企业营销管理中实用关键性术语

企业营销管理中实用关键性术语企业价值存在：企业从顾客处获得利益回报，而为顾客创造价值并以之建立稳固关系的过程。一、 市场设计理念：4P 产品 价格 渠道 促销（市场为导向） 4C 顾客（解决问题） 成本 沟通 便利（消费者导向） 4I 趣味 互动 利益 个性 （网络为导向） 4R 关联 反应 关系 报酬 （关系营销竞争导向）二、营销过程：1、理解市场与顾客需求5要素（需求、市场提供物-产品服务体验、价值和满意、交换关系、 市场） 2、设计顾客导向营销战略：（选择所服务的顾客-细分目标市场、选择价值主张-定位、市场营销观念） 3、制定整合营销计划和方案（营销组合）4、建立客户关系（顾客终生价值、增长顾客份额、建立顾客权益）5、获得价值回报三、建立营销要素三大核心：1、战略（认知占有率）细分目标市场定位 2战术（市场占有率）差异化 销售活动（产品价格渠道）营销沟通组合3、价值（偏好占有率）：品牌 服务 过程四、营销组合战术细则化1.产品：种类 设计 特征 品牌 包装 服务 质量2.价格：标价 折扣 津贴 付款期 信用条件3.渠道：渠道 覆盖面 种类 地点 存货 物流 仓储4.营销沟通：广告 人员促销 销售促进 公关 直复营销 互联网营销a.产品须知1、 产品（核心价值 实体 服务体验）-产品组合、产品线长度深度 、产品线宽度2、 产品生命周期（开发期-介绍期10%-成长期10%-成熟期010%-衰退期03、 品牌三要素（知名度、美誉度、忠诚度）10阶梯论：品质度 美丽度 传播度 注意度 认知度 知名度 畅想度 满意度 美誉度 忠诚度b.价格办法1、 定价方法：顾客价值导向 成本为基础 目标利润为基础 竞争为基础2、 调整方式：折扣-交易 数量 促销 返点、 津贴 、细分市场、 促销定价、心理定价C渠道规划1、 选择（直接/间接、长/断、宽/窄、传统/直复、特殊-承包联营会员2、 技巧（互借、逆向拉动、先易后难、先低后高、越位D营销沟通组合：1、5要素；广告、销售促进、人员推销、公关、直复2、sp（消费者促销、销售人员促销、中间商促销）3、公关：（公关宣传、发布会、展览会、会议、媒体炒作、事件营销、危机管理、社会参与：加入地方机构 公益活动）需了解营销专业术语：1、 马斯洛需求：生理需求-安全需求-社会需求-尊重需求-自我实现需求2、 营销环境：微观；公司、供应商中间商营销顾客竞争对手 宏观：人口经济自然文化技术政治3、 细分因素：人口（年龄、密度、生命周期、阶段、性别收入） 心理（社会阶层、生活方式、性格） 行为（购买行为、时机、利益、使用者情况、使用频率、忠诚度）4、 差异化：产品服务渠道人员或形象上差异5、 定位：市场提供物在目标顾客心智中占有独特清晰地理想位置6、 选择价值主张5要素；优质同价、优质优价、同质同价、低质低价、低质低价营销和管理常用模块：（三个维度：市场 消费者 产品）1购买决策行为类型复杂购买行为 寻求多样性降低失调 习惯性购买品牌差异大品牌差异小2市场产品扩张占有率市场渗透 产品开发市场开发 多元化现有市场新市场3、波士顿份额矩阵（产品分析模块多与产品生命周期结合使用）明星 问题现金牛 瘦狗高 增 长 率低 高 相对占有率 低4.SWOT分析法优势 劣势机会 威胁内部附:内部：营销 财务 生产 组织外部外部：宏观（人文政治地理经济数据 消费者 竞争对手分销商供应商 服务商 公众）4、 时间管理4象限法紧急又重要（马上执行） 重要但不紧急（制定计划）紧急不重要（交由下属） 不重要不紧急（拒绝）5、 销售人员管理设计团队策略结构-招募-培训-激励-监督-评估6、 预计消费者忠诚度蝴蝶 挚友 陌生人 藤壶高盈利低盈利短期 长期7、 管理模块计划-组织-领导-控制-评估5要素（人财物信息时空）8、 人际关系三维理论包容需要-支配需要-情感需要10、6S管理（现场管理办法）整理（舍弃不用）-整顿（归置及标识）-清扫-清洁（将前3点制度化）-素养（制度习惯化）-安全11、 七何分析法5w2h why what when where whom how how much需了解消费者行为学做产品分析一、 术语：决策过程why what where when how 决策原则：最大满意 相对满意 遗憾最小 预期满意 购买行为过程：认识 认知 认购 认同 顾客让渡价值：顾客总价值与总成本之差 顾客总价值：产品 服务 人员 形象 价值 顾客总成本：货币 时间 精神 体力 顾客忠诚度：对产品满意偏爱试图重复购买 影响顾客忠诚度因素：满意 信任 转换成本 经历 风险二、 购买动机：生理心理（求实 求新 求美 求廉 求名 求便 从众 储备）三、 消费态度：节俭 自由 保守 傲慢 顺应购买方式：习惯 慎重 挑剔 被动 四影响购买因素：微观（文化 社会 个人心理）宏观（经济自然政治）四、 购买群体特征：三维性（近期消费 消费频率 消费金额）1、 年龄：儿童（模仿、家庭影响、天真好奇、直观感性幻想） 青年（追新、时尚、个性、感性、冲动、名牌、超前） 中年（理性、计划、实用用、个性） 老年（稳定、习惯、忠诚、补偿、健康、吉祥）性别：男（目的性、理性、动机迅速、被动、独立）女性(主动 目标模糊 感性 受影响 挑剔 虚荣 多样个性美感外观)家庭（妻子主导性 丈夫主导性 自主 联合型 ）受文化角色 生命周期 介入性数据分析：目的：1.发现机会2.制定计划3.管理过程4.报告生意结果一、 三个维度（产品、不同区域市场、客户）-参照同比、环比、类比和行业标准二、 1、整体数据（总销售额、不同季节、产品结构、价格体系）2、 区域分析（不同区域分布、重点区域/客户、区域异动）3、 产品线（结构、区域、重点品项）三、 单品分析用公式：存销比=销售/库存（资金利用率） 售罄率=销售/进货量 结构差异=销售占比-库存占比 合理库存=1.5倍销量四、 绩效分析5要素；销售额、 费用比率、市场占有率、财务利润、市场评分分销度量工具：自然销售/助销销售、覆盖网点数、铺市率/加权铺市率、库存/库存周期、缺货频率、货架占有率、网点平均销售额、 店内销售占比、生动化、货龄营销策划一、 全程营销策划5步骤：企业目标商业环境：宏观、市场顾客、竞争、分销、供应商、服务商、公众营销审计企业能力：营销：顾客满意度、产品质量、服务、定价 分销、促销销售人员、创新、地域覆盖、份额 财务：稳定性现金流量资本源成本 生产：设备、技术、生产能力 组织：员工、领导、部门 SWOT分析-目标和营销组合（服务型另加人员和服务流程）服务流程：服务差异化 有形化 标准化 品牌化 规划：行动方案预算-控制评估二、4大维度（商业环境、企业能力、细分市场的不同客户群的客户行为和客户属性、营销组合）三、营销计划模块 概述（企业目标背景）-营销审计-(产品涉及到)细分市场_新产品评价、竞争、渠道）-SWOT-目标和营销组合-规划四、单项营销策划（SP、公关、广告、订货会、定价、渠道、）五、9大模块（6W2H1E what goal why when where who whomhow much evaluation how六、SP（消费者） 1、主要方式（节庆打折 无息分期 红利积分 送赠品 折价券 抽奖 特卖会 满额送 来店礼 其他支付方式礼 试样 代言 新品发布 超低价 刮刮乐 买就送 服务增值 会员制 vip卡 限售 集卡兑奖 异业联盟2、促销时机：周年庆 年中庆 各大法定假日 四季购物节 母亲节 父亲节 儿童节 教师节 情人节 开学季 万圣节 圣诞节 感恩节 复合节 愚人节3、促销目标（影响购买、传播信息、转变情感、提示、说服）4、定价方式（心理定价（整数尾数声望招揽）-习惯定价和差别定价4、 事中控制：激励方案动员主责任人分工七、渠道促销（价格折扣、送赠品、陈列奖、免费品、促销品、新品推介会、附加福利旅游参展等、异业联盟、促销活动支持、人员支持）销售技巧一、 FABE销售法（f特征、a优点、b利益、e证据）二、 spin（顾问式销售法）以利润为导向解决客户的问题满足其需求1、 定义：s背景性问题 P难点性问题I暗示性问题N利益性问题2、 流程：信息收集-问题确认-需求刺激（3w出现问题的原因、带来的影响、不解决衍生的更大影响）-解决方案3、 询问技巧（开放式问题-封闭式问题倾听印证式问题探索性问题）探索性（决策人？什么时候需要解决？资金问题？价格与价值的权重？）销售收尾询问技巧（直接收尾性问题直接确认可以交易吗？ 试探性收尾性问题-试探能否达成交易 订单合同收尾 混合式收尾4、 销售三要素（销售技巧、销售话术、销售工具）5、 销售工具推广工具（电邮、PPT、网络、QQ、微信、二维码、名片、产品目录 信息工具（客户信息表、竞争调查表、潜在客户表） 业务作业（销售记录、报价单、合同、服务单、业绩报表、日程表、拜访计划表 6、a.销售话术：客套话 赞扬话 专业话 巧妙话 巧妙话（条理性、逻辑性、应变力、简洁、关键） b.客户异议原因：需求确认？问题解决？产品陈述？时机不对？不愿与自己交易？ 处理异议流程：听他说完回馈客户提出质疑解决问题确认问题-顺便一提交易 情绪处理：逃避 抵抗 说出事实 友好模式7、销售心理学（察言、观色、读心）常用术语：不值得定律（与客户关系平等自尊） 250定律 麦吉尔定律（因地制宜） 投射效益 羊群效应 权威效应 登门槛效应 示范效应 折中心理 猎奇心理 虚荣心理 优越心里安全心理 投资心理 诚实效应 贪小便宜7、 谈判事前准备（明白自己的起点？明白自己的底线？明白哪些方面可以谈？什么时候结束谈判？事中（明确谈判请求背后真实需求好提供解决方案 如客户让我们让步也要等价让对方让步 提供额外价值，尽量别降价 降价为最后选择）具备的情商积极心态 情绪管控 人际交往 抗压能力 自我尊重（自信谦卑真实接纳自己优缺点） 延迟满足 审视自己 管控期望 情感自我察觉 同理心 好感度（传播快乐、施予者自信真实） 由内向外影响环境 现实检查能力（客观看待事物，不主观臆断思考想当然的能力）常用分析法大局观/细节 特殊性/普遍性 相对论 多角度看问题 因果必然性现象/本质 量变/质变 内因外因 主因次因 广度/深度 两面性关键点/ 维度 条理性（做事和表达） 回顾/总结/改进 别心理设限情绪abc 21天效应 双赢思维 大数据时代 木桶定律 性格分析迎合需求 创造需求微观经济学盈亏平衡点 投入产出比 机会成本 二八原则 蝴蝶效应 从众效应 互联网经济 寡头 规模效应 边际成本和效益 固定成本 沉没成本 帕累托最优 信息不对称 绝对相对优势 弹性理论 利润最大化（边际效益=边际成本）成本效益 供求关系 资源优化配置 吉芬商品（买贵）博弈论宏观经济学GDP GNP CPI PPI 利率 汇率 税收 货币财政政策 个人收入 个人可支配支出 失业率营销管理：做好两件事：1.组织调研 营销策划 组织管理（要素 营销 团队）2.处理四大关系（上级 同级 下属 大客户）附：团队管理目标设定管理（目标制定沟通 绩效实施沟通 绩效反馈沟通 绩效改进沟通）1、 经销商管理： 人：培训指导激励惩罚 财：费用 账务 物：进销存 客户关系管理 价格体系 2、 渠道管理：分析-选渠-开渠-护渠 3、 分销客户管理5要素（目标开发店、首次铺货店、活跃店、协议店、样板店）4、 渠道运作关键点（经销商管理、渠道管理、客户维护和开发、促销费用、营销策划 数据分析5、 动销关键点（陈列与分销、价格管控、促销人员、SP、费用、数据分析）经销商运作方式（他营-借经销商资源、自营（动销公司负责）、直营（经销商只仓储配送）落地营销策划深析：九大模块6w2h1e1. when :1) 时机的选择2) 活动日期的选择（考量因素人事件天气场地节假日）3) 时刻与时长4) 时段管理（每项事项的时间进度）5) 时候观察（不可控时间 或在已明确的时限里有序又弹性，在时空上做事件性时间分割）2. where:1) 场所的风格和规模2) 位置（考量因素交通 视角）3) 设施与布置方案3. who （活动谁负责，主要受众方）4.