基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略.doc

基于兰蔻品牌的高端女性化妆品营销心理策略3兰菱在中国的发展模式分析3.1兰蓋品牌的发展历程3.1.1兰轰品牌的诞生兰蔻品牌于1935年诞生于法国。“Lancome”的名称来源于法国中部卢瓦卡河畔的Lancsme城堡，由于城堡周围种植了许多玫瑰，充满了浪漫的意境，其创始人Armand先生对于玫瑰又有着特殊的感情，他认为每个女人就像玫瑰一样的娇艳摇曳，但又各有特色与姿态，于是他把玫瑰作为兰蔻香水的象征并成为了兰蔻的品牌标志?o 1964年叶片较小的规范化的长莲玫瑰出现在了兰蔑的广告及所有的包装图案上；1974年叶片被除去，图案变得更为精致；到了 1990年，由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色：白色代表护肤品，红色或紫色代表彩妆品，黄色代表防晒用品；从2000年开始。玫瑰成为了兰蔑CI整体的一部分，并随着推广活动广泛出现于广告、POP、包装等多个层面。3.1.2兰蔑品牌的延伸兰蔻自创牌之日起，就一直以女性香水为主打产品。长期以来，兰蔻一直被认为是一种专属于女性的高档化妆品，尤其是兰蔑的香水一直是许多女性心中的最爱，因为兰蔻赋予了香水艺术华贵、激情及浪漫的气质和灵魂。兰蔑公司成立之初推出了 5种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品，由于其新颖、别具一格的风格在当时30年代开始风靡。随后，兰藉公司又陆续推出ODE Lancome、Magie Noire、Treson、Poeme、Miracle和Attraction香水，这些香水一方面承袭了兰蘧的玫瑰内涵，另一方面满足了不同偏好消费者的需求，使兰寇成为香水世界的经典并取得了辉煌的成功。为了使品牌形象深入人心，兰蔻一直把玫瑰作为品牌发展的灵魂，做为兰蔻的主打产品，特别是从1935年出产的Conquete香水和TendreNuits香水开始，玫瑰就一直是其香水的原料，其香水瓶和瓶盖也有意地选用了玫瑰形状的设计图案。1957年，含有玫瑰花香的香水Envoi登陆市场，原始的瓶身被设计成一个花夜形状，并在瓶盖上添加了玫瑰花蕾；1971年，Sikkim香水诞生，这款香水融合了玫瑰与茉莉花的两种香气，被称为完美之作；1987年，Intense香水问世，玫瑰花的强烈印象塑造了这款香水鲜明的个性；1990年，Tresor香水不仅以白玫瑰香作为这款香水的主香调甚至在包装设计和香水的颜色中都能看到玫瑰花的影子整款香水造型如同一束由玫瑰花串起的花束，以独特的芳香迎合了 20世纪90年代的女性明朗而奔放的气息，同时尽情展示着90年代女性的妩媚、性感、欢乐与积极的个性，受到了女性消费者的广泛欢迎；2000年，UneRose成为兰蔑迎接千禧年特别创作的珍品，兰蔑为了创造出顶尖的创意作品，特别从各种珍稀玫瑰品种中精选香料，其中包括沙丘玫瑰、麝香迷迭以及最精纯的保加利亚玫瑰；2003年兰蔑又推出全新的Attraction香水，玫瑰中渗透着兰花香和木香，性感诱惑。目前，兰蔑的事业已延伸到护肤品、彩妆品和香水3个领域，遍布140多个国家。兰藉的品牌标志也从最初的的玫瑰发展为3个标志物：玫瑰代表香水、莲花代表护肤、天使代表彩妆。随着品牌发展的不断深化，为了强化品牌形象，玫瑰花又逐渐成为兰蓮的唯一标志。兰蔑始终从女性的需要出发，不断给消费者带来创新、惊喜和诱惑，其经典的玫瑰标志随着产品的发展被世界各国的女性所熟知。3.1.3兰蓋品牌的推广从20世纪40年代开始，兰蔻就通过培养品牌大使来推广自己的品牌，并通过选用不同气质的形象代言人来宣传兰藉的产品，形象大使随着兰蔻产品的不断更新为世界各地的女性宣传着充满生机的兰藉之美。不仅是外部形象代言人宣传了兰藉的品牌，在内在质量上，兰蔑也绝不逊色。在护肤品领域，为了满足女性的不同要求，兰蓮推出了一系列明星产品：兰藉双效抗皱紧致护肤霜，醒肤再生青春修复液，Controle清爽系歹!J, vitabolic光彩营养乳液，水晶BlancCristal雪肤系列和美白修护精华BlancExpert满足了女性对于肌肤改善的不同需求。兰蔑专业护肤的三大理念是：高效，舒适和安全，为了打开亚洲市场，兰蔻在中国、日本和韩国建立了皮肤测试评估中心，以深化对亚洲人的皮肤的研究，通过对20000多名亚洲女性进行皮肤测试，兰蔑不断为亚洲女性度身订造的皮肤护理产品。兰蔻坚持利用现代科技成果和高质量安全的产品的理念为其品牌推广奠定了坚实的基础。其中Absohie金纯再颜霜在2001年获得最佳护肤品奖，兰蓮Blanc Expert XW高科技美白系列成为亚洲女性的最爱，兰蓮A+Primordiale Nuit醒肤晚霜和Hydra Zen舒缓霜以及BlancExpert XWSpotCor-rector在中国市场取得巨大成功，随着消费者认可度的加深，兰蔻的品牌形象进一步深入人心。3.1.4兰蔑品牌在中国的发展历程1964年竺蘧归入欧莱雅旗下，成为进入欧莱雅集团的第一个高档品牌，幵始迈向国际化发展的道路。1993年初，兰蔻正式进入中国。为了顺应中国消费者的心理，欧莱雅中国K总裁盖保罗先生按照金字塔理论，在中国设计了高中低端不同的品牌框架：兰蔻与赫莲娜和智欧泉是同属高端梯队，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，由于兰寇具有睿智、活拨和出类拔萃的许多优秀品质，因此深受中国消费者的喜爱。如今兰寇在中国的22个城市已有45个专柜，在作为兰寇主要销售渠道高档百货商场中，兰蔻不但出售产品还提供各种专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费者精神层面的需求。2001年，兰蔑在各大百货店的市场占有率已跃居第一位，兰蔑已成为欧莱雅集团众多高档品牌中最早为中国消费者熟悉和喜爱的品牌。2003年，为了争取到更多的年轻消费者，兰寇以超越自然(Supemature)作为春夏彩妆的主题，带给年轻女性更多想象的空间，使得兰藉的彩妆开始被消费者广泛关注。2004年6月，位于上海南京西路的全新兰蔑体验店开张，通过零距离接触、精致的美学空间设计、经验丰富的美容顾问以及精确的皮肤分析仪器可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。兰蓮优美的品牌形象专柜以及专业、亲切的销售一条龙服务为其赢得了良好的口碑，在过去的19年中，兰蓮已经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌，其睫毛膏、眼霜以及晚霜等明星产品在中国高端化妆品的市场份额超过30%。3.2兰蔻在中国发展成功的原因分析3.2.1顺应了消费结构变化趋势我国化妆品人均消费水平普遍较低且地区差异较大。北京、上海、广州三个一线城市的化妆品人均消费水平在80100元左右，相比欧美等一些发达国家人均3570美元的消费水平，仍有很大差距。但是随着国民经济的快速增长使得城市居民化妆品消费水平大幅提升，从80年代的人均1元，到目前人均120-150元，足见其提升速度之快。国内化妆品消费水平的提升成为兰寇品牌发展的坚实基础在化妆品消费过程中，很多中国消费者处于从消费大众品牌向高档品牌的过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但其消费能力有不断上升和扩大的趋势。中国新贵族阶层对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物和学习新的化妆美容知识，中国消费者对于高档化妆品的关注度也变的越来越高。图3.1表明，2011年中国消费者对高档化妆品的关注度达到了 27.98%，这种大环境决定了高端化妆品市场未来的份额和潜在消费群会越来越大。有关专家指出，我国化妆品行业经过近20多年的高速发展，现已进入理智消费和微利时代，中、低端市场的空间将会越来越少，而在未来十几年间，高端化妆品的消费能力将大幅提高，对产品的要求也会越来越大。因此，定位于高端的品牌的兰蔑通过明确的功能定位和产品差异化策略，吸引着越来越多的消费者。同时，在信息全球化的扩散下，在兰蓮的高调宣传下，使得中国新兴的中产阶级对法国上流社会的高品位生活方式充满向往，兰寇作为这一高级时尚的载体受到了越来越多中国消费者的青睐。3.2.2具有独特的竞争优势自SKII事件以后，国外品牌化妆品在中国不断遭遇信任危机，但仍是中国高端化妆品市场的主体。图3.2是百度在广大网民中展开的最关注高档化妆品品牌的该调查结果显示，2011年网民最关注高端化妆品牌依次是：美国的雅诗兰黛(Estee Lauder)、法国兰藉(Lancome )、美国的倩碧（Clinique )、法国迪奥(CHRISTIAN DIOR)、法国的香奈儿(CHANEL)、日本资生堂(SHISEIDO)摩洛哥的碧欧泉（Biotherm)、美国的伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden)、法国的娇韵诗（Clarins)和美国的安娜苏（Anna Sui)，而兰蓮在20082010年一直居于最受关注高档化妆品牌的榜首。兰蔻始终在竞争中保持前列的原因归结于它正在根据品牌特性形成一个完整的品牌分布包围。其中品牌包围包括两方面：第一是“产品包围”，兰藉包括护肤、彩妆和香水三个大类尽百种产品，虽然其价格定位在高端，但是消费者可以找到几乎全部的化妆品种并且每种产品都有其独特的功能，以护肤品为例，淸滢清洁系列着重于满足清洁功能；水份舒缓系列满足了保湿润肤功能；紧致纤研系列满足了抗皱紧肤的功能；金纯卓颜系列满足了抵抗衰老的功能；智能愉悦臻白系列着重于美白功能；柔暫轻透防晒系列满足了防晒功能；臻萃华光系列满足了极致呵护肌肤的功能；精华肌底液（小黑瓶)为改善肌肤本质带来了很好的效果。其次是品牌“风格包围”。“奇迹”香水强调了温柔和女人味；“真爱”香水代表了女性的成熟、稳重；“璀瓌”香水强调女性的精致与奢华；“梦魅”香水是性感的代表；新上市的“珍爱午夜玫瑰香水”则体现了随兴清新，却又俏皮灵动的嗅觉体验，闪现的是女性柔媚、魔力与感官魅力。随着兰蔑消费群体性认同使兰麓在中国逐渐形成一股越来越强大的潮流，在过去19年发展中逐渐成为中国高端化妆品市场的第一品牌，其眼霜、香水、睫毛膏等明星产品的市场份额更是高达30%以上。3.2.3顺应了国内化妆品市场的发展趋势随着中国经济的突飞猛进，人均消费水平也得到大幅提高。社科院发布的2015年社会蓝皮书(2015年中国社会形势分析与预测中指出，2015年，我国城乡居民收入将继续保持增长，城镇居民收入增幅将加快，随着居民生活水平逬一步提高，消费结构也将得到升级，在化妆品领域主要表现出如下消费趋势：3.2.3.1消费者日益理性化首先，消费者倾向于选择适合自己皮肤的化妆品。近几年，日韩品牌越来越多的受到国内消费者的关注，主要原因是由于地域的接近性，这些产品在配方上更适合东方人的肤质特点。基于这一趋势，兰寇也加快了本土化的步伐，曾分别对重庆和哈尔滨地区女性肤质进行实地考察，并针对两地女性皮肤的不同特点研发出不同的化妆品，近年来，中国更是成为了兰蔑的主要竞争市场，其各种营销策略的制定都充分考虑了中国女性的需求。其次，倾向于购买性价比更高的产品。随着消费思想的R趋成熟和消费观念的更新，人们对世界知名品牌的了解也不断深入。消费者不再盲目崇拜各种广告，而是更多地关注产品的质量、功效和性能。为了迎合消费者的这一心理兰蔑通过投入强大的科研力量，在提高产品性能的同时，在每一款产品的设计上也力求精益求精，使其产品性价比不断提高，为其赢得了更广阔的市场。3.2.3.2产品需求细分化产品需求细分化是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个新的特征。细分化不仅仅是指产品品牌和功效的细分，还包含对消费者群体化消费习惯以及个性化消费习惯的细分。兰蔑为了顺应这一趋势在其产品细分上也投入了很大的精力，具体表现为：在产品功效上，细分为基础护理化妆品、抗衰老化妆品、美白类化妆品和防晒用化妆品等，每个品类又根据使用人群以及需求的不同而进一步细分；从潜在消费者年龄上，细分青年护肤品、成年化妆品以及中老年化妆品，其中的任何年龄段产品又可根据不同的功效需求而进一步细分，如中老年化妆品又可细分为美白型化妆品和抗皱型化妆品等等。从消费者性别来分，又细分为男性化妆品和女性化妆品。由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。也是兰藉成功的秘诀之一3.2.3.3消费品牌局端化随着全球一体化进程的推进，人们的生活理念逐渐与国际融合，另一方面，由于国际化妆品牌不断涌入，各种美容护肤概念层出不穷，使得人们对化妆品的消费向更高的档次迈进。现阶段很多消费者在购买化妆品时已经不把价格当做最主要的考量因素，而更关注的是产品的质量保障。鉴于这一趋势，凭着其强大的科研团队支撑以及对中国消费者的深入了解，兰蓮作为国际高端化妆品的一线品牌自然备受中国消费者的青睐。根据上海市商业信息中心对上海市部分主要百货店的化妆品销售数据监测显示，1994年，兰蔑的销售额仅占2.3%，2004年上升为10%,到了 2011年9月，其在高端化妆品市场的份额达到了 35%以上。随着消费水平的进一步提高和消费理念的提升，会有越来越多的国人感受到兰蔻的魅力。4基于三维自我理论的“兰蔻”品牌营销心理策略4.2个体自我消费动机与兰蘢的营销策略基于以上分析，个体自我消费动机主要表现为品质精致、自我享乐、表现内在自我与自我赠礼四个方面。作为高端化妆品的代表，兰蘧为了把自己打造成世界顶级化妆品，其制定的很多营销策略都迎合了消费者的个体自我消费动机，具体分析如下：4.2.1迎合追求品质精致心理的营销策略4.2.1.1商品名称和商标蕴含深刻的文化底蕴，迎合了女性心理兰蔑的品牌标志是一朵玫瑰花，“LANCOME”的名称来源于法国中部卢瓦卡河畔的的兰可思幕城堡（LANCOSME)，为了发音方便，兰蔑的创始人ArmandPetitjean (阿曼达.?蒂让）用一个典型的法国式长音符号代替了城堡中的“S”字母。由于兰蔑城堡周围种满了玫瑰，同时阿曼达先生也对玫瑰情有独钟，于是玫瑰花成立兰藉的品牌象征。兰蔑选用玫瑰做商标不仅为商品设计了一个美丽的起源故事，而且玫瑰本身也是全世界女性喜爱的花朵之一，玫瑰不仅代表了美丽，而且也是女性气质和爱情的象征，极易引起女性的好感和共鸣，这为兰蓮品牌的推/ F了良好的基础。4.2.1.2高品质的原料为品牌价值提升打下良好基础兰蔻不但在外观上运用玫瑰做点缀，更重要的是玫瑰花也是其产品的主要原料，作为兰寇的主打产品香水，在1935年推出的5支当中有两支以玫瑰做原料。1957年推出的Envoi香水以玫瑰与茉莉花为原料并以玫瑰花荀的瓶身和玫瑰蕾的瓶盖设计亮相。1971年的Sikkim香水以珍贵的保加利亚玫瑰和茉莉花为原料，被称为兰蔻香水中的完美之作。1990年的TRESOR香水中不仅以玫瑰香为主香调，甚至在包装和香水的颜色中都可以找到玫瑰花的影子。2000年，为了迎接千禧年，兰蔑从各种珍稀玫瑰品种中千挑万选，推出了 line Rose香水，被奉为兰蓮香水的顶级之作。在兰蔑的化妆品中玫瑰也是永远的主题，最著名的唇膏Rose de France也含有保加利亚玫瑰的芬芳。在产品的发展过程中，玫瑰在更大程度上充当了与兰蔻精神重合的载体。对于原料的精挑细选和有针对性的选择为兰寇品质的提升打下了坚实的基础。4.2.1.3与法兰西文化融合，提升产品内涵兰蔻产生于法国巴黎，巴黎被称为优雅、时尚、文化和爱情之都，而法国又是高质量生活、艺术与快乐和谐一致的国度，玫瑰是法国的国花，因而兰蔻品牌的成长与辉煌与浓重和浪漫的法兰西文化息息相关。卢瓦卡河畔的城堡、摇曳的玫瑰、一个喜欢香水的国家、一个浪漫气质极重的民族、一个对香水有着天才敏感喚觉的法国人，这些都是兰麓永不磨灭的品牌基因，由于对法国文化的向往和对于贵族气质的崇拜，兰蔑也成为很多追求生活品质和情调女性的首选商品，目前兰蔑的事业已经延伸到护肤品、化妆品及香水三个领域，遍布140多个国家，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆品牌，并让全球女性分享她优雅且高贵的玫瑰气质。4.2.2迎合追求自我享乐心理的营销策略心理享乐主义是自我主义的一种特殊形式。享乐主义认为人们所具有的唯一终极欲望是获得快乐避免痛苦。长期以来，享乐主义一直被认为是一种不良的消费观，但是随着时代的发展和人们消费理念的变化，新享乐主义的口号开始提出。新享乐主义认为享乐是一种生活态度，一种把精神更多反映在物质的快乐，新享乐主义就是以积极的姿态享受生活的一种理念。新享乐主义消费观是在追求自由空间、完全释放自我的前提下，尽享购物乐趣的消费模式。随着近年来人民生活水平的提高和社会压力的不断增大，尤其是在“80、90”后成为奢侈品消费主体的前提下，许多国际高端品牌把迎合消费者自我享乐心理作为营销的一种手段。兰蔻在这一方面也做的很出色，其推出的很多产品在宣传和推广中都不忘迎合这一理念：兰蓮香水系列中最畅销的香水之一摧瓌(Tresor)的广告语是“TheFragrance For TreasuredMoments,意为：“献给那段值得珍惜的美好时光”。其化妆品除了宣传功效之外，更加注重在化妆品使用过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程，其化妆品精美的设计，各种融合了玫瑰香气的香水让女性在使用过程中可以深深的陷入兰蔻所营造的氛围中，体验其产品价值同时享受化妆所带來的乐趣，并把使用兰寇产品当做是一种美好的享受。4.2.3迎合表现内在自我心理的营销策略心理学中把自我意识分为物质自我、社会自我和心理自我三个部分，物质自我是自我意识的基础，指对自己躯体和外表形象的认知，表现为外在部分；心理自我是对自己信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现一个人的存在意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求。兰蔑同样倡导“由内而外的美”，其强大的科研团队不断研发出新的产品，由内而外的改善女性的肌肤。兰蓮曾将脂质体微胶囊技术和纳米胶囊技术率先运用于保养品中，在过去的3年中进行了多达150项的科研项目，建立了包括中、日、韩3国的兰蔻亚洲测试与评估中心，以加深对人类皮肤的研究，并对2万名亚洲女性进行了皮肤测试，不断在护肤品领域推出一系列明星产品：Renergie抗皱紧肤双效保养霜；Primordiale再生青春修复液；Controle清爽系列；Vitabolic光彩营养乳液；BlancCristal晶莹雪肤系列和BlancExpert美白修护精华等等满足了不同肤质女性的要求，由内而外的护肤理念迎合了消费者表现内在自我的心理需求，为兰藉带来了更大的发展空间。4.2.4迎合自我赠礼心理的营销策略自我赠礼是指通过购买产品送给自己来满足自己内在的情感需求，通过感受产品带来的快乐，把商品当作是一种对自己的犒赏，以获取满足感和愉悦感，这种赠礼不以社交和弦耀等社会导向为目的，而是自我内在的沟通交流。兰蔑的很多宣传也迎合了女性的自我赠礼动机。兰藉奇迹香水的广告词是“天地间你就是奇迹”；2011年推出的春天蝴蝶飞修容盘以一只破苗而出的蝴蝶为设计理念，象征着女性自我觉醒，振翅高飞的精神，这些巧妙的宣传方式使兰蔻成为了女性最喜爱的礼物之一。据调查，在女性最希望收到的礼物当中，兰蔑排名前十位，同时随着“小资情调”的流行，“买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语，这些离不幵兰蔑的营销策略，了解和迎合女性心理是兰蓬成功的基础。4.3关系自我消费动机与兰證的营销策略关系自我是从自己与亲密他人的双向关系中来定义与理解自我倾向的，与自我概念中涉及与重要纟人关系的部分相联系，通过人际间的反馈获得，主要是为了满足保护重要他人的利益、维护与重要他人之间关系。关系自我消费动机主要表现为从众和社交，兰蔑的很多营销策略也满足了人们对于关系自我消费动机的追求。4.3.1迎合从众心理的营销策略从众效应在消费当中主要表现为购买欲望随着他人购买数量的增加而增加的现象。从众心理受到内在驱动力和外在牵引力两种力量的作用。内在驱动力来源于一种自我意识与主流形态的同化过程，就像一只无形的手在推动消费；外在牵引力来源于模仿型消费，例如时尚杂志，公众人物等，这些因素像一只有形的手在拉动消费者的消费欲望。在一推一拉过程中，奢侈品消费者会潜意识的将流行的价值观作为自己消费的评判标准，把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择，以获得社会大多数人的认同。兰蔻深知从众心理对于消费的带动作用，不断创造出一波又一波的流行趋势来推动品牌的发展。具体策略如下：4.3.1.1广泛的宣传渠道为了提升品牌知名度，拉动消费者的从众效应，兰蔑在广告宣传上投入了很大的力度，主要的宣传渠道有：第一，高档时尚类杂志翻开瑞丽、时尚等以中青年白领为主要购买对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿和欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶堂剔透的肌肤和灿烂的笑容向高消费的时尚群体展示着兰蓮的卓越品质。第二，街上的广告招牌在中国各大城市的繁华的街头，兰蔑的巨幅广告牌往往会在最显眼的位置吸引着人们的眼球。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上微笑，不断的刺激消费者的来关注产品的发展。第三，电视广告在央视和国内各大知名卫视的黄金时段，往往可以看到兰蓮的广告，广告模特往往以欧美模特为主，精美的广告设计和深邃的广告语不断体现其专业和高端的特质，刺激着消费者的购买欲望。第四，网络兰蔻与新浪网和中国妇女杂志社在2002年5月共同创立了 “伊人风采”女性频道，专门为消费者的肌肤问题提供专家建议和服务，鼓励消费者尝试在线购买产品并通过注册会员建立长远关系。同时兰蔑官网和各大销售网站（例如淘宝、卓越和京东商城）都是兰蔻的主要网络宣传和销售渠道。通过多方位的宣传使得兰蔻的品牌知名度不断提高并让兰蔻迅速成为了消费者熟知的高端品牌，为兰蔑的市场拓展打下了良好的基础。4.3.1.2选用不同风格的代言人拉动从众效应品牌的创新与发展不仅要在产品上推陈出新，而且要在产品形象上不断增添新的创意，广告明星往往是最能够拉动从众效应的载体。兰蔻的代g人从最早的依莎贝拉.罗赛尼到现在的三位不同的代言人，满足了不同消费者的审美需求，克莉汀娜.荷雅莉的清新秀丽；依蕾莎.丝特的优雅艳丽与茱莉叶.毕诺许的知性深情为兰蔻连释出了现代女性的不同风貌。随着韩国女星李美妍被选为兰蔻的第一位亚洲模特，兰寇为拉动亚洲市场的消费也做好了充分的准备。形象代言人与产品相辅相成，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受讲述在产品使用过程中的体验与愉悦感受，直接增强了消费者的感官冲击力，在吸引了更多目标消费者及明星崇拜者的眼球的同时也拉动了产品的流行。4.3.2迎合社交心理的营销策略4.3.2.1通过巧妙地宣传和产品设计让兰蔑香水成为女性社交的必备武器社交是人类必不可少的需求，马斯洛的需要层次论中提出，人类在满足最低的生理需求之后，就会提出社交的需要。作为社会动物，每个人都离不幵社交，而在人际关系日益复杂的今天，如何能在社交过程中尽快取得他人的好感并很好的展现自己的魅力成为新时代女性追求的目标。为了迎合女性的这一心理，兰载在产品设计和宣传中不断的强化“香水是女性必备的社交武器也是提升女性魅力的最好载体”的思想，让兰藉的很多产品成为女性在社交过程中必备的工具。例如：兰寇珍爱香水瓶身晶宝剔透，如同一座倒立的金字塔，棱角圆润，绝佳地呈现了瓶体和里面琥拍色的香水液体。甜蜜、辛辣、清新，玫瑰香氛的各种元素都在这款香水中充分淀放，使每个人都希望自己能沉醉在这种以鸾尾花、青莲点缀的蜜桃芳香中，从而极易让女性在社交中赢得他人的好感。兰寇引力香水的基调混合了號拍、麝香和檀香气味，使得玫瑰花香散发出前所未有的性感和温和质地。并用好莱玛明星佩内洛普?克鲁兹做形象代言，其雍容典雅、热情优美，时刻闪耀迷人光彩的形象被奉为当今女性的完美典范。兰蔻魔幻香水在宣传中广泛应用“魔幻让你在社交中具备魔力”的观点让众多女性在社交中选择这款香水作为提升自我魅力的必备工具。它的调香师Annick M ardo和Thierry Wasser及代言人Daria告诉我们“魔幻是一款真正亲近肌肤的香水，她是真正意义上的女性香水，是女性的自我肯定”。自1950年这款香水诞生之日起受到了社交女性的追捧，与Youth Dew、Linterdit、pring Flower、ChanelNO.5、Shalimar、Joy、Miss Dior、Lairdu、Temps 并称为世界十大社交名緩香水。这些设计理念和宣传手段极好的迎合了人们的社交心理，也为蔻品牌推广作出了重大的贡献。4.3.2.2利用网络互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道早在上世纪40年代，兰蔻就开办了兰寇美容学校，通过9个月集中培训，第一批兰蔻美容顾问诞生，她们作为兰蔑的美丽大使，向世界各地的人们传达关于兰蔻和美的知识。随着网络成为人们交流沟通的重要方式，兰蓮也把网络作为其品牌推广的另一主要渠道，在满足人们社交需求的同时，让其品牌影响力进一步提升。2011年兰藉在国内推出兰蔻网络玫瑰社区，其独特的推广形式引领了又一次互动广告的时尚风暴。玫瑰网络社区利用每一个线上、线下活动来争取更多网民（比如开通论坛、皮肤测试游戏、发亮白图片臝取兰蔻魅力大奖等），通过收集关于网民的爱好、性格、年龄、职业、学历、教育程度等真实信息，按照这些信息将网民分类（比如按爱好、年龄、学历等），最后针对不同的群体做不同的信息发布，并收集不同群体的信息回馈，达到和网民互动沟通的目的，进而推广产品。此外，玫瑰社区还开通了名人授课专栏，让网民切身学习美丽手段。互动广告推广形式的关键是“互动”，它的两大特性是：互动性和回报性。通过满足人们社交需求，在争取潜在消费者的同时也为兰蔻与顾客提供了更便利的销售和购买方式，为兰蔻开拓了更广阔的空间，也使兰蔑的国内市场再次拓宽。4.4集体自我消费动机与兰蔻的营销策略集体自我是指从团体成员身份来定义与理解自我倾向，与自我概念中涉及自己与团体之间关系的部分相联系，通过将自我归属于某个群体，并将该群体与其他群体相比较的过程来获得，与保护和提高团体利益的动机相关联。集体自我消费动机主要表现为弦耀、领先和身份象征。随着商品的多样化和消费者购买力的不断提高，中国已经成为一个巨大的商品消费国，在中国社会的各种繁杂关系造就的复杂的心态影响下中国一部分消费者的消费观念开始发生了转变，他们不再恪守传统，而是为了面子而追逐时髦；不再注重实惠，而是为了攀比而挥霍无度，这些年中国弦耀性消费增长的速度远远高于经济增长和收入增长的速度。据安永会计师事务所预计，到2015年，中国的奢侈品消费将占到全球总量的29%，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。弦耀性消费最主要的消费动机就是弦耀、领先和身份象征，而作为高端化妆品的知名品牌，兰蘧在努力把0己打造成化妆品领域的奢侈品的同时，极大的满足了消费者对于以上动机的追求，并通过这一手段创造了巨大的利润。4.4.1满足弦耀心理的营销策略拉茨勒曾在其书中指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了 4C理论，没有过分关注产品制造过程中的成本，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。”所以从一般来意义上讲，奢侈品的定价是没有上限的。当然奢侈品的定价也不能漫天要价，必须关注自己的产品和给消费者带来的利益，同时应关注品牌传承的精神和理念是否是目标消费群最喜欢的。据贸易统计资料显示，2010年我国化妆品进口量4.71万吨，进口额为9.97亿美元，按这个量值换算，平均每公斤化妆品的进口价约为21.2美元。其中，兰藉日霜进口价大约是每公斤50欧元（约463.5元人民币）。即兰蔑50克的面霜进口价仅为23元，但市场销售价格高达600元以上，兰藉绩萃华光面霜的售价更是高达3080元。分析人士指出，除了进口税收外，洋化妆品的零售价格还主要受进口品牌的市场定位、营销策略以及国内的物流成本、经销成本、汇率等多个因素共同影响。国内经销进口化妆品的成本居高不下的原因除了产品本身的成本之外，为了满足消费者的弦耀心理对于卖场的选择也有着非常重要的指标。高档商场高额的进店费、租金、上架费等都以产品的价格转嫁到消费者身上，同时尚价策略在很大程度上也是局端化妆品提升其品牌档次和内涵的手段，极大程度的满足了人们的虚荣心。4.4.2满足领先心理的营销策略从社会心理学的角度看，产品稀缺性信息对于消费者购买的影响主要源自人们潜意识中存在的“物以稀为贵”的认识，消费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准，这是一种“对稀有资源的竞争”，也正是因为奢侈品的独特性和非大众化才显示其尊贵的身份，给人以独特的体验，极大程度的满足了人们的领先心理。因此在高端化妆品的营销中必须强化独特形象，使消费者对产品产生一种独一无二，只有少数人拥有的感觉，才能让消费者增强购买动机，产生购买行为。兰蔻利用独特的产品设计、发行各种限量版产品等方式极好的迎合了消费者的领先心理，所以在品牌推广上取得了重大成功。4.4.3满足身份象征心理的营销策略在奢侈品消费中，人们消费的是文化、价值、尊贵和经典，奢侈品与一般品牌最大的不同就是利用品牌意义来建立和保持其社会自我，而这种自我是地位和身份的象征。构建独特的文化要从产品的品质、品韵及内涵三个方面努力，兰蔻品牌的成功，是其管理、技术、人才等多个层面综合作用的结果，而这些只是从品牌营销的角度来探寻兰寇成功的一些要素。如果把兰蔻品牌经营扩大到更深的精神层面上，这种成功的实质是来自于法兰西民族的深厚文化内涵和骨子里玫瑰情结的扩张。兰蔻的广告词是“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，而法国情节极大的满足了人们对于身份象征的渴望，使兰蓮成为了 一种身份和生活情调的标志。5从兰蔻品牌的成功看国产化妆品牌走高端之路的策略中国地域iX阔，高端化妆品具有很大的市场空间。为了更好的占领中国市场，兰寇在宣传法兰西文化和精神的同时注意了与中国文化的融合，在化妆品的研制方面更加注重对亚洲女性皮肤的研究，并通过互动行销的方式极好的与消费者进行沟通，及时改进自己的产品。随着近年来中国经济的发展和中产阶级的壮大，兰蔑满足了中国中高阶层追求高档生活品质和弦耀性的消费心理，使得兰蔑在中国获得了巨大成功。通过对兰藉的营销心理策略的研究对中国高端化妆品企业的发展具有非常重要的意义。5.1国内化妆品企业高端品牌构建的SWOT分析5.1.1 优势(strength)5.1.1.1良好的经济环境虽然近些年世界经济呈现新兴经济体复苏较快、通货膨胀压力增大，但发达经济体复苏乏力、失业率居高不下的分化走势，但由于我国抓住经济运行中的主要矛盾，将稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务，宏观调控取得积极成效，经济增长增速平稳。“十二五”规划中提出，要建立扩大消费需求的长效机制，把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，央行关于第三方支付平台的新规定以及银联推出的无卡支付平台等政策都将为网络消费和银行卡消费等新兴消费模式提供良好环境。此外，随着个税改革的不断推进、中央针对中低收入者的补贴力度不断加大、最低工资标准不断提高，社会保障体系不断完善，城乡居民收入也将稳步提高，消费购买力较强的城镇人口比重上升，政策因素和人口结构因素等将有利于我国消费需求保持稳步加快的增长态势，这为高端化妆品市场的发展带来了良好的契机。5.1.1.2广阔的市场空间目前，中国化妆品的销售额已达到1200亿元，市场潜力巨大，但是中国人均化妆品消费水平距世界发达国家仍有不小的差距。我国化妆品行业广阔的市场空间和巨大的发展潜力为本土化妆品品牌高端化提供了巨大的地利优势。同时由于中国是个消费大国，高端化妆品的销售分额不仅来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，往二三线城市发展也成为许多高端品牌面临的一项新尝试。随着市场分额的增加，高端化妆品的利润也在成倍累积。世界各国的高端化妆品牌陆续把竞争重点转移到中国。全球化妆品业的领导者“欧莱雅”进入中国市场虽比尘洁晚，但自2001年起，欧莱雅每年在中国市场的年度塘长率都超过30%，2009年，其中国地区的销售额接近人民币30亿元，中国成为欧莱雅在海外增长最快的市场。资生堂化妆品仅2009年4月至9月在中国的销售同比就增长了 28%，为了继续加快发展。资生堂计划在2013年在中国的销售专柜由目前的3500家扩展到7000家，年销售额将增加到目前的3倍。被花王公司收购的嘉娜宝化妆品公司也将中国视为其全球“最重要市场”，准备在华推出种4在高档百货商场销售的品牌。嘉娜宝计划在2014年将其在华店铺的数量由目前的500家左右扩大到1000家，年销售额增至400亿日元5.1.1.3消费理念的变化由于国外高端化妆品价位通常都比较高，对于广大的中低收入者来说是一笔不小的开支，高价位在一定程度上阻碍了其市场占有率。而消费市场的不断成熟与消费者的日益理性化也使许多消费者不再一味地追求高端品牌，而是以理性化的态度来选择。特别是近些年来，由于一些国外的知名品牌的质量问题不断被媒体曝光，许多消费者不再盲目的迷信国外知名高端品牌，逐渐把目光转移到本土化妆品上。这对于国内的化妆品厂家来说是一个很好的机会，一些国内化妆品品牌开始抓住时机进军高端市场。5.1.1.4渠道快速发展随着经济的发展及信息技术的进步，高端化妆品的销售渠道变得越来越丰富。高档百货公司是最适合高端化妆品发展业务的渠道，同时也是高端品牌的首选渠道。长期以来中国的高档百货商场主要集中在北京、上海等一级城市，但近年来随着国内经济的发展，众多二、三级城市的传统百货商场进行店铺改造，许多高端品牌开始把目光关注到二、三级市场上。同时由于很多百货商场希望通过掌握品牌资源来提升商场的形象，价格昂贵的高端化妆品不仅能带来天文数字的收益，更可以拉高消费其它货品的心理价位，因此其对高端化妆品牌的引进乐此不疲。随着各省市高档商场的新建，高端化妆品的这一渠道变的越来越宽。除此之外，各种新兴渠道也为高端化妆品的销售带来了新的契机。例如：伴随电子商务发展所产生的各种专业的网络渠道成为高端化妆品销售的另一增长途径。“聚美优品”、“米奇网”、“天天网”通过“低折扣、正品保障、不满意无条件退货”等宣传口号使得网络成为高端化妆品的另一主要销售渠道。据统计，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业，市场潜力巨大，许多用户非常喜欢和习惯在网上采购化妆品，因此，欧莱雅化妆品电子商务规划部负责人杨融在2006年宣布欧莱雅将把网络作为其另一主要渠道，选择中国消费者普遍比较接受的“兰藉”品牌作为其首个开展网上营销业务的化妆品品牌，为国内化妆品行业带来了一项重大突破，之后随着许多国际高端品牌的跟进，网络成为化妆品行业竞争的第二大战场。同时，各种化妆品专营店、高档美容院和美容会所也成为了高端品牌的另一销售网络。5.1.2 劣势(weakness)5.1.2.1资金不足且资本运作水平有待提升国内化妆品企业由于资金和科研水平的限制大多实行低价策略，而中、低端产品利润空间较小，导致企业资金不足，这种恶性循环成为限制行业发展的重要因素。由于本土化妆品企业往往是从早期的家庭作坊发展演变而来的，一般具有投资少、获利快、销售渠道短、中间环节少等特点，这为产品生产和销售带来了一定的好处。但是化妆品作为一种较特殊的产品需要有较强的技术储备，才能适应消费者的需要。作为民营自发创建的行业，仅仅凭借民营企业家的单打独斗，力量薄弱，很难上规模，加上发展时间短，资本积累比较缓慢。国内化妆品企业的资本运作水平欠佳，无法形成较强的竞争力，在国外化妆品界，我们经常可以听到某大型跨国公司品牌收购另外一个品牌的事，而在国内品牌之间却比较少有这样的情况。随着国际化妆品行业进入规模化、集约式的资本化经营阶段，行业壁全与竞争程度不断提高，在成本上升利润下降的情况下，国内化妆品企业短期经营的生产方式自然很难与之抗衡。5.1.2.2本土 H化企业品牌意识较弱国际知名的化妆品企业通常具有很强的品牌意识，例如我们所熟知的“宝洁”和“欧莱雅为了适应不同消费者的需求，都有近300个品牌支撑。这种多品牌战略可以在市场竞争中互为攻守，随着市场占有率的提高，还可以获取垄断利润。国产大众品牌近些年虽然有所发展，在中低端市场有了一定的占有率，但是却不能培育出属于自己的高端品牌。低价格往往让消费者产生低质量、低档次的心理效应，随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。公众几乎将国内化妆品定格在高档商品之外，而要想改变这种公众印象就必须加强品牌意识，通过名品、名牌为企业争得更多的利润，这样才能在市场竞争中不被淘汰。5.1.2.3进口原料成本偏高由于化妆品的特殊性，其原料和配方往往是企业竞争的重要指标。目前国内化妆品企业除了在原料比较广泛，配方较简卑的洗面奶、护肤水等基础护肤类产品能25品牌的,?端女性化妆品彳?销心理策略研究与国外品牌抗衡外，其他的中高控化妆品的原料与配方基本都依赖进口。进口原料的高成本给企业带来了沉重的负担，无论是在价格上还是运输成本上都远远高于本土原料，而且与国际知名化妆品公司相比，国内的企业在采购中由于采购规模较少，在价格上又不处于优势，使得国际采购成本比国内采购成本高出数倍。随着2009年6月初自然堂化妆品生产商伽蓝集团与国际化工巨头巴斯夫达成原料供应协议，伽蓝集团可以采购与资生堂、雅诗兰黛一样的原料，越来越多的国内化妆品企业也幵始迈出国际采购的步伐。但是对于国内化妆品公司来说，原料也成为制约成本的双刃剑。一方面，为了提升产品质量和品牌档次，不得不考虑通过国际大牌供应商，获得与国外知名品牌相同的原料。而另一方面，原料的高成本又成为公司沉重的负担。原料成本的提高制约着企业在广告投放方面的投入，也影响到产品的销售而产品的销售额又转而制约着原料的采购。目前国内化妆品企业年销售额超过1亿元的本土品牌只有37家，而即使拥有了与国外知名品牌化妆品一样的原料，后期的销售、品牌的传播方面也受成本的制约很难和国际品牌抗衡。5.1.3 机会(opportunities)5.1.3.1良好的市场发展空间由于近年来中国的在国际社会中的形象越来越好，地位也越来越高。中国的经济对于全球经济的增长贡献比重也在增加，尤其是中国在应对经济危机上较好的表现以及最先复苏的事实，使许多国外一流的技术人员把目光投向中国，人才的回流必将带动我国企业的技术水平，而化妆品企业中重要的创新与研发能力也将拉近与国外知名品牌的差距。这对于中国化妆品企业的发展是一个良好的机会。哈佛大学商学院约翰.戴腾认为，“今日的世界正为中国而着迷，这表明中国的品牌得到了世界的关注，中国企业在今后的若干年里如何利用这种关注将对其品牌的命运产生重大的影响”。在全球经济危机的影响下，各国化妆品产业增幅放缓，但2009年上半年，我国的化妆品类零售额依然实现14%左右的增长，保持稳步发展。良好的市场和经济环境为国产品牌走向高端