（体育教育训练学专业论文）体育冠名权的商业利用与法律保护研究.pdf

a b s t r a c t s d o r tn a m i n gr i g h ti sa c u t i np o i n tw h i c hm e r g e ss p o r ti n t o e c ( ) n o m vu n d e rt h es y s t e m o fs o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y i tl sa l s o av e r vi m d o r t a n tp a r t o ft h e d e v e l o p m e n t o f s p o r t m a r k e t h o w e v e r t h et h e o r e t i c a l s t u d i e so nn a m i n gr i g h t a n ds p o r t n a m i n gr i g h t a r ev e r yf e wi no u rc o u n t r y b e s i d e s ， b o t ht h e w i d t ha n dt h ed e p t h o ft h ee x i s t i n gs t u d i e s a r e士a r 士r o m a d e a u a t e t h e r e f o r e ，c o n s i d e r i n gt h es i g n i f i c a n to ft h i sk i n d o fn e wc o m m e r c i a lb e h a v i o rw h i c hh a s b e e nd e e p l ye b e d d e di n t h eo d e r a t i o no fm a r k e te c o n o m y ， w ec a r r yo u t t h l ss t u d yo n s p o r tn a m i n gr i g h tc o v e r i n gi t sc h a r a c t e r s ， b a s l cc o l p e t e sa n d i nd a r t i c u l a r ， t h ep r o f e s s i o n a l1 e g a ld o c u m e n t ss u i t a b l e f o r t h ed e r f e c t i o no fs p o r tn 硼er i g h t t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i s i st od r o v i d ec e r t a i nt h e o r e t i c a l a d u c e sf o ro u rc o u n t r y 7 s s d o r tn a m er i g h tm a r k e t o ni t sr o a dt os t a n d a r d i z a t i o na n d l e g a h z a t i o n t h e 珈a i nm e t h o d se m p l o y e di n t h i st h e s i sa r ed o c u m e n t s ， i n t e r v i e wa n dl o g i c a lr e a s o n i n ga n ds oo n i na d d i t i o n ，v i e w s o nv a r i o u ss u b j e c t s s u c ha s l a w ， e c o n o m i c s a n d p h y s l c a l e d u c a t i o n ，e t c h a v eb e e nu s e ds y n t h e t i c a l l y c o n c l u s i o n s ： 1 s p o r tn a m i n gr i g h ti sak i n do fr i g h tw h i c hr e n d e r s i t l e g a l f o r s p o r tu n i t ，1 e g a lp e r s o n a l o rs o m es p e c l a l h u m a n g a t h e r i n g st ot r a n s f e rt h er i g h to fn 枷eo fa r t i c l e sw h i c hi s c h a r a c t e r i s t i co fs o c i a lc o g n i t i o n 2 s d o r tn a i n gr i g h ti sak i n do fp r o p e r t yr i g h t t h a tl s i n v i s i b l ea n db e l o n g st oi n t e l l e c t u a lp r o p e r t y i t1 sa l s oa d a r to fm e r c h a n d i s i n gr i g h t i tp o s s e s s e s t w o f o l da t t r i b u t i o n s ： p e r s o n a l i t yr i g h ta n dp r o p e r t yr i g h t 3 s p o r tn a m i n gr i g h ti so r i g i n a t e dc o m m e r c i a l l yf r o mt h e i i d e v e l o p m e n to fs p o r t i n d u s t r y ， m a s sa n da d v e r t i s e m e n t i n d u s t r v t h e r e a r em a n y 1e g a lf a c t o r si n f l u e n c i n g t h e a s s e s s m e n to ni t ， s u c ha sl e g a l i t yo fs u b j e c tq u a l i f i c a t i o n ， l e g a l i t yo fs u b j e c to w i n gt h en a m ea n dl e g a l i t y o fw o r d su s a g e o nm o s tc a s e s ，m a r k e t e t h o d sa r ee m p l o y e d t oa p p r a is et h ev a l u e o fs p o r tn a m i n gr i g h t 4 s p o r tn a m i n gr i g h tc o n t r a c ti so n ea r r i v e da tu n d e rt h e a g r e e m e n to ft w op a r t sc o n c e r n e d ，w i t hr e g a r dt ot h eu s eo fn 锄e o fac e r t a i ns p o r ta r t i c l e i ts t r i c t l yr e g u l a t e st h er i g h ta n d o b l i g a t i o n so fe a c hp a r t b u tt h i sc o n t r a c ti sd i f f e r e n tf r o m c o n t r a c to fs a l e ，c o n t r a c to fg i f ta n dc o n d i t i o n a lc o n t r a c to f g i f t f r o mt h ev i e wo fs i g n i n g ， s u c hac o n t r a c ti ss i m i l a rt o a d v e r t i s e m e n tc o n t r a c tg r a n t e d w i t he f f e c to fr e a lr i g h to ft h e p e 珈i s s i o no ft h e n 锄er i g h t 5 t h ec i v i l1 i a b i l i t i e s o fs p o r tn 锄i n gr i g h t i n c l u d e l i a b i l i t y f o rv i 0 1 a t i o n o fc o n t r a c ta n dl i a b i l i t y f o r i n f r i n g e m e n t k e y w o r d s ：s p o r tn a m i n gr i g h t ， i n t e l l e c t u a lp r o p e r t y ， m e r c h a n d i s i n gr i g h t ，r i g h to fn a m e l 1 导言：冠名权一个新论题 11 冠名权成为一个新的商业渠道 在现代商业社会中，似乎什么东西都可以被打上商品的烙印，作 为对特定名称使用的冠名权，也具有不同的形态，在社会的各个领域 “泛的运用。冠名权作为一种特殊的商品走进市场，各种团体通过经 营其拥有的冠名权取得丰厚的收益，同时冠名企业也借助于巨大的广 告效应而取得丰厚的回报。下面试举几例，以资说明。 + 2 0 0 3 年3 月5 日，受人瞩目的全国首例磁浮列车冠名权拍卖尘 埃落定，起拍价8 0 0 万元的磁浮列车冠名权，最后被一家企业上 海新湖房地产有限公司以2 0 9 0 万元的高价一举中标，作为回报，该 公司获得磁浮列车两年的冠名权，在两年内磁浮列车车身、车票及座 椅头套上都会出现“新湖明珠”的冠名标识。叫 2 0 0 3 年7 月2 8 日，湖南长沙伍家岭立交桥的名称及其相关的权 利被拍卖，这是湖南省迄今为止规模最大的一次城市无形资产拍卖， 湖南波隆( 集团) 投资股份有限公司以6 0 万元的价格买断了伍家岭 立交桥的名称，使用期为2 0 年，大桥改名为“波隆立交桥”。罾 2 0 0 3 年8 月2 日，西班牙皇家马德里足球队与国内足球明星组 成的“龙之队”在北京上演了一场倍受国人关注、媒体追捧的“龙马 大战”。此役之前，“龙马大战”的商业运作推向了极致，在招商重中 之重的“总冠名”上，云南红塔集团出价8 0 0 万元取得了皇马中国行 的冠名权，全称为“2 0 0 3 红塔皇马中国行”，广东健力宝集团则出价 3 0 0 万元买断了龙队冠名权。 2 0 0 3 年1 0 月1 8 日，第五届全国城市运动会在长沙召开，本次 运动会成立了专门的筹资委员会，t 重点对冠名权进行商业开发，推出 运动会开、闭幕式冠名权，火炬接力冠名权，单项赛事冠名权等。共 筹得资金6 7 0 0 万元，仅火炬接力冠名权就收入1 5 0 0 万元。鲫 在国外，体育场馆的冠名权也为球队提供大量固定收入。新体育 馆的冠名权一般是每年大约2 0 0 万美元。迄今为止最有利可图的室内 。解放日报，2 0 0 3 ，3 ，6 鲁长沙晚报，2 0 0 3 ，7 ，2 h t t p ：s i n a c o m c n2 0 0 3 ，7 ，3 0 。第五届城市运动会筹资部招商报告 1 导言：冠名权一个新论题 11 冠名权成为一个新的商业渠道 在现代商业社会中，似乎什么东西都可以被打上商品的烙印，作 为对特定名称使用的冠名权，也具有不同的形态，在社会的各个领域 “泛的运用。冠名权作为一种特殊的商品走进市场，各种团体通过经 营其拥有的冠名权取得丰厚的收益，同时冠名企业也借助于巨大的广 告效应而取得丰厚的回报。下面试举几例，以资说明。 + 2 0 0 3 年3 月5 日，受人瞩目的全国首例磁浮列车冠名权拍卖尘 埃落定，起拍价8 0 0 万元的磁浮列车冠名权，最后被一家企业上 海新湖房地产有限公司以2 0 9 0 万元的高价一举中标，作为回报，该 公司获得磁浮列车两年的冠名权，在两年内磁浮列车车身、车票及座 椅头套上都会出现“新湖明珠”的冠名标识。叫 2 0 0 3 年7 月2 8 日，湖南长沙伍家岭立交桥的名称及其相关的权 利被拍卖，这是湖南省迄今为止规模最大的一次城市无形资产拍卖， 湖南波隆( 集团) 投资股份有限公司以6 0 万元的价格买断了伍家岭 立交桥的名称，使用期为2 0 年，大桥改名为“波隆立交桥”。罾 2 0 0 3 年8 月2 日，西班牙皇家马德里足球队与国内足球明星组 成的“龙之队”在北京上演了一场倍受国人关注、媒体追捧的“龙马 大战”。此役之前，“龙马大战”的商业运作推向了极致，在招商重中 之重的“总冠名”上，云南红塔集团出价8 0 0 万元取得了皇马中国行 的冠名权，全称为“2 0 0 3 红塔皇马中国行”，广东健力宝集团则出价 3 0 0 万元买断了龙队冠名权。 2 0 0 3 年1 0 月1 8 日，第五届全国城市运动会在长沙召开，本次 运动会成立了专门的筹资委员会，t 重点对 x 场馆的交易是，办公用品超市s t a p l e s 为期2 0 年合同付给n h l 洛杉 饥国王队l 亿美元，作为交换，建筑物将冠名为s t a p l e s 中心。 美国在对待体育场馆的命名的问题上经历了三个阶段：第一个 时期大约包括2 0 世纪的最初2 0 年，这一时期体育设施的名字中都没 有“s t a d i u m ”，一般都用建造它的球队业主的名字命名。第二时期主 要集中在1 9 6 2 年1 9 9 1 年问，由于新场地建设的资金由城市来提 供，所以大多数城市选择以它们的名字或当地地理特征来命名，还有 一一些以表现爱国主义的名字来命名。第三时期的命名代表着体育设施 建设的最新趋势，即将命名权出售给私人赞助商，命名权成为球队收 入的重要来源。 目前，各类冠名权的商业开发和利用在我国得到了前所未有的 重视，被冠名事物的形式多种多样，其范围几乎包括了所有能够引起 社会关注、产生一定广告效应并可以命名的事物。包括对基础设施的 冠名，如道路冠名( 美菱大道) 、桥梁冠名( 四通立交桥) 、隧道冠名 ( 南京民生银行隧道) ，列车的冠名( 长沙晚报号列车) ，各类演出活 动、电视节目的冠名( 安徽一品黄山工贸有限公司冠名播出的 2 0 0 3 2 0 0 4 年德国足球甲级联赛) ，各类体育比赛的冠名( 托普电脑 杯79 8 世界女飞人挑战赛) 、体育场馆的冠名( 步步高体育馆) 等等。 冠名的事物和事件在经济生活中越来越司空见惯，自然也引起了理论 界的关注。 1 2 冠名权的问题引起了学者的关注 早在1 9 9 2 年，济南铁路局的青岛一北京2 5 2 6 次特快列车就挂 上了“琴岛海尔号”车牌，这是我国首列以企业名称冠名的旅客列车， 被当时的传媒称作是“中国铁路走向市场经济的标志。”罾1 9 9 5 年1 0 月，铁道部发布的5 0 1 号文件正式明确了旅客列车可以被冠名及作广 告媒体使用。1 9 9 5 年哈尔滨铁路局拍卖了旅客列车冠名权及车厢广 告发布权，浙江欧诗曼集团以5 0 万元人民币的价格买下了1 8 1 7 两 组列车的冠名权。在此之后，武汉、上海和杭州等铁路局都进行了很 成功的列车冠名权拍卖活动，其中江泽民等党和国家领导人乘坐过的 。 美】迈克尔利兹，彼得冯阿尔门著，杨玉明，蒋建平，王琳子译体育经济学 m j 北京：清华大学出版社，2 0 0 3 ：7 8 ，1 6 6 。范莉莉，宗刚列车冠名权管理问题的分析西南交通大学学报，2 0 0 0 ，3 2 “中华第一车”1 4 次列车的冠名权被上海农工商集团以1 7 6 万元人 民币拍得。对于列车冠名的问题有学者进行了研究，认为列车冠名 是铁路走向市场的重要标志，体现了铁路运输行业市场化的改革取 向，体现了铁路运输企业以经济效益为中心的基本职能。因此，对于 列车冠名权的研究讨论主要集中在如何有效经营和管理的问题上。 同样是冠名，关于道路的冠名在学界引起的反应却要强烈得多。 1 9 9 5 年，上海欧德力服饰有限公司获得了其公司所在一条新辟道路 的冠名权，引起了同条道路上其他公司的不满。此事经媒体报道后引 起了各方人士的关注。为此，华东政法学院国际经济法研究所邀请了 一些专家就欧德力路冠名权转让所引发的一系列路名商品化的法律 问题进行了研讨。在研讨会上，专家在某些问题上达成了共识。认为 道路冠名权是一项公权，是政府行政权利的一种，它作为一种特定的 行为，具有以下三个特点：其一，道路冠名具有很强的政治性，即道 路冠名与国家尊严和公共利益密切相关，冠名应体现出国家的政治原 则。其二，道路冠名应具有稳定性。其三，道路冠名还应体现历史延 续性，命名或更名应尊重历史和传统，也应考虑地域和习惯。而在关 于道路冠名权是否可以转让的问题上，不同的专家有不同的观点，主 要有三种：其一，道路冠名权可以转让。其二，对道路冠名权应严格 限制转让。其三，坚决反对道路冠名权的转让。另外，还有学者就道 路冠名权使用许可的限制和立法完善的问题、道路冠名的操作规则等 问题都进行了研究。可见道路冠名权与列车冠名权有着实质的不同， 道路的冠名因为要将整条道路命以新的名称，这关系到国家尊严、人 民群众的生活和广大企业的利益等问题，所以要慎重。而后者只是一 种私权利，对人们生活的负面影响微小甚至没有。 随着时间的推移，人们的观念逐渐转变，加上对基础设施的冠名 开发日益频繁，一种观点占了上风，认为这是经营城市的理念的延伸， 是开发城市资源、盘活城市资产的现实选择。在计划经济时代，市政 建设就是为人们提供生产、生活的无偿服务，共享性的公共产品，政 府对它只投入、不收益。但是随着城市经济社会的迅速发展以及人们 对提升城市品位、完善城市功能的要求日益提高，城市建设所需资金 越来越大，单纯依靠财政建设城市的路子已经举步维艰，要摆脱城市 。纪程北京首次列车冠名权拍卖会何以“流产”? j 】经济世界，1 9 9 9 ，2 建殴的闲境，就必须改变以往的观念，引入经营城市的理念。所谓经 营城市，就是指“运用市场经济手段，对构成城市空间和城市功能载 体的自然生成资本( 如土地) 与人力作用资本( 如路、桥冠名权) 等 进行重组、营运，最大限度地盘活存量，吸引增量，走出一条以城建 城，以城兴城的城市发展之路。”。 另外，还有个别学者就冠名权本身进行了研究，提出了一些颇具 理论价值的观点和结论，如马昌骏通过对冠名权纠纷的案件进行分 析，提出冠名权的概念、属性、法律关系等方面的观点。程合红就赞 助用名的法律问题进行探讨，提出冠名权的概念，并研究了其法律性 质。 1 3 体育冠名权的研究 体育冠名权是冠名权名目的一个下位概念，但是由于体育本身是 一个综合的、复杂的系统，可以被冠名、被商业利用的事物、事件很 多，因而形成了一个庞大的体育冠名权体系。与其它冠名媒介相比， 体育冠名权较为显著的优势在于它能在短时间内产生较大的效应，如 对一场有影响的比赛，媒体集中报道、公众关注程度高。另外，体育 比赛项目繁多，体育组织样式灵活，体育场馆无处不在，企业可针对 与自身要求相关的体育所属物给予冠名。如针对建筑物的有体育场 馆，针对特定事件的有体育赛事、体育运动会开、闭幕式等，针对特 定团体的有体育运动队、单项俱乐部、体育组织等。对体育冠名权的 开发和收益已成为体育无形资产中最有经济价值的一部分。 然而，与体育冠名权开发热闹场景形成反差的是对其理论研究寥 寥无几，仅在体育无形资产、体育赞助和体育产业方面的文章和著作 中有零星的片言只语。 在体育无形资产的研究中，主要是将体育冠名权作为体育无形资 产的组成部分以举例的方式提出来，比较有代表性的分类方式有两 种。一种是在研究竞技体育无形资产的性质和内容时，将其分为几种 组成部分，其中包括：各级各类竞技体育赛事活动的举办权及其各项 无形资产特许经营权和使用权，如“竞技体育赛事各项无形资产特许 经营权及使用包括冠名权、冠杯权、广告发布权和电视转播权等特许 经营权及竞赛活动的名称、会徽、吉祥物等标志的特许使用权，其实 。黄福平经营城市劲风吹 j 】城乡建设，2 0 0 3 ，9 发、无形资产开发。 蔡俊五、赵长杰在关于冠名权的法律保护问题上提供了有密切相 关的法律条款。 体育具有间接经济性，虽然它不能直接生产出物质产品，体育冠 名权作为体育无形资产中最具价值的组成部分之一，对其开发利用， 可以充分挖掘体育产业的价值，减少国家投入，减少群众性投入，促 进竞技体育水平的提高和群众体育的普及，进而推动体育事业的发 展。 综上所述，冠名权的开发应用在我国已经广泛开展。从理论研究 上看，尽管对于这个问题有少数学者进行了研究，但是从研究的广度 和深度而言，都是不完善的，对于这种业已发生并深深地嵌入市场经 济运作中的新兴商业行为，理论界的支持显得薄弱。我国民商法律法 规仅有相关的规定，例如营业性演出管理条例实施细则、关于加 强体育广告管理的暂行规定、关于开展公益广告活动的通知、特 殊标志管理条例。鉴于体育冠名权的理论与实践的现状，开发体育 冠名权具有极大的商业价值和意义，本文对体育冠名权进行专门研 究，探讨其性质，界定其概念，尤其是针对目前我国尚未有专门的适 于保护体育冠名权的法律条文，提出体育冠名权的商业利用及其法律 保护，为我国体育冠名权市场交易向规范化、法制化轨道运行提供一 定的理论借鉴。 2 研究方法 2 1 研究的技术路线( 如图2 1 所示) 2 2 研究的具体方法 2 2 1 文献资料法 主要查阅的文献资料有：国家有关的法律法规；法学( 法理学、 民法、知识产权法、合同法、经济法等) 、经济学、体育学、传播学 等方面的著作；体育科学、体育学刊、体育与科学、中国体 育科技、各体育学院学报、人大复印资料等近3 0 余种重要期刊、杂 志。报道冠名权的多家报纸和网站。 2 2 2 归纳推理和演绎推理法 3 体育冠名权的法律界定 3 1 冠名及其特征 冠名在现代生活中无处1 i 在，它之所以受到商家的大力追捧，是 因为冠名在商业活动中能结合某种载体，在为企业产品或服务的宣传 时更具说服力，更具广泛性，更能增强这个企业及其产品或服务的知 名度和权威性。据此，本文认为冠名是指对特定的事物、事件或团体 的名称加以企业的名称、产品或服务，用以传播企业的一种商业行为。 冠名具有如下的法律特征： 。 第一，独特的标志性。所谓标志，即表明特征的记号。作为一个 企业名称，无论是名称的命名，还是名称的登记，法律均给予严格的 要求，它是企业用以表明自己并与其它企业或社会组织相区别的标 志，这种标志作用是显而易见的。然而，对一般顾客而言，除开那些 与自己生活或行业息息相关的知名品牌以外，难以明显的区分一类产 品此名称与彼名称的区别。而“顾客是商业活动的根本要素，在存在 竞争的领域中，所有的经济活动原则上都是围绕着发展和保持顾客来 进行的”。那么企业通过什么体现特色或是什么标记吸引顾客呢? 冠名，不失为一种快捷而有效的好办法，在商业竞争日趋激烈的今天， 对特定事物如上海首列磁浮列车进行冠名，先有主办方的造势和媒体 的炒作，后又有对冠名过程的特定报道，使整个事件和冠名企业为众 人所知，冠名之后根据合同规定，对被冠名事物有一个特定的称呼， 如上海磁浮列车称为“新湖明珠号”，在两年内磁浮列车车身、车票 及座椅头套上都会出现“新湖明珠号”的标志。这样，冠名企业突出 于同类企业，潜在的顾客隐含其中。 第二，单一性。企业名称原则上只能使用一个，同样，对特定的 事物、事件、团体冠上企业名称后，也只能形成一个整体的称呼。即 使是对一个特定的事件，如一场大型运动会，也可以针对不同的运动 项目、运动场馆、运动队进行冠名，冠名的单一性是一种商业规范。 第三，经济性。冠名不是企业就可以达成的，对于企业而言，冠 名需要付出一定的经济代价。而对于拥有冠名权利的主体而言，则可 以获得一定的经济利益，就如同商品的买卖代表经济性一样，冠名也 具有经济性。 。( 法) 罗歇布特法国竞争法概要【j 】法学系，19 9 9 ，3 第四，类一告性。冠名企业支付一定费用后就获得了在一u 定时期 内对某一事物冠以该企业的名称、产品的名称或服务名称加以使用并 传播的权利，它传递的足一种比、告更为巧妙的信息，如其成功，它 将在消费者和企业之间建立种持久的关系，而广告是直接、公开的 向消费者传递信息，如其成功，只能在短期内激发人们的购买行为。 第五，隐含性。运用冠名最终是为1 r 获得未来的收益的营销行为， 这是一种间接的广告转播行为，这种特点就是使人们在非商业的状态 下接受宣传，不像传统广告那样，在固定的传播媒体中采用固定的方 式进行直白的宣传，避免了人们产生厌烦的心理。 3 2 体育冠名权的性质 3 2 1 知识产权与体育冠名权 3 2 1 1 知识产权 关于体育冠名权的性质，在以往的研究中很少提到，或是语焉不 详，如在体育无形资产的研究中，将体育冠名权划分在为体育知识产 权中，至于为什么这样归类，却并未给出解释。所以，首先要对知识 产权有一定的了解。 知识产权制度是从西方传入中国的，1 9 6 7 年在斯德哥尔摩的外 交会议上，缔结了建立世界知识产权组织公约，该公约共有2 1 条，其中，属于实体条款的仅有第2 条，该条集中了各国专家多年讨 论的结果而给“知识产权”下的定义，即“发明、发现、作品、商标、 商号、反不正当竞争等一切智力创作活动所产生的权利。”而在 我国至今还没有一部成文的“知识产权法”，通常意义的知识产权制 度是不同功能的关于知识财产的法律制度汇编。同时，国内对知识产 权的定义多种多样，通过对各种定义的归类梳理，有两种颇具代表性： 一为以郑成思为代表提出的“知识产权指的是人们可以就其智力创造 的成果所依据享有的专有权利”；另一种为以刘春田为代表提出的 “知识产权是智力成果的创造人或工商业活动中的标记所有人依法 所享有的权利的统称”。固概括看来，在论及知识产权时都突出了智力 成果这一概念，因此，当我们把体育冠名权作为体育知识产权来对待 的时候，会产生一种疑问借助于一定的载体名称进行商业目的以 。郑成思著知识产权法教程【m 】北京：法律出版社，19 9 3 ：1 1 。刘春田知识产权研究( 第一卷) f c 】北京：中国方正出版社，1 9 9 6 ：43 在一个特定时期内关注的程度高，而一旦比赛结束，就很少有人再关 注比赛及与比赛相关的名称，所以，无需权利的回归，这种冠名随着 州问的推移而淡出人们的记忆。 其四，经济利益性。当体育冠名权被用于商业用途时，为使用者 的产品和服务起到提升知名度和权威性的作用，为其在市场竞争中取 得优势提供条件，就具备了使用价值，直接体现为一定的物质利益。 由于体育冠名权的载体众多，形式多样。从名称的载体来看，体 育冠名权可以分为运动赛事冠名权、体育团体冠名权、体育场馆冠名 权。从企业获得名称的主次位置来看，有主冠名权和副冠名权。 3 2 2 名称权与冠名权的关系 名称权与冠名权都是与名称有关的权利，那么，名称权与冠名权 的联系与区别在什么地方呢? “名称是指法入及特殊的自然入组合等主体在社会活动中，用以 确定和代表自身，并区别于他人的文字符号和标记。”称除字号与 商号以外，还包括非商业主体法人的名称，如机关法人、事业法人以 及其他社团法入等。对于从事营利性经营的团体，名称本身是一项无 形财产，因此可以作为财产出售，转让方可以通过转让名称而获得经 济利益。 “名称权，即特定团体依法享有的决定、使用、变更及依照法律 规定转让自己的名称，并且排除他人的非法干涉及不当使用的权利。” 罾我国民法通则第9 9 条第2 款规定：“法人、个体工商户、个人合伙 享有名称权。企业法人、个体工商户、个人合伙有权使用、依法转让 自己的名称。”据此，学界认为名称权的内容包括名称设定权、名称 使用权、名称变更权和名称转让权。其中，名称设定权是指“特定团 体或社会组织享有决定自己名称的决定。 名称设定权也就是经常所 提到的命名权。另外，我国民法通则承认企业法人、个体工商户、个 人合伙享有名称转让权。名称权的转让，包括名称使用权部分转让、 名称权让与和名称权继承。其中名称使用权部分转让即为“当事人双 方以协议方式准许受让人在特定范围内使用名称的行为。侧名称使用 。扬立新，吴兆祥论名称权及其民法保护 j 】江苏社会科学，1 9 9 5 ，1 。王利明，扬立新，姚辉编著人格权法f 圳。北京：法律出版社，2 0 0 0 ：9 5 ，9 8 ，1 0 0 权部分转让包括冠名权。在我国传统民法观点中，将名称权归于人身 权的范畴，而我国的民法通则也将企业名称权收入人身权一节中。然 而，就目前的发展趋势来看，名称权属性也在转换，如在建立世界 知识产权组织公约的第2 条第8 款明确将企业名称归入同类的知识 产权中，在保护工业产权巴黎公约第8 条也有同样规定，而我国 已经加入了这两个公约。从学理上讲，名称权属于知识产权。 命名权与冠名权有较多的相同之处：第一，两者在民法上都是处 物、行为之外的一种无形财产，都可用作财产标的而被使用、收益。 其无体性，表现为不象物权那样占据一定的空间。第二，两者都为一 种对世权、绝对权，即它们的权利主体是特定的，其义务主体是不特 定的，除特定的权利主体以外的任何人都不得妨碍其行使权利，也不 允许任何人加以侵犯或损害，具有强烈的排他性。第三，两者都具有 人格权的性质，体现了财产利益，具有一定的财产内容。第四，两者 都是与名称有关的权利。且权利主体是除自然人之外的法人、事业单 位及其他组织。但是，两者的区别也是存在的，表现在三个方面：第 一，主体资格的要求不同。前者是具备了法律规定的资格或条件的社 会组织所享有的，而后者是两个或两个以上的法人、事业单位及其它 组织基于双方利益而达成的。第二，权利产生的原因不同。前者有“生 而具有”的性质，决定了主体并不需要去为或不为的特定行为。但后 者不是“天赋的”，而是人为的，需要两个或两个以上主体的特定行 为才能产生。第三，前者的客体是名称，但后者的客体是由名称等因 素所具有的商业价值。即前者针对权利主体本身的名称权，而后者主 要针对的是权利主体所属的财产、有权控制的事件或团体的命名权。 要正确的理解命名权和冠名权的相同和相异，需要引入民法学上有关 主体资格的理论。 在民法学理论上，主体资格是民事主体在民法上的法律人格，是 自然人及其组织成为民事主体资格的基本原则。关于主体资格的取得 有两种方式：一为原始取得，即以所有人的身份资格为基础，以国家 认可或授予为条件，这是财产权的第一次产生或者不依靠原所有人的 权利而取得财产权，其权利产生的法律事实创造者的行为和国家机关 的授权行为两个方面；二为继受取得，往往是不完全的取得或有限制 的取得。继受取得区别于原始取得有两个标准：一是意志特征，即继 受取得须根据权利主体的意志才能发生；二是权利来源，即继受取得 足以原所有权人的权利为根据并通过权利移转的方式才能发生。 在知识产权领域，基于继受取得的原因，同一知识产品之上拥有 若干主体的情况普遍存在。对原始主体而言，它既享有人格权又享有 财产权。发生继受取得的只是其中的财产权，这种权利仅为不完全转 让，继受主体只能在约定的财产权项一 ：享有权益。知识产品的这种标 的，是非物质的精神产物，因此，可为多种主体利用，包括原始主体 自己使用与授权继受主体共同使用。 具体分析体育冠名权，体育冠名权的主体为名称权的所有人，包 括体育单位、法人及特殊的自然人组合和受让人，体育单位、法人及 特殊的自然人组合是依法享有名称权的原始主体，受让人是享有名称 权的继受主体。通过合同约定，双方同时享有附载在名称上的权利。 3 2 ，3 商品化权概念的引入 商品化权始于英美，在2 0 世纪3 0 年代，迪斯尼公司创作的卡通 形象已经家喻户晓，该公司的一名员工成立了一个专门从事卡通人物 再利用的部门，授权小件商品的制造商利用这些形象的许可证，并取 得了巨大的成功。从此，商品化活动得到了发展。到5 0 年代，政治 人物、电影明星开始授权对其容貌、姓名进行商品化活动。到了6 0 年代，日本司法将该权利概念引入并称之为“商品化权”。在我国， 由于理解上的不同，和对该概念涵盖范围的认识不同，学界对此概念 的称呼有“商品化权”、“形象权”、“公开权”、“商事人格权”，不一 而足。 学界对于商品化权的界定主要分为两类：一类是广义的概念，指 将具有知名度，能产生大众需求的真人肖像、姓名、虚构角色、名称、 标题、语言等特征性标记用于商业性或营利性使用的权利；另一类是 狭义的概念，仅指将真实任务或是作品中的角色用于商业性使用的权 利。在此，本文认为广义的商品化权的概念更有助于显示这一新兴商 业活动的需求。“所谓商品化权是指将能够创造商业信誉的人物或动 物角色、形象、著名作品的名称或片段，广为人知的标志或它们的结 合进行商业性使用的独占权。”锄 大量业已发生的案例表明，商品化权这一概念的引入能够弥补一 。刘春霖商品化权论 j 】西北大学学报，1 9 9 9 ，4 】5 个急需保护的真空地带，这是与之有关但义不相同的著作权、商标权、 专利权、人格权、反刁i 正当竞争等权利的交汇。商品化权的特征为： 第。一，载体的非物质性与町感知性。这些形式为虚构形象、真实人物、 为人熟知的名称和符号、关注的事件等。笫二，商品化权保护的是具 有一泛认知性和大众喜爱的信誉，而非载体物质形式本身。第三，其 t 体可以有原始主体和继受主体。 关于商品化权的性质，学界一致认为该权利具有财产权的性质， 同时是知识产权下属的。一个概念。首先，商品化权具有一般财产的两 大特征：第一，为权利体现的生活利益具有经济价值，可给予经济评 价；第二，权利可以转移。其次，商品化权是无形财产领域出现的一 种新型的权利形态，应该划入知识产权的范畴。第一，从知识产权的 范围来看，世界知识产权组织公约第2 条第8 款将“知识产权” 的范围界定为8 个方面，其中包括第8 部分“以及在工业、科学、文 学或艺术领域里一切其他来自知识活动的权利。”商品化权可以归为 在“工业”领域中“来自知识活动的产权”。第二，商品化权具备知 识产权的共有特性：其一，商品化权是一种无形财产权。其二，商品 化权是绝对权利。商品化权具有独占性，能将商品化客体用于商业使 用的权利；具有禁止性，禁止他人未经许可而擅使用；具有转让性， 可以将自己享有的权利在法律允许的范围内转让给他人使用。其三， 商品化权具有地域性。它是依据某一国家或地区的法律而产生。其四， 商品化权具有时间性。 因此，商品化权属于知识产权的范畴，且具有财产权的性质。这 种分类也符合前文所说的广义的知识产权概念。从商品化权的定义和 特征来看，商品化权的这一提法反映了体育冠名权的本质特征和内 涵，体育冠名权应该属于商品化权的范畴，同时也属于知识产权的范 畴。只有明确了体育冠名权的知识产权性质，才能为体育冠名权提供 适当的法律保护，不如此，不足以保护体育冠名权所有人的合法权益， 也不利于体育冠名权使用的监督管理，并将影响执法者操作具体法律 规范的价值取向。 体育冠名的实质是将能引起人们关注的名称进行商业性利用，更 准确的说是对其名称进行商业利用而带来经济利益，名称是该项民事 活动所指的客体，通过冠名的方式达到吸引广大消费者，扩大市场、 用价值，体现了其财产权的性质。 因此，体育冠名权具有人格权和财产权的双重属性，是以人格权 为基础并在此权利上带来了财产属性、商业价值，体现了人格权与财 产权相交汇的特点。 4 体育冠名权的商业利用 4 1 体育冠名权商业价值的根源 。 在探讨体育冠名权的相关问题时，既要了解其系统的构成，也要 剖析其背后的支持因素，以便更好的理解其存在的合理性。 4 1 1 体育产业的发展 体育冠名权的产生与发展是伴随着我国体育产业的发生、发展而 逐步建立起来的。从建国初期到改革开放以前，我国的体育事业是在 计划经济体制下，国家采用包办一切的方式发展的，在此制度下，排 斥体育职业化、产业化和市场化，体育事业单位不搞经营创收，不能 通过有偿服务来补偿消耗，政府财政拨款成为体育事业经费的唯一来 源。到了7 0 年代末期以后，随着国家的经济政策逐渐由计划经济向 市场经济推进，体育事业部门在适应这一变化的过程中引入了体育产 业的概念。1 9 7 8 年底到1 9 9 2 年，这段时期体育事业发展资金供给不 足的矛盾开始凸现，体育部门开始进行体育产业的初步探索，主要围 绕两个方面：鼓励体育系统开展多种经营，扩大服务范围，积极增收 节支；吸引社会资金，以赞助和联办的形式资助体育竞赛和办高水平 运动队，这一时期是萌芽阶段。在这个阶段值得一书的是1 9 8 0 年“万 宝路广州网球精英大赛”是体育事业引入经济的第一例，也是体育冠 名权的运用在我国初次出现。- 1 9 9 2 开始，多次会议的召开和文件的 出台，确立了体育社会化和产业化的方向，体育产业的发展提升到转 变体制和机制的层面上，发展重点由经营创收转向推动体育事业向产 业化的方向发展，体育产业的发展使得体育赞助、体育营销等各种理 念和经济行为融入现代的生活中，体育冠名权的开发和应用成为开发 体育无形资产中最为红火的收益之一。 4 1 2 大众传媒的发展 大众媒体主要包括报纸、杂志、书刊、电台、电视和电影，在现 代社会中，大众媒体是世界上信息的主要来源。随着人们生活水平的 提高，体育已经成为人们的种生活方式。在“注意力经济”下，传 媒与体育形成了一种共生共荣的关系。通过传媒的报道、烘托、渲染， 人们更多了解体育的信息，赛事也得以扩展其受众，这些精彩的体育 节目不但吸引着成千上万的观众，也创造了商业广告的利润。以赞助 单位名称命名的赛事宣传活动可以借助于大量的新闻报道来增加曝 光率，使该品牌与活动之间的联系更紧密些，媒体报导的威力为厂商 提供了动机，体育冠名的价值得到了史无前例的实现。 4 1 3 广告业的发展 1 9 6 0 年，杰罗姆皮卡锡提出著名的销售4 p 组合，即产品 ( p r o d u c t ) 、价位( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。促销 的功能在本质上是通过诸如告知、教育等方式来促进与( 潜在) 顾客 问的交易行为，传统的手段大多通过广告的方式来达成促销的意愿， 于是造成视听媒体急速扩增，纽约萨奇萨奇广告公司战略部主任里 贾钠凯利所言“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到 的声音，都会被打上广告的标记。”由于广告无处不在、泛滥成灾， 传统广告策略开始失效。同时，传统广告形式是以付费购买时间段或 版面而实现其商业目的，是一种纯商业交易，获得的时间段或者版面 都非常有限且昂贵，还不见得有极好的效果。而体育冠名则为企业提 供了一种新的广告策略，能够将企业迅息清楚有效地传达给消费者。 它是在非商业的状态下进行的，是种效益高的曝光媒介，成为一种 隐性的、潜在的广告形式。企业通过一定有形手段，即冠名，结合体 育项目本身所蕴含的独特精神，在潜意识里将自身和理念渗透到利害 关系者心中，这种高频次的企业标记会在观众心中留下深刻的印象。 体育本身作为一种充满竞争、活力、积极向上的价值观载体，它的名 称为冠名企业的名称或服务时，也不会引起人们的反感。 4 2 体育冠名权财产价值的特征 体育冠名权的财产价值具有不同于有形财产价值的特别之处。具 体体现在以下五点：其一，具有依附性，体育冠名权不能独立存在， 它必须依附于某一特定的主体，如一场引人注目的篮球比赛，或是具 有较大影响的运动会，它的这种价值必须与主体的人格相联系，尽管 。美玛丽孔茨等广告新一族( j 】载中文版商业周刊，1 9 9 6 ，1 l 、12 合刊 从表面上看它与主体在一定程度上相分离。其二，体育冠名权的财产 价值具有不确定性。有形物的财产具有相对稳定的状态，而体育冠名 权作为无形资产的一部分，它并不与某种劳动成直接的对应关系，其 开发利用和价值计算都存在一定难度，它的价值随影响因素的不同产 生变化、浮动，这些因素包括如比赛的等级、社会的经济发展程度、 人们对运动项目的喜好、媒体的关注程度、购买企业的形象定位和经 济的景气情况等等，因此，体育冠名权的价值始终处于不断的变动之 中。其三，体育冠名权的财产价值没有可比性，对于有形财产，绝大 多数存在公允市价，或从理论上讲商品的价值取决于生产该商品的社 会必要劳动时间，但是，体育冠名权价值的产生与劳动时间关联度不 高。其四，体育冠名权的转让是相对的。体育冠名权有时间的限制， 而且这种时间的长短也是不同的，如对运动会的冠名权仅就在其举行 的段时间内，体育俱乐部的冠名权通常为一年或几年的有效期，而 体育场馆的冠名权甚至可以达到十几年的时间。其五，体育冠名权的 转让所有权和使用权是相分离的，在冠名中，不会出现所有权转移， 如对某球队的冠名，球队及其经营者不会售出任何物的所有权，企业 由此只是获得某种推广名义和传播的权利，这种方式与企业进行投资 经营有着本质的区别。而且体育冠名权的转让也不是一项完全的、独 立的财产权利，受让方得到这种权利后不能再转让。 4 3 影响体育冠名权评估的法律因素 冠名权作为一种权利，其本身就是一个法律范畴。因此，在冠名 权的评估中，有必要了解体育冠名权作为一种“法权”的专有性质。 4 3 1 主体资格的合法性 在体育冠名权转让的法律关系中，原始主体主要包括：职业运动 俱乐部、各类运动队、具有各种体育大赛冠名等出让权的组委会、运 动协会和体育行政部门。这些组织必须享有与之相应的名称权利。如 1 9 9 5 年1 2 月5 日颁布的拳击运动竞赛管理办法( 暂行) 第1 3 条：“按 分级管理的原则，有关拳击运动竞赛的无形资产，如电视转播权、广 告权、杯名权、标志、会徽等的权利归相应的拳击协会或上级拳击运 动主管部门所授权举办单位。”明确规定了权利的归属。而如果举行 商业性足球比赛，则必须遵照足协的两条规定，中国足球协会关于 举办商业性足球比赛管理办法的暂行规定、中国足球协会商业足球