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基于推拉理论的柳州市乡村旅游动机实证分析郑文俊（桂林理工大学旅游学院，广西 桂林 541004）摘要：【目的】分析柳州城市居民乡村旅游动机的“推力拉力”因子，为柳州市及广西其他地区乡村旅游开发提供科学参考。【方法】以柳州市为实证案例区域，在问卷调查的基础上，应用因子分析法从推力因素和拉力因素定量分析 乡村旅游动机的潜在特征。【结果】柳州城市居民赴乡村旅游的主要推力因素为“乡村休闲放松”、“怀旧与新鲜感”和 “商务需要”等旅游需求；主要拉力因素为“乡村自然与生活”、“乡村人文景观”和“农事活动体验”等旅游吸引力。【建 议】加强乡村旅游市场营销，促推城市居民出游；营造乡村休闲氛围，增强乡村旅游拉力；保护乡土景观资源，促进柳州 乡村旅游可持续发展。关键词：旅游动机；乡村旅游；推拉理论；柳州市中图分类号：f327.8文献标志码：a文章编号：2095-1191（2012）10-1606-05empirical study on rural tourism motivation based onthe“push-pull”theoryzheng wen- jun（tourism college，guilin university of technology，guilin，guangxi 541004，china）abstract： 【objective】the present study was conducted to explore the push and pull factors of rural tourism motiva-tion to provide scientific references for rural tourism development in liuzhou city and other areas in guangxi. 【method】 taking liuzhou city as a case study area， based on a questionnaire survey， this research analyzed the underlying charac- teristics of rural tourism motivations from the push and pull factors using factor analysis. 【result】the main forces pushing linzhou city residents to rural tourism areas were the tourist demands of “rural leisure and relaxation”， “nostalgia and fresh environment”， and “business activities”. the main pull forces were the tourism attracting characteristics of “rural nature and life”， “rural cultural landscape”， and “agricultural activities”. 【suggestion】some improvement strategies， such as marketing rural leisure tourists to promote city residents to come into rural areas ， creating relaxing atmosphere to en- hance rural tourism attraction， and protecting rural landscape resources were all put forward as developmental suggestions for the sustainable development of rural tourism in liuzhou city.key words： tourism motivations； rural tourism ； push-pull theory ； liuzhou city0引言【研究意义】乡村旅游动机研究是旅游者行为研 究的重要内容之一，而推拉理论是研究乡村旅游动机 的有效途径。广西柳州市乡村旅游蓬勃发展，目前已 有柳州农工商农业观光旅游区等10处全国农业旅游 示范点，三江侗族自治县程阳八寨等多处4a级旅游景 区。通过分析研究柳州城市居民乡村旅游动机的“推力拉力”因子，既有助于柳州市有的放矢地开展乡村旅游开发和市场营销工作，又可为广西其他地区乡 村旅游开发提供科学参考。【前人研究进展】国内外近 年来对旅游动机的研究较深入，大多学者认为动机在 旅游者行为决策中起着重要作用，并基于心理学理论 形成了许多旅游动机理论，如逃避寻求理论、享乐 旅游动机理论和推拉理论。推拉理论为提供了一个检收稿日期：2012-06-12基金项目：国家社会科学基金项目（10cmz011）；国家自然科学基金项目（41101136）；国家科技支撑计划项目（2012bac16b04）作者简介：郑文俊（1979-），博士，副教授，主要从事生态旅游与乡土景观研究工作，e- mail：1607郑文俊：基于推拉理论的柳州市乡村旅游动机实证分析验 游 客 动 机 和 出 游 行 为 的 有 效 途 径（dann，1981；klenosky，2002；张宏梅和陆林，2005；刘昌雪，2005）， 即将旅游动机围绕“推”和“拉”两种因素来研究。前者 是“由于心理失衡或紧张而引发的驱动因素和需求”，如逃离、休息放松、冒险、社会地位、健康、社会交际等（uysal and jurowski，1994；botha et al.，1999）；后者与 吸引物及目的地自身属性相联系，是旅游目的地自身 本质、特性、吸引物的概括（hu and ritchie，1993；kim et al.，2003）。国外在乡村旅游动机研究方面，murphy 等（1999，2000）提出了解当地生活、增长知识、享受主 人的热情接待、体验乡村文化和生活方式是乡村旅游 者在社会文化方面的动机和需求；walmsley（2003） 认为，摆脱都市的疏离感、寻找满足感和踏实感是乡 村旅游的主要动机，也有某些旅游者为了欣赏自然美 景、享受乡村宁静自在的生活而选择乡村旅游。国内 张春花等（2007）将城市居民乡村旅游动机划分为“游 览观光型”、“康体放松型”、“体验学习型”三大类；杜 鹃等（2008）以“推拉理论”为指导，得出乡村旅游动 机的3个推力公因子（新奇与刺激、身心需求、享受与 体验）和3个拉力公因子（设施与服务、农家乐旅游资 源、交通便利程度）。【本研究切入点】总体上来说，目 前乡村旅游动机研究多侧重于“推力”因素研究，对于 乡村旅游目的地的“拉力”因素考虑不多。另外，在实 证研究方面多选择经济较发达地区，针对西南民族地 区的乡村旅游动机实证分析鲜有报道。【拟解决的关 键问题】采用问卷调查法和因子分析法，从推力和拉 力两方面定量研究乡村旅游动机的潜在特征，分析柳 州市城市居民赴乡村旅游的主要推力因素和主要拉 力因素，并据此提出相关对策建议，进一步促进柳州 市乡村旅游快速健康发展。力、回归自然、体验乡村、增强身心、增进感情、商务需要、怀旧情结）和9项拉力因素（悠闲的生活节奏、丰富 的农事活动、别具特色的建筑、淳朴的民风、特色农家 饮食、浓郁的乡土气息、宁静的乡村环境、多彩的民俗 风情、原生态乡村美景）。研究通过被访者对开展乡村 旅游的潜在理由的陈述做出评价及采用likert 5分量 表法来进行测量，如某项待评乡村旅游推力因素“回归 自然”，被访者有5个选择项：选择特别重要=5分，很重 要=4分，比较重要=3分，一般=2分，不重要=1分。1. 3 数据处理与分析利用spss 11.0软件输入统计数据，运用因子分析 法对乡村旅游动机的推力和拉力因素进行分析。为确保整个问卷和一组问题间的内在一致性，首先对问卷 量表采用克朗巴哈一致性系数进行信度测试。然后， 对问卷量表的效度实施判断，即计算kmo（kaiser- meyer-olkin）统计值并进行bartlett球型检验，检测变 量是否符合因子分析的效度要求。因为因子分析的前提条件是各指标间必须具有相关性，若各指标间没有 共享信息，就不能提取公因子。kmo统计量考察的是 各指标间相关性，当kmo大于0.7时，进行因子分析的 效果就较好。最后采用因子分析中的方差最大正交旋转法对19项影响因素进行分组分析。结果与分析22. 1样本构成与分析考虑到抽样的合理性及样本数据的准确性和客 观性，在调查时特别注意受访者的人口统计学特征。从调查的结果来看（表1），男性占48.5%，女性占51.5%， 性别比例相差不大，说明样本抽取合理有效；从年龄 结构上看，受访对象中2544岁群体所占比例最大，该 群体基本上有固定的职业和收入，也充满活力，是社 会上最易成游的群体；从家庭结构看，以三口之家居多；从职业结构看，以服务销售人员、公务员和管理人 员为主，离退休人员也占较大比例；从学历和收入看， 本科学历和月均收入10002000元的群体所占比例最 大。因此，本次调研对象具有一定的代表性和典型性。 另外，通过检测得知问卷量表总信度测试=0.793，推力指标、拉力指标的kmo统计值分别是0.838和0.906， bartlett球型检验sig.=0.000，符合因子分析的信度和效 度要求。2. 2 “推力拉力”因子重要性分析通过问卷调查获取城市居民乡村旅游推力、拉力 因素的likert 5分量表测量值，计算每个因子的平均分值，并按其高低进行分类排序（表2）。由表2可知，“寻求新鲜”（m=3.12）是推动柳州城市居民进行乡村旅游 的最重要的推力因子，其次是“欣赏田园”（m=2.99）和研究方法11. 1数据收集在广泛阅读文献资料的基础上，以“推拉”理论 为指导，结合国内外研究经验及柳州市乡村旅游的实 际情况，并通过专家筛选评估，得出19项乡村旅游“推 力拉力”的主要因素，据此设计了调查问卷，在柳州 市区及各县（区）针对城市居民展开乡村旅游动机调 查，共计发放问卷500份，收回436份，回收率93.2%，其 中有效问卷420份，有效率84.0%。1. 2问卷设置与指标测量调查问卷分为两部分：第一部分是人口学特征和 社会经济背景资料，主要包括性别、年龄、家庭结构、 职业、学历、收入等；第二部分是旅游者对乡村旅游的 推力和拉力的感知情况，经过3轮的专家咨询确立10 项推力因素（寻求新鲜、欣赏田园、增加阅历、缓解压1608南 方 农 业 学 报表 1 受访者基本特征细分表tab.1 basic characteristics of respondents“增加阅历”（m=2.98）；相对较不重要的推力因子为“怀旧情结”（m=2.80）。随着经济迅猛发展和城市化进 程加快，人们希望通过乡村旅游实现缓解压力、锻炼 身体等愿望的动机与日俱增，同时，周末乡村游中以家庭形式出游者也较多，增进家庭生活感情和增加小 孩生活阅历和见识也占主导因素。前往乡村怀旧不是 较重要的推力，可能是受访人群以中青年居多，且城 市化与乡村化差异程度不显著所致。在拉力因子中，吸引柳州城市居民赴乡村旅游的因素主要表现在乡村环境氛围、乡村景观资源、乡村 餐饮服务等方面。“悠闲的乡村生活节奏”（m=3.08）是 最主要的乡村旅游拉力，其次是“丰富的农事活动”（m=2.92）、“别具特色的建筑”（m=2.90）和“淳朴的民 风”（m=2.85），相对不重要的拉力因子为“原生态乡村 美景”（m=2.80）。柳州市乡村旅游地的休闲氛围、丰富 的农事体验项目、特色民族村寨和友好质朴的乡村居 民，与工业城市紧张的节奏、枯燥的工作、冷漠的人际 关系形成强烈的对比，给城市居民带来强大的吸引拉 力。原生态乡村美景的拉力作用相对影响不大，一方 面可能因为柳州市山清水秀处处乡村皆风景，居民容 易产生“审美疲劳”，另一方面说明乡村旅游不仅是纯 自然观光型旅游方式，更侧重于休闲体验型乡村旅游 活动。2. 3 推力因子分析从10个推力因子指标中提取出特征值大于0.7的3个公因子（表3），这3个公因子的累计方差贡献率为73.87%，即3个公因子共解释了总变量的73.87%。公因 子1在“缓解压力、增强阅历、增进感情、回归自然、增强身心、欣赏田园”等6项中具有较大的因子荷载，代表了41.39%的信息量，命名为“乡村休闲放松”因子， 这项公因子是推动柳州城市居民赴乡村旅游的最重 要推力因素。公因子2在“体验乡村、怀旧情结与寻求新鲜”等3项中具有较大的荷载，因此命名为“怀旧与 新鲜感”。公因子3命名为“商务需求”。10个指标的因 子荷载均大于0.500，说明各子因子与公因子关系较为 密切。大部分指标的公因子方差比在0.7000.850，表明各子因子信息分别被公因子提取出的比例较高，各 指标能被公因子说明的程度也较高。方差贡献率越大，则该公因子影响力越大。“乡村 休闲放松”（方差贡献率=41.39%）是柳州城市居民前 往乡村旅游的最主要推力因子，其次是“怀旧与新鲜感”（方差贡献率=18.67%）和“商务需要”（方差贡献率=13.80%）。柳州市作为西南地区较大的工业城市，其 城市居民工作压力较大，促使其前往乡村最主要的动 力是寻求休闲放松，这是乡村旅游自然性动机的充分 体现。另外，“怀旧与新鲜感”体现了以享受和满足为目的的精神动机，对乡村观光游客而言，旅游也是寻 求差异、了解异地风土人情的一种精神享受。“商务需 求”一方面反映了柳州市具有庞大的乡村商务旅游市 场，另一方面则体现了乡村旅游者的社会性动机，即旅 游活动是满足人们社交和自我完善的一种手段。2. 4 拉力因子分析从9个拉力因子指标中提取出特征值大于0.7的3个公因子（表4），这3个公因子的累计方差贡献率为81.92%，即3个公因子共解释了总变量的81.92%。公因 子1在“原生态乡村美景、宁静的乡村环境、悠闲的生活节奏、特色农家饮食、浓郁的乡土气息”等5项中具表 2 “推力拉力”因子重要性排序tab.2 importance sequencing of push and pull factors位次 推力因子均值rank push factor mean value位次拉力因子均值rank push factormean value1寻求新鲜3.122欣赏田园2.993增加阅历2.984缓解压力2.955回归自然2.936体验乡村2.897增强身心2.888增进感情2.849商务需要2.8210怀旧情结2.801悠闲的生活节奏3.082丰富的农事活动2.923别具特色的建筑2.904淳朴的民风2.855特色农家饮食2.856浓郁的乡土气息2.857宁静的乡村环境2.808多彩的民俗风情2.789原生态乡村美景2.74项目调查内容比例（%）itemcontent percentage项目调查内容比例（%）itemcontent percentage项目调查内容比例（%）itemcontent percentage性别 sex 男48.5女51.5年龄1524岁23.2age 2544岁49.44564岁26.365岁2.1家庭结构单身19.2family夫妻二人14.8 structure 两代人31.8 三代同堂29.6其他4.6职业公务员13.8accupation工人7.2专业技术人员 7.1 私营业主5.8 企事业管理人员12.8服务销售人员13.9 教育科研工作者 9.3 学生8.1 离退休人员10.4家庭主妇2.3其他9.3学历 education高中及以下42.3大学专本科52.6硕士及以上5.1月收入（元）35005.21609郑文俊：基于推拉理论的柳州市乡村旅游动机实证分析表 3 推力因子分析结果tab.3 analysis results of push factors公因子common factor公因子命名common factor name影响因素influence factor因子荷载loading factor公因子方差比variance ratio特征值eigencalue方差贡献率（%）variance contribution rate公因子1common factor 1乡村休闲放松5.12841.39缓解压力增加阅历增加感情回归自然增强身心欣赏田园0.7580.7740.8780.8860.9070.8320.7790.7850.8260.8010.8450.715公因子2common factor 2怀旧与新鲜感1.42218.67体验乡村怀旧情结寻求新鲜0.7370.6660.5030.6600.6670.671公因子3common factor 3累计方差贡献率（%）cumulated variance contribution kmo统计量 kmo statistics bartlett球型检验商务需要0.83613.80商务需要0.75973.870.8380.838近似x2=574.220（sig.=0.000）bartlett sphericity test 有较大的因子荷载，代表了35.97%的信息量，命名为“乡村自然与生活”因子，这项公因子是柳州乡村旅游 目的地对城市居民产生的最重要拉力因素。公因子2 在“别具特色的建筑、民族民俗风情、淳朴的民风”等3项中具有较大的荷载，因此命名为“乡村人文景观”。 公因子3直接命名为“农事活动体验”。9个指标的因子 荷载均大于0.600，说明各子因子与公因子关系较密 切。9个指标的公因子方差比在0.7000.900，表明各子 因子信息分别被公因子提取出的比例较高，各指标能被公因子说明的程度较高。由表4 可知，“乡村自然与生活”（方差贡献率=35.97%）是促使柳州城市居民前往乡村旅游的最主要表 4 拉力因子分析结果tab.4 analysis results of pull factors拉力因子，其次是“ 乡村人文景观”（方差贡献率=25.47%）和“农事活动体验”（方差贡献率=20.48%）。柳 州市乡村旅游资源十分丰富，贝江、融江、洛清江、泗 维河、古赏河等水域风光宁静而优美；百朋莲藕园、鲁比葡萄园、大荣草莓园、江湾花果山、景泉农庄等农业 田园景观丰富；鹭鹚洲、大洲、石岩古寨、雅瑶西古坡 屯、三睦村石岩屯、石门村太平辽屯等乡村生活气息 浓郁；田头苗寨、雨卜苗寨、程阳八寨、林略独侗原生 态博物馆等聚落建筑艺术精美，民风淳朴，民俗风情体验性强。上述乡村旅游资源、农事活动和乡土氛围 对柳州城市居民具有很强的旅游吸引拉力。公因子common factor公因子命名common factor name影响因素influence factor因子荷载loading factor公因子方差比variance ratio特征值eigencalue方差贡献率（%）variance contribution rate公因子1common factor 1乡村自然与生活5.97135.97原生态乡村美景宁静的乡村环境悠闲的生活节奏特色农家饮食浓郁的乡土气息0.8280.8830.8100.7970.8230.8590.8970.7950.6610.764公因子2common factor 2乡村人文景观0.78225.47别具特色的建筑民族民俗风情淳朴的民风0.7660.8570.8700.8900.8250.784公因子3common factor 3累计方差贡献率（%）cumulated variance contribution kmo统计量 kmo statistics bartlett球型检验bartlett sphericity test农事活动体验0.62020.48丰富的农事活动0.67781.920.8990.906近似x2=658.741（sig.=0.000）结论与建议3乡村地区可进行休闲放松、怀旧及商务交流等活动，也具有前往乡村地区进行旅游活动的需求动机；柳州 乡村旅游目的地的乡村自然环境、休闲氛围、浓郁的 人文景观和丰富的农事活动对城市居民具有很强的 旅游吸引拉力。3. 1结论本研究以柳州市城市居民为调研对象，通过因子 分析法从推力因素和拉力因素定量分析乡村旅游动 机的潜在特征，发现柳州市城市居民很大程度上认同1610南 方 农 业 学 报3. 2 建议3. 2. 1加强旅游市场营销，促推城市居民出游 采 取多种策略加强不同类型的乡村旅游市场营销工作， 增强城市居民乡村旅游出游动机。家庭市场营销策略 包括：周末和节假日推出大型住宅小区乡村旅游专线 公交车；为家庭主妇提供乡村特色食品烹饪培训课 程；推出“家庭团圆”系列价格优惠等政策。“银发”市 场营销策略包括：请医学和营养学专家在各乡村旅游 点巡回举办康体养生系列讲座；推出适合老年人的特 色养生食品；定期举办“夕阳红牵手一生”特色旅 游项目。学生市场营销策略包括：与柳州市教育局、团 市委合作，使有特色的乡村旅游点成为定点的“第二 课堂”、夏令营和青年志愿者培训基地；与市内各大专 院校和中小学联系，吸引学生来实习、写生、游学等； 开展适合中小学生的素质拓展训练活动。自驾车旅游 市场营销策略包括：与柳州车友会联合举办“柳州人 游柳州”活动；乡村旅游点提供汽车美容与免费洗车 服务；与柳州电视台汽车类节目合作，设计乡村游线 成为试驾车体验线路。商务休闲度假市场营销策略包 括：利用当地绿色食品和良好生态环境推出系列康体 养生娱乐产品；推介高档次休闲度假设施；运用名人 营销策略，邀请名人前来休闲度假。3. 2. 2 营造乡村休闲氛围，增强乡村旅游拉力 多 途径全方位营造乡村旅游目的地休闲氛围，增强乡村 旅游对城市居民的拉力效应。首先，强化古建筑、古 树、炊烟等乡村景观的可辨性，营造乡村自然与生活 的休闲氛围。其次，通过情境打造的方法还原真实的 少数民族传统生活景观，动态展示侗苗民俗风情，提 高游客的休闲体验价值，但要避免民俗风情过度舞台 化、商业化、虚伪化演绎。另外，加强参与体验型乡村 休闲项目设置，以柳州山水田园为场景，配备农具和 生活用具，让游客体验春耕、夏种、秋收、冬藏，并安排 参加吃特色饮食（苗家酒、侗家油茶、酸鱼酸肉等）、购 买土产品，参与节庆活动、婚俗过程、地方娱乐和竞技 及乡村产业生产（果品采摘、加工、果菜腌制、水产品 捕捞等）等活动。3. 2. 3 保护乡土景观资源，促进乡村旅游可持续发 展 一是保护和控制乡村山水格局。重点保持柳州市 沿江沿河、靠山面山乡村生态环境，田园风光和农林 牧渔及园艺等乡土资源，突出乡村生活特点，形成幽 静的乡土环境氛围。二是维护乡土聚落风貌，包括旧 建筑整治、保护和新建筑控制。如中渡古镇应依托悠 久的商业历史和古镇文化，对工艺品商铺和旅游服务 设施进行景观化处理，营造古街气氛。三是加强非物 质乡土文化遗产保护和旅游利用。加强中渡庙会、融安民间曲调、苗年节、斗马节、拉鼓节等传统节庆活动的旅游宣传造势；鼓励非物质文化遗产的传承和 旅游传播；整合三江、融水少数民族地区的建筑艺 术、民间艺术和民族生活习俗等乡土文化遗产资源 建立活化的生态博物馆，促进柳州乡村旅游资源保 护和深度开发。参考文献：杜娟，张红，白凯. 2008. 基于“推拉”理论的西安农家乐旅 游者动机实证分析j 北京第二外国语学院学报，（5）：69-74.du j，zhang h，bai k. 2008. touristsmotivation of the hap py-farmer in xian on“push and pull”theoryj. journal of beijing international studies university，（5）：69-74.刘昌雪 2005. 世界遗产地旅游推力引力因素研究以西递和宏村为例j 旅游学刊，（5）：15-20.liu c x. 2005. a study of push and pull factors at world heritage sitesa case of vernacular villages xidi and hongcun in southern anhui j. tourism tribune，（5）：15-20.张春花，卢松，魏军 2007. 中国城市居民乡村旅游动机研 究以上海、南京为例j 桂林旅游高等专科学校学 报，18（5）：703-706.zhang c h，lu s，wei j. 2007. research on the urban resi densrural tourism motivations of chinathe case study of shanghai and nanjing cityj. journal of guilin insti tute of tourism，18（5）：703-706.张宏梅，陆林 2005. 近 10 年国外旅游动机研究综述j 地 域研究与开发，24（2）：60-64.zhang h m，lu l. 2005. summary on the study of tourist moti vation abroad in the recent ten yearsj. a