（工商管理专业论文）JST公司纺织品欧洲市场竞争战略研究.pdf

j s t 公司纺织品欧洲市场竞争战略研究 研究生：齐卫江导师：吴清烈 东南大学 摘要 在未来几年，中国纺织工业既存在因经济危机和全球化结构调整给中国纺织工业 继续发挥比较优势带来的机遇，又存在因贸易摩擦增多、新贸易保护主义抬头、资源、 环境、制造成本上升等因素所带来的挑战。因此，深入分析j s t 公司在欧洲等国际纺 织品市场的竞争力并采取相应对策，具有极为重要的现实意义。 本文以j s t 公司为研究对象，借助s w o t 模型和迈克波特五种竞争力量模型等 分析方法，通过对公司在欧洲纺织品市场上内外部各种经营因素进行分析，以对其现 行状况进行评估，并提出改进、提高和完善与保持公司在欧洲纺织品市场持续竞争优 势和构造公司竞争战略。 本文的主要结构和内容包括：介绍公司的发展历程和业务概况，公司目前面临的 主要问题，以及公司纺织品业务在欧洲市场所处的内外部环境进行分析和竞争战略的 选择所运用的理论依据；公司纺织品业务在欧洲市场所处的外部环境，以及行业和竞 争的环境状况，包括关键的行业特点等内容；公司纺织品欧洲市场竞争的资源与能力 分析，包括公司组织分析、财务状况分析、技术优势分析、人力资源分析和公司的市 场和营销渠道分析；分析公司应如何结合自身的实际情况，深入发掘环境机会，全面 分析环境威胁，认清自己的优势和劣势，扬长避短，趋利弊害，制订合理的竞争战略， 以提高自己的竞争地位，获取相对的竞争优势；最后，探讨在欧洲市场上公司实施纺 织品业务市场竞争战略的基本思路和面临的一些主要问题。分别从建立合适的组织机 构、优化人才结构及企业文化建设等方面进行了阐述。 关键词：纺织品；竞争战略；差异化 as t u d yo nc o m p e t i t i o ns t r a t e g y o fj s ti ne u r o p e a nt e x t i l em a r k e t g r a d u a t e ：q iw e i j i a n g a b s t r a c t s e v e r a ly e a r si nt h ef u t u r e ，o no n eh a n dt h ec h i n e s et e x t i l ei n d u s t r yf a c e st h e o p p o r t u n i t yb r o u g h tb yg l o b a le c o n o m i cs t r u c t u r ea d j u s t m e n ta n de c o n o m yc r i s i s o n a n o t h e rh a n d ，t h ec h i n e s et e x t i l ei n d u s t r yf a c e st h et h r e a tb r o u g h tb yt r a d ef r i c t i o n i n c r e a s i n g ，t h en e wt r a d ep r o t e c t i o n i s ml i f t i n gu ph e a d ，t h em a n u f a c t u r i n gc o s tr i s i n g ， r e s o u r c e s ，e n v i r o n m e n te t c f a c t o r t h e r e f o r e ，t ot h o r o u g ha n a l y s i sj s t sc o m p e t i t i v ea b i l i t y o fi n t e r n a t i o n a lt e x t i l ep r o d u c tm a r k e ti ne u r o p ea n dt ot a k ea p p r o p r i a t es t r a t e g y , h a s e x t r e m e l yi m p o r t a n tr e a l i s t i cm e a n i n g t h i sd i s s e r t a t i o ni so nt h eb a s i so fr e s e a r c h i n go fj s t b ym e a n so fs w o tm o d e la n d m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，av a r i e t yo fi n t e m a la n de x t e r n a lb u s i n e s sf a c t o r si n e u r o p e a nt e x t i l em a r k e ti sa n a l y z e d ，i no r d e rt oa s s e s sj s t sc u r r e n ts i t u a t i o n ，a n dt om a k e i m p r o v e m e n t s ，e n h a n c e ，a n dm a i n t a i nt h es u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dc o n s t r u c t c o m p e t i t i v es t r a t e g yi ne u r o p e a nt e x t i l em a r k e t i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，t h em a i ns t r u c t u r ea n dc o n t e n t si n c l u d e ：i n t r o d u c t i o no fj s t t s d e v e l o p m e n tp r o c e s s ，o p e r a t i o n a lp r o f i l e ，t h em a j o rp r o b l e mw h i c hi sc u r r e n t l yf a c i n ga n d r e l a t e dt h e o r i e so fc o m p e t i t i v es t r a t e g y ；s p e c i f i ca n a l y s i so fe x t e r n a le n v i r o n m e n tw h i c h j s tc o r p o r a t i o ni sf a c i n gi ne u r o p e a nt e x t i l em a r k e ta n dt h es t a t eo fc o m p e t i t i o n ，i n c l u d i n g i n d u s t r yc h a r a c t e r i s t i c so ft h et e x t i l ei n d u s t r yi ne u r o p e ，e t c ；s p e c i f i ca n a l y s i so fj s t s i n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s ，i n c l u d i n g o r g a n i z es t r u c t u r e ，f i n a n c i a ls t a n d i n g ， t e c h n i q u ea d v a n t a g e ，h u m a nr e s o u r c e ，m a r k e ta n dm a r k e t i n go u t l e t ，e t c ；s p e c i f i ca n a l y s i so f h o wt h ec o m p a n ys h o u l db et h ea c t u a ls i t u a t i o ni nl i g h to fi t so w n ，a n dh o wt of o r m u l a t ea i i r e a s o n a b l es t r a t e g yf o r t h ec o m p e t i t i o n ；f i n a l l y , t h eb a s i ci d e a sa n dt h em a j o rp r o b l e m so f t h ei m p l e m e n t a t i o no fc o m p e t i t i v es t r a t e g ya r ee x p l o r e d ，a n dt h ee s t a b l i s h m e n to fa n a p p r o p r i a t eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，p e r s o n n e ls t r u c t u r ea n do p t i m i z et h ec o n s t r u c t i o no f e n t e r p r i s ec u l t u r ea r ed e s c r i b e d k e yw o r d s ：t e x t i l e ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；d i f f e r e n t i a t i o n i i i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意。 研究生签名：已委j 止 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文 的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档 的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借 阅，可以公布( 包括以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内 容。论文的公布( 包括以电子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：壶业导师签名：益丝日期：趁竺笙9 东南大学硕士学位论文 绪论 一、研究背景及问题提出 绪论 在近期全球金融危机背景下，全球经济增长速度的逐步放缓，欧洲经济自19 9 9 年成立以来已开始陷入衰退，人民币对欧元累计升值幅度也高达1 9 2 ，欧盟成为了 步美国后尘的主要地区。同时，贸易保护主义的日益加剧，以及人民币的升值等因素 的影响，在欧洲等国际市场的贸易环境中，我国纺织产品行业面临的形势越加严峻。 另外，由于我国纺织产品原材料价格、运输、环境成本及劳动力成本的不断攀升，使 得我国纺织行业的价格优势逐渐被削弱。自2 0 0 7 年以来，虽然j s t 公司主营业务收 入连续两年比上年增长2 0 左右，但平均营业利润率略有下降。其中：纺织产品因前 期人民币升值较快以及国内商品采购价格上涨，使毛利率略有下降，而且由于包括欧 洲在内的国际纺织产品市场价格波动大、产品市场竞争激烈、原辅材料价格上涨、国 际零售商压价、订单向越南等东南亚国家转移等因素的影响，公司经营难度增大，主 营业务受到了一定影响。 j s t 公司是一家以纺织产品进出口为主营业务的外贸企业，对我国这种类型的企 业而言，一方面将面临着纺织行业日趋激烈的竞争，行业发展压力逐渐加大；另一方 面，随着我国生产企业外贸经营权的放开、通讯技术的高速发展及交通条件的有力改 善，尤其是经济全球化的迅速推进，从而导致国际贸易双方的“距离不断缩短，传 统的纺织外贸型企业将受到来自供需两端的挤压，其生存发展环境越来越受到挑战， 贸易中介的收益率逐步下降。在目前这样一个纺织产品出口市场形势下，以往的价格 竞争手段所能够起到的作用越来越小。由于欧洲市场在j s t 公司纺织产品出口中占较 大比重( 2 0 0 8 年比重为4 0 2 ) ，所以，本文以欧洲市场为例，如何结合公司经营和 管理工作的特点，合理配置资源，如何从总体上谋划布局，制定和实施清晰明确、符 合实际的市场竞争战略以及获取竞争优势是急需解决的一个问题。 东南大学硕士学位论文绪论 二、研究目的与研究意义 随着全球经济加速一体化，国际间的竞争已无法回避。影响企业发展的因素变得 越来越复杂，企业发展前途的不确定性增加。 在未来几年，中国纺织工业既存在因经济危机和全球化结构调整给中国纺织工业 继续发挥比较优势带来的机遇，又有在全球产业链低端、加工产业利润空间的日益缩 小、贸易摩擦增多、新贸易保护主义抬头的挑战，也面临资源、环境、制造成本上升 的制约以及相对于国际先进生产力和跨国生产方式以及国内市场国际化的尖锐挑战。 企业要在激烈的市场竞争中站住脚，必须要加强企业战略的研究和管理，科学地制定 一个具有全局性、前瞻性、适应市场经济的战略。企业的战略是企业的行动指南，它 的成败直接关系到企业的兴衰。一个企业不重视战略的管理，是不能发展壮大的。加 强企业战略的管理，提高竞争力是企业发展的必然追求。 在j s t 公司出口到欧洲等发达国家纺织产品中，中低档产品所占比重较大，产品 缺乏特色，同质化现象严重，品牌知名度不高。在纺织产品出口竞争日益激烈的情况 下，j s t 公司应该深思，不能再走低档次、低附加值之路，应该提高产品档次，改变 出口商品结构，走高附加值之路，通过打造知名品牌产品，树立高质量、高附加值的 产品形象，来提升产品整体竞争能力。并结合公司自身的特点，对欧洲等发达国家市 场进行分析研究，制订出适合欧洲等纺织品市场的竞争战略，已成为摆在j s t 公司面 前的重要问题。 因此，深入分析j s t 公司在欧洲等国际纺织品市场的竞争力并采取相应对策，具 有极为重要的现实意义。 本研究旨在通过对j s t 公司内外部各种经营因素的分析，以对其现行状况进行评 估，并提出改进、提高和完善与保持公司在欧洲等国际纺织品市场持续竞争优势和构 造公司竞争战略。 2 东南大学硕士学位论文绪论 研究思路及论文框架 本文运用韦里克提出的s w o t 分析法和迈克尔波特提出的竞争战略理论模型及 战略管理的有关理论，理论联系实际，在调查的基础上，结合j s t 公司经营的实际情 况，对公司采用的欧洲纺织品市场竞争战略进行了分析研究。由于公司一直以纺织品 进出口贸易为主营业务，本文在采用s w o t 和五力模型等理论分析的基础上，着重对 j s t 公司纺织品业务在欧洲市场所处的外部环境及公司内部资源和能力进行了分析。 外部环境包括宏观经济态势和技术因素等，环境分析的一项重要工作是对未来趋 势的预测。在进行外部分析的同时，还对公司内部的资源和能力进行了分析，有效的 内部分析可以使企业清楚地了解一家公司可以如何通过资源进行竞争。只有在一定的 条件下，资源才能成为竞争优势的源。 在进行了外部环境和公司内部资源能力分析的基础上，根据相关原则，选择公司 合适的纺织品业务竞争战略。业务竞争战略是指组织为建立并加强其在市场中的竞争 地位而采取的主要行动。为保证竞争战略的实施效果，文章又探讨了如何做好组织结 构、人力资源等方面的工作。本文希望通过对j s t 公司竞争战略的研究，对提高j s t 公司的经济效益，提高竞争力有着一定的作用。 本文以j s t 公司为研究对象，对纺织品欧洲市场竞争战略进行了分析。论文共分 五章。 第一章，j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础；第二章，j s t 公司纺织品 欧洲市场竞争的外部环境分析；第三章，j s t 公司纺织品欧洲市场竞争的资源与能力 分析；第四章，j s t 公司纺织品欧洲市场竞争战略选择研究，根据有关原则，明确公 司的竞争战略；第五章，j s t 公司纺织品欧洲市场竞争战略实施研究，分别从建立合 适的组织机构、优化人才结构及企业文化建设等方面进行了阐述。 下图是论文结构的框架图。 东南大学硕士学位论文 绪论 4 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 本章内容包含两方面。先是介绍了j s t 公司的发展历程和业务概况，以及公司目 前面临的主要问题。最后是对公司纺织品业务在欧洲市场所处的内外部环境进行分析 和竞争战略的选择所运用的理论依据。 1 1j s t 公司基本概况 1 1 1 公司发展历程 j s t 公司前身是一家国有独资公司，成立于1 9 7 3 年。公司成立后经历了中国计划 经济的特殊历史时期，各项经营活动、经营的商品种类均由国家安全计划需求予以核 准，公司不需要承担经营亏损的有关风险，当年经营产生的利润上缴，当年发生亏损 的由总公司予以弥补，公司的主要人员配置由上级统一安排，组织架构的设立也是按 照有关计划进行，公司不需要制定什么竞争战略，企业存在的使命就是为了完成计划 经济的角色配置。 图1 1 特殊历史时期的组织架构 资料来源：j s t ，2 0 0 8 5 东南大学硕士学位论文 第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 公司在这一特殊历史时期的组织架构如图1 1 。 1 9 9 4 年公司以定向募集方式设立股份有限公司。改制后，股本结构转化为国家股、 社会法人股和内部职工股三方持有，后发行股票，增加了社会流通股，但从股本比例 关系看，国家股仍处于绝对控股的地位。 j s t 公司以经营纺织产品的出口贸易为主，兼营其他各类商品的进出口，内销及 专业服务等各项业务，最近几年出口额保持稳定增长，2 0 0 8 年出口额达到了3 8 亿美 元。公司通过多年的经营，建立了辐射世界1 0 0 多个国家和地区的营销网络，在国际 纺织品贸易界素享良好声誉和较高知名度。公司在证券市场融资到位以后，拟加快对 传统业务结构进行调整，并期望通过采用向纺织新材料等高附加值产业领域扩张、促 进品牌建设等手段，以对存量和增量资本整合为纽带，以期形成一个新的资本运营平 台，使公司增强可持续发展力。 1 1 2 公司组织结构 j s t 公司的组织结构如图1 2 。 圈 0 圈 每回 i 财务部人力资源部办公室业务a 、b 、c 、分公司墓登l 蓉笠 图1 2j s t 公司组织结构 资料来源：j s t 2 0 0 8 6 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 j s t 公司的业务流程如图1 3 。 ，进出口商品采购销售付汇或收汇再采购 ? ， ：j ! z 二o + 鼍。一j ? 。? 2 i j ；? i ? j ? i ? 。 j “? j ? ：j i j t ? j | 一 ：i 譬：j j j i j 。7 。7 1 2j s t 公司业务概况 1 2 1 主营业务及规模 图1 3j s t 公司业务流程 资料来源：j s t , 2 0 0 8 j s t 公司主营范围包括：服装成品、纺织面料、家纺、箱包等产品的进出口；各 种原料的自营或代理进口；进料加工和来料加工业务的经营等。 公司通过调整出口商品结构和市场结构，逐步建立健全国际、国内市场营销网络， 进一步拓宽了发展空间，近几年出口业务保持持续增长态势，在纺织产品贸易领域享 有良好的声誉和较高的知名度。公司主营业务突出，公司2 0 0 8 年1 1 2 月份累计出口 3 8 3 31 万美元，比上年同期增加5 6 7 1 万美元，年增长速度为1 7 3 6 。在目前全球金 融危机、经济低迷的大形势下，j s t 司2 0 0 8 年全年出口实绩实现了两位数的增长，实 属不易。 2 0 0 4 年2 0 0 8 年出口趋势图单位：万美元 5 0 0 0 0 4 0 0 0 0 骚3 0 0 0 0 ：- - 2 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 o 2 0 0 4 年i2 0 0 5 生 z2 0 0 6 年i2 0 0 7 生g2 0 0 8 匀z 2 8 3 0 63 1 0 0 13 3 9 1 0 3 2 6 6 03 8 3 3 l 图l 一4 公司近5 年出口增长趋势图 资料来源：j s t ，2 0 0 8 7 东南大学碰学位论文第一章j s t 公月纺织品业务其竞争战略研究基础 公司近5 年出口增长趋势见图1 4 。j s t 公司近三年主要会计数据和财务指标见表 表l - 1j s t 公司近三年主要会计数据和财务指标 序导财务指标 母腔净资产 每股收益 每股现金吉量 每瓷奉公积金 固定资产合计2 8 8 , 0 8 2 ，7 6 7 流动资产合计i ，8 2 0 , 7 4 6 ，8 1 4l , 4 9 6 7 0 9 ，2 6 8 资产总计 2 5 n 9 2 2 ，8 8 3 长期负债合计 主营业务收3 ，9 5 6 , 4 7 9 , 7 0 83 韶1 , 9 7 08 2 5 财务赞用1 0 6 8 5 ，8 2 8- 2 , 4 3 4 , 7 6 9 净利润3 9 1 2 0 ，8 2 36 3 , 0 8 4 。9 5 85 3 , 8 8 2 ，8 9 8 元 资料来源：j s t ，2 0 0 8 122 产品状况 公司主要从事纺织原料、纺织面料、针织、服装等纺织产品的进出口业务。从出 口商品结构来看，公司主营的纺织类产品出口占出口总额的8 5 左右，非纺织类产品 的出口占出口总额的1 5 左右。 2 0 0 8 年公司出口产品结构 口一、两纱两坏娄 二、纺织其他纱布类 口三、纺织类制成品 口四、服装 五、非纺织品类 52 0 0 8 年j s t 公司出口产品结构 资料来源：j s t ，2 0 0 8 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 2 0 0 8 年j s t 公司出产品结构见图1 5 。2 0 0 7 年和2 0 0 8 年出口产品结构具体数据 见表1 2 。 表1 - 22 0 0 7 年和2 0 0 8 年出口产品结构 出口实绩占总值比重 品名单位增减额增减 0 8 1 1 20 7 1 1 20 8 1 1 20 7 1 1 2 总值 万美元3 8 3 3 l3 2 6 6 0+ 5 6 7 1+ 1 7 3 61 0 0 o ol o o o o 一、两纱两坯类万美元 4 0 14 4 3- 4 2- 9 4 81 0 51 3 6 二、纺织其他纱布类万美元 1 4 3 6 51 3 8 4 7+ 5 1 8+ 3 7 43 7 4 84 2 4 0 三、纺织类制成品万美元3 4 5 22 4 8 6 + 9 6 6+ 3 8 8 69 0 l7 6 l 四、服装万美元 1 3 6 9 31 1 0 0 l+ 2 6 9 2+ 2 4 4 73 5 7 23 3 6 8 五、非纺织品类万美元6 4 2 04 8 8 3+ 1 5 3 7+ 3 1 4 8 1 6 7 4 1 4 9 5 资料来源：j s t ，2 0 0 8 1 2 3 市场状况 j s t 公司2 0 0 8 年1 1 2 月对全球各大市场的出口涨跌互现，欧洲市场和美加市场 的表现继续维持“冰火两重天 的现象，欧盟地区的出口实绩在各大市场中保持领先 地位，已占公司出口总额的4 0 2 ( 其中欧盟地区为3 5 6 2 ) ，其增长额占公司2 0 0 8 年全年出口增长总额的6 0 ，其中仅意大利市场和英国市场的增长额就占公司增长总 额的4 4 7 2 。公司2 0 0 8 年全年对东欧市场的出口增长速度冠各大市场之首，成为欧 洲地区的又一个亮点。但公司2 0 0 8 年全年对土耳其等个别市场的出口出现了一定程度 的下降。是公司2 0 0 7 年和2 0 0 8 年具体的出口数据见表1 3 。 表1 3j s t 公司2 0 0 7 年和2 0 0 8 年具体的出口数据 出口实绩占总值比重 市场单位增减 0 8 1 一1 20 7 1 1 20 8 1 1 20 7 1 - 1 2 总值万美元3 8 3 3 l 3 2 6 6 0+ 1 7 3 6l o o o o1 0 0 o o 一、欧盟地区万美元 1 3 6 5 21 0 2 9 l+ 3 2 6 63 5 6 23 1 5 1 其中：丹麦 万美元6 9 64 8 4+ 4 3 8 0 德国万美元 1 8 3 61 3 8 4+ 3 2 6 6 9 东南大学硕士学位论文 第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 出口实绩占总值比重 市场单位增减 0 8 1 1 20 7 1 1 20 8 1 1 20 7 1 1 2 英国万美元2 7 9 11 5 0 9+ 8 4 9 6 意大利万美元 2 9 3 31 6 7 9+ 7 4 6 9 法国万美元1 5 5 31 3 0 1+ 1 9 3 7 二、欧洲其它地区万美元1 7 7 5 1 6 4 4 + 7 9 74 6 25 0 4 其中：俄罗斯万美元 8 1 34 2 0+ 9 3 5 7 乌克兰万美元1 6 51 8+ 8 1 6 6 7 土耳其万美元 4 4 09 1 0- 5 1 6 5 挪威 万美元 2 7 22 0 5+ 3 2 6 8 三、美加地区万美元4 5 5 24 9 3 0 7 6 7 1 1 8 81 5 0 9 四、日本地区万美元 4 3 9 73 4 5 5+ 2 7 2 61 1 4 7l o 5 8 五、港澳地区万美元2 2 2 52 2 1 5+ o 4 55 8 06 7 8 六、东南亚地区万美元 5 4 8 14 4 1 4+ 2 4 1 71 4 3 01 3 5 2 七、南美地区万美元 2 5 5 42 6 1 7- 2 4 l6 6 68 o l 八、其他地区万美元3 6 9 53 0 9 41 9 49 6 49 8 l 资料来源：j s t ，2 0 0 8 1 3j s t 公司纺织品业务面临的主要问题 从近几年经营状况来看，公司的业绩较好，好于市场平均水平。公司在纺织品贸 易方面有着明显的优势，在多个国家开拓了市场，公司的基础不错。但是，由于外部 环境的变化，公司在发展中潜藏的问题也逐渐暴露出来，主要表现在以下方面： 1 3 1 低附加值的产品比例高，高附加值的产品比例低 公司在生产上强调量的扩张，忽视质的提高，和高档商品、高附加值，产品结构 调整缓慢，设计、研发投入少。在经营上低价竞销，服务意识、品牌意识差，忽视营 销渠道的建设，难以实现高附加值产品。纺织产品结构失调比较严重，初加工能力过 剩，深度加工、精加工能力不足；低附加值的初级产品比例很高，高附加值的产品比 1 0 东南大学硕士学位论文 第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 例较低。出口产品只能靠低档货以量取胜，比如出口服装的平均价格和附加值只相当 于欧洲本土产品的四分之一。 1 3 2 品牌的知名度比较低 公司首先从主体意识上缺乏对品牌的深刻认识，虽然在3 0 多个国家和地区对所经 营纺织品先后注册了商标，但品牌的知名度都比较低，产品的附加值低。其次，公司 产品的设计，比如服装，色彩的搭配、花型的新颖性、织物结构设计、产品系列化方 面都有较大差距。 由于缺乏知名品牌，产品附加值低，加上产品定位趋同，产品的设计和风格主要 是大众化的路线，产品设计差异化程度低，很容易被国内同行竞争对手的产品替代。 1 3 3 自主设计和研发水平需要加强 公司产品的设计和研发水平远远落后于国际水平。以服装产品为例，公司到目前 还没有诞生具有一定影响力的服装设计师。同于缺乏自主设计的风格，很多产品设计 以模仿为主，这样很难形成自己的服装产品风格。 而对于服装时尚产业发达的意大利米兰、法国巴黎等地服装企业，他们的一件服 装为什么能抵得上几十件j s t 公司服装产品的价格，一个重要的原因就是科技含量高， 别人无法复制与模仿。据有关数字显示，有的国外品牌的研发设计费用能占到销售收 入的2 0 以上。这一点是j s t 公司无法比拟的。 1 3 4 现代化的经营管理水平有待进一步提高 具有计划经济背景的j s t 公司在参与欧洲等国际市场竞争过程中，传统经营管理 方式的弊端突出，风险日益加大，经营过程中的产业结构矛盾、业务流程矛盾、体制 矛盾、利益分配矛盾、人才流失矛盾等日见突出。公司从事主营业务的经营个体在业 务运营流程上，从定单一货源采购一报关出运( 或进口) 一收汇( 或付汇) 一出口退 税( 或进口核销) 都在围绕着业务员而实现目标，个体主义倾向的膨胀现象突出，已 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 形成多年的文化氛围不再和谐：基本上能够体现奖罚有章和多劳多得的分配原则，但 因所有权和经营权的若即若离，原来国有资产积淀形成的企业资本往往被过分夸大或 抹杀；多数情况下角色中心的地位要被形式上的规则所驱动，董事会、总经理室与各 职能部门信息不对称，本位作风体现在管理的各个层面；人力资源多数情况下都是在 岗位有需求时才去发掘，与公司战略实施和发展匹配的人才储备战略滞后，公司往往 在合适的时间、合适的地点、合适的战略项目方面缺少合适的人才；管理手段缺乏系 统性，感知能力相对较弱，调整与整合能力不强，企业素质被企业家素质决定。公司 的人本文化、凝聚力与可持续发展面临严峻挑战。 1 4j s t 公司纺织品业务竞争战略研究基础 1 4 1s w o t 矩阵分析法 s w o t 是英文s t r e n g t h s 、w e a k n e s s e s 、o p p o r t u n i t i e s 和t h r e a t s 的缩写，即企业本 身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。s w o t 分析有其形成的基础。按照企业竞争 战略的完整概念，战略应是一个企业”能够做的”( 即组织的强项和弱项) 和”可能做的 ”( 即环境的机会和威胁) 之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的 竞争理论从产业结构入手对一个企业”可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能 力学派管理学家则运用价值链分析企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的 分析。s w o t 分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公 司的内部分析( 即2 0 世纪8 0 年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学 派为代表) 与产业竞争环境的外部分析( 即更早期战略研究所关注的中心主题，以安 德鲁斯与迈克尔波特为代表) 结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而 分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司内部资源、 外部环境有机结合起来。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争 对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上， 1 2 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能 完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。当公司要拓展在某一新的业务或进行新 的投资前，以及在制定销售计划时，所用的战略分析方法之一便是s w o t 分析。采用 这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进 行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。做s w o t 分析有利于自己的公司在 做新业务前是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优 势，化挑战为机遇。同时，也使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机。即所 谓的知己知彼、百战不殆，从而降低公司的经营和投资风险。可见，清楚的确定公司 的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有 着至关重要的意义。 ( 1 ) 优势与劣势分析( s w ) 优势( s t r e n g t h ) ：指的是组织机构的内部因素，具体包括：有力的竞争态势、充 足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本 优势等等。 劣势( w e a k n e s s ) ：指的是组织机构外部的因素，具体包括：设备老化、管理混乱、 缺少关键的技术、研究开发落后、资金缺乏、经营不善、竞争力差等问题。对于一个 企业来讲，识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能 力是另一回事。机会不等于成功，只有一个企业能切实把机会转化为企业的竞争优势， 才能真正取得成功。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营 管理检核表”的方式进行。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务 时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另 外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手 的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。当然企业的短期盈利能力并 不代表绝对的成功，其盈利是一个必然现象还是一个偶然现象是我们值得深思的问题。 1 3 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 能否持续的盈利是检验企业成功的一个关键。 ( 2 ) 机会与威胁分析( o t ) 机会( o p p o r t u n i t y ) ：指的是组织机构的外部因素，具体包括：新产品、新市场、 新需求、以及市场的贸易壁垒的解除，和竞争对手的失误等等。 威胁( t h r e a t s ) ：同样也属于组织机构外部的因素，具体包括：新的竞争对手、替 代产品增多、市场不景气、国家政策变化、经济衰退、客户偏好改变等等。 随着世界的高速发展，特别是如今的世界经济全球化、一体化过程的加快，全球 信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几 乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业 职能。我们可以客观地认为，如今的企业如果不顺应世界的发展潮流，将很难有美好 的发展前景，这也就更加体现了我们对“机会 和“威胁 分析的必要性。 具体的说，环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行 为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸 引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。 ( 3 ) 如何用s w o t 分析结果做战略决策 选择企业在为将来做计划时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是 劣势，这一点非常重要的。成功的决定因素指的是那些公司成功所必须具备的能力和 资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你 比较：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比较，这将有助于我们客观的分 析公司所处的位置，为今后的战略定位找到切实可行的依据。 在具体的企业资源评估时我们可以进行以下四项测试： 第一，这项资源是否容易被复制? 一项资源的模仿成本和难度越大，它的潜在竞 争价值就越大。 第二，这项资源能够持续多久? 资源持续的时间越长，其价值越大。 1 4 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 第三，这项资源是否能够真正在竞争中保持上乘价值? 在竞争中，如果一项资源 不能为公司创造竞争优势那算不上是真正的优势。 第四，这项资源是否会被竞争对手的其他资源或能力所抵消? 影响企业竞争优势持续时间的主要因素有三点，第一是建立这种优势要多长时 间? 第二是能够获得的优势有多大? 第三是竞争对手做出有力反应需要多长时间? 如果企业分析清楚了以上三个因素，就可以明确自己在建立和维持竞争优势中的 地位。当然s w o t 分析仅仅是一种分析方法，其分析结果并不能代表一切。我们还需 要结合其他的分析方法综合运用，这样才能得到一个比较理性的结果。 毫无疑问，任何一个企业的发展愿景都是美好的，但现实往往是严峻的。一家公 司，如果要达到期望中的发展，首先就必须明白自己在行业竞争中的地位，和自身的 优劣势，从而可以确立正确的竞争策略。 1 4 。2 迈克尔波特提出的竞争战略理论 战略一词缘起于中国的兵法，其在中国百科全书军事卷中的解释是：“战略是 知道战争全局的方略。即战争指导者为了达成战争的政治目的，依据战争规律所指定 的准备和实施战争的纺织、政策和方法。 在西方的战略理论中有很多学派，但是最为人关注的是迈克尔波特。他的主要的 四部著作是：1 9 8 0 年出版的竞争战略、1 9 8 5 年出版的竞争优势、1 9 9 0 年出版 的国家竞争优势和1 9 9 8 年出版的竞争论。这几部著作不仅为他奠定了商界泰 山北斗的地位，更是企业的高层在制定战略的指路灯。而迈克尔波特本人也被誉为“现 代竞争战略之父”，他也是现代最伟大的商业思想家之一。 竞争战略是迈克尔波特理论的核心思想，我们这里说的企业竞争战略主要是指企 业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。其内容一般由竞争方向( 市 场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如 何获取竞争优势) 三个方面构成。 波特指出：构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个产业，产 1 5 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。产业“结构分析 是确立竞争战略的基石”：“理解产业结构永远是战略分析的起点 。 ( 1 ) 五力分析模型 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力。企业在拟定竞争战略时，必须要 深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则具体可以用五种竞争力来分析，这五 种竞争力包括同业竞争对手、新进入者、替代产品、供方和买方，如图1 - 6 。 j，t，_ - o i 新进入者 ； 一 r 黼”i i 供应商j o ： ： _ - - - - - - _ - - - - - i 替代产品 ； 图1 - 6 迈克尔波特五力分析模型 - - - - - - - - - - - - - - i 竞争对手 ； 、- - - - - - - - - ， 竞争对手 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战 略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优 势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企 业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等 方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行 业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产 品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服 务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实 1 6 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收 的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更 高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响， 具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、 政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必 须面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要 求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来 保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导， 而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后 保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争 力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位 再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争 实力。 新进入者 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分 完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争， 最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞 争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期 现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、 政府行为与政策( 如国家综合平衡统一建设的石化企业) 、不受规模支配的成本劣势( 如 商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等) 、自然资源( 如冶金业对矿产的拥有) 、 地理环境( 如造船厂只能建在海滨城市) 等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或 1 7 东南大学硕士学位论文第一章j s t 公司纺织品业务及其竞争战略研究基础 仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可 能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度 等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来 的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 买方 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中 现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力 量： 第一，购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大 比例。 第二，卖方行业由大量相对来