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上海交通大学 硕士学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 姓名：李迎春 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：周洁如 20080601 然后，本文针对索尼公司在实施客户关系管理策略时存在的问题提 出可行性改进建议，通过更合理的利用客户关系管理策略，确保其优势 完全发挥出来，从建立接触中心，到对客户的细分，再到企业内部的资 源重组等，希望通过这些改善能使企业从内而外焕然一新,公司业绩更 上一层楼。 最后本文总结了研究的结果，同时为索尼公司的客户关系管理策略 提出了新的研究方向。 关键词：客户关系管理；顾客满意；客户忠诚；营销管理 the research on sony for strategy of customer relationship management abstract customer relationship management is a new management mechanism which is developed during the enterprises strategic transition from product focused business model to the customer focused. on the premise of profit, it takes high customer satisfaction and loyalty as the ultimate aim. this paper started from the basic meanings and concepts on crm, then analyzed the sonys whole process of crm strategy, combined with basic crm theory, summarized the strength and weakness on sonys crm, as well as made the improvement suggestions. the main contents as follows: firstly, through the literature review and a theoretical research, the paper has discussed about the crm concept, as well as its formation and application. after integrating the comprehensive understanding on crm, the paper gave out the opinion that crm is a new management mechanism in order to help the enterprises to achieve the customer loyalty and satisfaction by manage the relationship between them. the main concept is the enterprise should always have customer concentrated notion, to understand what the customers needs are and how to fulfill their expectations. only satisfying the customers, the enterprise can maintain a long term relationship with them and get profit. secondly, based on crm theory, the paper detailed described the whole process of sonys crm background, target, execution process and achievements. sony increased customers loyalty and enhance the company competition advantage by adopting crm strategy. thirdly， the paper suggested several reasonable actions to solve the main issues. by make full use of crm to develop its advantage on keeping good relationship with the end users and helping the company get profit. from setting up contact center to classify the customer based on their value and internal resource reorganization, by taking these actions to improve the companys efficiency and expand the competition advantage. finally the paper summarized research findings and also provided new ideas for the research of sony crm strategy. key words: customer relationship management, customer satisfaction； customer loyalty, marketing management 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全 意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 1 第 1 章 绪论 11 问题的提出 随着经济的全球化，以及我国加入世贸组织（wto）后，企业所面临的竞争与挑战更为激烈。 为了在竞争中保持优势， 越来越多公司的经营模式的战略重点已经从 “以产品为中心” 过渡到 “以 客户为中心”，客户关系管理（customer relationship management,缩写 crm）在此时应运而 生。 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模式更新的需要、企 业核心竞争力提升的要求、 电子化浪潮和信息技术的支持等多方面背景所推动和促成的。 通过良 好的客户关系管理，企业将化解自身所面对的种种冲击和挑战，不仅提高经济效益、增加利润， 而且可以留住客户、开拓市场、全面地提升企业的竞争优势。正是在这样的背景下，本文以客户 关系管理研究作为毕业论文的选题。 世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，其中，亚洲市场潜力巨大，特别是中国的家 电产品在全球贸易中的比重持续提升，正在成为世界家电大国。然而在这样的利好形势下，中国 家电市场的竞争却日趋激烈， 因此获得和维持竞争优势和核心竞争力再也不是那些有形的机器设 备、厂房、资本、产品等物资资源， 而是管理、人才、技术、市场、品牌形象、客户等无形资 源， 其中客户资源对企业具有重要的价值，是企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着 企业拥有了在市场中继续生存的理由， 而保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。 信息技术使得企业的生产/服务系统更具有柔性，由此使得：企业比以往更能将客户的个性 化需求转化为成品， 这推动了客户对营销行为的参与热情，推动了“客户自助”式购买行为的 增加；企业的竞争者也能加快推出同类的产品/服务， 竞争节奏加快，产品的生命周期缩短。互 联网的发展则极大的推动了信息流动， 改变了以往信息不对称、 客户在信息获取方面处于相对被 动局面的情况，电子商务的发展使得客户对于企业及其竞争者的情况，产品特色，服务状况和价 格有更深入的了解；竞争者能够很快获取领先企业的信息并展开仿制。以往价格策略、广告促销 等传统手段受到冲击。 索尼曾有很多产品是因技术领先而受到用户喜爱， 而随着技术的飞速发展， 不同公司想要实 现技术差异非常困难。对于索尼而言，要转变以往的思维模式，真正地站在消费者的立场上去看 他们是怎么想的，需要什么产品，索尼要用什么样的广告来打动他，为他提供相应的产品。最重 要的一点就是了解中国市场， 了解中国的用户， 了解中国消费者生活方式的现状和未来发展的变 化。从生产到最终给消费者提供服务的整个环节，都需要我们研究消费者的需求是什么。索尼意 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 2 识到这样一个事实：企业不但需要通过各种组合营销策略来提高销售额， 而且更需要关注具体 的交易对象-客户，建立企业与客户的长久业务关系。 12 研究的目的和意义 家电市场上的竞争压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少 潜力可挖。 同时索尼中国公司发现它的销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不适应业务 发展的需要， 在公司内部越来越多的呼声要求提高销售、 营销和服务的日常业务的自动化和科学 化。 这是客户关系管理应运而生的需求基础。 本文的目的在于研究索尼公司客户关系管理策略实 施中带来的问题：降低成本和客户建立更加紧密的关系的问题，客户细分的问题，资源重组共享 的问题。 具体来说具有以下意义： （）进行数据管理，与顾客互动。 客户关系管理依靠企业与客户的互动沟通， 来了解、 影响客户的行为， 通过提高客户获取率、 客户保留率、客户忠诚度来达到客户创利目的。全面了解终端客户、根据客户需求调整公司产品 /服务、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 公司能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行 360 度的透视，对各种销售活动/服 务进行追踪。同时，作为系统用户的经销商可不受地域限制，随时访问公司的特定业务系统，获 得相关客户信息。 （）识别具有长期价值的客户，确保索尼公司的长期利益。 在购买索尼产品的客户群中，客户间的差异性很大。对索尼公司来说，不同的客户意味着不 同的盈利机会。把有限的资源投入到真正的价值客户那里，做到有的放矢，事半功倍，和客户获 得双赢的局面。 （）提高效率，降低成本 目前公司内部还没有做到一个 crm 操作界面， 从而导致了无论是人力还是财力方面的极大浪 费，合理的重组数据库，共享资源，能够帮助索尼挖掘到更多有用，有建设性的信息。 总之，客户关系管理是以客户为中心的经营战略与策略，它以信息技术为手段，对业务功能 进行重新设计， 并对工作流程进行重组， 能使索尼公司在近年的激烈市场竟争中处于不败之地的 制胜法宝。 13 研究思路 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 3 本论文以“索尼公司的客户关系管理策略研究”为题， 就相关的一系列基础理论问题展开， 研究了客户关系管理的内涵与概念， 理论联系实际， 对索尼公司开展的客户关系管理的现状进行 总结和研究，并对实施过程中所体现的问题进行深入探讨，提出改进建议。 本文研究分为五个章节，其中第一章为绪论，主要对研究的目的、意义等进行了说明；第二 章首先对客户关系管理（crm）理论进行了归纳，研究了客户关系管理的内涵与概念界定，并对 crm 在国内外的应用概况进行了概括总结；第三章研究了索尼公司的 crm 策略，从实施背景到实 施过程， 具体的实施内容以及实施效果等； 第四章分析了目前索尼公司实施的 crm 策略所存在的 问题以及如何改善这些问题，获得更大的进步；最后一章对本论文进行了总结，并指出了未来的 研究方向。本文的研究框架见图。 图 研究框架 figure research frame chart 图 1 研究思路 figure 1 research frame 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 4 第 2 章 文献回顾与理论基础 客户关系管理是适应从“以产品为中心”到“以客户为中心”经营模式的战略转移而迅速发 展起来的新的管理理论， 它把保证企业利益的前提下追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。 越 来越多的学者和企业家把 crm 作为研究和实践的热点。 21 文献回顾 目前，学术界对 crm 的研究非常广泛，但没有形成权威性的理论体系， 各种研究从不同的 角度和视野对 crm 及其相关问题进行探讨。 1983 年， 美国学者 theodore levitt 的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章 “after the sale is over”， 拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，levitt 教授指出， “买 卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反， 交易结束后，这种关系得到加强，并影响买 方决定下一次购买时的选择”。 “重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到 满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的 关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。 同一时期， 美国学者 leonard l.berry 将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销 进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。把营销战略重心从产品生命周 期转向了顾客和顾客关系生命周期 其后，芬兰学者克里斯汀.格罗鲁斯（christian.gronroos)在 berry 教授定义的基础上，对 关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强商业化顾客关系（不 一定一直都是长期的关系），以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来 实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味 着履行承诺； 加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺； 商业化关系意味着从长期 来看，交易的成本-利润比是正相关的。storbacka 等人（1994）认为“关系营销就是通过建立、 维持和增强与客户和其他伙伴的关系， 利用相互之间的承诺来获取利润， 以满足各方利益要求” 。 尔后，stone 等人（1996）开发了由吸引、欢迎、熟悉、客户管理、特别呵护、流失和盈返顾客 组成的 “关系阶段模型” ， 构造了忠诚价值矩阵。 后来， 其研究在很多其他方面都有体现。 bolton （1998）剖析了顾客满意与顾客关系的互动关系，论证了顾客满意对顾客关系的决定性影响， peppers 等人（1999）探讨了一对一营销问题，开发了基于顾客识别、细分、互动与定制的顾客 关系管理模式；bove 与 johnson(2000)分析了顾客与员工的互动关系对顾客忠诚的影响； dumond(2000)探讨了顾客价值管理模型；peppard 研究了金融服务中的 crm 问题；abbott 等人 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 5 （2001）剖析了数据驱动型 crm 战略；bendapudi 等人（2001）深入剖析了如何避免员工离职对 顾客关系所产生的消极影响等。chablo（2000）倾向于从系统整合的角度界定 crm，认为 crm 是 “把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法， 并通过人员、 流程和技术的有效整合来 实现”。n.c.romano jerry fjermestad 将 crm 研究领域分为五个主要部分:crm 软件市场、crm 业务模型、crm 人文因素、crm 技术、crm 知识管理。 20 世纪 90 年代以后， 营销专家、it 专家们开始积极地把客户关系营销的理念与计算机技 术、通讯技术等结合起来，开发一系列的技术，系统地管理企业与其客户的关系。 此时， 人们 把客户关系营销的种种不同表述，如客户关系管理（customer relationship management)、客 户关系营销（customer relationship marketing)、持续关系管理（continues relationship management) 的概念等，统一起来采用客户关系管理（customer relationship management, 简 称 crm)作为专门术语。这时的客户关系管理，主要指根据关系营销理念而制订的一整套分析客 户、识别客户、维系客户、通过与客户的关系实现企业赢利的关系营销操作方法。 而近年来，国外学者主要是从模型、市场、知识管理、技术和人员等方面对因特网环境下的 crm 进行研究。 2. 2 客户关系管理理论与应用 2.2.1 客户关系管理核心理论 什么是 crm? 业界对此众说纷纭。philip kotler 与 armstrong 将 crm 定义为：通过传递超 级顾客价值和满意以建立和维持有利可图顾客关系的整个过程（2004），此定义似乎包括了基 础广阔的营销实质，即价值和满意为其显著特征。 zikmund, mcleod 与 gilbert 提出了以技术 为导向的 crm 定义，即“它是一个商业战略，此战略利用信息技术为企业提供一个基于顾客复 杂的、可靠的和整合的观点以至于所有的过程和顾客互动帮助维持和扩大双边利益的关系”。 yim 企图通过综合相关的营销、管理、信息技术的文献来提供概念更清楚的定义，从而确定成 功实施 crm 四个必需的关键领域：战略，人员，过程与技术。graham 给出了一个简单的解释， 他认为：“crm 是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”robert shaw 为 crm 给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：“crm 是一个互动过程，用于实现企业 投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化”。 emma chablo 则是从系统 整合的角度对 crm 进行定义，他认为 crm 是通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与 顾客发生接触的领域如营销、 销售、 顾客服务和职能支持等整合在一起的一套综合的方法。 哈 佛商业评论 将 crm 定义为 “crm 将企业留成与客户战略相结合， 以建立客户忠诚， 增加利润” 。 raymond ling 从企业层面上讲,顾客满意度 是企业用以评价和增强企业业绩,以顾客为导向的一整套指标。 客户忠诚是指客户在其对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服 务以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。 培育客户忠诚度是企业开展客户满意度测评活 动的长远目标。 （5)与客户的良好关系贯穿于市场营销的全过程 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签订、定 单处理、发货、收款等，而且包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场 活动、 市场推广过程中与潜在客户发生的关系； 在与目标客户接触过程中， 内部销售人员的行为、 各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系； 还包括售后服务过程中， 企业服务人员 对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后 服务关系。 利用先进的信息技术与数据挖掘技术建立集中的、 包含详细交易数据的智能型客户关系管理 系统， 对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理， 从而实现对内加强经营管理和决策支 持，对外更好地了解客户需求，开发新产品或服务，增加企业赢利能力，降低营销成本这是客户 关系管理的另一个重要内容。 2.2.2 客户关系管理理论的应用概况 (1)国外发展情况 在 1990 年左右为了满足市场的需要，许多的公司开始开发 sfa（销售队伍自动化系统）， 随后又着力于 css（客户服务系统）的开发和推广。到了 1996 年一些公司把 sfa 和 css 两个系 统合并起来，并加上市场营销(marketing)、现场服务(field service)。在这基础上再结合 cti 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 8 （计算机电话集成技术）形成集销售(sales)与服务(service)为一体的呼叫中心(call center)。 这样就形成了今天的 crm 系统。从 1999 年以来,随着电子商务的兴起,crm 向 ecrm 方向发展。根 据国际著名公司的走势分析，全球的 crm 市场正在以每年 50%的速度增长。到 2004 年，分析、 咨询和系统集成服务已成为 crm 市场中的生力军，其年增长率将达到惊人的 82%，并对企业造成 冲击。 在西方经济发达国家，在企业中应用比较普及，为此，近两年来正高速走上应 用，但在我国，目前成功应用的企业还很少。银行、电信、保险、航空、证券这些行业是 最早应用领域。 (2)国内的发展情况 近几年来，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域，各个角落。实施客户关系管理的好 处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这 些利益对于企业来说都有很大的诱惑力。然而，明确了解这些利益证明是需要极大的挑战的。许 多实施了 crm 系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更多企业的 crm 彻底失败了。 总结来说，我国的 crm 发展有以下几个特点： 1)国内 crm 市场处于萌芽时期。由于国内市场才开始启动，无论是从产品结构、区域结构、 行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。市场区域主要集中在北京、上海等 经济发达地区。据调查，现已拥有 crm 产品的国内厂商主要聚集在上海，在其他地区还在了解 crm 概念的同时，上海的很多厂商已经开始开发其产品。 2） crm 产品的厂商较少。 crm 进入国内的时间不长， 无论用户还是厂商都非常关注这个产品， 很多软件厂商纷纷推出自己的 crm 产品， 但是经过仔细的鉴别与分析后发现： 能够提供功能比较 全面的crm产品的国内厂商很少， 有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块,有的只是在erp 的某些模块上稍作修改，并没有真正体现客户关系系统的“客户为中心”的理念。 3）运营型的 crm 产品受关注。目前市场上大多数的 crm 产品关注的焦点是运营型的 crm 产 品，主要涉及自动化管理、销售、营销以及客户服务支持等领域的与客户关系有关的业务流程处 理， 运营型的 crm 产品占据了 crm 市场大部分的份额。 运营型 crm 解决方案虽然能够基本保证了 企业业务流程的自动化处理、 企业与客户间沟通以及相互协作等问题， 但是随着企业的不断发展， 客户信息的日趋复杂， 对于一个企业的长远发展来说， 如何使 crm 解决方案拥有强大的业务智能 和分析能力才是最重要的。 客户关系管理是如此重要， 以至于许多企业已经把它做当前工作的重点。 根据一份最近的研 究报告显示， 在受调查的企业中有 2/3 以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式， 而 有 3/4 以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。 但是尽管认同客 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 9 户服务的重要性， 绝大多数的企业都认为要维护完整、 即时且跨部门的客户信息是一项很难完成 的工作。现在国内的 crm 行业越来越趋向于理性化，尤其是表现在企业用户上。准备部署 crm 的企业更多的在前期进行内部动员和培训、 咨询等， 在 crm 理念与流程在企业内能够铺开的时候 才去考虑部署 crm 系统， 而且企业也更加重视 crm 供应商的成功案例和行业经验。 企业现在也不 是听顾问讲 crm 概念了， 而是企业上上下下的人都能够说出很多有关客户满意度和客户的相关概 念， 这也是一个重要的标志。 很多公司在投入了大量的资金和人力来实施客户关系管理的同时也 会在其他方面下工夫，比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质的提高等等。并 且会客观分析本企业的实际情况， 寻找合适的供应商开发适合本企业的 crm 系统。 以上种种表明， 只有以现实的态度来对待和实施客户关系管理才有可能获得成功。 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 10 第 3 章 索尼公司客户关系管理策略研究 随着市场经济的深入发展， 市场竞争的激烈程度与日俱增， 企业对市场和客户的依赖已经逐 步提高到关乎企业生死存亡的高度，如何把握住市场脉搏、满足客户对产品与服务的需求，赢得 市场，赢得价值客户，是摆在每一个企业面前的关键问题。中国进人 wto 后，各项制度和市场秩 序越来越透明化，这样对于在中国市场上进行商业活动的企业-索尼来说，为了保住和扩大它的 市场份额，必须作出变革，调整相应的经营模式战略来适应市场的变化。 31 索尼集团公司概况 索尼集团公司是世界上民用及专业视听产品、游戏产品、通讯产品、关键零部件和信息技术 等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先 的电子和娱乐公司。在公司发展的 60 多年时间里，作为一家具有高度责任感的全球化企业，索 尼一直致力于以优秀的产品和服务，帮助人们实现享受更高品质娱乐生活的梦想。目前，索尼集 团在全球 120 多个国家和地区建立了分/子公司和工厂；集团 70%的销售来自于日本以外的其他 市场；数以亿计的索尼用户遍布世界各地。 以“全球本土化”的运营策略为目标，索尼集团于 1996 年 10 月在北京设立了统一管理和协 调在华业务活动的全资子公司索尼（中国）有限公司，旨在从事中国国内电子信息行业的投 资，产品市场推广，顾客售后服务联络，并针对索尼在中国的各所属企业进行宏观管理及广泛的 业务支持。 近年来，索尼集团把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重。截止 2007 年 3 月底，索尼在华总投资额约 10 亿美元，员工总人数达 34,500 名。索尼（中国）有限公司将充分 利用集团总部的资源优势， 在中国强力打造适合本土发展需要的集商品计划、 设计、 研发、 生产、 销售和服务为一体的综合性运营平台， 为中国的消费者带来更多具有高附加值的产品和服务。“索 尼”也成了中国公众耳熟能详的一流品牌，完全平面的“ 贵翔特丽珑彩电” “数码照相机” “8 毫米摄录放一体机” “聚合离子电池”等等，这些独创的领先的产品使索尼公司无可质疑地保持 着国际视像业的领导地位。 今天，对于索尼来说，大量生产产品、大量销售的时代已经结束，换句话来说，在国内的销 售和商业运作是靠和其他的品牌有差别的产品/服务。 这种产品/服务的市场营销活动将会给一个 多层结构的市场发出一个明确的信息， “索尼就是这么不一样” 。 通过这样来赢得消费者的信赖， 建立自己的商业结构。 索尼进入中国的那一年，1997 年的销售额只有 1000 万美元，随后的每年都是以三位数的速 度增长。2006 年在索尼集团各地区的销售收人中，中国首次超过英国，成为仅次于美国和日本 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 11 的第三名。“植根中国、长远发展”是索尼全球对中国的长久承诺和在华业务拓展的宗旨。在中 国发展各项业务的同时，还积极投身教育、文化、艺术、环保等社会公益领域。几年来，索尼全 球已经向中国的公益事业投入了数千万美元， 赢得了中国教育界、 科技界和文化界等社会各界的 好评。秉承以技术贡献社会的发展理念，索尼将继续为成为优秀的企业公民而不懈努力，为促进 中国社会和经济的发展做出自己长久的贡献。 32 索尼客户关系管理实施背景 索尼集团 ceo 出井伸之曾经反复承诺： 把高速发展的中国市场作为未来发展的重中之重， 并 希望中国成为索尼东亚业务区域的成长引擎。为此，2000 年时索尼已经在中国设下了自己的中 长跑目标: 到 2005 年，在华业务达 40 亿美元(2002 年财年索尼中国销售额为 10 亿美元);到 2008 年， 索尼在华业务有望超过日本本土，成为仅次于美国的索尼第二大市场。此前，索尼在全球的业务 分配比例是美国占 32%，日本 30%，欧洲 21%，其它地区总和为 17%。为实现该目标，索尼正在逐 步实施将整个产业链搬到中国的计划。从全面加强电子产品生产，空前推进在华研发，到革新索 尼的供应链销售和策略，开始了大规模争夺中国市场的“圈地运动”。 中国的家电行业，因为产品同质化已越来越严重，终端竞争日趋激烈，通过降价促销等手段 已无法满足消费者越来越高的需求， 所以从技术创新和改善服务入手已是大势所趋。 2000年开始 索尼中国在家电领域陷入了既要面对老对手lg， 三星电子公司的竞争， 又要应付后起之秀挑战的 腹背受敌之地。由于阴极射线管电视和vaio个人电脑销售的疲软，电器领域的利润开始下滑。公 司的管理层开始意识到，家用电器业务市场正在发生变化，它必须迅速进行变革，以保卫自己的 市场份额，同时，索尼在全球的其他国家，很多已经先行一步， 实施了crm策略，并且在他们的 国家取得了良好的效果。 从那时候开始索尼中国逐步引入和实施客户关系管理策略， 客户关系管理是一种经营管理 战略和理念，而不仅仅是某种信息技术。在具体操作中，是通过一系列的战略设定、流程优化与 改造、经营职能的重新设计和技术辅助手段等整合的过程而实现的。 索尼中国于 2001 年 9 月在亚洲区服务会议上提出客户关系管理的理念。 首先， 提出客户关系管理的目标-业界客户满意度第一， 最大限度的提高客户忠诚度。 （明 确客户的概念：使用索尼产品的消费者才是我们的客户， 而经销商是我们的合作伙伴。） 我国的电器行业已经进入到成熟期，在竞争愈演愈烈的今天，谁的服务好， 谁的客户忠诚 度高，谁就能在市场上稳操胜券。要生存和发展，就必须为终端客户提供一流的服务， 留住客 户， 索尼中国就得改革观念，积极地推进客户关系管理策略，提高客户忠诚度。 为达成此目标， 首先提出以下三个方面的子目标： 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 12 1 维持现有客户，使他们对索尼品牌保有忠诚心，持续购买索尼产品。 2 扩大市场份额，不断获得新客户。 3 提高售前售后服务的客户满意度 其次，明确客户关系管理涉及的部门和范围，使用 it 技术集合销售，市场，服务和物流在 内的各个和客户有直接接触的环节。 然后，汇总所有的数据流创建客户数据信息库：通过数据收集，数据存储和数据挖掘来制定 和规划使客户满意的市场/服务项目 最后，crm 项目的衡量：crm kpi 的设立 a. 客户保有率 重复购买率 b. 市场份额 c. 客户 满意度 d 投资回报率等， 根据各部门不同的功能设置。 3.3 索尼客户关系管理实施过程 索尼公司有一句非常经典的口号 “do you dream in sony”这句话代表了索尼想要传达 的一种信念 希望每一个人都能尽情地梦想，在娱乐方式以及视听产品方面，摆脱任何概念和 限制，任凭您展开遐想的翅膀。那么这种浪漫情调的积极意义在哪里呢？多年来，公司曾用这个 词给员工提供了巨大的想象空间， 焕发了员工蕴涵的创造力， 但更重要的是它以次鼓励世界各地 的消费者尽管大胆的追求新的享受、 新的娱乐方式、 激活梦想。 这就是索尼公司最具创新的战略。 当年的随身听就是人们对于视听享受的一种蕴含已久的梦想-如果能在走路，骑自行车或旅行途 中欣赏音乐该是多么美妙。 “让音乐随着人行走”在当时确实是一种梦想，然而索尼人正是从这 种梦想中产生了创意。于是一种弥补生活缺憾的产品诞生了。最新的概念总是来自生活，是作为 不可缺少的一部分产生的。因此从这个意义出发，消费者不竭的梦想成了索尼宝贵的资源。 3.3.1 获得高层支持 索尼的历任上层领导都非常关注与客户的关系： 前任总经理川崎曾经说过：我们希望通过顾客一次单纯购买产品的活动，让顾客享受到一 系列的服务。例如，怎么使用产品，能享受到什么样的服务。这决不是过去售后服务的那种狭窄 观念，而是通过现代化信息工具直接和顾客进行联系，给他多种建议和方法，在这个过程中建立 索尼的商业体系。我们最重视的是与顾客之间的交流，我们希望成为最了解顾客需求的企业。 上任不久的总经理永田晴康，虽然他的大小会议接连不断，但他还是选择了在某一个周末 去拜访一位购买了索尼 46bravia 液晶电视的客户。永田试图通过这样的身体力行，向外界传 递出索尼“以用户为中心”的理念。他说“在中国有什么样的消费者，他们在怎样使用索尼的产 品，和索尼自己拥有什么样的先进技术，这两点都是非常重要的，必须同时并重，只有实现这一 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 13 点，才能够把索尼的产品和其它厂商的产品区别开。” 有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所 在的费用。 对企业而言， 长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的 简化。以顾客为中心是公司生存的根本所在，而不仅仅是某个部门的责任。像其它大型的、复杂 的信息系统一样，crm 系统涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、 库存、 分销等。 然而要使公司上上下下都能真正明白这个道理并不容易。 crm 项目要想得以实施， 除了使其核心作用被广为理解外，更重要的是获得高层的支持。只有从上而下的推动，才能使项 目各环节真正的运作起来。 下图为索尼中国 crm 项目的组织架构图。由索尼中国的付总裁村中健夫全权负责 crm 项 目，所有直系相关人员和部门如下图所示的零件中心，服务关系部门，技术支持部等每月向总裁 进行月度报告，举行面谈会议，汇总项目进度，制定改进措施。其他相关部门如市场部，销售部 以及工厂会就 crm 的相关问题进行月度会议沟通。 图 索尼中国 crm 项目的组织架构图 figure sony china crm organization chart 3.3.2 成立 crm 项目小组 成立一个项目小组是展开 crm 实际运作的第一步。 索尼中国的 crm 项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。作为 crm 的实施者，他 们承担分析业务需求，制定实施流程、选择信息系统，实施沟通等事务。如图一所示，项目小组 包括高层领导（公司副总，此副总兼为索尼顾客互动与服务部门总经理）、销售和营销部门的人 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 14 员、it 部门的人员、财务人员，还要包括所有最终用户的代言人（他们作为 crm 系统实施的输 入部分）。 (1) 高层领导 （crm 战略） 高层领导是 crm 项目的支持者， 其主要作用体现在以下三个方面： 企业文化，确保公司上下都认识到这样一个项目对公司的重要性。 企业文化的核心是价值观念的认同。一个企业的价值观是企业整个生产经营活动的指导思 想、原则、信念和宗旨。这个观念能够深入员工的人心，得到认同，并在他们的工作中贯彻执行， 将形成巨大的力量去完成企业的目标。 这是索尼中国 crm 项目成功的基础。 为了达到全体员工在 价值观上的一致， 现代企业文化无不主动发挥以人为本的主导思想。 在这种人性基础上建造的企 业文化，实质上是全体员工共同创造的群体文化，它寄托了企业员工的理想、希望和要求，与他 们的前途和命运紧密相关，对内是企业精神的凝聚，对外是企业形象的塑造。 在市场上，顾客是通过一个企业的文化来认识企业、选择企业的。反之，企业对顾客的吸 引，对市场的占有也主要是通过企业文化的魅力来进行的。社会已开始进入知识经济时代，企业 在市场上的竞争形态已从表面的经济竞争发展到更深层次的文化竞争， 文化的竞争是具有整体意 识的竞争。 所以一个企业只有在社会文化中树立自己鲜明的企业文化大旗， 辐射社会， 服务社会， 吸引顾客，才能实现占领市场，扩展阵地，稳步发展兴旺繁荣目标的长远战略。 消费文化是分散的消费者群体在消费观念上形成的文化。消费文化有着明显的时代特征和 地域特征， 同样是属于社会文化的亚文化。 生产与消费的同一性是企业文化与消费文化同一性的 基础，两种文化的连接形成了社会经济文化链条的两端。企业只有主动地选中目标顾客，与自己 的企业文化与消费文化相连接，才是发挥企业文化的作用，保证企业生存和发展正确方针。 客户关系管理是消费与生产同一性的客观必然表现。客户关系管理是企业旨在沟通顾客， 顾客参与， 与顾客共创利益的企业主动采用的经营管理策略。 它要求企业利用先进的信息技术建 立顾客信息数据库，数据库的内容包括：客户所有的基本数据档案，沟通记录，信息处理方式等 消费信息。以次数据库为基础建立客户关系管理系统，对数据进行整理、归类、分析，并将客户 资源在适时和保密基础上为企业各部门所共享， 作为以顾客需求为工作导向的共同价值观消费文 化的变化而采取的竞争性策略， 也正是生产与消费同一性在现代社会经济生活中客观的必然的反 映。 实施客户关系管理不单单是索尼中国营销策略的改变，或仅仅是建立一套客户关系管理软 件，而是牵涉到整个企业经营理念的变革，牵涉到企业内部各部门结构和关系的协调，生产经营 流程的改变。更重要的是导致索尼中国经营管理指导思想的改变，企业文化系统的改变。 向 crm 项目提供为达到设定目标所需的时间，财力和其它资源。 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 15 由于客户关系管理导入是企业经营理念转变的策略性计划， 对企业传统的工作方式、部门 架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击。 与此同时，为了配合客户关系管理推广的 各种业务规范、业务流程，必须有好的行政和规章制度加以配合，保证各项制度的顺利实施。 为了配合 crm 项目顺利推进， 索尼中国在 2000 年后分别成立了电话中心， cyber， e-service 等部门，而这些前线部门正是获得真实客户声音的主要来源。通过这些窗口，公司与客户沟通信 息，同时进行了感情上的联系和培育，使得在公司周围形成稳定的、忠诚度高的用户群体。 为 crm 设定明确的目标。 如前面所提的客户满意度第一， 这不仅是一句口号更是融入到每个员工的工作中去， 每个部 门，每个个人设定的目标都以此为大前提。 (2) it 部门 （crm 系统） crm 系统是确保成功实施 crm 战略的技术保证， 因而 it 部门的重要性可见一斑。服务部 门内的 e-service 小组， 主要负责电话中心部门和售后服务部门的程序系统。他们是不折不扣 地后台英雄。 这个部门的主要工作是选择和安装 crm 系统。 比如他们选择了汇卓科技作为电话中心系统的供应商，服务网络管理系统的供应商是汇广 科技，虽然都不是业界有名的crm软件供应商， 但从他们的专业出发选择了他们认可的的系统 供应商。 在系统实施的每个阶段提供技术上的支持。 比如电话中心部门日常需要录入哪些数据， 哪些情况系统会自动提示或记录等。如下图 3 为电话中心的某一年顾客电话联系的业务量， 这些巨大数字代表着工作量， 而要保证这些电话的 质量，是需要一个强大的系统在背后运作和支持的，需要系统时时监控各项数据，如表 1。 上海交通大学 mba 学位论文 索尼公司客户关系管理策略研究 16 图 3 某年电话业务量走势图 figure 3 each month call volume 表 1 系统监控主要指标 table 1 call centers main kpi av vaio fy04 fy05 fy04 fy05 呼入电话量 860,412 1,242,330 277,329 349,395 电话放弃率 4.33% 9.67% 4.94% 4.52% 首次通话解决率 95.24% 94.8% 96.25% 97.29% (3) 销售、营销和服务等部门 (crm 实施操作者) 索尼公司的客户关系管理主要包含三个方面的工作，以下三方面的工作正是由销售、营销、 服务等直接面对客户的部门来完成： 客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，比如对客户快速准确的 技术支持、对客户投诉的快速反映、对客户提供产品的查询等。 客户群维系，即通过与顾客的交流实现新的销售，比如