动跟上汽车销售与服务动态发展的步伐。 汽车销售流通网络中的市场主体、流通体制和流通渠道等诸多因素正在发生本质性的变化。而 如何在这样一个变革过渡的时期，对汽车专营店建筑及其相关产业进行合理的布局、规划和设计， 是现时照待解决的课题。 1 _ 1 2 课题的缘起 首先，笔者在攻读硕士学位期问，有幸参加了两个汽车专营店建筑的设计工作。最初接触的是 大连宝马专营店的设计，在导师的指导下完成了从方案设计到扩初，最后到施工图的设计，期间 经历了多次的修改工作，从中不仅学到了专业方面的知识，而且学习与甲方的沟通及与其他专业的 配合。后来有幸参与了奔驰北京专营店的设计，在不断的深入设计中，对此类建筑逐渐产生了浓厚 的兴趣，从而开始关注此类课题的相关理论和研究。但是经笔者广泛查阅发现暂未有对此类建筑的 系统研究的著作和学位论文。落后的学术研究将不能跟上我国汽车工业的发展及需求。因此对此课 题作系统而深入的研究是完全必要的。 本文论题就是基于以上的原因选定的。 1 2 相关国内外文献综述 对于汽车市场，国内外商业界从营销管理、流通产业、市场经济建设角度对其作了一定的研究， 如中国汽车网网站( w w w c h i n a c a r s c o m ) ，对中国汽车市场的经营效益、经营策略、产品种类、 引自垒! ! p ；! ! g 曼! ：! ! ! b ! i ! ! ! ：! ! 翌 1 知识水坝为您整理 独立式汽车品牌专营店设计初探 第一章绪论 销售和服务等方面的情况进行分析总结，在国内也有一些书籍、报刊杂志对汽车市场的经营管理和 汽车营销模式作了一些研究，但均很少涉及此类建筑规划和设计方面。 国内外各大型汽车生产厂商对自己用于汽车销售、服务等相关业务的汽车专营店建筑的选址、 平面功能布局、内外部形象等方面都取得了一定的经验，有的生产厂商还制定了自己的“汽车品牌 专营店形象建设”i lj 手册，对建筑风格、色彩、材质、尺寸、标识等都有严格的规定，但由于多种 原因，这些经验与标准一般不予公开。作者经广泛查阅，目前暂未发现国内对这种建筑类型展开系 统研究的著作和学位论文，只发现少量短篇的学术论文。 国内的学术论文有清华大学建筑设计研究院关磊的国内汽车商贸建筑发展状况研究、上海 交通大学建工学院林峰、王韧、刘杰的汽车文化与汽车专卖店建筑、中国建筑设计研究院嘏凯、 毛英辉、林红的透明的“黑匣子”一一丰田汽车技术服务中心的设计意念、李佳的蕴含销售 理念的空间等。涉及国外汽车贸易建筑的相关学术论文有丽娜道森的福士汽车城，文中对 世界上最大的汽车生产和服务中心一福士汽车城作了详细介绍，其它还有奥迪汽车销售中心，德 国、以车辆为主角的展示空间：奔弛汽车展厅等。需要特别指出的是，我国现行两本主要的 商业建筑设计权威著作均未涉及到汽车贸易建筑这种建筑类型，建筑设计资料集( 第二版) 也没 有收录己建的汽车贸易建筑的资料并加以总结。 可见，当前对汽车贸易建筑设计等相关方面的研究既具有现实的迫切性又具有较高的研究和实 用价值，其研究成果将对我国正在和即将大规模兴建的汽车贸易建筑起到积极的作用。由于篇幅的 关系，本论文只对汽车贸易建筑中的一种类型独立式汽车品牌专营店建筑作深入地探讨和研究， 而对其他类型的汽车贸易建筑仅做简单介绍。 1 3 课赢的研究目的与意义 随着社会与经济的发展，在商品流通领域的变化、中国加入1 ；盯o 后的刺激、国家政策的支持和 鼓励等等因素的促进下，近年来我国的汽车贸易建筑进入了新一轮的建设高潮，如广州a e c 汽车博 览中心、亚运村汽车交易市场、北京欧德堡汽车城，在建的北京国际汽车博览会展中心、上海国际 汽车城，拟建中的增城宝龙汽车城等。而汽车专营店这种营销模式是市场经济、市场竞争发展到一 定程度的必然产物。自1 9 9 8 年广本、别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专营店以来，这种形式 得到了制造商的青睐。随后，大大小小的新品牌纷纷建立自己的专营店，可以看到，我国的汽车专 营店建设正在进入急速发展并日趋完善的过程当中。 结合当今社会发展的新形势、新背景对汽车专营店建筑的发展、规划、具体的选址布点及内外 部形象设计进行系统的研究与总结，是建立在实践基础上的理论探索，其成果将具有学术研究价值 和现实指导意义。 本论文研究的意义是： “汽车营销形象建设手册”是汽车专营店形象建设的知道性文本，是汽车生产商要求其销售商强制执行的建设手册 2 独立式汽车品牌专营店设计初探第一章绪论 ( 1 ) 其成果可以补充、完善和发展我国目前的汽车专营店建筑规划设计理论，并为进一步系统研究 该类型建筑的规划与建筑设计理论起到抛砖引玉的作用； 2 ) 其成果可以为规划设计专业人员指导汽车专营店建筑的建设，为设计人员合理设计该类型建筑提 供参考与帮助； 3 ) 其成果较为系统地总结了我国汽车专营店建筑的建设现状、特点及存在的问题，并预测了今后国 内汽车专营店建筑的发展趋势，对我国汽车专营店建筑的投资者、建设者以及政府决策、管理部门 有一定的参考价值。 1 4 课题的主要研究对象及内容 1 4 1 课题的主要研究对象 目前我国汽车营销模式日趋多样化，汽车贸易建筑进入了多元化发展的时代，并将在未来的一 段时间内长期并存。大型汽车交易市场作为目前我国主流的汽车销售模式发展还不成熟，仍有很多 问题与不足。为了适应汽车贸易活动逐渐与国际接轨的实际需要，我国的汽车生产厂商和经销商引 进了集“整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈”四位一体的4 s 汽车营销模式，于是独立式 汽车品牌专营店在我国诞生了。独立式汽车品牌专营店是指具有生产厂家特许经营权，按照厂家统 一标准要求修建，满足整车销售( s a l e ) 、零配件供应( s p ”ep a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息反 馈( s u r v e y ) ”等一系列功能需求的单一汽车品牌销售的建筑场所，并成为独特的汽车营销模式1 1j 。 独立式汽车品牌专营店最早发源于欧洲相对于中国特色的大型汽车交易市场有着明显的优 势。但是在外来模式与本土环境结合的过程中，应该结合中国的国情和现实需要，作进一步的改进。 本文以独立式汽车品牌专营店为主要研究对象，对大型汽车交易市场、汽车服务园区等其它类型的 汽车贸易建筑则作简要介绍。 1 4 2 课题的主要研究内容 本文在查阅总结当前国内外文献对汽车市场的研究成果的基础上，探讨汽车贸易建筑的发展演 变过程及其动因，并结合商品流通领域的新变化与经济发展的新形势、新背景，对汽车贸易建筑的 发展趋势做出预测。论文对汽车贸易建筑的一种类型一独立式汽车品牌专营店将作详细论述。在熟 悉独立式汽车品牌专营店经营管理和汽车营销模式的前提下，对国内外的独立式汽车品牌专营店建 筑实例进行科学分析与归纳总结，对汽车专营店建筑的产生与发展、规划布局、平面功能分区及其 设计要素、建筑内外部形象等方面作深入研究，并且尝试提出汽车专营店建筑设计的一些启示和建 议，探讨符合我国国情的汽车专营店建筑的建设模式。 1 l5 课题的研究方法和内容概述 1 5 1 课题研究的方法 本论文涉及建筑学、城市设计、城市规划学、室内设计、经营管理、市场营销等多个学科，其 研究方法以建筑学的理论方法为主，城市规划学的理论方法为辅，多种学科交叉渗透。在传统研究 引自汽车文化与汽车专卖店建筑 林峰、王韧，建筑学报第6 期，2 0 0 2 3 独立式汽车品牌专营店设计初探第一章绪论 方法的基础上，注重实地考察、对象访谈、实例分析、文献检索、历史比较等多种方法的运用。 论文具体的技术路线包括以下三个方面： ( 1 ) 通过文献资料分析、管理部门访谈，归纳总结出汽车专营店建筑的功能特征以及在国内外的发 展概况，并预测汽车专营店建筑在国内的发展前景。 ( 2 ) 采取实地考察、与汽车市场经营者以及设计人员访谈等方法获取汽车专营店建筑的设计图纸、 使用者经验、使用者需求第一手资料。 ( 3 ) 运用相关方法进行实例分析、资料处理，借鉴国外较成熟的建设经验，结合我国国情及汽车业 发展动态，提出汽车专营店建筑的规划布局与建筑设计、室内设计等方面的参考建议与设计要点， 以及为创立我国自己的汽车品牌，建立自己的汽车品牌专营店的形象建设手册提供参考。 1 5 2 论文内容概述 第一章绪论：问题的提出引出课题，确立研究对象，标示研究的目的和意义，说明研 究方法并作了论文概述。 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况：课题大的研究背景及相关概念的解析首先对汽 车工业和汽车文化作简要的概述，这是影响课题研究对象的理念建筑性格的重要因素；然后对相关 概念进行了解析，对此类建筑的特性进行概括，并对其发展前景进行了预测。 第三章国内外汽车专营店建筑实例调研和分析：研究现状，提出问题对国内外独立式 汽车品牌专营店建筑的选址、布点、总平面设计、内外部形象设计等作了调研及对比分析，提出国 内目前此类建筑普遍存在的问题。 第四章独立式汽车品牌专营店设计：解决问题，提出相关理论及设计手法总结此类建 筑的特点，提出相关设计理念及手法，并针对上章提出的问题提出参考建议。 第五章工程实践：介绍参与的实际项目，是将理论研究运用到实践中的一次尝试。 4 独立式汽车品解专营店设计初探 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 2 1 汽车工业和汽车文化 2 1 1 国内外汽车工业的发展概况 1 8 8 5 年，德国人卡尔本茨( k “1b e n z ) 剑成了第一辆装有单缸二冲程内燃机的三轮汽车，并于 1 8 8 6 年1 月2 9 日取得了德国专利。另一位德国人戴姆勒( g o t l i e bd a i m l e r ) 也于1 8 8 5 年研制了第一辆 装有四冲程汽油机的四轮汽车( 具有现代汽车的基本布置形式) 。后来人们便将1 8 8 6 年1 月2 9 日这一 天称为现代汽车( a u t o m o b i l e 或m o t o rc ”) 诞生日，并将1 8 8 6 年定为汽车元年。同时，垮尔本茨和 戴姆勒被公认为汽车工业的鼻祖i l 】。至今现代汽车工业己经走过了一百多年的历程，汽车的发明、 产业化和普及给现代社会带来了深刻的影响。从世界范围来看，汽车每年的产量以千万辆计，而保 有辆则以亿辆来计。虽然世界汽车工业发展迅猛，但汽车的生产却主要集中在少数几个工业发达国 家，美国、日本和西欧三分天下，这三个汽车主要生产地区人口只占世界总人口的1 6 ，但汽车生 产却占世界的8 9 4 ，其它地区如东欧、韩国和巴西等国的汽车工业也较引人注目。而在这些汽车 主要生产地区，其产量又主要集中在几个大公司手里。1 9 8 0 年以来，通用、福特和丰田三大汽车公 司在国际汽车市场上呈现“三足鼎立”之势，三公司一直雄居世界汽车公司强的前三位，加上大众、 日产、本田、菲亚特、标志一雪铁龙( p s a ) 和宝马( b 姗) 六家公司，它们的产销量占世界总产销 量的9 5 ，可见国际汽车工业总的竞争态势是大企业、大集团主宰和垄断市场，领导发展潮流，这 是不容置疑的客观现象，并将长期存在。 我国汽车产业从1 9 5 3 年一汽成立至今，已经走过了五十多个春秋。经过半个世纪的发展，汽 车产业已经发展成为我国国民经济中的支柱产业。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加 快，根据国家统计局提供的数字，在1 9 9 2 至2 0 0 2 年间，我国汽车市场年均增长率为1 5 ，是 同期世界汽车市场增长率的1 0 倍。我国加入耵o 以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的 严重冲击，反而出现爆发性增长。2 0 0 3 年销售轿车1 9 7 2 万辆，同比增长7 5 2 8 ，轿车占整个 汽车市场4 4 9 ，同比增长1 0 5 。2 0 0 3 年汽车制造业首次成为我国工业第五大支柱行业，产 量超过法国，从而在美国、日本、德国之后成为世界上第四大汽车生产国1 2 】o 可以预见，未来的中 国汽车工业将呈现欣欣向荣的新局面。 2 1 2 汽车文化概述 汽车文化以汽车产品为载体，影响着人们的思想观点和行为，汽车从外表到内饰，从风格到品 质，都深深打下了文化的烙印。美国人对汽车的迷恋己经到了几乎疯狂的程度，汽车文化强烈地影 响着美国人的生活，也使得其它文化带有明显汽车文化的影子。中国汽车工业的发展至今也有5 0 多年的历史，但从汽车消费上升到“汽车文化”，只是近几年的事1 隋。自从汽车工业被列为国民经 济的支柱性产业，众多小轿车品牌在中国应运而生，国产的、民族的、合资的、独资的，来势之凶 俞宁、曹建国，汽车文化，重庆大学出版社 例数据来源于! 璺! ：旦! q 二! ! 匹! ：q 疆! 主旦塑至旦2 5 独立式汽车品牌专营店设计初探第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 猛，大有将中国百姓大众明天就带入汽车王国的前景。2 0 0 4 年是中国汽车市场最为活跃的年，不 仅购销两旺，而且带有汽车文化内容的各种活动不仅催动了汽车市场的繁荣，更成为汽车市场的又 一亮点。“北京首届酷车秀大赛”、“第一届汽车娱乐节”、“国际汽车展”、“国际汽车文化 节”和“车体彩绘活动”等大型活动，率先在汽车市场导入了汽车娱乐经济的概念，再加上汽车餐 厅、汽车旅馆、汽车酒吧的兴起使2 0 0 4 年的汽车消费中渗透了更多娱乐、文化的因素，体现了用娱 乐、文化因素改造经济以达到激发消费需求的目的。虽然汽车完全走八中国百姓大众需待时日，但 汽车己经成为承载着人们思想感情的载体，此时的汽车文化己被渲染得浓烈无比。拥有汽车成为现 代时尚生活的一个标志。我国几十年汽车工业的物质基础，再加上近年的汽车消费精神的强烈导向 我国的汽车文化己经启动，一旦将其形成普遍的社会意识形态。中国就将跨入汽车消费大国行列了。 据预测，到2 0 0 9 年轿车将大规模进入家庭，我国将进入“汽车社会”时代【lj ( 见图2 一l 、2 2 ) 。 汽车文化包括汽车工业整体文化和企业的个性文化，这是个庞大复杂的体系。世界上每一个著 名的汽车品牌都有一个系统而完整的文化体系支撑，每个品牌都反映出企业倡导的文化，体现出企 业的人文理念。宣扬某个汽车品牌，除了靠汽车本身形象的软硬件建设外，另一重要品牌载体就是 汽车品牌专营店及其相关配套建筑的建设。汽车文化对汽车专营店建筑的功能、内外部形象等都会 产生深远影响，这些将在以后章节中进行论述。 2 2 现代汽车营销体系 从卡尔本茨第一次将他的三轮汽车卖给一个法国人 开始，汽车的发展和它的销售就紧密地结合起来。汽车每 一次的革新都是为把他推销出去，而汽车营销方式也随着 时代的变迁而不断发生变化。 图2 1 车展图片 现代汽车销售体系是融合汽车销售、售后服务、金融 支持、衍生业务和信息网络化为主要特征的销售体系。从 一定意义上来讲，它将逐步成长为与汽车制造业平行发展 的新兴产业。进入2 0 世纪9 0 年代以来，整个汽车的生产能 力趋于过剩。由于美、日等汽车大国的互相渗透，各制造 商的生产技术和方式不断趋同，产品之间的本质差别越来 越小。同时由于材料、技术和生产方式的趋同，汽车制造 图2 2 车展图片 商之间的生产成本也趋于相似。由此，制造商越来越偏向 于以市场营销手段而不是技术含量来建立企业竞争优势。营销体系作为市场营销的基础平台，在汽 车市场竞争中正在形成新的资源。 2 2 1 国际汽车销售形式 中国投资，2 0 0 4 ，4 6 独立式汽车品牌专营店设计初探 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 图2 = j 奔驰专营店 图2 4 奔驰汽车大场式销售超市 图再成都大场式汽车商店 汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的 方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界 的营销网络。其通行的营销方式主要有以f 几种。 1 、专营店形式：实行单一品牌为主的四位一体或五 位一体的营销方式。在为客户提供良好的售后服务的同 时，也提高了自身的服务功能和营销能力。汽车专营店具 有规范性、全程性、和排他性等特点。同时也是企业晶牌、 文化、和价值的延伸。目前，绝大多数品牌的汽车都采用 了专营销售方式，这一售车形式正在成为汽车流通领域的 主流。2 0 0 5 年，北京汽车品牌专营店剧增，其中包括劳 斯莱斯、法拉利等国际名车的专营店( 见图2 3 ) 。 2 、汽车商店形式( 汽车超市) ：可以同时代理多家品 牌，兼有休息和娱乐功能。汽车商店以汽车销售为主体， 拓展了汽车服务的外廷，促使服务效益最大化( 见图2 4 ，2 5 ) 。 3 、汽车大道形式：为方便客户进出的高速公路两侧， 建立若干品牌的专营店，形成专营店集群。汽车大道集汽 车销售、服务、信息、文化、等多种功能于一体，具有规 模大、效益好、交易额大、影响大等特点，体现了国际汽 车营销由单一专营店向集约化发展的趋势。 4 、网络直销形式：随着互连网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车 销售渠道被大大缩减，成本和库存也得以降低，与客户的交流反馈也更加直接有效，这是一种很有 发展的营销方式。 2 2 2 中国汽车营销现状 目前我国新车销售情况是多品牌销售店方式和专营店方式并存，各占5 0 市场。因为我国消费 者品牌意识不强，有货比三家的购物心态，再者专营店建设投资较大，所以汽车多品牌超市性商场 在我国还有很大市场。但随着市场的健康发展及新的销售体系不断完善与发展，汽车销售发展的大 趋势是走向品牌专营为主，其他经营方式为辅的营销模式。通过规范统一的专业标识、统一的品牌 形象和统一的服务质量，达到汽车营销的统一运营机制，形成规模效应我国自1 9 9 9 年到2 0 0 3 年 五年问，轿车的新车型由六个发展成5 3 个，这五年是中国的“车型时代”】。但是由于销售市场 的竞争“车型时代”将被“品牌时代”所代替。各品牌汽车销售所占的市场份额决定于顾客对品 牌的忠诚度，顾客的忠诚度必须有汽车的售届服务平台所支撵。第七届北京国际汽车展上的项调 引自! 盟! 型q 二业i ! ：! 疆l 匡基至圆2 7 独立式汽车品牌专营店设计初探 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 查显示，轿车用户及潜在用户最关注的是”售后服务”，受关注程度高达9 5 5 ( 最高值为1 0 ) ( 如图 2 6 所示) 。 而中国汽车行业在快速成长的同时，正面 临顾客的忠诚度和满意度亟需强化的考验，服 务营销理念的推行，：将有助于我国自有品牌的 成长。中国汽车业正在进入服务营销时代，而 图2 6 消费者购买轿车关注要素 在此时要使自己的品牌占有一席之地，厂商必 须建立自有品牌的汽车专营店，将新车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈形成一个整体，建 立、建设品牌形象。 2 3 独立式汽车品牌专营店建筑概论 汽车专营店不仅仅是冀汽车，迂提供咨询、维修、零配件供虚及二手车交易鼹务给汽车生 产r 家提供一个垒杰诬的南塌空阊，专营店里的汽车就像橱窗里的商品主要作为展示之罱，生声 ，_ 家一旦有薪产品闯世+ 首先会出现在品棒专营氆里这是汽车品牌的宣俦。也是汽车晶簿的形象， 汽车的形象需要汽车专营密的莨好形象来进一步疆现同时汽车专营店又为汽车生产商打造7 晶 牌， 2 3 1 汽车贸易建筑和独立式汽车品牌专营店概念解析 汽车贸易建筑【1 】作为一种建筑类塑，是汽车锖售流通网络中的建筑实体形式，在近年来的城市 建设中开始大量出现，其特有的经营模式、功能组成、建筑规模和外观形象使之成为城市发展中的 一股强大力量，并随着国民经济的发展仍在不断地更新和完善。具体来说，汽车贸易建筑是指以汽 车交易为主要功能的建筑类型，是汽车锖售流通两鳐中的建筑实体形式。包括独立式汽车品牌专营 店、大型汽车交易市场、汽车服务园区、汽车商店、汽车百货商场、汽车超市等建筑类型。由于汽 车贸易建筑具有独特的功能组成和运行模式，在建筑类型的归属上也呈现出一定的兼容性，它既具 有商业和展览建筑的性质，同时又拥有工业建筑的特征，兼而有之。本文以独立式汽车品牌专营店 为主要研究对象，对汽车服务园区等其它类型的汽车贸易建筑则作简要介绍。 独立式汽车品牌专营店( 以下均称汽车专营店) 的概念阁 “专营”是指业主独占某品牌的经营、销售权，使该品牌在市场上具有根强的独立性，从而垄 断该品牌在某一区域的销售。“店”是指“店铺”和“铺子”，这里的“店”仅沿用了其商业经营的 概念。实际上汽车专营店是要满足其多功能性的“4 s ”和“5 s ”的整体服务。汽车专营店是指具有 生产厂家特许经营权，按照厂家统一标准要求修建，满足整车销售( s a l e ) 、零配件供应( s p a r e d a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 等一系日功能需求的单一汽车品牌销售臼匀建筑场 所，并成为独特的营销模式。 概念引白关磊，国内汽车商贸建筑发展状况研究建筑学报第六期2 0 0 2 埘概念引自林峰、王韧、刘杰，汽车文化与汽车专卖店建筑建筑学报第6 期2 0 0 2 独立式汽车品牌专营店设计初探 第= 章汽车丁= 业和汽车贸易建筑概况 我国的汽车专营店主要是出售乘用车，尤其是轿车。这是因为轿车在中国大众的心中有尊贵的 地位。因此本文指的专营店是乘用车专营店。 作为汽车销售服务网络的终端，汽车专营店是直接与消费者接触的建筑实体形式，其完整的建 筑组成应该包括汽车展示厅、维修车阆、销售办公室、新车展示厂、零配 牛库及销售处等诸多 要素。 独立式汽车品牌专营店最早发源于欧洲，逐渐成为国际间比较成熟的营销模式。它最大的优势 在于集约化。它集销售、展示、维修、配件、服务等多位一体的专营店，有统一的外观形象、统一 的标识、统一的管理标准、统一的文化理念，可以提供良好的购车环境和售后服务。可以提高顾客 对品牌的信任度和忠诚度。 2 3 2 汽车专营店四位一体与五位一体 汽车专营店一般能满足“四位一体”的功能，一般被称为4 s 店，4 s 专营店是汽车专营店模式 的代表，4 s ”，即整车销售( s a l e s ) 、维修服务( s e i c e ) 、零配件供应( s p a r ep a 如) 、信息反馈( s u r v e y ) 的总称。“整车销售”指经销商使用相同的店铺名称、字号、标识、商标、营销策略等根据汽车供应 商的授权从事汽车经营活动的行为。如提供咨询、车辆选择、试车服务以及代办入户、保险等一系 列购车手续等。“零配件供应服务”指针对所服务的车型，提供在维护、检修过程中的零部件及辅料 等材料的更换供应。有时也包括材料的对外销售。零配件供应服务的实质为材料的计划、采购、入 库、存放、出库等物流服务。“信息反馈服务”指经销商对进入服务质保期的车辆客户进行回访跟踪， 调查、收集资料的过程，主要包括服务质量、态度、价格、满意度等各方面的信息收集。“维修服 务”指业务接待、问诊，诊断、费用估价、零配件管理、作业管理、维修作业、完工检查、车辆情况、 结帐交车、信息回访、预约管理、顾客招揽等作业内容。维修服务是“四位一体”或“五位一体” 功能中“s e r v i c e ”这一项，是4 s 中晟重要的一条，他在专营店中起着举足轻重的作用，顾客情愿 在专营店中购买比大卖厂中贵的汽车，买的就是售后服务。维修服务是品牌形象的重要保障，可以 提高品牌在消费者心中的忠诚度，在汽车销售获利过程中整车销售、零配件供应、维修的比例为2 ： 1 ：4 ，随着汽车工业的发展和汽车的普及，维修服务比例还会不断增大。 现在往往在4 s 的基础上再增加旧车召回与销售( s e c o n dh “d e dc a r ) 的功能，也就是从“四位 一体”转变为“五位一体”。近几年的数字统计表明：美国二手车交易量是新车交易量的2 3 倍，就 专营店而言，他的销售收入构成是新车的6 0 ，二手车2 9 ，维修等1 1 【l 】，目前我国= 手车市场 还不太完备，但这是汽车市场发展的必然趋势，二二手车市场是极具发展潜力的四场。五位一体的销 售体系将成为真正完整的、规范化的体系。 我国市场上还经常出现“3 s ”店。是没有维修服务( s e r v i c e ) 这项。一般建在一个城市中有多 个同一品牌的情形下，以其中一两个4 s 为服务中心，延伸出“3 s ”连锁店，“3 s ”店只有依附4 s 店才能生存，独立经营难度比较大。 引自坚里：业地二! 蛆i ! ：! 监! 生囤基主匣 9 独立式汽车品牌专营店设计初探 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 2 3 3 汽车专营店的特性 汽车专营店与其他商品专营店具有相同的特性，但它在现代社会更具城市文化性。在城市规划 和城市设计时要充分考虑其聚集性( 如北京亚运村汽车市场、欧德宝汽车城等) 。在旧城改造或新 城建设中统一规划，作为城市设计的一部分来规定汽车专营店建筑的各项指标。在我国。汽车专营 店是商业建筑中的新类，比起其它商业建筑更具有张扬个性的特点，在新城和新区规划中容易实现 规划指标要求，在旧城区中实现难度比较大。在恫城区中建设汽车专营店群，必需满足城市设计的 要求，如专营店之间的环境设计、场地设计，基地内的标牌设置等必须满足城市设计的要求。但是 我国城市建设速度快、规模大。工程项目的建设往往会突破法规文件，汽车专营店的建设也不例外。 目前汽车专营店建设往往缺乏对城市规划和城市设计的要求。但从建筑单体来讲，汽车专营店是汽 车产品走向市场的展示场所，是企业文化的载体，是售后服务的主要场所，他身兼多方面的功能和 作用，这样一个专用建筑空间实体，具有以下几方面的特性。 2 3 3 1 蕴含销售理念的展示空间 汽车专营店展示空间是其最重要的部分，对顾客来讲，展示厅的室内形象代表了汽车专营店建 筑的内部形象；而对经销商而言，展示厅对企业形象和汽车品牌又具有强烈的宣传作用。汽车的展 示，如世界范围内的大型汽车展览会，一直都是汽车厂商提高销售额、带动生产的有效手段。汽车 专营店在一定意义上是一个长期展示的平台，及时的展示各种新车型。他较临时展会更深入、细致， 且具有延续性，他提供了一个全方位、多侧面、多角度的展示空间。专营店建筑的展示是一个动态 的展示，其每一个空间都会形成特有的袋示平台，不断的引导观者更加深入的感受与了解。进入建 筑内部可以近距离地对汽车进行由内而外的全面体验。四位一体店通常是前店后厂。车辆的保养维 修过程同样可以通过观察窗一览无余的看到。这样全面的展示必然加深了顾客对此品牌汽车的印 象，从而提高了该品牌的信誉，同时可增强购买欲。因此，对专营店来说以展示为目的进行空间布 置与组合是其首要任务，一系列成功的展示空间设计也必将成就一个极具吸引力的汽车专营店。 2 3 3 2 汽车品牌文化载体 汽车品牌文化包括汽车工业整体文化和企业个性文化，涉及设计理念、审美情趣、价值理念、 历史文化背景、经济基础等因素，这是个庞大复杂的体系。世界上每个著名的汽车品牌都有一个完 整而系统的文化体系支撑，每个品牌都反映出企业倡导的文化，体现出企业的人文理念。 宣扬某个汽车品牌，除了靠汽车本身的软硬件建设外，另一重要品牌载体就是品牌专营店及其 配套建筑的建设。汽车专营店以最直接、最体贴、最亲和的方式体现汽车品牌经营理念，是汽车品 牌视觉形象的无声代言人。可以通过展示，展现其独具一格的品牌魅力，传播独有的汽车文化和理 念，推动汽车品牌时尚潮流。 每个品牌的汽车专营店都有各自的独特个性。总的来说，美国和日本的专营店讲究实用，以简 洁方正的现代建筑体现大众化的汽车工业形象；欧洲的专营店则以具有较强装饰艺术性的弧线、弧 面的变化，来体现具有精致工艺的汽车文化。从汽车专营店的不同设计也可以感受到不同国家的汽 l o 独立式汽车品牌专营店设计初探 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 车文化，如英国的劳斯莱斯非常讲究尊贵的室内设计，体现一种贵族文化；德国大众、奔驰、宝马 等的专营店设计讲究高技术性和精致工艺性，体现较高的工业水平；而美国的专营店更多的是体现 实用性，追求宽敞的舒适性，体现一贯的“不拘小节”的大国文化；而日本的汽车，则以批量性、 经济性为目的，尊崇细致周到的大众平民文化。 汽车专营店在设计与建设过程中通过其所代表的品牌文化，折射出该品牌固有的历史文化背景 及人文思想，从建筑的整体外观表现到一个微小的细部节点无不围绕着品牌文化个性而设，增强整 体的品牌效应，提高顾客对品牌的忠诚度。 2 3 3 ，3 商业化的建筑风格 汽车文化具有很强的商业文化气息，汽车专营店属于商业建筑，但同时具有强烈的展示性，张 扬其所代表的汽车品牌文化。商业化的建筑风格决定了专营店的设计不需要过于含蓄其形象要直 白的告诉顾客其所代表的含义。因此其设计往往要与众不同、独出心裁，要具有引人注目的外部形 象。在引人注目的同时要突现建筑所代表品牌的标志性和识别性，能传达给顾客明确的信息。 一般运用以下几方面来表达其商业化的建筑风格： l 、强烈的视觉广告化效应。汽车专营店建筑以夸张的标志性形象发挥独特的广告效果。能代表企 业文化，起到招揽顾客的作用。奥迪专营店以一巨大的波形钢板弧面屋顶和倾斜玻璃墙面形成强 烈的外观造型，建筑本身就成为其品牌汽车的巨大广告。 2 、符合大众化的需求和习惯。大众是消费主体，大众的口味和喜好成为了消费实现的最重要的衡 量尺度和标准。汽车作为现代工业技术的结晶产品，富有现代美和机器美，这以被大众接受和认同。 汽车专营店也必须传达这样的信息，因此在建筑材料和建筑技术的选择上都极力运用当代的高科技 成就。 3 、个性化的创造。汽车专营店建筑需要引入注目，因此要从同类型的建筑中脱颖而出就必须借助 个性化的刨造手法。通过对建筑的比例、色彩、材料的使用，仓u 造标新立异的形象，以吸引顾客。 2 3 3 4 富有人性化的环境空间 购物在一定程度上取决于购物环境和顾客购物的心理。人们购买越来越多的是满足使用和心理 的双重需要。也就是人们需要“精神消费”。目前在我国汽车还属于高档的商品，其专营店在人性 化环境设计方面尤为重要。购车对于我国家庭来说还是大事，所以购车者常常会多次进入同一个汽 车专营店中，仔细、挑剔的观察汽车、不厌其烦的咨询，这就决定了汽车专营店必须有宜人的环境： 较好的光线、适宜的温度、友好的接待。专营店的室内空间还应有安全感、多样性、领域感等多方 面的特性；在功能上应该有些衍生功能如休息空间，儿童游乐空间，图像、数字信息观摩空间等； 在空间尺度上，力求宜人舒适的空间尺度，在太空间内运用各种手法分隔出满足不同活动的区域空 间。总之是通过空向的划分、材质的选择、色彩的运用及光环境的营造，创造一个舒适、宜人的环 境空间，使顾客在较长时间购物活动过程中保持旺盛的精力和始终愉悦的心情。 2 3 4 汽车专营店的形象建设 独立式汽车品牌专营店设计初探 第= 章汽车工业和汽车贸易建筑概况 2 3 4 1 汽车形象与汽车专营店的关系 汽车专营店是汽车文化在城市景观中的具体体现，汽车形象是汽车专营店内展示的主要角色。 所以专营店的形象设计主要是突出汽车形象。专营店的形象既要与汽车形象和谐、统一，具有相似 的特质，又应该鹾很好的衬托出汽车本身的造型形象，不能喧宾夺主。 在专营店的外观形象设计上，要体现所代理的品牌汽车的设计思想及蕴含的文化背景。其形象 特征应该在顾客还没有近距离观察之前就给予观者一定的心理暗示。 在内部空间形象表现上，无论是从空间形式到材料选择、从色彩应用到灯光布置，还是l o g 0 墙、指示牌匾、家具等的设计都应努力突出作为展示中心的汽车形象。奥迪展厅利用铺地和吊顶突 出了主展台，人们围绕主展台可以从不同的角度仔细的观察展车。通过一些空间处理手法将主要展 晶的重要性发挥的淋漓尽致，必然会吸引人们的关注。由此可见，专营店的形象设计依据来自轿车 的造型，并是汽车造型风格的延续。 2 3 4 2 汽车品牌与汽车专营店形象的关系 汽车专营店是汽车品牌的重要载体，企业文化和价值观念的延伸。汽车专营店从整体到局部都 在时时表现着企业的品牌标志，一个专营店形象最为突出的特征就是品牌特征，这一切都将形成强 有力的品牌效应。一个汽车的品牌符号最具象他的表现就是中英文字符及图形化的品牌标志。专营 店形象设计就是要将这些品牌符号强化，确定基本标志色，作为城市景观标志出现。 首先，外观总体造型上能够体现出品牌的主要特征。北京奔驰专营店，以蓝色的钢柱、彩色的 钢板，方正的建筑体量均体现了现代汽车工业晶牌形象，以蓝色作为基本标准色：而奥迪专营店以 单层带夹层钢结构加钢筋混凝土结构为主，并且有较强的弧线、弧面表现出追求精致工艺，典雅、 细致的流畅的品牌风格，是以黑白灰作为基本标志色；中华汽车专营店采用通高的玻璃幕墙结台镂 空的金属檐口构架，表现了简洁、大方的品牌性格，他以中华红作为基本标志色。点明了“中华” 二字传统文化含义。 其次专营店室内外的标志、招牌都采用统一的设计，明显表现出品牌的形象。在汽车专营店设 计中应处理好个体与整体形象，形象内涵与外延的关系，并使之达到和谐、统一和有序。 第三、专营店室内形象设计、服务空间给人的感受都对汽车晶牌有很重耍的意义。如新车销售 区重点是新车展示，需要高大的空间，充足的光线，和谐的色彩，形成开敞、明亮、大气的形象来 向人们展示这一品牌的新车；而在服务区需要的是亲切、宜人、舒适的形象特征，这就决定在设计 中要通过柔和的光线、适宜的尺度、温馨的色彩、合适的家俱布置等元素来实现。 总之专营店形象设计的好坏，对企业品牌的推广与深入人心具有重要意义。鲜明、富有个性化 及强烈的视觉张力的专营店形象，将会给顾客留下深刻的印象。 2 3 4 3 不同的消费群与汽车专营店的形象关系 不同的汽车品牌根据它固有的特性，往往具有不同的群体定位，具有不同的消费人群：奔驰车 一般定位在那些富有的、地位较高的人士；宝马则定位较奔驰时尚一些；法拉利被誉为“红色闪电”， 独立式汽车品牌专营店设计初探 第二章汽车工业和汽车贸易建筑概况 因此定位在富有激情、敢于冒险的人群；劳斯莱斯本身的贵族气质决定了他的消费人群。比起这些 定位高档的品牌，大众定位在中低档车。因此，不同的车型的定位群体决定了此种车型的主要购买 者，也就决定了专营店的主要顾客群。专营店的形象从整体到局部，从外观到内部都需要根据不同 顾客群的喜好来进行设计，使之满足使用者的口味和爱好。 2 4 汽车贸易建筑的发展概况 2 4 1 目外汽车贸易建筑发展概况： 自从2 0 世纪初福特公司开始销售t 型车( 见圈2 8 ) ，用来汽车销售的汽车贸易建筑就随之出现。 当时最大众化的汽车销售是广场式的，混杂销售各种品牌的汽车：随着经济的发展和市场竞争的加 剧，室内大厅式的汽车销售公司出现，以销售为主，已有会展的功用。在信息传播快捷的后工业时 图2 7 奔驰专营店 圈2 81 9 0 8 出厂的福特t 型车 代，现代化市场营销体系的构建，企业间的模仿和借鉴能力 日渐强化，而且速度越来越快。因此，必须发掘以人为本的 精神品牌，开发具有文化品位的产品，以文化的理念价值再 次实现营销力的突破。在此理念基础土，以“专营店”的形 式出现的著名品牌的汽车和中高档汽车的连锁店出现了，此 时各著名品牌生产厂商对汽车专营店建筑的选址、平面功能 布局、内外部形象等方面都取得了一定的经验，对建筑的风 格、色彩、材质、尺寸、标识、标志都有严格的规定，自此 汽车专营建筑进入加速发展时期。近些年己经或正在建设集 研发、制造、贸易、物流、服务、博览等功能为一体的国际 汽车城，用以宣扬自己独特的企业文化，扩大企业影响力。 经过多年的发展，目前在西方发达国家汽车贸易建筑己经进 入快速发展的后期阶段。 2 4 2 国内汽车贸易建筑发展概况 9 0 年代以前，大多采用简易的开敞的大蓬式屋顶的汽车市场进行交易，混杂销售各种品牌的大 小汽车。9 0 年代后，大型集中式汽车交易市场开始出现，北方汽车交易市场1 9 9 5 年在北京诞生了， 它是国内第一家汽车交易市场。它集中销售国内外各种品牌、不同价位的车辆，形成集约型多样化 的交易场所。随着经济发展和市场竞争，为了适应汽车贸易活动逐渐与国际接轨的实际需要，我国 的汽车厂家和经销商引进了独立式汽车品牌专营这种营销模式。上海大众汽车公司率先提出了“先 进的汽车产品、高效的物流体系、完备的信息系统和精湛的全程服务”，作为由生产型企业向销售 中心型企业转变的重要举措，逐步淘汰了不具备销售能力的特约维修站完善特