（设计艺术学专业论文）富媒体广告设计研究.pdf

ab s t r a c t abs tract t h e n e t w o r k w i l l b e t a k e a s t h e c o r e i n f o r m a t i o n t i m e i n t h e 2 1 s t c e n t u ry . wi t h t h e n e t w o r k d e v e l o p m e n t , t h e n e t w o r k a d v e rt i s e m e n t h a s b e c a me t h e f o u r t h me d i a e x c e p t t h e t h r e e t r a d i t i o n a l m e d ia , b u t m o r e a n d m o r e p e o p l e h a v e t a k e n a d i s l i k e o f t h e a d b e c a u s e o f i t s b a d d e s ig n . t h e r i c h me d i a a d v e rt i s e me n t m a y a p p e a r t o i m p r o v e t h i s k i n d o f s i t u a t i o n . t h e r i c h me d i a a d v e rt i s e me n t h a v e t a k e n m o r e f a v o r a s t h e a d v e rt i s e me n t h o s t b e c a u s e i t s f o r mi d a b l e t e c h n i c a l a n d t h e d i v e r s e f o r m. wh i l e i t h a s s u p e r i o r it y a s p e c t , t h e r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t a l s o w a l k s a s i f i n t o a n e r r o n e o u s z o n e . i t t o o e m p h a s i z e d a n d d e p e n d e d u p o n i t s t e c h n i c a l a d v a n ta g e , b u t h a s n e g l e c t e d t h e a d v e rt i s e m e n t d e s i g n b a s i c a s p e c t . d e s i g n e r s a n d t h e a d v e rt i s e m e n t h o s t l a c k t h e e n o u g h u n d e r s t a n d i n g t o t h e r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t d e s i g n i n g a n d c h a r a c t e r , s o t h e a d v a n t a g e o f t h e r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t c a n n o t t o b e d i s p l a y e d c o m p l e t e l y . t h i s a rt i c l e a n a ly z e d a n d i n v e s t i g a t e d t h e f o u n d a t i o n a n d m a n i f e s t s e a c h a s p e c t o f r i c h m e d ia a d v e rt i s e m e n t d e s i g n t h r o u g h u t i l i z i n g t h e e x p l o r in g r e s e a r c h m e t h o d t o s t u d y t h e m a s s i v e e x a m p l e s i n t h e n e t w o r k a d v e rt i s e m e n t . f r o m s e v e r a l i m p o rt a n t a s p e c t s o f t h e r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t s u c h a s d e s i g n d e v e l o p m e n t h i s t o ry , t h e p r e s e n t s i t u a t i o n r e s e a r c h , t h e d e s ig n e s t h e t i c s e s s e n t i a l f a c t o r , t h e i n t e r a c t i o n , t h e d e s i g n o p t i m u m c o m p o s i t io n a n d s o o n , t h i s a rt i c l e d i s c u s s t h e b a s i c e s s e n t i a l f a c t o r o f t h e r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t d e s i g n , t h e q u e s t i o n a n d t h e d e s i g n m e t h o d . a m o n g t h e m , t h e i n t e r a c t i o n i s t h e m o s t p r o m i n e n t c h a r a c t e r i n r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t , a l s o i s i t s b i g g e s t s u p e r i o r i t y , i t s h o u l d b e p a y a tt e n t i o n t o t h e d i s p l a y i n t h e d e s i g n . t h i s a r t i c l e h a s a l s o m a d e t h e e x h a u s t i v e d i s c u s s i o n i n a r ti s t i c d e s i g n e l e m e n t a n d t h e s e n s e o f h e a r i n g e l e m e n t a n d s o o n . t h r o u g h t h e c o m p r e h e n s iv e a n a l y s i s a n d r e s e a r c h o f t h e r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t d e s i g n ， h o p e t o g i v e s o m e h e l p t o t h e r i c h m e d i a d e s i g n e r a n d f u rt h e r e n h a n c e s t h e e ff e c t o f t h e r i c h me d i a a d v e rti s e me n t . k e y wo r d s : r i c h m e d i a a d v e rt i s e m e n t ; i n t e r a c t i o n ; n e t w o r k a d v e rt i s e m e n t ; a u d i e n c e s ; a d v e rt i s e m e n t d e s i g n 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他 人己 经 发 表或 撰 写 过的 研究成果， 也 不 包 含为 获得 南昌大李 或其 他教 育 机构的学位或证书而使用过的材料.与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 储 签 名 (手 “ ):补 1略签 字 日 期 :-,-a? 年 月 1 f1 学位论文版权使用授权书 本学 位论文 作者完 全了 解南昌大学 有关 保留、 使用学 位论文的 规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和 借 阅 。 本 人 授 权 鱼 鱼生至可 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学 位 论 “ 作 者 签 “ 手 “ : 孚 瘾 导 师 签 名( 手 写 ) : 若 .叻话编 (洲电邮 签字日期 月 6 日 签字日期: 年 石 ” 少 日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地址: 第 1 章引言 第 1 章引言 选题的依据及意义 1 . 1 . 1选题依据 富媒体广告属于网络广告的一种形式，是随着市场的需求和技术的进步而 发展起来的形式更加生动，表现内容更加丰富的新的网络广告形式.选择 “ 富 媒体广告设计研究”这个课题作为毕业论文研究内容，主要依据如下: 1 . 1 . 1 . 1 网络广 告成为广告业新的经济 增长点 网络广告是随国际互联网的发展而逐步形成的，随着互联网的迅猛发展以 及网民数量的快速增长，网络己经成为广告主和广告商注意的焦点。网络有着 传统媒体所没有的 许多优势和特点， 如传播范围 广， 不受时间和空间的限 制， 可以把产品、服务等信息全天候、不间断地传送到世界各地且实时、灵活，可 按照需要及时变更广告内容:低花费，高销售等，使得网络广告的投放越来越 受到广告主的重 视和青睐，网 络广告的投放量 和收入也逐年大幅增长。随 着互 联网技术的发展和网民的增长，网络广告已经成为传统媒体广告之后的 “ 第四 媒体”，网 络广告已 成为 广告业 新的 经济增长点. 富媒 体广告是最 近随着网络条件的改善 和技术进步发展 起来的 一种新的网 络广告形式， 它把图 像、声音、图片等多 媒体 有机结合，并通 过技术 可以 实现 与广告受 众的 互动。富媒体广告大大丰富了网 络媒体播放广告的内 容与呈 现的 效果。 对富 媒体广告设计进行系统研究， 有助于网络广告的发展， 具有一定的 社会经济价值。 1 . 1 . 1 . 2富媒体广 告相关研究 较少 互联网 的发展 和网 络广告的出 现之后，网 络广告这种新的 广告 从内 容到形 式， 从历史到现 状这些课题都引 起了 专家和学者的注意:已 经有非常多的学者 发 表了 许多他们 对网 络广告的理 解和见解， 大致分为以下 几个方面: ( 1 ) 网络 广告的 历史与现 状研究; ( 2 )网 络广告 与传统广告形式的比 较研究: ( 3 ) 网络 第 1 章引言 广告的经营策略研究;( 4 ) 初期网络广告表现形式的研究。 由于富媒体广告是最近迅速发展起来的新型的网络广告形式，富媒体广告 技术的逐渐成熟还是在近两年，在我国富媒体广告得到了广告主和广告运营商 越来越多的重视和运用，但根据调查，目前国内针对富媒体广告的系统研究还 甚少，就目 前来 说， 对富媒体 广告设 计进行研究 顺应了 现实 需求， 是非常必要 的。 1 . 1 . 1 .3研究富 媒体广告 设计有利干网络广告 效果提 升 网络有许多独特的优势，网络广告的传播以网络为依托，起点非常高。但 是，网络的优势并非必然就能完全转化为网络广告的优势。网络的特点使得网 络广告的 “ 设计”问题显得非常重要，逐渐加大的广告投入也加重了对效果的 要 求。 对富媒体广告设计的各 个方面进行深入研究，有利 于网络广告的表 达效 果提升。富媒体广告设计是结合了传统广告设计的基本要素和数字艺术设计特 点的新的广告形式，这种新型的网络广告正是对以往传统网络广告的劣势的一 种改进。 为了网 络的优势最大的 被网 络广告所利用，吸引 受众的关注， 有必要 对富媒体 广告 设计的各方 面， 如艺术特征、 视觉美学要素、 听觉要素、设 计方 法和手 段等方面进行研究，以 便为富媒体广告的设计提供 科学的参考， 使网 络 广告能达到良好的传播效果，让广告主能真正通过网络的优势达到信息传达和 反馈的目的。 1 . 1 . 1 . 4研究富 媒体广 告设计有助网络 广告的良 性发 展 网 络是一种高度主动 性的 媒体， 人们不但可以 选 择要看的内容，同时 也可 以过滤不愿看的内容。网络的特点使得受众在信息传播中的主动性得到空前加 强， 可以 完全按照自己 的 意愿选择需要的信息。大量的强 制性的网 络广告 ( 传 统网络广告的形式)容易引起受众的反感，点击之后对广告的内容和产品根本 不去了解，这样达不到广告的效果，同时又占用了大量的网络资源，成为网络 垃圾， 污染了 网络环境， 最后造成恶性循环，形成网站 运营商、广告主和 受众 之间双输的局面，对于网络广告的长远发展是不利的。 富媒体广告是以网 络传播的 “ 使用 满足” 模式 ( 受 众主动寻求自 己 所 需信息) 为基点的。通过 对富 媒体广告设计的研究，在内 容和形式上 可以 创新 出更多调动受众的兴趣和使受众关注的广告，取得受众的主动搜索和点击，可 以更好的获得网络广告受众的认同，有利于网络广告的长远发展。另外，在绿 第 1 章引言 色设计的概念下，试图在网络提出 “ 绿色网络广告”的概念，提出倡导人性化 设计的思路，提出以人为本的人性化设计，建立人与网络环境友好的关系。并 通过课 题的 研究，推 进网 络广告智能化、个 性化发 展， 使网 络广告 能达到真正 意义上的交互定向传播。 1 . 2学术价值和对社会经济发展的意义 1 . 1 . 2 . 1深 入研究富 媒 体广 告设 计对于 提高网络 广告的 吸引 力 有非常 现实的 意义 对富媒体广告设计的研究，能更好的提升网络广告的效果，创新出更多调 动受众兴趣和关注的广告， 更多交互定向传播方式， 创造网络广告新发展空间。 1 . 1 .2 .2为网 络广告设 计师 提供一套较完整的 设计依据指导 设计实践 通过 对富 媒体广告 设计的 研究可以为网络广告设 计师提供设计 依据， 指导 广告设计人员的设计实践，具有一定的学术价值. 1 . 1 . 2 . 3促进网 络广告 的良 性和可 持续发展 充分顺应和利用网络的特点，通过对富媒体广告设计的研究，改变以往网 络广告强 制、 强 迫的形 式， 并制作出高 质量、 形式 丰富、富 有创意 的广告。通 过受众的 主动点击和 寻求， 建立 广告主、网站 运营商 和受 众之间良 好的关系， 能促进网络广告的良 性和可持续发展，达到双赢的局面，对网络广告的长远发 展是十分有利的，因此具有一定的社会进步意义。 1 .2国内外富 媒体广告研究现状及发展趋势 随着市场的需求和技术的进步，网 络广告出现了 富媒体的形式。富媒体 ( r i c h m e d i a ) 是指 “ 具备声音、 图像、 文字 等多 媒体组合的 媒介形式， 人们 普 遍把这种媒 介形式的组合叫做富 媒体 ( r i c h m e d i a ) ”，以 此技术设计的 广告 叫 做富 媒 体 广 告 in 富煤 体广告 是一 种新 型的、 在创造力和表现力方 面具有以 往的媒 介形式 所 不能有的效果的网络广告形式，但是，在实际的市场上，仍然有许名的问题。 第 1 章引言 1 . 2 . 1针对富媒体广告在富媒体技术上的研究多过于在设计表现效果和 手法上的研究 富媒体广告在技术上具有众多的优势，但是，就如同当年网络广告发展初 期， 只强调技 术及制作本身的优 势并不能 赢得大众市 场的最广泛的认可一 样， 富媒体广告 技术要把自 己归为传 统广告、 传统营 销的 一份子，注重广告的表 现 效果，重视富媒体广告的设计表现的各个方面，如创意、声音、图像、文字、 技术等，全面提高富媒体广告设计的艺术水平，而不是就技术谈技术。 1 . 2 . 2形式多样但技术水准和艺术水准大多尚嫌粗糙 富媒体广告是结合了平面媒体、电视媒体、广播媒体的新形式，又是一种 数 字化的 艺术设计形 式， 对其设计的 表现方法的 研究，需要综 合这种广告的 特 点， 从创意、 视觉、 听觉、 图像、文字等方面 进行综合 研究， 不断 提高 设计者 的水平，更好的利用富媒体这种形式，进行优秀的富媒体广告设计。 1 . 2 . 3发展趋势 随着网络条件的改善，宽带带宽的增加，富媒体广告在国外日渐流行，在 国内，近年来也常常可以在一些门户网站看见。随着网络条件的改善和计算机 技术的飞速发展，网络受众的数量会不断增加，要求也会越来越高。富媒体广 告只能在不断的改进和创新中求发展。富媒体的技术只有和视觉、听觉等表现 方面相结合，做到以人为本，重视互动性，才能取得越来越高的成就。 虽然目前有不少的研究者发表了许多他们对网络广告的理解和见解，但由 于富媒体广告的出 现时间 还比 较短， 特别在 我国 ， 富媒体广告还处 于起步阶段。 目前，对富媒体广告的研究大多集中在富媒体广告的技术层面、投放策略研究 等方面，而针 对富 媒体广告设计表现方式的系 统研究还甚 少， 对如何提升富媒 体广告表现效果的理论研究也比较少，基于此原因，笔者才选择此课题作为研 究的对象。 第 i 章引言 1 . 3本课题主要研究内 容 一个优秀的网络广告一定是吸引眼球的作品，本课题主要想针对富媒体广 告设计从下面五部分进行研究: 第一，在前人研究的基础上，总结网络媒体这些年来的发展状况，分析传 统的网络 广告形式的问 题和富媒体广告的 优 势。 第二， 对网络环 境下的 受众的社会 特征、需求层次、 行为 和心理活动进行 调研和总结，分析网络广告受众的接收方式和需求，以及这些对富媒体广告设 计表现的影响。 第三，对富 媒体 广告的类别、技 术基础、艺术 特征、 视觉美学要素、听觉 要素、设计方法和手段等方面进行研究，结合实例详细分析富媒体广告设计表 现的各个方面，对其进行深入的分析和总结，指出提升富媒体广告效果的方法 和途径。 第四，在 “ 绿色设计”的概念下，结合富媒体广告设计的表达方式，在网 络广告设计中提出倡导人性化设计的思路，提出以人为本的人性化设计，试图 在网络提出 “ 绿色网络广告”的概念。 第五， 对我国富媒体 广告 应用的 现状和问 题进行分析， 并对富媒体 广告的 设计优化进行探讨。 4研究目 标、 创新点 4 . 1研究目 标 第 一， 试图提出比 较系统的富 媒体广告 设计表现的 理论，为网 络广告设计 师提供一套较完整的设计依据，指导设计实践。 第二， 通过 对富 媒体广告的研究， 促进网 络广告的良 好及可持续 发展。 4 . 2本课题的创新点 首先，系统 地对富 媒体广告设计各 个方面进行研究，提出富 媒体广告设计 方法的理论。 其次， 试图 在网 络环境下，提出以 人为本，人与网络环境友 好的 “ 绿色网 络广告”概念。 第 2 章富媒体广告的发展历史 第2章富媒体广告的发展历史 富媒体广告是属于网络广告的一种形式，要对富媒体广告有深入的了解， 必须先对网络广告的发展历史和现状进行了解。 2 .1网 络广告的 发展历史和形 式 随着全新的媒体 互联网的出 现，一 种新型 广告 网络 广告也随之诞 生。 美国 网络广告局 ( i n t e r n e t a d v e rt i s i n g b u r e a u ，简 称i a b ) 的 定义是， 网络 广 告( in t e rn e t a d v e rt is in g ， 又 叫 网 上 广 告 、 在 线 广 告) 指“ 网 站 上的 任 何内 容 ， 用作传送 信息或吸引使用者的商业工具。典型的广告形式为静态图 像或文本信 息，也包括 m p e g图片、实时音频流、动态图象或 j a v a 程序”，也有学者认为， 网络广告是 “ 利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用 先进的电 子多媒体技设计制作， 并通过电 脑网 络传播的广告形式” 幻 。 自 从 1 9 9 4 年1 0 月1 4 日 美国著 名杂志w i r e d在其网 络版主页中 推出a t 2 0 0 8 年网络广 告市场受北京奥 运会因素影响，网 络广告市场规模 有望 接近9 8 亿元， 当年网络 广告 增长率有望 达到5 7 % a 随着这 1 0 多年来，技术 和网 络条件的发 展提高，网 络的全 球覆盖性和高速 的信息传 播速率，使得网络广告这一 新兴的推广渠道已 经逐渐成为了 传媒行业 的新宠，网络广告作为一种将传统的 广告形式与网络结合而产生的 全新 广告形 式，随着网络经济的兴衰起伏，其应 用己 越来 越多，网络广告的发布形式也发 生了很大的变化网络广告从出 现到目 前为止，基本上有以 下几种 形式: 旗帜广 引自 2 0 0 1 - 2 0 1 0 年中国网络广告市场规模 ，2 0 0 ，年3月2日 h 即l /ww w . ir e s e a r c h .c o m.c n / h t ml/ o n l in e ee a d v e rt i s i n g /d e ta i l c h a n _ i d 一 4 1 2 9 7 .h t m l 第2章富媒体广告的发展历史 2 . 2富媒体 ( r i c h me d i a )广告 富媒体 广告是指能 达到2 d 或3 d的v i d e o , a u d e o , j a v a 等具 有复 杂视觉效果 和交互功能效果的网 络广告 形式。 富媒体 广告 属于宽带广告的一种，富媒体 广 告除了 提供在线视 频的即时 播放之外，内 容本身还可以 包括网页、图片、 超链 接等其它资源，与影 音作同 步的 播出。因 为这种网 络媒体播放的内容与呈 现的 效果极为丰富，因此称为富媒体。 2 . 2 . 1富媒体广告的发展历史 互联网广告是最近几年中国增长最快的类型，影响力也越来越大。在互联 网发展的初期，因为带宽和技术的原因，网站的内容以文本和少量的低质量的 g i f , j p g 图片为主， 主要的网络广告形式也只是b a n n e r 等。 随着技术进步和网 络广告市场发展的需 求，出 现了 一种新的网 络广告形式，它把图像、声 音、 文 字等多 媒体有机结合， 并通过技术可以实 现与广告受 众的互 动。 1 9 9 7 年， 在i n t e l 公司的新媒介讨论会上，由s u z a n n e b r i s e n d i n e 第一次提出了 富媒体的 概念。 1 9 9 8 年春季， 美国三 个城市 召开t 富媒体日 ” 的系 列研讨会， 这 次会议 有i n t e l , m i c r o s o ft , i n t e r v u , r e a l n e t w o r k s , u n i c a s t , c o m e t s y s t e m s ( s g i 的分支) 、 c h a n n e l s e v e n , m a c r o m e d i a , n a r r a t i v e ( 现己 被u n i c a s t 收购) 及 t h i n k i n g m e d i a 等公司参 加。 会议的目 的是为了 确定富 媒体这个行 业， 并 在广告 公司、 实 业企业、顾问公司等组织中推广这个词语。为了更好的培育行业，1 9 9 9 年，富 媒体特殊兴趣组 ( s i g) 成立， 每年在美国几个城市定期举办会议。 2 0 0 1 年夏季， 富媒体 特殊兴趣组被 e m e r g i n g i n t e r e s t l l c 取代， 这个组织每月都 会召 开会议并 定期发 布相关信息、白 皮书公布富媒体技术的 最新发 展状况。 2 0 0 1 年8 月， 互动 广告局 ( i b a ) 公 布了 富媒体 广告的 推荐尺寸， 为富 媒体广告的 标准化和秩序化 迈出了 重要的 一步川 。 2 0 0 2 年的时候，中国诞生了第一支富媒体广告，基本上拉开了中国互联网 广告富媒体的一 个序幕， 在中国庞大且不断发 展的网 络市场中很快占 有一席之 地。由 于受带宽及 价格等客观因素的影响， 发展得较为缓慢，仅以i c a s e 为例， 主要专注于视频广告技术。 2 0 0 4 年对于富媒体中国是关键的 一年， 这一年， e y e b la s te r , u n it e v ir tu a li tie s 先 后 进 入 中 国 ， 为 中 国 互 联 网 多 媒 体 广告 的 形 式 带 来 全新的体验。也就 在这一年，e y e b l a s t e r 先 后与新浪、 网易 等著名门 户网站签订 第 3 章富媒体广告的特点和现状分析 第3 章富媒体广告的特点和研究现状分析 3 . 1富媒体广告与传统广告的比 较研究 在传播学中，传播方式分为人际传播、群体传播和大众传播。其中人际传 播是两个个体之间的信息交流，大众传播是一个发送者将信息传播至受众，两 者之间最重要的差异在于人际传播中存在即时的反馈和交互作用. 大众传播包括报刊、电台、电视三大类，它的特征是 “ 大规模的媒介组织 向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播，最大特点是遵循 大 数原则，根据有限的不精确的反馈信息和传者对公众需要的估测及传播政策 的要求， 传 送出被认为 是适合大多 数受众需要的信息”cs l . 大众传 播虽然能有效 地将信息传播至大量的、地域分散的受众，但却无法得到信息的即时有效反馈。 这样就使 得广告信息只能由 企业单向 地传递给大众，消费者无法 直接与企业进 行信息交流，企业也无法及时地得到信息的反馈。 厂商 内容大众 媒体 消费者 消费者 图3 . 1 大众媒体的 一对多的 广告传播模式 从传媒的发展来看， 每一 种新媒介的出 现都是 对已 有传媒的 整合与 延伸。 因 特网的 出现不仅保持了 传统媒介范围广泛、持续 性强 等优点， 而且还弥补了 传统媒介反馈间接、 零散和迟缓的 不足。网 络广告媒体的 信息传 播过程是双向 互动、实时 发生的， 企业与消费 者能 不断地及时调整信号 ( 文字、图 形等) ， 来 保证信息的交流。 另外，由 于因 特网 连接着世界 各地的网 络服务 器， 能将信息 传播至范围极广的受众，所以，网络广告媒体既具有大众传播的特征，又具有 第3 章富 媒体 广告的特点和现 状分析 人际传播的特征，是一 种新型的 混合媒体。能 将大 众传播范围 广泛的特点与人 际传播的高反馈性 和高交 互性充分地结合 在一起， 就是可以 使广告和商品 进行 充分地结合。网 络媒体 所具有的 传播 特点 和功能完 全打破了传统大 众传 媒的 线 性架构。 3 . 1 . 1 交互式传播取代传统媒体的单向式传播 在传 统的 传播模式中，信息发布者与 受众是信息单向线性传 播的关 系， 发 布者 将信 息传至受众后， 传播过程就结束了 ，受众与媒体之间、 受众与 受众之 间不可能 交流。 广播电 视传播基本上是一种纵向的、由上而下类 似金字塔形的 一 级一级的传递和扩展的传播模式。 这种模式， 在号召 人们开展 某项活动方面 具 有明 显而直接的效果，但由 于是缺乏交流，传受双方由于传播 价值观、 经济 利益等方面的差异容易引发矛盾和冲突。 图3 . 2 网络媒体的多对多传播模式 网络 传播的 最大 特点 是交互 性， 它为传受 双方 提供了 平等交流的 信息 平台. 如受众可通过传者在网上开设的 “ 留 言板” 、 “ 论坛” 等栏目 发 布信息，发表 意见或评论。这样，传者作用于受众， 受众也作用于传者。不仅 如此， 受众与 第3 章 富媒体 广告的 特点和现状分 析 受众之间的 交流也可利 用网络媒介进行广泛充分的交流。网络上的电子公告牌 系统、 邮件目 录列表、 在线闲谈等都是典型的信息 交流的场地。 在电子公告牌 上， 任何人都可发布自 己的信息以 供他人阅览，也 可设置专题就某个共同关心 的话题展开讨论.在网络传播中，信息不再局限于传播者经媒体流向受众，也 经常由 受 众通过媒体 流向 传者。 信息提供者信 息接收 者之间的关系 是一种平 等、 平衡以 及互换的关系: 谁都可以 是接收信息的受 众， 也都可以是发 布信 息的 传 者，信息 提供者和信 息接收者处在同一 地平 线上 7 3 .1 .2个性 化取 代传 统 媒体的大 众化 互联网 传播方式的 特征其次是个性化。 传播学所说的 受众， 来自 于 社会学 意 义的“ 大众”， 这是一 个相对于 社会上层而言的整 体概念。网 上 “ 大 众”， 即这里的每个人在选择和接受信息时是个性化的，由他们构成的网上 “ 大众”， 不 是只有一种性格的整体，必须看作是 “ 每个人” 的相加， 需要分别分类进行 研究。 互联网的传 播既 有原来意义的 大众传播， 更有人际传播和群体传 播， 而 且以后两者为主。传播学的集大成者施拉姆同样地意识到未来信息时代传播的 个性化特征。 他写到: “ 信息时代的一个趋势是，让个人对他们从信息浪潮中 所得到的 东西负更多的 责任。这就是更多着重点对点而不是点对面的传播。在 某种意义上，电话而不是电视，可能被认为是更现代化的媒介，因为它是双向 的 和点对点的， 并且是由 使用者负责安排如何 使用的。” 6 在传统媒体环境 下，受众只能在媒体为其设置的有限范围中 进行有限的选 择.受众被动的角色取决于传者对信息传播的控制，而控制的力量来源于 “ 一 点对多点”的传播方 式和特点，即广播电 视在传播节目 时，它所面对的是无数 的 观 ( 听) 众， 至少 是以 某一群体为传播对象。“ 一点对多点”的 传播缺少对 受众个性选择和心理倾向的考虑，传统的大众传播媒介是提供的是千篇一律的 “ 大锅菜”，受众在有限的版面和频道中搜寻自己需要的东西，很难有途径将 自己 的意见和要求反 馈给媒体:即使少得可怜的信 息反馈到了媒体，一 般情况 下，媒体也不可能为了 某一个人的意见而改变传播的 样式 和内容。而网 络传播 是点对点的传播，所有的网上媒体和其他上网者汇集了洪流般的信息，这些信 息可以由 网民们自 由 点播， 需要什么 信息。只需一 按鼠 标，信息马上可以呈现 在受 众面前 ，实现 信息传播的个人化。 第3章富媒体广告的特点和现状分析 3 . 1 . 3异步主动式传播取代传统媒体的同步被动式传播 广播电 视传播的本 质是电 子视听 信号与时间的一一对 应的关系，即 在确定 的 时间， 广播电 视播出的 节目 也是确定的。电视在发 送信 息时， 是综合其节目 内 容的重要程度、不同 阶层、 年龄段 人们的工作、生活 和休闲需 求以 及考虑广 告效应等诸方面的因素 来编排节目 播出的。如儿童节目 一 般安排在1 8 时 左右， 头牌新闻节目安排在1 8 时3 0 分到2 0 时左右，而后就是电视剧、综艺节目、专题 节目 等等。受众不管喜 欢与否， 面对的是 “ 同时同 类”的 传播。 受众接受信息 的时间与消费信息的时间 是同 步的， 这种同步性也决定了 受众在什么时间 接收 和接收什 么信息。网 络传播融合单向 和双向信息传 播的 特征而成为一个个人传 播、 组织 传播、 大众传播的统一体， 它兼容个人对 个人异 步传播 ( 例如电 子邮 件) ，多人对多人异步传播 ( 例如电子公告牌 ) ，个人对个人，或对不确定的多 人的同 步传播 ( 例 如在线闲谈) ，多 人对个人、 个人对多 人异步传播等传 播方 式 ( 例如各种接收信息的活动) 。信息提供者将 自己的信息输入因特网后，可以在 相当长的一段时间里予以保存，保证了每个信息接收者可以根据自身的时间安 排随 机地接受信息. 并且可不接收发送者为其提供的内 容， 而通过网 络 “ 导航 站” 等多 媒体技术自 由 选择信息，需要什么，就拉 什么， 使受众在网 络中获得 了空前的主动16 1 3 . 1 . 4信息的全面性取代传统媒介信息的局限性 无穷无尽的信息资源使互联网传播的内容呈无限性状态，传统大众传播媒 介的信息总是受自 身条件的制约。 首先， 在人员上， 媒介从业人员的数量受媒 介结构的 限制的; 其次，由 于从业人员的限 制， 其采集的信息量也不可能是无 限 的。 报纸的 版面、 广播的频率、电 视的 频道资 源都是有限的， 有限的频道资 讯， 最大量的 一天2 4 小时不间断播出， 不可能再 有扩充的 余地。 最后， 传统大 众传播媒介提供的 节目 和信息都是根据其从业人员的 个性有选择地进行收集、 制作和播出的， 是经过从业人员的加工过的 成品， 而在网 络媒体中，每个人都 可以 是记 者和编辑 只要自己 愿意 都可以按 照自己 的需求将各种信息素 材编制成一份报纸或者一档电视节目 ，这使它的信 息来源非常广泛。丰富的信 息资源给网民 们更多的选择机会， 他们可以 在网上 尽情地享受着信息所带来的 便利与好处:j 。 第3 章 富媒 体广告的特点和现 状分析 3 .2富媒体广告的 传播特点 3 . 2 . 1富媒体广告 ( 网络广告)的优势 富媒体广告也是网络广告的一种形式，因此富媒体广告有网络广告的一切 优势。网络广告以遍布世界各国的互联网作为媒介，与传统的广告形式相比有 着明显的优势。 3 .2 . 1 . 1网络媒体优势的继承 网 络的 特点使得广告受众人数多 且分布地域广目 前全 世界网 络用户己超过 6 亿，而且还 在迅 速增加。 虽然传统 广告形式中，电 视、 广播的 广告的收看、收 听者也多，但是其覆盖面相对网络广告要小一些. 网络技术和计算机的发展，使得网络广告得以高效的制作发布。网络广告 在计算机上设计制作后，即可发送到网上进行发布，免去了排版、排印或拍摄 剪接广告的时间. 同时，因为网络广告可实现高级在线发布，节省排版、排印的费用、时间， 加之网络这一广告媒体相对于电视、报纸等媒体价格更为便宜，并可有针对性 地播放。另一方面，消费者随时可以上网阅读广告。传统广告播放时间上的死 角也 会随 之消失。 本地网民 休息的 时候可能正是其他地区网民 上网正 忙的时 候。 因而广告成本更低，效果更好。 3 . 2 . 1 . 2同时适应于各种产品 例如对工业品 和消费品 来说，就运用最多的 三大媒体 而言， 电视、报纸、 广播倾向 于为消费品 作广告， 很少登载工业产品 广告， 而杂志特别是行业性杂 志 则刚好相反。 主要原因 有二:一是为提高广告的 针对性，二是为了避免造成 太多 消费 者被动阅读广告. 然而在网 络中，消费 者不是被动接受 广告，他们可 选择阅读或不阅 读。 广告商也可 选择 广告对象有针对性地发布。因 此，网络广 告可以 说 适合一 切产品. 3 . 2 . 1 . 3 形式更 加生动活泼 运用计算机多媒体技术，网 络广告以图、文、声、像等多 种表现形式.将 产品的外 观、 性能、 使用 方法、 质量、 价格、 购买 方法等信息 展示在受众面前。 而且随着计算机硬件技术、软件 技术及网 络技术的飞速发展， 这一优点 将日 益 第3 章富媒体 广告的特点和现 状分 析 突出 【 引 。 3 . 2 . 1 . 4灵活的 交互 方式 交互方式是网络所提供的、其它媒体无法具备的一种人机对话形式。它可 以 使受众对网 络广告的阅读层次化。 广告只 展示产品的 最重要的 诉求点， 强调 冲击力、吸引力，被吸引的受众可以根据需要有选择地阅读有关详细资料。甚 至可以在网上马上实现一个交易的过程。广告受众不再被动地接受广告。网络 广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订 货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的 消费者。同时 企业可以 利用网 络及时 监测功能对访问 者类型、访问的时间、访 问的 地区 进行统计，从而了 解到广告 的实际效果， 并随时修改广告出现的频率 或实时改 变 创意 9 1 3 . 2 . 1 . 5信息容 量 传统广告由 于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简， 突出重 点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层 点 击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突 破了 传 统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页 计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。 网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品 和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下， 与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒 体上是无法 想像的， ， 。 3 . 2 . 1 . 6广 告信息的快速 查找 我们知道， 在传统广告形式下，阅读广告者没 有选择 权，如 广告很多时。 要找到切中自己需要的信息较为费时;阅读后再想重新查找则更是困难.而网 络广告可以利用 计算机提供的检索功能，只需输入 几个关 键字， 就可轻易 地从 成千上万条广告中找到你想查找的广告信息，既省时又省力。 3 . 2 . 1 . 7 针对性更强 利用网 络技 术， 广告主可选择某一 特定 人群作为 广告 播放对象， 大大提高 了广告的针对性。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优 第3 章 富媒体广告的 特点 和现状分析 势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理 因素是主要动因.网络广告是一种以 消费 者为导向、 个性化的 广告形式， 消费 者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的 喜好， 选择是否接收， 接收哪些广告信息。一旦消费者做出 选择点击广告， 其 心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进 入到消费 者的 心中，实 现对消费者的1 0 0 % 的劝导， ， 。 3 . 2 . 1 . 8购买滞后期大大缩短 众所周知，购买行为一般是滞后于广告接触的。 但是， 由于网络广告通常 与电子商务 相结 合， 提供了 交互式窗口， 受众阅 读广告时可随兴之所致，即时 订货购买，而不必为在茫茫都市中寻找广告商品的销售点而大费周折。 3 . 2 . 1 . 9广告效 果可测量性提高 世界著名企业家百货业巨头约翰. 华纳梅克曾经这样说过:“ 我知道我的 广告费有一半白费了 ，但我并不 知道是哪一半” . 这说明 传统广告形式的效果 测定是很难的一件事，但是在网络中，这件事变得相对简单，我们可以通过计 算机对网 络广告点击数的自 动统计等功能， 更方 便地测 量到 广告发布的效果。 ， ， 3 . 2 . 2富媒体广告 ( 网络广告)的劣势 3 .2 .2 . 1虚假广告容易泛滥 一方 面，总 会有少数不法广告商、 广告主、广告媒体只注重经济效益而 忽 视社 会效 益;另 一方面， 我国 广告法一时还跟不上广告实践活动的发展形式， 网 络广告的发布、 审批等还缺乏法律规定 来约 束。 这就导 致虚假 广告 容易 泛滥， 从而对消费者的利益构成很大威胁。 3 . 2 .2 . 2网络广告受 众结构不均衡 从我国目 前网民 的结构来看， 主要是中 学生、 大学生、教师、政府官员及 其他文化 素质较高的人员， 一般工人、 农民因 经济、文化等条件限制，还很难 成为网民 。因此， 网络广告的受众虽多 且地域分布广，但是其结 构却极不均衡， 使网 络广告的商品对象受到一定程度的限 制。 但是， 可以肯定，随着计算机技 术的普及、人们的收人水平和文化素质的提高，互联网进入更多的家庭，这一 问题将会迎刃而解。 第3 章 富媒体 广告的特点和现状分 析 3 .2 .2 .3信息太多，受众应 接不暇 网 络广告数量之多是 任何其它现有媒体 所不能比 拟的， 然而随之而来的是， 受 众在网页 上眼花缭乱、应接不暇。 如果制作的广告没有强烈的 感官冲 击性， 就很容易被广告受众所忽视，以致广告投人得不到相应的回报。 3 . 2 . 2 . 4阅读广告需要 花费 原来的广告，诸如广播、灯箱、橱窗、霓虹灯、路牌广告的阅读是完全免 费的;看电视需缴纳电视维护费、看报纸、杂志要花钱买。但是就收看其中的 一个广告的费用来比较， 阅读网络广告则要费钱得多。消费者主要是要支付上 网费，而上网费又由上网时间确定，阅读网络广告的费用直接与阅读时间成正 比。 3 . 2 .2 . 5广 告的 语言问 题 网络广告面对的消费者遍及世界各国，广告如果只用一种或少数几种语言， 势必大大缩减了网络广告的覆盖面，但使用语言太多显然也不现实。这一问题 目前还没有一个令人满意的解决方式。 综上 所述。网络广告有优势也有劣势。 但总的 来说， 优势比 较明显， 而且 某些劣势还会随着网络技术的普及，人们文化素质的提高而减轻甚至消失。因 此，网络 广告这种全新的广告形式必将随着电 子商务的 深人开展而广泛普及和 应用起来阁 。 3 . 3富媒体广告的受众心理分析 网络广告对消费者的心理有着独特的影响。网络广告的心理效应对如何提 高网络广告的质量，吸引消费者，打动消费者促使消费者最终下决心进行购买， 保证网 络广告能够最好地达到目 标， 都起着积极的作 用。 网络广告的心理效应的特征如图3 . 3 所示. 图3 . 3