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市场营销与家具产品设计关系的研究 摘要 高速发展了2 0 多年后，中国家具业迎来了一个新的阶段，即由量的积累向 质的发展。生产能力已经不再是制约家具企业发展的原因，恰恰相反，家具产品 无序的增长给家具业带来很多问题，例如中低档产品过剩，高档产品不足，一级 市场产品假饱和，二三级市场供应不足等。面对这种情况，设计研发能力和市场 营销能力的提高成为企业谋求发展的关键。分析家具产品的市场营销与产品设计 之间的关系，重点讨论现代商业环境下的产品设计和开发的原则、思想和方法是 本文的主要研究目的。 本文以经典营销理论的框架为脉络，分别论述了市场营销环境、消费者需求、 市场细分与定位，以及营销组合与家具产品设计的关系。从整体上把握市场营销 环境的变化对家具产品设计具有战略性的指导意义，而对家具市场宏观和微观环 境的具体了解，能够明确家具企业自身的优势、劣势和企业面对的机遇与挑战。 文中列举了两种分析市场环境识别产品机会的方法。主动且持续不断的了解消费 者需求是产品设计的动力之源，文中列举了三种从消费者需求提取产品概念的方 法市场定位与设计定位是交叉进行的，经过市场细分和目标市场的选择，企业 制定产品的设计定位策略，然后进行产品定位的实务工作，接着市场营销部门根 据产品定位完成整体的市场定位策略。以上三部分内容构成新产品开发的前期阶 段，以华源轩公司的松木家具新产品开发为案例，实证了上述理论。接着讨论营 销策略组合对家具产品设计的影响。营销策略组合分为产品策略、定价策略、渠 道策略和促销策略。产品策略( 品牌策略和包装策略) 影响到家具整体产品形象 设计的一致性。产品系列和产品组合策略关系到企业整个产品群的设计新产品 开发策略是企业获取利益的根本策略。对产品生命周期策略的了解便于进行有效 的产品管理。对产品定价策略的了解有助于设计人员培养低成本设计的思想。产 品的渠道和促销策略，与产品设计和开发是相互促进的关系。 关键词：家具市场营销产品设计关系新产品开发 市场营销与家具产品设计关系的研究 a b s t r a c t a f t e rh i g h l yd e v e l o p e df o rm o l t h a n2 0y e a r s ，t h ec l a i n c s ef u r n i t u r ei n d u s t r yi s s t e p p i n gi n t oan e ws t a g e n o w a d a y s , t h er e s t r i c t i n gf a c t o ri nt h ed e v e l o p m e n to f f u r n i t u r ee n t e r p r i s e sw a sn o tt h ep r o d u c t i v i t y , b u tt h ee f f i c i e n c yo fp r o d u c t sd e s i g n a n dm a r k e t i n g u p s e a l ef u r n i t u r ep r o d u c t sa i n s u f f i c i e n t , w h i l et h em i d d l ea n dl o w g r a d ef u m i t u r ep r o d u c t s8 1 cs u r p l u s i no r d e rt oc h a n g et h i su n b a l a n c e ds i t u a t i o n , s o m ef l l e a s u r c f ls h o u l db ei v i s e dt 0i m p r o v et h ep e r f o r m a c eo f t h ef u m i t u r ep r o d u c t d e s i g na n dm a r k e t i n g t h i st h e s i sm a i n l yr e s e a r c h e s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nm a r k e t i n ga n dt h e p r i n c i p l e s ，t h o u g h t sa n dm e t h o d so ff u r n i t u r el , r o d u e t sd e s i g na n dd e v e l o p m e n t r e f e r e n c i n gt h ef l a m eo fc l a s s i c a lm a r k e t i n gt h e o r y , t h ea u t h o l d i s c u s s e dt h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nf u m i t u r cr , r o d u c t sd e s i g na n dt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , c o n s i l m e l d e m a n d p r o d u c tp o s i t i o n , a n d4 p sr e s p e c t i v e l y g r a s p i n gt h ew h o l em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sw i l lb em c a n i l 洲f o r t h ef t t r n i t u r e p r o d u c td e s i g n e r s b yu n d e r s t a n d i n gt h em i c r o s c o p i cm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t s ， p r o d u c td e s i g n e rw o u l db ec l e a ra b o u tn o to n l yo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a t e n t e r p r i 螂f a c e dw i t h , b u ta l s os l a e n g t h sa n dw e a k n e s s e st h a tt h ee n t e r p r i s eh a v e t h e na u t h o ri n t r o d u c e dt w ok i n d so f m e t h o dt h a ti so f f , o nu s e di nt h ei n d u s t r i a ld e s i g n f i e l d , t oa n a l y z et h ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e so f f u r n i t u r ep r o a u e t s t h ep r o d u c t sd e s i g n e rs h o u l da l w a y sr e m a i na c t i v ea n dc o n s i s t e n tp a s s i o nf o r c o n s u m e l s n e e d d e s i r ea n dd e m a n d i nt h i st h e s i st h r e en e wq u a l i t a t i v ea n a l y s i s m e t h o d st h a t 啪d 唧l ya c q u i r ec o n s u m e r s p o t e n t i a ld e m a n d sa 把i n t r o d u c e d t h ep r o c e s so f m a r k e tp o s i t i o nh a st h r e es t e p s 鹊f o l l o w i n g ：m a r k e ts e g m e n t a t i o n , m a r k e tt a r g e t i n g , a n dm a r k e tp o s i t i o n i n g t h ep r o d u c tp o s i t i o ne x p 甜伽。ct w os t e p s ： d e s i g ns t r a t e g yp o s i t i o n i n ga n dp r o d u c tp o s i t i o n i n g m a r k e ts e g m e n t a t i o na n d m a r k e t t a r g e t i n gi st h ef o u n d a t i o no fp r o d u c tp o s i t i o n t h em e t h o do fr , r o d u e tp o s i t i o n i n g s u c c e s s f u l l ya p p l i e si nf u m i t u r ep r o d l l c td e s i g n , w h i c hw o u l db ei m p r o v e db ya c a s e a b o u tt h ep i n ef u m i t u r ep r o d u c td e v e l o p m e n to f h a v i s i o nf u r n i t u r e 1 1 市场营销与家具产品设计关系的研究 4 p sm i x e ds t r a t e g y ( p r o d u c t , p r i c e , p l a c ea n dp r o m o t e ) w i l la f f e 斌p r i n c i p l e s ， t h o u g h t so rm e t h o d so ff u r n i t u r ep m d u a sd e s i g ni ns 啷ed e g r e e t h ep m d u a s w a t e g yi st h ep r i m a r yp a r t , i n c l u d i n gt h eb r a n ds t r a t e g y ，t h ep a c k i n gs t r a t e g y , t h e p r o d u c tl i n es t r a t e g y , t h ep r o d u c tm i x e ds t r a t e g y , t h en e w - p r o d u c td e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n dt h ep l cs t r a t e g y t h eb r a n ds t r a t e g ya n dt h ep a c k i n gs t r a t e g yc a l l i m p r o v et h ei n t e g r a t ep r o d u c t si m a g e t h ep r o d u c tl i n es t r a t e g ya n dt h ep r o d u c t m i x e ds t r a t e g ya r er e l a t e dt ot h ea r r a n g e m e n to fp r o d u c t sg r o u p t h en e wp r o d u c t d e v e l o p m e n ts t r a t e g yk e e p st h ee n t e i p f i s eg a i n i n gn e w b e n e f i t s t h ep l cs t r a t e g yc a n m a k e 嗣鹏t h a tt h ee n t e r p r i s ei su n d e rt h ee f f e c t i v ep r o d u c tm a n a g e m e n lt h ep r i c e s t r a t e g ym a yr a i s et h ei d e ao fl o w - c o s td e s i g n b o t ht h ep l a c es t r a t e g ya n dt h e p r o m o t es t r a t e g yh a v eai n t e r a c t r e l a t i o nw i t ht h ep r o d u c t sd e s i g n k e yw o r d s ：f u r n i t u r e ；m a r k e t i n g ；p r o d u c td 髓i g n ；r e l a t i o n s h i p ； n e w - p r o d u c td e v e l o p m e n t ； i i i 幸轲舟囊耐然乞弦 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品，也不包含为 获得中南林业科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式表明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：令心翰b 寺 渺缚b y j 、 日 留静蒜槲旗乞弦 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文 的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件或电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权中南林 业科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保 存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囱。 ( 请您在以上相应方框打“ 、 作者签名：钠犁 舞导师垂歪乏至；主天劢 创咯年占月1 5 日三铲6 年易月阳 2 0 0 3 级硕士研究生论文 刖舌 当前及今后几年，我国经济发展的重点是着力增强自主创新能力，在这个大 背景下，顺应技术革命和社会消费的变化进行产业模式和商业模式的创新，实现 全面的现代化转型是中国家具业取得可持续发展的根本保证。中国家具业高速发 展了2 0 多年后，迎来了第二个发展阶段，即由量的发展向质的发展。经过近十年 的急剧扩张，生产能力已经不再是制约家具企业发展的原因，反之，产能不断扩 大，商场强劲扩容，家具市场以一种无序的方式快速增长，导致中低档产品过剩， 高档产品不足，一级市场产品假饱和，二三级市场供应不足。面对这种情况，企 业的升级与行业的整合正在展开，而设计研发能力和市场营销能力仍然是制约企 业发展的关键。在大多数企业中，这两个部门都不够健全，没有营销信息支持的 产品开发犹如闭门造车，而缺乏目标产品的市场营销左右为难。 本课题的研究正是讨论市场营销和产品设计之间的关系，侧重于探讨市场营 销过程和各营销要素对产品设计的影响。市场营销的理论体系庞大而繁杂，在家 具行业中的营销实践又很有限，而且本身家具自主设计的能力也比较低，在这两 低一杂的状况下，市场营销与产品设计的关系很不明确，能够给行业提供一个比 较清晰的研究思路作为参考，是本文的主要目的。对企业来说，市场营销与产品 设计的相互促进成为核心竞争力。对家具产品设计师来说，必须具有把握市场和 消费者需求信息的能力，必须具有识别企业长期战略和制定设计定位策略的能力， 必须具有了解企业市场营销组合策略的能力，综合以上能力，才将会有可能实现 完整且成功的新产品开发过程。因此具有商品化的设计思想和营销思维对产品设 计人员是非常重要的。此外，本课题的研究丰富了家具产品设计思想、程序和方 法的研究体系；设计思想与方法的提出对行业有正面影响；具体的关系分析对企 业有指导意义；能够深化产品设计人员对家具产品设计的认识，激发创新的热情。 本文以经典营销理论的框架为脉络，在大营销和泛设计概念的范畴内，局部 深入讨论，但是文中暗藏着一条主线家具新产品开发流程与实务。作者深入 家具企业实习，进行家具产品市场营销的实践，参与新产品开发过程，以实际案 例辅佐理论分析。希望能对产品设计人员和企业的研发活动起到支持作用，并为 后续研究提供一些参考。本文的创新点在于比较系统的建立了市场营销和产品设 计之间的关系，并且将部分较为先进的理论与家具企业实践相结合。 市场营销与家具产品设计关系的研究 理论综述 1 1 市场营销 1 1 1 市场营销概念 菲利普科特勒教授在我国的一次演讲中说到，市场营销是一个含义更广的概 念，在你还没有生产出什么产品之前，它已经开始了。“生产什么产品”是一个市 场营销问题，即：“如何设计产品? ”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要 是什么? 想得到什么利益? ”这些问题，都要通过营销调研来解决，在产品生产出来 之后，我们要开展促销活动和推销活动；产品售出之后还要考虑服务问题。因此， 市场营销活动是没有止境的，在产品投产之前，市场营销已经开始，在生产和销售 过程中以及在售出之后，我们还要确定顾客是否己得到满足。市场营销的目的是满 足人类需要。人类需要是到处可见的，可通过各种不同方式来满足。创造顾客价值 和满意是现代营销理论及操作的核心所在1 1 1 。 根据科特勒市场营销教程第六版，市场营销的定义为“个人和群体通过创造 产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程【2 6 l 。” 1 1 2 市场营销理论的结构 市场营销的理论知识体系庞大而繁杂，大致可以简化为图1 1 所示的五部分。 战略规划是企业的综合决策性内容，市场营销流程为具体操作的实务内容， 对产品设计的直接性影响较小，在本文不单独罗列。 营销环境的分析有助于设计师识别产品机会；对消费者和商业购买者行为的 了解和掌握是产品设计的根本；市场细分和市场定位问题决定了设计定位问题。 对以上三个部分进行分析正好构成新产品开发的前期阶段，具有重要意义。 最后一部分是市场营销活动的核心内容“4 p s ”营销组合，即产品策略、 定价策略、渠道策略和促销策略。其中产品策略是首要的，产品策略决定了相应 的定价、渠道和促销策略。反之，定价、渠道和促销策略的选择也会影响产品策 略的制定。 产品策略可以分为个别产品策略( 包括产品、品牌和包装策略) 、新产品开 发、产品生命周期策略、产品系列策略，以及产品组合策略。由于新产品开发的 重要性，有必要进行单独讨论。 2 0 0 3 级硕士研究生论文 图1 一i 市场营销理论结构 f i g l 一1t h ef r a m eo fm a r k e t i n gt h e o r y 1 1 3 “4 p s ”的含义和发展 麦卡锡( m c c a r t h y ) 的“4 p s ”说，提供了一个简洁和易于操作的框架，为人 们广泛接受并成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。该理论 以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企 业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等外部因素；一种是企业可 以控制的，如生产、定价、分销、促销等内部因素。企业营销活动的实质是一个 利用内部可控因素适应外部环境的过程，“如果公司生产出适当的产品，定出适 当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获 得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的 市场营销组合”。 3 市场营销与家具产品设计关系的研究 黧 注：p l - - p r o d u c t ( 产品) p 2 p r i c e ( 价格) p 3 - - p l a c e ( 渠道) p 扣- p r o m o t i o n ( 促销) 图1 2 企业的4 p s 营销组合模型图【3 l f i g1 - 24 p s m o d e li ne n t e r p r i s e 通常理解的。4 p ”是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果 深刻地理解，就会发现“4 p ”包含的营销所涉及的基本要素：价格不单单是价格， 而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括 企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系； 产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的 定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务；渠道也不单单是渠道，它也是包括 了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区 域独家代理，或者密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条 的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等 等方面的问题；促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、 对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 1 9 9 0 年，美国学者劳朋特( l a u t e b o r n ) 教授提出了与传统营销的“4 p ”相对 应的“4 c ”理论，即消费者的需求与欲望( c o n s u m e r n e e d sa n dw a n t s ) ，把产品 先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖 某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本( c o s t ) ，暂时忘掉定价策略， 赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利 ( c o n v e n i e n c e ) ，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) ，最后请忘掉促销，9 0 年代以后的正确新词汇应该是沟通。 “4 c ”理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销 理论的核心。 4 2 0 0 3 级硕士研究生论文 对于企业来讲按照上面的思路来理解，“4 p ”对企业永远适用，因为它涵盖 了企业营销的基本的层面，是站在企业的角度来看营销，而“4 c ”是站在消费者 的角度上来看营销，消费者直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，两 种思维方式出发点不同而已。如果企业不管“4 c ”只是一味地强调“4 p ”理论， 那就是在闭门造车，一定会制订出不恰当的销售政策、产品和促销计划；如果企 业只是一味地站在消费者的角度进行“4 c ”的时候，来满足消费者的需求，企业 的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度超前的产品， 或者使企业破产的促销计划。所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促销活动 的时候要有“4 c ”的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情 况进行调整，也就是用“4 c ”来思考，用“4 p ”来行动 4 1 。 2 0 世纪9 0 年代，美国学者d o ne s e h u l t z 提出了“4 r s ”( 关联r e l e v a n c y 、 反应r e s p o n d 、关系r e l a t i o n 、回报r e t u r n ) 营销新理论，阐述了一个全新的营销 四要素。其内容可概括为与顾客建立关联，提高市场反应速度，关系营销更加重 要，回报是营销的源泉。关系营销的。4 r s ”理论以竞争为导向，在新的哲学层 次上概括了营销的新框架。“4 r s ”将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来 考虑，更迸一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的部分，企业与顾客及其 它的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的 营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业 利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾 客及其他利益相关者应建立事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协 调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普科特勒在其营销管理第8 版 中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的 和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务 和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的 联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”( 菲利普科特勒， 1 9 9 7 ) 。在此，可以将“p s 说”与关系营销的“r s 说”整合成一个综合的营销 理论框架3 1 ( 如图l 一3 所示) 。 5 市场营销与家具产品设计关系的研究 图1 3 整合后的营销理论的框架”1 f i g1 - 3i n t e g r a t i v em o d e lo f 4 p s 1 1 4 家具产品的市场营销 1 1 4 1 国外家具产品市场营销的发展 在林作新教授所译得的家具的市场行销从产品开发到分销一书中提 到美国家具业的营销历史，分为四个阶段：1 8 0 0 1 9 3 0 ，所谓的生产年代，产品品 种很少，强调大量生产，以满足顾客对家具的大量需求。无论什么产品，在产品 推出前，没有人去企图了解顾客的需求；从二战结束到上世纪7 0 年代，是销售年 代，有大量的销售人员在各自的销售地区到处奔走，只要能在零售商处占领销售 空间，就能确保货物卖给消费者，强调代销点越多越好，重点在于找出什么样的 零售商要卖他的货；从上世纪7 0 年代开始，部分家具厂开始进行营销活动，公司 开始关注顾客的需求，为了满足顾客的需求，产品开发的工作开始了，企业力求 生产顾客需求的产品，找到恰当的渠道来销售，并且确保产品在适当的地方和适 当的时间出售，整个公司都变得以顾客为导向；从9 0 年代开始，厂商和零售商开 始细分，同时在行业内开始发展策略关系，厂家倾向于与其它企业和零售商建立 长期的联盟关系。由细心挑选的经销商和目标消费群建立关系，以保持这部分特 定市场【”。 6 2 0 0 3 级硕士研究生论文 1 1 。4 2 国内家具产品市场营销现状 中国家具市场营销的历程与国外家具市场类似，而区别在于完成这个历程的 时间仅仅只有2 0 年。尽管中国家具的历史源远流长，而真正得以迅猛发展是在改 革开放以后，大多数家具企业用l o 至2 0 年的时间完成了初期的原始积累，几乎 都走过了一条简单扩张而盲目无序的路子。家具企业的营销过程是从最初的产品 供不应求、到产品供求平衡，再到目前局部产品供过于求的状况，企业的营销方 式对应的从“市场+ 跟单”的推销型，到“市场+ 跟单+ 企划( 市场信息、品牌、 专卖推行) 的营销型”，行业的竞争也从争奇斗艳的款型战到价格战，到体现综 合实力的品牌营销战【6 】。 许多企业的营销方式方法较之过去新颖许多，开始注意应用如制定价格策略、 进行销售渠道建设、产品品牌推广、提供优质服务等营销组合来进行市场拓展。 但是目前大部分营销活动还停留在初级营销的层面上，不可避免的发生产品开发 不到位、市场业绩动荡不稳等困扰。家具企业的营销尚处于浅层向深度和系统发 展的时期。 我国家具行业中现有的销售模式有： ( 1 ) 大型的家具批发市场，如广东乐从、厚街、河北香河、苏州蠡口等家具 市场； ( 2 ) 专业的家具商城，如吉盛伟邦、月星、红星、金海马、好百年、金马凯 旋等大型的家具商城，但同时还有大量中、小型的家具商城； ( 3 ) 由制造商开设的专卖店或展示厅，如曲美、美克美家等； ( 4 ) 由外商开设的家具商店，如宜家、达芬奇、北欧风情、法国之家等； ( 5 ) 在百货店、超市中开设的家具店；在国外开设的超市如百安居、欧佩德、 沃尔玛中也有家具销售； ( 6 ) 小型的杂货店，销售零星的小型家具如折叠床、桌、凳子等。 前三种为主要的销售模式。入世后国外销售力量的进入和国内消费需求成熟 且多元化的趋势，必然对行业销售模式产生冲击，促进其转型和重新整合，比如 目前家具零售业与商业房地产之间的融合与交叉如武汉的金马凯旋“销品茂”、 上海红星美凯龙装饰家具城的二期改造工程、上海“建配龙”家具商场、广州家 居世博园等等，已表明了这种变革的端倪【7 1 。 市场营销与家具产品设计关系的研究 可以将我国家具产品市场营销的发展趋势大致总结为五点：一是产品多元化； 二是国内国际市场并行发展；三是农村市场得以启动；四是竞争品牌化；五是全 方位的产品服务。 一是产品的多元化。为了适应市场细分的需要，家具产品开发将进一步个性 化、人文化、人性化，使产品更呈多样化、多元化，不同地域，不同风格，不同 用材，不同价位的产品将共同组成产品市场。 二是国内国际市场并行发展。中国正进入年消费家具超过1 0 0 亿美元的八大 消费大国之一。中国的城镇居民人均可支配收入已超过1 0 0 0 美元进入小康水平， 随着国民收入的递增和恩格尔系数的递减，随着城市化的进程和房地产和大批工 程项目的拉动，中国家具市场总量还将进一步扩大。 、 三是农村市场得以启动。农村是一个潜在家具市场，我国1 3 亿人口中有8 亿在农村。随着中央对农业、农村扶持政策的落实，农民的收入将在近年内有较 大的提高，特别是一些大农场主，大农户，以及乡镇企业家将成为农村消费主力 军。有针对性开辟农村家具市场，建立起乡镇的销售网点，前景看好晡】。 四是家具产品竞争品牌化。在产品的功能、价格、质量日益趋同的前提下， 产品设计和品牌建设便成了影响消费者选择的重要因素。在国际贸易中没有品牌， 再好的产品也只能算是廉价的加工品，而品牌家具则可以获得较大的附加值。通 过十多年的市场拼搏，中国的部分家具企业已经清晰地认识到品牌在企业发展和 市场竞争中的重要作用。近年来香港皇朝家私、成都“全友”都是将品牌建设纳 入企业战略的典范，因而也获得超常规的发展【9 1 。 五是全方位的家具产品服务。在这个体验经济的时代，特别是在一、二级城 市，企业提供的不仅仅是产品，还包括在产品销售全过程中，向消费者提供各种 服务，包括售前、售中、售后服务，以及软件和硬件技术服务。其服务的核心是 因人、适时、适地、适情、至诚的高水平现场服务和技术知识。比如联邦的售中 服务，给消费者省时、省心、省钱的三重便利。服务项目包括一体化家居装修方 案，五层星级专业顾问团队的咨询服务( 一星级艺师、二星级家居顾问、三星级 家居设计师、四星级环艺配套师和五星级整体家居工程师) ，“3 d 售前预知”系 统，让消费者“先看效果后购买”，保证家居购买“0 风险”等。 8 2 0 0 3 级硕士研究生论文 1 2 家具产品设计 1 2 1 产品概念 家具产品设计属于工业设计的范畴，而工业设计的内容决定了工业设计的方 法与其他设计形式不同。工业设计研究的对象是：。人机环境社会” 系统。人是主体，设计是为了人而不是产品。所以设计是对人类生活方式( 劳动 方式、消费方式、娱乐方式、学习方式等) 的设计，这是最基本的工业设计方法 论的观点。其次工业设计要研究人一机关系，重点在要动态的考虑人一机关系。 最后工业设计要运用系统观点，考虑到环境和社会发展的问题 1 2 】。同样，家具产 品设计也要针对“人家具环境社会”系统作研究。 图1 4 整体产品四层次概念图1 1 0 l f i g1 - 4t h ec o n c e p to fi n t e g r a t i v ep r o d u c t 9 市场营销与家具产品设计关系的研究 市场营销学中对产品的定义为“为了注意、获得、使用或消费而提供给市场， 可能满足一种欲望或需要的任何事情”。一个完整的产品概念是由四个部分组成 的，如图1 4 所示，它们是： 实质产品基本的使用功能和价值，即核心利益； 形式产品是实质产品赖以实现的形式，产品必须通过外在形式被消费者 所选择，通常表现为质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等； 延伸产品是附着在实质产品和外延产品身上，使产品的价值得以完美实 现的一些附加利益，这些附加利益主要是以销售服务的形式表现出来，包括提供 信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要 的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足 该项需要有关的一切。 形象产品以心理需要为出发点的文化内涵l l ”。 对整体产品概念的理解是工业产品设计的基础，也是进行设计方法研究的基 础。由于消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合，在开发产 品时，就必须首先找出产品将要满足的核心消费者需要，然后设计实际产品并 找到扩大产品外延的方法，以便创造出能最大满足消费者要求的一系列利益组 合【2 1 2 圳4 1 。随着市场环境的变化，已经很难在核心产品找到区别，所以产品概 念越扩越大，且重心外移，对形式产品、延伸产品和形象产品的设计越发重要。 从下面的工业产品设计要素图可以看出工业产品设计的专业知识横向很宽 泛，在进行产品设计时要考虑的不是某一个因素，而是诸多要素的综合关系。更 加重要的是可以清晰的看出市场营销要素在工业产品设计中的重要性。 镝t 方式与手置 审场地计分析 审持开童与定位 市场发展趋势 璃量麓劳与生活行为 图i 一5 产品四要素【1 2 l f i 9 1 5t h ef o u re s s e n t i a if a c t o r so f p r o d u c t 蓬型基 彤态肇 色彩擘 馥许 产品鲁爻幸 审美 艺术土亿修葬 2 0 0 3 级硕士研究生论文 1 2 2 商品化设计思想与方法 广义说，所谓商品化是将现代营销学的策略应用于实际的工业产品市场活动 中。因此，产品商品化所涉及的范围相当繁杂，主要讨论商品化对产品设计和开 发可能产生的影响，以及从设计师的角度来探讨在产品设计上如何使之配合。 在工业产品设计中，必须具备商品化的设计思想，这是由产品设计的性质决 定。产品设计的目的是满足人类不断增长着的需要，而人们的需要是通过企业不 断提供的产品来实现的。产品一旦在不同的所有者之间交换就转化成商品。也就 是说，只有实现产品的商品化，才能完成设计满足人类需要的任务。 商品化是工业产品设计开发的最终环节，决定着设计的有效性，虽然它在开 发决策流程中处于较后的阶段，然后它是从开始阶段逐渐累积下来的成果。换言 之，在新产品开发过程中，每一阶段均与商品化的可行性有关。因此，在设计开 发时有必要时刻注意商品化的有关事宜。 在企业中，产品设计师是企业产销体系中的一员，因此必须具备商品化的思 想，掌握商品化设计的方法。这对企业和行业都有益处。注重市场的调查和分析， 以市场需求为设计导向进行产品的开发是商品化设计的主要特色，尊重人的需求， 贴近生活，适应市场，避免纸上谈兵和盲目开发的情况出现。而且通过对市场环 境的认识，进行先导型的设计，有利于企业开拓新市场，抢先占领利益份额，更 重要的是，先导型设计有利于引导市场向良性的健康的消费方向发展，避免一味 迎合市场造成的不良后果，同时，也有利于我国产品参加国际市场竞争 1 3 l 。 对商品化设计思想的研究贯穿产品设计的始终，但是具体方法的探讨，必须 借助于具体的产品设计流程来说明。 1 2 3 国外家具产品设计现状 从世界现代家具发展史可以看出，西方国家的家具历程经历了百年的发展， 演变、更迭与转换，形成了各不相同的主流风格，真正表现为多元化的态势。特 别是二战后，工业设计在欧洲和日本作为一种国家经济复兴的主要手段而得到重 视，“设计立国”成为德国、意大利、北欧和日本等国家的基本国策。美国、德 国和日本将全部精力投入到工业生产之中，发展了一种强调机器效率的工业设计 风格。与此相反，斯堪的纳维亚国家和意大利则以创造美好生活的社会理想来描 绘自己国家的未来，试图从家具产品着手，创造现代家具的新风格【1 4 l 。 美国重视创造性开发、计算机辅助设计、综合，形成商业性的、高科技、多 元文化的有机设计风格。德国的设计很严谨，具有高度的次序感和良好的功能， 市场营销与家具产品设计关系的研究 显现工业化美感的逻辑特性和机器美学。意大利重视时尚、创新，神采飞扬的设 计之都造就了“意大利人的洒脱”。北欧的有机主义较严肃，不苟言笑，坚持功 能主义、注重人体工学，体现出手工艺的淳朴和精致。英国的工业设计体现为政 府扶持模式下的“优良设计”推进运动。日本从单纯的模仿成长为当今世界设计 界中一支强有力的力量，是注重传统继承与学习的结果，日本的设计师具有忧患 意识，注重多功能和模数单位的家具设计。 德国注重设计模式的研究，对设计过程进行系统化的逻辑分析，使设计的方 法步骤规范化。u l m 造型大学早先的工作产生了重要影响，在工业设计上形成了 精密、精确、高质量的技术文化。集中各个领域的专家一综合各种意见寸达成共 识一对任何设计形式都力求规范出一种基本的模式哼推广或强制执行此模式。这 种理性的设计方法注重科技、人机工程和设计程序的研究。 中国的家具设计与欧美及日本的设计相比，明显有很大差距，甚至还没能够 自成体系，需要学习和借鉴国外的各种先进经验。作者认为，基于我国家具设计 比较感性化，着重外观设计的现状，对德国理性设计模式的研究将对家具产品设 计产生有效的指导作用。 1 2 4 国内家具产品设计现状 我国家具市场步入买方市场后，营销环境发生很大变化，市场层次多元化， 消费需求多元化，以及零售模式的多元化趋势将愈发明显，因此同质化的产品已 经没有出路，亟需提高家具产品设计的水平。对家具产品设计的研究主要有三条 途径，学术界的理论研究、企业的实践和专业的设计咨询公司。目前的状况表现 为，学术界的设计理论研究缺乏实践，造成极大的资源浪费；企业缺乏清晰有效 的市场营销系统和产品设计系统，进行着比较初级和盲目的实践活动；专业的家 具设计咨询公司还很少，且还不具备影响力。但是，我们同时可以看到一些企业 已经开始尝试各种途径来提高其产品的设计水平。某些企业与高校家具设计专业 合作，比如“华源轩”家具公司与四所学校都建立了合作关系；某些企业引进国外 设计师；还有些企业与国外知名家具品牌公司合作，在代理其产品的同时达到学 习国外先进的设计、工艺技术和管理经验的目的。 我国工业设计的发展对家具产品设计具有很大的指导意义。以简召全的工 业设计方法学为核心的系列学术研究提供了比较完整的理论支持，同时众多的 工业设计与咨询公司提供了许多成功的案例支持，比如上海的木马设计公司，有 许多优秀的产品设计。 2 0 0 3 级硕士研究生论文 图l - - 6 木马设计公司的家具产品 f i g1 - 6f u m i t u r ep r o d u c t so fm o o m a 研发设计作为新兴的“创意产业”，已经开始在经济发达的城市里迅速集聚 和发展，这将会给家具行业的发展带来新的机遇。比如上海被称为“八号桥”的 创意设计中心，占地l l 亩，建筑面积1 5 万平方米，汇集3 0 多个国内外的设计 公司和著名品牌企业，不同领域的设计师和艺术家与各类时尚元素在这里互相碰 撞，激发灵感和创意。 1 3 新产品开发流程比较 本文以家具新产品开发流程和实务为暗藏的主线，因此列举两种典型的新产 品开发流程，与现行的家具新产品开发流程进行比较，便于改进和更新家具新产 品开发的模式。 r。11。r。11。一 i 辑产蠡构嚣ll 瑶客确认和产墨定义ii 产墨设计 li 产箍构造l 产品开发i 产品详估l 设计 毒：定义l 圭工生设计 构造设计 民尉 避计曩毒诅计攮州 篓寨h弦麓豫文寨l l 生产讳聃l r 一r | 一 i 熊黻 h 熊黼l 营销执行 。营销；l 图l 一7z o e 设计联合会的工业产品开发流程【1 5 l f i g1 - 7t h ep r o c e d u r eo fi n d u s t r i a lp r o d u c td e v e l o p m e n ti nz o e 市场营销与家具产品设计关系的研究 z o e 设计联合会是专业的设计和咨询服务公司，在美国和亚洲分设有组织机 构，已经为许多跨国客户，包括宏基、摩托罗拉、诺基亚、三星以及西门子提供 广泛的信息技术、医疗以及通讯产品方面的服务。z o e 设计联合会的工业产品开 发流程代表了典型的工业产品开发模式，如图1 7 所示，由左至右分为六个步骤： 新产品构思、理念确认和产品定义、产品设计、产品构造、产品开发和产品评估。 从图中清楚的看到产品设计人员和市场营销人员在不同阶段进行不同的分工合 作，共同完成新产品的开发。开发构思先由营销人员提出，并且他们在产品定义 之前发挥了重要作用1 1 5 1 。 识别机会 产品瓤i 畚豫逮 模 理解垫盒。 鬻 可执行性见解 翥”。 将机会转化成产品概念 过 实现机会 蒙 硬骨批准 概念细节 虿 产品推出。 概 念 形 成 争 品 优 化 产 品 成 型 推 出 准 备 图1 - - 8 突出从策划到项目定案阶段的完整的新产品开发流程【6 j f i gl 8t h ew h o l ep r o c e d u r eo f n e wp r o d u c td e v e l o p m e n ti n t r o d u c e db yc a g a na n dv o g e l 1 4 2 0 0 3 级硕士研究生论文 识j ，缸套 审视8 e t 田 明确产品 新趋势 一个机套 全面的产品定义 遇 图l 一9 模糊前期的构造过程i l 州 f i g1 - 9t h es t r u c t u r eo f p r i m a r ys t a g e 在美国卡耐基梅隆大学工程学院教授j o n a t h a nc a g a n 和设计学院教授c r a i g v o g e l 合著的创造突破性产品一从产品策略到项目定案的创新一书中介绍了 一体化新产品开发方法，即是以用户需要、要求和愿望为核心的，由多专业开发 团队合作完成的一种产品开发方法。c a g a n 和v o