（管理科学与工程专业论文）论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用.pdf

摘要 随着中国加入v v l - o ，中国金融业开放的速度将大大加快。考虑到外资银行 在华的经营方式与特点，它们不太可能与中资银行在营业网点上展开竞争，而是 极有可能利用网上银行这一阵地与中资银行展开短兵相接的竞争。国内的网上银 行如何在这场竞争中获得有利的地位，已经成为国内学术界和实践者们十分关心 的问题。 在网上银行运行的过程中，随着信息透明度的大幅提高、个性化服务的提供 和创新业务的层出不穷。客户的转移变得十分容易。因此，维持一定的客户量， 并促进其合理地增长，将是未来保证网上银行流动性和盈利性的一个重要方面。 而市场营销正是使网上银行产品差异化、提高客户忠诚度的有利武器，它始终坚 持客户导向，在满足客户需求的同时实现网上银行自身的发展。 因此，本文主要以网上银行的营销理论为指导，希望网上银行可以在借助先 进信息技术的同时，以客户为中心，通过产品、价格、分销和促销等市场营销策 略组合的运用，并以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求，最终 可以实现网上银行的经营目标。本文在网上银行经营环境分析的基础上，运用 s w o t 分析方法，为网上银行确定它的市场定位及其营销战略。本文的重点在 于对网上银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的分析，在借鉴国外 网上银行发展的经验与教训的基础上，结合实际情况，为我国网上银行的积极发 展提供一套行之有效的营销组合策略。 关键词：网上银行；营销环境分析；营销组合策略；产品策略；价格策略； 渠道策略；促销镶略 a b s t r a c t s w i t hc h i n a se n t r yi n t ov v t 0 ，c h i n e s ef i n a n c i a im a r k e ti so p e n i n gu pm o r e a n dm o r e q u i c k l y c o n s i d e r i n gt h eo p e r a t i n gm o d e a n dc h a r a c t e r i s t i c ，f o r e i g n b a n k si nc h i n aw i l lc o m p e t ew i t hc h i n e s eb a n k si ni n t e r n e tb a n k sb u tn o ti n b a n ko u t l e t s i t sv e r yi m p o r t a n tf o rc h i n e s ei n t e r n e tb a n k i n gh o wt oo b t a i na n a d v a n t a g e o u sp o s i t i o ni nc o m p e t i t i o n i n t e r n e tb a n k i n g sc u s t o m e r sh a v em o r ec h o i c eo fd i f f e r e n tb a n k sw i t ht h e i n c r e a s eo fi n f o r m a t i o nt r a n s p a r e n c y t h es u p p l yo fl n d i v i d u a l i z e ds e r v i c e sa n d t h ea p p e a r a n c eo fi n n o v a t e db u s i n e s s i no r d e rt og u a r a n t e et h ef l u i d i t ya n d p r o f i t a b i l i t yo fi n t e r n e tb a n k i n gi n t h ef u t u r e ，w es h o u l dm a i n t a i nac e r t a i n a m o u n to fc u s t o m e ra n dm a k ei t r a t i o n a l l yg r o w m a r k e t i n gc a ni n c r e a s et h e e f f i c i e n c yo f f i n a n c i a ls e r v i c ea n db u i l dc r e d i b i l i t ya m o n gc u s t o m e r s g u i d e db y c u s t o m e r - o r i e n t e dt h e o r y , i tw i l lp r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e tb a n k i n g a n da l s os a t i s f yt h ed e m a n do fc u s t o m e r s i nt h i sp a p e ew eh o p et h a t b a s e do nm a r k e t i n gt h e o r y i n t e r n e tb a n k i n g w i t hl a t e s ti n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yc a nr e a c ht h ep u r p o s eo fo p e r a t i o na n d d e v e l o p m e n tb yu s i n gt h ea s s o c i a t i o no fm a r k e t i n gt a c t i c sa n ds a t i s f y i n gt h e r e q u i r e m e n t so ft a r g e t e dc u s t o m e r s t h i sp a p e rp u t se m p h a s i s o nt h e a n a l y s i s o fm a r k e t i n gt a c t i c sa n dt r i e st ob u i l da ne 怖c i e n ta s s o c i a t i o no fm a r k e t i n g t a c t i c sf o rt h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n e tb a n k i n gb yu s i n gt h ee x p e r i e n c e so f f o r e i g ni n t e r n e tb a n k i n g k e yw o r d s ：i n t e r n e tb a n k i n g ；t h ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t s a s s o c i a t i o no fm a r k e t i n gt a c t i c s ；p r o d u c tt a c t i c s ；p r i c et a c t i c s ；p l a c et a c t i c s p r o m o t i o n t a c t i c s 南京航空航天大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 从1 9 9 5 年世界上第一家纯网上银行安全第一网上银行出现到1 9 9 7 年 底。美国有将近2 5 0 0 家金融机构在互联网上设置了网站。根据世界银行的预测， 到2 0 0 5 年，工业化国家网上银行在银行业中的比重将由目前的8 5 上升到5 0 ， 新兴市场国家将目前的1 上升到2 0 ，bi ob 交易量将达6 3 亿美元。 在我国，中国银行从1 9 9 6 年起投入网上银行的开发，1 9 9 7 年在网上建立了自 己的网页。同年，招商银行率先推出网上银行“一网通”，成为国内第一家真正 意义上的网上银行。随后，中国工商银行、建设银行等众多银行的总行和分行也 开始尝试提供网上银行服务。至i j 2 0 0 2 年底，我国的国有银行和股份制银行全部建 立了网上银行，预计到2 0 0 5 年将有1 0 0 的国有银行和股份制银行，超过5 0 的城 市商业银行和超过2 0 的信用社将会开通网上银行。 随着中国加入w t o ，中国金融业的开放程度将进一步增大，速度也进一步 加快。在逐步摆脱了业务领域和经营区域限制以后外资银行将以更加积极的态 度扩展在华业务。考虑到夕卜资银行的经营方式和特点，目前他们不太可能与中资 银行在营业网点上展开竞争，而是将利用其运作较为成熟的网上银行为阵地与中 资银行进行一场短兵相接的较量。 但是，我国网上银行的发展状况不容乐观，比如说权威的c a 认证中心启动 的时间还不长，各银行间的身份认证系统还不统一、不完善，还未实现与国际认 证体系之间的接轨：我国网络基础设施还比较落后，互联网的普及程度还很低， 网民的数量只占全国人口总数的5 3 ，且地域差异大，这些都限制了我国网上 银行的进一步发展。从网上银行本身的状况来看，许多银行建立网上银行的战略 目的还不太清晰，或者说他们还没有意识到人们到底需要的是什么样的网上银行 服务，有的甚至就是出于“人有我有”的目的。因此，各家网络银行间的差异性 不明显，缺乏实质性的网络金融服务产品。 1 2 研究目的 营销战略是我国网上银行应对银行业激烈的市场竞争的重要战略之一。根据 美国麦肯锡的调查研究显示，企业的营销能力是构成其竞争实力的重要能力之 一。因此研究我国网上银行的营销策略组合，是提高其核心竟争力，积极应对 挑战，获取竞争优势的重要手段。本文主要从我国国情出发，结合国内外网上银 行的运行情况，希望可以为网上银行的发展提供一套行之有效的营销组合策略。 论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用 1 3 研究方法 本文通过查阅大量的文献资料，对国内外网上银行的发展状况进行了比较、 分析与总结。在研究过程中，运用了市场营销学和经济学中的一些理论，主要以 营销策略组合理论作为指导，同时借鉴西方商业银行在开展网上银行业务的实践 经验，吸取了国内外学术界的一些研究成果，在此基础上提出了自己的观点和建 议。希望可以为国内银行在发展网上银行业务的实践活动中提供有益的参考。 2 南京航空航天大学硕士学位论文 第二章网上银行营销概述 2 1 网上银行的内涵及其发展进程 2 1 1 网上银行的内涵 ( 一) 网上银行的定义 目前，关于网上银行严格的法律定义还未出现，不同的组织对网上银行给出 了不同的定义，具体有以下几种：根据巴塞尔委员会的定义，网上银行是指那些 通过电子渠道，提供零售与小额产品和服务的银行。这些产品和服务包括：存贷、 账户管理、金融顾问、电子账务支付以及其他一些诸如电子支付的产品与服务 ( b c b s ，1 9 9 8 ) 。欧洲银行标准委员会将网上银行定义为：那些利用网络为通 过使用计算机、网络电视、机顶盒及其他一些个人数字设备连接上网的消费者和 中小企业提供银行产品服务的银行( e c b s ，1 9 9 9 ) 。美国货币监理署认为，网 上银行是指一些系统，利用这些系统，银行客户通过个人电脑或其他的智能化装 置，进入银行账户，获得一般银行产品和服务信息( o c c ， 9 9 9 ) 。 从广义上看基于独立的互联网网站为客户提供有关银行业务与信息服务的 银行均可称之为网上银行( i n t e r n e tb a n k i n g ) 。这里需要强调的一点是：真正 的网上银行必须能够提供网上支付服务，而不是那种仅仅拥有进行形象宣传、业 务介绍和问题解答的互联网网址和网页的银行。美国最著名的网上银行评价网站 g o m e z 则要求在线银行至少要提供以下五种业务中的一种才可以成为网上银 行：网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网 上个人信贷。 ( = ) 网上银行的两种发展模式 1 、纯网上银行 它是没有任何实体的服务机构，包括新成立的网上银行和传统银行利用崭新 品牌在网上独立运作的银行两种形式。这类银行一般只有一个办公地址，没有分 支机构，也没有营业网点，几乎所有业务都在网上进行。对于现金收付、贷款监 督与调查、客户投诉与纠纷处理等需要人工处理的业务，则通过委托代理机构， 或者通过a t m 机、合同风险明示等技术手段来解决。世界上最早的一家网上银 行美国安全第一网上银行即是采取这种模式。 2 、网上分支银行 它是传统银行与网络信息技术相结合的结果，传统银行依托于原有品牌并利 用互联网作为新的服务手段，建立银行网站，提供在线服务，即“鼠标加砖墙” 的模式。其网上的站点相当于它的一个分支机构或是营业部，既为其他非网上分 支机构提供辅助服务，如账务查询、划转等，也可以单独开展业务。这种形式的 网上银行占了网上银行总数的9 0 以上。我国目前已经在运作的网上银行均属于 这种模式。 论营销组合策略在我国刚上银行发展中的运用 相比较而言，第二种模式的网上银行生命力更强一些。因为在银行业这样一 个非常讲究实力和规模的特殊行业，它的高信用风险和低透明度的特点使得人们 特别注重银行的安全性。在第二种模式中，人们可以依靠传统银行的服务来推断 它的网上银行的服务，这样就解决了人们心理风险预期的难题。 ( 三) 网上银行的基本特征 网上银行与传统银行比较，具有以下特征： 1 、网上银行是虚拟化的金融服务机构，它突破了传统银行的时空限制，通 过互联网与客户进行充分的信息交流，实现为客户提供以客户为中心的超越时空 的4 a 式服务，即在任何时候( a n y t i m e ) 、任何地方( a n y w h e r e ) 、以任何方式 ( a n y w a y ) 、为任何客户( a n y o n e ) 账户提供全功能、个性化的服务。 2 、网上银行更新了银行业的经营模式和经营理念。传统银行主要靠单纯的 规模扩张，即通过不断的追加投入、多设网点来获得服务的规模经济效益，而网 上银行改变了这一规模扩张方式，它主要是通过对技术的重复使用或不断创新带 来高效益；传统经营理念注重银行的地理位置、资产数量、网点数量等，而网上 银行的经营理念是在于如何为客户提供“个性化”和“人性化”的服务。 3 、网上银行服务的差异更多地体现在营销观念和营销方法以及为客户提供 的个性化服务上，而传统银行服务的差异主要体现在实力上，如资产数量、硬件 设施以及服务质量等等。网上银行相对于传统银行来说它的开办费用、管理维 护成本都比较低，例如，美国安全第一网上银行创立的全部费用约为1 0 0 万美元， 仅仅相当于传统银行开办一个小型分支机构的费用；它每办理一笔业务的费用仅 为l 美分；它的技术解决方案都比较先进、差异不大。因此，对于各个网上银行 来说，影响它们服务质量的主要因素并不是资金和技术方面的差异。而是各自不 同的营销观念与营销方法。 2 1 2 网上银行的发展进程 ( 一) 国外网上银行的发展状况 网上银行最早起源于美国，其后迅速蔓延到i n t e r n e t 所覆盖的各个国家。 1 9 9 5 年1 0 月1 8 日，世界上第一家纯网上银行安全第一网上银行( s e c u r i t y f i r s tn e t w o r kb a n k s f n b ) 开始营业，为客户提供2 4 小时全天候服务。1 9 9 6 年，该行存款达到1 4 0 0 万美元。1 9 9 7 年底，美国有将近2 5 0 0 家金融机构在互 联网上设置了网站。其他一些发达国家的网上银行业务在经历了一段非常短暂的 观察期后也得到了非常迅速的发展，许多著名的国际金融集团，如花旗、美洲、 大通、德意志、加拿大皇家、汇丰、巴克莱和樱花等纷纷进入网上银行市场。至 2 0 0 1 年底，美国已有7 1 的国民银行在互联网上建立了网站，5 0 的国民银行 能提供交易类银行业务，所有的大型国民银行( 指总资产在1 0 亿美元以上的银行) 均能提供交易类银行业务。根据世界银行的预测，到2 0 0 5 年，工业化国家网上 4 南京航空航天大学硕士学位论文 银行在银行业中的比重将由目前的8 5 上升到5 0 ，新兴市场国家将由目前的 1 上升到2 0 ，bt ob ( 即“企业对企业”的电子商务，英文为b u s i n e s st o b u s i n e s s ，以下均简称为bl ob ) 交易量将达6 3 万亿美元。 ( 二) 我国国内网上银行的发展现状 1 中资网上银行发展现状 我国互联网发展的较晚，但是速度很快。根据c n n i c 最新的统计报告( 截 止到2 0 0 3 年6 月3 0 日) ，我国的上网用户总数为6 8 0 0 万人。仅次于美国居世 界第二。这就为我国网上银行的迅速发展提供了良好的基础。 中国银行从1 9 9 6 年起投入网上银行的开发，1 9 9 7 年建立了自己的网站。该 网站主要用于发布中国银行的广告信息，诸如简介、年报等；发布中国银行的业 务信息，诸如外汇牌价、存取款利率等；进行全球范围内的通信，加强总行与海 内外各分行的联系；获取中国银行所需要的各种经济、金融、商业、教育等信息。 同年，招商银行率先推出网上银行“网通”。成为国内第一家由中国人民银行 正式批准开展在线业务的银行。1 9 9 9 年，招商银行全面启动了网上银行业务， 推出全国联网的网上支付业务。随后，工商银行、建设银行、光大银行等众多银 行的总行及其部分分行也开始尝试提供网上银行服务。这意味着这几家银行将以 更低廉的营销成本、更快捷的营销渠道，占领更广泛的营销空间和客户群。截至 2 0 0 0 年底，我国中资商业银行办理网上银行业务的客户数为4 1 万户，交易金额 6 5 0 0 亿元。 经过几年的发展，到2 0 0 2 年年底，我国国有银行和股份制银行全部建立了 网上银行，设立银行网站的国内商业银行已有3 l 家，其中国有银行4 家、股份 制银行1 0 家，地方性商业银行1 1 家，农村信用社联社6 家；开展交易类网上银 行业务的商业银行已达2 l 家，其中国有银行4 家、股份制银行1 0 家，地方性商 业银行4 家，农村信用社联社3 家。其中，值得注意的是，截止到2 0 0 2 年1 2 月， 我国正式获准开办交易类网上银行业务的大中型中资商业银行( 总资产在1 0 0 0 亿元人民币以上) 己达8 家，占全部大中型中资商业银行的5 0 ；网上银行的 客户数已经超过3 5 0 万户，交易金额超过5 万亿元。应该说，网上银行的发展， 对商业银行的业务扩展产生了积极影响，一些目前尚未开展网上银行业务的商业 银行和信用社也正在加快网上银行建设的步伐。据对北京、上海、浙江、江苏、 山东、广东和福建等7 省市城市商业银行和农村信用社的不完全调查，4 7 7 的城市商业银行和3 4 4 的信用社计划在2 年内开展网上银行业务。预计到2 0 0 5 年，上述7 省市开展网上银行业务的城市商业银行将发展到2 l 家，信用社将发 展到l l 家：国内网上银行将由现在的2 1 家，上升到5 0 家以上。到2 0 0 5 年，预 计将有1 0 0 的国有银行和股份制银行，超过5 0 的城市商业银行和超过2 0 的信用社都将开办网上银行。 另外，从网上银行业务种类和品种看，2 0 0 0 年以前，我国银行网上服务单 一，一些银行仅提供信息类服务。目前，交易类业务已经成为网上银行服务的主 论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用 要内容，提供的服务包括存贷款利率查询、外汇牌价查询、投资理财咨询、账户 查询、账户资料更新、挂失、转账、汇款、银证转账、网上支付、代客外汇买卖 等。部分银行已经开始试办网上小额质押贷款、住房按揭贷款等授信业务。 2 0 0 2 年9 月，中国工商银行网站被英国银行家杂志评为2 0 0 2 年度全球 最佳银行网站，表明了中国银行业网上银行的服务水平已经向国际水平靠拢。 但是，我国网上银行发展的社会环境还不容乐观，比如说权威性的c a ( c e r t i f i c a t e a u t h o r i t y ) 认证中心启动的时间还不长，各银行间的身份认证系统还不完善不统 一，还未实现与国际认证体系之间的接轨；我国网络基础设施比较落后，互联网 的普及程度还很低，网民的数量只占到了全国1 3 亿人口中的5 3 ，且地域差异 大，这些也都限制了我国网上银行的进一步发展。 从我国网上银行本身的发展来看，许多银行建立网上银行的战略目的还不太 清晰，或者说他们还没有意识到人们到底需要的是什么样的网上银行服务，有的 甚至就是出于“人有我有”的目的。因此，各家网上银行间的差异性不明显，缺 乏实质性的网络金融服务产品。目前网上银行可以提供的业务品种匮乏，只是将 部分的、简单的传统柜台业务照搬到网上，诸如账户查询、转账、支付、网上证 券以及网上商城等品种，很少有针对网上银行的特点而开发出的新的金融产品和 服务。 从长远来看，发展网上银行是银行发展战略的必然要求。首先是计算机和互 联网技术的快速发展为网上银行的产生奠定了技术基础。其次，全球经济一体化、 金融业国际化的趋势使金融业的竞争日益激烈。而网上银行因为具有实时性、低 成本等诸多优势，能够更好地满足客户个性化、多样化的需求，可以有效改善银 行赢利能力、增强银行竞争力。例如，根据测算我国银行每开设一个营业机构网 点平均需要一次性投入3 5 0 万元，传统银行的经营成本占收入的比重高达6 0 ， 而网上银行的经营成本只相当于经营收入的1 5 一2 0 。而且，这两年，在我 国日益递增的上网客户中有相当一部分是收入较高或是勇于接受新事物的知识 阶层，他们需要银行网络化、个性化的服务，这为网上银行的发展奠定了客户基 础。再次，外资银行在我国国内机构少且多分布在少数中心城市，入世后外资银 行会将竞争重点放在网上银行领域。因此，我们应该运用后起优势发展网上银行 业务，与其展开竞争。网上银行是国内银行新的竞争重点。对其增加品牌价值， 提升银行形象，提高客户的忠诚度、吸引高价值客户非常重要。 2 、外资网上银行在我国国内的发展现状 在我国国内也有不少外资银行开始进入网上银行镁域，目前，获准在中国内 地开办网上银行业务的外资银行包括汇丰银行、东亚银行、渣打银行、恒生银行、 花旗银行等。另外，还有几家外资银行的申请正在审核之中。据不完全统计，到 2 0 0 2 年年底，已有l o 家外资银行( 分行) 在国内建立起了交易型网站。受市场 准入和经营范围的约束，这些网站目前还没有全部投入实际运营。其中，有5 家 银行已获准在国内开展网上银行业务的资格，有2 家已申请通过了国家商用密码 6 南京航空航天大学硕士学位论文 管理办公室的批准，开通了网上银行业务。 以花旗银行为例，2 0 0 3 年1 月2 7 日，花旗集团下属的花旗银行宣布，该行 已获得中国人民银行批准，在中国提供网上银行服务。花旗银行是目前中国首家 向公司和个人同时提供全面网上银行服务的外资银行。2 0 0 2 年1 2 月3 0 日，汇 丰银行、东亚银行和恒生银行获中国人民银行批准，在中国推出网上银行业务， 但这三家外资银行先期只推出针对当地居民和国际客户的网上个人银行服务。花 旗银行在中国为企业和个人提供网上银行服务包括： c i t id i r e c t a 在线银行：这是花旗银行向公司客户提供的网上全球服务平台。 c i t i b a n ke a s y p a y m e n t s ：这是一种以网络为平台的付款系统，使在中国的 公司客户向国内70 0 0 多个不同地方的收款人支付人民币。花旗银行称，此付 款系统是专门针对中国市场而开发的。 c i t i b a n k c o m c n ：这是一个银行门户网站，企业和个人可在网上获取市场信 息，在线管理账户，查看账户余额明细，进行在线查询或交易等功能。 2 0 0 3 年7 月2 1 日，花旗银行向外宣布推出新版花旗银行个人银行中国网站 以及全新的个人网上银行业务，它标志着花旗银行中国个人网上银行业务的全面 启动。新版的花旗银行个人银行中国网站除了提供更加丰富的产品、服务及活动 信息之外，更新添”网上银行”，使花旗客户能真正随时随地登录网上银行查询个 人账户余额和明细。此外，在这个全新的花旗中国网站中，花旗银行还增添了最新 推出的”花旗人生理财规划”。该规划包含安家置业、子女教育和未来退休三大规 划板块。 除了花旗银行渣打、东亚、汇丰等外资银行都将网上银行产品作为重要的 营销手段。截至2 0 0 2 年1 2 月初，至少有8 家外资银行向国家知识产权局专利局 递交了发明专利申请，内容涉及金融产品和服务的方方面面。其中，花旗银行 1 9 项发明大多直指网上银行业务，这也将是外资银行争夺国内客户最快、最有 效的途径。 随着我国金融业开放进程的加快，网上银行这一领域的将竞争愈来愈残酷， 参与竞争的网上银行将越来越多( 具体见表2 1 ) 。为了迎接挑战、在竞争中取 得有利的位置，中国的银行应针对具体情况，在科技建设的基础上进一步完善 网上银行产品功能，在原有业务系统支持的基础上，尽可能多地增加业务品种； 但是由于金融产品易被模仿的特点，网上银行必须从增强核心竞争力入手，充分 运用由产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略组成的营销组合策略，对不同 的客户进行有针对性的、个性化的市场营销。在推广网上银行业务的同时，树立 银行现代化、科技化的形象，占领新兴市场，争夺战略制高点。 论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用 在我国开办交易类网上银行业务的主要中外资银行 表2 - 1 名称网站名 中国工商银行 w w wi c b c c o r nc a 中国银行 w w w b a n k ，o f - c h i n a c o r n 中国建设银行 w w wc c b ，c 1 3 中国农业银行w v i p n a b c h i n a c o m 交通银行w 、 州b a n k c o m m c o m 中国民生银行 w w w c m b c c o m c r l 招商银行 w w w c m b o h i n a c o m 深圳发展银行w w w s d b c o m c n 兴业银行w w w c i b ，c o m c n 香港东亚银行 w w w h k b e a c y b e r b a n k i n g c o r n c n 上海汇丰银行 w w w h s b c c o m ，c a 恒生银行w w w c n h a n g s e n g c o r n 渣打银行 w w w s t a n d ar d c h a r t e r e d c o m c i 3 花旗银行 w w w c i t i b a n k c o m 2 1 3 网上银行开展营销活动的必要性 ( 一) 市场营销理论发展的要求 大众化营销的时代已经终结，任何企业试图用一种产品来满足大多数消费者 的需要已经变得越来越困难。如今。在崇岿个性化的时代，针对不同消费者的需 求特性提供不同的有差别的产品已经成为企业的必然选择。而网上银行凭借其自 身的技术和管理优势可以突破时空的限制，与客户真正的实现一对一的实时交流 与沟通，并为客户提供个性化的、一站式的服务。因此，对于网上银行来说，在 经营发展过程中为了更好的满足客户的需求，运用以4 p 为指导的营销策略组合 不仅是十分必要的。而且也是十分有效的。 ( 二) 我国入世后的大环境要求 随着中国加入w t o ，中国金融业的开放速度将大大加快，在逐步摆脱业务 领域和经营区域限制后，外资银行将以更加积极的态度扩展在华业务。考虑到外 资银行的经营方式和特点，它们不太可能与中资银行在营业网点上展开竞争，丽 将凭借其娴熟的网上分销技术和完善的网上理财业务，使中瓷银行希望借助于传 统银行物理网点构建的天然屏障变得脆弱起来。双方将会在网上银行这一阵地上 展开短兵相接的竞争，我国的网上银行要想在竞争中获得优势地位，必须要结合 南京航空航天大学硕士学位论文 中国的国情运用一整套的营销组合策略，树立品牌优势，建立良好的客户关系。 ( 三) 金融业自身发展的要求 随着金融自由化、电子化和全球化趋势日益显现，金融业的市场准入条件也 在逐步放宽，越来越多的非银行金融机构或非金融机构也参与到银行业的竞争中 来，试图分得一杯羹。在一些发达国家，随着网络经济时代的来临，商业银行面 临着由信息技术、网络技术发展而带来的技术性“支付脱媒”危机。支付服务的 提供不再是商业银行的专利，很多非银行金融机构或软件公司都已经开始介入支 付领域，以崭新的运作模式挑战商业银行在支付领域的垄断地位。 ( 四) 银行要保证为客户提供更优质的金融服务的要求 传统的银行创新产品平均可以保持三个月的优势，在网络经济时代，时间则 更短，被模仿的速度也更快。因此，在网上银行的经营发展中，除了针对不同客 户的特点开发出具有竞争力与针对性的金融产品和服务之外，还要综合其他的营 销策略，真正的创出属于自己的名牌产品，力争培养出高价值的、高忠诚度的客 户群体。 2 2 网上银行开展营销活动的理论基础一营销学中的4 p s 理论 上个世纪5 0 年代末，杰罗姆麦卡锡提出了著名的营销组合理论。即 p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ，简称为4 p s 的营销组合理论。它对市场 营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。如何 在4 p s 理论指导下实现营销策略的组合，是企业开展市场营销活动的基本运营 方法。这些传统营销中的基本营销策略原理仍然适用于网上银行的营销，只是其 中会存在着一些差异。 2 2 1 产品策略 产品策略是企业营销策略组合中最重要的一个组成部分。任何企业的市场营 销活动都是首先从确定为目标市场提供什么样的产品开始的，然后才会涉及到定 价、分销和促销等方面的策略。一般意义上的产品及产品策略主要涉及以下几个 方面的问题： ( - - ) 对产品内涵的界定。产品不仅仅是指实物产品而是指能够满足人们需 要的一切东西，包括实物、服务、创意以及组织等等。 ( 二) 产品生命周期理论。按照产品在市场上的销售情况和获利能力可以将 它的生命周期划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。主张企业在 产品不同的生命周期采用不同的、与之相适应的营销策略。 ( 三) 产品组合以及策略。它是指企业生产经营的全部产品的有机结合方式， 包括产品的广度、深度和关联性三个基本要素。企业根据市场情况和经营实力对 产品组合的广度、深度和关联性实行不同的有机组合。 ( 四) 商标和商标策略、包装与包装策略。 论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用 ( 五) 产品支持服务及其策略。产品支持服务是指以实物产品为基础的行业， 为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务：产品服务策略包括服务项目策 略、服务水平策略和服务形式策略。 在网络条件下，传统的产品策略发生了一些变化，主要体现在以下几个方面： ( 一) 从产品和网络的适用性上看，产品或服务的目标市场应该首先确定在 网络用户这个范围内，即要解决好定位的问题。 ( 二) 利用网络提供的产品基本上都是以提供信息为其主要的服务内容，除 了将产品的性能、特点、品质充分显示外，更重要的是坚持以客户为导向的方式， 针对客户的个别需求提供一对一的营销服务。例如，通过电子布告栏( b b s ) 或 电子邮件( e m a i l ) 提供在线服务或与客户进行双向沟通：提供网上自助服务系 统，依据客户需求自动适时地向客户提供有关产品的服务信息；利用网络直接对 客户进行意见调查，借 三i 了解客户对于产品以及服务方面的意见，协助产品的研 究开发与改进等等。 2 2 2 价格策略 价格策略是企业营销组合中最具有灵活性和艺术性的策略，也是企业一种重 要的竞争手段。因为定价是否恰当直接影响到产品的销售量和企业的利润额。 传统的价格策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响 定价的因素( 如成本、供求关系、竞争态势等) ：新产品定价( 如成本导向法、 需求导向法、竞争导向法) ：定价技巧或策略等等。 而在网络条件下，一方面网络的交易成本与原先相比大大降低，另一方面网 上交易能够实现充分的互动沟通、网上客户可以选择的余地增大，造成了网上商 品的需求价格弹性增大。因此，企业应该充分考虑到所有销售渠道的价格结构， 然后设计出合理的网上交易价格。具体分析，有以下四种网上定价策略： ( 一) 个性化定价策略。它是指利用网络互动性的特征，根据客户对产品外 观等方面的具体要求来确定商品价格的一种策略。网络的互动性特征不仅使个性 化营销成为可能，也使得个性化定价策略成为网络营销的一个重要策略。 ( 二) 声誉定价策略。由于人们的消费心理还没有完全适应网上购物等新型 商务形式的出现，对它还存有一定的疑虑。对于形象、声誉较好的企业来说，在 进行网络营销时可以适当的提高价格。 ( 三) 折扣定价策略。可以分为数量折扣、现金折扣和季节折扣等策略。 ( 四) 自动调价、议价策略。企业依据季节变动、市场供求状况、竞争状况 以及其他因素的变化，在计算收益的基础上设立自动调价系统，同时建立与消费 者直接在网上协商议价系统，使价格具有灵活性和多样性。 】o 南京航空航天大学硕士学位论文 2 2 3 渠道策略 营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。它的存在 从时间和空间上有效地解决了产需不一致的矛盾，消费者能够从最近的地点以较 短的时间获得所需的商品。一般有以下两种形式：没有中间商的童接销售渠道和 有若干个中间商的间接销售渠道。 生直接销售渠道消 产 - 固 - 费 者者 ( 一) 影响分销渠道策略选择的因素 1 、目标市场因素 目标市场的状况如何是影响企业选择分销渠道的重要因素，是企业分销渠道 决策的主要依据之一。主要包括：目标市场的大小以及潜在销售量：市场的集中 与分散程度；顾客的购买特点：市场竞争状况等因素。 2 、商品因素 主要指商品的性质、时尚性、标准化程度、价值大小和产品生命周期等因素。 3 、企业自身的条件 主要指企业的规模、声誉、经营能力、管理水平和渠道控制能力等因素。而 现在互联网的存在给企业现有的渠道结构带来了巨大的挑战，因为互联网络直接 把生产者和消费者连到了一起，将产品直接展示在消费者的面前，回答消费者疑 问，并接受顾客订单。 2 2 4 促销策略 促销是指企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品的 销售而进行的一系列宣传报道、说服、激励和联络等促进性工作。它包括有人员 推广、广告宣传、营业推广和公麸关系等内容。企业的促销策略实际上也就是各 种不同的促销活动的有机组合。 与传统促销一样，网上促销的核心也在于如何吸引消费者，为其提供具有价 值诱因的商品信息。但现在网络手段的运用使的传统的促销活动有了新的涵义和 形式。主要有以下四种： 论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用 ( 一) 建立虚拟公共关系室，在网上参与公益部门所举办的各项公益活动及 赞助( 如希望工程、无偿献血等) ：或是结合办企业优势，利用网络推动公共服 务( 如汽车厂家提供有关交通安全、环境保护的专栏等) 。 ( 二) 利用网络进行促销活动，如新产品发布、促销方式说明、提供折扣券 等，还可以通过网上订购折扣及抽奖等方式来提高消费者在网上搜寻以及购买产 品的积极性。 ( 三) 发布网上广告。除了介绍产品以外，还可以宣传企业文化、经营理念、 品质保证措施等内容。 ( 四) 积极参加网络资源索引，尽可能地使消费者很容易查询到企业的推广 资料，使其能快速获得所需的信息：与其他厂商进行网上促销联盟，利用相互的 资源( 如网上客户资料库) 开展活动以增加与潜在消费者接触的机会。 2 3 网上银行营销与传统银行营销 2 3 1 网上银行营销的概念 网上银行营销是指网上银行借助于先进的信息技术，以金融市场为导向，通 过产品、价格、分销和促销等市场营销策略的组合运用，并以可盈利的网络金融 产品和服务来满足目标客户的需求，最终实现网上银行经营目标的一种社会和管 理的活动。整个营销过程包括了从网上银行的产品和服务的设计、制造、销售到 消费的一系列活动，而非仅仅是将产品推销给目标客户的这一行为。 2 3 2 网上银行营销与传统银行营销的比较 ( 一) 两者的相同之处 无论是哪种形式的银行，它们在开展营销活动的时候，都必须将满足客户的 需求作为一切活动的出发点，不仅要满足客户的现实需求，还要能够满足他们的 潜在需求；它们必须遵循一定的市场营销规则，合理运用各种营销策略的组合。 ( 二) 两者的不同之处 1 、营销方式上的差别。传统的银行营销更多的运用的是一种大众化的营销 策略，囿于自身实力、成本等方面的限制，不可能针对不同的客户采用不同类型 的营销策略；而在网上银行的营销活动中，由于网络技术迅速向宽带化、智能化 和个人化方向发展，一方面银行可以降低各种经营管理成本，可以为客户提供各 种个性化的、多元化的服务，另一方面，客户可以在更加广阔的领域内实现多种 信息共享。因此，在网上银行这样一个领域中，传统的大众化营销方法必定要进 行变革，它更多运用的是一种个性化的营销模式，即针对不同类型的客户采用不 同的营销组合策略，根据他们不同的需要提供适台的产品和服务。 2 、竞争态势上的差别。传统银行经营过程中，能否有效的获取所需信息是 南京航空航天大学硕士学位论文 制约其发展的瓶颈：而在网络运行的环境下，各种信息基本上处于畅通无阻的 状态，因此整个市场的竞争是透明的，要想掌握竞争对手的信息及其动态并非 是一件难事。此时营销活动胜负的关键就在于如何迅速、准确的获得相关信息 并及时进行整理、分析，从中找出自己的竞争优势与劣势，以最终制定出能够 实现其优势的竞争策略。 3 、促销方法上的差别。传统银行的营销更多依靠的是大量的人力和广告以 及层层的渠道，这些在网络时代将成为银行巨大的包袱，而实际上这些传统的 营销方法，诸如人员推销、市场调查、人员促销等手法可以与网络实现充分融 合，充分利用网络带来的各种便利，整合各种资源，这样整个银行就可以最大 程度地降低成本、实现以最小的成本投入获得最大的营销收益的新型营销模式。 4 、产品策略上的差别。传统银行往往倾向于推出大众化的、标准化的产品 来满足大多数客户的需求：而网上银行通过互联网可以更加便利的获得关于金融 产品和服务的理念和广告测试效果的反馈，当然也可以更加准确的、全面的了解 到不同客户的不同需求，因此，网上银行要想对不同的客户提供不同的金融产品 已经不是一件很困难的事情。原先的标准化产品已经不适应现在网上银行的发展 要求，越来越多的客户需要银行可以向他们提供个性化的产品。 5 、广告策略上的差别。传统银行的广告一般借助于电视、报刊等媒体，一 方面价格昂贵、时空有限，广告效果不易评估，另一方面，由于它具有强势灌输 的特点会招致部分消费者反感。相对于传统的媒体以及广告形式而言，网络由于 其具有无限的扩展性。在网上做广告可以降低发布成本、可以逾越时空限制、可 以对广告效果进行有效评估，又由于网络广告基本上以消费者主动点击、获取信 息为原则，且能够集现有各种媒体功能为一体具有较强的互动性，因此，它可 以有效的激发客户的购买热情。 6 、关系营销更显重要。对任何企业而言，他们之间的竞争归根结底是对客 户的争夺，对于银行业来说也不例外。如何通过互联网与遍布全球的客户群保持 紧密的联系，再通过对银行品牌的建设、对银行整体形象的塑造建立起客户对银 行的信任感，是网上银行能否获得成功的一个重要因素。对于网上银行来说，它 的目标市场、客户形态、产品种类与传统银行相比有很大的差异。因此，要想建 立这种跨文化、跨地域、跨时空的客户关系，还需要有多种创新的营销行为。 2 4 网上银行营销现状分析 2 4 1 对国内外传统银行营销的简要分析 与西方发达国家相比，我国的银行营销至少落后2 0 多年。在国外同行已经 进入关系营销、网络营销和个性化营销的战略管理阶段的时候，我国商业银行 的营销仍停留在较低的层面上，营销观念落后，营销手段零散且缺乏系统性， 更缺乏从制度和战略层面上对市场营销活动进行全面整合。近年来，为了和国 论营销组合策略在我国网上银行发展中的运用 际惯例接轨，银行业在提高市场营销管理水平方面傲了大量的准备工作，努力 树立“以客户需求为中心”的思想，也出现了良好的发展势头。例如，各家商 业银行根据自身优势纷纷确定了不同的营销战略如工商银行的2 4 字战略、建 设银行的双大营销战略以及农业银行的双优营销战略等：推出了许多新的金融 品种，如保理业务、一卡通、外汇宝、无折续存等新品种在多方面满足了客 户的不同需求：在银行形象设计、促销组合等方面也取得了些进步。 2 4 2 我国网上银行营销现状分析 我国网上银行的起步与国外相比仅落后了2 年，但是由于各国国情、银行 自身规模、实力等客观条件上的限制以及服务理念上、服务思想上的差异，两 者的发展还存在一定的差距。 网上银行作为一种新型的电子金融服务手段，它的核心理念更应该是“客户 导向”，一切营销策略的目的是追求“顾客满意”，同时它的兴起也为个性化服 务与互动营销等手段提供了广阔的发展空间。 但是，我国的网上银行充其量只是学到一点皮毛而已骨子里依旧是“银行 导向”的理念，在产品技术方面的开发过多，而在树立银行科技化形象，真正落 实“客户导向”的经营理念方面却十分稀缺而且营销管理缺乏总体规划与创 意，具有一定的盲目性和随机性，也没有树立起真正的属于自己的网上银行品牌。 举一个简单的例子，一提起美国的安全第一网络银行，人们的第一反应就是：它 是一个安全的银行。因为它始终强调的是存款账户以及交易的安全给人们留下了 深刻的印象。它承诺：若是由于银行方面的原因特别是安全方面的，而对客户造 成的款项损失，将进行1 0 0 的赔付。一提到美国花旗银行提供的网上银行服务 人们就会想到实力雄厚、功能强大。而提到我国的网上银行，除了招行的“一网 通”，对其他的品牌鲜有印象。具体分析如下： 1 、普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，不少网上银行 只是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动，零散的运用促销、创新等营销手段。 在内部业务管理机制上尚未建立起以营销管理为核心的机制，决策层的政策倾斜 力度上也略显不够。 2 、在金融产品创新上，思路较狭窄，形式较单调。