客户关系管理存在问题研究——CRM存在问题思想认识根源论文.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文 论文题目： 客户关系管理存在问题研究 - c 砌讧存在问题的思想认识根源 s t u d yo nq u e s t i o n s i nc r m - t h ei d e 0 1 0 9 i c l lr e c o g n i d 蛐r 舯to f q u 鹤t i o n si c r m 学位类别：筐堡生殛主 培养单位：王匿篁理堂随 专业类别：企些篮堡 作者姓名：王雪羞 指导老师：赵挝基副熬握 论文日期：三墨茎盍生三旦 摘要 随着竞争的日益激烈，企业的产品和服务日益同质化。谁能掌握客户的趋 势、加强与客户的联系、扩展自己的客户渠道、提供最及时、最优秀的客户服 务，谁就能立于不败之地。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 就是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型运作机制，它实施于企业 的市场营销、销售、服务和技术等与客户有关的领域。自c r m 由g a n n e rg r o u p 提出以来，得到了国内外的热衷关注，经过十几年的发展，全球c r m 市场直 呈几何级数增长。许多企业对c r m 也进行了试探性的实施，其中不乏有许多成 效显著的案例，但据g a 咖c rg m u p 调查，有5 5 的企业没有得到预期的回报甚 至失败了。 客户关系管理的产生源自管理理念的更新、市场需求的拉动与信息技术的 推动。是网络时代技术发展与管理创新的完美结合，在企业界已经得到了广泛 的实践。但大多企业实施c r m 都是以企业为中心的，仅仅把c r m 看成解决问 题的简单方案，或是软件的安装。希望通过新技术的引用来提高其运营效率， 同时缩减成本。既对c r m 缺乏系统的认识又没有客户战略，更多的对c 砌垤的 认识与实施只是停留在技术层面。在此背景下，基于前人客户关系管理研究成 果，本文从c r m 存在的问题入手，试探性的运用心理学理论来分析客户市场心 理，发掘客户关系管理实施中的问题存在的深层次原因，以期为客户关系管理 的提升提供有意义的思想。 c i t m 存在的问题可归纳为认识和实践两个方面，基于问题的分析，本文进 行了试探性的研究，其结构如下： 第一章引言，简单介绍客户关系管理的概况，对其有个整体的认识。 第二章分析了现阶段c r m 存在认识和实施两方面的问题。 第三章主要从市场心理的角度，对c r m 存在的认识原因进行深层次探讨， 主要对消费者心理进行了深层次的分析。 第四章试探性运用思维新模式对c r m 进行指导性改进。 第五章以上海通用汽车c r m 实施为例，指出虽然该公司通过实施c r m 取 得了一些成绩，但仍然存在着很大的改进宅问。 最后提出本文有待探讨的地方。 关键字：客户关系管理有意识思想无意识思想隐喻 a b s t r a c t w i mt l l ei m e n s ec o n l p e t i t i o n ，t l l ep r o d u c ta n ds e r v i c ea r em o r eh o m o g e m z e d t h o s cc a nh a v ea ni m p r e g n 矗b l ep o s i t i o ni i lt l l ema i ! k e t ，w h i c hc a ng r a s pm et e i l d e i l c y o fc u s t o m e r s ，s t r e n 舀h e nt h er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r s ，e x p a l l do w nc u s t o m e r c h 姐n c l ，p m v i d em em o s tp m m p ta l l dt 1 1 em o s to u t s t 锄d i n gc u s t o m e rs e n r i c e c i 洲 ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e i l t ) i san e wo p e r a t i o nm e c h 枷s mf o r t h ep u r p o s e o fi m p m v i n gt h er e l a t i o n s l l i pb e 柳e e nt l l ee n t e r p “s e 皿dt h ec u s t o m e r a n di ti sb e i m p l 锄e n t e di nf i e l d so f m 玳e t i n g ，s a l e ，s e r v i c e 孤d 也et e c h n o l o g ya n ds oo n c r m h 器b e e np a i dc r a v e da n c n t i o nh o m ea i l da b r o a ds i i l c eg a m l c rg r o l l pp f o p o s e di t m ea i l _ w l l i l e ，t h r o u 曲也ed c v e l o p m e n to fs e v e r a ly e a r s ，t l l eg l o b a lc r mm a r k e t 硒s u m e sg e o m e m cs e r i e s 目o w m m a n ye 玎t c i p r i s e sh a v ea l s oi m p l e m e n t e dc l m ，i n w l l i c ht h e r ea r eaf e wa c h i e v e i l l e n t sa l l dr e l n a i k a b l es u c c e s s ，讲l i l ci tw 硒f e p o n e db y g a m e rg r o u pm a t5 5 o f e n t 印r i s e sh a dn o ta t t a i n e dt h cg o a lc v e n 黼l e d c r ms t 哪s 舶mt 1 1 em a n a g 锄e n ti d e ar e n e w a l ，m ed l 孙i n go fm a r k e td c l n a l l d a i l dt h ei m p e t u so fi n f o m a t i o nt e c l l 0 1 0 9 y _ a n di ti s 协ep e r f b c tl m i o no ft h e t e c l l i l o l o g yd e v e l o p m 印ta i l dm a l l a g 锄e n ti n n o v a t i o ni n 矾咐o r ke r a a l t h o u g l lc r m h 硒b e a p p r o v e dw i d e l y ，m o s te n t e r p r i s e st a k et h ee n t e r p 五s e 够c c n t e ri n t l l e i m p l 锄c n t a t i o n ，a i l dr e g a r di ta sm e r e l ys o l u t i o nt oq u e s t i o n s0 rs o f h a i i l s t a l l 芏n e n t m o s te n t e r p r i s c sh o p et oc n h a n c em e i ro p e r a t i o ne m c i e n c ym r o u g hn e wt e c l l n i q u e a n dr c d u c et h ec o s t s om o s tf i 肌sh a v en o ts y s t e r n a t i cl l l l d e r s t a l l d i n gt oc i 洲a n d t 圭l ec u s t o m c rs t r a t e g y ，a n do n l yu n d e r s t a i l d 锄di m p l e r n e n tc r mo nt h et e c h i l i c a l d o m a i n s ob a s e do n 也ee x i s t i n gr c s e a r c ha c m e v 嘣l e n t so fc r m ，t 1 1 i se s s a yb e 西璐 w i 也t h ec u 玎e n t l ye x i s t i i l gq u e s t i o n s ，a n de x p l o r a t o r y 印p l i e sm ep s y c h o l o g yt h e o r y i na 1 1 a l y z i n gc u s t o m e r s m a r k e tp s y c h o l o g yt oe x c a v a t ed e 印r e 船o n so fq u e s t i o ni n m ec r m w h a t sm o r ei st h a tih o p et op r o v i d ec o n s m l c t i v ea d v i c ea j l dt h o u g h t t h e r ea r et w oq u e s t i o n so nt h e o r ) ra n dp r a c t i c e o nt h eb a s eo ft 1 1 eq u e s t i o n s a n a l y s i s ，id oe x p l o m t o r yr e s e a r c h ，a t l dm ye s s a y sc o n s t m c ti s ： t h e6 r s tc h a p t e r ：i n 仃o d u c t i o n ，i nw h i c hs i m p l yi n t m d u c e dt h eb a s i cc o n t e n to f c r mw “ht h eo v e r a l lu n d e r s t a n d i n gt oi t t h es e c o n dc h a p t e r ：t h ee x i s t i n gq u e s t i o ni nc r m ，i nw h i c ht h e r ea r et o w q u e s t i o n so nu n d e r s t a n d i n ga n di m p l e m e n t a t i o n t h et h i r dc h 印t e r ：t h ea f l a l y s i s a b s 虹a c t o f q u e s t i o n si nc r m im a i n l ym a k eu s eo f t l l en e w e s tr e s e a r c ha c h i e v e m e mo nm e i l c u r o l o g y ，l el 抽g u i s t i c s ，t 1 1 ea i l t l l r o p o l o g y 卸dm ee v o l u t i o np s y c h o l o g yo v c r l 印p i n g r e s e a r c h ，i no r d e rt oa 1 1 a l y z ec u s t o m c r s p s y c h o l o g yd 。e p l y _ t h ef o n hc h a p t e rs i m p l yp u t st l en e wt h o u 曲ti n t ot l l ea p p l i c a t i o no fm e c r m t h ef i 胁c h 印t e rt a k e sc r mi m p l e m e n t a t i o ni ns h 柚曲a ig m 船e x 锄p l e ， a n a l y z e st h ea 币e c t sw h i c hn e e di m p m v i n g f 血a 1 1 yip r o p o s e dl h ed r a w b a c k si nt l l ee s s a y k e yw o r d s ：c u s t o m c rr e l a t i o n s h i pm a i l a g e m e n t ( c r 岣 c o n s c i o u st h o u g h t u n c o n s c i o u st h o u g h t m e t a p h o r h l 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的客户关系管理存在问题研究一一c r m 存在问题的思想认识根源论文是我本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的科研成果。仅我所知，丈中除了特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果，也不 包含获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用过 的材料。 作者签名： 重苤日期：泣年工月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论丈被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者躲址导师签名终日期- 丛年上月生日 1 引言 c r m 是目前国际管理界和信息技术界共同关注的焦点，也成为近年来发展 最迅速的领域之一。尽管各界对c r m 的重视程度越来越深，但理论层次的研究 滞后于实践层次的应用，同时，c r m 技术发展迅速，但缺乏系统化理论的指导。 因此对c r m 理论认识的探讨有着重要的现实意义。 首先，简单介绍c 砌v i 基本理论，对其有一个整体的认识。 1 1 客户关系管理基本理论 1 1 1 客户关系管理内涵 不同的时期、不同的视角、不同的角色对c r m 的认识存在很大的差异性。 综观国内外对c i t m 内涵的研究，主要从管理思想、营销策略、商业策略、信息 技术系统四个层面去理解。 本文在前人研究的基础上，借鉴了一个比较系统的定义：客户关系管理 ( c r m ) 是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技术来获取 顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地 为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实 现顾客价值晟大化和企业受益最大化之间的平衡。 经济全球化使得企业面i 临着越来越多的竞争压力，如何为顾客创造价值， 并建立、维持和增强与顾客之问的有价值的关系，满足各方的目标和需求，已 成为当今竞争的焦点。同时，新的信息技术如知识发现、数据挖掘和数据仓库 等的出现有效地支持了企业对大量数据的处理，使数据支持下的客户关系管理 成为可能。 c r m 主要包含顾客价值、关系价值及信息技术支持j 三个层面。 1 1 2 顾客价值 顾客价值：就是硕客对产品属性、属性效能以及使_ 蚪j 结果( 对实现顾客目标 杨永恒等弃户天系管理的内涵、驱动阗素剃成k 维度载隋拜管理评论2 0 0 22 l 引言 和初衷的促进或阻碍) 的感知偏好和评价。 从顾客价值中不难发现，顾客价值与顾客满意度之间存在很强的内在联系。 两者都是对产品的评估性判断，注重使用情形。二者的含义存在重叠，图1 1 反 映了顾客价值与顾客满意度之间的关系。在顾客的期望价值每个层次都对应着 一个满意度水平，而总的满意程度取决于颈客对不同层次上的满意程度的权衡 和积累。 图1 l 顾客价值与顾客满意度之间的关系 顾客价值分析：就是在理解顾客价值内涵的基础上，动念地监控顾客价值 的发展趋势，为更好地实现顾客价值管理提供有效的信息支持。 顾客价值管理：就是为了获得具有盈利性的战略竞争地位、实现企业能力 ( 如过程、组织结构) 和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确 保当酶的或未来的目标顾客能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化 的利益满足。 顾客价值创造：顾客价值创造有两大类提高顾客的感知收益和降低顾 客的感知付出。下面以模型的形式表示： 1 j r o b e r tb w o o d r u 正c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t l t i v ea d v a n t a g e j o u r n a lo f t h ea c a d e n vo f m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 7v o l2 5 ，n o 2 ，p1 3 9 1 5 3 h a n | e yt h o m p s o na 1 1 dm e 州ns t o n e c u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n l ：b u l l d i n gb u s l n e s s o r g a n l z a t i o na n dc a p a b i l i t yl od e l i v e rw h a t t h ec u s t o m e rw a n t sn e wy o r k ：p o l i c yp u b l i c a t i o n s ， 1 9 9 7d 3 2 引育 供应商的价值导向活动 和行为： 1 相关因素： 供应商的市 诚信行为、伦理价 场导向行 值、合作规范、及时、智 顾客的关系成本的降低 为： 能化的沟通、紧密的经营 1 获取顾 接触、职业道德。 k 产品或服务成本的降低 客和竞 2 产品质量价格因素： 机会成本的降低 争对手 可靠、高质量的产 间接成本的降低 品、竞争性定价、有利可 心理成本的降低 信息 u 图的产品、生产能力、技 2 实现内 术领先的革新型没计、新 部的信 的改进的产品生命周 期、对竞争的快捷反应。 k ：4顾客感知受益的提高息共享 _ y 3 物理分销因素： 3 就市场 高校的分销设旆管 u 信息的 理、迅速、准确的订货处 内涵达 理、高效的成本管理、快 f 磊忑、 捷而可靠的进货管理、及 一 成一致 时的供货和周转、广阔的 4 根据市 分销覆盖面。 弋夕 场信息 4 服务和支持因素：顾客感知价值的结果 制定行 强大的促销支持、关 顾客投入的增加 系方面的投入、培训、技顾客协作的增加 动计划 术支持、专门设备、技术顾客满意度的增加 界面。 1 1 3 关系价值 图1 2 价值创造模型 关系价值：就是指企业发展、培养和维持与特定顾客的特定关系并在关系 生命周期内给企业带来的价值。客户关系给企业产生的价值来源于许多方面。 一般关系价值主要有四个维度：关系赢利性、关系生命周期、顾客能力价值和 推荐价值。 c r m 的一个基本的假设就是“不同的顾客具有不同的关系价值”。为了最 大化氽业实际或潜在的利润企业必须 j 别有价值的客户关系，其所有的活动 也应围绕关系价值的培养和发展而展_ 厅。 引言 研究人员通常运用顾客终身价值来代替关系价值，而将顾客能力价值和推 荐价值作为一种参考。一般计算顾客终身价值的方法有：基于现行关系赢利性 的顾客终身价值和基于现行和潜在关系赢利性的顾客终身价值。 一旦计算出了顾客终身价值，就掌握了关系价值的核心组成部分。在此基 础上，企业可以根据顾客关系价值的监控，决定所应采取的关系策略和关系行 为，以培养顾客的忠诚度，延长顾客的关系周期，在满足顾客需求的同时，最 大化顾客为企业带来的收益，实现顾客与企业之间的双赢。 1 1 4 信息技术 随着计算机技术和信息技术的飞速发展，一些新的工具不断涌现，如知识 发现、数据挖掘和数据仓库，使得企业能够有效地处理数据，积累知识，更有 效地支持决策。 1 1 4 1 知识发现 知识发现是从大量数据中提取出可信的、新颖的、有效的、并能被人理解 的模式的处理过程。这种处理过程是一种高级的处理过程，其核心就是分析数 据，识别模式和关系，解释和预测行为，解决商业问题。 知识发现系统则是从存储在现实数据库的数据中发现并抽取未知的、有价 值的模式的一系列结构和模型的综合体，是一个多学科交融、前景广阔的新兴 领域。 1 1 4 2 数据挖掘 数据挖掘是一系列技术的集合，旨在发现隐藏在大量数据背后的、有价值 的数据模式。目的是通过建立决策模型，来分析过去的行为或活动，以实现对 未来行动的预测，是知识发现的重要支撑工具。 数据挖掘的方法主要有：统计分析方法、决策树、人工神经网络、基因算 法、粗糙集、联机分析处理技术( o l a p ) 。 1 1 4 3 数据仓库 数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时问相关联的、 稳定的数据集合。其关键的四个特征： 第一面向主题，数据仓库通常围绕一些丰题，如“产品”、“销售商”、“消 i a l lr a w l i “g su s i n gd a t am i n i “ga n dw a 陀h o u s i n gf o rk n o w l e d g ed i s c o v e 阱c o m p u t e r t e c h n o l o g yr e v i e w 1 9 9 9 9 ，p 2 0 4 引言 费者”等来进行组织。数据仓库关注的是决策者的数据建模和分析，而不是针对 日常操作和事务的处理。 第二，集成，数据仓库通常是结合多个异种数据源构成的，异种数据源可 包括关系数据库、面向对象数据库、文本数据库、w e b 数据库和一般文件等。 第三，时变，数据存储从历史的角度提供信息，数据仓库中包含时间元素， 它所提供的信息总是与时间相关联的，数据仓库中存储的是一个时间段的数据。 第四，不可修改，数据仓库总是与操作环境下的实时应用数据物理地分离 存放，因此不需要事务处理、恢复和并发控制机制。数据仓库里的数据通常只 是需要两种操作：初始化载入和数据访问，因此其数据相对稳定。 由于学识所限，仅对c r m 技术层面作简单的介绍。本文主要试探性地对其 认识方面的研究。 1 2当前c r m 的理论和实施中存在问题的综述 从理论方面而言，目前，有关客户关系管理理论的探讨几乎仍然停留在传 统的关系营销和关系管理阶段，并且对客户关系管理内涵的探讨十分分散，不 成体系。纵观c r m 概念可以分为四类：认为c i t m 是一种信息整合技术系统， 一种营销策略，一种商业策略和一种现代化管理思想。这些观点都只是反映了 c r m 的某一个方面，未能将其有机的与企业整合。c r m 所涉及的范围很广，对 组织结构、数据和信息技术的要求也进一步提高。 从实践意义来看，客户关系管理理论层次的研究滞后于实践层次的应用， 这也阻碍了c 砌幢在企业中的运用。尽管企业界对c r m 的重视程度越来越高， 但真正成功实现c i t m 的企业仍为少数。2 0 0 1 年在b a i n c o m p a i l y 的一次对 4 5 1 名高级主管的调查中发现，c 砌诅在被评估的2 5 种最让客户满意的管理工具 中排名倒数第三。b a 血也发现有1 5 的用户报道说，公司的c r m 创新不仅没有 实现利润的增长，甚至还破坏了长期存在的关系。同样在2 0 0 2 年，g a r n l e rg r o u p 调查发现大约有5 5 的实施c r m 项目的公司未能实现最初的期望值。这时引起 了人们的质疑与反思。其中主要一个原因就是实践与理论的严重脱节，缺乏理 论指导。笔者希望通过本文的探讨，对c r m 在以后的发展中有指导意义。 1 3 研究客户关系管理存在问题的现实意义 引言 1 3 1c 刚对企业的重要作用 随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客 户渠道和关系管理，以客户为中心的客户关系管理给企业带来了经营管理方式 上的重大变革，对企业的发展具有非常重要的意义。 1 3 1 1 带来了企业运营效率的全面提高 c r m 系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使的企业的运营效率 大大提高。一套完整的c r m 系统在企业的资料配置体系中起到了承前启后的作 用。向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、 客户机构，又可以结合企业门户网络、网络销售、网上客户服务等电子商务内 容，构架动态的企业前端：向后，它能逐步渗透到生产、设计、物流配送和人 力资源管理等部门，整合e r p 、s c m 等系统。资源系统的整合，实现了信息共 享，提高了业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力，使得企业的运作更 为顺畅，资源配置更为有效。 1 3 1 2 优化了企业的市场增值链 c r m 的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、 售后维修人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要 旨组成了强大的团队；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，c 砌订也 成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。 1 3 1 3 保留老客户并吸引新客户 一方面，通过对客户信息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的 客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好的管理销售、服务和 客户资源，为客户提供优质的服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式 同企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高， 就能够帮助企业保留更多的老客户，并有效地吸引新客户。 1 3 1 ，4 通过新的业务模式不断拓展市场空间 通过新的业务模式( 电话、网络) 扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范 罔，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 总之，c r m 给企业带来i n t e m e t 时代生存和发展的管理体制和技术手段， 成为企业成功实现电子商务的基础，使企业顺利地实现山传统企业模式到以电 6 引言 子商务为基础的现代企业模式的转化。 c r m 对企业如此重要，同时对c r m 的认识与应用是一个不断的深入与提 升的过程，认识与实施中存在问题是必然的，所以不断的根据市场环境的变化 分析其出现的问题，并在实践中提升c r m 理念，对实践有指导意义。 1 3 2 研究的现实意义 随着互联网的迅猛发展，市场不断的成熟，世界经济进入了电子商务时代。 产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的的市场战略逐渐被 以客户为中心的战略所取代。以客户为中心的客户关系管理( c r m ) 作为网络技术 和商业运作的成功结合，正显示出良好的发展前景和巨大的市场潜力。尽管目 前企业界对客户关系管理的重视程度越来越深，但真正成功实现客户关系管理 的企业仍然是少数。很多企业对客户关系管理运用仅仅停留在技术层面，缺乏 对其的系统认识。因此，分析客户关系管理的认识与实践中存在的问题，探索 存在问题的根源，并试探性地运用其他学科知识分析，并对c r m 进行改进，对 提升客户关系管理的运作成效有着重要的意义。 7 2 客户关系管理实施中存在的问题分析 自2 0 世纪9 0 年代中期g a r n l e r g r o u p 提出c 砌讧以来，c r m 市场得到了迅 猛的发展，但企业界对c r m 缺乏系统全面的认识，因此在应用方面大多停留在 技术层面。c r m 存在问题可归纳为两部分：认识方面和执行实践方面的问题。 2 1 认识方面存在的问题 2 0 0 1 年美国一次c r m 论坛的一个研究报告详细列出了导致c r m 计划失效 的9 个显著的因素。 表2 1 导致c 砌订失效的因素。 组织结构调整 企业政治和经营惯性 缺乏对c r m 的理解 计划不善 缺乏c 砌讧技能 预算问题 软件问题 错误的建议 其他 从表2 1 中可以看出，导致c 砌讧失效的主要因素不是技术、软件的应用， 而是有2 9 的失效率是由于组织结构问题和2 2 的由于企业政治和经营惯性。 无疑，说明调整重点在于对客户关系管理的认识与理解，并真正的将其核心思 想“以客户为中心”应用到企业的经营战略、业务流程、组织结构等方面。以 下将其归纳为三个方面。 2 1 1没有确立以客户为中心的思想 尽管“以客户为中心”的思想得到了广泛的认可，但在c r m 具体实践中许 “r i c h a r df o r s y t l l s l xm a j o ri m p e d l t n c n i st oc h a n g ea n dh o wt oo v e r c o m et h e mi nc r m ( a n d p o l i t i c s ) c r m f o r u m ，j u n e1 l ，2 0 们 8 撕姒猕兰兰粼戮揣撇兰兰瓤 客户关系管理实施中存在的问题分析 多企业仍然坚持从自身的利益出发考虑问题。c r m 解决方案的部署应当首先从 用户角度出发，而非单纯着眼于解决企业的内部问题，例如，作为c r m 解决方 案组成部分之一的销售自动化系统，其部署的目标应当着眼于便于客户交易， 使客户购买更方便简捷，以及提高销售人员的效率。但许多企业在部署这类系 统是却多以采集产品销售信息为重，导致了工作重点的偏离。 企业经常使用c r m 来改善它们的运营效率，而不是有效改善它们的客户关 系。例如，呼q 中心员工通常着力处理尽可能多的客户呼叫，而不能确保客户 的问题能够被真正的有效处理。他们在技术上节约了资金，但他们没有评估一 下客户流失率。 企业总是认为，技术是对待客户的最好手段，期望新技术的引入可以应付一 切，在“以客户为中心”的口号下，他们却将c r m 仅仅作为一项技术来实施， 方便了内部人员的运作，而忽视了在与客户沟通交流中客户是否便利和愉快。 他们认为c r m 仅仅是货币与货物的一维交易，没有真正的使用这些项目来达到 客户满意，最终可能会对c r m 项目的结果感到失望。 2 1 2 没有与企业文化进行“无缝整合” 在许多企业的管理文化中，产品导向管理的地位相当的牢固，以至于在向 以客户为导向的转变中形成挑战。一些企业在引入c r m 时，只将其看作i t 工 具，没有意识到企业必须从重视内部资源转向重视外部资源。有关“以客户为 中心”的企业文化更是无从谈起。 企业文化是企业员工长期形成的一种共同的价值观。影响着企业能否有效地 与客户之间建立良好的关系。企业通过媒体、合作伙伴、员工等各种不同渠道 传达给客户的感觉，与企业文化有着必然的联系，而企业在客户心目中留下的 这种感觉会影响客户的选择。以客户为中心，以及由此衍生的重视客户利益、 关注客户个性需求、面向感情消费的经营思路等文化特征，是适应新经济时代 要求的现代企业文化特征。企业文化的改造应该从客户利益出发，定义企业经 营的理念，建立客户导向的经营组织，加强员工培训。只有企业在新的经济环 境下获得文化意识形态的全面提升，才能在激烈的竞争中占有一席之地。 2 1 3 忽视了情感因素 许多公司在试图改善客户关系的时候，首先想到的改善现有系统的性能，向 最容易忽视人性化的东西。他们忽视了一个很重要的事实：客户是人性化的。 9 客户关系管理实施中存在的问题分析 客户需要的是一种心理满足感，正如马斯洛的需求层次论所言，人的高层次需 求有受到关注、尊重和自我实现。因此要想真正搞好企业与客户的关系，本文 认为，将企业利用各种先进技术作为辅助条件，把客户当作一种人性化、个性 化的群体来看待，此时c r m 已经上升到一种很高的境晁。企业与客户良好关系 的建立离不开人们之间情感的交流。因此c r m 系统除了包含有形的实物子系统 外，人们之间的关系、人们之间的情感交流等无形的东西更重要。为了建立良 好的客户关系，公司在与每一个客户的每一次交流中都必须投入感情，这种感 情只能是发自内心的，是机器或电脑所无法取代的。 2 2 客户关系管理实施中存在的问题 2 2 1忽视流程的改进和系统的集成 c r m 不应当简单地替代落伍的公司政策，相反，公司应制度化、自动化“以 客户为中心”的业务流程。对业务流程进行持续改进，并确信c r m 技术能融入 到这些流程变革中。不要陷入这样的误区：总是期望新的c r m 工具能为企业做 这项工作。流程应当从客户的角度来考虑，而不是技术的角度。随着市场环境 与客户需求的不断变化，面向客户的业务流程也要发生相应的变化。因此在c r m 中，一开始就将客户引入流程中，构建以客户为中心的流程。 同时，c r m 与企业盎部应用系统的集成问题，仍是c r m 应用发展的障碍 之一。大多数企业应用极为着重c r m 系统与订单处理、库存与供应能力管理及 结算等后台业务系统的集成。但现行c r m 解决方案，大多采取了独立的应用系 统模式，无法实现与企业内部应用系统的有机集成，这在一定程度上影响了c r m 系统的发展。 随着信息化建设的迅速发展，越来越多的信息设备、操作系统环境、大量的 数据信息、系统的安全性、可管理性和持续工作能力越来越受到挑战。因为企 业不同的信息系统面对着不同的用户，收集了不同的数据。例如e r p 、c p c 、 s c m 等信息系统的应用，企业需要通过应用集成( e 献) 系统将所有这些信息系统 进行整合，然后经过集中的智能处理，再通过企业信息门户( e i p ) ，让各种不同的 用户访问这些“集成”的企业系统上的各种重要的信息。 信息系统之间“系统”，具有不同的层次，依次可以分为系统集成、应用集 成、信息集成和社会集成。彳i 同的行业、不同的发展阶段的企业具有不同的信 息系统集成的要求。 1 n 客户关系管理实施中存在的问题分析 系统集成包括企业内部网的建设、基本软件的配备等，是企业信息化的基础。 应用集成是指一些专用的信息系统的实施和集成，如e r p 、c r m 等。 信息集成是指将企业中所有的系统集成起来，使得信息的获取和分布更加便 利，形成一个协同的商务平台。 社会集成是将这个社会的信息集成起来，使得信息可以在整个商务链上自由 流动。 企业之所以忽视了流程的改进和系统的集成，依然是由于缺乏对c r m 系统 全面的认识，仅仅将其看作是一种营销工具，独立于企业其他系统，没有注意 到c 砌订涉及的范围很广，以客户为中心流程和面向客户的系统集成是其有效运 作的前提。 2 2 2 忽视团队和员工的作用 c r m 项目是一个很庞大的工程。因此，要想真正的做好c r m 项目，必须 得有一个完整的开发队伍。而许多企业在实旌c r m 项目时，并没有太严格的角 色分配，只将其交给i t 部门，或借助于软件供应商，而没有针对性就c r m 项 目组成项目团队，并从不同管理和技术层次严格分配任务与责任。在c r m 走向 成功的过程中，每个工作角色都将发挥着重要的作用。有时，一些大型c r m 项 目，还需要补充一些必要的外界力量加入到c r m 团队中。 同时员工的作用也是不可忽视的。 首先，没有让员工认识到c l t m 的重要性。企业费了九牛二虎之力上了c r m 项目，到真正实施应用时，原先的热度却骤然下降，才发现这与员工对c r m 的 认识程度是密切相关的。 其次，不同角色员工对于c r m 的理解不同。有的企业领导太过依赖c r m 供应商所提供的解决方案。c r m 供应商给管理者造成一种错觉，使他们误以为 仅靠一些软件就能解决他们的问题并且增加每股资产净值。对公司柬说，客户 跟公司的政策、财务状况一样重要。但是对于许多营销者来说，尽管他们也认 识并理解到客户的重要性，但是他们仍然只是把客户当作他们推销产品的对象， 而不是根据客户的要求生产相应的产品。真正的挑战在于引导消费者，而非仅 仅是客户需要什么生产什么。因为客户有时很难用语言来表达其想法，潜意识 因素对其购买决策有着重要的影响。 再次，企业内部员工对c r m 效果的期望刁i 统一。在很多情况下，c r m 项 日失败并 i 是说它在技术上失败了。而是洗它没有达到所有员工的期望，导致 客户关系管理实施中存在的问题分析 这种结果产生的原因在于人们对其抱有不同的期望( 在某种程度来说是不正确 的期望) 。而且，在整个公司内部对c r m 项目的管理问题很混乱。c r m 的管理 权通常不清晰，而管理权拥有部门倾向于本部门的点解决方案。例如，如果在 一个公司里营销人员的权力比较大，那么c r m 就会带上营销的色彩，也许他就 会着重抓点解决方案营销自动化。但是，即使是最优秀的营销策略也会因 为售后服务跟不上而惨遭失败。 最后，缺乏系统的培训员工。不少企业在实旌c r m 战略过程中，容易忽视 员工相关技术的培训，或者没有把培训工作当作重要的事来抓。同时不仅让员 工掌握c r m 操作技术，更要让员工明确消费者心理的重要性，掌握与消费者沟 通的技巧。 c r m 团队和企业员工是c r m 系统的第一使用者，对其理解和认可直接影 响到c r m 效用的发挥。同时市场营销人员又是直接面向或接触客户的，其言行 直接代表着企业，同时员工对客户的认识与沟通，也直接影响着第一手客户数 据的质量。如何有效的引导员工透视客户心理，并在互动之中主动引导客户， 依然是将传统营销方式和c r m 有机结合的重要一环。 2 2 3 高层领导不力 由于许多人将c i t m 看作是一个技术问题，企业领导仅仅将其交给1 1 r 部门， 认为是i t 部门与软件供应商购买软件的事情。同时部门之间对c r m 的理解存 在差异，又得不到企业领导层的全力支持和规划，更谈不上c r m 战略了。 考虑到c i t m 对企业的影响深度，让高层管理者参与项目是极为关键的。只 有高层领导有所需的高度和权利，来确定c r m 的战略方向，以及与员工进行最 有效的沟通。因为他们在企业中的高层次可以确保组织结构的变革，消除部门 间的障碍，重新定义绩效激励。 高层领导不力，在一定程度上，是由于领导层没有认识到c r m 的战略意义， 只将其看作是营销的一部分，在很大程度上将客户作为推销的对象，丽对客户 如何思考，如何看待企业，缺乏深层认识。特别是在客户主导方面，企业依然 停留在口头上真正将客户纳入企业流程，纳入与企业共同协作生产的程度有 待提高。 然而这不只是一个授权的问题。一旦高级主管让员工参与到c r m 项目中必 须有一个一确适时的培训计划，从而让员工丌发一个必要的技能来有效地使用 c r m 项目和技术。高级主管必须也能确保无论谁监管着c r m 项目( 或肯是i t 1 2 客户关系管理实施中存在的问题分析 经理，或者是一线经理) ，都应当具有项目管理技能。 2 2 4 认为c 蒯垤仅仅是技术问题，技术与业务部门协调不力 许多企业将c r m 与c i t m 应用系统混为一谈，将c r m 简单的看作是软件安 装和调试，安装管理系统就能带来价值。此观点得到了软件开发商的大力支持。 同时也得到了企业i t 部门的广泛认可，然而业务部门更注重c r m 的使用。部 门问对c r m 的理解不同，容易造成对c r m 软件的选择不统一。1 1 r 部门一般从 计算机、技术角度和管理角度来考虑系统的如何选择。而业务部门则主要从使 用角度考虑，关注实施的速度。这样就很难保证系统的先进性，也难保证系统 与其他系统的集成。 c i t m 的实施绝非是简单的软件安装和调试，对c r m 的认识要全面系统。 c r m 是一种管理理念，也是一种管理软件和技术，还是一种旨在改善企业 与客户之间关系的新型管理机制。其核心是将企业的客户( 包括最终客户、分 销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户 分析来不断满足客户个性化的需求，保证实现和超越顾客长期的满意的价值， 构建、培养、维持、深化和延伸顾客与企业之间牢固的关系。 c r m 虽然是一种企业战略，但这一战略的事实却离不开技术的支撑，这就 是意味着企业信息技术部门与业务部门之间必须密切合作，共同确定满足企业 业务发展战略需要的技术、总体系统与架构。同时，信息技术部门在部署相关 技术架构时，还需要明确业务部门的需求及业务处理的优先级。因此，如果双 方缺乏必要的合作，势必会导致c r m 系统不能很好地满足企业整体业务的需求， 影响c r m 应用的效益。我们应该在实施c r m 系统的初期，组建一个由信息技 术部门与业务部门共同参与的项目小组，确保双方都能够参与c r m 系统的规划 与部署。 尽管不同的部门对c r m 的侧重不同，但其共同的目标都是为了提高客户满 意度，让客户的生活更便捷舒畅。因此，各部门必须在c r m 统一思想指导下， 相互配合，共同探索把握客户心理的有效方式，并积极主动与客户沟通，以期 建立有价值的客户关系。 2 2 5目标不明确，对成功的标准定义不准确 c r m 的成功是什么? 企业怎样知道已经成功了? 毖至那些理解了c r m 不 刊应刖系统的企业主办人，也不能分清交义销售额增长和利润率提高的区别。 l3 客户关系管理实施中存在的问题分析 让人感到差异的是，经常听到经验丰富的营销主管，把客户忠诚、客户价值、 客户利润贡献率当作一种同义词，好像在他们在期望，当最初的c i t m 版本发挥 作用时，就能实现所有者三种目标。因为我们需要区分增长的客户利润贡献率 与改进的客户满意之间的差异性，所以要定义各种独立的成功标准，然后在测 试它们。如果企业没有这样做，既是实际上取得了业务成功，也不能公正的归 功于c 刚。 上述c r m 实施中的问题，很大程度上也是思想认识上的错误导致的。由于 篇幅所限，本文仅讨论认识方面的问题。 1 4 3c r m 实施中的问题的思想认识根源分析 本章将试探性地借助于神经学、语言学、人类学和进化心理学等多学科交叉 的研究成果，