（管理科学与工程专业论文）面向大规模定制的客户互动管理研究.pdf

摘要 面向大规模定制的客户互动管理研究 研究生姓名：张慧芹导师：吴清烈东南大学 摘要 客户主导的大规模定制是2 l 世纪企业的竞争前沿，在大规模定制过程中，让客户参与到整个过 程当中去，使企业与客户之间进行有效互动是大规模定制成功实施的必要条件之一，也是大规模定 制实施过程中遇到的难题之一。本文旨在通过对大规模定制客户互动管理的研究，为大规模定制企 业的客户互动管理提供理论支持和解决方案。 本文首先介绍了大规模定制的基本知识、客户互动管理的概念、内涵，及大规模定制下客户互 动管理的内涵。接着，分析了大规模定制运作过程及客户互动影响因素。将大规模定制运作过程划 分为订单获取、订单执行、订单执行后三个阶段；分析了在大规模定制运作过程中客户互动影响因 素，并构筑了影响因素分析模型。并在此基础上研究了大规模定制客户互动行为，分别对订单获取、 订单执行及订单执行后的客户互动主题、互动过程、互动影响因素及互动过程中产生的信息内容作 了分析。然后根据客户互动行为的分析研究了大规模定制下客户互动管理需求，主要为客户知识的 管理、互动方式的管理以及与其他系统信息集成的管理需求。最后根据大规模定制下客户互动管理 的需求构建了互动管理技术体系，并具体研究了数据挖掘关联规则技术在订单获取阶段客户互动过 程中对客户个性化产品推荐中的应用，以及w i l 6 对构建客户互动平台的作用，构建了基于w k 的 产品设计交互平台所需技术框架模型。 论文最后对研究内容进行了总结，并提出了对下一步研究的展望。 关键词：大规模定制；客户互动管理：客户互动行为；互动管理需求；互动管理技术 东南大学硕士学位论文 a s t u d y o ncu s t o m e ri n t e r a c t i o nm a n a g e m e n t i nm a s sc u s t o m i z a t i o n g r a d u a t e ：z h a n gh u i q i n s u p e r v i s o r ：w uq i n g l i e s o u t h e a s tu m v e r s i t y a b s t r a c t t h ee n v i r o n m e n tt h a tt h em o d e mc o m p a n i e sh a v eb e e ni nh a sc h a n g e dal o t ，a n dt h el i f e c y c l eo f p r o d u c t sh a ss h o r t e n e dc o n t i n u o u s l y , s ot h em a s sc u s t o m i z a t i o n ( m c ) h a sb e e nt h em o s tc o m p e t i t i v e d f i e l di n 21c e n t u r y w i t ht h ei n c r e a s i n gd i v e r s i f i c a t i o na n di n d i v i d u a t i o no fc u s t o m e r s d e m a n d s ，t h e c o m p e t i t i o no f t a k i n gc u s t o m e ra st h ec e n t e r h a sb e c , o m cm o r ea n dm o r ef i e r c e i nt h ep r o c e s so fm a s s c u s t o m i z a t i o n , a l l o w i n gc u s t o m e r st op a r t i c i p a t ea n dt h ee f f e c t i v ei n t e r a c t i o nb e t w e e n 饥t m , r i s ea n d c u s t o m e r sa r et h en e c e s s a r yc o n d i t i o nf o rt h es u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no fm a s sc u s t o m i z a t i o n t h i st h e s i s p r o v i d e st h e o r e t i c a ls u p p o r t sa n ds o l v i n gs c h e m e sf o rt h ee n t e r p r i s ed e c i s i o n - m a k e r sb yt h es t u d yo n c u s t o m e ri n t e r a c t i o nm a n a g e m e n ti nm c f i r s t l y , s o m eb a s i ct h e o r i e so fm c ，c u s t o m e ri n t e r a c t i o na n dc u s t o m e ri n t e r a c t i o nm a n a g e m e n ta r c i n t r o d u c e d ，i n c l u d i n gt h eb a c k g r o u n d , c h a r a c t e r s ，a n dt y p e s s e c o n d l y , t h ea n a l y s i sa b o u tt h eo p e r a t i o nf o r m a s sc u s t o m i z a t i o na n dt h ei n f l u e n c ef a c t o r so fc u s t o m e ri n t e r a c t i o ni nt h ep r o c e s so fm ci sd o n e o nt h i s b a s i s ，o t i st h e s i sd i s c u s s e se n t e r p r i s e - c u s t o m e ri n t e r a c t i o nb e h a v i o ri nm c t h ei n t e r a c t i v et h e m e , t h e i n t e r a c t i o np r o c e s s ，i n t e r a c t i v ea n di n t e r a c t i v ee f f e c t so ff a c t o r so fe v e r yp h a s eo fm ca r ea n a l y z e d t h e n , t h ed e m a n da n a l y s i sa b o u tt h ec u s t o m e ri n t e r a c t i o nm a n a g e m e n ti nm ci sd o n e ，g e t t i n gt h ec o n c l u s i o n ： c l l s t o m e ri n t e r a c t i o nm a n a g e m e n tc o n t e n tn o to n l yc o n c l u d e sc u s t o m e rk n o w l e d g e ，i n t e r a c t i v ew a y ，b u t a l s oi n f o r m a t i o ni n t e g r a t i o nw i t ho t h e rs y s t e m s l a s t l y , t h ea n a l y s i sa b o u tt h ec u s t o m e ri n t e r a c t i o n m a n a g e m e n tt e c h n o l o g yi se x c o g i t a t e d , t h ec u s t o m e ri n t e r a c t i o nm a n a g e m e n tt e c h n i c a ls u p p o r ts y s t e mi s e s t a b l i s h e d ，a n dt h ea p p l i c a t i o na n a l y s i sa b o u tt h ed mt e c h n o l o g ya n dw i k ii sa l s oe x c o g i t a t e d i nt h ee n d , t h em a i nr e s e a r c hc o n t e n ta n dc o n c l u s i o na r es u m m a r i z e d , t h eo u t l o o ko fc o n s e q u e n ts t u d y i sp r e s e n t e d k e y w o r d s ：m a s sc u s t o m i z a t i o n ；c u s t o m e ri n t e r a c t i o nm a n a g e m e n t ；i n t e r a c t i o nb e h a v i o r ；i n t e r a c t i o n m a n a g e m e n tr e q u i r e m e n t s ；i n t e r a c t i o nm a n a g e m e n tt e c h n o l o g y 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所皇交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 罐车隰爿卫 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复印 件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括 以电子信息形式刊登) 论文的全部内容或中、英文摘要等部分内容。论文的公布( 包括以电 子信息形式刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：啤导师签名池期：掣 绪论 绪论 一、研究背景及问题提出 自上世纪7 0 年代以来，随着科学技术的快速进步和人们生活水平的不断提高，顾客对产品的 个性化和多样化需求不断增加，传统的批量生产模式已经不能满足顾客对产品品种、交货期和价格的 要求，企业要在激烈的全球化市场竞争中取胜。必须具有低成本、高质量、快速地向顾客交付个性化 产品、满足顾客需求的能力。大规模定制生产模式正是在这样的背景下产生的。 大规模定制是一种在系统整体优化思想指导下，完全基于顾客需求驱动，以大批量生产的低成 本、高质量和高效率提供定制产品和服务，满足顾客个性化、多样化需求的生产方式。大批规模定 制代表了先进制造技术的未来发展方向，它已经成为世界生产制造领域的研究热点。普遍认为，客 户主导的大规模定制是2 l 世纪企业的竞争前沿。其根本原因在于：市场环境发生巨大变化：客户 ( c u s t o m e r ) 主导、变化( c h a n g e ) 迅速、竞争( c o m p e t i t i o n ) 激烈( 简称3 c ) 特征越来越突出， 迫使企业以接近大批量生产的成本和效率向客户提供个性化的产品和服务，从而使大规模定制成为 2 l 世纪企业适应市场变化和提高客户满意度的理想战略选择。 大规模定制企业的核心能力表现为其能够低成本、高效率地为顾客提供充分的商品空间，从而 最终满足顾客的个性化需求的能力上。因此在研究大规模定制的过程中，需要体现在四个层面上： 差异化，即企业要选择差异化战略；成本，即以生产标准化产品的成本为客户提供个性化定制； 客户关系，即建立针对每个客户的持久的个性化关系；解决方案，即提供大规模定制企业和客 户之间互动的系统、平台。 d u r a y 等人认为顾客参与和模块化是有效实现大规模定制的关键要素，实施顾客参与的目的是 通过与顾客交互获得特定需求信息i i 。m n t z b e r g 和l a m p e l 认为顾客在生产周期中的参与水平是 决定定制程度的关键因素 2 1 3 1 。在大规模定制过程中，让客户参与到整个过程当中去，使企业与客 户之间进行充分互动是大规模定制成功实施的必要条件之一，也是大规模定制实施过程中遇到的难 题之一。企业若能够诱导、获取、正确理解客户需求，并做出快速反应，同时还可以让顾客参与到 整个大规模定制实施过程，就能更好的倾听客户的声音，满足客户不断变化的需求，提高全过程效 率，从而使大规模定制在很大程度上得以实施，最终体现在企业核心竞争力的提高上。因此有效的 管理客户互动，在大规模定制实施过程中显得尤为重要，这就是本文要研究的内容。 二、研究目的和研究意义 正如前面所讲，随着市场竞争的加剧和客户需求的日益多样化与个性化，传统的大规模生产方 式已不能适应新的市场竞争，制造业正面临着场深刻的变革。大规模定制生产方式应运而生，这 种既能满足客户定制需求而又不牺牲企业效益的新的生产方式，正成为2 l 世纪制造业的主流生产方 式。大规模定制企业与传统的定制企业或大规模生产企业相比，其核心能力表现在其能够低成本、 高效率地为顾客提供充分的商品空间，从而最终满足顾客的个性化需求的能力上。因此，在大规模 定制模式中，为了能够满足客户需求，必须让客户参与到整个定制化过程中去，使企业和客户之间 东南大学硕士学位论文 进行敏捷的互动。 虽然对大规模定制的研究已经比较多，但是大多数只是集中在企业设计产品和制造上，从客户 角度出发的研究较少。现有对面向大规模定制的客户角度的研究多是对客户需求的管理以及客户关 系理论的研究，而忽视了大规模定制下客户互动管理的研究。本文的研究价值在于：提出了客户互 动管理的研究，这可以说是一个比较新的课题，为企业实施大规模定制时与客户互动提供很好的借 鉴价值。对大规模定制过程中的客户互动行为分析为理论界研究大规模定制下客户具体的参与行为 提供了一种思路，而对于大规模定制下客户互动的具体过程的研究对于实旋大规模定制尤为重要。 不同阶段的客户互动管理需求研究为大规模定制企业进行客户互动管理提供了思路，最后互动管理 技术和理论研究，为大规模定制客户互动有效的管理提供了科学的指导。从一般意义上讲，本文将 为大规模定制企业提供科学的客户互动管理解决方案，有着良好的发展远景。 三、国内外相关领域研究现状 对大规模定制的研究一直受到是全球学术界和企业界的高度重视，国内外对于大规模定制研究 的理论比较广泛，并取得了很多研究成果。 1 大规模定制研究现状 国内外学者和企业界从多种角度和侧重点对大规模定制进行了研究，主要集中在以下三个方面： ( 1 ) 大规模定制的提出、内涵 阿尔托夫勒( a l v i nt o m e r ) 于1 9 7 0 年在( f u t u r es h o c k ) ) ( 未来的冲击) 一书中最早提出大规模 定制概念，一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足客户特定需求产品和服务的设想【4 】。达维 斯( s t a nd a v i s ) 于1 9 8 7 年在( f u t u r ep e r f e c t ) ) ( 未来的理想生产方式) 一书中预言了一个公司可以 在大规模生产的基础上提供客户化的货物，他将这种方式称为”m a s sc u s t o m i z a t i o n ”( 大规模定 制，又称大批量定制，缩写为m c ) ，而这种方式能够给公司提供竞争优势【5 1 。 1 9 9 3 年，p i n e ，v i c t o r 和b o y n t o n 将大规模定制与持续改进的协同作用描述成一种新竞争策略， 并揭示这种新的竞争策略对旧有的大规模生产( m a s sp r o d u c t i o n ，m p ) 是一个强有力的挑战【6 1 。 约瑟夫派恩指出大规模定制是指在大规模的基础上生产和销售定制产品并提供相应的服务，它 是制造业和服务业的新范式，是企业竞争的新方法，它将识别并实现个性化客户需求作为重点，同 时不放弃效率、效力和低成本。1 9 9 3 年，派恩在其著作大规模定制：企业竞争的新前沿中通过 大量的事例诠释和论证了大规模定制的生产方式，认为大规模定制将改变2 l 世纪的制造业，从而揭 开了全球性广泛、深入地研究和实践大规模定制生产方式的序幕四。 香港科技大学m i t c h e l l m t s e n g ( 曾明哲) 教授认为，大规模定制的目的是以大批量生产的效率 提供满足客户个性化需求的产品和服务。大规模定n $ 0 造系统中，产品品种增加，批量变小，订单 到达的随机性增大。大规模定制企业可以利用在制造系统中存在的设备、生产计划和产品设计的大 量的相似性，减少系统的复杂性，实现范围经济m 。 我国学者对大规模定制也进行了有益的探索： 2 绪论 周炳海等从大批量和定制两个方面，对大批量定制的内涵作如下描述：大批量是指生产产品的 批量大，定制是指按客户需求为客户提供个别的服务，大批量定制生产是一个综合考虑市场环境影 响和产品的客户个性化需求的现代化大批量制造模式【9 】。 邵晓峰等指出大规模定制是在高效率、大规模生产的基础上，通过产品结构和制造过程的重组， 运用现代信息技术、新材料技术、柔性技术等一系列高新技术，以大规模生产的成本和速度，为单 个顾客或小批量、多品种市场定制任意数量产品的一种生产模式o j 。 浙江大学的祁国宁教授等将大规模定制概括为：大批量定制( 即大规模定制) 是一种集企业、 客户、供应商和环境等于一体，充分利用企业已有的各种资源，在标准化技术、现代设计方法学、 信息技术和先进制造技术等的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和 高效率提供定制产品和服务的生产方式【i l l 。 但斌从广义和狭义两个方面对大规模定制的概念进行了阐述。广义的，大规模定制作为一种现 代生产和管理方式，面向多元化的、细分的市场和个性化的客户需求，在大规模的基础上生产和销 售定制产品并提供相应的服务，它代表通过高度的过程敏捷性、柔性和集成性向每个客户提供个性 化的产品和服务，从而获得范围经济的能力。狭义的，大规模定制作为一种方法和技术，被看成是 利用信息技术、柔性的过程和敏捷的组织结构，以接近大批量生产的成本和效率提供能满足各个客 户特定需求的一系列产品并提供相应的服务。它是一个贯穿营销、开发、生产和递送( 即从客户提 出需求到收到最终产品) 全过程的系统的概念f 1 2 】。 ( 2 ) 大规模定制的关键技术和实施 目前，大规模定制技术的研究主要是涉及生产组织与管理技术和先进设计与制造技术。生产组 织与管理技术主要是指敏捷制造、供应链管理、精益生产等：先进设计与制造技术主要是指先进制 造技术( a m t ) ，如计算机数控( c n c ) 、柔性制造系统( f m s ) 、计算机辅助设计( c a d ) 、计算机 辅助制造( c a m ) 、计算机集成制造( c i m ) 、电子数据交换( e d i ) 的通讯和网络技术等不可缺少 的技术。 罗瑞荣提出要警惕大规模定制的五个“陷阱”【j 3 j ，即市场潜力陷阱、信息交流陷阱、生产技术 陷阱、物流配送陷阱和替代品陷阱。 a n d e r s o n 研究了大规模定制的敏捷产品开发问题，包括如何降低产品的多样化成本、如何实行 合理化准则、建立工艺基础设施、模块化设计、产品配置等。1 9 5 0 年还提出了延迟制造的概念，并 将延迟制造分为成型延迟制造和时间延迟( 物流延迟) 1 1 4 1 。 祁国宁等认为影响大批量定制产品交货速度的最主要因素是建立产品数据的时间太长，并提出 了一种面向大批量定制的产品建模方法，利用主文档声称其它不同类型的派生文档，达到快速和无 错误的设计，以满足大规模定制的需要【1 5 】。 徐福缘等认为实施大规模定制的基本思路是减少定制量，在保证个性化需求的条件下，最大限 度采用通用的、标准的或相似的零部件、生产过程或服务等，尽可能地减少产品中的定制部分【1 6 l 。 3 东南大学硕士学位论文 ( 3 ) 大规模定制与客户关系管理 大规模定制模式将是2 l 世纪主流生产模式，而客户关系管理也日益重要。两者结合带来的创新： 以大规模定制模式满足个性化的需求，驱动客户关系管理。 郭伟，常鸣山等进行了大规模定制下客户价值的研究，指出了目前大规模定制理论研究的局限 性，对传统客户价值概念进行了扩展，分析客户价值的主要影响因素和价格驱动的动态变化特点， 建立产品的客户价值度量函数模型，提出基于客户价值的产品价格决策方法，并在汽车产品上进行 了具体应用1 刀。 浙江大学李小东，杨涛。蒋键等探讨了面向大规模定制模式的客户关系管理的特点、信息流程 及功能构成【1 3 1 。 肖刚，张元呜，单继宏，程振波对大规模定制与客户关系管理( c r m ) 两者之间的关系进行了 研究，提出面向大规模定制生产的客户关系管理( c r m m c ) 的思想f 1 9 】。他们指出：c r m m c 是以 m 为背景，通过增强客户关系管理，获取和管理客户定制信息的能力，在提供客户服务的同时，使 客户定制需求信息在m c 企业的各个部门传递和共享，支持企业根据客户定制需求组织企业大规模 生产，最终向客户提供满意的产品。 2 大规模定制模式下客户互动管理的研究现状 目前，国内外研究大规模定制下的客户互动管理的学术理论还比较稀少。对于客户互动和顾客 参与的研究一直集中于服务业和服务创新行业。1 2 5 2 6 】f 2 7 】 对于大规模定制下客户参与的研究多集中于产品设计阶段，且都集中于技术支持层面的研究， 比如客户协同生产技术理论的研究等。国内的研究主要涉及的有客户需求交互系统、客户创新协同 使能平台、客户沟通与设计评审的产品开发平台、客户协同设计的产品开发模式、基于客户参与设 计的交互系统研究等。【3 4 】【3 5 1 【3 6 】【3 7 】 3 8 1 j u a nd i e g of r u t o s la n dd e n i sb o r e n s t e i n 从人工智能的角度来研究在大规模定制环境下怎样完成 企业与客户的互动行为，基于建筑类企业的客户互动用面向对象开发了一个交互的系统【2 0 】。随后他 们又在原来的基础上提出了适用于一般企业的互动模型，利用互联网技术和面向对象开发技术架构 了一个敏捷的交互系统，这个敏捷得信息系统能够为客户和企业提供一个良好的协作环境，通过良 好的协作，客户能够得到个性化的产品和服务，企业能够提供设计和专业的开发技术来满足客户的 个性化需求口。 k a i y ud a i ，y m s h e n gl i ，j i nh a n ，x i a o h u al u ，s h e n s h e n gz h a n g 也利用w e b 3 d 技术建立了一个三 维交互系统，该系统与产品开发中的p d m 和p l m 系统承接，同时又与前台的企业站点相衔接，突 破了以往大多数大规模定制企业建立的二维系统，不仅能够使企业和客户之间相互交流信息，还利 用了虚拟现实技术为客户提供了一个虚拟的空间，可以使客户在站点自己设计和改进产品【2 2 1 。 yw u ，d z z h a n g 从供应链的角度分析了企业与客户以及供应商的交互是什么样的，以及他们 的交互行为是如何影响供应链运作的，建立了一个客户与制造商、零售商之间的三层优化交互数学 4 绪论 模型，为交互的过程提供了一个思路口3 1 。 j i a nc a o a ，j i ew 撕g b ，k i n c h ol a w b ，s h e n s h e n gz h a n g a , m i n g l u “a 建立了一个交互式服务大规模 定制模式，主要是利用w e bs e r v i c e 相关技术建立了一个基于服务行业的大规模定制交互平台，为实 现向客户提供个性化服务提供了种支持 2 4 1 。 上述研究大多都是围绕客户参与设计进行的，利用计算机技术或者智能技术结合相关行业的大 规模定制的特点，开发一个支持客户协同设计的平台。然而在大规模定制模式下，由于大规模定制 的特点决定了定制过程中不同阶段，企业和客户交互的内容不同，互动管理需求也不同，企业要做 到真正的与客户互动，应该认真分析每一阶段的企业客户互动行为，分析具体的客户互动过程，以 及互动管理需求和相关管理技术。因此大规模定制模式下的客户互动管理研究必须从定制过程的具 体互动行为研究入手，这样才能真正建立客户互动管理体系，使企业正确理解客户的个性化需求， 与客户真正的互动，满足客户的个性化需求，从而为真正做到大规模定制奠定基础。 四、研究思路和主要内容 1 研究思路 本文之所以选取客户互动管理研究，是因为m c 下客户互动的有效管理是大规模定制实施成功 的重要保证之一，且该方面的学术理论比较稀少。首先分析了大规模定制运作过程及基于该过程的 客户互动影响因素，为大规模定制的客户互动管理研究奠定了基础；接着分析了大规模定制过程不 同阶段的客户互动行为，分析了不同阶段的客户互动主题、互动过程及互动影响因素等；然后研究 了客户互动管理需求的内容，主要包括不同阶段的客户知识管理、互动方式管理以及系统信息集成 图o 1 论文主要思路 管理；最后根据互动管理需求的内容构建了m c 下客户互动管理技术支撑体系，并选取了最新的 5 东南大学硕士学位论文 两种技术作为研究对象，探讨其在m c 下客户互动管理中的具体应用。论文的主要研究思路如0 1 所示。 2 研究内容 本文针对面向大规模定制的客户互动管理展开了研究，主要内容如下： 第一部分主要介绍大规模定制产生的背景、概念和分类；客户互动管理的概念以及内涵：并简 述了大规模定制下客户互动管理研究的内涵。 第二部分分析了大规模定制基本运作过程并将其划分为三个阶段，为后续的客户互动管理研究 奠定了基础。分析了m c 下客户互动影响因素，并构筑了影响因素分析模型，可以指导在具体互动 行为中的互动影响因素研究。 第三部分研究了不同阶段的客户互动主题、互动过程及互动过程中所产生的信息内容、互动影 响因素。其中对于一般大规模定制下不同阶段企业客户的具体互动过程的分析和总结是大规模定制 下客户互动管理研究的一个难点。 第四部分提出了m c 下客户互动管理应从分析层、协作层、运作层三个层面进行管理，分析了 大规模定制每一个阶段的三个层面的客户互动管理需求。 第五部分初步探讨了大规模定制下客户互动管理技术，首先提出了客户互动管理技术体系，接 着以数据挖掘关联规则技术和w i k i 技术为代表做了详细研究，主要研究了数据挖掘关联规则技术对 大规模定制订单获取阶段客户互动中，企业对客户进行个性化产品推荐的决策支持应用；以及w e b 2 0 体系中w i l d 对构建大规模定制客户互动平台的应用。 最后，对需要进一步研究的问题做出展望。 五、本文主要工作和研究难点 1 本文所选取的研究角度是目前有关大规模定制研究的理论中很少涉及的客户互动管理领域， 是一个全新的课题。客户互动管理在大规模定制实施过程中很重要，决定着大规模定制实施的成功 与否，同时也是实施大规模定制的一个难点。 2 对于研究整个大规模定制过程的客户互动管理而言，从何处下手，怎样分析整个定制过程的 客户互动是一个难题。为解决这一难题，本文首先分析了大规模定制的一般运作过程，为了充分体 现大规模定制的特点，将传统模式下的产品生命周期思想和大规模定制模式所特有的订单客户分离 点思想相结合，把大规模定制运作过程划分为三个阶段：订单获取阶段、订单执行阶段、订单执行 后。这可以说本文的创新之一。分析了客户互动质量影响因素，并构筑了互动质量影响因素分析模 型。 3 大规模定制下客户互动的具体过程的分析对于大规模定制实施非常重要，然现有文献对于这 块仍是空白，因此对于分析客户互动的具体过程是本文研究的一个难点。本文尝试着浅析了一般 大规模定制模式下不同阶段的客户互动过程，希望能够为该方面的研究起到抛砖引玉的作用。 4 分别从管理需求的不同层面分析了每一阶段的客户互动管理需求，为客户互动管理需求的研 6 绪论 究提供了一条思路，对大规模定制下客户互动管理具有指导意义。 5 初步探讨了大规模定制客户互动管理所需技术，构建了互动管理技术体系，并详细研究了商 业智能中数据挖掘关联规则算法在订单获取阶段客户互动中的应用，及w e b 2 0 技术体系中w i k i 技 术在大规模定制客户互动平台中的应用。 7 东南大学硕士学位论文 第一章大规模定制与客户互动管理概述 本文研究的内容涉及的是大规模定制和客户互动管理领域的前沿课题，因此有必要先分别介绍 一下各方面的基本知识，为后面的综合研究做好铺垫。 1 1 大规模定制概述 自从上世纪7 0 年代以来，世界市场已发生了重大变化，技术创新将成为争夺市场的主要手段， 这已成为制造业界的共识，按用户的特殊需求发展个性化产品将成为市场产品的主流。这样，传统 制造业的生产和管理方式与新的市场环境将越来越不适应。在这样的背景下，大规模定制的生产模 式应运而生。 1 1 1 大规模定制概念及产生背景 大规模定制( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) ，又被称为大批量定制或批量化定制【l 】。许多学者对大规模定 制的含义进行了阐述。b j o s e p hp i n ei i 认为，大规模定制是以大规模生产的成本和速度，提供定制 的个性化产品和服务【7 l ；m i t c h e l lm t s e n g 认为，大规模定制的目的是以大规模生产的效率生产出满 足顾客个性化需求的产品【8 】；j e f f c 认为，大规模定制是指某个企业以很大的批量生产某种产品，但 同时又能根据每个顾客各自的需要和兴趣进行产品的变型，d u r a y r e b e c c a 等认为，大规模定制以合 理的价格向顾客提供个性化的产品【l 】 尽管不同的学者对大规模定制含义的表述存在着较大的差别，但是他们都无一例外地强调了很 重要的一点，即：“大规模定制= 大规模+ 定制”。也就是说，大规模定制包含了大规模生产和定制生 产两种不同的哲学。他们都认为大规模生产是种崭新的、先进的生产模式，大规模定制能以接近 大规模生产的效率来为顾客提供极具个性化的产品和服务，从而实现企业和顾客的“双赢”。大规模 定制的基本思想是把大规模生产和定制生产这两种不同生产模式通过产品结构和制造过程的重组， 充分运用现代信息技术、新材料技术、柔性制造技术等一系列高新技术把二者有机地结合起来，从 而达到两种生产模式相互间的优势互补。大规模定制的目的就是要充分利用大批量生产的效益，即： 产品的成本要像大批量生产那样低，产品的交货期要像大批量生产那样短，产品的质量要像大批量 生产的质量那样稳定，然而产品却是按照顾客的个性化需求定制的。 本文将大规模定制的概念做广义和狭义两个层面的定义：广义上，大规模定制作为一种现代生 产和管理模式，面向多元化、细分的市场和个性化的客户需求，在大规模的基础上生产和销售定制 产品和服务，它代表通过高度的过程敏捷性、柔性和集成性向每个客户提供个性化产品和服务，获 得范围经济( e c o n o m yo f s c o p e ) 的能力：狭义上，大规模定制作为一种方法和技术，被看成是利用 信息技术、柔性的过程和敏捷的组织结构，以接近大批量生产的效率和成本提供能满足各个客户特 殊需求的一系列产品和服务。它是一个贯穿营销、开发、生产和递送( 即从客户提出需求到收到最 终产品) 全过程的系统的概念。 所以说，大规模定制生产是指以接近大规模生产的成本和效率提供定制化或个性化的产品并提 供相应的服务。大规模定制企业采用延迟策略将定制活动延迟到接到订单以后，使产品和服务与客 r 第一章大规模定制与客户互动管理概述 户的需求实现无缝连接。客户在大规模定制产品的生产中居于核心地位，能按自己的意志参与产品 包装、定制、制造，甚至对其所需产品的设计提出意见，企业据此生产或提供符合其需要的产品， 从而实现了对客户的完全定制。大规模定制产生的背景可以用图1 1 描述： 相似的质量水平ii 相似的技术水平il 创新和淘汰il 功能多样化 激烈的价格竞争复杂和动态的市场环境 全冀垡翥差和il 客户1 个性化需求 资源配置lil 1 ”。” 全球化 产能的提高li 全球市场 客户需求的日益增加 核心竞争力降低风险 图1 - 1 大规模定制产生的背景 1 1 2 大规模定制的分类 。， 从不同的角度来讲，大规模定制生产可以分为不同的种类。兰普( l a m p l e ) 和明滋勃格( m i n t z b e r g ) 根据客户改变产品的能力以及定制活动在企业价值链中发生的位置，提出了5 种策略 3 1 ：纯定制 ( p u r ec u s t o m i z a t i o n ) 、特制定制( t a i l o r e dc u s t o m i z a t i o n ) 、定制标准化( c u s t o m i z e d s t a n d a r d i z a t i o n ) 、分割标准化( s e g m e n t e ds t a n d a r d i z a t i o n ) 。g i l m o r e 和p i n e 根据用户在大规模定制 过程的参与程度提出了合作型定制( c o l l a b o r a t i v e ) 、适应性定制( a d a p t i v e ) 、装饰性定制( t r a n s p a r e n t ) 和透明型定制( c o s m e t i c ) 【2 引。我国祁国宁等人按照客户需求对企业生产的影响程度的不同，利用客 户订单分离点地思想，把大规模定制划分成4 种类型【2 9 l ：按定单销售( s a l et oo r d e r ) 、按定单装配 ( a s s e m b l et oo r d e r ) 、按定单制造( m a k et oo r d e r ) 和按定单设计( e n g i n e e rt oo r d e r ) 。邵晓峰等人按 照定制活动在产品生命周期中的位置将大规模定制分为4 种类型 3 0 1 ：设计定制、制造定制、装配定 制、自定制。b a r tm a c c a r t h y , p h i l i pg b r a b a z o n ，j o h a n n ab r a r a h a m 等人从价值链角度、时间序列关 系等因素将大规模定制运作归纳为从a 到e 五种类型 3 1 1 。 其中祁国宁按照客户需求对企业生产的影响程度的不同，利用客户订单分离点地思想，把大规 模定制划分成4 种类型的分类方法在学术界影响甚远。 企业根据市场预测进行有库存的大批量生产，当接到客户订单时，在库存原材料或预制零部件 的基础上，开始进行满足客户需求的定制生产。因此在生产过程中存在一个客户订单分离点 ( c u s t o m e ro r d e rd i s c o u p l i n gp o i n t ，c o d p ) 。所谓c o d p 是指企业生产活动中由基于预测的库存生 产，转向响应客户需求的定制生产的转换点。按照客户需求对企业生产活动影响程度的不同，可以 进步将大批量定制分成以下四种类型： ( 1 ) 按订单销售( s a l e s t o o r d s 1 o ) 。按定单销售又可称为库存生产( m a k e - t o s t o c k ，m t s ) 方 9 东南大学硕士学位论文 式，这是一种大批量生产方式。在这种生产方式中，只有销售活动是由客户订货驱动的，如日常生 活用品、家用电器等。 臣困固固团 at o 可。 c 0dp 二二二二 大批量生产 e t 0 定制生产 图1 2 从大批量生产到大批量定制的转变 ( 2 ) 按订单装配( a s s e m b l e - t oo r d e r , a t o ) 。按订单装配是指按到客户订单后，将企业中已有的 零部件经过再配置后向客户提供定制产品的生产方式，如模块化的汽车、个人计算机等。在这种生 产方式中，装配活动及其下游的活动是由客户订货驱动的。 ( 3 ) 按订单制造( m a k e - t o - o r d e r , m 1 j o ) 。按订单制造是指接到客户订单后，在已有零部件的基 础上进行变型设计、制造和装配，最终向客户提供定制产品的生产方式，大部分机械产品属于此类 生产方式。在这种生产方式中，变型设计及其下游的活动是由客户订货驱动的。 ( 4 ) 按订单设计( e n g i n e 盯- t o - o r d e r , e t o ) 。按订单设计是指根据客户订单中的特殊需求，重新 设计能满足特殊需求的新零部件或整个产品，在此基础上向客户提供定制产品的生产方式。在这种 生产方式中，开发设计及其下游的活动是由客户订货驱动的，如图1 3 所示。此种模式下客户的定 制行为不再局限于对产品进行简单的订购或功能与结构的选配，而是与企业客户需求处理多功能小 组协同进行产品的定制设计，生产等，使客户真正参与到企业的一系列行为中，充分发挥其创 供应商 大规模定制企业 - 一= 商品流 v = 标准产品( 组件) 库存点v= 定制产品( 组件) 库存点 tt，1 2 标准处理流程隧物 = 定制处理流程 图i - 3 按订单设计模式的c o d p 图 1 0 客户 第一章大规模定制与客户互动管理概述 造性和能动性。l 随着c o d p 向供应链上游移送，产品的可定制化程度逐渐增高。可定制化程度越高，就意味着 产品越接近客户的个性化需求。上述的4 种生产方式下产品的可定制化程度由低到高分别是：按订 单销售( s t o ) 、按订单装配( a t o ) 、按订单制造( m t o ) 、按订单设计( e t o ) 。 1 2 客户互动管理概述 随着全球经济一体化和竞争加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不 再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需求和 期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断交化的客户期望迅速做出反应的能力成为企业 成功的关键。在此背景下，客户互动管理应运而生，下面我们来看一下客户互动管理的基础知识。 1 2 1 客户互动管理基本概念 客户互动管理目前尚无明确概念，百度百科对其定义为：客户互动管理是在新信息时代背景下 提出的一种全新的管理理念，是对传统互动思想的升华，超越原有的、传统的管理思想，其核心是 。以客户为中心”，通过先进的管理思想和软件技术，实现企业从内部到外部、从后台到前端，以及 包括其客户在内的各种资源的智能互动、信息交流和管理，从而使企业获得新的价值。 客户互动管理使得顾客在企业运营过程中占主导地位，他们能参与自己所需产品或服务的设计、 制作、定价等过程，成为顾客价值和企业价值的共同创造者。在互动管理下，企业运用先进的电子、 通讯和网络手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可系统往复的沟通水平，从而可以 满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至培训客户。通过与客户的互动，企业不再是一 个孤立的经济体，它可以成为经济社会里的信息核心，通过互动把各种资源联系起来，达到快速反 应，有效开发新产品，节约成本等目的。 在客户互动管理下，企业的供给更加适当化，新产品不再完全产生于实验室，而是在企业与客 户直接的相互作用的过程中完成的。例如，一家房地产开发商，准备开发高档别墅，在前期设计时 就请客户参与，按照客户的要求来建造别墅，通过与客户的互动，企业不仅满足了消费者个性化的 要求，更重要的是企业有了销售量的保证。再如一家装潢公司，开发了一套三维数字化装潢软件， 设计师根据顾客的需求，在电脑上设计出直观的三维室内装潢效果图，在整个设计过程中设计师随 时和客户保持互动，利用软件方便地修改装潢图，最终不仅装潢的色彩、结构、布局等令客户满意， 而且能让客户选择不同价格的材料，写入施工面积，就能精确地显示出各部位的装潢费用，以及总 的装潢费用。 1 2 2 客户互动管理的内涵 客户互动管理是对“互动”进行管理，其管理的对象是企业客户互动所涉及的一切因素，目的 是优化企业客户之间的互动行为。通过运用相关理论方法与技术优化控制客户互动过程，及为企业 与客户在互动过程中的行为提供决策支持，来提高企业与客户之间的互动效率和互动质量。为了更 1 如无特别说明本文中对客户互动管理的研究均是面向该种模式的。 1 1 东南大学硕士学位论文 进一步理解客户互动管理的内涵，有必要对它与客户关系管理进行辨析。 要区别客户互动管理与客户关系管理，有必要先对“客户关系管理”这一概念的内涵进行审视。 客户关系管理是一个优化企业与客户之间关系的过程。企业与客户之间的关系是一个持续变化的过 程，建立与客户之间的关系只是客户关系管理的第一步，一旦建立起与客户之间的关系，企业还必 须采取措施进一步优化这种关系一如尽可能维持最长的关系周期、最大化关系周期内的接触次数、 最大化每一次接触给企业带来的利润等等。它体现了在当今的市场环境下如何有效进行客户管理的 方式。 既然是对“客户关系”进行的管理，那必定也包括对企业与客户之间互动的管理，因此从这种 意义来讲，客户互动管理应包含在客户关系管理内，但客户互动管理拓展了客户关系管理中的“互 动”的管理。客户关系管理涉及的互动管理是基于客户关系维持的目的，因此已有的客户关系管理 对于互动的研究大多是基于互动渠道、沟通方式的，而很少涉及到对互动过程质量的管理，即很少 涉及到怎样提高整个互动质量，怎样有效客户互动。因此，虽然客户互动管理是客户关