种业分销商绩效评价模型与实证研究——基于湖南亚华种业股份有限公司为例

营 销 与 评 价 寸 田 舯业 种业分销商绩效评价模型与实证研究 基于湖南亚华种业股份有限公司为例 刘 畅 1 陈光辉 1 黄毅 2 ( ， 湖南农业大学农学院， 长沙 4 1 0 1 2 8 ； 中南大学商学院 ， 长沙 4 1 0 0 8 3 ) 摘要：种子产业分销 商由于种子本身的特点及其 自然属性 的特征 评价指标和模型的选择 具有一定的难度。 文章从评价原 则 、 评 价指 标 、 评 价 模 型 和 数 据 获取 方 面 进 行 了研 究 ， 并 对 结 果 进行 了对 比性 分析 和 论 证 提 出 了可行 性 的 政 策 建议 。 关键词 ： 种业 ； 分销 商； 模型 ； 实证研 究 种业分销商是 指种子企业通过代理商 、批发商 和零售商 等商业渠道把种 子传递给农户f 农场1 的销 售组织。我国地域广 阔 ， 农业和物流发展不平衡 ， 加 之种子 的 自然属性 、市场特性 、顾 客和种子企业 营 销环境等特点 决定 了我 国种子企业分销商错综 复 杂【 l 】 。 通 过对我 国部 分种 子企业 特别 是在 湖南 市场 种子 企 业分 销状况 的调查 和 分析 基本 上可 以归 纳 出种子 企业普遍采用 3种分销模式 ：生产商一 农场或种植 大户 ； 生产商一 零售商一 农户； 生产商一 批发商一 零 售商 一 农 户 种子企业在分销模式做 出设计后 还要对各种 模式中的成员做 出综合评价 目前我 国种业分销商 的管 理 和 评 价基 本 上还 是 经 验 化或 者 凭 个 人 主 观 判 断。 最明显的就是凭感情选 择和评价分 销商， 决 策时 常常不考虑事实依据 而是根据 自己的好 恶对 分销 商进行业绩评估 ， 掺杂着许 多主观因素 缺乏系统 的 选 择评 价 体 系 和科 学 的 定 量评 价 方 法 2 种子销售既要使企业 增收 、 获利 ， 又要 惠及 和紧 密 联 系 广 大种 植 户 、 农 民和 农 业 合 作 组织 ， 因此 种 子 企业在选择和评价分销商 时既要考虑科学性 又要 顾及种子产业本身的特点 。科学地 选择分销商 与分 销商建立合作伙伴关系 进行数字化 的科学管理 是 减少种业运营成本 、 提高效率 、 更好地服务 “ 三农 ” 、 增加 农 民收入 的有 效 方 法 1 分销商评价指标体 系的建立 1 1 指标体 系 设计 的原则 l - 1 1 科学性与全面性原则 指标体 系的设 置要科 通讯作者 ： 黄毅 学 能够概括分销 商业绩 的主要方面 完整地反映分 销商的业绩 同时也能客观准确地反映产 品特性和市 场的实际情况 以利于通过指标体系的核算与综合评 价 【 。 1 1 2 可操作性原则 可操作性是指分销商业绩评价 在实践上是可行的 可操作性是设置任何指标体系必 须考虑 的一项重要因素 离开了可操作性 ， 再科学 、 合 理 、 全面的评价指标体系也是枉然 。 1 1 3 成本 一效 益原 则 指标 体系 设置必 须考 虑评 价 工作的运行成本 有些评价指标项 目固然很有用 但如 果为 获取该 项指 标数 据所 花 费的成本 大 于其所 能带来 的利益 一般应采取放弃该项指标转而用其他成本较 低 的替代指标项 目； 然而 ， 如果该项指标确属重要 ， 即 它在指标体系中是不可或缺 的则仍应进行该项指标 的收集工作 1 2 指标体系设计根据上述原则 结合种业市场营 销 活动 的特 点 在 调 查研 究 的基 础 上 分 销 商 业绩 评 价指标体系可分为： 结果绩效评价和过程绩效评价 2个 一 级 指 标 ， 销 售 业 绩 、 财 务 状 况 、 顾 客 满 意 、 规模 与实力 、 合作程度 、 市场运作 、 企业成长和产业 知识 8 个二级指标和 2 5个 三级指标的评价体系 具体指标 和 考察 内 容如 表 1 2 分销商评价模型构建 考 虑 到 “ 分销 商 评 价 ” 指 标本 身 的模 糊 性 以及 种 子产业本身的特性 本文引进模糊综合评判法 ( F u z z y C o m p r e h e n s i v e E v a l u a t i o n简 称 F C E 1 对 分 销 商 选 择 进行综合评价 模糊综合评价就是 应用模糊变换原 理 考虑 与被评价事物相关 的各个 因素 对其所作 出 的综合评价。这里 评价的着眼点是所要考虑的各个 相关因素。模糊综合评价是通过构造等级模糊子集 把反映被评事物 的指标进行量化 ( 即确定隶属度) 。 然 后利用模糊变换原理对各项指标进行综合 4 】 2 1 研究步骤根据本文的需要采用多层级评 价模 型 其具体步骤如下 2 1 1 定义目标集、 因素集、 评语集、 权重集定义 2 0 1 0 年 第 强 寸 睦 种 营 销与 评价 表 1 分销 商评价指标体系 目标 集 U 即我 们所 要评 估 的最 终 目的 定 义 一 级评判冈素集： U i = ( u 。 ， u 2 ) ，也就是一级 评 价指标 本 文 的一 级指 标 见表 1 定义二级评判 因素集： U _ ( u i l ， u i ， ， u 一 ， U ij ) ， U 表示一级评价指标 的 U i 第 i 个二级评价指标 本文 的二 级指 标见 表 1 定义三级评判 因素集 ： U j k = ( u 川， U 越 ， u 2 一， U i k ) U k 表示 二级评价指标 u i i 第 k个 三级评价指标 。 本文 的i级 指标 见表 1 定义评语集： v ： ( v。 ， v 。 ， ， Vn ) ， 即等级集合， 每一 个等级可对应一个模糊子集 一般情况下， 评语 等级数 P取 3 ， 7 】 中的 整数 。本 文 的评 语 集 分 为 五级 ， 即： V = ( 很 好 ； 较好 ； 一般 ； 较 差 ； 很 差) 。 定义级指标的权重集： = ( r h r 2 ) ， 其 中 r i( i = l ， 2 ) 表 示u i ( i ： 1 ，2 ) 的权重， t ： 1 ， 求权重的方法这里应用 i： l AHP法 。 定义二级指标的权重集： R( ) = ( ( ) ， r 2 ( i ) ， r 。 ( ) ， ， r i ( i ) ) ， 其 中 r j ( i ) ( t = l ， 2 ， ) 表示指标 U i 第 j 个元 素的 权重， 且 ： 1 ， 权重同 样可 用上述A H P 方法 求 t =1 出 。 定 义三级指标 的权 重集： ( ) = ( r ( ) ， r 2 ( ij ) ， ，r 2 ( ) ， r 2 ( ij ) ， F k ( ) ) ， 其 中 r ij ( s = 1 ， 2 ， ， k ) 表示指 k 标u 第k 个元素的 权重， 且 ( ) = 1 ， 权重同 样可 用 =1 匕 述 A H P方 法求 出 营 销 与 评 价 寸 国 种业 2 1 2 计算过程设指标 u i 的 k个指标权重系数 向量为 R( ) = ( r ， ( ) , r z ( ij ) ， ， ( ) ) ， u 的 k个指标 评语集 ( ) = ( ( ij ) ， I ) 2 ( ij ) ， ， V k ( ij ) ) ， 贝 0 U = ( ) ( ) r 。 同理可以计算出u i 的值， u j= ( ) 尺 ( ) 尺 ( ) 。 最后渠道评价值 U = V ( ij ) R ( ij ) R( i ) R 2 1 3 指标权 重 的确定 目前 权 重 的确 定方 法有 数 十 种之多 根据计算权数时原始数据的来源不同 大致可 以归纳 为两类 ： 一类 是 主观赋 权法 ， 其原 始数 据 由专家 根 据 经验 主 观 判 断得 到 ， 如 ： 德 尔 菲法 、 层 次 分 析 法 5 1 等 ： 另一类为客观赋值法 其原始数据主要 由各指标在 被评估单位中的实际数据形成 如离差最大化法 、 主成 分析法等6 - - - 根据种业分销商绩效评价 自身特点和各种方法的 优 缺点及 其应 用范 围 采 用层 次分 析法 和德 尔菲 法相 结合的方式来确定各指标的相对权重。种业分销商 绩效评价体系 自身的特点是本文采用层次分析法的主 要原 因 。 种 业分销 系 统具有 季节 性 、 自然属 性和 其广 泛 分布于县城 ( 或者郊区) 的地方性 ， 实际数据很难获得 ； 而且 评价指标 因素之间互相影响和制约 并可以分解 为不同的子指标 构成“ 树” 状结构 为层次分析法提供 了基础。 层次分析法提供了一套系统的思维方法 不 但思路简单 明了， 而且便于计算 ； 同时 ， 该方法还把定 性分 析和定 量分 析有 机结合 起来 便 于解 决 目前我 国 种业普遍采取 主观评价分销商的不足 。层次分析法 是一种相对 比较成熟的理论 有大量的实践可以借鉴 。 更重要 的是 它具 有很强 的兼 容性 可 以和德 尔菲 法联 合使用 这就为种子产业分销商绩效评价提供 了良好 的技 术支 持 在计算 过程 中 采用 简便 的近 似求解 法 即方根 法 来求解特征值和特征向量 得到特征 向量就代表了 _F 级指标对上层指标影响大小的权重 首先根据专家调 查法构建判断矩阵然后计算判断矩阵每一行元素的 m 乘积z = l l u o ， 0 = 1 ，2 ， ， m ) ， 其次计算Z i 的m次方根 乏 ， = ， 对Ii i t 2 i 作归一化处理， ( ， z 2 ， ， ) 为所求的特征 向量 。然后 ， 求判断矩阵 的最大特征值 入 一， 。 所求 的权数是否合理， 需要对判断 矩阵进行一致性检验 检验公式为： C R= C I R I 其 中 C R 为判断矩阵随机一致性 比率 ： C I 为判断矩阵一般一致 性指标，它由下列公式给出： C I = ； R I 为判断矩 ， n一 上 阵平均随机一致性 比率， 可以查表得到具体数据 。 一般 认为 C R0 1 0 ， 判断矩阵 A有满意 的一致性 说 明权 数分配合理 ， 否则需要重新调整判断矩阵 ， 直到取得满 意一 致性 为止 2 2 数据获取2 0 0 8年 湖南亚华种业股份有限公司 要对地 区分销商进行评价和调整实证中随机地选取 了 3家 分销 商 ， 分别 为 湖南 湘潭 利农 种 子有 限公 司f 以 下简称 F 1 ) ， 注册资本 1 0 0万元 ， 职工 6人 ， 年销售额 2 2 0万 2 6 0万 元 ： 江 西 宜 春 新 发种 子 有 限公 司 ( 以下 简称 F 2 ) ， 注册资本 1 5 0万元 。 职工 6人 年销售额 3 2 0 万 3 5 0万元 ： 湖南茶 陵盛旺种子有限公司f 以下简称 V 3 ) ， 注册 资本 8 0万 元 ， 职工 4人 ， 年 销售 额 1 8 0万 2 6 0万元 。 要对这 3家分销商的业绩进行评价 并排出很好、 较好 、 一般、 较差和很差的顺序 邀请了 l 5位来 自种业 企业营销部经理 、业 内专家和与分销商打过交道的企 业的部 门经理对一级指标 、二级指标和三级指标的重 要程度分别进行判断根据统计结果分别给出相对重 要 性判 断 矩阵进 而计算 三 层指 标 的权 重 ： 同样， 专 家按 照五 级评 定标 准对 湖南 亚华 种业 股份有 限公 司的 3家 分销商的各指标进行打分 对 于判 断 矩 阵 本 文 采 用 T L _ S a a t v的标 度 法 来 构造，即对 同一层 次各 指标 的重要 性 进行两 两 比较， 通 过 比较 指标 赋值 得 出两两判 断矩 阵 3实证 研 究 3 1 指标权重的计算 所谓指标权重 的计算 就是运 用层 次分析法和德尔菲法对获得的数据进行处理 并 最终得到个指标 的权数。 由于本文评价体系指标众多 。 因此 以分销商绩效评价体系 中的顾客满意的三级指 标为例来进行指标权重的具体计算 ： 构建判断矩阵。 顾客满意指标共有三项子指标， 售前服务 ( L l： ) 、 售 中服务( U 复 ) 售后 服务 ( U 2 3 ) ， 通过 1 5位专家 的调查构建顾客满意综合判断矩阵 A如表 2： 使用方根法计算判断矩阵的每一行元素的乘 积 ， 并 对积 开 3次方 即 ： 综合判断矩阵的计算： 对每个评价指标 的 1 5个判断矩阵群里的各个元 素进行加权算术平均用以构造综合判断矩 阵。为避免综合判断矩阵 失去其互反性 ， 仅对判断矩阵群的上j角部 分进行算术平均即可。 一 2 Q l O 毒 寸 阁 舯业 营 销 与 评 价 表 2顾 客 满 意 综 合 判 断 矩 阵 Z 1 = ( 1 2 3 ) = 1 8 1 7 Z z = ( 1 2 x l x 2 ) = 1 Z 3 = ( 1 3 1 2 1 ) = O 5 5 0 对方根进行归一化处理 ， 得权向量如下 ： = 1 81 7 =O 5 4 0 同理Z 2 = 0 2 9 7 ， Z 3 = 0 1 6 3 计算判断矩阵的最大特征值 入 一 AP_ 1 2 3 1 3 1 1 1 一，= 1 3 ( 5 4 6 7 1 8 1 7 + 3 0 0 9 1 + 1 6 5 6 0 5 5 0 ) = 3 0 1 0 进行一致性检验嘲 C I = ( 入 ， - n ) ( n - 1 ) = ( 3 0 1 0 3 ) ( 3 一 1 ) = 0 0 0 5 CR： CI RI =0 0 0 5 0 5 2： 0 0 09 6 0 1 0 判断矩阵满足一致性条件 所 以 ， 顾 客 满 意 子 指标 的权 重 为 ： 顾 客 满 意 ( 售 前 满 意 ， 售 中满意 ， 售 后 满意 ) = ( 0 5 4 0 ， 0 2 9 7 ， 0 1 6 3 ) 。 同样做 法 ， 其 他三 级指 标 权 重结 果 如下 ： 销 售业 绩 ( 销售额 ，销售增长率 ，销售利润率 ，市场 占有率 ) = ( 0 2 4 0 ， 0 4 0 8 ， 0 1 2 2， 0 2 3 0 ) 财务状 况 ( 按 时 回款率 ， 存 货周 转率 ) =( 0 6 6 7 0 3 3 3 ) 规模 与 实力 ( 资 本 实力 ， 社 交 、 沟通 能力 。 员 工数 量 与市 场覆 盖 面 ) = ( 0 2 1 0 ， 0 5 5 0 ， 0 2 4 0 ) 合作 程 度 ( 认 同 、 重 视 企业 产 品程 度 ， 有效 推 销 制 造商产品的意向度 支持制造商定价政策的意向度 对 促销和培训方案 的合作程度 ) = ( 0 2 0 0， 0 2 0 0， 0 4 0 0， 0 2 0 0 ) 市 场 运 作( 融 资 能 力 ，促 销 能 力 ，市 场 控 制 ) = ( 0 1 6 9 ， 0 4 4 3 ， 0 3 8 8 ) 企业成 长( 企业信用 企业长期发展 目标 ， 定期学 习 和培训 ， 内部凝 聚程 度 ) = ( 0 3 3 3 ， 0 3 3 3 ， 0 1 6 7 ， 0 1 6 7 ) 产业 知 识 ( 经 营相 关产 品年 限和经 验 产 品技术 人 员数量 ) = ( 0 3 3 3 ， 0 6 6 7 ) 其 他二 级 指标 权 重如 下 ： 结果绩效( 销售业绩 ，顾 客满意 ，财务状况 ) = ( 0 2 6 0， 0 3 2 7， 0 41 3) 过 程绩 效 ( 规模 与 实力 ， 合 作 程度 ， 市 场运 作 ， 企 业 成 长 ， 产业 知识 ) = ( 0 0 4 7 ， O 3 9 7 ， 0 1 9 7 ， O 1 8 1 ， O 1 7 8 ) 一 级 指 标权 重 如 下 ： 分销 商 评 价 ( 结果 绩 效 。 过 程 绩 效 ) = ( 0 8 3 3 ， 0 1 6 7 ) 3 2实 证计 算 3 2 1各 级 指标 对 总 目标 的贡 献率通 过指 标权 重 的 计算 ， 可以计算 出各级指标对总 目标的贡献率 ( 表 3 ) 。 3 2 2 专家对被评价分销商打分 由于各分销商的有 关数据不便 于公布 作者与公司负责营销的经理经协 商后取得一致 ：各负责渠道营销 的经理根据被评价分 表 3 各级指标 对总 目标 的贡献 率 R I 的数据 由查表获得 。 各级指标对总 目标 的贡献 率= R R( i ) R( ) 。 7 9 6 6 O 5 4 0 6 5 3 1 = 7 O 1 5 8 5 1 1 O A营销与评价 f r 睡 l 吖 盛 续表 3 一级指标 ( U j ) 贡献率 二级指标 ( u ) 贡献率 三级指标( u 贡献率 过程绩效评价 0 1 6 7 规模 与实力 ( U 2 1 ) ( U2 ) 合 作程 度 ( u 2 2 ) 市场运作 ( U2 3 )0 0 3 3 企业 成长 ( U 2 4 ) 社交、沟通能力 ( U2 t z ) 员工数量与市场覆盖面 ( U rn) 认同、重视企业产品程度 ( U z 2 1 ) 有效推销制造商产品的意向度 ( u 2 2 2 ) 支持制造商定价正策的意向度 ( U 2 2 3 ) 对促销和培训方案的合作程度 ( U 2 2 4 ) 融资能力 ( U 2 3 1 ) 促销能力 ( U 2 3 2 ) 市场控制 ( U 2 3 3 ) 企业信用 ( U 2 4 1 ) 企业长期发展 目标 ( U 2 4 2 ) 定期学习和培训 ( u ” 3 ) 内部凝聚程度 ( 团结)( U2 4 4 ) 0 0 0 4 0 0 2 0 0 1 3 0 Ol 3 0 0 2 7 0 01 3 0 0 0 6 0 01 5 O O1 2 00 1 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 5 产业知识 ( U ) 0 0 3 0 经营相关产品年限和经验 ( U 2 5 1 ) 产品技术人员数量 ( u 2 ) 0 0 1 0 0 0 2 0 销商每年各项评价指标数额 的多少进行客观打分 ， 分 值在( 1 0 ， 0 8 ， 0 6 ， 0 4， 0 2 ) 中选取。 然后 ， 对 1 5位种子 营销经理和专家的数据取平均值 ， 如表 4 。 3 2 3 计算结果 运用模型进行计算 ，得到 3家分销 表 4 各评价指标得分与最终评价得分值 2 0 1 9 寸 阎种 营 销 与 评 价 商最终 的评 价结果 U ： 0 6 1 8 6 ， U ： 0 6 7 7 2 ， U n ： 0 7 0 9 0 濠 4 1 。其中， 过程绩效评价分别为0 1 0 4 2 ， 0 1 1 3 0 ，0 1 1 6 4 ； 结果绩效评价 分别为 0 5 1 4 4 ， 0 5 6 4 2 ， 0 5 9 2 6 。 由评价结果 可知 ， 无论是 综 合 评 价 、 过 程 绩 效评 价 还 是 结 果 绩 效评 价 F 3的 评 价 结 果 都 好 于 F 2的 评 价 结 果 F 2的评 价 结果都好于 F I 的评价结果 因为结果绩效评价占总评 价 的份 额 比较 大 ( 分 别 占 8 3 1 6 ， 8 3 3 1 8 3 5 8 ) ， 可 以推 断 出种子 产业 在 选择 和 评价 分 销商 时看 重 的是结 果 ， 而不 是 过 程 ， 这 与 我 国种子 产 业 的特 点 、 种 子 生 产 商 销 售 水 平 以及 他 们 的短 视 利 益 有 关 对 3个 分 销商 的结 果 绩 效 评 价用 图形 来 形 象 区 分 f 图 1 1 ， 可 知 分 销 商 F 2在 销 售 业 绩 和 顾 客 满 意 方面都 比分销商 F 1 做 得好 。 而在对 分销 商评 价时 3个 分 销 商 的 财 务 状 况 得 分 一 样 这 说 明 了 种 子 产 业 选 择 分 销 商 时 的 特 点 ：制 造 商 选 择 分 销 商 时 ， 不 赊 账 是 他 们 的 首 选 标 准 ， 回款 率 是 1 0 0 所 以 评 价 时 的得 分 是 一 样 的 绩效值 销售业绩 顾客满 意 财 务状况 图 1三 分销 商 结 果 绩 效 评 价 4结 论 随着我 国经济发展程度的提高 种子行业的对外 开 放 种 子 分销 业务 也 逐渐 国际化 这对 中国 的种子 企 业 构成 较 大 的冲击 而我 国当前 的种 子 销 售状 况是 不 容 乐 观 的 ， 种 子市 场 化 程 度 低 企 业 规 模 小 ， 分 销 经 验 不 足 分 销 系统 不 健全 ， 流 通 秩序 混 乱 ， 销售 管 理 、 市场 控 制 能力 差 ， 售前 、 售 中 、 售 后 服务 跟 不 上 ， 因此 ， 面对 国外 种业 的进 人 和 国内 种业 市 场 激 烈 的竞 争 环 境 有 必要对种子分销商的合理建设 和科学评价作进一步的 探 讨 。然 而 由于种 子产 业本 身 的特点 ( 种 子 的生 产 和 销售都具有季节性 ) 目前很多大中型种子生产和销售 企业对分销商 的建立具有 随意性 对分销商的评估采 取 的是 主 观评 价 法 往往 更 注 重结 果 而非 过 程评 价 从 实 证研 究 中看 出 结 果 评价 的分 值 占总评 价 分 值 的 8 3 左 右 这 种 短 期 行 为 不利 于我 国种 子 产 业 的 发展 同时 也可以解释为什么我 国许多中小种子公司 存在时问不长的原因 由于种子产业生产商短视 的评 价 方 式 ( 这种 评价 、 考 核 分销 商 的方式 值 得种 子产 业 生 产 商 的反 思 ) 导致 分 销商 的短 期 行 为 最终 导 致 农 户 和农 业生 产 组织 受 害 本文 的评价 模 型和 实证 研究 结 果对 于 目前 我 国种 业 生 产 商 评 价 分 销 商具 有 一 定 的参 考 价 值 和 现 实 意 义 因为它更 加关注 的是量化指标而非主观因素 同 时 它能在结果上体现出生产商评价分销商的侧重点 而且 得 到 的结 果与 现 实评 价 出入 不大 ， 具 有合 理性 和 可操 作性 从本 文 的实 证结 果 来看 各 种 业生 产 商在评 价 分 销商 的侧 重 点需 要 改进 要 把更 多 的 目标 放在 过程 效 果 评 价 ， 只有 强 调 分 销 行 为 的长 期 性 、 稳 定 性 ， 从 长 远 的 角度 考虑 培 养 和提 高分 销商 的管理 能力 、 市 场运 作 能力 和 产业 知识 技 能 ， 才 能对生 产 商本 身 、 甚至 整个 种 子 产业 有积 极 意 义和影 响 文 章 的研 究是 从生 产商 的 视 角着 手 的 没有 从农 户 或者农 业 种 植组 织 的角度 研 究 因此 ， 研 究 有 一 定 的局 限性 今 后 的研 究 工作 将 从 农户的角度来研究如何评价分销商的绩效 并把两者 联系起来考虑 以期能得 出比较合理和科学的种业分 销商评价体系 为我国广大种子生产和销售企业提供 具 有 实际 意义 的评 价方 法 和工 具 参 考 文 献 1 u